Merancang dan Mengelola

Komunikasi Pemasaran Terpadu

Peran Komunikasi Pemasaran
• Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan konsumen ( secara
langsung dan tidak langsung ) tentang produk
dan merek yang di jual

Maka, komunikasi perusahaan

merepresentasikan “ suara perusahaan” dan
merknya serta membangun hubungan dengan
konsumen.
Lingkungan Komunikasi Pemasaran
yang sedang berubah

• Teknologi dan faktor-faktor yang

sangat mengubah cara konsumen
memproses komunikasi :

 Difusi cepat koneksi internet broadband yang kuat,

perekam video digital yang dapat menghilangkan
iklan, telephon seluler multifungsi, dan pemutar
musik dan video portabel
Bauran Komunikasi Pemasaran
1. Iklan
2. Promosi penjualan
3. Acara khusus dan pengalaman
4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan
5. Pemasaran langsung
6. Penjualan pribadi
7. Pemasaran interaktif
8. Pemasaran dari mulut kemulut
Komunikasi Pemasaran( marketing
communication )
“Sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan
merek yang dijual. “
Intinya :
“ Komunikasi pemasaran merespresentasikan
“suara” perusahaan dan mereknya serta
merupakan sarana dimana perusahaan dapat
membuat dialog dan membangun hubungan
dengan konsumen”
 Iklan
• Semua bentuk terbayar dari presentasi
nonpersonal dan promosi ide, barang, atau
jasa melalui sponsor yang jelas.
Media :
Iklan cetak dan tayangan, kemasan luar,
sisipan kemasan, film, brosur dan buklet,
poster dan selebaran, direktori, cetak, papan
iklan, simbil dan logo dll
 Promosi Penjualan
• Berbagai insetintif jangka pendek untuk
mendorong percobaan atau pembelian
produk atau jasa
Media :
Kontes, permainan, undian, lotere, premi
dan hadiah, sampel, bazaar dan
pameran dagang, pameran,
Demonstrasi, kupon, rabat hiburan,
pertukaran barang bekas dll
 Acara & Pengalaman
• Kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk
menciptakan interaksi harian atau
interaksi yang berhubungan dengan
merek tertentu
Media :
Olahraga, hiburan, festival, seni , acara
amal, tur pabrik, museum perusahaan,
kegiatan jalanan
 Hubungan Masyarakat &
Publisitas
• Beragam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individunya.
Media :
Peralatan media, pidato, seminar, laporan
tahunan, donasi amal, publikasi,
hubungan komunitas, lobi, majalah
perusahaan
 Pemasaran Langsung & pemasaran interaktif
• Pemasaran langsung : penggunaan suara,
telepon, faksimile, e-mail atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau
meminta responden atau dialog dari pelanggan
dan prospek tertentu
• Pemasaran interaktif; kegiatan dan program
online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan .atau prospek dan secara langsung
atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan
produk dan jasa.
Media : Katalog, surat telemarketing, belanja
elektronik, belanja TV, surat suara, situs web
 Pemasaran dari Mulut ke Mulut
• Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik
antar masyarakat yang berhubungan
dengan keunggulan atau pengalaman
membeli atau menggunakan produk
atau jasa
Media
Orang ke orang, chat room, blog
 Penjualan Personal
• Interaksi tatap muka dengan satu atau
lebih pembeli prospektif untuk tujuan
melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan pengadaan pesanan
Media :
Presentasi penjualan, rapat penjualan,
program insentif, sampel,Bazzar dan
pemeran dagang
 Tisu Kleenex Soft Pack
Untuk meluncurkan produk baru tisu Kleenex Soft
Pack, Kimberly-Clark menganggarkan 75% dari
keseluruhan anggaran periklanan utk TV, 23%
untuk percetakan, 2% utk pemasaran online utk
membangun kesadaran dan utk mendorong
konsumen utk mencoba. Periklanan scr online
dilakukan utk meraih audiens TV yg mungkin tdk
melihat iklan tsb di TV. Diketahui bhw periklanan
scr online dan majalah ditemukan sebagai
perpaduan yg paling efektif utk membangun
kesadaran merek.
 Integrasi Komunikasi Pemasaran utk Membangun
Ekuitas Merek
Periklanan

Promosi Kesadaran
Penjualan Merek

Citra
Even dan Merek
Pengalaman Program
Komunikasi Ekuitas
Pemasaran Merk
Humas Respon
dan Merek
Publisitas
Hubungan
Penjualan
Merek
Personal

