Peran Komunikasi Pemasaran

 Definisi Komunikasi Pemasaran : Sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen – langsung atau tidak
langsung – tentang produk dan merek yang meraka jual.
Fungsi Komunikasi Pemasaran
 Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk
digunakan oleh orang seperti apa, dan dimana serta kapan.
 Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan
perusahaan dan merek.
 Dan konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau
penggunaan.

Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek

 Bauran Pemasaran terdiri atas 6 cara komunikasi utama, yaitu :
 Iklan : setiap bentuk persentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi
gagasan,barang,atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan
 Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong
orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
 Acara khusus dan Pengalaman : perusahaan mensponsori kegiatan dan program-
program yang dirancang untuk menciptakan interakti setiap hari atau interaksi
yang berkaitan dengan merek.
 Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan : Berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya.
 Pemasaran Langsung : Penggunaan surat,telepon, faximili, email,atau internet
untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan
pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
 Penjualan Pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli
dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
memperoleh pemesanan.
Ekuitas merek (David A. Aaker - 2000) : Serangkaian asset dan kewajiban merek yang
terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan
perusahaan tersebut.

Contoh ekuitas merek yang kuat : McDonald’s

 Memadukan Komunikasi Pemasaran untuk Membangun Ekuitas
Merek
Iklan Pengenalan
Merek
Promosi
Penjualan

Acara khusus
dan Pengalaman Program Ekuitas
Komunikasi Merek Asosiasi
Pemasaran Merek
Humas dan
Pemberitaan
Loyalitas
Penjualan
Merek
Pribadi
Pemasaran
Langsung

1. Brand awareness (Kesadaran merek)

Definisi kesadaran merek menurut Aaker (1991:17) adalah kesangupan seseorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Gambaran merek :
3. Tanggapan Merek :
4. Hubungan Merek : Berbagai definisi tentang merek menekankan adanya
hubungan antara suatu konsumen dengan merek (consumer-to-brand relationship) di
mana merek pada kenyataannya lebih dari sekadar logo, nama atau pengepakan
(packaging).
Model Proses Komunikasi
Pemasar harus memahami unsur – unsur fundamental dari komunkasi yang efektif. Ada
dua model yang bermanfaat, yaitu :
 Model makro dari proses komunikasi
 Perhatian yang selektif : Dengan memberikan pesan iklan, yang menjelaskan
mengapa para pengiklan kadang-kadang berbuat apa saja untuk menarik audiens
melalui ketakutan, musik, daya tarik sex sual, atu berita utama yang tebal yang
menjanjikan sesuatu.
 Penyimpangan selektif : Penerima akan mendengarkan apa yang sesuai dengan
system keyakinannya akibatnya penerima sering menambahkan sesuatu yang
tidak ada pada pesan tersebut.
 Ikatan Selektif : Orang-orang hanya akan menyimpan lama dalam ingatannya
sebagian kecil pesan yang sampai kepada mereka apabila menerima.
 Unsur – unsur dalam Proses
Komunikasi
Pengirim Penggunaan Penafsiran Penerima
Kode Kode
media

Kegaduhan

Umpan
Tanggapan
balik

Tanggapan Konsumen Model Mikro

 Kesadaran : Jika kebanyakan audiens sasaran tidak sadar akan objek, tugas komunikator
adalah membangun kesadaran.
Contohnya : Sebuah Partai politik A ingin mencari pendukung dari desa – desa pelosok di
Indonesia, tetapi iorang dipelosok tersebut tidak mengetahui partai politik A. Andaikan ada
35000 warga disana yang berpotensi untuk tertarik pada partai politik A,partai politik
tersebut mungkin menetapkan 69% dari warga tersebut kenal dengan partai politik A dalam
1 tahun.
 Pengetahuan : Audiens sasaran mungkin memiliki kesadaran merek, tetapi tidak
mengetahui lebih banyak.
Contohnya : Partai A mungkin ingin audiens sasarannya mengetahui bahwa Partai A
merupakan sebuah partai politik yang mempunyai program yang unggul dalam hal
mensejahterakan masyarakat, mempunyai pemimpin yang intelektual dan berpendidikan
tinggi, dan Menjunjung tinggi hak – hak masyarakat. Ia perlu belajar bagaimana banyak
orang dalam audiens sasaran sedikit, cukup, atau banyak mengenal partai A. apabila
pengenalan itu lemah, partai A bisa memutuskan untuk memilih pengenalan merek sebagai
tujuan komunikasi.
 Kesukaan : Jika anggota sasaran mengenal merek, bagaimana mereka merasakannya?
Contohnya : jika audiens tidak senang atau duka dengan partai A, komunikator harus
mencari tahu mengapa. Jika pandangan yang tidak menyenangkan itu didasarkan pada
masalah real, partai A harus membereskan masalahnya dan kemudian mengkomunikasikan
mutu pembaharuannya.
 Kelebihsukaan atau preferensi : Audiens sasaran mungkin menyukai partai tetapi tidak
lebih menyukainya dibanding partai lain. Dalam hal ini, komunikasi harus coba
menimbulkan kesukaan masyarakat dengan membandingkan mutu, nilai, kinerja, dan fitur
lain dengan pesaing yang mirip.
  Keyakinan : Audiens sasaran mungkin lebih meyukai satu partai tertentu tetapi tidak
mengembangkan satu keyakinan untuk memilihnya. Tugas komunikator adalah
membangun keyakinan dan mendapatkan niat di kalangan masyarakat yang tertarik pada
partai A.
 Pembelian : Akhirnya, beberapa anggota audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan,
namun tidak cukup mampu untuk melakukan pembelian / pemilihan. Komunukator harus
mengarahkan masyarakat untuk mengambil satu langkah final, partai A mungkin
mengundang masyarakat yang memilih untuk bergabung dengan partai A untuk
mengunjungi kantor pusat partai A dan melihat bagaimana sistem kerja partai tersebut, atau
mungkin mengajak mereka untuk duduk dikursi anggota sebagai wakil rakyat dari daerah
tersebut.
Model Hierarki Tanggapan
Tahap Model AIDA Model Hierarki Efek Model Inovasi – Model Komunikasi
Adopsi

Tahap Kognitif Perhatian Kesadaran Kesadaran Pemaparan

Pengetahuan Penerimaan

Tanggapan Kognitif
Tahap Afektif Minat Kesukaan Minat Sikap

Preferensi

Keinginan Keyakinan Evaluasi Maksud

Tahap Perilaku

Pengujian

Tindakan Pembelian Penggunaan Perilaku

Mengembangkan Komunikasi yang efektif

a) Identifikasilah Audiens Sasarannya

Proses yang dimulai dengan audiens sasaran yang jelas dalam benak calon pembeli
produk perusahaan tersebut, pemakai sekarang, penentu kebijakan, atau pihak yang
mempengaruhi ; orang – orang, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum. Hal
tersebut sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang dikatakan, bagaimana
mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana mengatakannya, dan kepada siapa
mengatakannya.

b) Menentukan Tujuan Komunikasi

1. Kebutuhan Kategori : Membangun produk atau kategory layanan untuk membuang

atau memenuhi kesenjangan yang dirasakan antara situasi motivasi sekarang dan situasi
emosional yang diinginkan. Yang baru pada produk dunia seperti mobil elektrik akan selalu
dimulai dengan tujuan komunikasi untuk membangun kebutuhan kategori.
2. Kesadaran Merek : Kemampuan untuk mengidentifikasi merek dalam kategori, secara
cukup rinci untuk melakukan pembelian. Pengenaln mungkin lebih mudah dicapai dari pada
pengingatan merek. Konsumen lebih mungkin mengenal kemasan orange stouffer daripada
mengingat merek jka diminta untuk berpikir tentang merek dari makan beku.
3. Sikap Merek : Evaluasi merek dengan menghargai kemampuannya yang dirasakan
untuk memenuhi kebutuhan yang relevan sekarang ini. Contohnya produk makanan sering
menggunakan iklan yang berorientasi inderawi yang menekankan pada daya tarik selera. (Mie
Instan Sarimi)
4. Maksud Pembelian Merek : Sewa intruksi untuk membeli merek atau melakukan
tindakan yang berkaitan dengan pembelian.

c) Merancang Komunikasi : Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan; kupon, kontes,

hadiah, dan sejenisnya untuk menarik tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli.

1. Strategi Pesan ; Menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema, atau
gagasan yang akan mengikat kedalam penentuan posisi merek, dan membantu untuk membangun
titik kesamaan atau titik perbedaan.

2. Strategi Kreatif ; cara pemasar menerjemahkan pesan mereka kedalam satu komunikasi
yang spesifik. Strategi kreatif dapat diklasifikasikan secara luas, yaitu :

 Daya Tarik Informasional Mencakup atribut atau manfaat produk atau jasa.
Contoh : iklan penyelesaian masalah, iklan demokrasi produk, iklan
perbandingan produk dan pengakuan orang yang tidak dikenal atau selebritis.
 Daya Tarik Transformasional Mencakup manfaat atau citra yang berkaiatan
dengan non-produk.

3. Sumber Pesan : Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal
memperoleh perhatian dan daya inget yang lebih tinggi.
 Produk : Banyak produk terbatas atau dilarang dibelahan dunia tertentu. Contoh :
Bir ,anggur dan alcohol yang tidak dijual dinegara muslim.
 Segmen Pasar (baca di halaman 219)
 Gaya : (baca di halaman 219)
 Lokal atau Global (baca di halaman 219)
d) Pilihlah saluran Komunikasinya
 Saluran Komunikasi Pribadi : Melibatkan dua atau beberapa orang yang
berkomunikasi langsung satu sama lain dengan tatap muka, satu orang dengan
audiens, melalui telepon, atau melalui email.
 Saluran Komunikasi non-pribadi : Kominikasi yang di arahkan pada lebih dari
satu orang dan mencakup media, promosi penjualan, acara-acara khusus dan
pemberitaan.
 Integrasi Saluran Komunikasi :
e) Tetapkanlah Anggaran Total Komunikasi Pemasarannya
 Metode Kesanggupan : Perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan
seberapa besar menurut mereka kesanggupan perusahaan tersebut.
 Metode Presentase Penjualan : Perusahaan menetapkan pengeluaran promosi
berdasarkan presentase penjualan yang telah ditentukan atau dari harga jual.
 Metode Keseimbangan Persaingan : Perusahaan menetapkan anggaran
promosinya untuk mencapai keseimbangan kekuatan suara dengan para pesaing.
 Metode Tujuan dan Tugas : Meminta pemasar mengembangkan anggaran
promosi dengan mendefinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugas-tugas yang
 harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan ini, dan memperkirakan biaya untuk
melaksanakan tugas-tugas ini.

Mengambil Keputusan Bauran Komunikasi Pemasaran

 Karakteristik dari Bauran Komunikasi Pemasaran

• Iklan : Dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu
produk atau memicu penjualan yang cepat.
 Daya Sebar : Iklan memungkinkan penjualan mengulangi pesan bekali-
kali. Iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan
pesan-pesan dari berbagai pesaing.
 Daya Ekspresi yang besar : Iklan memberikan peluang untuk
mendramatisir perusahan tersebut dan produknya melalui penggunaan
cetakan, suara dan warna yang berseni.
 Impersonalitas : Pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau
menanggapi iklan.

 Promosi Penjualan :
• Komunikasi : Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan
mengarahkan konsumen keproduk tersebut.
• Insentif : Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
• Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam
transaksi tersebut.

 Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan

• Kredibilitas yang tinggi : Cerita dan fitur yang baru akan lebih ontentik dan dapat
dipercayai membaca dibandingkan dengan iklan.
• Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati – hati : hubungan masyarakat
dapat menjangkau calon yang lebih suka menghindari wiraniaga dan iklan.
• Dramatisasi : Hubungan masyarakat memiliki kemampuan mendramatisasi suatu
perusahaan atau produk
 Acara Khusus dan Pengalaman
 Relevan : Acara atau pengalaman yang benar-benar terpilih dapat dilihat
sebagai sangat relevan ketika konsumen dibuat terlibat secara personal.
 Terlibat : Dengan adanya mutu real time hidup mereka, para konsumen
dapat menemukan acara khusus dan pengalaman dengan lebih aktif
terlibat.
 Implisit : acara khusus lebih merupakan soft sell yang tidak langsung.
 Pemasaran Langsung
 Disesuaikan dengan orangnya : Pesan dapat disiapkan untuk menarik
individu yang dituju.
 Mutakhir : sebuah pesan dapat dipersiapkan sangat cepat.
 Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang.
 Penjualan Pribadi
  Interaksi Pribadi : Penjualan pribadi mencakup hubungan langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat
mengamati reaksi-reaksi pihak lain.
 Perkembangan Hubungan : Hubungan pribadi memungkinkan segala
jenis hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya
sampai hubungan pribadi yang mendalam.
 Tanggapan :Penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu
kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan.

Faktor – faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran :

 Jenis Pasar Produk : Alokasi bauran komunikasi berbeda-beda antara
pasar konsumen dan pasar bisnis. Pemasar konsumen mengeluarkan
uang secara berturut-turut untuk promosi penjualan, iklan, penjualan
pribadi, dan hubungan masyarakat. Pemasar bisnis mengeluarkan uang
secara berturut-turut untuk penjualan pribadi, promosi penjualan, iklan,
dan hubungan masyarakat. Pda umumnya penjualan pribadi lebih banyak
digunakan untuk barang yang rumit, mahal, dan beresiko dan dipasar
dengan penjual yang lebih besar dengan jumlah yang lebih sedikit
( karena itu disebut pasar bisnis)
 Tahap Kesiapan Pembeli : Alat-alat komunikasi berbeda-beda dalam ke
efektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda.
Dalam gambar di bawah ini memperlihatkan keefektipan biaya relatif 4
alat promosi. Iklan dan pemberitaan memegang peran terpenting dalam
tahap pembangunan kesadaran. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi
penjualan pribadi. Pemesanan ulang juga kebanyakan di pengaruhi
penjualan pribadi dan promosi penjualan, dan sedikit oleh iklan yang
mengingatkan.

Efektivitas Biaya Tiga Alat Promosi yang Berbeda

pada Tahap Kesiapan Pembeli yang Berbeda

Iklan dan
Pemberitaan
Promosi
Penjualan
Penjualan
n

an
an

li
ra

na

ba

Pribadi
an
am
da

ki

em
es
ya
ah
sa

K
m
Ke
Ke

an
Pe
Pe

an
es
m
Pe

 Tahap Siklus Hidup Produk : alat-alat komunikasi juga memiliki

efektifitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup
produk yang berbeda.
Dalam tahap siklus hidup produk memiliki 4 tahap, yaitu :
 1. Tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektifitas
biaya tertinggi, di susul penjualan pribadi untuk memperoleh
jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong
konsumen mencobanya.
2. Tahap Pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri
melalui cerita dari mulut ke mulut.
3. Tahap Kematangan, secara berturut – turut promosi penjualan, iklan
dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting.
4. Tahap Penurunan, promosi tetap berperan kuat, alat – alat
komunikasi lain berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit
perhatian pada produk tersebut.

 Mengukur Hasil Komunikasi

Dengan mengetahui hasil dan pendapatan yang berasal dari investasi
komunikasinya., Namun terlalu sering direktur komunikasi memasok keluaran dan pengeluaran :
jumlah kliping berita, jumlah iklan yang terpasang, biaya media.

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu

 Mengkoordinasi Media : Saluran komunikasi pribadi dan antar pribadi harus
digabungkan untuk mencapai dampak maksimim.

 Mengimplementasikan IMC
(Integrated Marketing Communication / Komunikasi Pemasaran Terpadu)
IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebuah konsep dari perencanaan
komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang
mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi (misalnya periklanan umum,
respon langsung, sales promotion, dan PR) dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk
memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan
komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan
negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand relationship. Untuk
membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat
brand. Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan
nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut.

ada dua ide pokok mengenai IMC:

1. Komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen

komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua itu
harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja
pada elemen-elemen yang berbeda tersebut
 2. Komunikasi yang berintegrasi. Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk
meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat
menimbulkan hasil penjualan yang baik.