MANAJEMEN

PEMASARAN
(MARKETING)

DR., Drs., Sunarno S. Atmodjo, S.E., S.T., S.AP., S.IP., S.Sos., S.IKom., M.Si., M.M.
C.JKP., C.CW.

KATA PENGANTAR
 Bersyukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa, atas perkenan dan penguatanNya, sehingga
dapat terselesaikannya penyusunan naskah MANAJEMEN PEMASARAN (MARKETING) ini.
Tanpa tuntunan, bimbingan, penyertaan, serta anugerah dan berkatNya, buku ini sulit untuk
dapat dituntaskan.

Terimakasih saya sampaikan kepada Pimpinan/Pengurus STIE (Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi) YPBI serta STIMA (Sekolah Tinggi Manajemen) IMMI Bekasi dan Jakarta, yang
pernah memberikan kesempatan untuk mengajar Mata kuliah MANAJEMEN PEMASARAN
atau MARKETING. Dengan adanya kesempatan tersebut, maka dapat terbuka peluang serta
keinginan untuk menulis buku MANAJEMEN PEMASARAN (MARKETING) ini..

Tentu saja banyak dukungan dari teman-teman sejawat, teman-teman seprofesi, serta
teman-teman seperjuangan dalam kepenulisan. Begitu juga banyak mendapatkan dorongan dan
fasilitas dari segenap keluarga serta semua sahabat karib. Untuk kesemua pihak tersebut, saya
ucapkan banyak terimakasih.

Saya sadar bahwa buku ini jauh dari sempurna. Saya sangat mengharap koreksi serta
masukan dari berbagai pihak untuk perbaikan buku ini. Semoga buku in dapat bermanfaat bagi
masyarakat secara umum, serta para pembaca secara khusus.

Sekian dan terimaksih

Bekasi, 2 Mei 2021;

Penulis:
ttd
Sunarno SastroAtmodjo
 DAFTAR ISI

Daftar Isi ……………………………………………………………………………….. 03

I. Pendahuluan …………………………………………………………………………….. 04

II. Sistem Informasi Marketing……………………………….……………………………. 08

III. Riset Marketing……………………………………………..……………………………. 11

IV. Perilaku Pasar Konsumen: Sifat Pasar dan Struktur Pasar, Serta Deskripsi dan Model
Perilaku Konsumen ……………………………………………………………………….18

V. Perilaku Pasar Konsumen: Proses dan Peran Seseorang Dalam Pembelian, Situasi
Pembelian, Struktur Keputusan Pembelian……………………………………………….30

VI. Perilaku Pasar Industri: Definisi dan Posisi, Serta Karakteristik dan Faktor Pasar Industrial
……………………………………………………………………………………..………36

VII. Perilaku Pasar Industri: Proses dan Hasil Pengambilan Keputusan, serta Cara Pembelian
Pasar Industrial …………………………………………………………………………….41

VIII. Segmenting, Targeting dan Positioning Pasar …………………………………………47

IX. Direct Marketing dan On Line ……….………………..………………………………...55

X. Personal Marketing …………………………………………………….………………… 61

XI. Strategi Persaingan ……….…………………..…………………………………………. 69

XII. Strategi Pemasaran …………………..………………………………………..………….73

XIII. Pasar Global ….…… ……………………………………………………………………..84

XIV. Tanggung Jawab Sosial dan Etika Pemasaran .………………….……………………. 90

Daftar Pustaka .………………………………………………….……………………….99

BAB I
 PENDAHULUAN

A. DEFINISI DAN KONSEP-KONSEP POKOK MARKETING

1. Definisi Marketing:

Marketing: Adalah proses sosial dari kegiatan seseorang atau lembaga untuk
memenuhi kebutuhkan dan keinginan pasar akan suatu barang melalui proses
pertukaran (S Reksohadiprodjo, 1996)

Marketing: Adalah suatu proses kemasarakatan yang melibatkan individu-individu

dan kelompok untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan melalui
penciptaan, penawaran dan pertukaran produk, jasa dan nilai secara bebas (Kotler
& Keller, 2006); BS Dharmmesta, 2011)

Marketing:
Adalah proses sosial dari aktivitas individual atau berklompok untuk memenuhi
kebutuhkan dan keinginannya dalam bentuk barang, jasa, uang, waktu, tenaga,
tempat dan nilai lainnya melalui proses transaksi (Sunarno Sastroatmodjo, 2012)

Ahli Ekonomi Kotler (1992) mendefinisikan bahwa pemasaran (marketing) sebagai

suatu proses sosial dan material yang memungkinkan seseorang atau sekelompok orang
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pembuatan serta pertukaran
produk dan nilai lain. Definisi tersebut dibangun dari sejumlah konsep inti yang melandasi
kegiatan pemasaran. Konsep-konsep inti tersebut adalah :
- Kebutuhan, keinginan dan permintaan;
- Produk;
- Kualitas, nilai dan kepuasan;
- Pertukaran dan pemasaran.
 2. Konsep-konsep Pokok Marketing

Konsep-konsep pokok ini saling berhubungan satu dengan yang lain (Kotler, 1992).
Gambaran skematis dari hubungan antar konsep tersebut dapat dilihat pada bagan berikut
ini, sedangkan penjelasannya akan diuraikan kemudian. (H. Nugroho, 2001)

Bagan : Konsep-konsep Pokok Marketing

Kebutuhan Utilitas Pertukaran

Produk Pasar Pemasaran dan
Keinginan dan Nilai dan Transaksi dan
Pemasar
Permintaan Kepuasan Hubungan

B. DEFINISI DAN TUGAS-TUGAS POKOK MANAJEMEN MARKETING

1. Definisi Manajemen Marketing:

Manajemen Marketing: Adalah kegiatan analisis, perencanaan, pelaksaanaan dan

pengawasan program-program pemasaran untuk pencapaian tujuan
organisasional. Program pemasaran meliputi rancangan untuk penciptaan,
membina dan memelihara hubungan baik serta pertukaran yang menguntungkan
dengan sasaran-sasaran pasar (S Reksohadiprodjo, 1996).

Manajemen Marketing: Adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui
penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanngan superior (Kotler
& Keller, 2006); BS Dharmmesta, 2011).

Manajemen Marketing: Adalah aktivitas perencanaan, pelaksaanaan dan

pengendalian program-program pemasaran yang mencakup penawaran,
pembinaan, serta pertukaran yang saling menguntungkan. (Sunarno Satroatmodjo,
2012).
2. Tugas-tugas Pokok Manajemen Marketing:

Proses manajemen marketing terdiri atas beberapa langkah, yaitu: analisis strutur dan
perilaku pasar, penelitian dan pemilihan sasaran pasar, pengembagan strategi dan taktik
pemasaran, serta implementasi dan pengendalian usaha-usaha pasar (S Reksohadiprodjo,
1996).

Begitu pentingnya posisi penelitian dalam manajemen marketing tersebut, sehingga

dapat dilihat dari tugas-tugas pokok manajemen marketing sebagaimana dijelaskan berikut
ini. Ada empat bidang kegiatan yang menjadi tugas pokok dari marketing. Tugas tersebut
adalah a) analisis, b) perencanaan, c) implementasi, d) pengendalian atau kontrol (Chisnall,
1991 dan Aaker et.all, 1995).

a. Analisis.

Tugas Analisi merupakan salah satu tugas terpenting dari manajemen pemasaran.
Manajemen pemasaran harus dapat membantu perusahaan dalam mengenali dan
memahami yang sedang maupun yang akan dimasukinya. Semakin baik pemahaman
terhadap situasi pasar, semakin efektif strategi pemasaran yang dapat dilakukan.
Pemahaman yang baik ini hanya dapat diperoleh melalui analisis-analisis situasi, baik
yang dilakukan secara kuantitatif maupun kualitatif. Untuk memahami situasi pasar ini,
manajemen pemasaran harus dapat mengidentifikasi dan menganalisis situasi dalam
berbagai tingkatan, yaitu (Aaker, et.all, 1995).

1) Lingkungan makro dari pasar.

Lingkungan makro pasar meliputi perubahan-perubahan teknologi, kecenderungan-
kecenderungan ekonomi perubahan sosial politik dan budaya. Manajemen pemasaran
harus dapat melihat ada atau tidaknya dan bagaimana dampak dari perubahan
lingkungan makro terhadap perubahan pola konsumsi. Beberapa perubahan dalam
struktur keluarga (seperti penundaan usia perkawinan, gejala wanita karir) atau
perubahan demografis (seperti meningkatnya harapan hidup), atau perubahan dalam
bidang ekonomi (seperti deregulasi perbankan, over supply di sektor perumahan).
 Sebagaimana yang dikemukakan di atas, analisis terhadap situasi lingkungan makro
ini penting secara lebih dini karena aspek ini pada dasarnya di luar jangkauan
intervensi dari manajemen pemasaran.

2) Karakteristik konsumen.
Karakteristik konsumen menyangkut karakteristik dasar dari konsumen yang menjadi
sasaran penjualan suatu produk. Karakteristik ini umumnya lebih bersifat struktural.
Besarnya pasar, tingkat pertumbuhan pasar, penyebaran geografis dari konsumen,
segmentasi pasar, dan karakteristik pesaing merupakan ciri-ciri yang harus dapat
diidentifikasi setiap waktu oleh manajemen pemasaran.

3) Perilaku konsumen.
Perilaku konsumen lebih menyangkut dimensi perilaku spesifik dari konsumen
terhadap suatu produk tertentu. Hal ini menyangkut motivasi membeli, cara
pemakaian produk, preferensi tenpat dan harga beli, sikap terhadap produk.

b. Perencanaan.

Perencanaan merupakan tugas selanjutnya yang harus dilakukan oleh manajer pemasar
ketika telah melakukan pendekatan analisis (Rev, 1997). Berdasarkan informasi yang
diperoleh melalui penelitian, manajemen sudah harus memiliki kesiapan untuk
menyeleksi pasar yang ingin dieksploitasi. Manajemen dalam hal ini perlu merancang
produk dan pelayanan yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan yang telah
diidentifikasi pada pasar tertentu. Rancangan tersebut selanjutnya dikembangkan ke
dalam bentuk progran-program pemasaran. Di samping pengembangan produk dan
pelayanan baru, manajemen pemasaran juga mungkin memperbaiki produk dan
pelayanan yang sudah ada. Hal ini biasanya tergantung dari informasi atau hasil analisis
yang diperoleh dari suatu penelitian.

c. Implementasi.
 Permulaan dari setiap tahapan ditandai oleh suatu keputusan untuk melaksanakan suatu
program atau strategi baru dan ditandai oleh komitmen-komitmen yang terkait antara
komitmen terhadap tujuan, penganggaran dan penjadwalan (Rev, 1997). Dalam tahap
implementasi, manajer pemasaran pada akhirnya melaksanakan berbagai rencana yang
telah dibuat berdasarkan tujuan, pilihan teknik distribusi, penentuan harga (pricing) dan
promosi.

d. Pengendalian.

Tugas Pengendalian atau kontrol mempunyai peran vital bagi produktivitas suatu
kegiatan usaha, apapun bentuk organisasinya. Standar kinerja (seperti rasio biaya dan
penjualan), pangsa pasar, pembagian wilayah distribusi, kinerja produk dan lain-lain)
harus dirancang dan dipantau secara ketat (Rev, 1997).
 BAB II
SISTEM INFORMASI MARKETING

A. DEFINISI, DASAR DAN FUNGSI SISTEM INFORMASI MARKETING

1. Pengertian Sistem Informasi Marketing

Menurut Sunarno Satroatmodjo (2012), sistem informasi marketing merupakan rankaian

komponen marketing yang saling berkaitan dan tidak dapat dipisahkan, untuk mencapai
tujuan dan sasaran tugas-tugas pokok marketing. Adapaun komponen-komponen tersbut
meliputi: individu/kelompok pemasar, kebutuhan masyarakat, pertukaran (barang, jasa,
uang, waktu, tempat, tenaga. Menurut Koher dan Dery (1969) konsep inti marketing
adalah pertukatan nilai. Pertukaran antara dua prihal, tidak terbatas pada barang, jasa dan
uang, tetapi juga mencakup waktu, energi dan perasaan. (BS Dharmmesta, 2011).

2. Dasar dan Fungsi Sistem Informasi Marketing

a. Dasar-dasar penyusunan sistem informasi marketing mencakup :

1) Konsep sistem yang diterapkan dalam

a) Menentukan data apa yang Anda butuhkan dalam pengambilan keputusan
b) Menyimpulkan informasi
c) Memperoleh data (dengan bantuan teknik analisis kuantitatif)
d) Penyediaan data untuk masa datang
2) Orientasi masa depan untuk mengantisipasi dan mencegah timbulnya masalah serta
bagaimana memecahkannya.
3) Dilakukan secara terus-menerus
4) Membuang informasi yang tak terpakai (AR Bulaeng, 2000)

b. Fungsi informasi marketing:

 1) Meramalkan penjualan
a) Meramalkan kondisi-kondisi bisnis
b) Data tentang langganan perusahaan situasi sekarang dan akan datang
c) Produk-produk saingan, promosi, sales dsb.
2) Mengevaluasi kinerja daerah penjualan : meliputi indentifikasi kekuatan dan
kelemahan daerah tersebut.
a) Laporan penjualan secara detail
b) Potensi daerah tersebut
c) Perubahan-perubahan dalam aktivitas pesaing (AR Bulaeng, 2000)

B. TIPOLOGI, DESAIN DAN PENGOPERASIAN SIM

1. Tipologi Sistem Informasi Marketing

Sistem informasi marketing (SIM) pada umumnya dibagi ke dalam 3 kategori.

a. Tipe yang pertama adalah “Bank data”, biasanya dengan menggunakan sistem
komputer (computerized), yang menjadi tempat manajemen pemasaran mendapat
informasi yang diperlukan. Bank data memerlukan prosedur pengumpulan,
penyimpanan dan penarikan data/informasi.

b. Tipe yang kedua adalah “Bank Statistik”, yang memungkinkan manajer

pemasaran menyelidiki berbagai konsukuensi dari berbagai situasi yang dihadapi.
Tipe tersebut dapat memberi tanggapan dari Pertanyaan “what if”. Sebagai
contoh, seorang manajer mungkin bertanya, “ Apa yang akan terjadi apabila
tenaga penjualan diberi kelonggaran untuk menyimpang dari harga resmi dari
10% ?” Sistem ini memanfaatkan bank statistik untuk mengembangkan hubungan
statistik antara variabel-variabel sebagai alat bantu untuk memprediksi hasil yang
bakal muncul. Prediksi dapat bersifat deterministic (berdasarkan hubungan
 fungsional), stochastic (berdasarkan hubungan probabilistik) atau behavioral
(berdasarkan hubungan dari berbagai variabel pemasaran).

c. Tipe yang ketiga adalah “Bank Model”, yang dirancang untuk membantu
manajemen pemasaran mengenali pemecahan masalah pemasaran secara optimal.
Sebagai contoh, ketika merancang program media, manajer periklanan yang
mendapat anggaran periklanan yang sudah ditentukan mungkin ingin mengetahui
bauran berbagai terbitan yang dapat memaksimumkan ekspos iklan pada pasar
sasaran.

Tipe-tipe tersebut berfungsi untuk mendukung proses pengambilan keputusan

pemasaran. Kunci penentu sumbangan sistem tersebut pada proses keputusan terletak
pada struktur sistem itu sendiri (S Reksohadiprodjo, 1997)

2. Desain Sistem Informasi Marketing

a. Komponen SIM.

Terdapat lima komponen dasar pada SIM perangkat keras (hardware), perangkat
lunak (software), informasi prosedur dan personalia. Perangkat keras merupakan
peralatan/perlengkapan fisik yang digunakan untuk menyimpan informasi, yang
biasanya menggunakan fasilitas komputer. Sebenarnya perangkat keras dapat berupa
apa saja asal mempunyai kapasitas untuk menyimpan informasi. Sistem pengarsipan
yang sederhana atau perpustakaan dapat menjadi fasilitas perangkat keras yang
cukup memadai bagi pemasaran.

b. Struktur SIM.

Struktur SIM merupakan kerangka yang terdiri dari lima komponen SIM dan 3
sistem seperti yang telah kita bahas di muka. Pemakai sistem, manajer dan peneliti
marketing, berinteraksi dengannya melalui unit input-output. Informasi disimpan
 dalam bank data dan dapat diperoleh kembali apabila dimasukkan ke dalam sistem
atau dapat dianalisis lebih lanjut. Bank statistik terdiri dari program komputer
(software) yang lanjut menganalisis data dengan menggunakan berbagai teknik
statistik (S Reksohadiprodjo, 1997)

Bank model tidak berisi semua model interaksi perusahaan dengan lingkungannya,
tetapi berisi berbagai model kasus yang berkaitan dengan gejala atau fungsi pemasaran
yang spesifik. Contoh model yang tercakup dalam Bank-model merupakan lokasi
distribusi, alokasi tenaga penjualan, bauran-media (media-mix), efektivitas periklanan,
loyalitas merk, perubahan sikap dan evaluasi produk.

3. Mengoperasikan SIM

a. Input.

Meskipun menggunakan perangkat komputer, analisis statistik dan teknik yang lain,
penentu dari pemanfaatan SIM adalah kualitas data yang dimasukkan dalam bank-
data. Data tersebut dapat berasal dari hasil proyek penelitian spesial, panel pembelian
konsumen atau audit data dari pengecer, atau laporan pengiriman dan pesanan yang
dilakukan secara berskala. Rincian program pemasaran perusahaan dan hasilnya
(harga, marjin, promosi, distribusi, penjualan dan pangsa pasarnya) harus
dimasukkan, demikian juga data dari pesaing-pesaingnya. Perhatian juga perlu
dicurahkan untuk mengamati faktor lingkungan yang tidak dapat dikendalikan
perusahaan sebagai tambahan informasi.

b. Menggunakan Data.

Data yang terdapat dalam SIM dapat diambil (recall) oleh manajer pemasaran
apabila diperlukan, biasanya dalam format ringkasan seperti “distribusi frekuensi”
 (baik dalam bentuk grafik maupun tabel). Semua data asli (original data) harus
disimpan untuk analisis lebih lanjut dan pengembangan model.

c. Mengembangkan Model.

Setingkat hasil analisis statistik tidak memberikan manfaat yang berarti bagi
pengambilan keputusan marketing. Dalam kondisi seperti ini manajer pemasaran
dapat menggunakan satu atau lebih model yang ada dalam bank-model yang sesuai
dengan masalah yang dihadapi. Pada situasi yang unik, dapat digunakan kombinasi
beberapa model yang berbeda atau mengembangkan model baru untuk mendapatkan
hasil yang paling baik. (S Reksohadiprodjo, 1997)
 BAB III
RISET MARKETING

A. DEFINISI DAN CAKUPAN RISET MARKETING

1. Definisi Riset Marketing

Riset marketing dapat diartikan sebagai suatu kegiatan mengumpulkan, mencatat dan
menganalisis data tentang suatu masalah secara sistematis yang berkaitan dengan pemasaran
barang dan jasa (Churchill, 1987). Dari definisi ini sekurang-kurangnya terdapat tiga elemen
penting yang perlu diperhatikan di dalamnya, yaitu :

2. Cakupan Riset Marketing

a. Definisi ini mengandung cakupan yang cukup luas. Penelitian pemasaran berkenaan
dengan semua tahap pemasaran baik barang maupun jasa.
b. Definisi ini juga memberi penekanan kepada pengumpulan, pencatatan dan analisis data
secara sistematis.
c. Adanya tuntutan implisit bahwa data harus dikumpulkan, dicatat dan dianalisis secara
obyektif dan akurat. (H Nugroho, 2001)

B. KLASIFIKASI RISET MARKETING

1. Klasifikasi Umum Riset Marketing

Setiap penelitian sebelum suatu riset harus lebih dulu menentukan tujuan yang ingin
dicapai dari penelitian, jenis informasi yang ingin diperoleh dan bagaimana cara
memperoleh informasi tersebut. Hal-hal di atas dapat mempengaruhi desain penelitian,
penyusunan instrumen, penentuan subjek penelitian, teknik analisis dan cara membuat
kesimpulan. Penelitian pemasaran atau studi pemasaran berada di domain ilmu-ilmu
sosial. Untuk itu variasi jenis-jenis penelitian pemasaran tidak terlepas dari klasifikasi-
klasifikasi dasar penelitian di dalam ilmu-ilmu sosial.
 Jenis riset dalam marketing dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
a. Klasifikasi jenis riset berdasarkan pendekatan, terdapat dua pendekatan yaitu :
1) Pendekatan kualitatif,
2) Pendekatan kuantitatif.

b. Klasifikasi jenis riset berdasarkan kegunaan studi, yaitu :

1) Penelitian umum,
2) Penelitian terapan.

c. Klasifikasi jenis riset berdasarkan tujuan analisis. Terdapt tiga jenis penelitian yang
digolongkan dalam klasifikasi jenis ini, yaitu :
1) Penelitian eksploratori,
2) Penelitian deskriptif,
3) Penelitian eksplanatori.

d. Klasifikasi jenis riset berdasarkan dimensi waktu, yaitu :

1) Penelitian cross-sectional,
2) Penelitian longitudinal.

e. Klasifikasi jenis riset berdasarkan teknik pengumpulan data dapat dibedakan

menjadi 5, yaitu :
1) Penelitian eksperimen,
2) Penelitian survey,
3) Penelitian lapangan,
4) Penelitian data sekunder,
5) Penelitian jasa statistik

2. Klasifikasi Khusus Riset Marketing

 Secara garis besar, penelitian pemasaran dibagi ke dalam empat jenis pokok, yaitu 1)
penelitian produk, 2) penelitian konsumen, 3) penelitian penjualan, 4) penelitian promosi

a. Riset Produk

Penelitian produk ini bertumpu pada pernyataan dasar tentang “apa yang
dipasarkan?”. Penelitian ini menekankan perhatian pada masalah-masalah tentang :
perencanaan, pengembangan dan pengujian produk baru, perbaikan produk yang
sudah ada, peramalan kecenderungan preferensi konsumen terhadap produk. Aspek-
aspek dari produk yang diteliti adalah penampilan kemasan produk, mutu material
produk, harga produk dan sebagainya. Jenis-jenis yang lebih teknis dari penelitian
ini antara lain adalah: penelitian identifikasi kebutuhan, penelitian identifikasi
konsep produk, penelitian uji produk (product test) dan uji kemasan (pack test),
penelitian harga, penelitian prakiraan (forecasting).

b. Riset Konsumen

Penelitian konsumen ini bertumpu pada pernyataan dasar tentang “siapa yang
menjadi sasaran pemasaran?”. Jenis penelitian ini lebih banyak memperhtikan profil
dan perilaku konsumen sebagai fokusnya. Penelitian ini memperhatikan hubungan
antara aspe-aspek sosial, ekonomi dan psikologis yang dapat mempengaruhi
keputusan membeli. Dalam jenis penelitian ini, sumbangan konsep-konsep
sosiologi, antropologi, psikologi dan ekonomi banyak membantu dalam menjelaskan
perilaku konsumen. Untuk itu perhatikan keterkaitan konsep antar disiplin yang
dikemukakan oleh Chrinall berikut ini :
Pola keputusan membeli dari konsumen

Aspek Budaya Aspek Sisiologi Aspek Ekonomi

Nilai & Norma Struktur kelas sosial Peran Harga Kebijakan

Kepercayaan Gaya Keluarga Peran Peer Group Negara Permintaan

Aspek Psikologi
Persepsi
Sikap
Proses belajar
Motivasi
Kepribadian
dll

Proposisi—proposisi
Dalam
Kegiatan Membeli

c. Riset Penjualan

Riset penjualan ini bertumpu pada pernyataan dasar, “bagaimana kegiatan

pemasaran suatu produk dilakukan?”. Penelitian ini memiliki fokus pada kegiatan
penjualan yang dilakukan oleh perusahaan, outlet, distributor atau agen. Secara
khusus fokus diarahkan kepada kecenderungan (trend) penjualan yang sedang
berjalan, bagaimana posisi penjualan suatu produk dibanding dengan posisi
kompetitor, dan lain-lain.

Penelitian penjualan melibatkan pengujian yang menyeluruh terhadap aktivitas

dan daerah penjualan dan selanjutnya dianalisis agar dapat dilakukan perbandingan
langsung dari data-data yang terkumpul. Informasi yang ada dalam perusahaan
harus digunakan semaksimal mungkin dan dibandingkan dengan data eksternal dari
 industri tertentu dengan produknya. Posisi perusahaan di pasar harus diamati
kembali kedudukannya di antara para pesaing. Kalau penjualan suatu perusahaan
menurun, maka perlu diamati keadaan ternd dari pasar secara keseluruhan,
selanjutnya diamati segemn-segmen pasar mana yang merupakan daerah penjualan
utama. Penelitian harus dapat menunjukkan daerah-daerah mana yang memerlukan
penjualan ekstra. Penelitian biasanya juga menjangkauefektivitas dari armada
penjualan, distribusi daerah penjualan, metode operasi, sistem renumeresi, supervisi
dan pelatihan di lapangan. Rencana distribusi harus mempertimbangkan efisiensi
penjualannya.

d. Riset Promosi

Penelitia promosi ini bertumpu pada pertanyaan dasar, “bagaimana cara yang
harus dilakukan agar konsumen mengetahui suatu produk yang akan atau sedang
dipasarkan?”. Penelitian ini menguji dan mengevaluasi efektivitas dari berbagai
macam metode yang digunakan dalam mempromosikan seperti, pameran, kampanye
humas, penggunaan iklan. Jenis penelitian yang lebih spesisfik dalam hal ini antara
lain adalah: penelitian iklan (advertising researh), penelitian media dan
penelitian copy test validity).

Seluruh jenis penelitian yang telah dipaparkan di atas menggambarkan begitu

banyak ragam jenis penelitian yang terdapat didalam penelitian pemasaran, baik
dalam klasifikasi umum maupun klasifikasi khusus. Namun setiap jenis penelitian
tertentu dikombinasikan dengan jenis penelitian yang lain. Kemungkinan akan
menjadi sangat besar jika suatu jenis penelitian dalam satu klasifikasi tertentu
dikombinasikan dengan setiap jenis penelitian dalam klasifikasi-klasifikasi yang
lain. Misalnya suatu penelitian periklanan (menurut klasifikasi berdasar penerapan
dalam pemasaran) akan dikombinasikan dengan jenis-jenis penelitian lain untuk
mendapatkan hasil yang efektif, misalnya dengan jenis penelitian deskriptif
(menurut klasifikasi tujuan analisis), penelitian terapan (menurut klasifikasi
 kegunaan), cross-sectional (menurut klasifikasi dimensi waktu), dan penelitian
survei (menurut klasifikasi teknik pengumpulan data) (H Nugroho, 2001)

3. Tahapan Riset Marketing

Tahap-tahap penelitian tersebut adalah sebagai berikut :

a. Tahap penyusun rancangan penelitian dan instrumen penelitian
b. Tahap pengumpulan data,
c. Tahap pengolahan dan analisis datam serta,
d. Penyusunan laporan dan pengajuan rekomendasi penelitian.

Bentuk rancangan penelitian dapat bervariasi tergantung dari jenis pendekatan dan
jenis penelitian yang ingin digunakan. (Apakah Anda masih ingat tentang jenis pendekatan
dan jenis penelitian tersebut? Penjelasan lebih lanjut dan bervariasi rancangan penelitian ini
akan disajikan dalam kegiatan belajar tersendiri dalam modul ini). Kendatipun bentuk
rancangan penelitian dapat beragam namun pada dasarnya semua bentuk rancangan
penelitian mengandung beberapa elemen yang sama.

Elemen pertama adalah latar belakang penelitian.

Latar belakang penelitian pemasaran umumnya berkaitan dengan landasan pemikiran

atau pertimbangan-pertimbangan yang menjadi alasan dilakukannya suatu penelitian.

Elemen kedua adalah perumusan masalah penelitian.

Perumusan masalah penelitian adalah suatu bagian terpenting dari rancangan

penelitian. Bagian ini menggambarkan informasi utama apa yang ingin digali oleh suatu
penelitian. Informasi itu cenderung bersifat spesifik dan memiliki ruang lingkup yang jelas.
Tujuan penelitian yang telah dilakukan pada tahap kedua dalam alur penetapan gagasan.

Elemen ketiga adalah kerangka argumentasi.

Kerangka argumentasi dapat membantu peneliti menemukan jawaban dari

pertanyaan penelitian yang diajukan pada bagian permasalahan. Kerangka argumentasi ini
sering diberi istilah yang berbeda-beda. Ada yang menggunakan istilah kerangka teori.
Sementara yang lain menggunakan istilah kerangka konseptual atau kerangka pemikiran
atau kerangka penelitian.

Elemen keempat adalah aspek pengukuran.

Aspek ini sangat vital bila dikaitkan dengan penggunaan jenis-jenis penelitian yang
berpendekatan kuantitatif (seperti survei, eksperimen dan analisis isi). Dalam penelitian
yang menggunakan pendekatan kuantitatif, masalah pengukuran tidak terlalu banyak
menuntut persyaratan yang ketat. Perbedaan ini muncul karena persoalan pengukuran dalam
penelitian kuantitatif lebih banyak ditentukan dalam proses pengumpulan data, pengolahan,
serta analisis data. Sedangkan dalam penelitian kuantitatif, masalah pengukuran harus
direncanakan penelitian.

Elemen kelima adalah penetapan teknik pengumpulan data dan sumber-

sumber data.
Hal ini berkaitan dengan persoalan bagaimana cara mengumpulkan data yang
dibutuhkan serta siapa atau apa yang akan menjadi sumber data. Teknik
pengumpulan data yang dapat dipergunakan bervariasi mulai dari pendekatan dan
jenis penelitian yang yang dipilih. Sedangkan teknik penetapan sumber data juga
bervariasi tergantung dari pendekatan dan jenis penelitiannya (H Nugroho, 2001).

Elemen terakhir adalah penyusunan instrumen penelitian. Elemen ini secara teknik
sebenarnya terpisah dari rancangan penelitian. Namun penyusunan instrumen penelitian
sangat tergantung dari ketuntasan penyusunan instrumen riset.