Pemasaran
Langsung
 Elemen dari Proses Komunikasi

Pesan
Pengirim Pengkode
Pengurai Penerima
kode(dec
(encoding) oding)
Media

Gangguan

Umpan
Respon
balik
 Masalah Penyampaian

Selektif Perhatian
(selective attention)

Selektif Penyimpangan
(Selective distortion)

Selektif Ingatan
(selective recall)
 Model Hirarki Tanggapan
AIDA Hirarki Innovasi - Komunikasi
Tahap pengaruh adopsi
Model a Model b Model c Model d

Kesadaran Pemaparan

Kognitif Perhatian Kesadaran Penerimaan

Pengetahuan Tanggapan
kognitif

Minat Menyukai Minat Sikap

Afektif Preferensi
Keinginan Keyakinan Penilaian Perhatian

Mencoba
Perilaku Tindakan Membeli Perilaku
Adopsi
 Integrated Marketing
Communications
Advertising Personal selling

Sales promotion
Public relations

Direct marketing

19
Langkah-Langkah Mengembangkan
Komunikasi yang Efektif

1. Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran

 Pembeli potensial produk perusahaan

Pengguna saat ini
Pengambil keputusan
Pemberi pengaruh ( perorangan, kelompok,
masyarakat tertentu atau masyarakat umum

20
M 2. Menentukan Tujuan Komunikais

1.Kebutuhan kategori ; menentukan kategori produk

dan jasa yang diperlukan untuk mengalihkan atau
memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan
motivasional saat ini dan keadaan emosional yang
diinginkan.
2.Kesadaran merek; kemampuan untuk
mengidentifikasi ( mengakui atau mengingat) merek
dalam katogori dengan cukup rinci.
3.Sikap merek ; mengevaluasi merek dengan
memperhatikan kemampuan anggapannya untuk
memenuhi kebutuhan relevan saat ini.
4.Maksud pembelian merek; Instruksi mandiri untuk
membeli merek atau mengambil tindakan yang
berhubungan dengan pembelian
3. Merancang Komunikasi /Membuat Pesan

 Strategi Pesan ; daya tarik, tema atau ide

- Berhubungan dengan kinerja produk atau
jasa ( kualitas, ekonomi, nilai merek ( merek
kontemporer, populer atau tradisonal )
 Strategi Kreatif
- daya tarik informasional ; mengelaborasi
atribut atau manfaat produk atau jasa
- daya tarik Transformasional ;
mengelaborasikan manfaat atau citra yang
tidak berhubungan dengan produk
 Sumber Pesan : ahli, orang terkenal atau tidak
terkenal
 Adaptasi Global ; produk, segmen pasar, gaya, lokal
atau glohbal
 4. Memilih Saluran Komunikasi

Lewat telpon,e-mail
Saluran komunikasi
personal
Saluran komunikasi
nonpersonal

Media (cetak,siaran,djaringan,display
dan ,elektronik)
,Sales promotion,event dan publikasi
Personal Communications Channels

Saluran Pendukung (Advocate channels)

Saluran Pakar (Expert channels)

Saluran Sosial (Social channels)

Nonpersonal Communication Channels

Media

Sales Promotion

Events and Experiences

Public Relations
5. Menentukan Anggaran

% dari
Kemampuan
penjualan

Keseimbang
Tujuan
an
& Tugas
persaingan
 1.Metode sesuai kemampuan

 Kemampuan keuangan perusahaan

 Kelemahan:
1.mengabaikan peran promosi sebagai investasi
dampaknya terhadap volume penjualan
2.ketidakpastian anggaran tahunan &
mempersulit perencanaan jk panjang
 2.Metode Persentase penjualan
(angka penjualan atau harga jual)
 Keuntungan  Kerugian
Pengeluaran untuk Penalarannya berputar –
promosi bervariasi putar

Kaitan antara biaya Prmosi ditetapkan ber

promosi,harga dasarkan dana yg ada
jual,laba/unit bukan peluang pasar
Penentuan besarnya %
Terbentuknya stabilitas tdk m’gunakan dasar yg
persaingan logis
Tidak m’berikan anggaran
yg layak bg masing
masing produk &area
pemasaran
3. Metode Keseimbangan Persaingan

