MODUL II

Bauran Komunikasi Pemasaran

DESKRIPSI:
Modul ini menjelaskan tentang Bauran Komunikasi Pemasaran

TUJUAN :

Mahasiswa mampu menganalisis tentang Bauran Pemasaran

1. PENGERTIAN PEMASARAN
Dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran, semua fungsi yang ada
sangkut pautnya dengan kegiatan pemasaran dikoordinasikan dan dipandu di bawah
pengawasan seorang manajer. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan
terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan
lain.
Pemasaran mencakup usaha perusahaan dimulai dengan mengidentifikasi
kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk/jasa yang hendak
diproduksi, menentukan harga produk atau jasa yang sesuai dengan menentukan
cara-cara promosi dan penyaluran/penjualan produk tersebut. Jadi kegiatan
pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu system.
Kegiatan pemasaran harus dikoordinasikan dan dikelola dengan baik agar tujuan
perusahaan dapat dicapai dan dapat menyesuaikan diri dengan perubahan
lingkungannya. Untuk itu dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.

2. STRATEGI PEMASARAN
Strategi pemasaran didefinisikan oleh Philip Kotler sebagai berikut: “Strategi
manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan
pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan.”1
1. Konsep-konsep pemasaran
Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan harus diorganisasikan secara terpadu
serta memerlukan suatu pelaksanaan manajemen pemasaran yang berorientasi pada
kepuasan pelanggan dan kesejahteraan lingkungan.
Untuk mendukung kegiatan pemasaran tersebut, ada 5 konsep pemasaran yaitu2:

A. Konsep Produksi (The Production Concept)

Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia,
selaras dengan kemampuan. Oleh karenanya manajemen harus berupaya untuk
meningkatkan efisiensi produksi dan distribusi.

B. Konsep Produk (The Product Concept)

Konsep ini mengandung pengertian bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan kualitas dan prestasi terbaik serta keistimewaan yang menonjol.

C. Konsep Penjualan (The Selling Concept)

Konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk, kecuali jika produsen
mengupayakan promosi dan penjualan yang agresif.

D. Konsep Pemasaran (The Marketing Concept)

Kunci keberhasilan dalam mencapai tujuan perusahaan adalah terdiri dari
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta pemberian kepuasan yang
diinginkan secara lebih baik dari pada yang dilakukan oleh pesaingnya. Dasar
pemikiran dalam pemasaran yaitu: pemuasan keinginan kelompok pembeli
tertentu menjadi tugas perusahaan, untuk memuaskan keinginan konsumen
diperlukan program riset pemasaran agar dapat diketahui pola keinginan pembeli.

E. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan (The Sociental Marketing Concept)

Menentukan kebutuhan, keingingan dan kepentingan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada yang
diberikan oleh pesaing-pesaing perusahaan sedemikian rupa sehingga dapat
memperhatikan dan mempertinggi kesejahteraan masyarakat.
2. BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Bauran komunikasi pemasaran, menurut Kotller (2005:249) merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :

 Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan
 Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong
orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
 Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya
 Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan,
dan memperoleh pemesanan.
 Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon , faksimili,e-
mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan
atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian

sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan
dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan
disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa
(awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan
produk (interest), samapai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam
kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention,
Interest, Desire, Decision, and Action ). Tujuan komunikasi secara umum adalah
untuk mencapai sejumlah perubahan seperti, perubahan pengetahuan (knowledge
change ), perubahan sikap ( attitude change ), perubahan perilaku (behaviour change
) dan perubahan masyarakat ( social change ) (Soemanagara, 2006 : 3).

Menurut Nickles (Dharmmesta, 1990 : 56), komunikasi pemasaran merupakan

kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang sangat
membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan
pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk
berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan
pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat
dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan
berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Unsur-unsur dari
 komunikasi pemasaran dapat dilihat pada gambar di bawah ini :