4. Struktur Organisasi Riset Marketing

Secara garis besar struktur organisasi dari lembaga atau perusahaan riset marketing
terbagi menjadi dua bagian yaitu bagian lini (line) dan staf (staff). Bagian lini adalah bagian
yang berkaitan langsung dengan alur utama dari pekerjaan penelitian. Walaupun besar dan
kompleksitas struktur lini disetiap organisasi penelitian belum tentu sama, namun pada
dasarnya struktur ini meliputi posisi :

a. Penelitian utama.
Pada beberapa perusahaan, posisi ini sering disebut dengan Research disain penelitian,
menganalisis dan penelitian, dan melakukan presentasi hasil penelitian dihadapan klien.
Seorang peneliti utama tidak jarang dibantu oleh beberapa orang asisten yang
karakteristik tugasnya hampir sama dengan tugas peneliti utama.

b. Penanggung jawab lapangan.

Pada beberapa perusahaan posisi ini kadang disebut dengan Manajer Lapangan (field
Manager) atau Koordinator Lapangan (field coordinator). Tugasnya adalah
mengkordinir dan penanggung jawab kegiatan pengumpulan data di lapangan. Ia
menentukan pembagian kerja dalam proses pengumpulan data di lapangan menentukan
mekanisme pengawasannya (supervisi), mengurus proses perijinan lokasi penelitian,
bahkan tidak jarang ia juga membantu peneliti utama dalam persiapan kegiatan
penarikan sampel atau penentuan sumber data lainnya. Dalam pekerjaannya, seorang
penanggung jawab kegiatan lapangan dibantu oleh beberapa orang pengawas dan editor
(biasa disebut supervisor).

c. Pewawancara (Interviewer).
Posisi ini merupakan posisi garis terdepan dalam kegiatan penelitian. Mereka adalah
“pasukan” yang mengumpulkan data penelitian di lapangan dan berhadapan langsung
dengan sumber data atau subjek-subjek penelitian. Mereka melakukan wawancara baik
dengan menggunakan kuesioner mupun jenis instrumen lain. Secara struktural mereka
dikoordinir oleh penanggung jawab lapangan dan diawasi oleh para sepervisor.

d. Penanggung jawab pengolahan data.

Beberapa lembaga atau perusahaan memberi nama posisi sebagai Kepala Pengolahan
Data. Tugasnya adalah mengkoordinir proses pengolahan data yang diterima dari para
pewawancara. Seorang pemimpin bagian ini biasanya muthlak dituntut untuk menguasai
 komputer dan disarankan memiliki pengetahuan statistik. Dalam pekerjaannya dibantu
oleh beberapa petugas untuk tugas-tugas seperti inventaris data, tabulasi, data entry, dan
pengolahan data. (H. Nugroho, 2001)

5. Etika Riset Marketing

a. Etika pertama, tentang keterbukaan dan ketertutupan tujuan.

Banyak peneliti menghadapi situasi di mana tujuan utama dari pekerjaan mereka
sebetulnya adalah untuk melayani tujuan-tujuan organisasional dari pihak tertentu. Jadi,
perneliti sering digunakan untuk menangguhkan keputusan-keputusan jangkal atau untuk
memberikan dukungan terhadap keputusan yang sebenarnya telah dibuat. Penelitian-
penelitian seperti ini tampak digunakan untuk menghindari tanggung jawab yang
sebenarnya. Keadaan seperti ini biasanya disebabkan oleh tidak adanya keterbukaan
pihak klien tentang tujuan sebenarnya diadakannya penelitian tersebut. Disatu sisi
keadaan demikian membawa dilema peneliti karena klien juga memiliki hak hingga
tingkat tertentu tentang tujuan pemanfaatan peneliti tersebut. Dalam hal ini ada
penyalahgunaan peneliti untuk kepentingan-kepentingan laten dan manifes dari klien.

b. Etika kedua, tentang ketidakjujuran dalam menghadapi pihak calon peneliti.

Sejumlah kecil klien ada kalanya mencuri gagasan-gagasan yang berhasil diperoleh dari
calon peneliti dengan cara paksa agar klien tersebut dapat menjalankan sendiri
penelitiannya tanpa harus menyewa penelitinya.

c. Atika ketiga, tentang penyalahgunaan informasi penelitian.

Klien hendaknya tidak menyalahgunakan informasi yang telah dikumpulkan melalui
proses penelitian. Penyalahgunaan yang lazim terjadi adalah pemanfaatan data yang tidak
signifikan secara statistik untuk keperluan promosi atau penampilan produk.

d. Etika keempat, yang harus diikuti oleh perusahaan atau indinvidu pelaksana peneliti.
Khususnya dalam hubungannya dengan klien. Terdapat dua hal pokok yang harus
 dihindari oleh peneliti dalam pekerjaannya. Pertama adalah melanggar kerahasiaan
(confidentiality) klien. Bagaimanapun informasi yang diperoleh dalam suatu penelitian
adalah terbatas milik klien. Peneliti tidak dapat memanfaatkan secara terbuka data
tersebut, kecuali seizin klien. Kedua berkenaan dengan pelaksanaan penelitian yang tidak
memenuhi syarat. Pelaksana peneliti (baik individu maupun organisasi) dituntut untuk
menjalankan proyek penelitiannya dalam prinsip-prinsip obyektivitas, bebas dari bias dan
motif personal. Pelaksanaan yang tidak memenuhi syarat ini diantaranya adalah
penarikan sampel yang bias, mengabaikan data yang relevan, penyalahgunaan statistik
dan segala sesuatu yang dapat membelokkan hasil penelitian dari keadaan yang
sesungguhnya.

e. Etika terakhir, yang berkaitan dengan hubungan antara peneliti dengan sumber informasi
(responden atau informan). Bagaimana seorang responden mempunyai hak untuk
bersedia atau tidak berpartisipasi dalam suatu riset. (H. Nugroho, 2001)
 BAB IV:
PERILAKU PASAR KONSUMEN;
Sifat Pasar dan Struktur Pasar,
Serta Deskripsi dan Model Perilaku Konsumen

A. PENGERTIAN DAN SIFAT PASAR, SERTA PEMAHAMAN STRUKTUR PASAR

1. Pengertian Dan Sifat Pasar

a. Pengertian Pasar

Termionologi Pasar (market) merupakan obyek terpenting dalam kegiatan pemasaran. Tujuan
atau sasaran akhir dari kegiatan pemasaran adalah pasar tersebut. Pasar merupakan muara dari
arus barang-barang perusahaan atau industri. Pasar terdiri dari orang-orang atau organisasi yang
mempunyai kebutuhan dan keinginan terhadap barang-barang tertentu. Orang atau kelompok
orang tersebut mempunyai kehendak dan kemampuan untuk mengadakan pertukaran atau
pembelian agar dapat terpenuhi kebutuhannya.

Arti atau pengertian pasar secara umum pada mulanya adalah menunjukkan tempat. Yaitu tempat
terjadinya transaksi jual-beli. Misalnya Pasar Tanah Abang di Jakarta, Pasar Klewer di Solo atau
Pasar Blauran di Surabaya. Para ahli teori ekonomi menggunakan istilah pasar adalah
keseluruhan antara pembeli dan penjual. Yaitu kesepakatan antara permintaan dan penawaran
yang akan terjadi. Pengertian pemasaran membedakan hal itu. Sekelompok penjual adalah
produsen dan sekelompok pembeli adalah pasar. Untuk selanjutnya pengertian pasar dalam
pemasaran adalah sekelompok orang atau lembaga yang membutuhkan suatu barang tertentu dan
mempunyai kemampuan serta berkeinginan untuk membelinya.

Secara ringkas, pengertian pasar meliputi tiga komponen :

 1) Sekelompok orang atau lembaga yang mempunyai kebutuhkan atau keinginan
untuk dipenuhi.
2) Mempunyai kemampuan untuk membeli atau berdaya beli.
3) Berkeinginan atau bersedia melakukan pertukaran untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginannya (S. Reksohadiprodjo, 1997).

b. Sifat Pasar

Agar supaya kegiatan pemasaran dapat efektif maka langkah pertama yang perlu dipahami
adalah pasar. Karena pasar merupakan sasaran dari seluruh kegiatan pemasaran. Secara
keseluruhan, pasar sangat luas dan beraneka sifatnya. Manajemen pemasaran (marketing) dapat
memandang pasar sebagai satu keseluruhan (pasar total) atau sebagai suatu pasar yang terdiri
dari berbagai bagian pasar (pangsa pasar). Pasar keseluruhan mepunyai berbagai pelaku dengan
sifatnya masing-masing. Dapat dikatakan juga bahwa, sifat pasar secara keseluruhan adalah
heterogen. Pasar keseluruhan yang terdiri dari berbagai bagian pasar masing-masing mempunyai
sifat yang relatif hampir sama pada kelompok pasar yang sama. Dengan kata lain sifat dari
masing-masing pangsa pasar tersebut relatif homogen. Homogenitas dapat berarti mempunyai
kesamaan dalam kebutuhan atau keinginan akan suatu barang tertentu (S. Reksohadiprodjo,
1997).

2. Pemahaman Struktur Pasar

a. Tahapan Pemahaman Pasar

Segmentasi pasar merupakan salah satu usaha untuk memahami pasar. Ada tiga tahapan untuk
memahami pasar. Yaitu deskripsi, pengertian dan prediksi. Deskripsi konsumen adalah usaha
untuk menggambarkan atau melukiskan struktur atau karakteristik pasar dari sudut pandang
demografis. Langkah ini merupakan langkah pendahuluan sebelum usaha pemahaman dan
prediksi pasar.
Pengertian terhadap perilaku pertukaran konsumen akan melengkapi gambaran tehadap pasar
yang akan dilayani. Berdasarkan gambaran dan pengertian pasar yang telah diperoleh,
manajemen pemasaran dapat melakukan prediksi pasar. Prediksi pasar merupakan usaha untuk
memperkirakan reaksi oleh pasar terhadap kegiatan usaha pemasaran.

Sesuai dengan tahapan-tahapan tersebut di atas, maka usaha pemahaman pasar akan diawali
dengan pemahaman struktur pasar terlebih dahulu. Pemahaman struktur pasar dilakukan untuk
menjelaskan faktor populasi dan kemampuan pembeli pasar. Setelah itu baru akan dipahami
tentang prediksi terhadap perilaku pasarnya, untuk menjelaskan keinginan untuk melakukan
pertukaran konsumen. Langkah ini searah dengan pengertian dasar tentang pasar.

Pengertian pasar meliputi hak-hal:

1) Populasi manusia atau organisasi,
2) Berdaya beli atau berkemampuan untuk membeli,
3) Berkeinginan untuk melakukan pertukaran.

b. Struktur Pasar

Struktur pasar meliputi dua hal yaitu faktor populasi dan faktor kemampuan membelinya.

1) Faktor Populasi
Struktur pasar sangat dipengaruhi oleh masalah demografi, yaitu keadaaan dan
perubahan dari jumlah serta pertumbuahn penduduk.
- Luas dan pertumbuhan,
- Struktur umur,
- Pertumbuhan wanita pekerja,
- Jumlah rumah tangga,
- Keluarga kecil,
- Perpindahan penduduk geografis.

2) Faktor Kemampuan Membeli

 Dengan tidak adanya kemampuan membeli atau berdaya beli maka luas pasar
yang ada akan kurang berarti bagi perusahaan. Apabila kemampuan ini sangat
dipengaruhi oleh pendapatan, maka ada dua faktor yang mempengaruhi
pendapatan tersebut, yaitu pendidikan dan pekerjaan konsumen :
- Pendidikan,
- Pekerjaan,
- Pendapatan (S. Reksohadiprodjo, 1997).

B. DESKRIPSI DAN MODEL PERILAKU KONSUMEN

1. Deskripsi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses mental dan emosional serta aktivitas fisik
yang dilakukan oleh individu-individu ketika mereka memilih, membeli, menggunakan, dan
mengatur barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu (Bearden dkk,
1995, p. 106). Definisi tersebut tidak jauh berbeda dari definisi yang dikemukakan oleh Kotler
dan Keller (2006, p. 163), yaitu sebagai studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan menghabiskan barang, jasa, ide, atau
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Beberapa pertimbangan yang
menyebabkan semakin pentingnya pemahaman perilaku konsumen, antara lain :

a. Besarnya pasar konsumen,

b. Perubahan-perubahan dalam kebiasaan belanja konsumen serta keputusan beli
mereka,
c. Fokus berkelanjutan pada pemasaran yang berorientasi pada konsumen.

Acapkali dijumpai dua terminologi yang nampak memiliki pengertian sama, yaitu perilaku
konsumen dan perilaku pelanggan. Kurtz dan Boone (2006, p. 158) memberikan definisi yang
berbeda untuk kedua istilah tersebut. Perilaku pelanggan adalah aktivitas mental dan fisik yang
terjadi saat memilih dan membeli sebuah produk. Perilaku konsumen adalah aktivitas mental dan
fisik seseorang yang secara nyata menggunakan barang dan jasa yang dibeli. Kedua istilah
tersebut memiliki perbedaan pada aspek tindakannnya, yaitu perilaku pelanggan lebih
menekankan pada tindakan memilih dan membeli, sedangkan perilaku konsumen lebih
menekankan pada tindakan menggunakan. Jika semua tindakan itu dilakukan oleh individu yang
sama, maka istilah yang tepat disebut perilaku konsumen.

Atas dasar kajian Kurtz dan Boone (2006), aktivitas perilaku yang ada pada diri konsumen
meliputi dua macam, yaitu aktivitas mental dan aktivitas fisik. Aktivitas mental adalah aktivitas
yang berkaitan dengan kondisi kejiwaan konsumen sehingga tidak dapat dilihat dengan mata,
tetapi dapat diamati dan diketahui dengan metode tertentu. Beberapa contoh aktivitas mental
adalah motivasi, sikap, keyakinan, persepsi, kepribadian dan sebagainya. Pemasar sangat
berkepentingan dangan faktor-faktor tersebut karena sering menjadi alasan utama mengapa
seorang konsumen melakukan pembelian produk tertentu. Berbeda dengan aktivitas mental,
aktivitas fisik sangat mudah diamati dan dilihat, seperti seorang konsumen yang masuk ke
sebuah toko dan melakukan pembelian produk tertentu.

2. Model Perilaku Konsumen

Pembahasan tentang perilaku konsumen ini didasarkan pada sebuah model konseptual yang
meliputi banyak faktor terkait. Istilah model itu sendiri dapat didefinisikan sebagai representasi
tentang suatu kondisi nyata. Jadi, model perilaku konsumen menggambarkan kondisi nyata
perilaku yang terjadi pada diri konsumen, termasuk aktifitas mental dan fisik yang lebih
difokuskan pada tindakan membeli. Tentu saja model perilaku konsumen itu mencakup pula
berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku beli serta proses yang ditempuh oleh konsumen
dalam mengambil keputusan beli tersebut.
 Kekuatan-kekuatan Faktor-faktor Individual
Lingkungan
Stimulus Faktor-faktor Proses Keputusan Beli
: Keputusan Beli :
Pemasaran : Konsumen :
Menentukan Pilihan Produk
Produk Motivasi
kebutuhan Pilihan merek
Harga Persepsi
Mencari informasi Pilihan toko
Distribusi Pembelajaran
Mengevaluasi Jumlah pembelian
Promosi Memori
alternatif Saat pembelian
Stimulus Lain : Karakteristik Keputusan beli Metode pembayaran
Ekonomi Konsumen : Perilaku pasca beli
Teknologi Budaya
Politik Sosial
Budaya Budaya

Sumber : Didasarkan pada Kotler dan Keller (2006, p.174) (S. Reksohadiprodjo,
1997).

C. BERBAGAI FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN BELI

Sering muncul pertanyaan yang bersifat sentral bagi pemasar adalah bagaimana konsumen
menaggapi berbagai macam upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Keputusan beli
yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor. Faktor-faktor tersebut dapat
berbeda-beda untuk masing-masing pembeli yang berbeda di samping produk yang dibeli dan
saat pembeliannya berbeda. Faktor-faktor tersebut dikelompokkan ke dalam dua golongan, yaitu
sebagai berikut :

1. Stimulus atau kekuatan-kekuatan lingkungan

Stimulus atau kekuatan-kekuatan lingkungan yang mencakup (a) budaya, (b) sub-budaya,
(c) kelas sosial, (d) kelompok referensi, (e) keluarga, dan (f) faktor-faktor situasional, (g)
nilai-nilai, norma, dan peranan sosial, dan (h) variabel-variabel bauran pemasaran; dan

a. Budaya

Faktor budaya ini sifatnya sangat luas, bahkan paling luas dibandingkan dengan
faktor-faktor lainnya, dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Oleh karena itu,
pembahasan tentang faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen di
 mulai dari budaya. Kotter dan Heskett (1992, h.4) yang mengutip dari American Heritage
Distionary mengemukakan budaya sebagai totalitas pola perilaku yang diteruskan secara
sosial, seni, keyanikan, institusi, dan semua produk-produk lain dari pekerjaan manusia
dan karakteristik pikiran dari suatu masyarakat atau populasi. Sedangkan dalam konteks
pemasaran, budaya didefinisikan sebagai jumlah nilai-nilai, ide, artifak dan simbol
bermakna yang lain yang membantu individu untuk berkomunikasi, menyimpulkan, dan
mengevaluasi sebagai anggota masyarakat (Blackwell dkk, 2006, p.426). Kultur tidak
mencakup insting atau perilaku aneh yang ditampakkan oleh seseorang dalam
penyelesaian sebuah masalah unik di saat tertentu. Meskipun tidak secara jelas disebutkan
dalam definisi budaya di muka, tradisi juga dapat dimasukkan di dalamnya. Istilah tradisi
(custom), diartikan sebagai modus yang jelas tentang perilaku yang menunjukkan cara-
cara berperilaku yang dapat diterima atau disepakati secara kultural dalam situasi yang
spesifik.

Untuk pemasar, faktor budaya ini sangat penting karena ia harus menyesuaikan bauran
pemasarannya dengan budaya yang dianut oleh pasar sasaran yang dilayaninya, yaitu
berupa satu bangsa. Tentunya penyesuian itu dilakukan dalam batas-batas tertentu.
Konteks budaya ini menjadi sangat menonjol apabila perusahaan berupaya memasuki
segmen pasar internasional atau segmen pasar global yang meliputi berbagai macam
bangsa dengan budaya yang berbeda. Budaya yang bermacam-macam itu dapat
dicerminkan dalam bentuk simbol, baik yang bersifat tidak kentara (seperti : sikap,
pendapat, keyakinan, nilai, bahasa, agama) dan yang bersifat kentara (seperti : alat-alat,
perumahan, produk, karya seni dan sebagainya).

b. Sub-budaya : Budaya dalam Budaya

Pada setiap budaya terdapat sub-budaya yang didefinisikan sebagai suatu segmen dari
suatu budaya yang lebih besar yang anggota-anggotanya memiliki pola perilaku tertentu
(Hawkins dkk, 2007,p. 158). Terjadinya pola perilaku tertentu pada anggota-anggota
kelompok sub-budaya itu disebabkan oleh perkembangan sosial secara historis dari
kelompok tersebut disamping juga situasi yang ada. Jadi, satu budaya itu dapat terjadi dari
 beberapa sub-budaya. Dalam masyarakat terdapat perbedaan-perbedaan kultural.
Perbedaan kultural itulah yang dijadikan dasar dalam pengelompokkan sub-budaya oleh
pemasar, seperti bahasa, suku bangsa, kebangsaan, agama, dan lokasi geografis.

c. Kelas Sosial

Kelas Sosial dapat didefinisikan sebagai kelompok orang-orang dengan tingkatan

pretis, kekuasaan, dan kemakmuran yang sama dan juga memiliki sejumlah keyakinan,
sikap, dan nilai-nilai yang terkait dalam cara berfikir dan perilaku (Zaltman and
Wallendorf, 1983, p. 114). Jadi, kelas sosial yang berbeda memiliki cara berfikir dan
perilaku yang berbeda. Untuk menggolongkan masyarakat ke dalam kelas-kelas sosial,
pemasar dapat menggunakan beberap indikator sebagai dasar penggolongan (Assael,
2004, p. 244; Hawkins dkk, 2007, p. 135), seperti :

1) Pekerjaan (dari pekerja tidak terampil sampai profesional),

2) Sumber penghasilan (dari tunjangan pemerintah sampai warisan),
3) Tipe rumah (dari sangat jelek sampai mewah),
4) Daerah permukiman (dari kumuh sampai elit),
5) Tingkat pendidikan (dari pendidikan dasar sampai pendidikan tinggi).

Secara umum, masyarakat kita ini dapat dikelompokkan ke dalam lima golongan kelas
sosial, yaitu berikut ini.

a) Kelas atas;
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain : pengusaha-pengusaha kaya, pemodal
besar, eksekutif perusahaan besar, pejabat-pejabat tinggi sipil dan militer.

b) Kelas menengah atas;

Yang termasuk dalam kelas ini antara lain : manajer atas, profesional, pengusaha
menengah.
 c) Kelas menengah;
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain : manajer bawah, pengusaha
perorangan, semiprofesional, karyawan klerikal.

d) Kelas pekerja;
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain : karyawan terampil, karyawan tidak
terampil, karyawan toko.

e) Kelas bawah;
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain : pegawai rendah, tukang becak, dan
pedagang kecil, pengangguran.

d. Kelompok Referensi

Arti dari kelompok referensi adalah sebuah kelompok yang dijadikan acuan oleh
konsumen dalam pembentukkan nilai-nilai dan perilaku mereka (Wilkie, 1994, p. 376).
Peter dan Olson (2008, p. 339) menyatakan bahwa :

Kelompok referensi itu meliputi satu orang atau lebih yang digunakan oleh seseorang
sebagai dasar untuk perbandingan atau acuan dalam membentuk tanggapan-tanggapan
efektif dan kognitif secara perilaku.

Kelompok referensi dapat bersifat formal, informal, atau besar, kecil. Ada tiga macam
kelompok referensi yang masing-masing dapat memberikan pengaruh yang berbeda.

1) Kelompok keanggotaan (membership group).

Kelompok keanggotaan adalah kelompok dimana seseorang saat ini sedang menjadi
anggotanya. Sebagai contoh seorang ibu yang menjadi anggota PKK kampungnya.

2) Kelompok aspirasi (aspiration group).

 Kelompok ini merupakan kelompok dimana seseorang beraspirasi menjadi milik
kelompok tersebut. Misalnya, American Express yang menawarkan tiga tingkatan
kartu kredit (green, gold, dan platinum), mengiklankan “Membership has its
privileges” dan menawarkan pelayanan yang berbeda pada para pemegang kartu yang
berbeda.

3) Kelompok disasosiasif (disassociative group).

Kelompok ini merupakan kelompok dengan mana individu-individu ingin
menghindar dari identitas kelompok tersebut. Jadi, perilaku mereka cenderung untuk
menciptakan jarak antara kelompok tersebut dengan diri mereka. Mereka ingin tampil
beda dari anggota kelompok tersebut. Misalnya, kelompok DPRD Tingkat II dapat
menjadi kelompok disasosiasif bagi salah seorang anggota DPRD Tingkat II yang
tidak ingin mengenakan pakaian model safari (model safari sudah menjadi pakaian
yang lazim dikenakan oleh anggota DPRD.

Jika ditinjau lebih jauh lagi, biasanya masing-masing kelompok mempunyai

pelopor opini (opinion leader), yaitu kelompok yang dapat membangkit pengaruh
pribadi data keputusan beli konsumen lain karena pengetahuan atau keahlian mereka
dalam kategori penduduk produk tertentu.

e. Keluarga

Factor keluarga sangat penting, salah satunya adalah dalam hal sosialisasi konsumen.
Sosialisasi konsumen merupakan proses dengan mana para pemuda mencari
keterampilan, pengetahuan, dan sikap yang membantu mereka berfungsi sebagai
konsumen. Orang tua misalnya, mempunyai pengaruh yang penting dalam proses
sosialisasi konsumen anak. Anak-anak yang menginginkan sepatu dan pakaian
memerlukan orang tua sebagai sumber informasi utama.

Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui bahwa dalam keluarga itu, siapa yang :
1) Mempunyai ide untuk membeli suatu produk;
 2) Mempengaruhi keputusan untuk membeli;
3) Mengambil keputusan untuk membeli;
4) Melakukan pembelian;
5) Memakai produknya.

f. Situasi Sosial

Faktor-faktor situasional, disebut juga situasi sosial, juga mempengaruhi proses

pengambilan keputusan oleh konsumen. Salah satu contoh situasi sosial adalah dalam
pmbelian bensin oleh konsumen. Sisa bensin dalam tangki kendaraannya sudah tinggal
sedikit dan ia baru saja ingat hal itu. Tekanan situasional membuat semakin pentingnya
mencari lokasi penjual bensin yang terdekat sebagai kriteria pilihannya dan mengabaikan
atribut lain. Macam faktor situasional ini sangat banyak dan sulit untuk disebutkan satu-
persatu karena bergantung pada kejadian yang sedang dialami konsumen. Jika
kejadiannya berbeda, maka situasinya juga akan berbeda.

g. Nilai, Norma, dan Peran Sosial

Setiap orang pasti mempunyai nilai-nilai sosial, mematuhi norma-norma tertentu, dan
mengisi peran tertentu. Ketiga faktor tersebut berasal dari sumber yang berbeda, dari
budaya keseluruhan sampai ke kelompok sosial yang jauh lebih kecil.

Nilai sosial dapat didefinisikan sebagai tujuan-tujuan yang di pandang penting oleh
suatu masyarakat dan menggambarkan ide-ide bersama dalam suatu budaya tentang cara-
cara bertindak yang diinginkan (Zikmund and D’ Amico, 1996, p. 73). Sedangkan norma
adalah atura-aturan yang menunjukkan apa yang benar dan apa yang salah. Yang dapat
diterima atau yang tidak dapat diterima oleh orang lain dalam masyarakat (Solomon and
Stuart, 1997, p. 203).

Setiap lembaga sosial, dari kelompok terkecil sampai organisasi terbesar, menciptakan
dan mendefinisikan peran bagi para anggota. Peran merupakan pola perilaku spesifik
 yang diharapkan oleh seseorang dalam suatu posisi (Mowen, 1995, p. 614). Peran setiap
orang bisa berbeda-beda meskipun bisa juga berada dalam satu pola perilaku yang sama.

h. Variabel Bauran Pemasaran

Variabel-variabel bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi juga
memberikan pengaruh pada keputusan pembelian konsumen. Di antara faktor-faktor yang
ada, variabel bauran pemasaran ini sangat penting dan mudah diatur oleh pemasar karena
sepenuhnya dirancang oleh pemasar. Secara detai masing-masing variabel bauran
pemasaran ini sudah dibahas di muka sehingga tidak perlu lagi diuraikan di sini.

2. Faktor-faktor Individual

Faktor-faktor individual yang mencakup : (a) persepsi, (b) motif, (c) pengolahan
informasi, (d) pembelajaran, (e) sikap dan keyakinan, (f) kepribadian, (g) pengalaman,
dan (h) konsep diri.

a. Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses yang dilakukan oleh konsumen untuk
memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan untuk
membuatnya bermakna (Assael, p. 39). Sedangkan masukan informasi merupakan sensasi
yang diterima melalui pandangan, sita rasa, pendengaran, penciuman, dan sentuhan. Jadi,
persepsi itu pada prinsipnya adalah bagaimana kita melihat dunia di sekitar kita dan
bagaimana kita mengenali bahwa kita mempunyai masalah konsumsi. Sebagai contoh
masukan informasi adalah iklan di papan yang kita lihat.

b. Pembelajaran

Proses pembelajaran (learning process) ini terjadi apabila pembeli ingin menanggapi
dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya, terjadi apabila pembeli merasa
 dikecewakan oleh produk yang kurang baik. Persepsi konsumen tentang suatu barang
anda jasa dan motivasi mereka untuk membeli taua tidak merupakan fungsi pembelajaran.
Jadi, pembelajaran merupakan perubahan-perubahan yang terjadi dalam perilaku
seseorang yang diakibatkan oleh pengalamannya (Kinnear dkk, 1995, p. 192). Sebagai
contoh seorang konsumen terdorong oleh keinginan untuk menikmati minuman ringan
dingin (dalam botol) pada hari-hari panas.

c. Sikap dan Keyakinan

Kiita pada umumnya mempunyai suatu sikap positif atau negatif terhadap produk atau
merek tertentu. Sikap itu terbentuk atas dasar persepsi kita terhadap suatu produk dan
proses pembelajaran baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap dapat
didefinisikan sebagai kecenderungan yang terpelajari untuk menanggapi sebuah obyek
atau golongan obyek dalam cara yang baik atau kurang baik secara konsisten (Allport,
1935). Sedangkan keyakinan didefinisikan sebagai pernyataan yang menunjukkan
probabilitas subyektif seseorang bahwa sebuah obyek itu mempunyai karakteristik tertentu
(Fishbein and Ajzen, 1975). Konsumen cenderung mengembangkan sejumlah keyakinan
tentang atribut sebuah produk, dan kemudian, melalui keyakinan ini, membentuk citra
merek (brand image), yaitu sejumlah keyakinan tentang merek tertentu (S.
Reksohadiprodjo, 1997).
Tabel: Nilai Atribut Menurut Pembeli Mobil (S. Reksohadiprodjo, 1997).

NILAI
BOBOT ATRIBUT Suzuki
Hyundai Honda Civic
Baleno
Servis total yang
0,45 1 4 2
baik
0,35 Harga murah 2 5 3
0,20 Kilometer per liter 5 4 3
Nilai Total 2,15 4,35 2,55
 Indeks sikap dapat ditentukan bagi pembeli mobil tersebut dengan mengombinasikan
data dalam tabel berikut pada rumus berikut;

n
S j=∑ t k X kj
k=1

di mana :
St = indeks sikap untuk merek j

n
tk = bobot pada atribut ∑ t k=1
k =1

Xkj = nilai atribut k untuk merek j

n = jumlah atribut

Jadi, indeks sikap tersebut dapat diperoleh untuk masing-masing merek, yaitu :
(a) Hyundai = (0,45) (1) + (0,35) (2) + (0,20) (5) = 2,15
(b) Honda Civic = (0,45) (4) + (0,35) (5) + (0,20) (4) = 4,35
(c) Suzuki Baleno = (0,45) (2) + (0,35) (3) + (0,20) (3) = 2,55

d. Motivasi

Dengan mempelajari motivasi, pemasar dapat menganalisis faktor-faktor utama yang

mempengaruhi konsumen untuk membeli atau tidak membeli, Motivasi dapat
didefinisikansebagai aktivitas ke arah tujuan (Kinnear dkk, 1995, p.187). Sedangkan
motivasi konsumen adalah dorongan untuk memuaskan baik kebutuhan fisik maupun
kebutuhan psikis melalui pembelian dan konsumsi produk (Blackwell dkk, 2006, p.289).
 Motif didefinisikan sebagai dorongan umum yang membatasi kebutuhan konsumen
dan mengarahkan perilaku mereka ke arah pemenuhan kebutuhan tersebut (Assael, 2001).
Dengan kata lain, motif merupakan kekuatan pendorong yang menyebabkan seseorang
melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan yang spesifik.

Seseorang terdorong oleh kebutuhan-kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Salah

satu teori yang sangat populer adalah hierarki kebutuhan Maslow. Kebutuhan dapat
diartikan sebagai kesenjangan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi yang
senyatanya. Moslow mengemukakan adanya lima ilmu kebutuhan manusia yang
pengurutannya didasarkan pada jenjang pemenuhan secara asasi. Kebutuhan-kebutuhan
tersebut adalah sebagai berikut :

1) Kebutuhan fisiologis,
Kebutuhan ini merupakan kebutuhan paling mendasar. Contoh kebutuhan ini adalah
kebutuhan akan makanan, minuman, tempat tinggal. Oleh karena itu sangat pokok
dan menyangkut kelangsungan hidup, kebutuhan tersebut harus dipenuhi paling awal.
Pembelian nasi soto dan teh manis untuk sarapan merupakan contoh pemenuhan
kebutuhan fisiologis.

2) Kebutuhan keselamatan,
Kebutuhan ini mencakup keamanan dan kebebasan dari rasa sakit dan tidak nyaman.
Pemasar sering memanfaatkan rasa takut dan gelisah menyangkut keselamatan untuk
menawarkan produknya. Misalnya iklan Volvo yang menggambarkan pengemudi
tetap selamat dalam kecelakaan fatal karena mengendarai Volvo.

3) Kebutuhan sosial,
Kebutuhan ini setelah kebutuhan fisiologis dan keselamatan terpenuhi, kebutuhan
sosial, khususnya kecintaan dan rasa pemilikan, menjadi perhatian. Kecintaan
mencakup diterimanya seseorang oleh kelompoknya, disamping seks dan cinta
romantis. Pemasar dapat memanfaatkan kebutuhan konsumen ini dengan
 mengiklankan produk-produk pakaian, kosmetik, dan paket wisata dengan
menekankan bahwa pembelian produk tersebut membawa kecintaan.

4) Kebutuhan harga diri,

Kebutuhan ini didasarkan pada kontribusi seseorang pada kelompok. Termasuk dalam
kebutuhan ini adalah hormat-diri, prestise, pengakuan tentang prestasi seseorang.
Produk-produk yang pembeliannya mencerminkan pemenuhan kebutuhan ini adalah :
mobil BMW, bolpen Mont Blanc, dan tas Etine Eigner.

5) Kebutuhan aktualisasi diri,

Kebutuhan ini merupakan kebutuhan yang jenjangnya paling tinggi. Kebutuhan
aktualisasi diri menunjukkan pemenuhan diri dan ekspresi diri, mencapai suatu titik
dalam hidup dimana apa yang dirasakan seseorang memang seharusnya demikian.
Maslow memandang bahwa hanya sedikit orang yang dapat mencapai kebutuhan ini.
Pemasar yang memanfaatkan kebutuhan ini adalah American Express yang
mengiklankan pesan-pesan khalayak bahwa memiliki kartu kredit ini berarti mereka
telah mencapai tingkat tertinggi dalam hidup.

e. Pengalaman

Menurut teori pembelajaran adalah menginformasikan bahwa konsumen dalam

belajar dari pengalamannya dapat menggunakan suatu produk. Pemasar
mengaplikasikannya dengan cara memberikan sampel barang gratis. Dalam jenis promosi
ini, konsumen didorong untuk mencoba produk, menikmati manfaatnya, serta
mengevaluasinya tanpa harus membeli. Pengalaman seperti ini disebut pengalaman
langsung. Jika pengalaman dengan produk tersebut positif, konsumen akan terdorong
untuk membeli produk yang sama dikemudian hari.

f. Kepribadian
 Faktor kepribadian dapat didefinisikan sebagai cara mengorganisasikan dan
mengelompokkan konsistensi-konsistensi tentang reaksi seseorang terhadap situasi (Lamb
dkk, 1996, p.134). Dapat pula dikatakan bahwa kepribadian itu merupakan pola sifat
psikologis individu yang dapat mempengaruhi cara seseorang dalam menanggapi situasi-
situasi dalam lingkungannya.

Sifat-sifat kepribadian (personality trait) yang relevan dengan strategi pemasaran

adalah sebagai berikut :
1) Innovativeness, yaitu tingkatan seseorang suka mencoba sesuatu yang baru.
2) Percaya diri, yaitu tingkatan seseorang mempunyai evaluasi positif tentang
kemampuannya, termasuk kemampuan mengambil keputusan produk yang baik.
3) Sociability, yaitu tingkatan seseorang dapat menikmati interaksi sosial dan
kemungkinan akan menanggapi produk dan situasi yang mengaitkan ke situasi sosial.

g. Konsep Diri

Faktor Konsep diri juga turut serta menentukan perilaku pembeli adalah konsep diri.
Konsep diri merupakan persepsi, keyakinan, dan perasaan tentang dirinya sendiri (Bovee
dkk, 1995, p.123). Dengan kata lain, konsep diri merupakan cara bagi konsumen untuk
melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri
konsumen lain. Beberapa psikolog membedakan konsep diri ini ke dalam (1) konsep diri
yang sesungguhnya (real self), dan (2) konsep diri yang ideal (cara yang dicita-citakan
untuk melihat dirinya sendiri, juga disebut ideal self).

h. Gaya Hidup

Faktor-faktor kepribadian dan konsep diri tercermin dalam bentuk variabel baru yang
disebut gaya hidup. Gaya hidup adalah modus hidup, seperti ditunjukkan oleh aktivitas,
minat, dan opini seseorang (Assael 2004, p.279-280), atau bagaimana seseorang hidup
(Hawkins, dkk.,2007, p.441). Dengan kata lain, gaya hidup merupakan pola seseorang
untuk mencapai tujuan hidup, artinya bagaimana seseorang menggunakan waktu dan
uangnya. Gaya hidup seseorang dapat dikenali seperti gaya hidup gila kerja (workaholic)
atau gaya hidup suka keluar (outdoor), dan sebagainya (S. Reksohadiprodjo, 1997).
 BAB V:

PERILAKU PASAR KONSUMEN;

Proses dan Peran Seseorang Dalam Pembelian, Situasi Pembelian,

Struktur Keputusan Ditahapan Pembelian.

A. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN DAN PERAN SESEORANG DALAM

PEMBELIAN

1. Proses Pengambilan Keputusan

Dalam rangka memahami proses pengambilan keputusan ini konsumen dapat

dibedakan dalam jenisnya. Pembagian jenis tersebut menjadi pembeli yang berhati-hati
(deliberate buyer) maupun pembeli yang mudah terpengaruhi (inpulsive buyer).
Terdapat beberapa langkah khusus untuk memahami proses pembelian seseorang, antara
lain dengan :

a. Introspective
Pada langkah ini melakukan pemahaman perilaku diri sendiri dalam proses
pembelian barang tertentu untuk memahami perilaku pembelian bagi orang lain.

b. Retrospective
Pada langkah ini melakukan pemahaman perilaku orang lain atas dasar
pengalaman pembelian barang tertentu dari orang lain yang telah dilakukannya
beberapa waktu yang lalu.

c. Prospective
 Pada langkah ini melakukan pemahaman terhadap tahapan dalam proses
pembelian barang tertentu dari seseorang yang akan melakukan pembeliannya nanti.

d. Prescriptive
Pada langkah ini melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah proses
pembelian orang lain yang sebaliknya (ideal) harus dilakukannya untuk melakukan
pembelian barang tertentu (S. Reksohadiprodjo, 1997).

2. Peran dan Perilaku Seseorang dalam Pembelian

a. Peran seseorang dalam pembeliannya

Dalam pengambilan keputusan seseorang, sebenarnya merupakan suatu unit

pengambil keputusan yang kompleks. Dalam hal ini dapat melibatkan beberapa
peranan dalam pembeliannya. Peranan itu dapat sebagai : pemberi inisiatif, pemberi
pengaruh, pengambilan keputusan, pembeli dan pemakai akhir. Pemahaman peran
ini sangat berguna terutama untuk perancangan barang, penyusunan pesan dan
alokasi anggaran promosi. Peranan tersebut dapat ditindakkan oleh beberapa orang,
tetapi juga dapat dirangkap oleh seorang saja. Dengan mengetahui peranan mana
yang paling dominan dalam penentu proses pengambilan keputusan, maka sasaran
program pemasaran dapat diarahkan kepadanya (S Reksohadiprodjo, 1997).

b. Perilaku seseorang dalam pembeliannya

Dapat dibedakan ke dalam empat jenis perilaku seseorang dalam pembeliannya.

Penggolongan ini didasarkan atas variabel tingkat keterlibatan seseorang dalam
pembeliannya dan tingkat perbedaan di antara berbagai merk barang yang dibeli.

1) Perilaku pembelian yang kompleks

Perilaku pembelian ini ditunjukkan pada pembelian yang banyak melibatkan
pertimbangan untuk pengambilan keputusan bagi barang yang mempunyai
 banyak perbedaan di antara merk yang akan dibeli. Misalnya penentuan
keputusan membeli kamera yang mempunyai berjenis-jenis pilihan dan merk.

2) Perilaku pembelian pengurangan ketidaksesuaian

Perilaku pembelian ini ditunjukkan pada proses pengambilan keputusan bagi
barang-barang yang tidak banyak mempunyai perbedaan di antara merk-merk
yang akan dibeli. Akan tetapi memerlukan banyak pertimbangan untuk
menentukkan keputusan pembeliannya. Misalnya penentuan keputusan membeli
karpet yang hampir sama jenisnya, merk satu dengan yang lain.

3) Perilaku pembelian pencarian variasi

Perilaku pembelian ini ditunjukkan pada proses pengambilan yang tidak banyak
memerlukan pertimbangan mendalam. Akan tetapi pilihan merk yang tersedia
beragam jenisnya. Misalnya pengambilan keputusan utnuk makan di antara
beberapa pilihan warung makan di pusat pembelanjaan.

4) Perilaku pembelian karena kebiasaan

Perilaku pembelian ini ditunjukkan pada proses pengambilan keputusan
membeli barang yang sering dibeli. Variasi jenis maupun merknya tidak terpaut
banyak. Misalnya dalam penentuan keputusan membeli sabun mandi atau pasta
gigi. (S.Reksohadiprodjo, 1997).
B. SITUASI PEMBELIAN PASAR KONSUMEN

Jumlah dan kompleksitas kegiatan konsumen dalam pembeliannya dapat berbeda-beda.

Menurut Howard (1989), pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian
suatu masalah dan terdapat tiga macam situasi. Jenis situasi tersebut adalah : (1)
penyelesaian masalah ekstensif, (2) penyelesaian masalah terbatas, dan (3) penyelesaian
masalah rutin. Ketiga macam situasi pembelian itu berkaitan dengan tahap-tahap dalam daur
hidup produk yang dibahas kemudian di bab lain, yaitu mulai dari tahap produk itu
diperkenalkan, penjualannya tumbuh, mengalami kedewasaan, dan akhirnya penjualannya
menurun karena tidak disukai lagi oleh konsumennya (BS. Dharmesta, 2011).

1. Penyelesaian Masalah Ekstensif

Proses pembelian akan menjadi sangat kompleks jika pembeli menjumpai jenis
produk yang kurang dipahami dan tidak mengetahui kriteria penggunaannya. Misalnya,
seseorang yang membeli kamera sangat mahal pertama kali. Di antara merek-merek
kamera yang sangat mahal tersebut antara lain : Nikon, Leica, Pentax. Dari ketiga merek
yang pernah dijumpai, ia tidak mengetahui atribut-atribut produk yang harus
dipertimbangkan dalam pemilihan kamera yang baik. Situasi demikian ini disebut
penyelesaian masalah ekstensif. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui kegiatan
pengumpulan informasi dan evaluasi dari para konsumen, dan menunjang proses
pembelajaran konsumen terhadap atribut-atribut kelompok produk tersebut.

2. Penyelesaian Masalah Terbatas

Proses pembelian akan lebih kompleks jika pembeli tidak mengetahui sebuah
merek dalam suatu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan informasi lebih
banyak lagi sebelum memutuskan untuk membeli. Jadi, konsumen sudah mengenal
produknya, tetapi tidak mengenal adanya satu merek baru dalam kelompok produk itu.
Sebagai contoh, seseorang yang akan membeli sebuah sepeda motor sudah mengetahui
beberapa merek kecuali satu merek baru. Untuk mengetahui merek baru tersebut ia dapat
 melihat iklan atau bertanya kepada orang lain yang lebih tahu atau pernah membelinya,
sebelum memilihnya.

3. Penyelesaian Masalah Rutin

Perilaku pembelian yang paling sederhana terdapat dalam suatu pembelian produk
yang berharga murah dan sering dilakukan. Dalam hal ini pembeli sudah memahami
merek-merek beserta atributnya. Mereka tidak selalu membeli merek yang sama karena
dipengaruhi oleh kondisi habisnya persediaan atau sebab-sebab lain. Akan tetapi, pada
umumnya kegiatan pembelian dilakukan secara rutin, tidak memerlukan banyak pikiran,
tenaga atau waktu (BS. Dharmesta, 2011).

C. STRUKTUR KEPUTUSAN BELI

Suatau keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen itu sebenarnya
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan beli mempunyai suatu
struktur sebanyak tujuh komponen. Pembahasan komponen-komponen tersebut dikaitkan
dengan pembelian sepatu olah raya.

1. Keputusan Tentang Jenis Produk

Pihak konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sepatu olah raga atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan
perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sepatu olah raga serta
alternatif lain yang mereka pertimbangkan.

2. Keputusan Tentang Bentuk Produk

Pihak konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk atau model
sepatu olah raga tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak dan
sebagainya. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran, agar lebih
 akurat, untuk mengidentifikasi kesukaan konsumen tentang produk tersebut agar dapat
memaksimumkan daya tarik mereknya.

3. Keputusan Tentang Merek

Pihak konsumen juga akan mengambil keputusan tentang merek mana yang perlu
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan
harus memahami bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

4. Keputusan Tentang Penjualannya

Pihak konsumen harus mengambil keputusan dimana sepatu olah raga tersebut akan
dibeli, apakah di toko serba ada, toko sepatu, toko khusus sepatu olah raga, atau toko
lain. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus memahami
bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

5. Keputusan Tentang Jumlah Produk

Pihak konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang
akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin akan lebih dari satu
unit. Dalam hal ini perusahaan perlu mempersiapkan jumlah produknya sesuai dengan
keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.

6. Keputusan Tentang Waktu Pembelian

Pihak konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan

pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli sepatu olah
raga. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen dalam penentuan waktu beli. Dengan demikian perusahaan dapat
mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasaran sedemikian rupa supaya konsumen
terpenuhi keinginannya.
 7. Keputusan Tentang Cara Pembayaran

Pihak konsumen akan mengambil keputusan tentang metode cara atau pembayaran
sepatu olahraga yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut
akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini,
perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli tentang cara pembayarannya (BS
Dharmmesta, 2011)

D. TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian

mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri
atas lima tahap (lihat gambar berikut), yaitu (1) menganalisis masalah yang berupa
keinginan dan kebutuhan, (2) mencari informasi, (3) mengevaluasi berbagai alternatif
pembelian, (4) membuat keputusan untuk membeli, dan (5) mengevaluasi pasca beli.

Menentukan Kebutuhan & Keinginan

Mencari Informasi

Mengevaluasi Berbagai Alternatif

Membuat Keputusan Beli

Mengevaluasi Pasca Beli

Mengenali Mencari Mengevaluasi Mengambil Mengevaluasi

Masalah Informasi Alternatif Keputusan Pasca Beli

Gambar: Proses Pengembalian Keputusan konsumen

(BS. Dharmmesta, 2011).
 Semua tahap dalam proses tersebut tidak selalu dilakukan oleh konsumen dalam
pembeliannya. Tidak dilaksanakannya beberapa tahap dari proses tersebut hanya mungkin
terdapat dalam pembelian yang bersifat emosional. Jadi, keseluruhan proses tersebut hanya
dilakukan pada situasi tertentu saja, misalnya : pada pembelian pertama, atau pada pembelian
barang yang mempunyai harga tinggi, di samping konsumen menerapkan pendekatan rasional
dalam pembeliannya (BS. Dharmmesta, 2011).
 BAB VI

PERILAKU PASAR INDUSTRIAL :

Definisi dan Posisi, Serta Karakteristik dan Faktor Pasar Industrial

A. DEFINISI DAN POSISI PASAR INDUSTRIAL

1. Definisi Pasar Industrial

Pihak pembeli atau pasar industrial, juga disebut pasar bisnis (business market)
merupakan sekumpulan orang atau organisasi yang melakukan pembelian barang dan
jasa untuk diproses (seperti bahan baku), untuk memproses (seperti mesin), untuk
membantu proses (seperti peralatan dan perlengkapan), dan untuk dijual lagi dengan
memperoleh laba. Perilaku pembelian industrial dapat didefinisikan sebagai proses
pembuatan keputusan yang dilakukan oleh organisasi dalam menetapkan kebutuhan akan
produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara
merek-merek alternatif dan pemasok yang ada. Sebagai pihak yang menjadi pasar
sasaran adalah perusahaan lain yang membutuhkan produk.

Pihak perusahaan yang menghasilkan barang industrial selalu berusaha

mengembangkan kesadaran tentang penawaran produk mereka dan menimbulkan sikap
yang menguntungkan pada pembeli industrial. Perusahaan harus dapat memanfaatkan
keuntungan atau kesempatan yang ada dengan menawarkan kombinasi dari kualitas,
servis, dan harga yang dianggap sebagai keputusan terbaik bagi pembeli. Praktik
pemasaran yang ditujukan kepada pembeli industrial ini dinamakan pemasaran bisnis ke
bisnis (business-to-business marketing) atau pemasaran industrial (industrial marketing).
Berhasilnya pemasaran industrial sering bergantung pada masalah seberapa jauh penjual
dapat memahami proses keputusan beli yang dilakukan oleh pembeli industrial,
termasuk :
 1) Identifikasi wewenang dalam pembelian,
2) Penyusunan kriteria keputusan,
3) Penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan pemasok.

Proses pembelian industrial adalah jauh lebih kompleks dari pada keputusan beli
yang dibuat oleh konsumen akhir atau konsumen rumah tangga. Kompleksitas keputusan
itu disebabkan oleh adanya dua hal : (1) biasanya terdapat sejumlah individu dalam
perusahaan yang ikut mengambil bagian untuk menentukan keputusan beli, (2) selain itu,
pentingnya faktor teknis pada barang industrial. Dengan adanya kedua faktor tersebut
menyebabkan semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan beli.
Sebuah contoh tentang pembelian industrial adalah sebagai berikut.

Suatu perusahaan membeli komputer mainframe untuk mengembangkan jaringan,

baik internal maupun eksternal perusahaan agar dapat meningkatkan pelayanannya
kepada konsumen. Kasus tersebut bermula dari kepala seksi perhitungan . kemudian,
agen pembelian pabrik diberitahu untuk selanjutnya membicarakan keinginan
perusahaan dengan tiga pemasok. Penjual tersebut menemui kepala seksi penghitungan
yang mengambil keputusan sementara untuk membelinya dari pemasok C. Keputusan
tersebut kemudian dipertimbangkan oleh tim pemilih, direktur penelitian, kepala bagian
pabrik, kepala bagian keuangan, dan direktur pembelian. Dalam hal ini, keputusan
tersebut memerlukan waktu selama dua tahun sejak dari konsep sampai pada
pelaksanaan pesanan (BS.Dharmmesta, 2011)

2. Posisi Pasar Industrial pada Pasar Organisasional

Pasar Industrial adalah salah satu dari pasar organisasional. Pasar-pasar

organisasional meliputi : Pasar Industrial, Pasar Penjual, Pasar Pemerintah dan Pasar
Internasional. Pembelian organisasional adalah proses pengambilan keputusan oleh
organisasi formal. Penentuan kebutuhan barang dan jasa yang dibeli dengan mengadakan
identifikasi, evaluasi serta memilih merk atau pemasoknya.
a. Pasar Industrial

Pasar Industrial, sering juga disebut sebagai Pasar Bisnis atau Pasar Produsen
yaitu keseluruhan pribadi maupun organisasi yang membutuhkan barang dan jasa
untuk diproduksikan menjadi barang dan jasa lain. Kemudian produk tersebut akan
dijual kembali, disewakan atau untuk memenuhi kebutuhan lain. Pasar industrial
meliputi sektor pertanian, kehutanan, perikanan, pertambangan, pabrikasi,
konstruksi, transportasi, komunikasi, pelayanan umum, perbankan, keuangan,
asuransi dan jasa-jasa. Pasar industrial mempunyai sifat-sifat yang berlainan dengan
Pasar Konsumen.

b. Pasar Penjual

Pasar penjual merupakan saluran pribadi dan organisasi yang membutuhkan

barang untuk dijual kembali atau disewakan kepada orang lain dengan tujuan
memperoleh keuntungan. Penjual mampu meningkatkan manfaat waktu, tempat dan
pemilikan dari kegiatan yang dilakukannya. Penjual akan dihadapkan pada berbagai
keputusan yang harus diambil. Keputusan-keputusan tersebut meliputi : jenis barang
yang akan dibeli, memilih penjual, harga dan syarat-syarat negosiasi.

Hal yang menjadi penentu keputusan pembelian bagi penjual adalah berbeda-
beda. Pada toko kecil umumnya yang mengambil dan melakukan pembelian adalah
pemilik. Para perusahaan penjual yang lebih besar, tugas tersebut dilakukan oleh
spesialis pembelian. Seringkali juga dilakukan oleh komite pembelian atau manajer
toko.

Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap penjual adalah

pengaruh lingkungan, organisasional, interpersonal dan individual. Proses
pengambilan keputusan penjual secara kasar hampir sama dengan proses
pengambilan keputusan pada pasar industrial. Penjual akan berusaha
 mengembangkan kemampuan keterampilan dalam pembelian. Misalnya dalam
perkiraan permintaan konsumen, pemilihan barang dagangan, pengendalian
persediaan, alokasi ruang dan peragaan barang dagangan.

c. Pasar Pemerintah

Pasar pemerintah mencakup unit-unit pemerintahan, departemen, propinsi,

daerah dan sebagainya yang membeli dan menyewa barang dan jasa untuk
menjalankan fungsi pemerintahannya. Pemerintah membeli barang dan jasa bagi
departemen-departemennya misalnya, kapal perang, peralatan rumah sakit, keperluan
pendidikan, gas, peralatan kantor dan sebagainya. Barang dan jasa yang dibeli ini
merupakan pemenuhan keperluan rutin maupun pembangunan negara (S.
Reksohadiprodjo, 1997)

B. KARAKTERISTIK DAN FAKTOR PEMBELIAN PADA PASAR INDUSTRIAL

1. Karakteristik Pasar Industrial

Karakteristik Pasar Industrial Mencakup :

a. Pembeli sedikit
Umumnya jumlah produsen yang melakukan pembelian untuk proses produksinya
adalah lebih sedikit daripada pembeli konsumen. Bahan pembeli rel-rel kereta-api di
Indonesia adalah satu yaitu PJKA.

b. Kualitas pembelian besar

Tingkat atau volume pembelian yang dilakukan oleh masing-masing produsen
umumnya lebih besar daripada pembelian oleh konsumen.

c. Lokasi pembelian terpusat

 Tidak sedikit produsen yang berlokasi di beberapa daerah sentra industri. Sebagai
contoh Kawasan Industri Pulo Gadung di Jakarta, Rungkut di Surabaya atau kawasan
industri di Pulau Batam.

d. Permintaan turunan
Biasanya permintaan untuk barang-barang industrial bersifat turunan. Permintaan
turunan adalah permintaan yang terkait dengan permintaan barang-barang konsumen.
Misalnya permintaan akan ban-ban mobil terpengaruh oleh permintaan mobil.

e. Permintaan inelastis
Biasanya permintaan barang-barang industrial juga bersifat inelastis. Yaitu
permintaan yang tidak sangat terpengaruh oleh adanya perubahan harga. Karena
produsen akan lebih mengutamakan kelancaran produksi daripada menambah
persediaan bahan bakunya walau terjadi penurunan harga. Atau akan mengurangi
bahan baku bila harga naik.

f. Permintaan berfluktuasi
Hal yang mempengaruhi permintaan barang-barang industrial adalah prinsip
percepatan. Misalnya kenaikan sedikit pada permintaan barang-barang konsumen
cenderung akan mengakibatkan kenaikan sejumlah besar permintaan barang-barang
industrial. Hal ini terjadi karena industri berusaha untuk mengadakan penyesuaian
dengan keseimbangan siklus bisnisnya.

g. Pembelian profesional
Maksud dan tujuan utama pembelian barang-barang industrial adalah untuk dijual
lagi setelah mengalami proses produksi. Terdapat unsur untuk menghindari kerugian
dalam pembelian tersebut. Oleh karena itu diperlukan pembeli profesional yang ahli
dalam pelaksanaan tugasnya.

h. Pembelian langsung
 Proses pembelian melalui saluran distribusi panjang di samping menambah biaya
juga mengandung beberapa risiko. Terutama untuk barang-barang industrial yang
sifatnya kompleks akan diperlukan pembelian langsung ke produsen.

i. Pembelian timbal balik dan leasing

Para pihak pembeli industrial seringkali melakukan pembelian timbal-balik. Artinya,
suatu produsen tertentu akan membeli barang-barang hasil produksi produsen lain
dan sebaliknya. Pada umumnya pembelian yang dilakukan menggunakan sistem
sewa beli (leasing) (S. Reksohadiprodjo, 1997)

2. Faktor Pengaruh Pembeli Pada Industrial

Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pembeli industrial pada pengambilan

keputusannya. Faktor-faktor tersebut dapat digolongkan ke dalam empat kelompok :

a. Kelompok lingkungan :

Pihak pembeli industrial banyak dipengaruhi oleh faktor-faktor ekonomi. Misalnya

tingkat permintaan primer, biaya modal dan kondisi perekonomian. Pada saat
kelesuan ekonomi, perusahaan akan menahan keinginan untuk investasi. Situasi
dapat dibantu oleh program-program pemerintah misalnya dalam bantuan paket
kebijakan maupun pajak. Di samping itu tingkat perubahan teknologi, perubahan
politik dan peraturan pemerintah serta tingkat persaingan banyak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian pembeli industrial.

b. Faktor organisasional

Pada masing-masing organisasi perusahaan akan mempunyai tujuan, kebijakan,

prosedur dan struktur dan sistem organisasi yang khas. Misalnya adalah : seberapa
jauh faktor-faktor organisasional tersebut mendukung atau bahkan mungkin dapat
menghambat dalam pengambilan keputusan pembeliannya. Oleh karena itu yang
 perlu diperhatikan adalah peranan lembaga, departemen atau divisi pembelian dalam
melakukan tugasnya.

c. Faktor interpersonal

Terhadap pusat-pusat pembelian dalam organisasi tersebut akan banyak dilibatkan

oleh partisipan-partisipan yang masing-masing mempunyai wewenang, status,
empathy dan daya tarik sendiri-sendiri. Oleh karena itu pemahaman terhadap faktor
interpersonal tersebut akan sangat berguna bagi kelancaran pengambilan
keputusannya.

d. Faktor individual

Pada masing-masing partisipan dalam pusat pembelian akan mempunyai motivasi,

persepsi dan preferensi yang satu sama lain mungkin dapat berbeda. Faktor-faktor
individual tersebut banyak dipengaruhi oleh usia, pendapatan, edukasi, posis jabatan,
kepribadian dan sikap menghadapi risiko (S. Reksohadiprodjo, 1997)
 BAB VII:
PERILAKU PASAR INDUSTRIAL;
Proses dan Hasil Pengambilan Keputusan, serta Cara Pembelian
Pasar Industrial.

A. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PASAR

INDUSTRIAL

Pembeli industrial yang telah memiliki keputusan beli, dibangun melalui suatu proses
yang hampir sama dengan proses keputusan yang dibuat oleh konsumen akhir. Perilaku beli
industrial dapat dipandang sebagai proses pembuatan keputusan tahap ganda. Akan tetapi,
lamanya waktu dan besarnya upaya yang dicurahkan pada masing-masing tahap. Bergantung
pada sejumlah faktor, seperti (1) pentingnya pembelian menyangkut sifat produk, (2) biaya,
(3) jumlah alternatif yang ada, dan (4) pengalaman organisasi dalam pembelian barang dan
jasa yang dibutuhkan.

Dalam proses pembuatan keputusan tersebut, pihak-pihak yang terlibat tidak hanya satu
orang, tetapi bisa banyak orang. Sumber informasi menyangkut pembeliannya dapat berasal
dari petugas penjualan, catalog, pameran dagang, surat pos, web-site dan sebagainya.
Adapun fokus dari proses tersebut adalah pada pembuatan keputusan bersama. Dalam hal ini
ada suatu anggapan bahwa pemilihan pemasok merupakan keputusan yang rasional dan
proses pengambilannya harus sistematis. Kadang-kadang keputusan membeli perusahaan
juga dipengaruhi oleh factor-faktor ekstern,seperti tingkat harga, resesi, merjer, perdagangan
luar negeri, nilai tukar mata uang, dan sebagainya. (BS.Dhammesta, 2011).