 Ada 3 asumsi ;
 1. Pengeluaran pesaing menunjukkan
pengeluaran rata rata industri
 2.Anggaran promosi berhubungan langsung
dengan pangsa pasar
 3.Dengan menjaga keseimbangan
persaingan,perang promosi dapat dihindari
4. Metode Tujuan - Tugas
 Tujuan spesifik dari bauran promosi
 Tugas – tugas untuk mencapai tujuan
tersebut beserta biaya biaya
 Jumlah Biaya = anggaran promosi yang
diusulkan
6. Menentukan Bauran Mediasi

Below the Line

Above The Line

 Faktor Dalam Menyusun
Bauran Promosi

Tipe Tahap
produk/ kesiapan
pasar pembeli

Tekan vs. Tahap

Tarik daur hidup
Strategi produk
 Tekan Vs Tarik Strategi

Aktivitas Aktivitas
pemasaran pemasaran Pengguna
Produsen Perantara
akhir

Permintaan Strategi Tekan

Aktivitas Pemasaran

Permin Permintaan Pengguna

Produsen taan Perantara
akhir

Strategi tarik
Setting the Promotion Mix
Reach
Reach Many
Many Buyers,
Buyers, Repeat
Repeat Message
Message
Advertising
Advertising Many
Many Times,
Times, Impersonal,
Impersonal, Expensive
Expensive

Personal
Personal Personal
Personal Interaction,
Interaction, Relationship
Relationship
Selling
Selling Building,
Building, Most
Most Expensive
Expensive Promo
Promo Tool
Tool

Sales
Sales Wide
Wide Assortment
Assortment of
of Tools,
Tools, Rewards
Rewards
Promotion
Promotion Quick
Quick Response,
Response, Efforts
Efforts Short-Lived
Short-Lived

Public
Public Very
Very Believable,
Believable, Dramatize
Dramatize aa Company
Company
Relations
Relations or
or Product,
Product, Underutilized
Underutilized

Direct
Direct Nonpublic,
Nonpublic, Immediate,
Immediate, Customized,
Customized,
Marketing
Marketing Interactive
Interactive

34
ADVERTISING (Periklanan)
Semua bentuk presentasi non personal dan berbagai
promosi ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh
sponsor tertentu
Kelebihan advertising
 Publik Presentation
 Pervasiveness
 Amplified expresiveness
 Impersonality
MENGELOLA KOMUNIKASI
MASSA : IKLAN, PROMOSI
PENJUALAN, ACARA DAN
PENGALAMAN, SERTA
HUBUNGAN MASYARAKAT
ADVERTISING (Periklanan)
Semua bentuk presentasi non personal dan berbagai
promosi ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh
sponsor tertentu
Kelebihan advertising
 Publik Presentation
 Pervasiveness
 Amplified expresiveness
 Impersonality
 Periklanan
Message
Money Pembuatan pesan
Faktor Evaluasi dan
pertimbangan pemilihan pesan

Tahap PLC Pelaksanaan pesan

Measure-
Tanggung jawab ment
Mission Pangsa pasar sosial
dan basis Dampak
Sasaran konsumen komunikasi
penjualan Dampak
Persaingan Media
dan penjualan
Tujuan gangguan Dampak, frekwensi,
periklanan jangkauan
Frekuensi
periklanan Jenis media utama
Subtitusi Wahana media
produk
Alokasi media
 Mengembangkan dan Mengelola
Program Iklan
Mengembangkan program iklan
dimulai dengan
• Mengidentifikasi pasar sasaran
• Motif pembeli
• Menggunakan 5 keputusan
utama ( lima M)
1.PENETAPAN TUJUAN

Tujuan iklan sebelumnya harus

mengetahui :
• Tentang pasar sasaran
• Positioning merek
• Program pemasaran
Tujuan iklan adalah tugas
komunikasi khusus dan tingkat
pencapaian yang harus dicapai
dengan pemirsa tertentu dalam
 Tujuan Iklan menurut tujuannya

• Menginformasikan
• Menyakinkan
• Mengingatkan
• Memperkuat
 Jenis Iklan
1. Iklan informatif ; menciptakan kesadaran
merek dan pengetahuan tentang produk
atau fitur baru produk yang ada.
2. Iklan persuasif ; menciptakan kesukaan,
preferansi, keyakinan dan pembelian produk
atau jasa
3. Iklan pengingkat ; menstimulasi pembeli
berulang produk dan jasa.
4. Iklan penguat ; menyakinkan pembeli saat
ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat
Iklan Informatif
Iklan Persuasif
Iklan Mengingatkan
Iklan Penguatan
 KEPUTUSAN ANGGARAN