Gambar : Model Dasar Sistem Komunikasi Pemasaran

Berita
Sumber Penerimaan
mendengarkan-bereaksi-menanggapi-mendengarkan

kebutuhan dan keinginan

PENJUAL PEMBELI
informasi

persuasi

negoisasi

Penerimaan Sumber
Berita

Sumber : Nickels yang dikutip oleh Dharmmesta, 1990

Dalam upaya memasarkan produk, perusahaan perlu menjalin komunikasi yang

baik dengan konsumen dan perantara melalui komunikasi pemasaran. Seorang pemasar
suatu produk harus memahami bagaimana komunikasi itu berlangsung. Secara umum,
suatu model komunikasi pemasaran akan menjawab beberapa hal yang meliputi siapa
pengirimnya, apa yang akan dikatakan (dikirimkan), saluran komunikasi atau media apa
yang akan digunakan, ditujukan untuk siapa dan apa akibat yang akan ditimbulkannya.
Dalam proses komunikasi, kewajiban seorang

pengirim (komunikator) adalah berusaha agar pesanpesannya dapat diterima oleh penerima
sesuai dengan kehendak pengirim. Model proses komunikasi dapat memberi gambaran
kepada pemasar bagaimana mempengaruhi atau mengubah sikap konsumen melalui disain,
implementasi dan komunikasi yang bersifat persuasif (Kotler, 2005 : 250).

Kotler (2005:250), mengembangkan delapan langkah dalam program komunikasi

dan promosi total yang efektif. Dimana komunikator pemasaran harus : (1)
mengidentifikasikan audiensnya; (2) menentukan tujuan komunikasi; (3) merancang isi
pesan; (4) memilih saluran komunikasi; (5) menentukan anggaran promosi; (6) membuat
keputusan atas bauran pemasaran; (7) mengukur hasil promosi tersebut; dan (8) mengelola
dan mengkoordinasi proses komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Dari tahapan
tersebut, diharapkan bahwa tanggapan terakhir dari audiens adalah berupa pembelian,
kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.

Model-model tanggapan audiens yang paling terkenal, yaitu model model AIDA,
Hierarki Efek, model Inovasi Adopsi dan model Komunikasi (Kotler, 2005 : 253). Model
tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini :

Gambar :
Model Hierarki Tanggapan

Tahap Model Model Model Model

Komunikasi
AIDA Hierarki Efek Inovasi Adposi
Tahap Kesadaran Keterbukaan

Perhatian Kesadaran Penerimaan

Kognitif Pengetahuan Respon Kognitif

Tahap Minat Kesukaan Minat Sikap

Preferensi

Pengaruh Keinginan Keyakinan Evaluasi Maksud

Tahap Percobaan

Tindakan Pembelian Perilaku

Perilkau Adopsi

Sumber : Kotler ( 2005 )