Pihak produsen melakukan pembelian bukan untuk kepentingan konsumsi sendiri atau
manfaat pribadi yang lain. Akan tetapi mereka membeli hanyalah untuk membuat
keuntungan, atau menekan biaya atau tujuan-tujuan sosial yang lain. Oleh karena itu mereka
mempersiapkan proses pembelian agar dapat mendukung tujuan pembeliannya.
Langkah-langkah pembelian tersebut terdiri dari :
1. Penentuan masalah

Proses pembelian akan dimulai apabila perusahaan mengetahui terlebih dahulu

kebutuhan-kebutuhannya. Pemahaman kebutuhan tersebut dapat dikenali dari adanya
rangsangan-rangsangan internal maupun ekternal. Rangsangan internal tersebut misalnya
adanya kebutuhan untuk memproduksi barang baru, adanya kerusakan mesin dan
memerlukan penggantian, adanya material yang kualitasnya tidak memenuhi
persyaratan, atau kebutuhan untuk peningkatan kualitas. Rangsangan eksternal, misalnya
pengaruh dari petugas penjualan, gagasan baru dari pameran dagang dan industry dan
sebagainya.

2. Deskripsi kebutuhan

Bila permasalahan telah diketahui, langkah berikutnya adalah menentukan deskripsi

tentang karekteristik umum dan kuantitas serta kualitas barang yang dibutuhkan.
Sebagai contoh kebutuhan tentang kesediaan, keawetan, harga dan atribut-atribut lain
yang diperlukan.

3. Spesifikasi barang

Langkah berikutnya yaitu melakukan spesifikasi teknis barang yang diperlukan.

Proses analisis nilai untuk bagian teknis perlu dikembangkan. Analisis nilai yaitu
pendekatan penekanan biaya pada komponen-komponen barang untuk keperluan
perancangan kembali, standardisasi atau merancang cara termurah dalam produksi.

4. Mencari pemasok

Setelah itu langkah beruktnya yaitu memilih dan menetukan penjual atau pemasok
yang dapat diandalkan. Upaya ini dapat dilakukan melalui informasi yang terdapat pada
 buku petunjuk perdagangan (trade directory), telepon atau rekomendisasi perusahaan
lain.

5. Menawarkan usulan permintaan

Pihak perusahaan kemudian mengundang pemasok untuk menawarkan usulan

permintaannya. Jika kebutuhan barang-barang adalah mahal dan kompleks, maka
diperlukan usulan yang lebih rinci dari beberapa pemasok yang potensial.

6. Pemilihan pemasok

Tahap pemilihan pemasok ini, pihak perusahaan mengadakan pemilihan pemasok

yang diperlukan. Pemilihan tidak hanya didasarkan atas kemampuan teknis, tetapi juga
kemampuan pengiriman sesuai dengan saat yang tepat serta pelayanan yang diperlukan.
Tingkat kepentingan serta atribut-atribut pemasok tersebut tergantung pada berbagai
situasi pembelian.

7. Spesifikasi pemesanan

Pada akhirnya pada tahap spesifikasi pemesanan ini, perusahaan menepatkan

spesifikasi pemesanan dengan lebih rinci.

8. Evaluasi keseluruhan

Bila keseluruhan kegiatan pemesanan telah selesai dilaksanakan, perlu dilakukan

evaluasi keseluruhan. Performansi pemasok secara keseluruhan perlu dilakukan
penilaian. Evaluasi ini diperlukan untuk memperoleh keputusan apakah perlu
merumuskan, memodifikasi atau mengganti pemasok yang telah dipilih (S
Reksohadiprodjo, 1997)

B. HASIL KEPUTUSAN PEMBELIAN PASAR INDUSTRIAL

1. Pembelian Pasar Industrial

Biasanya orang berfikir bahwa pembelian industrial itu berbeda dengan pembelian
konsumen, tetapi sebenarnya tidak demikian. Pembelian industrial sangat mirip dengan
situasi maupun proses pembelian konsumen. Terdapat tiga situasi pembelian dalam
pasar industrial, seperti halnya pada pasar konsumen, yaitu berikut ini :

a. Pembelian Tugas Baru

Suatu tugas baru akan terjadi bilamana perusahaan baru pertama kali
melakukan pembelian suatu produk untuk kebutuhannya. Secara relative, situasi
pembelian yang pertama ini merupakan situasi yang paling sulit dan kompleks
dibandingkan dengan yang lain. Pembeli memerlukan banyak informasi karena
diperoleh langsung pada penjual, maka akan mudah bagi penjual untuk
mempengaruhinya. Pembelian pada situasi tugas baru ini dapat menjadi sangat
penting karena menentukan spesifikasi produk yang akan dibeli, serta pemasoknya.
Karekteristik pembelian tugas baru ini adalah sebagai berikut.
1) Kebutuhan atau masalah belum pernah terjadi sebelumnya.
2) Sedikit atau sama sekali tidak relevan dengan pengalaman beli masa lalu.
3) Banyak informasi yang diperlukan.
4) Harus mencari cara-cara alternative untuk mengatasi masalah dan alternative
pemasok.
5) Tidak sering terjadi, tetapi penting bagi pemasar karena dapat menentukan
pembelian rutin berikutnya.
6) Dapat diantisipasi dan dikembangkan dengan pemasaran yang kreatif.

b. Pembelian Ulang

Suatau pembelian ulang yaitu pembelian yang pernah dilakukan oleh

pembelian terhadap suatu produk yang sama, dan akan membeli lagi untuk kedua
 dan ketiga kalinya. Situasi kedua ini berada di antara situasi pertama dan ketiga
dalam hal waktu yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan, informasi yang
diperlukan, berbagai alternative yang harus dipertimbangkan, dan sebagainya.
Keputusan yang harus diambil dalam situasi kedua ini relatif lebih mudah daripada
situasi pertama. Begitu juga banyaknya informasi yang dibutuhkan tidak sebanyak
pada situasi pertama. Pembelian ulang dapat dilakukan pada pemasok yang sama.
Jika situasi pembelian industrial terjadi karena pembeli tidak merasa puas dengan
pemasok yang ada atau produk yang ada, dan lebih cenderung berbelanja dengan
melihat-lihat manayang cocok dari pada langsung membeli ulang, maka situasi ini
dinamakan pembelian ulang yang dimodifikasi. Jadi, pembeli tidak
menggantungkan pada pemasok lama.

c. Pembelian Ulang Langsung

Suatu pembelian ulang langsung yaitu situasi pembelian di mana pembeli

sudah pernah berkali-kali melakukan pembelian yang sama, baik produknya
maupun pemasoknya. Pembeli tidak memerlukan banyak informasi, dan
pengambilan keputusannya juga lebih mudah karena sudah merupakan tugas yang
rutin. Bahkan kadang-kadang tidak memikirkan lagi masalah pemasok. Bagi
perusahaan yang sudah lama beroperasi, situasi inilah yang banyak dilakukan.
Apabila ditinjau dari segi lamanya waktu yang diperlukan dalam proses pembelian,
situasi ketiga ini jauh lebih pendek dari pada situasi pertama (BS Dharmmesta,
2011)

2. Keputusan Pendukung

Andaikata pembelian pernah dilakukan, maka tidak terlalu banyak sebagai

tambahan bahan pertimbangan. Namun apabila pembelian tersebut merupakan tugas
baru, maka banyak yang perlu ditambahkan sebagai pendukung keputusan yang akan
diambil.

a. Pertimbangan keputusan

Pertimbangan keputusan meliputi pertimbangan tentang :

1) Spesifikasi barang,
2) Limit harga,
3) Saat dan kontrak pengiriman,
4) Pelayanan pengiriman,
5) Kontrak pembayaran,
6) Jumlah pemesanan,
7) Pemasok terpecaya dan terpilih.

b. Anggota pusat pembelian pasar organisasi

Para pihak yang berperan dalam proses pembelian adalah pusat-pusat pembelian.
Yakni keseluruhan pribadi maupun kelompok yang berpartisipasi dalam proses
pengambilan keputusan pembelian resikonya. Anggota pusat pembelian
organisasional yang berperan di dalamnya adalah meliputi :

1) Pemakai
Pemakai yakni anggota organisasi yang menggunakan barang. Pada umumnya
mereka mengajukan usulan atau proposal untuk barang-barang yang diperlukan.

2) Pemberi pengaruh
Pemberi pengaruh yakni anggota organisasi yang memberikan pengaruhnya
dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pengaruh tersebut dalam
bentuk beberapa pertimbangan dan informasi yang berguna.

3) Pembeli
 Pembeli yakni anggota organisasi yang mempunyai wewenang untuk memilih
penjual dan syarat-syarat pembeliannya. Kadang-kadang pembeli ikut berperan
dalam kegiatan negoisasi.

4) Pengambilan keputusan
Pengambilan keputusan yakni anggota yang secara formal atau informal
memberikan keputusan membeli dan pemilihan penjual. Pada jenis pembelian
rutin, pengambilan keputusan bertindak juga sebagai pembeli.

5) Pengawas
Pengawas yakni anggota organisasi yang mengendalikan arus informasi dalam
system pembelian. Adanya pengendalian informasi pembelian tersebut
diharapkan akan terjadi kelancaran dalam proses pembeli (S Reksohadiprodjo,
199).

c. Cara pembelian pada pasar industrial

Pada pembelian industrial, terdapat beberapa pendekatan pembelian yang dapat

dilakukan oleh perusahan. Oleh sebab itu kesempatan dan cara untuk memasuki
pasar bagi pemasok juga bermacam-macam. Empat pendekatan untuk menilai dan
membeli produk tersebut seperti yang disarankan oleh Perreault, Jr dan McCarthy
(2005) yaitu :

1) Pembelian dengan Cara Inspeksi

Cara seperti ini digunakan untuk produk-produk yang bukan standard an

memerlukan pengecekan pada setiap jenis produk. Jadi, produknya harus dilihat
satu-persatu. Dalam hal ini, masing-masing produk adalah berbeda sepertyi
buah-buahan, sayur-sayuran, dan sebagainya. Untuk jenis produk seperti
bangunan dan alat-alat besar, juga perlu diinspeksi. Produk tersebut sering
 dijula dalam pasar terbuka atau dengan cara lelang jika terdapat beberapa
pembeli potensial.

2) Pembelian dengan Cara Penyampelan

Apabila produk yang akan dibeli bersifat lebih standar, hal ini dikarenakan
pengawasan kualitasnya sudah baik. Sehingga pembelian dapat dilakukan
dengan penyampelan, artinya, pembeli cukup memeriksa sampelnya saja.
Tingkat harga umum dapat ditentukan oleh factor permintaan dan penawaran,
tetapi harga riil dapat terjadi menurut tingkat kualitas sampelnya. Bila sampel
yang ditunjukkan cukup baik, berarti ada anggapan bahwa semua produk yang
ditawarkan juga baik.

3) Pembelian dengan Cara Deskripsi

Kini, banyak produk manufaktur maupun produk pertanian yang memerlukan

pengawasan kualitas lebih baik. Bila kualitas dapat dijamin tingkatannya, maka
pembelian dengan deskripsi ini dapat dilakukan, yaitu mempertimbangkan
merek atau spesifikasi produknya. Untuk pembeli yang sudah memiliki
pengetahuan cukup tentang produkserupa akan lebih mudah memahami
spesifikasi tertulis tentang produk yang akan dibelinya. Pembelian ini juga
dapat disebut pembelian dengan cara spesifikasi. Adanya deskripsi ini dapat
mengurangi ongkos pembelian karena tidak perlu dengan inspeksi dan
penyampelan, sehingga dianggap lebih praktis.

4) Pembelian dengan Cara Kontrak yang di Negoisasi

Pada pembelian ini pembeli dan pemasok menghendaki persetujuan yang

dituangkan dalam bentuk kontrak perjanjian. Tentunya, sebelum kontrak
pembelian itu disetujui oleh kedua belah pihak, dilakukan negoisasi yang sering
memerlukanwaktu dan upaya yang besar. Cara kontrak ini diperlukan
mengingat adanya kemungkinan terjadi beberapa perubahan ketika produk itu
sedang diproses, seperti pembangunan gedung, pelaksanaan riset, pembuatan
kapal, dan sebagainya. Seringkali beberapa factor sulit diperkirakan sebelumnya
karena adanya pengaruh yang bersifat tidak terkendali, seperti kenaikan harga,
dan kelangkaan bahan, tetapi tidak dapat menunjukkannya secara tepat.
Mungkin ia ingin mengubah spesifikasi yang diinginkan. Sebagaimana pada
pembelian bangunan yang besar, sebelum bangunan tersebut selesai dikerjakan,
pembeli menginginkan sedikit perubahan tanpa mengubah harganya. Sehingga
beberapa upaya penyesuaian dilakukan, semua hal ini dituangkan dalam
kontrak. Ini memang berbeda dengan tiga pendekatan sebelumnya yang harga
produknya sudah pasti. Pembeli harus berusaha memilih kontraktor yang
bersedia memberikan konsepsi paling menguntungkan. Semua ini dimaksudkan
untuk menghindari terjadinya pemborosan dan kerugian-kerugian yang tidak
diinginkan (BS Dharmmesta, 2011).
 BAB VIII:
SEGMENTING, TARGETING DAN POSITIONING PASAR

A. KLASIFIKASI PASAR DAN DEFERENSIASI PRODUK

1. Klasifikasi Pasar

Menurut Kotler dan Amstrong (2006), Pasar dapat digolongkan ke dalam beberapa
kelompok, yaitu seperti berikut ini :

a. Pasar Konsumen

Pasar konsumen, terdiri atas individu-individu dan rumah tangga yang membeli barang
dan jasa untuk konsumsi pribadi.

b. Pasar Bisnis
Pasar bisnis, membeli barang dan jasa untuk pengolahan lebih lanjut atau untuk
digunakan dalam proses produksi.

c. Pasar Penjual
Pasar penjual, membeli barang dan jasa untuk dijual kembali guna memperoleh laba.

d. Pasar Pemerintah
Pasar pemerintah, terdiri atas lembaga-lembaga pemerintahan yang membeli barang dan
jasa untuk menghasilkan pelayanan publik atau memindahkan barang dan jasa kepada pihak
lain yang membutuhkannya.

e. Pasar Internasional
Pasar internasional, mencakup pembeli-pembeli di negara-negara lain, termasuk
konsumen, produsen, penjual, dan pemerintah. Masing-masing jenis pasar mempunyai
karakteristik khusus yang perlu diperhatikan oleh pemasar. Perlakuan pemasarannya perlu
 dibedakan sesuai dengan karakteristiknya. Pasar bisnis, pasar penjual, dan pasar pemerintah
juga sering disebut dengan istilah pasar organisasional karena terbentuk organisasi. Ada
jenis pasar lain yang mencakup sekolah-sekolah, rumah sakit, panti perawatan, lembaga
pemasyarakatan, dan institusi lain yang menyediakan barang dan jasa pada orang-orang
dalam perawatannya. Pasar ini disebut pasar institusional.

2. Diferensiasi/Pembedaan Produk

Menurut Zikmund dan D’Amico (1996, p. 278), pembedaan produk tersebut merupakan
suatu strategi yang dimaksudkan untuk menarik perhatian para pembeli pada aspek-aspek yang
ada pada sebuah produk yang dianggap berbeda dari pesaing. Pembedaan itu dapat diwujudkan
berdasarkan fitur produk yang menonjol, layanan tambahan, atau karakteristik lainnya. Strategi
yang lebih baik adalah dengan pembedaan produk, misalnya (1) membuat merek baru, atau (2)
membuat pembungkus baru.

B. SEGMENTING/SEGMENTASI PASAR

1. Definisi Segmentasi Pasar

Ferrel dan Hartline (2008, p.163), mendefinisikan bahwa segmentasi pasar yaitu
proses membagi pasar total untuk produk tertentu atau kategori produk ke dalam segmen-
segmen atau kelompok-kelompok yang relatif. Menurut Berrigan and Finkbeiner (1992,
p.107) segmentasi pasar adalah pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok atau
segmen-segmen pelanggan dengan kebutuhan serupa. Setiap kelompok yang homogen
tersebut dinamakan segmen pasar.

Tingkat homogenitas pada masing-masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya

kesamaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif
pembelian, tujuan pembelian, sikap terhadap produk dan sebagainya. Karena perusahaan
tidak dapat melayani atau memenuhi kebutuhan dan keinginan semua orang yang dapat
 dilayani hanya kelompok-kelompok konsumen tertentu saja. Praktek pemasaran seperti ini
disebut segment marketing. Sebagai contoh, sebuah perusahaan pakaian berukuran kecil
(small), sedang (medium) dan besar (large).

Suatu perusahaan dapat melayani konsumen orang per orang seperti yang dilakukan
oleh penjahit pakaian atau butik. Segmen pasar yang dilayani oleh perusahaan seperti ini
disebut segment of one. Sedangkan praktek pemasarannya disebut one-to-one marketing atau
individual marketing. Cara serupa juga dapat dilakukan oleh perusahaan melalui internet
atau menerapkan e-commerce.

2. Faktor-faktor Segmentasi Pasar

a. Segmentasi pasar konsumen

Faktor-faktor yang dapat dipakai untuk mensegmentasikan pasar, khususnya pasar

konsumen ini, adalah berikut ini :

1) Faktor demografis geografis;

Faktor-faktor ini antara lain berupa populasi (lokasi, besaran, kepadatan), jaringan
transportasi (transit massal, berkendaraan, jalan kaki), iklim, tipe komersial (karyawan
lokal, penduduk, turis), pendirian ritel (pusat belanja), media (lokal, nasional), persaingan
(kurang maju, jenuh), pola pertumbuhan (stabil, negatif, positif), peraturan (keras,
longgar), biaya hidup / operasi (rendah, sedang, tinggi).

2) Faktor demografis pribadi;

Faktor-faktor ini antara lain berupa: umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan,
pekerjaan, status perkawinan, besarnya rumah tangga, agama, kesukuan, dan pendidikan.

3) Faktor psikografis dan keperilakuan;

Faktor-faktor ini antara lain berupa: kepribadian, sikap, manfaat produk yang
diinginkan, persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, tingkat
penggunaan produk, struktur pembelian (informal ke formal, otonomi ke bersama), daur
 hidup keluarga, kelas sosial, keinovatifan (inovator, laggard), kepemimpinan opini,
kepentingan membeli.

b. Segmentasi pasar organisasional

Faktor-faktor yang digunakan oleh perusahaan untuk mensegmentasikan pasar

organisasional atau pasar bisnis adalah :

1) Ukuran perusahaan;
2) Usia perusahaan;
3) Bahasa yang digunakan;
4) Pola pertumbuhan (untuk industri dan perusahaan);
5) Penggunaan produk (untuk produksi, dijual lagi);
6) Jenis institusi (manufaktur, pedagang besar, pengecer, pemerintah, non-laba);
7) Jenis industri

3. Efektivitas Segmentasi Pasar

Terdapat segmen yang menarik di antara segmen pasar yang ada, antara lain segmen
pasar yang belum terlayani, atau sudah terlayani tetapi kurang memuaskan, atau jumlah
pesaing yang melayani segmen itu masih sedikit sehingga peluang pasar yang ada masih
besar. Di samping memperhatikan segmen pasar yang menarik tersebut, masih ada lima
faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang upaya mensegmentasikan pasar secara
efektif.

a. Dapat diukur (measurability);

Bahwa, tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat
tersebut dapat diukur. Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli mobil yang
pembeliannya didorong oleh pertimbangan-pertimbangan ekonomi ataukah status,
ataukah kualitas. Jadi, besarnya segmen, daya belinya, serta karakteristik segmen pasar
itu dapat diukur.
 b. Dapat dimasuki (accessibility);
Bhawa, tingkat efektivitas perusahaan dalam memusatkan usaha pemasarannya pada
segmen pasar yang telah dipilihnya, atau seberapa jauh segmen pasar itu dapat dijangkau
dan dilayani.

c. Cukup besar (substantiality);

Bahwa, tingkat segmen pasar itu cukup luas atau cukup besar dan cukup
menguntungkan untuk dilakukan kegiatan pemasaran tersendiri.

d. Dapat dibedakan (differentiability);

Bahwa, suatu tingkat sejauh mana segmen pasar itu secara konseptual memang sangat
berbeda dan memberikan respons yang berbeda pada bauran pemasaran yang berbeda.

e. Dapat ditindaklanjuti (actionability);

Bahwa, suatu tingkat di mana program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk
menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

C. TARGETING/PENTARGETAN PASAR

1. Atribut Produk dan Product Space

a. Atribut produk

Berdasar atas analisis dan ramalan permintaannya, perusahaan dapat mengetahui adanya
segmen pasar tertentu yang dianggap menarik; dan perusahaan ingin memasukinya.
Perusahaan tersebut mewawancarai sampel dari sejumlah konsumen dan menanyakannya
sesuatu tentang atribut produk yang ditawarkan. Atribut-atribut produk yang ditanyakan itu
mencakup : (1) kualitas, (2) harga (3) corak, (4) servis, (5) kemasan, (6) warna, dan
sebagainya. Dengan atribut-atribut tersebut konsumen dapat memilih mana yang dianggap
penting dalam suatu pembelian.

b. Product space
 Hasil kegiatan servei dengan wawancara pada sampel tersebut dapat dimasukkan ke
dalam suatu bidang, disebut product space, dengan banyak titik yang menunjukkan ordinat
banyak pendapat. Yaitu (a) preferensi yang homogen, (b) preferensi yang menyebar, dan (c)
preferensi yang mengelompok.

1) Preferensi yang Homogen

Arti dari preferensi yang homogen (homogeneous preferences) menunjukkan suatu
pasar di mana semua konsumen itu secara kasar dapat dikatakan mempunyai preferensi yang
sama, baik mengenai harga maupun kualitas.

2) Preferensi yang Menyebar (Diffused Preferences)

Di sisi lain, preferensi konsumen dapat menyebar (diffused preferences) di dalam
product space tanpa menunjukkan adanya konsentrasi. Dalam hal ini, konsumen mempunyai
preferensi yang sangat berbeda-beda tentang apa yang mereka inginkan dari produk tersebut.

3) Preferensi yang Mengelompok (Clustered Preferences)

Hal yang mungkin di lain preferensi yang homogen dan preferensi yang menyebar
adalah preferensi yang mengelompok. Kelompok-kelompok (kumpulan titik-titik ordinat
dua macam atribut) yang terdapat di dalam product space itu disebut segmen alami.

2. Langkah-langkah Untuk Memasuki Pasar

Bila suatu perusahaan mempertimbangkan untuk memasuki pasar, maka langkah-

langkah yang harus ditempuh yaitu sebagai berikut.

a. Harus menetapkan atribut-atribut mana yang dianggap penting. Sekaligus dapat

mengidentifikasikan kemungkinan adanya segmen pasar yang berbeda-beda.
b. Harus menetapkan luas dan nilai dari berbagai macam segmen pasar tersebut.
c. Harus menetapkan bagaimana merek-merek yang ada itu berada di pasar.
d. Harus mencari peluang pada segmen-segmen pasar yang belum terlayani atau belum
cukup dilayani oleh merek yang sudah ada.
 e. Harus menetapkan hubungan antara segmen-segmen yang akan dilayani, apakah
terdapat kesukaan yang sama atau tidak.

3. Pentargetan/Penentuan Pasar Sasaran

Proses penentuan pasar sasaran dapat dilakukan dengan berbaai strategi pilihan, antara
lain sebagai berikut:

a. Undifferentiated Marketing
Pada strategi undifferentiated marketing, perusahaan berusaha meninjau pasar secara
keseluruhan, memusatkan pada kesamaan-kesamaan kebutuhan konsumen, dan
bukannya pada segmen pasar yang berbeda-beda dengan kebutuhan konsumen yang
berbeda pula.

b. Differentiated Marketing
Dengan strategi ini, perusahaan berusaha untuk mengidentifikasi kelompok-
kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam dua
kelompok atau lebih.
1) Memilih sub-grup / kelompok-kelompok yang akan dilayaninya;
2) Merencanakan bauran pemasaran yang dapat memberikan kepuasan kepada
kelompok-kelompok tersebut.

c. Concentrated Marketing
Bukan seperti strategi undifferemtiated marketing dan differentiated marketing yang
mencakup seluruh pasar, dalam concentreated marketing ini perusahaan hanya
memusatkan upaya pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok saja. Tujuan-
tujuan yang ditempuh strategi concentrated marketing oleh perusahaan, antara lain
berikut ini.
1) Untuk memperoleh kedudukan yang kuat dalam suatu segmen pasar yang
dilayaninya.
2) Untuk memperoleh penghematan-penghematan dalam operasinya karena adanya
spesialisasi dalam produksi, distribusi dan promosi.
 3) Untuk mendapatkan pengembalian investasi yang tinggi. Hal ini mungkin terjadi
bilamana segmen pasarnya telah dipilih dengan tepat.

Dengan alasan inilah maka banyak perusahaan yang lebih suka memasuki beberapa
segmen pasar sekaligus, yaitu dengan strategi segmentasi ganda, bukannya strategi
segmen tunggal.

4. Faktor-faktor Yang Membatasi Pemilihan Strategi Pentargetan Pasar

Dengan terdapatnya sifat-sifat khusus pada penjual, produk, atau pasar itu akan
membatasi pemilihan strategi pentargetan pasar. Faktor-faktor yang membatasi tersebut
adalah sebagai berikut.

a. Sumber-sumber yang Dimiliki oleh Perusahaan

Apabila perusahaan memiliki sumber daya yang sangat terbatas untuk melayani pasar
maka strategi yang paling baik dilakukan adalah concentrated marketing.

b. Homogenitas Produk
Penerapan strategi undifferentiated marketing lebih cocok untuk produk yang
homogen, yang sudah sulit kita jumpai saat ini. Sedangkan untuk produk-produk yang
mempunyai berbagai macam variasi (produk yang heterogen), seperti kamera, mobil, tas
dan pulpen, lebih cocok menggunakan strategi di undifferentiated marketing atau
concentrated marketing.

c. Tahap-tahap dalam Daur Hidup Produk

Apabila barang itu baru diperkenalkan, sedangkan jenisnya satu atau sedikit saja di
pasaran maka strategi yang lebih sesuai adalah undifferentiated marketing. Hal ini
dimaksudkan untuk memenuhi permintaan primer. Selain itu, dapat pula dilakukan
concentrated marketing yang memfokuskan pada segmen khusus. Pada tahap
kedewasaan dalam daur hidup produk (product life cylcle) yang dibahas di bab di
belakang perusahaan cenderung untuk menggunakan strategi differentited marketing.
 d. Homogenitas Pasar
Bila para pembeli itu mempunyai selera yang sama, jumlah pembelian setiap periode
hampir sama, reaksi terhadap upaya pemasaran perusahaan sama maka strategi dianggap
sesuai adalah undifferentiated marketing.

e. Strategi Pemasaran Saingan

Andaikata para pesaing aktif mengadakan segmentasi dengan menerapkan
differentited marketing maka cukup sulit bagi perusahaan untuk bersaing melalui
undifferentiated marketing. Apabila pesaing menempuh strategi undifferentiated
marketing maka perusahaan akan memperoleh keberhasilan dengan mengadakan
segementasi secara aktif, atau menempuh strategi differentited marketing; tentunya
dengan anggapan ada faktor-faktor lain yang membantunya.

C. POSITIONING/ PEMPOSISIAN PASAR

Ferrel dan Hatkine (2008), mendefinisikan bahwa pemosisian produk merupakan

pembentukan citra mental tawaran produk dan pembedaan fiturnya di benak pasar, sasaran
dapat juga pemosisian diartikan sebagai penempatan sebuah merek di bagian dari suatu
pasar di mana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk
saingan.

1. Strategi Pemposisian Produk

a. Hal-hal penting dalam pemposisian produk

Hal-hal yang perlu diperhatikan yaitu:

1) Munculnya kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya di samping
merek perusahaan. Hal ini dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan di dalam segmen
tersebut.
2) Munculnya kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami
perubahan.
3) Munculnya kesukaan pembeli yang baru itu kemungkinan merupakan peluang yang
menarik.

b. Prosedur pemposisian produk

Prosedur yang dapat ditempuh untuk memposisikan produknya seperti yang diinginkan
oleh perusahaan adalah sebagai berikut.
1) Menganalisis atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.
2) Menguji penyebaran atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen pasar yang
berbeda.
3) Menentukan posisi optimal bagi produk tersebut menurut masing-masing atribut tanpa
mengabaikan posisi merek-merek yang ada.
4) Memilih posisi keseluruhan bagi produk tersebut yang didasarkan pada kesepadanan
keselutuhan antara atribut produk dan penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan
posisi merek-merek yang ada.

c. Pemilihan strategi pemposisian produk

Dalam menghadapi berbagai kemungkinan dalam pemosisian tersebut, perusahaan dapat

menempuh di antara dua macam strategi, yaitu (1) pemosisian ulang produknya
(repositioning), dan perluasan merek (brand extention).

1) Pemposisian ulang produk

Pada keadaan posisi produk perusahaan di satu segmen tertantu sudah tidak lagi
menguntungkan, maka perlu diadakan pemosisian ulang, misalnya beralih ke segmen
yang lain dengan tetap mempertahankan satu merek. Hal ini ditujukan untuk
mendapatkan posisi yang kuat yang akhirnya dapat memperoleh laba yang lebih tinggi.
 Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan strategi pemosisian ulang
adalah sebagai berikut.
a) Biaya yang di keluarkan untuk menggeser merek tersebut ke segmen yang baru,
seperti biaya iklan, biaya pembungkusan, dan sebagainya.
b) Penghasilan yang mungkin dapat diharapkan dari merek tersebut di segmen yang
baru. Besarnya penghasilan ini bergantung pada (1) banyaknya konsumen pada
segmen yang baru, (2) tingkat pembelian rata-rata merek tersebut, (3) jumlah dan
kemampuan para pesaing yang sudah ada di segmen baru, atau yang akan masuk ke
segmen tersebut, (4) harga yang berlaku di segmen tersebut.

2) Perluasan merek

Dalam hal ini, perusahaan tidak pindah ke segmen yang baru tetapi menambah merek
baru pada segmen lama sehingga ada lebih dari satu merek yang diposisikan pada satu
segmen yang sama. Strategi seperti ini juga disebut strategi pemosisian merek ganda.
Alasan-alasan yang melatar belakangi ditempuhnya strategi tersebut adalah sebagai
berikut.
a) Perusahaan menginginkan pertumbuhan dengan menawarkan produk-produk yang
bervariasi di segmen-segmen yang berbeda.
b) Perusahaan ingin menghindari ancaman-ancaman yang ditujukan ke merek tungga.

Merek-merek baru ditambahkan pada lini produk yang ada untuk segmen yang ada.
Pada kenyataannya, merek baru ini dapat meningkatkan laba perusahaan tanpa
mempengaruhi penjualan produknya yang lain. Pada kondisi seperti ini tidak terjadi
kanibalisme atau saling “memakan” sesama merek sendiri.
 BAB IX:
PEMASARAN LANGSUNG DAN PEMASARAN ON-LINE

A. PEMASARAN LANGSUNG

1. Strategi Pemasaran Secara Umum

Berbagai strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan untuk melayani segmen
pasarnya antara lain dengan strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan produk, dan
strategi pengembangan pasar.

a. Strategi penetrasi pasar;

Strategi ini merupakan strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam melayani
pasar yang ada, atau menjangkau pelanggan-pelanggan baru dengan karakteristik yang
sama, dengan menggunakan bauran pemasaran yang ada.

b. Strategi pengembangan produk;

Strategi ini merupakan strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam melayani
segmen pelanggan yang ada dengan menawarkan lebih dari satu produk dalam bauran
pemasaran. Sebagai contoh, seorang pelanggan yang menggunakan sampo merek
tertentu ditawari juga pelembut rambut dengan merek yang sama.

c. Strategi pengembangan pasar;

Strategi ini merupakan strategi pemasaran yang ditujukan untuk melayani lebih dari satu
segmen pelanggan dengan menggunakan satu bauran pemasaran. Sebagai contoh, sampo
bayi yang juga ditawarkan kepada orang dewasa (B Simamora, 2010).

2. Keberadaan Pemasaran Langsung

Keberadaan pemasaran langsung merupakan kombinasi berbagai metode promosi

yang ditujukan langsung pada pasar sasaran untuk memperoleh respon langsung dari
mereka. Misalnya telemarketing, internet marketing, TV Shopping, mail order, dan lain-
lain. Untuk sebagian perusahaan, metode ini merupakan pelengkap metode-metode
promosi lainnya. Misalnya, saluran internet speedy dari Telkom menggunakan
pemasaran lewat telepon (telemarketing) selain kampanye iklan yang dilakukan secara
intensif. Akan tetapi, bagi sebagian perusahaan, pemasaran langsung merupakan alat
promosi utama. Banyak produsen susu bayi menggunakan metode ini. Data bayi lahir
mereka dpaat dari rumah sakit. Kemudian, mereka menelpon orang tua si bayi untuk
menanyakan perkembangan bayi, sekaligus menawarkan produk.

a. Trend yang memperkuat metode pemasaran langsung

Terdapat beberapa trend yang membuat metode ini semakin populer saat ini, antara
lain:
1) Waktu belanja semakin sempit bagi banyak rumah tangga di kota.
Untuk kalangan ini berbelanja di rumah (home shopping) merupakan jalan keluar
yang baik atas keterbatasan waktu mereka.
2) Perkembangan teknologi informatika.
Adanya perkembangan teknologi informatika saat ini sangat memudahkan
perusahaan menyusun database pelanggan maupun calon pelanggan. Perangkat
lunak yang canggih dan mudah digunakan tersedia. Kemudian, transfer data
dengan organisasi lain, yang memiliki pelanggan potensial, sangat mudah
dilakukan. Data bayi lahir di rumah sakit dapat sangat bermanfaat bagi
perusahaan perlengkapan bayi. Asal ada kerja sama, data tersebut dapat dikirim
dengan mudah dan real time melalui internet.
3) Biaya akses/komunikasi rendah.
Bila dibandingkan dengan kontak langsung, biaya pemasaran langsung jauh lebih
rendah. Sebagai contoh, biaya percakapan lokal telepon per menit hanya sekitar
Rp1.500,- untuk telepon statis dan Rp5.000,- untuk telepon seluler. Bandingkan
engan ongkos perjalanan untuk menemui pelanggan dalam penjualan personal.
Ongkos taksi saja bisa mencapai Rp150.000,- apabila dalam situasi lalu lintas
kota yang macet.
4) Biaya promosi terpangkas.
 Hubungan langsung dengan pelanggan dapat memangkas berbagai biaya secara
signifikan. Biaya promosi jelas terpangkas. Lainnya adalah marjin yang
seharusnya dinikmati perantara. Toko buku online Amazon di Amerika Serikat,
misalnya, dapat memangkas harga rata-rata 30% lebih rendah dibanding harga
toko buku tradisional.
5) Perkembangan teknologi komuinikasi saat ini,
Seperti halnya telepon seluler yang dimiliki hampir semua penduduk, terutama di
perkotaan, memudahkan perusahaan menghubungi calon pelangganya.
Perkembangan lain adalah internet yang sudah semakin memasyarakat.

b. Dominasi pemasaran langsung

Dengan berbagai kelebihannya, pemasaran langsung belum bisa menggantikan

dominasi metode promosi lainnya:

1) Alasan pertama, pemasaran langsung hanya dapat dilakukan pada populasi

yang datanya dimiliki perusahaan.
Untuk populasi tidak terinci, seperti jutaan pelanggan Sunsilk, tentu promosi
massal, seperti iklan, lebih cocok.

2) Alasan kedua, tidak semua produk cocok dengan pemasaran langsung.

Untuk produk berupa komoditas, seperti garam, gula, cabe tidak perlulah
pemasaran langsung. Begitu pula produk-produk yang dengan konsumen sudah
sangat terbiasa, seperti deterjen, sabun mandi, sampho, pasta gigi, dan lain-lain.
Termasuk pula produk-produk berharga murah, seperti permen. Pemasaran
langsung cocok untuk produk spesial, di mana dalam pembeliannya, konsumen
melakukan pertimbangan matang. Selain itu, harganya cukup mahal agar biaya
pemasaran langsung terkompensasi. Susu bayi masuk kategori ini. Orang tua
biasanya sangat peduli terhadap kandungan gizi susu bayi. Selain itu, harganya
cukup tinggi, mencapai puluhan sampai ratusan ribu per kilogram. Dengan harga
setinggi itu, biaya telepon lokal tentu tertutupi (B Simamora, 2010).
3. Keunggulan Pemasaran Langsung

Terdapat empat keunggulan pemasaran langsung, yaitu :

a. Non-publik.
Pesan dialamatkan pada orang-orang terpilih. Ciri ini memungkinkan pemasaran
langsung menghindari pemborosan berupa biaya mengekspos pesan pada non
audiens, sebagaimana terjadi pada iklan. Dalam penjelasan tentang iklan, diberi
contoh bahwa dari 2.500.000 orang pemirsa Extravaganza, hanya 50.000 orang
audiens efetif terekspos media. Sisanya, 2.450.000 orang dari pemirsa merupakan
audiens tidak efektif. Padahal, perusahaan membayar harga penayangan iklan
berdasarkan jumlah pemirsa setiap acara. Harga yang dibayarkan untuk audiens tidak
efektif tentu merupakan pemborosan.

b. Terkastemisasi (Customized).
Pesan dapat disesuaikan sesuai karakter audiens individu.

c. Up-to-date.
Pesan dapat disiapkan secara singkat untuk dikirimkan kepada individu. Karena
waktu untuk menyiapkan pesan (misalnya membuat surat penawaran) sedikit,
perusahaan dapat memutakhirkan dengan perkembangan produk maupun lingkungan
terbaru.

d. Interaktif.
Pesan dapat diubah sessuai respon seseorang. Pemasaran langsung, seperti
telemarketing, tidak dilakukan hanya sesekali, tetapi bisa berkali-kali sesuai
keperluan. Respon pada penawaran pertama, dapat digunakan sebagai masukan
untuk merancang pesan untuk penawaran kedua.
4. Strategi Pemasaran Langsung

Strategi pemasaran jenis ini mencakup pemilihan pasar sasaran (target market),
sasaran komunikasi, strategi pemposisian produk, perumusan strategi komunikasi,
implementasi dan pengelolaan program, serta evaluasi hasil dibanding target. Karena
komunikasi dilakukan orang per orang, perlu dipastikan bahwa pesan yang disampaikan
pada setiap orang. Dengan demikian, perusahaan dapat menciptakan citra merek yang
seragam di benak konsumen untuk membentuk posisi merek (brand position) (B
Simamora, 2010).

B. PEMASARAN ON-LINE

1. Keberadaan Pemasaran On-line

Pada dasarnya layanan on-line komersial menawarkan informasi dan layanan pemasaran
on-line kepada pelanggan yang membayar biaya bulanan. Penyedia layanan on-line yang paling
terkenal adalah raksasa America Online, yang mempunyai lebih dari 21 juta pelanggan. Setelah
bertumbuh dengan cepat sampai pertengahan dasawarsa 1990-an, layanan online komersial kini
sudah disalip oleh Internet dalam fungsinya sebagai saluran pemasaran online utama.
Sesunggunya, semua perusahaan layanan online kini menawarkan akses internet sebagai layanan
utama. Internat adalah Web global jejaring komputer yang luas dan berkembang pesat.

Berdasar atas data statistic, penggunaan internet melonjak dengan perkembangan

Internat Jagad Luas (world wide web / the Web) yang ramah pengguna dan perangkat lunak
penjelajah Internet seperti Netscape Navigator dan Microsoft Internet Explorer. Dewasa ini,
bahkan seorang pemula dapat menjelajahi internet dan menjumpai teks, grafik, citra dan suara
yang sepenuhnya terintegrasi. Para pengguna dapat mengirim surat elektronik, bertukar
pandangan, berbelanja produk, dan mengakses berita, resep makanan, seni dan informasi bisnis.
Internet itu sendiri adalah gratis, meskipun pengguna-pengguna individu harus membayar
kepada penyedia akses komersial supaya dapat dikaitkan ke dalam internet (Kotler & Armstrong,
2004).
2. Pertumbuhan Pesat Pemasaran On-line

Fakta yang berupa ledakan penggunaan Internet itu menggembar-gemborkan merekahnya

fajar dunia, perdagangan elektronik (e-commerce). Perdagangan elektronik adalah istilah
umum untuk proses pembelian dan penjualan yang didukung oleh sarana elektronik. Pasar
elektronik adalah “ruang pasar (marketspace)” bukannya tempat pasar (marketplace)” dalam
pengertian fisik, dimana penjual menawarkan produk-produk dan jasa mereka secara elektronis,
dan pembeli mencari informasi, mengidentifikasi apa yang mereka inginkan, dan memesan
dengan menggunakan kartu kredit atau sarana pembayaran elektronik lain.

Berdsar atas studi, hampir 60 persen dari semua pengguna Internet telah menggunakan
Internet untuk berbelanja, kenaikan 15 persen dari beberapa tahun lalu. 36 Bila perdagangan
elektronik bisnis - ke – bisnis bertumbuh dengan pesat,perdagangan melalui Internet dari bisnis
ke bisnis meledak. Para pembeli bisnis secara umum adalah pengguna Internet terbesar, yang
nilainya lebih dari 90 persen dari semua perdagangan elektronik (Kotler & Armstrong, 2004).

3. Konsumen On-line

Oleh karena itu, semakin lama, Internet para pemasar omline akses ke konsumen dengan
kisaran segmen demografis yang luas. Sebagai contoh, 46 prsen pengguna Internet adalah
wanita, naik dari hanya 37 persen tiga tahun lalu. Dan meskipun lebih separuh dari semua
pengguna adalah kaum profesional atau para manajer, persentase itu terus menurun.40

Pada akhirnya konsumen-konsumen Internet memiliki perbedaan pendekatan ketika

membeli dan memberi tanggapan pada pemasaran. Mereka adalah konsumen yang diberdayakan
yang sangat mampu mengendalikan proses pemasaran. Orang-oarng yang menggunakan Internet
memberi nilai yang lebih besar pada informasi dan cenderung menanggapi secara negatif pesan-
pesan yang ditujukan semata-mata untuk menjual. Bila target pemasaran tradisional membidik
khalayak yang agak pasif, pemasaran online membidik orang-orang yang secara aktif memilih
situs-situs Internet mana yang akan mereka kunjungi dan papan iklan (ad banner) mana yang
akan mereka klik. Mereka memutuskan informasi pemasaran apa yang ingin mereka terima
tentang produk dan layanan mana dan dengan syarat seperti apa. Dengan demikian, dalamm
pemasaran online, konsumen mengontrol lebih banyak dalam berinteraksi (Kotler & Armstrong,
2004).

4. Menciptakan Kehadiran On-line Elektronik

Suatu perusahaan dapat membentuk kehadiran online elektronik dengan dua cara : Ia
dapat membeli ruang di layanan online komersial atau dia dapat membuka situs Internet sendiri.
Membeli lokasi di layanan online komersial dapat berupa penyewaan ruang penyimpanan di
komputer milik penyedia jasa online atau berupa penciptaan link komputer milik sendiri ke pusat
belanja layanan online.

Di samping membeli lokasi di sebuah layanan online, atau sebagai alternatif, sebagian
bear perusahaan kini menciptakan situs internet mereka sendiri. Situs-situs tersebut sangat
beragam dari segi tujuan dan isi. Jenis yang paling dasar adalah situs internet perusahaan
(corporate Web site). Situs-situs itu di rancang untuk membangun nama baik pelanggan dan
untuk melengkapi saluran-saluran penjualan lain bukannya menjual produk perusahaan secara
langsung.

Pada perusahaan-perusahaan lain menciptakan situs internet pemasaran (marketing

Web site). Situs-situs itu dirancang untuk melibatkan konsumen ke dalam internet aksi yang
menggerakkan mereka lebih dekat ke pembelian atau hasil pemasaran lain. Situs seperti itu
mungkin mencakup katalog, tip-tip belanja, dan fitur-fitur promosi sperti kupon, event penjualan,
atau kontes. Perusahaan-perusahaan secara agresif mempromosikan situs Internet pemasaran
mereka melalui pemasangan ilkan cetak dan televisi serta papan iklan di situs (banner-to-site
ads) yang muncul di situs inetrnet lain (Kotler & Armstrong, 2004).

5. Penempatan Iklan On-line

Banyak perusahaan yang menggunakan iklan online untuk membangun merek mereka,
dengan internet mereka untuk menarik pengunjung ke situs internetnya. Iklan online (online
ads) muncul ketika para pengguna internet sedang menjelajahi layanan online atau situs internet.
Iklan-iklan seperti itu mencakup papan iklan, jendela timbul-tenggelam, ticker (papan iklan yang
bergerak menyeberangi layar) dan roadblock (iklan satu layar penuh yang harus pengguna lalui
untuk sapai ke layar lain yang ingin mereka lihat) (Kotler & Armstrong, 2004).

6. Berpartisipasi dalam Forums, NG dan BBS

Berbagai perusahaan mungkin memutuskan untuk berpartisipasi dalam atau mensponsori

berbagai forum internet (forums), kelompok berita (newsgroups), dan papan buletin (bulletin
boards) yang menarik bagi kelompok yang mempunyai minat khusus. Aktivitas-aktivitas itu
mungkin diorganisasikan untuk tujuan komersial atau non-komersial.

a. Forums
Forums merupakan berbagai kelompok diskusi yang berlokasi di layanan online
komersial. Forum mungkin mengoperasikan perpustakaan, “ruang ngobrol/chat
room” untuk pertukaran pesan seketika, dan bahkan direktori iklan yang disusun
berdasarkan klasifikasi tertentu. Misalnya, America Online mengadakan 17.000 ruang
ngobrol, yang merupakan sepertiga dari waktu on-line para anggota. America Online
juga memberikan daftra teman (buddy lists), yang memperingatkan para anggota
ketika teman-teman sedang online, dengan memberi kesempatan mereka untuk
bertukar pesan instan. Sebagian besar forum disponsori oleh kelompok minat secara
cepat. Sehingga, sebagai sebuah pembuat instrumen musik utama, Yamaha memulai
membuka forum tentang musik klasik.

b. Kelompok berita (news group=NG)

Kelompok berita (news group) adalah forum versi Internet. Namun demikian,
kelompok-kelompok seperti itu terbatas pada orang-orang yang memasang dan
membaca pesan tentang topik khusus, bukannya mengelola perpustakaan atau
melakukan konferensi. Para pengguna internet dapat berpartisipasi dalam kelompok
berita tanpa berlangganan. Ada ribuan kelompok berita yang membahas setiap topik
yang dapat dibayangkan, dari makan sehat dan memelihara pohon bonsai samapi
mengoleksi mobil antik atau bertukar pandangan tentang opera sabun terkini.

c. Sistem papan buletin (bulletin board system = BBS )

Sistem papan buletin (bulletin board system = BBS ) adalah layanan online khusus
yang memusatkan pada topik atau kelompok tertentu. Ada lebih dari 60.000 BBS
yang berasal dari Amerika Serikat, membahas topik-topik seperti liburan, kesehatan,
pemainan komputer, dan real-estate. Para pemasar mungkin ingin mengidentifikasi
dan berpartisipasi dalam kelompok berita atau BBS yang menarik pelanggan yang
cocok dengan pasar sasaran mereka. Namun demikian, para pengguna kelompok
berita dan BBS sering merasa jengkel dengan adanya pengguna iklan di ruang
Internet, sehingga para pemasar harus melangkah dengan hati-hati, berpartisipasi
dalam cara yang lembut yang memberikan nilai nyata bagi para peserta (Kotler &
Armstrong, 2004).
 BAB X
PERSONAL MARKETING

A. NAMA DAN PERAN GUGUS PENJUALAN PERSONAL

Terdapat berbagai jenis pekerjaan penjualan personal, yang peran penjualan personal bisa
sangat beragam dari satu perusahaan ke perusahaan lain. Sifat masing-masing posisi penjualan
dan peran yang dimainkan gugus penjualan berlainan dalam organisasi pemasar modern.

1. Nama Gugus Penjualan

Gugus Penjualan merupakan salah satu profesi penjualan di dunia. Orang yang
melakukan penjualan memiliki banyak nama : wiraniaga (salespeople), perwakilan penjualan
(sales repsentatives), eksekutif pelanggan (account executives), konsultan penjualan (sales
consultants), insinyur penjualan (sales angineers), agen, manajer distrik (district manager),
perwakilan pemasaran (marketing representatives), dan perwakilan pengembangan
pelanggan (account development reps).

2. Peran Gugus Penjualan

Gugus penjualan berperan sebagai penghubung penting antara perusahaan dan para
pelanggannya. Pada banyak kasus, tenaga penjualan memiliki dua fungsi yaitu sebagai penjual
dan pembeli. Mereka mewakili perusahaannya kepada konsumen. Mereka menemukan dan
mengmbangkan pelanggan baru dan mengkomunikasikan informasi tentang produk dan layanan
perusahaannya. Mereka menjual produk dengan mendekati pelanggan, memprestasikan
produknya, menjawab keluhan, menegoisasikan harga dan persyaratannya, dan menutup
penjualan. Selain itu, tenaga penjualan menyediakan layanan bagi para pelanggan, melakukan
riset pasar dan pekerjaan inteljen (pengumpulan informasi), dan mengisi laporan kunjungan
penjualan.

Pada kesempatan yang sama, tenaga penjualan mewakili konsumen kepada perusahaan,
berntidak di dalam perusahaan sebagai “pembela” kepentingan-kepantingan pelanggan. Tenaga
penjualan menyampaikan permasalahan pelanggan mengenai produk dan tindakan perusahaan
kepada orang-orang di dalam perusahaan yang dapat menanganinya. Mereka mengetahui
kebutuhan konsumen dan bekerja sama dengan sejawat lain di dalam perusahaan tersebut untuk
mengembangkan nilai yang lebih besar bagi pelanggan. Tenaga penjual sering bertindak sebagai
“menajer pelanggan” yang mengelola hubungan antara penjual dan pembeli. Dengan demikian,
tenaga penjualan harus bekerja sama secara erat dengan orang-orang pemasaran lain dan dengan
orang-orang non-pemasaran dalam perusahaan tersebut.

Pada umumnya mendefinisikan manajemen (pengelola) gugus penjualan yang melakukan

analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian kegiatan-kegiatan gugus penjualan.
Manajemen gugus penjualan mencakup merancang strategi dan struktur gugus penjualan, serta
merekrut, memilih, melatih dan memberi kompensasi, mengawasi dan mengevaluasi tenaga
penjualan perusahaan. Keputusan-keputusan menajemen gugus penjualan yang penting tersebut
digambarkan dalam gambar dan di bahas dalam bagian-bagian selanjutnya (Kotler & Armstrong,
2004).

B. PROSES DAN LANGKAH-LANGKAH PENJUALAN PERSONAL

1. Proses Penjualan Personal

Sejumlah besar perusahaan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada pelanggan

(customer – oriented approach) dalam mengelola penjualan personal. Mereka melatih tenaga
penjualan untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan mencarikan solusinya. Pendekatan
ini berasumsi bahwa kebutuhan-kebutuhan pelanggan memberikan peluang penjualan, bahwa
pelanggan menghargai nasihat yang baik, dan para pelanggan akan setia pada tenaga penjualan
yang sungguh-sungguh memiliki minat jangka panjang. Tenaga penjualan yang hanya menjual
saja atau tenaga penjualan ekstrovet yang berlagak senang melayani.

Mancari calon Melakukan Melakukan

pelanggan dan Pra pendekatan pendekatan presentasi dan
menilai kualitasnya demonstrasi

Menangani Menutup transaksi

penolakan Menindak lanjuti
2. Langkah-langkah Penjualan Personal

a. Mencari calon pelanggan (prospecting).

Langkah dalam proses penjual di mana tenaga penjualan mengidentifikasi calon pelanggan
yang memenuhi kualifikasi.

b. Mempelajari calon pelanggan.

Langkah di dalam proses menjual di mana tenaga penjualan belajar sebanyak mungkin
tentang calon pelanggan sebelum melakukan kunjungan penjualan.

c. Melakukan Pendekatan.

Langkah dalam proses menjual di mana tenaga penjualan bertemu dan menyapa pembeli
untuk hubungan itu sebagai awal yang baik.

d. Melakukan Presentasi.

Langkah dalam proses menjual di mana tenaga penjualan mengemukakan “cerita” tentang
produk kepada pembeli, dengan menunjukkan bagaimana produk tersebut akan
menghasilkan uang atau menghemat uang pembeli.

e. Menangani penolakan.

Langkah dalam proses menjual di mana tenaga penjualan menemukan, mengklarifikasi,

dan mengatasi penolakan pelanggan untuk membeli.

f. Penutupan penjualan (closing).

Langkah dalam proses penjualan di mana tenaga penjualan diminta pelanggan untuk
menutup penjualan.
 g. Menindak-lanjuti.

Langkah terakhir dalam proses pembelian di mana tenaga penjualan menindaklanjuti

penjualan untuk meyakinkan terciptanya kepuasan pelanggan dan pengulangan bisnis
(Kotler & Armstrong, 2004).

C. TENAGA PENJUALAN

1. Posisi Tenaga Penjualan

Terminologi tenaga penjualan (salesperson) meliputi beraneka ragam posisi. Di satu

sisi ekstrim, tenaga penjualan mungkin sebagian besar menjadi pengambil pesanan (order taker),
seperti tenaga penjualan di toko serba ada yang berdiri di belakang konter. Pada sisi ekstrim
lainnya, mereka adalah pengumpul pesanan (order getter), yang posisinya melakukan penjualan
kreatif untuk memasarkan produk dan jasa, yang berkisar dari perlengkapan rumah tangga,
peralatan industri, atau pesawat terbang sampai ke asuransi, periklanan, atau layanan konsultasi.
Wiraniaga lain terlibat dalam penjualan misi (missionary selling) : wiraniaga jenis ini tidak
diharapkan atau diijinkan mengambil pesanan tetapi hanya membangun nama baik atau
mendidik pembeli. Sebagai contoh adalah tenaga penjualan di perusahaan obat-obatan yang
meminta dokter untuk mendidik pelanggan tentang obat-obatan yang di hasilkan perusahaannya
dan meminta dokter untuk mencantumkan produk tersebut dalam resep yang diberikan kepada
pasiennya. Dalam hal ini, kita memfokuskan pada berbagi jenis penjualan yang lebih kreatif dan
pada proses penyusunan serta pengelolaan gugus penjualan yang efektif.

2. Struktur Tenaga Penjualan

Bagi perusahaan dapat membagi tanggung jawab sesuai dengan jumlah lini produk yang
ada. Keputusan akan sederhana apabila perusahaan tersebut hanya menjual satu lini produk
kepada satu jenis pelanggan yang berada pada suatu lokasi. Dalam kasus seperti itu, perusahaan
itu akan menggunakan struktur gugus penjualan berdasar kewilayahan (territorial sales force
structure). Namun demikian, jika perusahaan tersebut menjual banyak lini produk kepada
bermacam-macam pelanggan, mungkin perusahaan tersebut memerlukan struktur gugus
penjualan berdasar produk (product sales force structure), struktur gugus penjualan berdasar
pelanggan (customer sales force structure),atau kombinasi dari kedua struktur tersebut.

a. Struktur Gugus Penjualan Berdasar Kewilayahan.

Pada struktur gugus penjualan berdasar kewilayahan, tiap-tiap tenaga penjualan di beri
tugas di wilayah geografis tertentu secara eksklusif dan menjual semua macam-macam produk
atau jasa perusahaan kepada semua pelanggan di wilayah tersebut. Pengaturan ini memiliki
banyak keuntungan. Pengaturan seperti itu dengan jelas mendefinisikan tugas tenaga penjualan,
dan karena hanya ada satu tenaga penjualan yang menggarap wilayah tersebut, dia mendapatkan
semua pujian atau cercaan atas prestasi penjualan di wilayah itu. Struktur kewilayahan juga
meningkatkan keinginan tenaga penjual untuk membangun hubungan bisnis lokal yang, yang
pada gilirannya nanti, memperbaiki keefektifan penjual. Akhirnya, karena tiap-tiap tenaga
penjualan hanya berkeliling dalam lingkup geografis yang terbatas, biaya perjalanan relatif kecil.

Dalam proses pengaturan penjualan teritorial sering didukung oleh beberapa tingkatan
posisi manajemen penjualan. Sebagai contoh, Campbell Soup menggunakan struktur teritorial di
mana tiap-tiap tenaga penjualan bertanggung jawab untuk menjual semua lini produk Cambell
Soup. Bermula dari dasar organisasi tersebut, penjual produk (sales merchandisers) melapor
kepada perwakilan penjualan (sales representatives), yang melapor kepada penyedia eceran
(retail supervisors), yang melapor kepada direktur operasi penjualan eceran (director of retail
sales operation), yang melapor kepada salah seorang dari 22 manajer penjualan regional. Para
manajer regional, pada gilirannya, melapor kepada salah seorang dari 4 manajer penjualan
regional (regional sales managers) (Barat, Tengah, Utara, dan Timur), yang melapor kepada
wakil presiden (vice president) dan manajer penjualan umum (general sales manager).

b. Struktur Gugus Penjualan berdasar Produk.

Tenaga penjualan harus mengenali produk-produknya, khususnya bila jenis produknya

beraneka ragam dan rumit. Keharusan itu, bersama dengan pertumbuhan manajemen produk.,
telah mendorong banyak perusahaan mengadopsi struktur gugus penjualan berdasar produk,
dimana gugus penjualan yang ada menjual menurut masing-masing lini produknya. Sebagai
contoh, Kodak menggunakan tenaga penjualan yang berbeda untuk produk filmya dan untuk
produk industrinya. Gugus penjualan produk film berhubungan dengan produk-produk yang
sederhana yang didistribusikan secara luas, sedangkan gugus penjualan produk industri
berhubungan dengan produk-produk yang rumit yang menghendaki pemahaman yang sifatnya
teknis.

c. Struktur Gugus Penjualan berdasarkan Pelanggan.

Semakin banyak perusahaan sekarang ini menggunakan struktur gugus penjualan

berdasarkan pelanggan, dimana mereka mengatur atau mengorganisasikan gugus penjualan
berdasarkan lini pelanggan atau lini industri. Gugus penjualan terpisah mungkin dibentuk untuk
industri yang berbeda-beda, untuk melayani pelanggan yang sudah ada dan untuk menemukan
pelanggan baru, dan untuk pelanggan besar dan untuk pelanggan regular.

3. Ukuran Gugus Penjualan

Tidak sedikit perusahaan yang menggunakan berbagai bentuk pendekatan beban kerja
(workload approach) untuk menentukan ukuran gugus penjualan. Dengan menggunakan
pendekatan itu, pertama, perusahaan mengelompokkan pelanggan ke dalam kelas yang berbeda-
beda berdasarkan ukuran, status pelanggan atau faktor-faktor lain yang terkait dengan jumlah
upaya yang diperlukan untuk mempertahankannya. Kemudian perusahaan itu menentukan
jumlah tenaga penjual yang diperlukan untuk menangani tiap kelompok pelanggan sekian kali
yang diinginkan. Perusahaan tersebut bisa berpikir sebagai berikut : Anggaplah kita mempunyai
2.000 pelanggan tipe A dan 4.000 pelanggan tipe B. Tipa A memerlukan 36 kunjungan per tahun
dan tipe B memerlukan 12 kunjungan per tahun. Pada kasus ini, beban kerja gugus penjualan –
jumlah kunjungan yang harus perusahaan lakukan setiap tahun adalah 60.000 kunjungan [(2.000
x 36) + (4.000 x 12) = 72.000 + 48.000 = 120.000]. Anggaplah rata-rata seorang tenaga
penjualan dapat membuat 1.000 kunjungan setiap tahun. Dengan demikian, perusahaan tersebut
memerlukan 120 tenaga penjualan (120.000 : 1.000)

Selama bertahun-tahun, pelanggan telah sendirian berada di tangan tenaga penjualan.

Untuk menjual produk-produk yang relatif sederhana, pendekatan itu bisa berajalan dengan baik.
Tetapi jika produknya lebih kompleks dan persyaratan pelayanannya lebih besar, tenaga
penjualan tidak bisa hanya berjalan sendiri. Sebagai gantinya, sebagian besar perusahaan
sekarang ini menggunakan penjualan tim untuk melayani pelanggan yang besar dan rumit.
 Semakin banyak perusahaan yang menyadari bahwa tim-tim penjualan dapat
mengungkap permasalahan, pemecahan, dan peluang-peluang penjualan yang tidak ada seorang
salesperson dapat melakukan secara individu. Tim yang demikian itu melibatkan para ahli dari
bagian atau tingkatan mana pun dari perusahaan yang sedang penjual produk – penjualan,
pemasaran, layanan-layanan teknis dan dukungan, R & B, rekayasa, operasi, keuangan dan lain-
lain (Kotler & Armstrong, 2004).

D. PEMASARAN RELASIONAL DENGAN PELANGGAN

Pada kenyataannya teori dan praktek pemasaran tradisional telah berfokus pada upaya
menarik para pelangan baru bukannya mempertahankan pelanggan yang ada. Akan tetapi dewasa
ini, meskipun menarik pelanggan masih tetap merupakan pekerjaan pemasaran yang penting,
penekannya telah bergeser menuju pemasaran relasional (marketing relationship), menciptakan,
mempertahankan, dan meningkatkan hubungan-hubungan yang kuat dengan para pelanggan dan
stakeholder lainnya. Selain merancang berbagai strategi untuk menarik para pelanggan baru dan
menciptakan transaksi dengan mereka, perusahaan terus-menerus sedang berjuang mati-matian
untuk mempertahankan para pelanggan yang ada dan membangun relasi jangka panjang yang
mampu mendatangkan laba dengan mereka. Pandangan yang baru adalah bahwa pemasaran
merupakan ilmu dan seni mencari, mempertahankan dan menumbuhkan para pelanggan yang
mampu mendatangkan laba.

Banyak perusahaan yang menyadari bahwa kehilangan satu pelanggan berarti kehilangan
lebih dari sekedar penjualan tunggal. Kehilangan satu pelanggan berarti kehilangan seluruh arus
pembelian yang akan dilakukan oleh pelanggan tersebut selama dia menjadi pelanggan. Sebagai
contoh, berikut ini adalah ilustrasi dramatis nilai seumur-hidup pelanggan (cutomer lifetime
value).

1. Pemasaran Berbasis Hubungan

Dasar-dasar atau prinsip-prinsip penjualan personal seperti yang baru saja digambarkan
adalah berorientasi pada transaksi (transaction oriented), tujuannya adalah membantu tenaga
penjualan untuk menutup penjualan tertentu dengan seorang pelanggan. Tetapi dalam banyak
kasus, perusahaan tidak hanya mengejar sebuah penjualan saja : perusahaan itu telah membidik
seorang pelanggan besar yang akan dimenangkan dan dipertahankan. Perusahaan tersebut akan
menunjukkan bahwa ia memiliki kemampuan untuk melayani pelanggan tersebut dalam masa
yang lama melalui hubungan yang saling menguntungkan.

Sebagian perusahaan saat ini berusaha menjauhi pemasaran transaksi, yang hanya
menekankan pad menjual. Sebagai gantinya, mereka sedang mempraktekkan pemasaran berbasis
hubungan (relationship marketing), yang menekankan pada upaya menjaga hubungan jangka
panjang yang menguntungkan dengan para pelanggan dengan menciptakan nilai dan kepuasan
pelanggan yang unggul (Kotler & Armstrong, 2004).

2. Unsur-unsur Penting Pembentuk Relasi :

a. Nilai Kepuasan Pelanggan

Menarik dan mempertahankan pelanggan bisa menjadi tugas yang sulit. Para pelanggan
dewasa ini menghadapi banyak sekali rangkaian produk dari berbagai pilihan merek, harga, dan
pemasok.

b. Nilai Yang Diberikan Kepada Pelanggan (Customer Delivery Value)

Perbedaan antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dari sebuah tawaran
pemasaran “laba” bagi pelanggan tersebut.

c. Biaya Pelanggan Total

Total dari semua biaya moneter, waktu, energi, dan psikis yang terkait dengan sebuah
tawaran pemasaran.
 Nilai Nilai Nilai Nilai
Produk Layanan Personalia Citra

Nilai
Pelanggan total
Nilai yang
diberikan kepada
Biaya pelanggan
Pelanggan total

Biaya Biaya Biaya Biaya

Moneter Waktu Energi Psikis

Bagan: Nilai yang diberika kepada pelanggan (Kotler & Armstrong, 2004).

d. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Seberapa jauh persegi kinerja sebuah produk sesuai dengan harapan-harapan seorang
pembeli.

e. Kesetiaan Pelanggan

Untuk para pelanggan yang sangat puas menghasilkan beberapa manfaat bagi perusahaan.
Pelanggan-pelanggan yang puas akan kurang sensitif terhadap harga,berbicara kepada orang lain
tentang kebaikan perusahaan dan produk-produknya, dan tetap setia untuk periosde yang lebih
lama. Namun demikian, hubungan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan sangat beragam
bergantung pada jenis indsutri dan situasi persaingannya.
Zona persaingan Tinggi Telepon lokal
Rendah
Monopoli yang diatur
atau sedikit produk
Penerbangan
subsitusi
Ekuitas merek
nominan
Program kesetiaan Komputer
yang ampuh Kesetiaan pribadi Zona persaingan
Sengit
Komoditisasi atau
tingkatan diferensiasi
rendah
Rumah sakit Indeferensi
pelanggan
Banyak produk
substitusi
Mobil
Rendah

1234 5
Sangat tidak Puas Sangat
puas puas

(Sumber: (Kotler & Armstrong, 2004).

f. Meningkatkan Pangsa Pelanggan

Selain dari sekedar menarik dan mempertahankan para pelanggan yang baik, para pemasar
ingin senantiasa meningkatkan pangsa pelanggan (share of customer) mereka. Mereka ingin
menangkap pangsa yang lebih besar dari pembelian pelanggan terhadap berbagai kategori
produk mereka, baik dengan pemasok tunggal bagi produk-produk yang saat ini dibeli oleh
pelanggan beli atau dengan membujuk pelanggan supaya membeli produk-produk perusahaan
yang lain. Dengan demikian, bank menginginkan “pangsa dompet” yang lebih besar, dan pasara
swalayan ingin meningkatkan “pangsa perut” mereka, perusahaan mobil menginginkan “pangsa
garasi” yang lebih besar, dan perusahaan penerbangan menginginkan “pangsa perjalanan” yang
lebih tinggi.

Kunci untuk membangun hubungan jangka panjang adalah penciptaan nilai dan kepuasan
pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas lebih cenderung menjadi pelanggan yang setia, dan
pelanggan yang setia lebih cenderung akan memberi perusahaan pangsa yang lebih besar dari
bisnis mereka. Kita sekarang melihat lebih dekat konsep-konsep nilai dan kepuasan pelanggan,
kesetiaan, dan upaya mempertahankan (retention) dan pangsa pelanggan (Kotler & Armstrong,
2004).
 BAB XI:
STRATEGI PESAINGAN

A. PROSES DAN LANGKAH ANALISIS PESAING

1. Proses Dalam Menganalisis Para Pesaing

Dewasa ini, memahami para pelanggan menjadi faktor penentu keberhasilan bisnis, tetapi
itu saja tidak cukup. Menurut konsep pemasaran perusahaan memperoleh keunggulan bersaing
(competitive advance) dengan memuaskan kebutuhan konsumen yang dibidiknya lebih baik
daripada yang diberikan oleh para pesaing. Dengan demikian, strategi pemasaran harus
mempertimbangkan tidak hanya kebutuhan pelanggan yang dibidiknya tetapi juga strategi para
pesaing. Langkah pertama adalah analisis pesaing (competitor analysis), yakni proses
mengidentifikasi, mengkaji, dan memilih para pesaing kunci. Langkah kedua adalah
mengembangkan strategi pemasaran untuk bersaing (competitive marketing strategies) yang
dengan kuat memposisikan perusahaan terhadap para pesaing dan memberi perusahaan tersebut
keunggulan bersaing yang sebanyak mungkin (Kotler & Armstrong, 2004).

Mengidentifikasi Mengkaji tujuan,

para pesaing strategi, kekuatan dan Memilih pesaing yang
perusahaan kelemahan, dan pola akan diserang atau
reaksi para pesaing dihindari

Gambar Skema: Proses dalam menganalisis para pesaing

2. Langkah-langkah Dalam Menganalisis Para Pesaing

a. Mengidentifikasi Pesaing

Pada umumnya, kelihatan seperti pekerjaan yang sederhana bagi perusahaan untuk
mengidentifikasi para pesaingnya. Pada tingkatan paling sulit, perusahaan dapat mendefinisikan
para pesaingnya sebagai sejumlah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang sama
kepada para pelanggan yang sama dengan harga yang sama.

b. Mengkaji Para Pesaing

Setiap pesaing mempunyai bauran tujuan (mix of objectives). Perusahaan ingin mengetahui
makna relatif bagi seorang pesaing berbagai sasaran profitabilitas, pertumbuhan pangsa, arus kas,
kepemimpinan teknologi, kepemimpinan layanan, dan sasaran terkini lain. Mengetahui bauran
tujuan pesaing dapat mengungkap apakah pesaing tersebut puas dengan situasi yang ada
sekarang dan akan seperti apa reaksi pesaing itu terhadap tindakan-tindakan persaingan yang
berbeda-beda. Perusahaan juga harus memantau tujuan-tujuan pesaing pada berbagai segmen.
Jika perusahaan menemukan bahwa salah satu pesaing teah menemukan segmen baru, itu
mungkin menjadi peluang. Jika perusahaan itu menemukan bahwa pesaing merencanakan
gerakan-gerakan baru ke dalam segmen yang kini digarap olehnya, hal itu berarti perusahaan
tersebut mengetahui apa yang akan terjadi dan mampu mempersiapkan tindakan untuk
menghadapinya.

c. Memilih Pesaing untuk Diserang atau Dihindari

Biasanya perusahaan telah memilih para pesaing utamanya malalui berbagai keputusan
awal mengenai pelangga, sasaran saluran distribusi, dan strategi bauran pemasaran. Berbagai
keputusan itu mendefinisikan dalam kelompok strategi mana perusahaan itu berada. Sekarang
manajemen harus memutuskan para pesaing mana yang akan dilawan secara gencar (Kotler &
Armstrong, 2004).

B. POSISI DAN STRATEGI PERSAINGAN PASAR

1. Posisi Persaingan Pasar

Pada umumnya perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam pasar sasaran tertentu, pada
titik waktu tertentu berbeda dalam hal tujuan dan sumber dayanya. Beberapa perusahaan
berukuran besar, beberapa yang lain kecil. Beberapa perusahaan memiliki sumber daya, beberapa
yang lain memiliki dana terbatas sekali. Beberapa perusahaan berumur tua dan mapan, beberapa
yang lain masih baru dan segar. Beberapa perusahaan berjuang mendapatkan pertumbuhan
pangsa pasar yang pesat, sementara beberapa perusahaan lain mencari laba jangka panjang.
Perusahaan-perusahaan itu menduduki posisi persaingan yang berbeda-beda di dalam pasar
sasaran.

2. Strategi Persaingan Pasar

a. Strategi persaingan dasar

Beberapa waktu lalu, Michael Porter mengemukakan empat strategi positioning untuk
bersaing (competitive positioning strategies) dasar yang bisa digunakan perusahaan-perusahaan
yaitu tiga strategi menang dan satu strategi mengalah. Ketiga strategi menang tersebut termasuk :

1) Kepemimpinan biaya keseluruhan;

Dalam strategi ini, perusahaan bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan
distribusi yang paling rendah sehingga perusahaan tersebut bisa memberikan harga
yang lebih murah daripada para pesaingnya dan memenangkan pangsa pasar yang luas.
Texas Instruments, Dell Computer, dan Wal-Mart adalah pratisi-prstisi strategi itu.

2) Diferensiasi;
Dalam strategi ini, perusahaan mengkonsentrasikan di penciptaan lini produk dan
program pemasaran yang sangat terdiferensiasi sehingga perusahaan itu muncul
sebagai pemimpin kelas dalam industri tersebut. Sebagian besar pelanggan akanlebih
suka memiliki merek itu jika harganya tidak lalu tinggi. IMB dan Caterpillar mengikuti
strategi itu, masing-masing bagi produk atau layanan teknologi informasi dan peralatan
kontruksi berat.

3) Fokus;
Dalam strategi ini, perusahaan memusatkan upaya pada pelayanan yang baik kepada
beberapa segmen pasar saja buaknnya memburu pasar secara kelseluruhan. Sebagai
contoh, Ritz Carlton berfokus pada 5 persen dari para pelancong musafir bisnis dan
 wisata papan atas. Pembuat kaca AFG Industries berfokus pada pengguna kaca lembut
dan berwarna – perusahaan itu membuat 70 persen dari kaca pintu oven microwave dan
75 persen dari kaca pintu shower dan tutup meja di patio (Kotler & Armstrong, 2004).

b. Strategi persaingan berdasar peran

Perlu kita mempelajari berbagai strategi persaingan berdasarkan sejumlah peran yang
dimainkan oleh perusahaan di dalam pasar sasaran-peran yang memimpin, menantang, mengikuti
ataupun menggarap relung pasar. Setiap industri memiliki satu pemimpin pasar (market
leader), perusahaan yang memiliki pangsa pasar terbesar. Sebagian besar industri juga memiliki
satu atau lebih penantang pasar (market challengers), perusahaan-perusahaan di urutan kedua
yang berjuang merupakan perusahaan di urutan kedua yang berjuang keras untuk meningkatkan
pangsa pasarnya. Pengikut pasar (market pasar (market followers) merupakan perusahaan di
urutan kedua yang ingin mempertahankan pangsa pasarnya tanpa menggoyang kapal. Pada
akhirnya, para pemain relung pasar (market nichers) melayani segmen-segmen kecil yang
tidak sedang dikejar oleh perusahaan-perusahaan lain (Kotler & Armstrong, 2004).

1) Strategi Pemimpin Pasar

Sejumlah besar industri mengandung satu pemimpin pasar yang diakui. Pemimpin pasar itu
mempunyai pangsa pasar yang paling besar dan biasanya memimpin perusahaan-perusahaan lain
lain dalam hal perubahan harga, peluncuran produk baru, cakupan distribusi, dan pengeluaran
promosi. Pemimpin tersebut mungkin ya, atau mungkin tidak, dikagumi atau dihormati, tetapi
perusahaan-perusahaan lain mengakui dominasinya. Para pesaing berfokus pada pemimpin
tersebut sebagai perusahaan yang akan ditantang, ditiru, atau dihindari. Beberapa pemimpin
pasar yang terkenal antara lain General Motor (otomotif), Kodak (fotografi), IBM (komputer dan
layanan teknologi informasi), Caterpillar (peralatan pengeruk bumi), Cola-cola (miniman
ringan), dan Gillette (pisau cukur dan mata pisau) (Kotler & Armstrong, 2004).

a) Memperluas Pasar Total

Pada strategi ini, para pemimpin pasar dapat memperluas pasar dengan mengembangkan
pengguna baru, kegunaan baru, dan lebih banyak penggunaan atas produknya. Mereka biasanya
dapat menemukan pengguna baru (news user) di banyak tempat. Sebagai contoh, Revlon
mungkin menemukan penggunaan baru parfum di pasarnya yang sekarang dengan meyakinkan
para wanita yang tidak menggunakan parfum untuk mencobanya.

b) Melindungi Pangsa Pasar

Pada strategi ini, sambil berusaha memperluas ukuran pasar total, perusahaan yang
memimpin pasar juga harus secara terus-menerus melindungi bisnisnya yang ada sekarang dari
serangan para pesaing.

c) Memperluas Pangsa Pasar

Pada strategi ini, para pemimpin pasar juga dapat berkembang dengan meningkatnya
pangsa pasarnya lebih jauh. Di banyak pasar, kenaikan pangsa pasar yang kecil berarti kenaikan
penjualan yang sangat besar. Sebagai contoh, dalam pasar kopi, kenaikan pangsa pasar sebesar 1
persen bernilai $48 juta; dan dalam minuman ringan, $500 juta !

2) Strategi Penantang Pasar

Jenis strategi ini, penantang pasar pertama-tama harus memutuskan pesaing-pesaing mana
yang akan ditantang dan memutuskan tujuan strateginya. Penantang dapat menyerang pemimpin
pasar, strategi itu sangat beresiko tinggi tetapi berpotensi menawarkan hasil dengan baik. Supaya
serangan itu sukses, perusahaan harus mempunyai keunggulan bersaing yang berkelanjutan di
banding dengan pemimpin pasar-misalnya keunggulan biaya yang menghasilkan harga yang
lebih rendah atau kemampuan memberikan nilai yang lebih baik dengan harga premium. Jika
perusahaan merebut posisi pemimpin pasar, tujuannya mungkin hanya untuk merebut pangsa
tertentu.

3) Strategi Pengikut Pasar

Jenis strategi ini, pemimpin pasar mungkin mempunyai daya tahan yang lebih kuat dalam
pertempuran habis-habisan untuk memperebutkan pelanggan. Pertempuran yang sengit mungkin
membuat kedua perusahaan menjadi lemah. Dengan demikian, banyak perusahaan lebih suka
mengikuti bukannya menantang pemimpin pasar.

Bagi perusahaan pengikut dapat memperoleh banyak keuntungan. Pemimpin pasar sering
menanggung biaya besar untuk mngembangkan produk dan pasar, meluaskan distribusi, dan
mendidik pasar. Pengikut pasar, di sisi lain, dapat belajar dari pengalaman pemimpin pasar dan
meniru atau produk dan program pemimpin pasar, biasanya dengan investasi yang lebih rendah.
Meskipun pengikut mungkin tidak akan menyalip pemimpin pasar, pengikut pasar dapat menjadi
perusahaan yang mnedapatkan laba besar. Contoh perusahaan pengikut adalah Dial Corporation,
pembuatan merek-merek yang terkenal seperti sabun tangan Dial, Tone, dan Pur & Natural,
daging kaleng armour Star, berbagai produk binatu Purex, dan penyegar udara Renuzit.

4) Strategi Pemain Relung Pasar

Pada jenis strategi ini, hampir semua industri yang mencakup sejumlah perusahaan yang
berspesialisasi dalam melayani relung pasar. Bukannya memburuk seluruh pasar atau bahkan
segmen-segmen yang besar, perusahaan seperti itu membidik sejumlah sub segmen. Pemain
relung pasar (nichers) sering kali adalah perusahaan-perusahaan kecil yang memiliki sumber
daya yang terbatas. Tetapi sejumlah divisi perusahaan besar juga mungkin menggunakan strategi
penggarapan relung (niching). Perusahaan yang memiliki pangsa yang rendah atas pasar total
dapat sangat mendatangkan laba melalui strategi penggarapan relung secara cerdik (Kotler &
Armstrong, 2004).
 BAB XII
STRATEGI PEMASARAN

A. TUJUAN DAN FAKTOR STRATEGI PEMASARAN

1. Tujuan dan Lingkungan Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan usaha-usaha pemasaran yang logis untuk pencapaian suatu
tujuan pada lingkungan pemasaran tertentu. Tujuan pemasaran yaitu hasil akhir atau sesuatu
yang merupakan sasaran untuk dicapai dalam kegiatan pemasaran. Tujuan pemasaran yang
umum adalah: profibilitas suatu barang atau pasar tertentu, pertumbuhan penjualan,
mengembangkan market-share, pemimpin pasar, produktifitas, mempertahankan pasar dan
sebagainya. Lingkungan pemasaran meliputi: lingkungan internal (usaha-usaha pemasaran dan
usaha-usaha bukan pemasaran) dan lingkungan eksternal (kondisi ekonomi, demografi, sosial,
budaya, pemerintah, teknologi dan pesaing) (S Reksohadiprodjo, 1997).

2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Marketing

Konsentrasi atau fokus tugas manajemen marketing dapat digambarkan berlapis-lapis yang
menerangkan posisi faktor marketing mix, serta posisi dari lingkungan yang berada di luar
kontrolnya. Jadi secara keseluruhan lingkaran tersebut terdiri dari 5 lapisan.
 Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran (P Kotler, 1991; H Nugroho, 2001)

Lingkungan
Lingkungan
Demografis/ekonomis
Teknologi/fisik
Pranata-pranata
pemasaran

Sistem Sistem
Informasi Perencanaan
Pemasaran Pemasaran

Pemasok Masyarakat (publik)

Sistem
Organisasi
Sistem dalam
Pengendalian pelaksanaaan
Pemasaran pemasaran

Lingkungan Pesaing Lingkungan

Politik/hukum Sosial/budaya

Kedudukan atau posisi konsumen berada pada lapisan inti atau pusat. Konsumen
merupakan fokus dari kegiatan bisnis atau usaha, khususnya kegiatan dan manajer pemasaran.
Pada lapisan kedua yang mengelilingi lapisan initi tersebut terdapat sekumpulan faktor yang
berada dalam kendali menajemen pemasaran. Lapisan ini adalah kumpulan dari elemen-elemen
pemasaran yaitu kontensi, harga, distribusi dan promosi (faktor markating mix). Adanya
kebersinggungan langsung antara lapisan kedua dengan lapisan inti ini menunjukkan bahwa
seorang manajer pemasaran mempunyai kesempatan atau kemampuan langsung untuk
merekayasa hubungan antara konsumen dengan marketing mix (konsepsi, harga, promosi dan
distribusi). Namun tidak demikian halnya dengan lapisan yang paling luar. Lapisan ini terdiri
dari faktor-faktor yang tidak mungkin untuk dikontrolnya. Seperti yang telah disebutkan di atas,
faktor-faktor tersebut dari lingkungan sosial dan budaya, ekonomi, politik, teknologi, termasuk
pula lingkungan intern dari perusahaan itu sendiri (H Nugroho, 2001).
 B. SIKLUS KEHIDUPAN BARANG

1. Konsep Siklus Kehidupan Barang

Potensi penjualan dan keuntungan akan berubah pada setiap saat. Perubahan-perubahan
tersebut dapat dibedakan antara tahap kehidupan barang muda dan kehidupan barang dewasa
yang terlihat dari riwayat penjualan barang tersebut. Pada masing-masing tahap mempunyai
persoalan yang khusus sehingga memerlukan perlakuan pemasaran yang khusus pula.

Terdapat beberapa hal yang dapat dipahami pada konsep kehidupan barang, ialah :

- Barang mempunyai kehidupan yang terbatas. Ada saat barang dilahirkan dan ada saatnya
pula barang tersebut akan hilang dari peredaran.
- Dari saat kelahiran sampai saat barang hilang dari peredaran akan melewati beberapa tahap.
Masing-masing tahap kehidupan barang akan memberikan peluang khusus bagi
penjualannya.
- Pada masing-masing tahap mempunyai karakteristik dan persoalan yang khusus. Sehingga
pada masing-masing tahap diperlukan perlakuan khusus pula tentang strategi pemasaran,
kebijakan keuanganm produksi, personalia dan penelitian serta pengembangan barang (S
Reksohadiprodjo, 1997).

2. Karakteristik Pada Masing-masing Tahap Siklus Kehidupan Barang

PERKENALA PERTUMBUHA KEDEWASAA PENURUNA

N N N N
KARAKTERISTI
K:

Penjualan Rendah Tumbuh cepat Tumbuh lambat Menurun

Keuntungan Rendah Memuncak Menurun Rendah – nol

Arus kas Negatif Moderat Tinggi Rendah

Langganan Inovatif Pasar massa Pasar massa Terlambat

Pesaing Sedikit Tumbuh Banyak Berkurang

RESPONS :

Fokus strategi Perluasan pasar Penetrasi pasar Bertahan Produktivitas

Pengeluaran Tinggi Tinggi (turun) Berkurang Rendah

Kesadaran
Penekanan Preferensi merk Kesetiaan merk Selektif
barang
Distribusi Rendah Intensif Intensif Selektif

Harga Tinggi Rendah Terendah Naik

Barang Dasar Pengembangan Diferensiasi Rasionalisasi

- Sumber: (S Reksohadiprodjo, 1997).

3. Tahapan siklus kehidupan barang

Tahapan konsep kehidupan barang adalah sebagai berikut :

- Masa persiapan barang :

- Tahap pengembangan barang baru
- Masa barang muda :
- Tahap perkenalan barang
- Tahap pertumbuhan barang
- Masa barang dewasa :
- Tahap kedewasaan barang
- Tahap kemunduran barang

a. Masa persiapan barang;

Pada masa ini, dilakukan banyak penelitian untuk kemungkinan menterjemahkan kebutuhan dan
keinginan masyarakat. Atau sedang berusaha memperbaiki dan mengembangkan barang yang
sudah ada agar sesuai dengan yang dikehendaki oleh konsumennya.

1) Pengembangan Barang Baru

Terdapat beberapa alasan, mengapa perusahaan merasa perlu untuk mengadakan penelitian
dan mengembangkan barang (baik pengembangan barang baru atau pengembangan barang
lama). Booz, Allen & Hamilton mengamati ada enam strategi yang dapat dikembangkan.

a) Strategi pengembangan barang baru

- Sebagai penemu dan pelopor barang baru
- Mempertahankan pasar yang belum dikuasai
- Mengisi kesempatan pasar yang masih kosong
- Pemanfaatan kemajuan teknologi yang pesat
- Pengembangan pada kekuatan distribusi.

b) Kesulitan pengembangan barang baru

Pada kenyataan, banyak dijumpai keberhasilan dalam mengembangkan barang tetapi

kemudian diikuti oleh banyak kesulitan yang menghadang :

- Kendala sosial, budaya dan pemerintah

- Ancaman pesaing yang reaktif
- Keterbatasan sumberdaya dan sumberdana
- Keterbatasan pasar yang mampu menyerap

2) Pengembangan Gagasan

Proses pengembangan baru memang dimulai dari adanya gagasan yang layak untuk
dikembangkan. Gagasan dapat diperoleh dari beberapa sumber :

- Kebutuhan dan keinginan konsumen

- Ilmuwan, peneliti dan teknolog
- Pesaing
- Perusahaan : penjualan, eksekutif dan karyawan
- Departemen pemerintah : lisensi, patent dan laboratorium universitas.

3) Pemilihan Gagasan

Bila pada langkah sebelumnya adalah berusaha mengembangakan banyak gagasan, maka
pada langkah berikut adalah berusaha membatasi gagasan yang layak untuk dikembangkan.
Makin sedikit pilihan, biaya dapat ditekan dan pengambilan keputusan lebih sederhana.

4) Rancangan Barang (product design)

Pengembangan konsep barang meliputi rancangan barang. Yaitu memperhitungkan dan

merancang karakteristik fungsional, struktural dan estetika barang.

5) Pengujian Konsep

Bila rancangan barang sudah selesai, maka perlu diukur reakasi, konsumen terhadap
deskripsi barang tersebut. Deskripsi tertulis disertai gambar rancangan barang diperlihatkan
kepada beberapa calon konsumen atau responden lain untuk dimintakan komentarnya.

6) Analisis Bisnis

Analisis tersebut berusaha melakukan proyeksi penjualan, daya serta tingkat keuntungan
barang yang akan diproduksi. Ada beberapa teknik analisis bisnis yang dapat dipergunakan :

- Titik pulang pokok

- Periode pengembalian investasi
- Tingkat pengembalian investasi

7) Pengembangan Fisik Barang

Pada tahap ini diperlukan tambahan investasi yang cukup meningkat dibanding
pengeluaran pada tahap-tahap sebelumnya. Investasi tersebut diperlukan untuk mempersiapkan
peralatan, bahan serta peralatan pengujian fisiknya.
 8) Pengujian Pasar

Tujuan dari pengujian ini adalah untuk memahami luas pasar dan bagaimana reaksinya
terhadap penanganan, penggunaan dan pembelian ulang suatu barang. Banyak faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam penentuan pengujian ini. Antara lain biaya investasi dan resiko di satu
pihak, dan biaya penelitian dan batasan waktu di lain pihak.

9) Komersialisasi

Tujuan utama pada awal tahap komersialisasi adalah kesediaan dealer menerima barang
untuk kemudian membujuk konsumen mau membeli untuk yang pertama kalinya. Beberapa
faktor yang penting diperhatikan adalah saat (timing), sasaran pasar, strategi perkenalan dan
koordinasi barang.

10) Proses Penerimaan Konsumen

Tahap-tahap pada proses penerimaan konsumen adalah sebagai berikut :

- Tahap kesadaran;
Konsumen menyadari adanya barang baru tetapi sedikit informasi yang diperolehnya.
- Tahap ketertarikan;
Konsumen tertarik untuk mengenal lebih lanjut dengan berusaha mencari informasi lebih
banyak.
- Tahap penilaian;
Konsumen menentukan penilaian manfaat apabila menggunakan barang tersebut.
- Tahap pencobaan;
Konsumen mencoba menggunakan dalam jumlah kecil untuk mendukung dan membuktikan
penilaiannya.
- Tahap penerimaan;
Konsumen memutuskan untuk memulai menggunakan barang dan untuk penggunaan
selanjutnya.

b. Masa barang muda

 Pada masa barang muda ini terdapat dua tahap kehidupan, yaitu tahap perkenalan dan
tahap pertumbuhan barang. Periode pada tahap perkenalan barang umumnya cenderung pendek.

1) Strategi Perkenalan Barang

a) Tiga tujuan utama pada strategi tersebut, yaitu :

- Mengendalikan distribusi sehingga barang mudah dicapai oleh masyarakat

- Membujuk pembeli potensial untuk mencoba barang dengan memahami kebutuhan mereka
- Membangun kesetiaan barang bagi pencoba agar mereka bersedia melakukan pembelian
ulang.

b) Tiga pedoman umum untuk memasuki pasar :

- Memasuki keselurahan pasar (total entry)

Strategi ini merupakan gebrakan dengan skala penuh mengarah kepada keseluruhan pasar.

- Tindakan pemasaran ini dapat dilakukan apabila :

- Barang dapat diharapkan menjadi penopang utama perusahaan dan cukup penting untuk
dikembangkan cepat.
- Barang dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, yang kemungkinan pesaing yang
mampu dapat menguasai pasar lebih dahulu.
- Pasar secara keseluruhan memang sangat membutuhkan barang tersebut.

- Memasuki wilayah pasar (zone entry)

Barang baru diperkenalkan harga kepada pilihan wilayah tertantu saja. Kemudian
berdasarkan keberhasilan pada wilayah tersebut mengarah wilayah lain.

- Memasuki segmen pasar (market-segmen entry)

Hanya satu atau beberapa segmen pasar saja yang diarah oleh perusahaan. Umunya bagian
pasar yang mempunyai permintaan kuat yang dipilih sebagai sasaran pertama.
 c) Beberapa alternatif keputusan dalam merketing mix pengenalan barang baru :

(1) Barang : Jenis rancangan barang cenderung terbatas dan mempunyai model barang
standar yang sederhana.
(2) Promosi : Promosi yang terutama dipergunakan adalah periklanan dan kemudian
promosi penjualan.
(3) Harga : Harga merupakan variabel yang peka. Ada dua strategi umum yang
dipergunakan :
- Premium atau cream-skiming
Harga ditetapkan pada tingkat kemampuan pembeli stinggi-tingginya. Strategi ini
dipergunakan apabila permintaan cukup kuat dan persaingan tidak ketat.
- Penetration
Harga ditetapkan pada tingkat minimum terendah yang masih diterima oleh pembeli.
Strategi harga rendah dipergunakan apabila konsumen peka terhadap harga dan tingkat
persaingan cukup ketat.
(4) Distribusi : Distribusi yang baik merupakan kunci utama pada strategi perkenalan
barang.

2) Strategi Pertumbuhan Barang

Ada dua hal yang perlu diperhatikan untuk menempatkan barangnya di pasar : yaitu faktor
penjualan dan keuntungan. Dua faktor tersebut akan dapat diperoleh dari informasi pasar dan
efektifitas tindakan pemasaran terhadap tindakan pemasaran pesaing. Faktor-faktor tersebut
merupakan tujuan normal umumnya tiap perusahaan.

a) Empat tolok ukur statistik yang dapat dipergunakan sebagai penentu dan proyeksi posisi
barang di pasar :
(1) Tingkat penjualan kelas barang dari setiap penjualan
(2) Tingkat penjualan merk barang perusahaan pada kelas barang tersebut
(3) Tingkat pernguasaan pasar oleh perusahaan
(4) Keuntungan dari tiap jenis barang

b) Secara umum, perencanaan pemasaran bergerak dari strategi memasuki pada tahap
perkenalan ke strategi mengembangkan dan mempertahankan tingkat penguasaan pasar.
Strategi tersebut terutama diarahkan untuk :
(1) Pengamati jumlah pesaing aktual maupun potensial yang mampu memasuki pasar.
(2) Perkiraan tingkat penjualan dan panjangnya kehidupan barang sebagai penentu investasi.
(3) Kemampuan barang memberikan keuntungan.

c) Beberapa alternatif keputusan dalam merketing mix pertumbuhan barang :

(1) Barang : Besar kemungkinan terjadi perubahan dalam rancangan, menambah jenis
maupun kualitas barang.
(2) Komunikasi : Terdapat perubahan mendasar pada strategi komunikasi. Kalau pada tahap
perkenalan promosi diarahkan pada penciptaan permintaan primer, maka pada tahap
pertumbuhan strategi diarahkan kepada peningkatan permintaan sekunder.
(3) Harga : Penetapan harga cenderung lebih lunak dari pada tahap perkenalan, kecuali pada
situasi monopolistik.
(4) Penyediaan : Pada tahap sekarang lebih banyak jenis yang dapat ditawarkan. Oleh karena
pengembangan distribusi yang ekstensif dengan tidak melupakan barang yang ada sangat
diperlukan.

d) Beberapa hal yang dapat ditindakkan :

(1) Kontrak dengan distributor misalnya dengan sistem franchising.
(2) Membantu pengelolaan dealer pada penjualan, pengendalian persediaan dan sebagainya.
(3) Meningkatkan persediaan dan sistem pemesanannya.
(4) Menawarkan potongan khusus yang menarik bagi dealer agar bersedia memesan barang
lebih banyak untuk di jual (S Reksohadiprodjo, 1997).

c. Masa kedewasaan barang

 Keberhasilan penjualan suatu barang akan menarik pesaing lain untuk masuk dalam pasar.
Pilihan yang semakin bertambah banyak pada akhirnya akan menekan tingkat pertumbuhan
penjualan. Tidak lagi secepatnya pada tahap pertumbuhan.

1) Strategi Tahap Kedewasaan Barang

Dapat dibedakan strategi tersebut menjadi tiga :

a) Strategi pemeliharaan
Tujuannya adalah untuk mempertahankan tingkat pasar yang telah dikuasi selama ini. Untuk
maksud tersebut dapat melayani segmen-segmen pasar yang ada.
b) Strategi memasuki
Tujuannya adalah untuk menembus sgemn pasar lain agar dapat meningkatkan kembali
pasar yang pernah dicapai. Strategi ini hampir sepadan dengan strategi memasuki pada
perkenalan barang baru.
c) Strategi memasuki kembali
Strategi ini ditujukan untuk memperbaiki penjualan yang menurun dengan beberapa
pendekatan yang diperbaharui (S Reksohadiprodjo, 1997).

2) Beberapa alternatif keputusan dalam merketing mix masa kedewasaan barang:

a) Barang;
(1) Merubah barang dengan :
(a) Barang eksklusif dengan model baru
(b) Model khusus untuk segmen khusus
(c) Menyederhanakan model untuk kelas ekonomi
(d) Menambah beberapa barang tambahan

(2) Merubah bungkus dengan :

(a) Menambah nilai daya menfaat bagi pemakai
(b) Menambah daya tarik
(c) Menawarkan bungkus prestis
(3) Menambah merk :
(a) Menambahkan merk prestis
(b) Menambah merk yang dapat bersaing

b) Menambah pelayanan;
(1) Menambahkan pelayanan khusus atau penanganan masalah yang khusus
(2) Meningkatkan kualitas pelayanan
(3) Menambahkan jaminan atau garansi kepuasan

c) Promosi :
(1) Meningkatkan strategi menarik (pull strategy) pada media massa demi efesiensi.
(2) Menciptakan beragam pesan untuk mencapai segmen pasar khusus
(3) Penekanan pada keunguulan merk dibanding pesaing
(4) Peningkatan personal selling dan promosi penjualan untuk mendekati konsumen
(5) Peningkatan promosi kerja sama dengan dealer.

d) Harga :
(1) Merencanakan harga lebih murah untuk menunjukkan bahwa biaya eksperimen telah
dapat diatasi
(2) Menawarkan potongan harga menarik bagi distributor
(3) Menawarkan harga pada saat tertentu

e) Distribusi :
(1) Mendorong barang melalui berbagai saluran
(2) Menemukan dealer yang lebih murah
(3) Meningkatkan pelayanan dalam kecepatan sistem pendistribusian
(4) Apabila kesulitan dalam membedakan barang

3) Strategi Penurunan Barang

 Sesuai hukum alam, sesuatu yang naik pasti akan turun. Demikian juga pada setiap
kehidupan barang. Barang akan mencapai suatu saat yang menjadikan usang dan tidak
diperlukan lagi.

a) Paling tidak terdapat dua metode untuk menganalis saat tersebut :

(1) Menguji efektivitas periklanan dan promosi penjualan. Jika periklanan tidak lagi
mampu meningkatkan minat yang kuat terhadap merk berarti barang tersebut telah
kehilangan daya tarik lagi.
(2) Melakukan penelitian konsumen terhadap perbandingan antara daya tarik barang
perusahaan dengan barang pengganti. Hasil dari pembandingan ini dapat dijadikan
pedoman kapan barang sudah saatnya akan digeser barang lain (S Reksohadiprodjo,
1997).

b) Tujuan utama pada akhir kehidupan barang tersebut adalah berkaitan dengan :
(1) Waktu
Berusaha mencari saat yang tepat untuk menghentikan produksi dan melakukan tindakan
agar tidak merugikan penjualan selanjutnya.
(2) Ekonomis
Biaya perlu dikendalikan dengan ketat. Terutama karena pendapatan yang semakin
berkurang. Kerugian karena menghentikan produksi atau kerugian kalau tetap meneruskan
produksi perlu diteliti.
(3) Residu
Digarapkan akhir dari kehidupan barang dapat memberikan nilai yang dapat mengurangi
kerugian yang ditimbulkannya

c) Alternatif strategi yang dapat dilakukan adalah :

(1) Barang :
Pengembangan barang yang memerlukan biaya rendah, walau hanya dengan pengembangan
yang bersifat tiruan saja
(2) Promosi :
Mengarahkan promosi kepada pasar yang masih setia
 Mengefektifkan personal selling.
(3) Harga :
Tingkatkan harga untuk meningkatkan keinginan
Lebih sering mengadakan harga promosi
(4) Distribusi :
Menekan biaya distribusi dengan menggunkan agen penjualan sendiri
Menarik persediaan dari dealer yang kurang potensial untuk dijual melalui pos.

3. Konsep Evolusi Pasar

Konsep siklus kehidupan barang didasakan pada faktor barang atau merk, bukan atas
keseluruhan pasar secara dinamis. Oleh karena itu analisa strategi lebih diorientasikan pada
barang, yang artinya bukan pada pasar. Namun perlu juga dilengkapi dengan implementasi teori
perkembangan pasar. Perkembangan pasar tidak berlangsung dengan segera atau secara
progresif, tetapi berkembang secara perlahan dan pasti, atau berkembang secara evolusioner.
Konsep evolusi pasar akan memberikan pengaruh terhadap kebutuhan baru, persaingan,
teknologi, saluran, serta perkembangan lain. Berikut akan diuraikan tahapan evolusi pasar:

a. Tahap Kristalisasi

Pada mulanya yang ada adalah pasar tersembunyi. Artinya terdapat beberapa kebutuhan
dan keinginan masyarakat yang belum dapat dipenuhi oleh suatu perusahaan. Kebutuhan
akan suatu barang yang belum ada ini merupakan potensi, dikenal sebagai pasar
tersembunyi.

b. Tahap Perkembangan

Keberhasilan perusahaan pertama kan mengundang pertanyaan bagi perusahaan lain

untuk memasuki pasar tersebut. Apakah akan memasuki pasar massa, beberapa segmen atau
henya satu segmen saja.
c. Tahap Fregmentasi

Masing-masing perusahaan yang telah memasuki pasar akan mencari kedudukannya

sendiri-sendiri. Mereka berusaha melayani segmen-segmen pasara yang paling sesuai.
Perusahaan satu berusaha membedakan dengan yang lain. Dengan demikian akan lebih jelas
terbentuk batas-batas segmen pasar yang dilayani masing-masing.

d. Tahap Rekonsolidasi

Kedudukan pasar yang semakin mantap akan memberikan kejenuhan bagi pasar. Akan mulai
muncul kebutuhan terhadap sesuatu yang lebih baru. Akibatnya pada masa ini akan mulai
bermunculan pengembangan barang baru.

e. Tahap Terminasi

Siklus antara tahap fregmentasi dan rekonsolidasi akan berulang. Gerakan ini akan
terhenti manakala muncul penemu barang yang benar-benar baru baru dan menutup
menggantikan kebutuhan barang lama. Sehingga gerak siklus perkembangan pasar akan
terhenti sama sekali (S Reksohadiprodjo, 1997).
 BAB XIII
PASAR GLOBAL

A. PEMASARAN GLOBAL

1. Perusahaan Global

Bagi perusahaan yang beroperasi di lebih dari satu negara, mendapatkan keunggulan
produksi. R & D, pemasaran dan keuangan dengan biaya dan reputasi yang tidak terjangkau oleh
para pesaing yang hanya bermain di pasar dosmetik.

Melihat Memutuskan Memutuskan Memutuskan Memutuskan Memutuskan

lingkungan apakah akan pasar mana cara program organisasi
pemasaran pergi kepasar yang akan memasuki pemasaran pemasaran
global Internasional dimasuki pasar global global

Gambar/Skema: Keputusan-keputusan pokok dalam pemasaran internasional

2. Sistem Perdagangan Internasional

Bagi perusahaan dari Amerika Serikat yang mempunyai pandangan keluar negeri harus
mulai dengan memahami sistem perdagangan internasional. Ketika menjual ke negara lain,
perusahaan Amerika Serikat menghadapi berbagai hambatan perdagangan.

a. Tarif;
Pajak yang dipungut oleh pemerintah atas produk impor tertentu. Tarif dirancang untuk
menghimpun pendapatan atau melindungi perusahaan dalam negeri.
b. Kuota;
Batas jumlah barang yang akan diterima oleh negara pengimpor untuk kategori produk
tertentu.
c. Embargo;
Larangan atas impor produk tertentu.
d. Pengendalian Devisa;
 Pemerintah membatasi jumlah valuta asing negara lain dair nilai tukar negara tersebut
terhadap mata uang negara lain.
e. Hambatan Perdagangan Non-Tarif;
Hambatan Non-Moneter atas produk-produk asing, seperti sikap bias terhadap penawaran
tender yang diajukan perusahaan asing atau standar produk yang menentang fitur-fitur
produk perusahaan asing.

3. Organisasi Perdagangan Dunia dan GATT;

GATT merupakan perjanjian yang telah berumur 50 tahun yang dirancang untuk
memajukan perdagangan dunia dengan mengurangi tarif dan hambatan perdagangan
internasional lainnya. Sejak munculnya perjanjian tersebut pada tahun 1948, negara-negara
anggota (sekarang jumlahnya lebih dari 120) telah bertemu pada delapan purataran negosiasi
GATT untuk memikir ulang hambatan perdagangan dan menetapkan peraturan baru di bidang
perdagangan internasional. Tujuh putaran negosiasi yang pertama menurunkan rata-rata dunia
atas tarif barang hasil pabrikan dari 45 persen menjadi hanya 5 persen (Kotler & Armstrong,
2004).

4. Zona Perdagangan Bebas

Beberapa negara tertentu telah membentuk zona perdagangan bebas (free trade area) atau
komunitas ekonomi, sekelompok bangsa yang diorganisasi untuk bekerja mencapai sasaran
bersama di bidang peraturan perdagangan internasional. Salah satu komunitas seperti itu adalah
Uni Eropa (European Union / EU).

B. LINGKUNGAN PASAR GLOBAL

1. Lingkungan Ekonomi

Pemasar internasional harus mempelajari perekonomian tiap-tiap negara. Dua faktor

ekonomi mencerminkan daya tarik suatu negara sebagai pasar : struktur industri dan distribusi
pendapatannya.

a. Struktur Industri
 Struktur industri suatu negara menentukan kebutuhan akan produk dan jasa, tingkatan
pendapatan, serta tingkatan pemanfaatan tenaga kerja. Ada empat jenis struktur industri, yaitu :

1) Perekonomian sekedar menyambung hidup (subsistence economies).

Dalam perekonomian sekedar menyambung hidup sebagian besar masyarakat terlibat
dalam pertanian yang ala kadarnya. Masyarakat seperti itu mengkonsumsi sebagian besar
output dan menukarkan sisanya dengan barang dan jasa sederhana. Masyarakat seperti itu
menawarkan sedikit peluang pasar.

2) Perekonomian pengekspor bahan mentah (raw aterial exporting economies).

Perekonomian seperti itu kaya akan satu atau lebih sumber daya alam, tetapi miskin
dalam hal lain. Kebanyakan pendapatan mereka berasal dari mengekspor sumber daya
tersebut. Contoh-contohnya adalah Chili (timah dan tembaga), Zaire (tembaga, cobalt,
dan kopi), dan Saudi (Arabia (minyak). Negara-negara itu adalah pasar yang baik untuk
alat, peralatan dan perlengkapan serta truk. Jika ada banyak orang asing yang tinggal di
sana dan ada golongan kelas atas yang makmur, negara-negara itu juga merupakan pasar
bagi barang mewah.

3) Perekonomian yang sedang melakukan industrialisasi (industrialializing economies).

Dalam perekonomian yang sedang melakukan industrialisasi, pbrikan menyumbang 10
sampai 20 persen dari perekonomian negara tersebut. Contoh-contohnya mencakup
Mesir, Philipina, India, dan Brazil. Karena jumlah pabrikan bertambah, negara tersebut
memerlukan impor yang lebih besar akan bahan baku tekstil, besi dan mein berat, dan
lebih sedikit impor atas pakaian jadi, produk kertas dan mobil. Industrialisasi umumnya
menciptakan kelas kaya baru dan kelas menengah yang kecil tetapi terus berkembang,
keduanya menuntut barang-barang impor jenis baru.

4) Perekonomian industri (industrial economies).

Perekonomian industri adalah pengekspor utama barang pabrikan dan dana investasi.
Mereka melakukan perdagangan dengan negara lain juga mengekspor ke jenis
perekonomian lain berupa bahan baku dan bahan setengah jadi. Aktivitas-aktivitas
 pabrikasi yang sangat beragam dari negara-negara industri itu dan kelas menengah
mereka yang besar membuat mereka menjadi pasar yang gemuk bagi semua jenis barang.

b. Distribusi Pendapatan

Distribusi pendapatan suatu negara menentukan kebutuhan akan produk dan jasa. Terdapat
beberapa keadaan distribusi pendapatan, yaitu:

1) Perekonomian sekedar menyambung hidup (subsistence economies).

Dalam perekonomian sekedar menyambung hidup mungkin sebagian besar masyarakat
terdiri dari rumah tangga yang hampir semuanya berpendapatan keluarga yang sangat
rendah. Masyarakat seperti itu mengkonsumsi sebagian besar output dan menukarkan
sisanya dengan barang dan jasa sederhana. Masyarakat seperti itu menawarkan sedikit
peluang pasar.

2) Perekonomian yang sedang berkembang (developing economies) :

Dalam perekonomian yang sedang melakukan industrialisasi, pabrikan menyumbang 10
sampai 20 persen dari perekonomian negara tersebut. Industrialisasi umumnya
menciptakan kelas kaya baru dan kelas menengah yang kecil tetapi terus berkembang,
keduanya menuntut barang-barang impor jenis baru. Sebagian besar masyarakat
berpendapatan rendah, sehingga mereka dapat menemukan cara untuk membeli produk
yang sangat penting bai mereka.

3) Perekonomian industri (industrial economies).

Perekonomian industri adalah pengekspor utama barang pabrikan dan dana investasi.
Mereka melakukan perdagangan dengan negara lain juga mengekspor ke jenis
perekonomian lain berupa bahan baku dan bahan setengah jadi. Aktivitas-aktivitas
pabrikasi yang sangat beragam dari negara-negara industri itu, sehingga pendapatan
keluarga bervariasi denga tingkat rendah, sedang dan tinggi. Kelas menengah mereka
yang besar dengan pendapatan sedang membuat mereka menjadi pasar yang gemuk bagi
semua jenis barang.
2. Lingkungan Politik – Hukum

Pada setiap negara sangat jauh berbeda-beda lingkungan politik-hukumnya. Setidaknya ada
empat faktor politik-hukum yang harus dipertimbangkan dalam memutuskan apakah akan
melakukan bisnis di negara tertentu : sikap terhadap pembelian internasional, birokrasi
pemerintah, stabilitas polotik dan kebijakan moneter.

3. Lingkungan Budaya

Pada masing-masing negara mempunyai cara berprilaku (folkways), norma dan pantangan
sendiri-sendiri. Para penjual harus mempelajari cara berfikir konsumen menggunakan produk di
negara yang berbeda-beda dan cara konsumen menggunakan produk tertentu sebelum
merencakan program pemasaran.

Norma dan prilaku bisnis juga berbeda-beda dari satu negara ke negara yang lain.

 Orang Amerika Selatan suka duduk dan berdiri sangat dekat satu dengan yang lain ketika
mereka berbicara bisnis sesungguhnya, hampir bersentuhan hidung.
 Tawar-menawar yang cepat dan alot, yang berjalan dengan baik di bagian dunia lain, sering
kali tidak cocok diterapkan di Jepang dan negara Asia lainnya.
 Di Prancis, pedagang besar tidak ingin mempromosikan produk. Mereka bertanya kepada
para pengecernya barang apa yang mereka inginkan kemudian mengirimi mereka.
 Ketika para eksekutif Amerika Serikat bertukar kartu nama, masing-masing biasanya
memandang sepintas kartu yang mereka terima dan memasukannya ke dalam saku untuk
referensi nanti (Kotler & Armstrong, 2004).

C. CARA MEMASUKI PASAR

1. Melakukan Kegiatan Eksport

Metode paling sederhana untuk memasuki pasar asing adalah dengan mengekspor.
Perusahaan kadang-kadang secara pasif mengekspor surplusnya dari waktu ke waktu atau
mungkin membuat komitmen aktif untuk memperluas ekspor ke pasar tertentu. Dalam kedua
kasus itu, perusahaan memproduksi semua barangnya di negara sendiri. Perusahaan itu mungkin
memodifikasi produknya, mungkin juga tidak, untuk memenuhi pasar ekspor tersebut.
Mengekspor menuntut perubahan yang paling kecil atas lini produk, organisasi, investasi, atau
misi perusahaan itu.

2. Membentuk Usaha Patungan

Metode kedua untuk memasuki pasar luar negeri adalah dengan membentuk usaha
patungan (joint venturing); bergabung dengan perusahaan luar negeri untuk memproduksi atau
memasarkan barang atau jasa. Membentuk usaha patungan berbeda dengan mengekspor dalam
hal bahwa perusahaan bergabung dengan mitra di negara tuan rumah tersebut untuk menjual atau
memasarkan produk di luar negeri. Strategi itu berbeda dari investasi langsung dalam hal bahwa
asosiasi dibentuk dengan seseorang di negara asing. Terdapat empat jenis usaha patungan :
pemberian lisensi, pabrikasi kontrak, kontrak manajemen, dan kepemilikan bersama.

3. Pemberian Lisensi

Metode pemberian lisensi (licensing) merupakan cara yang sederhana bagi pabrikan untuk
mauk ke pemasaran internasional. Perusahaan melakukan persetujuan dengan pemegang lisensi
di pasar luar negeri. Dengan membayar uang jasa (fee) atau royalti, pemegang lisensi membeli
hak untuk menggunakan proses pabrikasi, menggunakan merek dagang, paten, rahasia dagang.
Atau item bernilai lain milik perusahaan tersebut. Dengan demikian, perusahaan dapat masuk ke
pasar asing tersebut dengan risiko yang kecil. Pemegang lisensi memperoleh keahlian produksi
maupun produk atau merek yang sudah terkenal tanpa harus mulai membangun dari awal.

4. Fabrikasi Kontrak

Metode yang lain adalah fabrikasi kontrak (contract manufacturing); Perusahaan

tertentu melakukan kontrak dengan pabrikan dipasar asing untuk membuat produk atau
memberikan layanannya. Sears menggunakan metoe itu guna membuka toko swayalan di
Meksiko dan Spanyol, di mana perusahaan itu dapat menemukan pabrikan lokal yang memeuhi
kualifikasi untuk memproduksi banyak produk yang ia jual.

5. Kontrak Manajemen
 Dengan metode kontrak manajemen (management contracting), perusahaan domestik
memasok pengetahuan manajemen kepada perusahaan di luar negeri yang memasok modal.
Perusahaan domestik tersebut mengekspor jasa manajemen bukannya produk. Hilton
menggunakan pengaturan itu mudah mengelola hotel di seluruh dunia.

6. Kepemilikan Bersama

Metode usaha kepemilikan bersama (joint ownership); terdiri dari satu perusahaan yang
menggabungkan kekuatannya dengan investor asing untuk menciptakan perusahaan lokal di
mana mereka saling berbagi kepemilikan dan kendali. Perusahaan mungkin membeli saham
perusahaan lokal, atau kedua pihak mungkin membentuk usaha patungan baru. Kepemilikan
bersama mungkin diperlukan karena alasan polotik atau ekonomi. Perusahaan itu mungkin
kekurangan sumber daya keuangan, fisik dan kemampuan manajerial untuk menangani usaha
sendiri. Atau pemerintah asing mungkin mewajibkan adanya kepemilikan bersama sebagai syarat
untuk dapat masuk ke negaranya (Kotler & Armstrong, 2004).

D. PROGRAM PEMASARAN GLOBAL

Bagi perusahaan-perusahaan yang beroperasi di satu atau lebih pasar luar negeri harus
memutuskan berapa banyak, jika tidak semuanya, harus menyesuaikan bauran pemasaran mereka
yang ada supaya sesuai dengan kondisi lokal. Di satu ujung adalah perusahaan global yang
menggunakan bauran pemasaran terstandarisasi (standardizad mix), yaitu menjual produk
yang nyaris sama dan menggunakan pendekatan pemasaran yang sama diseluruh dunia. Di ujung
yang lain aadalah bauran pemasaran yang di adaptasi (adapted marketing mix). Dalam kasus
itu, produsen menyesuaikan unsur-unsur bauran pamasaran dengan tiap-tiap pasar sasaran,
dengan menanggung biaya yang lebih besar tetapi mengharapkan pangsa pasar atau hasil
kembalian investasi yang lebih besar (Kotler & Armstrong, 2004).

1. Produk
a. Perluasan Produk Langsung; Memasarkan produk di pasar asing tertentu tanpa ada
perubahan apa pun.
 Produk

Jangan mengubah Kembangkan

produk
Adaptasi produk baru
Jangan mengubah 1. Perluasan 3. Adaptasi 5. Penemuan
promosi Langsung
Produk Produk
Promosi

Adaptasikan promosi

2. Adaptasi 4. Adaptasi

Komunikasi Ganda

Gambar/Skema: Lima strategi produk dan promosi internasional

b. Adaptasi produk; Mengadaptasi produk supaya sesuai dengan kondisi atau keinginan
pasar luar negeri.

2. Promosi

Dengan Adaptasi Komunikasi, melakukan strategi komunikasi global dengan mengadaptasi

sepenuhnya pasar pemasangan iklan bagi pasar lokal.

3. Harga

Tanpa menghiraukan bagaimana cara sejumlah perusahaan menetapkan harga produk

mereka, harga mereka di luar kemungkinan besar lebih tinggi daripada harga domestik mereka
(Kotler & Armstrong, 2004).
 BAB XIV:
TANGGUNG JAWAB SOSIAL DAN ETIKA PEMASARAN

A. TANGGUNG JAWAB SOSIAL

Pemasar, bertanggung jawab menemukan apa yang konsumen inginkan dan menanggapi
penemuan tersebut dengan produk-produk yang tepat, dengan harga yang memberi nilai bagus
bagi pembeli dan laba yang bagus bagi produsen. Konsep pemasaran adalah filosofi kepuasan
pelanggan dan perolehan yang saling menguntungkan. Pelaksanaannya dapat mengarahkan
perekonomian melalui tangan yang tidak tampak dalam rangka memuaskan banyaknya dan terus
berubahnya kebutuhan jutaan konsumen.

1. Kritik Sosial Terhadap Pemasaran

Kegiatan pemasaran menerima banyak kritik, di antara kritik tersebut dapat dibenarkan,
banyak kritik yang lain tidak dapat dibenarkan. Kritikus sosial mengklaim bahwa praktek
pemasaran tertentu merugikan konsumen secara individual masyarakat secara keseluruhan, dan
perusahaan bisnis lain.

2. Dampak Pemasaran pada Konsumen Individu

a. Harga tinggi

Kritikus menuduh bahwa sistem pemasaran Amerika menyebabkan harga menjadi lebih
tinggi daripada seharusnya, yaitu jika dilakukan berdasarkan sistem-sistem yang lebih “masuk
akal”. Mereka menunjukkan tiga fakto – biaya distribusi yang tinggi, biaya promosi dan
pemasangan iklan yang tinggi, dan praktek pengambilan persentase laba (mark-up) yang
berlebihan.

b. Biaya distribusi yang tinggi

Kritikus menuduh bahwa di pasar terdapat terlalu banyak perantara, bahwa pada perantara
tersebut tidak efisien dan dijalankan dengan tidak bagus, atau bahwa mereka memberikan
layanan yang tidak perlu atau menggandakan layanan. Sebagai akibatnya, biaya-biaya distribusi
menjadi terlalu banyak, dan para pelanggan membayar biaya yang berlebihan tiu adlam bentuk
harga yang lebih tinggi.

c. Biaya pemasangan iklan dan promosi yang tinggi

Misalnya, satu lusin tablet aspirin bermerek yang dipromosikan secara genjar dijual dengan
harga yang sama dengan 100 tablet aspirin dari merek yang dipromosikan dengan tidak begitu
genjar.

d. Pengambilan persentase laba (mark-up) ynag berlebihan

Kritikus juga menuduh bahwa banyak perusahaan mengambil persentase laba atas barang-
barangnya secara berlebihan. Mereka menunjukkan pada industri obat-obatan, di mana sebutir
pil yang berbiaya produksi 5 sen mungkin harus dibeli konsumen dengan harga $2. Mereka
menyamakan hal itu dengan taktik-taktik penetapan harga oleh rumah pemakaman (funeral
homes) yang memangsa emosi-emosi yang bingung dari kerabat yang berduka cita dan dengan
biaya reparasi televisi atau mobil.

e. Praktek-praktek tipuan

Kritikus menuduh pemasar kadang-kadang telah melakukan praktek yang mengandung

unsur tipuan yang mengakibatkan konsumen percaya bahwa mereka akan mendapat lebih banyak
nilai daripada yang mereka benar-benar peroleh. Praktek-praktek tipuan terbagi ke dalam tiga
kelompok : penetapan harga, promosi dan kemasan yang memperdayakan (deceptive pricing).
Penetapan harga yang memperdayakan mencakup praktek-praktek pemasangan iklan yang
dilakukan dengan keliru seperti “harga pabrik” atau harga grosir atau diskon besar dari harga
eceran dasar yang dibuat-buat. Promosi yang memperdayakan (deceptive promotion)
mencakup praktek-praktek seperti menyatakan secara berlebihan fitur atau kinerja produk,
sehingga mampu menarik pelanggan untuk datang ke toko guna memperoleh harga bantingan
atas barang yang sudah habis persediaannya, atau menjalankan kontes-kontes yang
memperdayakan. Pengemasan yang memperdayakan (deceptive packaging) mencakup
melebih-lebihkan kandungan kemasan melalui desain yang lembut, tidak mengisi kemasan
sampai penuh, menggunakan label yang menyesatkan, atau menyebutkan ukuran dengan istilah-
istilah yang menyesatkan.
 f. Penjualan bertekanan tinggi

Kritikus menuduh bahawa wiraniaga sering kali dituduh melakukan penjualan dengan
menggunakan tekanan tinggi yang membujuk orang untuk membeli barang-barang yang
sebetulnya tidak ada niat mereka untuk membeli. Sering dikatakan bahwa ensikpedia, asuransi,
real-estat, mobil, dan perhiasan dijual bukan dibeli. Wiraniaga dilatih untuk menyampaikan
pembicaraan yang mulus dan dipersiapkan dengan baik untuk membujuk pembelian. Mereka
menjual dengan keras karena penjualan menjanjikan hadiah besar bagi mereka yang menjual
paling banyak.

g. Produk bermutu rendah atau tidak aman

Kritikus menuduh bahwa produk-produk kurang memenuhi kualitas yang seharusnya

dimiliki produk. Salah satu keluhan adalah bahwa banyak produk tidak dibuat dengan baik dan
jasa tidak diberikan dengan baik. Keluhan kedua adalah bahwa banyak produk yang memberikan
manfaat yang kecil. Sebagai contoh, banyak konsumen terkejut setelah menyadari bahwa banyak
makanan “sehat” yang sedang dipasarkan dewasa ini, seperti salad kuah (dressing salad) bebas
kolesterol, makan malam beku berkadar lemak rendah, dan sereal dedak berserat tinggi, mungkin
mempunyai nilai gizi yang rendah. Sesungguhnya, produk-produk itu bahkan merugikan.

h. Keausan yang direncanakan

Kritikus juga menuduh bahwa banyak produsen mengikuti program keusangan yang
direncanakan, yang menyebabkan produk-produk mereka menjadi usang sebelum produk
tersebut seharusnya perlu pergantian. Sebagai contoh, para kritikus menuduh bahwa banyak
produsen secara terus menerus mengubah konsep konsumen tentang gaya yang dapat diterima
yang bertujuan mendorong pembelian lebih banyak dan lebih awal. Contoh yang jelas adalah
model busana yang terus berubah. Produsen lain juga dituduh telah menahan (holding back) fitur
fungsional yang menarik, kemudian memperkenalkan fitur-fitur tersebut dikemudian hari yang
bertujuan membuat model-model yang lebih lama tampak usang.

i. Layanan jelek bagi konsumen yang tidak beruntung

Kritikus menuduh sistem pemasaran Amerika Serikat telah memberikan layanan yang
buruk bagi para konsumen yang tidak beruntung. Sebagai contoh, para kritikus mengklaim
bahwa miskin di perkotaan sering berbelanja di toko kecil yang menjual barang-barang yang
rendah mutunya dan mengenakan harga tinggi.

3. Dampak Pemasaran Terhadap Masyarakat

Kritikus menuduh sistem pemasaran Amerika telah menambahkan banyak “kejahatan” ke

masyarakat Amerika secara keseluruhan.

a. Keinginan palsu dan terlalu banyak materialisme

Kritukus menuduh bahwa sistem pemasaran mendorong terlalu banyak minat pada
kepemilikan materi. Orang dinilai berdasarkan apa yang mereka miliki bukannya siap
sebenarnya mereka. Supaya dipandang sukses, orang harus memiliki rumah besarm dua mobil,
dan alat-alat elektronik rumah tangga terkini. Dorongan untuk memiliki barang dan kekayaan itu
memuncak pada dekade 1980-an, ketika frase seperti “kerakusan adalah bagus (greed is good)”
dan “berbelanjalah secara gila-gilaan (shop ‘til you drop)” tampak menandai waktu itu.

b. Terlalu sedikit barang sosial

Kritikus menuduh, bahwa dunia bisnis telah dituduh menjual terlalu banyak barang pribadi
dengan mengorbankan barang-barang publik. Ketika barang meningkat, dunia bisnis menuntut
lebih banyak layanan publik yang umumnya tidak siap tersedia.

c. Polusi budaya

Kritikus menuduh sistem pemasaran tel;ah menciptakan polusi budaya, indera kita kini
sedang diserbu secara terus menerus oleh pemasangan iklan. Iklan televisi menginterupsi
program-program serius; halaman-halaman iklan mengaburkan artikel media cetak; papan iklan
merusak pemandangan indah. Interupsi-interupsi itu secara terus menerus mencermati pikiran
manusia dengan pesan-pesan materialisme, seks, kekuasaan, dan status. Meskipun sebagian besar
orang tidak merasakan pemasangan iklan terlalu mengganggu (bahkan banyak orang memandang
itu sebagai bagian terbaik dari pemprograman televisi), banyak kritikus menuntut adanya
perubahan besar-besaran.

d. Terlalu banyak kekuasaan politik

 Kritikus menuduh bahwa bisnis mempunyai terlalu banyak kekuatan politik. Senator-
senator “minyak”, “tembakau”, “mobil”, dan “farmasi” mendukung kepentingan industri
melawan kepentingan publik. Para pemasang iklan dituduh memegang terlalu banyak kekuasaan
atas media massa, yang membatasi kebebasan mereka untuk melaporkan secara independen dan
obyektif. Seorang kritikus telah menanyakan : “bagaimana bisa (sebagian besar majalah itu)
mampu menceritakan hal yang besar tentang nilai gizi sebagian makanan olahan yang berbau
skandal ... jika majalah-majalah itu disubsidi oleh pemasang iklan seperti General Foods,
Kellog’s, Nabisco, dan General Mills? ... Jawabnya adalah mereka tidak mampu dan tidak
melakukannya.

4. Dampak Pemasaran Pada Bisnis Lain

Kritikus juga menuduh bahwa praktek pemasaran perusahaan dapat membahayakan

perusahaan lain dan menurunkan persaingan. Tiga masalah terlibat di sini : akuisisi pesaing,
praktek-praktek pemasaran yang menciptakan hambatan bagi pemain baru, dan prkatek
pemasaran untuk bersaing yang tidak fair.

a. Tindakan publik untuk mengatur pemasaran

Kepedulian warga negara terhadap praktek pemasaran biasanya akan mengakibatkan

perhatian publik dan munculnya usulan peraturan. Rencana Undang-Undang baru akan dibahas,
banyak TUU yang akan dikalahkan, yang lain akan dimodifikasi, dan hanya sedikit yang menjadi
hukum yang berlaku.

b. Pemasaran yang tercerahkan

Filosofi pemasaran yang tercerahkan (enlightened marketing) berbunyi bahwa

pemasaran perusahaan harus mendukung kinerja sistem pemasaran yang terbaik dalam jangka
panjang. Pemasaran yang tercerahkan terdiri dari lima prinsip : pemasaran berorientasi
konsumen (consumer-oriented marketing), pemasaran dengan misi ( innovative marketing),
pemasaran berwawasan sosial (social marketing).

1) Pemasaran Berorientasi Konsumen

Prinsip Pemasaran berorientasi konsumen berarti bahwa perusahaan harus memandang dan
mengorganisasikan aktivitas-aktivitas pemasarannya dari sudut pandang konsumen.
Perusahaan harus bekerja keras untuk merasakan, melayani dan memuaskan kebutuhan
kelompok pelanggan yang sudah didefinisikan. Pertimbangkan contoh berikut ini :
Barat College, sebuah perguruan tinggi wanita di Lake Forest, IIIlinois, menerbitkan
kelemahan Barat College.

2) Pemasaran Inovatif

Prinsip pemasaran inovatif mensyaratkan bahwa perusahaan senantiasa mengejar perbaikan

produk dan pemasaran yang riil. Perusahaan mengabaikan cara-cara yang baru dna lebih
baik untuk melakukan sesuatu pada akhirnya akan kehilangan pelanggan, yang pindah ke
perusahaan lain yang telah menemukan yang lebih baik. Contoh yang bagus sekali tentang
pemasar yang inovatif adalah Colgate-Palmolive :

3) Pemasaran berdasar Nilai

Pada prinsip pemasaran berdasar nilai, perusahaan harus menggunakan sebagian besar
sumber dayanya untuk investasi di pemasaran yang mampu membentuk nilai. Banyak hal
yang para pemasar lakukan – promosi penjualan tunggal, perubahan kecil atas kemasan.
Pujian yang berlebihan dalam pemasangan iklan – mungkin meningkatkan penjualan dalam
jangka pendek tetapi menambah nilai yang lebih kecil. Dibandingkan perbaikan yang nyata
atas kualitas, fitur, dan kenyamanan produk.

4) Pemasaran dengan Misi

Pada prinsip Pemasaran dengan misi, perusahaan harus mendefinisikan misinya dalam
pengertian sosial, bukannya dalam pengertian produk yang lebih sempit. Ketika perusahaan
mendefinisikan misi sosial, para karyawan mempunyai perasaan lebih baik terhadap
pekerjaannya dan mempunyai makna yang lebih jelas tentang arah perusahaan. Sebagai
contoh, jika didefinisikan dalam pengertian produk yang sempit, misi Ben & Jerry’s
mungkin “menjual es krim dan yoghurt beku”. Namun demikian, seperti dibahas dalam awal
bab ini, perusahaan itu menyatakan misinya dengan cara lebih luas sebagai misi
“kemakmuran yang berkait”, yang meliputi misi produk, ekonomi, dan sosial.

5) Pemasaran Berwawasan Sosial

Pada prinsip pemasaran berwawasan sosial, perusahaan yang tercerahkan mengambil

keputusan pemasaran dengan mempertimbangkan keinginan kepentingan konsumen,
tuntutan perusahaan, dan kepentingan jangka panjang masyarakat. Perusahaan sadar bahwa
mengabaikan kepentingan jangka panjang masyarakat dan konsumen merupakan tindakan
yang merugikan maslah-masalah sosial sebagai peluang (Kotler & Armstrong, 2004).

Pemasar yang berorientasi sosial mendesain produk yang tidak hanya, menyenangkan
tetapi juga bermanfaat. Perbedaannya ditunjukkan pada Gambar 20.3. produk dapat
diklasifikasikan menurut derajat kepuasan segera yang diberikan kepada konsumen dan
manfaat bagi konsumen dalam jangka panjang. Produk yang tidak sempurna atau yang
kandungan intinya tidak memadai (deficient products), seperti obat yang tidak manjur dan
rasanya tidak enak, tidak mempunyai daya tarik segera dan manfaat jangka panjang. Produk
yang menyenangkan (pleasing product) memberi kepuasan yang tinggi tetapi dapat
merugikan konsumen dalam jangka panjang. Sebagai contoh adalah rokok. Produk yang
menyehatkan (salutary product) mempunyai daya tarik rendah tetapi memberi manfaat
kepada konsumen dalam jangka panjang. Sebagai contoh, sabuk pengamatn dan kantong
udara. Produk yang diinginkan (desirable product) memberi kepuasan segera yang tinggi
dan sekaligus manfaat jangka panjang yang tinggi – makanan untuk sarapan yang enak dan
bergizi.

Kepuasaan segera

Rendah Tinggi

Produk yang Produk yang

menyehatkan diinginkan
Manfaat konsumen

Tinggi
Jangka panjang

Produk yang Produk yang

tidak sempurna menyenangkan
Rendah
 Gambar/Bagan: Klasifikasi produk secara sosial

B. ETIKA PEMASARAN

Pemasar yang penuh dengan kesadaran dan perhatian menghadapi banyak dilema moral.
Hal terbaik yang harus dilakukan sering tidak jelas. Karena tidak semua manajer mempunyai
sentivitas moral yang bagus, perusahaan perlu mengembangkan kebijakan etika pemasaran
perusahaan, panduan luas yang harus diikuti oelh semua orang di organisasi. Kebijakan itu harus
mencakup hubungan dengan distributor, standar pemasangan iklan, layanan pelanggan,
penetapan harga, pengembangan produk, dan standar etika umum (Kotler & Armstrong, 2004).

Tabel: KODE ETIKA ASOSIASI PEMASARAN EMERIKA

Para anggota Asosiasi Pemasaran Amerika mempunyai komitmen untuk

memiliki perilaku yang etis dan profesional. Mereka telah bekerja sama
mendukung Kode Etik, yang mencakup topik-topik sebagai berikut.
Tanggung Jawab Pemasar

Para pemasar harus menerima pertanggung-jawaban atas konsekuensi dari

aktivitas mereka dan melakukan setiap upaya untuk menjamin bahwa
keputusan, rekomendasi, dan tindakan mereka berfungsi untuk mengidentifikasi
melayani, dan memuaskan semua publik yang relevan : pelanggan, dan
masyarakat.
Perilaku Profesioanl Pemasar Harus Dipandu Oleh

a. Aturan dasar etika profesionalisme : tidak dengan sengaja menimbulkan

kerugian;
b. Ketaatan pada semua hukum dan peraturan yang berlaku;
c. Penyuaraan yang akurat atas pendidikan, pelatihan, dan pengalaman
mereka; dan
d. Dukungan, praktek, dan dorongan secara aktif terhadap Kode etik ini,
Kejujuran dan Keadilan
Para pemasara harus menegakkan dan meninggalkan integritas, kehormatan,
dan kemuliaan profesi pemasaran dengan cara :
a. Bersikap jujur dalam melayani konsumen, klien karyawan, pemasok,
distributor, dan publik ;
b. Tidak dengan sengaja berpartisipasi dalam konflik kepentingan tanpa
pemberitahuan sebelumnya kepada semua pihak yang terlibat ; dan
c. Menyusun tabel upah / ongkos yang pantas yang meliputi pembayaran
atau penerimaan kompensasi yang biasa, umum, dan atau legal bagi
transaksi pemasaran.
Hak dan Kewajiban Pihak-pihak dalam Proses Transaksi Pemasaran

Para pelaku proses transaksi pemasaran harus mampu mengharapkan bahwa :

a. Produk dan jasa yang ditawarkan adalah yang aman dan cocok dengan
penggunaan yang dimaksudkan ;
b. Komunikasi tentang tentang produk dan jasa yang ditawarkan tidak
bersifat tipuan ;
c. Semua pihak bermaksud untuk melepaskan kewajiban, keuangan dan
yang lain, dalam kondisi baik ;
d. Terdapat metode internal yang memadai untuk penyesuaian yang pantas
dan atau mengganti rugi keluhan pemberlian.

Para pelaku proses transaksi pemasaran harus mampu mengharapkan bahwa :

a. Produk dan jasa yang ditawarkan adalah yang aman dan cocok dengan
penggunaan yang dimaksudkan ;
b. Komunikasi tentang tentang produk dan jasa yang ditawarkan tidak
bersifat tipuan ;
c. Semua pihak bermaksud untuk melepaskan kewajiban, keuangan dan
yang lain, dalam kondisi baik ;
d. Terdapat metode internal yang memadai untuk penyesuaian yang pantas
dan atau mengganti rugi keluhan pemberlian.
Perlu Dipahami bahwa Hal di Atas akan Mencakup, tetapi Tidak Terbatas
pada Tanggung Jawab para Pemasar berikut ini :
Dlam Bidang Pengembangan Manajemen dan Produk

a. Keterpaparan pada semua risiko penting yang terkait dengan prnggunaan

produk dan layanan ;
b. Identifikasi tentang penggantian komponen produk mana pun yang
mungkin secara material mengubah produk atau dampak pada keputusan
pembeli konsumen ;
c. Identifikasi fitur-fitur yang mempunyai biaya tambahan.

Dalam Bidang Promosi

a. Penghindaran pemasangan iklan yang salah dan menyesatkan ;

b. Penolakan atas manipulasi dengan tekanan tinggi, atau taktik penjualan
yang menyesatkan ;
c. Penghindaran promosi penjualan yang menggunakan tipuan dan
manipulasi.

Dalam Bidang Distribusi

d. Tidak memanipulasi ketersediaan produk demi tujuan eksploitasi ;

e. Tidak menggunakan paksaan dalam saluran pemasaran ;
f. Tidak menggunakan pengaruh yang tidak pantas atas pilihan pedagang
untuk menangani produk.

Dalam Bidang Penetapan Harga

a. Tidak terlibat dalam penetapan harga kongkalingkong ;

b. Tidak mempraktekkan penetapan harga yang sifatnya pemangsa ;
c. Mengemukan secara terbuka harga penuh yang terkait dengan pembelia
 apa pun.

Dalam Bidang Riset Pemasaran

a. Melarang menjual atau mengumpulkan dana dengan kedok melakukan

riset ;
b. Memelihara integritas riset dengan menghindari adanya salah inteprestasi
dan menghilangkan data yang tepat untuk situasi tertentu ;
c. Memperlakuan para klien dan pemasok dari luar secara jujur.

Hubungan Organisasi

Para pemasar harus sadar bahwa perilaku mereka mungkin berpengaruh atau
berdampak pada perilaku orang lain dalam hubungan organisasi. Mereka harus
tidak menentut, mendorong, atau menerapkan paksaan untuk memperoleh
perilaku yang tidak etis dalam hubungan mereka dengan pihak lain, seperti
karyawan, pemasok, atau pelanggan.
a. Menerapkan kerahasiaan dan keadaan tanpa nama (anonimitas) dalam
hubungan profesional yang menyangkut informasi istimewa ;
b. Memenuhi kewajiban dan tanggung jawab mereka yang tertera dalam
kontrak dan perjanjian yang saling menguntungkan denagn tepat waktu ;
c. Menghindari mengambil pekerjaan orang lain, secara keseluruhan atau
secara sebagian dan mengakui pekerjaan itu sebagai milik mereka atau
secara langsung mengambil manfaat dari hal tersebut tanpa kompensasi dan
kesepakatan dari pencetus pemilik atau ide ;
d. Menghindari manipulasi untuk mengambil keuntungan dari situasi untuk
memaksimalkan organisasi orang lain.

Setiap anggota AMA yang kedapatan melanggar ketentuan yang manapun dari
Kode Etik ini mungkin dapat berakibat pada suspensi atau pencabutan
keanggotaannya di Asosiasi.
 Sumber : Dicetak dengan ijin Dari Kode Etik Asosiasi Pemasaran Amerika,
diterbitkan oleh Asosiasi Pemasaran Amerika (the American Marketing
Association).

(Kotler & Armstrong, 2004).

DAFTAR PUSTAKA

01. Adnan RS, 2005; Pemasaran Sosial; Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, Jakarta.
02. Arif MS, 1985: Organisasai dan Manajemen; Penerbit Karunika, Jakarta.
03. Bulaeng AR, 2000: Komunikasi Pemasaran; Penerbit Universitas Terbuka, Jakarta.
04. Dharmmesta BS, 2011: Manajemen Pemasaran; Penerbit Universitas Terbuka, Jakarta.
05. Kotler & Armstrong, 2004: Dasar-dasar Pemasaran (Jilid 2); PT Indeks, Jakarta.
06. Lipsey RG & PO Steiner (1984); Economics, Harper & Row Publisher Inc. Diterjemahkan
oleh Anas Sidik, dengan judul: Pengantar Ilmu Ekonomi, Bina Aksara, Jakarta.
07. Lobis SBH, 2008: Organisasi; Penerbit Universitas Terbuka, Jakarta.
08. Lupiyoadi R, 2007: Pemasaran Jasa; Penerbit Universitas Terbuka, Jakarta.
09. Nugroho H, 2001: Penelitian Pemasaran; Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, jakarta.
10. Ramli R dkk, 1985: Asas-asas Manajemen; Universiatas Terbuka Depdikbud, Jakarta.
11. Reksohadiprodjo S, 1997; Manajemen Pemasaran II; Universitas Terbuka, Jakarta.
12. Samuelson PA, (?); Economics, Balai Lektur Mahasiswa, Jakarta.
13. SastroAtmodjo, Sunarno (2012); Operation Research. Modul Kuliah STIE
Pelita Bangsa, Bekasi.
14. SastroAtmodjo, Sunarno (2012); Teori/Teknik Pengambilan Keputusan.
Modul Kuliah STIE YPBI, Jakarta.
15. SastroAtmodjo, Sunarno (2012); Teknik Proyeksi Bisnis. Modul Kuliah STIE
Pelita Bangsa, Bekasi.
16. SastroAtmodjo, Sunarno (2012); Teori/Teknik Pengambilan Keputusan.
Modul Kuliah STIE YPBI, Jakarta.
17. SastroAtmodjo, Sunarno (2013); Manajemen Operasional. Modul Kuliah STIE
Pelita Bangsa, Bekasi.
18. SastroAtmodjo, Sunarno (2013); Manajemen Strategi. Modul Kuliah STIMA
IMMI, Jakarta.
19. SastroAtmodjo, Sunarno (2013); Marketing. Modul Kuliah STIE YPBI, Jakarta.
20. SastroAtmodjo, Sunarno (2013); Teori Ekonomi Makro. Modul Kuliah
STIMA IMMI, Jakarta.
21. SastroAtmodjo, Sunarno (2013); Teori Ekonomi Mikro. Modul Kuliah
STIMA IMMI, Jakarta.
22. SastroAtmodjo, Sunarno (2020); Statistik Ekonomi I. Modul Kuliah STIMA
IMMI, Jakarta.
23. SastroAtmodjo, Sunarno (2021); Ekonomi Sumber Daya Alam dan Lingkungan. Penerbit
Media Sain Indonesia, Bandung.
24. SastroAtmodjo, Sunarno (2021); Perilaku Organisasi. Penerbit Insan Cendekia Mandiri,
Solok.
25. SastroAtmodjo, Sunarno (2021); Teknik Proyeksi Bisnis. Penerbit Media Sain Indonesia,
Bandung.
26. SastroAtmodjo S, 2021; Teori dan Teknik Pengambilan Keputusan. Penerbit Pustaka
Learning Center, Malang.
27. SastroAtmodjo, Sunarno (2021); Teori Ekonomi Mikro. Penerbit Media Sain Indonesia,
Bandung.
28. Simamora B, 2010: Pemasaran Strategik; Penerbit Universitas Terbuka, Jakarta.
29. Subagyo P, 2010; Riset Operasi. Penerbit Universitas Terbuka, Jakarta.
30. Sudarsono (1996): Pengantar Ekonomi Mikro, Universitas Terbuka, Jakarta.
31. Sudarsono, W Usman & Boediono (?); Pengantar Ekonomi Mikro. Penerbit
Karunika Jakarta Universitas Terbuka, Jakarta.
32. Sudarman A (2000); Pengantar Ekonomi Mikro, Universitas Terbuka, Jakarta.
33. Sugiarto & Suwardjono, 1998: Pengatar Manajemen; Universitas Terbuka, Jakarta.
34. Sukirno S (2005): Mikro Ekonomi. Rajawali Prss, Jakarta.
35. Supriyatna D & A Sylvana, 2007; Manajemen; Penerbit Universitas Terbuka,
Jakarta.
36. Suwarsono, 2009; Manajemen Strategik; Penerbit Universitas Terbuka,
Jakarta.
37. Triono RA, 2012; Pengambilan Keputusan Manajerial: Teori dan Praktik
Untuk Manajer dan Akademisi; Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

PROFIL PENULIS:

Sunarno SastroAtmodjo

Lahir di Sragen Jawa Tengah

 Pendidikan dan gelar yang pernah ditempuh/didapat: SR Modjoranu Sambi Sambirejo
Sragen (1964), SMP Saverius II Sragen, SMAN III Surakarta & SMA Tunas Djaja Surakarta
(1970), Sarjana Muda (Bacaloreat II) Geologi UP Yogyakarta (1974), Diploma BPA UGM
Yogyakarta (1978), Fakultas Geografi UGM Yogyakarta, Sarjana Muda (Bacaloreat) Biologi
UGM (1978), Sarjana Biologi UGM Yogyakarta (1981), Deploma Ahli Pratama Pengelolaan
Lingkungan FMIPA UT Jakarta (1998), Magister Biologi FMIPA UI Depok (2002), Program
Doktor PKLH UNJ Jakarta (2005), Sarjana Adminstrasi Negara/Publik FISIP UT Jakarta (2007),
Sarjana Ilmu Pemerintahan FISIP UT Jakarta (2009), Sarjana Sosiologi FISIP UT Jakarta (2011),
Sarjana Ekonomi Manajemen FEKON UT Jakarta (2014), Magister Manajemen UIPM Malaysia
(2017), Sarjana Teknik Perencanaan Wilayah dan Kota FMIPA UT Jakarta (2017), Sarjana Ilmu
Komunikasi FISIP UT Jakarta (2019), Doktor Kehormatan Bidang Konservasi BCB dan
Sumberdaya Pariwisata dari UIPM Malaysia (2020).

Pernah bekerja di Ditjen Geologi Pertambangan Dep ESDM, Litbang Kehutanan Deptan,
Ditjen Perikanan Deptan, Setjen Deptrans, Ditjen Kebudayaan Depdikbud, Deputi Destinasi
Pariwisata Depbudpar,.

Pernah sebagai nara sumber dalam + 40 seminar/lokakarya/workshop /diskusi pada

Sektor Pariwisata, serta sebagai penulis dalam + 40 tulisan di Bidang Pelestarian Kebudayaan.

Mengajar + 40 Mata Kuliah/Pelajaran di Bidang/Prodi/Laboratorium: Biologi, Pariwisata,

Teknik Kimia Industri, Manajemen, Administrasi Negara, Geografi; di Fakultas Biologi UGM,
Yayasan Penabur, Yayasan Strada, Yayasan PSKD, AKPAR Krisanti Mandiri, STP Sahid, PNJ
(Poltek UI), Teknik Kimia Industri STMI Deperind RI, STIE YPBI, STIE Pelita Bangsa, STIMA
IMMI, STIAKIN, Yayasan Galatia, Yayasan PAB XIV Bekasi.

Belakangan terlibat sebagai Direktur CV Aneka Karya, Ketua Yayasan Aneka Satya,
Pemimpin Umum Media Online Pelangi Indonesia, Ketua Dewan Pakar Yayasan KKI, Ketua
Dewan Pelindung PDHI, Ketua Umum Forum Komunikasi Konservasi, Ketua Umum IKKI.
Pengurus IKA-UT Pusat, Korwil Bekasi IKA-UT Jakarta, Pengurus Pusat Persatuan Wartawan
Pewarna, Wasekjen GAAS.
Alamat:

1. Kompleks Pejuang Pratama C8 & C-9, Pejuang, Medan Satria, Kota Bekasi, 17131.

2. Kompleks Puri Harapan Blok E-14 No: 20, Setia Asih, Tarumajaya, Kab Bekasi.

3. Bumijo Tengah Jt. I No:1314, Jetis, Kota Yogyakarta.

4. Sambi 173, Sambi, Sambirejo, Sragen.

Didukung:

CV Aneka Karya

Yayasan Aneka Satya

Media Online Pelangi Indonesia

SINOPSIS
MANAJEMEN PEMASARAN (MARKETING)

Dari buku ini diharapkan dapat menambah pengetahuan para pembaca, penulis, pengajar,
pekerja, yang terkait dengan MANAJEMEN PEMASARAN. Terutama pada suatu perusahaan,
lembaga nonprofit, lembaga pemerintah, serta lembaga non-pemerintah, maupun organisasi
berbadan hukum lainnya. Kususnya dalam pengembangan dan keberlanjutan lembaganya.
 Informasi ilmiah pada buku ini diawali dengan Pendahuluan, kemudian diikuti dengan hal-
hal yang bertautan dengan Sistem Informasi Marketing. Baru kemudian dilanjutkan dengan berbagai
metode serta teknik pelaksanaan mengenai Riset Marketing.
Setelah itu diuraikan permasalahan yang berhubungan dengan Perilaku Pasar
Konsumen, yang meliputi Sifat Pasar dan Struktur Pasar, Serta Deskripsi dan Model Perilaku
Konsumen. Kemudian dilanjutkan dengan menerangkan hal-hal yang berkaitan dengan Perilaku
Pasar Konsumen, yang mencakup Proses dan Peran Seseorang Dalam Pembelian, Situasi
Pembelian, Struktur Keputusan Pembelian.
Tak ketinggalan pula dalam buku ini dijelaskan permasalahan yang bersinggungan
dengan Perilaku Pasar Industri, yang melingkupi Definisi dan Posisi, Serta Karakteristik dan
Faktor Pasar Industrial. Demikian pula disampaikan masalah-masalah yang terkait dengan
Perilaku Pasar Industri, yang mencakup Proses dan Hasil Pengambilan Keputusan, serta Cara
Pembelian Pasar Industrial.
Begitu juga ditulis juga hal-hal yang sangat penting dan cukup sentral terkait dengan
Segmenting, Targeting dan Positioning Pasar. Begitu juga cukup penting yang bersinggungan
dengan
Direct Marketing dan On Line. Deminian juga informasi yang tak kalah penting yaitu hal-hal
yang berhubungan dengan Personal Marketing.
Pada bagian akhir buku ini disajikan juga berbagai hal yang terkait dengan Strategi
Persaingan. Kemudian diikuti oleh uraian mengenai Strategi Pemasaran, serta hal yang sangat
menarik dan banyak dikaji pada cabang ilmu ekonomi yang lain yaitu Pasar Global. Pada
akhirnya buku ini ditutup dengan pesan ilmiah yang sangat esensial yaitu Tanggung Jawab
Sosial dan Etika Pemasaran .