 5 Faktor Khusus ;
 Tahap dalam Siklus hidup Produk Produk
baru & mapan
 Pangsa Pasar dan Basis Konsumen
 Persaingan dan Gangguan
 Frekuensi Iklan
 Daya Substitusi Produk
Keputusan Pesan
 A. Strategi Pesan
 menentukan posisi dari sebuah iklan
 B. Strategi Kreatif
 penyampaian ekspresi dari tuntutan
sebuah merek
 ada 4 tahap yang harus dikembangkan;
4 tahap yang harus dikembangkan

1. Pembentukan Pesan
2. Evaluasi dan pemilihan pesan
3. Pelaksanaan Pesan
4. Pengkajian ulang tanggung
jawab sosial
KEPUTUSAN MEDIA
 Tahap – tahapan ;
1. Memutuskan jangkauan yg
diinginkan,frekwensi dan dampaknya
2. Memilih diantara jenis jenis media utama
3. Memilih sarana media khusus(pilihan iklan)
4. Memutuskan waktu media yg tepat
5. Memutuskan alokasi media secara geografis
 Profil Jenis Media Utama
Media Keunggulan Keterbatasan

Surat kabar Fleksibel Umur Pendek

Televisi Menggabungkan Biaya absolut

pandangan, suara
dan gerakan

Radio Penggunaan massal Hanya presentasi

radio

Majalah Selektif geografis dan Waktu tunggu/jeda

demografis tinggi iklan yang lama

Luar ruanga fleksibel Selektivitas pemirsa

terbatas
SALES PROMOTION
(Promosi Penjualan)

Terdiri dari seperangkat alat-alat insentif,

mayoritas jangka pendek, yang dirancang untuk
menstimulasi pembelian produk atau jasa
tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar
Keuntungan Sales Promotion
 Komunikasi
 Insentif
 Invite
 Promosi Konsumen

Tujuan promosi Alat promosi

konsumen konsumen
Memikat
Memikatkonsumen
konsumen
mencoba Contoh
mencoba produkbaru
produk baru Contoh Iklan
Iklankhusus
khusus
Membujuk
Membujukkonsumen
konsumen Kupon
meninggalkan Kupon Penghargaa
Patronage
meninggalkanpesaing
pesaing n
Membawa Pengembalia
Pengembalia Rewards
Membawakonsumen
konsumen
meningkat nnuang
meningkatproduk
produkmenua
menua uang KOntes
KOntes
Mempertahankan
Mempertahankan&&hadiah
hadiah Paket
konsumen Paketharga
harga Undian
konsumensetia
setia Undian
Membangun
Membangunhubungan
hubungan
baik Premium
Premium Permainan
Permainan
baikdengan
dengankonsumen
konsumen
Penyajian
Penyajian
pembelian
pembelian
 Promosi Perdagangan

Alat promosi
Tujuan promosi perdagangan
perdagangan
Membujuk Penurunan
Penurunan
MembujukPengecer
Pengeceruntuk
untuk Penghargaan
menempatkan
menempatkanmerek
merektertentu
tertentu
harga
harga Penghargaan
Memberikan
Memberikanlebih
lebihbanyak
banyakruang
ruang Meminjamkan Patronage
Tayangan
Meminjamkan
untuk merek tertentu
untuk merek tertentu Rewards
Mempromosikan
Mempromosikanmerek merek Garansi
Garansi Diskon
Diskon
tertentu
tertentu
Mendorong
MendorongPengecer
Pengeceruntuk
untuk Memberi
Memberiuang
uang
menjual
menjualproduk
produktersebut
tersebut Barang
Baranggratis
gratis

Iklan
Iklankhusus
khusus
Kontes
Kontes
Even dan Pengalaman

Aktivitas dan program yang disponsori

perusahaan yang dirancang untuk menciptakan
interaksi merek
Tujuan Even
 Untuk mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya
hidup tertentu
 Untuk meningkatkan kesadaran perusahaan atau
produk perusahaan
 Untuk menciptakan persepsi konsumen thd citra yg
ingin ditimbulkan
 Untuk meningkatkan citra perusahaan
 Untuk menciptakan pengalaman yg menyentuh
perasaan
 Untuk mengekspresikan komitmen thd komunitas
atau thd isu sosial
 Untuk menghibur klien atau pegawai
 Untuk memperolah kesempatan berpromosi
Keunggulan even
1. Customized Creative
Brand awarenes Lebih Fokus
2. Dapat diarahkan ke market segmen yang
spesifik,tajam dan to the point
3. Meningkatkan preferensi
4. Memaksimalkan trial purchase
5. Menghasilkan asosiasi atribut,persepsi dan
positioning yg kuat
6. Meningkatkan kesan yang mendalam
7. Besar kemungkinan terjadinya repeat
purchase
PUBLIC RELATION
(Humas)

Berbagai program yang dirancang untuk

mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individu
Keuntungan/kelebihan PR
(HUMAS)
 Kredibilitas Tinggi
 Mampu menjaring pembeli dalam keadaan
lengah;menjangkau prospek yang suka
menghindari iklan dan wiraniaga
 Dramatisasi
 Alat Utama dalam Humas

Hubungan
Hubungan
dgn
dgn
pers
pers

Publisitas
Publisitas
Counseling
Counseling Produk
Produk

Komunikas
Komunikas
Lobbying ii
Lobbying Perusahaa
Perusahaa
nn
Peran Marketing Public Relation
(MPR) Di Bidang Pemasaran
 Membantu meluncurkan produk baru
 Membantu memposisikan kembali produk
mapan
 Membangun minat terhadap suatu kategori
produk
 Mempengaruhi kelompok sasarn tertentu
 Membela produk yang menghadapi masalah
 Membangun citra perusahaan sehingga
mendukung produknya
Keputusan utama dalam Humas
Pemasaran (MPR)
 Alat alat utama MPR Tujuan MPR
1. Publikasi Membangun kesadar
2. Peristiwa ran
3. Berita Mendorong wiraniaga
4. Pidato dan penyalur
5. Kegiatan Pelayanan
6. masyarakat Mengurangi biaya
7. Pemasaran Hubungan promosi
8. Media Identitas
DIRECT MARKETING
(Pemasaran Langsung)
Penggunaan akses langsung ke konsumen
untuk meraih dan menyampaikan produk dan
jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan
perantara pemasaran.
 Kelebihan/keunggulan DIRECT
MARKETING
1. Non Publik( pada orang tertentu)

1. Customized(dibuat khusus u/ individu

ttt)

1. Up-To-Date

1. Interaktif (dapat dirubah tergantung

respon yang diterima)
 Manfaat Pemasaran Langsung
Pelanggan
1. Senang, nyaman & sedikit upaya
2. Hemat waktu
3. Pemilihan barang banyak
4. Membandingkan barang
5. Memesan untuk diri sendiri &
Yang lain
Perusahaan
1. Daftar alamat pelanggan
2. Membina hubungan dengan
Pelanggan
3. Waktu respon yang singkat
4. Privasi
5. Respon terukur
 Saluran pemasaran langsung
Penjualan
Penjualanorang
orangke
ke
orang
orang

Pemasaran
Pemasaransurat
surat
Pemasaran
Pemasaranon
online
line langsung
langsung

Pemasaran Pemasaran
Pemasarankatalog
Pemasarankios
kios katalog

Pemasaran Pemasaran
Pemasaranjarak
jarak
Pemasaran
langsung jauh
langsungtelevisi
televisi jauh
Manfaat Pemasaran On-line

Konsumen
Konsumen Perusahaan
Perusahaan

Nyaman Membangun Hubungan Baik

Informatif Dekat dengan Audiens

Cepat Menyesuaikan dengan

Hemat Tenaga Pesanan

Rendah Biaya
PERSONAL SELLING
(Penjualan Persona)

Interaksi secara langsung dengan satu atau

beberapa calon pembeli dengan tujuan
melakukan presentasi, manjawab pertanyaan
dan menerima pesanan.
Kelebihan
 Perjumpaan Personal
 Kultivasi
 Respon
Prinsip Dasar Penjualan Personal
agar Efektif
1. Mencari Pelanggan dan melakukan kualifikasi

2. Pendekatan Pendahuluan

3. Pendekatan

4. Presentasi dan Peragaan

5. Mengatasi Keberatan

6. Penutupan Penjualan

7. Tindak Lanjut dan Pemeliharaan