Ke empat model tersebut mengasumsikan bahwa pembelian melewati tahapan

kognitif, pengaruh dan perilaku secara berturut-turut. Urutan “ mempelajari-
merasakan-melakukan” dikatakan sebagai urutan yang dianggap tepat apabila
pendengar tersebut mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan kategori produk yang
dianggap memiliki perbedaan yang tinggi. Urutan alternatifnya “melakukan-
merasakan-mempelajari” akan relevan jika pendengar tersebut memiliki keterlibatan
yang tinggi tetapi memahami hanya sedikit atau tidak ada perbedaan kategori produk.
Urutan ketiga “mempelajari-melakukan-merasakan” akan relevan apabila pendengar
tersebut memiliki keterlibatan yang rendah dan memahami hanya sedikit perbedaan
dalam kategori produk tersebut.
Model Hiraki Tanggapan digunakan sebagai indikator minat beli dikarenakan model
ini mencakup tahap-tahap proses pengaruh iklan terhadap sikap konsumen. Mulai dari tahap
kognitif, afektif hingga konatif yang di dalamnya terdapat tahapan yang berurutan mengenai
iklan yang mempengaruhi tindakan dari konsumen.
Pada tahap kognitif terdapat tahap awareness (kesadaraan) serta knowledge
(pengetahuan). Untuk tahap afektif terdapat tahap liking (menyukai), preferences
(kecenderungan), conviction (keyakinan). Yang terakhir adalah tahap konatif yakni tahap
purchase (pembelian). Namun, sebagai indikator minat beli peneliti hanya menggunakan dua
tahap yaitu tahap kognitif hingga tahap afektif. Hal ini dikarenakan minat beli tidak mencapai
tahap konatif yaitu tahap purchase (pembelian). Tahap Kognitif meliputi beberapa tahap
yaitu: Awareness (Kesadaran) Kesadaran berarti bahwa pesan yang telah dibuat menimbulkan
kesan kepada pembaca atau penonton yang kemudian dapat membantu mengidentifikasikan
pesan. Perlu diperhatikan walaupun kesadaran akan iklan datang terlebih dahulu tapi itu
bukanlah tujuan terutama dari iklan. Yang menjadi pokok utama dari iklan adalah kesadaran
merek, produk, atau jasa yang ditawarkan.
Selanjutnya Knowledge (Pengetahuan) Knowledge adalah pengetahuan, yang
dimaksudkan pengetahuan disini adalah dimana konsumen memahami dan mengetahui fungsi
dan karakteristik dari sebuah produk. Pada tahap ini khalayak telah sadar akan sebuah produk
tetapi masih membutuhkan informasi tentang manfaat dari produk tersebut.
Berkaitan dengan perasaan manusia terhadap suatu produk baik positif atau negatif.
Aspek affective meliputi tiga tahap yaitu liking (suka), preference (memilih), dan conviction
(yakin). Pertama ialah Liking (Menyukai) pada tahap ini khalayak telah memutuskan
menyukai atau tidak menyukai produk. Kesukaan konsumen terhadap suatu produk sangat
dipengaruhi keadaan diri konsumen menyangkut konsumsi produk, pengalaman belajar dan
loyalitas merek. Kedua adalah tahap Preference (Kecenderungan) Preference yaitu sebuah
pilihan konsumen terhadap suatu jenis produk dibandingkan dengan produk sejenis lainnya
(kompetitor) atau yang biasa disebut perbandingan brand. Biasanya dihasilkan dari
pengalaman konsumen yang menggunakan suatu brand tertentu. Jika menghasilkan
ketidakpuasaan pada brand tersebut maka konsumen akan mengganti dengan produk lain.
 Terakhir conviction (Keyakinan) adalah suatu kepercayaan yang kuat yang telah
tertanam di dalam perilaku seseorang. Pendapat berdasarkan conviction (keyakinan) sangat
sulit untuk diubah, jadi pengiklan yang mampu membangun conviction (keyakinan) pada
target audiensnya mendapatkan keunggulan kompetitif yang kuat. Tahap terakhir yakni tahap
konatif terdapat tahap Purchase (Pembelian). Tahap ini terjadinya transaksi jual-beli purchase
(pembelian). Disini khalayak memutuskan akan membeli atau tidak produk yang diiklankan
(Wells, 1997).
Salah satu Model dari Hirarki Tanggapan adalah Model AIDa. Model AIDA adalah
singkatan dari Attention, Interest, Desire, dan Action yang merupakan model hierarki efek
media iklan di perkenalkan pada tahun 1898 oleh pengusaha Amerika, E. St. Elmo Lewis.
AIDA Merupakan salah satu model yang paling lama eksis dalam dunia periklanan, kurang
lebih sudah banyak ahli yang mengembangkan sejak abad ke 19. Model ini menyiratkan
bahwa konsumen bergerak melalui serangkaian langkah atau tahapan ketika mereka membuat
keputusan pembelian.
Pada dasar nya efek dari media iklan adalah perubahan perilaku manusia setelah
terterp pesan. Karena terfokus pada pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang
pada media massa tersebut. Efek media iklan juga berarti sebagai dampak dari kehadiran
media yang secara tidak langsung menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap dan tingkah
laku manusia, akibat terpaan media.
Model ini mengusulkan bahwa iklan perlu menyelesaikan sejumlah tugas untuk
menggerakkan konsumen pada tahapan tertentu. Tugas tersebut melalui berapa tahapan yaitu;
tahap menarik perhatian (attention), tahapan untuk konsumen yang telah tertarik (interest),
tahap munculnya keinginan atau rencana untuk membeli (desire), dan pada akhirnya membeli
produk atau jasa tersebut (action).
Tahapan Hirarki Model AIDA

Model Aida: Attention Interest Desire Action (marketing)

1. Awareness: Bagaimana membuat pembeli mengetahui produk atau layanan? Menggunakan

saluran komunikasi?

2. Interest: Bagaimana cara mendapatkan perhatian konsumen? Bagaimana strategi pada konten?

Adakah fenomena sosial yang mendukung pesan?

3. Desire:  Apakah produk atau layanan diinginkan konsumen? Bagaimana berinteraksi secara
pribadi untuk membuat hubungan emosional? Adakah nilai tambah dari produk?

4. Action:  Dimana dan kapan produk ditawarkan? Apakah kita mempermudah konsumen

melakukan transaksi?

Varian Lain:

1. Lavidge et al’s Hierarchy of Effects:

Awareness → Knowledge → Liking → Preference → Conviction → Purchase

2. McGuire’s model:
Presentation → Attention → Comprehension → Yielding → Retention → Behavior.

3. AISDALSLove model: