1.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian

Keputusan pembelian merupakan seleksi terhadap dua pilihan

alternatif atau lebih konsumen pada pembelian (Schiffman dan Kanuk,2008:

485). Setiap hari konsumen mengambil berbagai keputusan mengenai setiap

aspek kehidupan sehari-hari. Tetapi, kadang mengambil keputusan ini tanpa

memikirkan bagaimana mengambil keputusan dan apa yang terlibat dalam

proses pengambilan keputusan ini. Pilihan alternatif harus tersedia bagi

seseorang ketika mengambil keputusan (Schiffman dan Kanuk,2008).

Konsumen mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak

melakukan pembelian atau pilihan menggunakan waktu, maka konsumen

tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya, jika

konsumen tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar

terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu,

maka keadaan satu-satunya tanpa pilihan lain ini bukanlah suatu keputusan

(Schiffman dan Kanuk,2008).

Bagi konsumen, kebebasan sering diungkapkan dengan sangat

beragamnya pilihan produk. Jadi, hampir selalu ada pilihan, maka hampir

selalu pula ada kesempatan bagi para konsumen untuk mengambil keputusan.

Selain itu, riset konsumen eksperimental mengungkapkan bahwa menyediakan

pilihan bagi konsumen ketika sesungguhnya tidak ada satu pun pilihan dapat

1
dijadikan strategi bisnis yang tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan

penjualan dengan jumlah sangat besar (Schiffman dan Kanuk,2008).

Penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian terhadap suatu produk telah dilakukan oleh peneliti-peneiti

sebelumnya, diantaranya, Rahayu dan Anggarini (2009), Munawaroh (2011),

Asshiddieqi dan Mudiantono (2012), Putra (2012), Andrianto dan Idris (2013),

Bowo, dkk (2013), Gatot dan Dwiyanto (2013), Rosyid, dkk (2013), Soewito

(2013), Suatma (2013) serta Aleiyya, dkk (2014). Penelitian tersebut secara

umum menggunakan variabel inovasi produk, citra merek dan harga.

Pada penelitian tersebut diperoleh hasil yang berbeda, khususnya

pada variabel citra merek dan harga. Sedangkan inovasi produk semua peneliti

menyatakan terdapat pengaruh terhadap keputusan pembelian.

Pada penelitian Asshiddieqi dan Mudiantono (2012), Andrianto dan

Idris (2013), Rosyid, dkk (2013), Soewito (2013) serta Aleiyya, dkk (2014)

menyatakan bahwa citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Namun demikian, pada penelitian Bowo, dkk (2013) menunjukkan sebaliknya

bahwa citra merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Pada penelitian Asshiddieqi dan Mudiantono (2012), Andrianto dan

Idris (2013), Bowo, dkk (2013), Gatot dan Dwiyanto (2013), Rosyid, dkk

(2013) serta Aleiyya, dkk (2014) menyatakan bahwa harga berpengaruh

terhadap keputusan pembelian. Sebaliknya, pada penelitian Putra (2012),

harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

2
 Inovasi produk merupakan produk baru yang orisinil (asli), produk

yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang

dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan (Tjiptono,2008).

Inovasi tidak hanya terbatas pada pengembangan produk-produk atau jasa-jasa

baru. Inovasi juga termasuk pada pemikiran bisnis baru dan proses baru.

Inovasi juga dipandang sebagai mekanisme perusahaan untuk beradaptasi

dalam lingkungan yang dinamis. Oleh sebab itu perusahaan diharapkan

menciptakan pemikiran-pemikiran baru, gagasan baru yang menawarkan

produk inovatif serta memberikan pelayanan yang memuaskan bagi

pelanggan. Inovasi semakin memiliki arti penting bukan saja sebagai suatu

alat untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan melainkan juga

untuk unggul dalam persaingan (Aleiyya, dkk, 2013). Para pembeli

dihadapkan pada beberapa faktor yang menjadi pertimbangan dalam

melakukan pembelian, diantaranya adalah harga, prestise, teknik, dan desain.

Produk yang semakin inovatif dapat mempengaruhi keputusan konsumen

untuk melakukan pembelian (Rahayu dan Anggarani,2009).

Citra merek merupakan segala hal yang terkait dengan merek yang

ada di benak konsumen atau kesan konsumen tentang suatu merek (Suryani,

2013). Citra merek merupakan persepsi konsumen terhadap merek secara

menyeluruh ini dibentuk oleh informasi yang diterima dan pengalaman

konsumen atas merek tersebut. Apa yang muncul ketika konsumen ditanya

tentang citra suatu merek, maka konsumen akan mengungkapkan kesan dan

keyakinannya terhadap merek tertentu (Suryani,2013). Citra merek

3
mempunyai peran besar dalam mempengaruhi pengambilan keputusan

konsumen. Ketika konsumen tidak mempunyai informasi yang lengkap

tentang produk, maka konsumen akan menggunakan citra merek sebagai dasar

memilih produk. (Suryani,2013). Semakin tinggi citra merek suatu produk,

semakin tinggi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.

Harga merupakan jumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk

atau jasa (Kotler dan Amstrong,2008). Saat ini, dengan daya beli mayoritas

konsumen yang semakin rendah, penetapan harga merupakan hal yang sangat

penting karena konsumen semakin kritis dan selektif untuk membelanjakan

uang. Harga adalah salah satu dari empat variabel keputusan strategi utama

yang dikendalikan oleh manajer pemasaran. Keputusan penetapan harga

mempengaruhi jumlah penjualan yang dilakukan oleh perusahaan dan berapa

banyak pendapatan yang diperoleh (Cannon,dkk, 2008). Dalam menetapkan

harga, perusahaan perlu mempertimbangkan berbagai aspek, di antaranya

biaya, yaitu biaya-biaya yang membebani untuk menghasilkan sebuah produk.

Dalam hal ini, perusahaan harus menghitung biaya tetap dan biaya variabel

suatu produk. Semakin bersaing dan terjangkau harga, maka dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Persaingan dalam sepeda motor relatif ketat, hal ini menjadikan

banyak pilihan bagi konsumen untuk menetapkan salah satu merek sepeda

motor yang sesuai dengan keinginannya. Orang lebih memilih sepeda motor

karena harganya relatif murah, penggunaan bahan bakarnya rendah serta biaya

operasionalnya juga sangat rendah. Keuntungan menggunakan sepeda motor

4
adalah lebih cepat, lebih murah dan bisa menghindari macet (Tjiptono, 2008).

Alasan lainnya adalah ukurannya kecil, biaya perawatan murah, parkir mudah,

kalau mau dijual lagi relatif mudah (Tjiptono,2008).

Akhir-akhir ini ditawarkan sepeda motor dari berbagai jenis, salah

satunya jenis sport. Hal ini karena minat konsumen terhadap sepeda motor

sport cukup tinggi. Ada beberapa faktor orang menyukai sepeda motor sport

diantaranya desain menarik, gagah, kokoh, citra yang melekat pada merek,

prestise dan harga yang terjangkau daya beli. Oleh karena itu banyak

perusahaan yang memproduksi sepeda motor sport dengan kelebihan masing-

masing dan harga yang bervariasi.

Di Indonesia sepeda motor sport diproduksi dengan berbagai merek,

namun ada beberapa merek yang sudah dikenal. Berdasarkan data, top brand

index (TBI) sepeda motor sport tahun 2013 – 2015, maka dapat diketahui

perkembangan dan market sharenya setiap tahunnya yang dapat dilihat pada

tabel 1. :

5
 Tabel 1.
Market Share Sepeda Motor Sport
Tahun 2013 - 2015

2013 2014 2015

No. Merek % Merek % Merek %
1 Yamaha V-IXION 20,5 Yamaha V-IXION 27,8 Yamaha V-IXION 21,5
2 Honda MegaPro 14,6 Honda Tiger 15,7 Kawasaki Ninja 15,6
3 Honda Tiger 12,2 Honda MegaPro 14,7 Honda CBR 10,9
4 Honda CBR 8,0 Kawasaki Ninja 13,4 Honda Tiger 9,7
5 Kawasaki Ninja 7,3 Yamaha Byson 6,7 Honda MegaPro 6,7
6 Yamaha Byson 7,2 Honda CBR 6,3 Yamaha Byson 5,4
Sumber : //www.topbrand-award.com/

Tabel 1. menunjukkan perkembangan market share sepeda motor

sport dari tahun 2013 – 3015. Market share merupakan perbandingan

penjualan dari satu produk/merek dibandingkan dengan penjualan

produk/merek yang ada di pasar. Semakin besar market sharenya

menunjukkan bahwa penjualan suatu produk/merek semakin banyak

dibandingkan produk/merek lain yang ada di pasar. Semakin tinggi penjualan

menunjukkan bahwa keputusan pembelian terhadap suatu produk/merek

tertentu juga semakin tinggi.

Berdasarkan tabel tersebut, Yamaha V-ixion selalu menempati

peringkat pertama. Namun demikian selama tahun 2013 – 2015, market

sharenya mengalami fluktuatif (naik turun pada setiap tahunnya), sehingga

tidak dapat diidentifikasi kenaikan maupun penurunan tersebut, diikuti oleh

merek lain seperti Honda MegaPro, Honda Tiger dan Honda CBR. Hal ini

diduga minat konsumen terhadap merek-merek tersebut cenderung berubah-

ubah. Kawasaki Ninja selalu mengalami peningkatan. Hal ini menunjukkan

bahwa minat konsumen cukup tinggi artinya keputusan konsumen untuk

6
 membeli Kawasaki Ninja juga tinggi. Sedangkan merek Yamaha Byson dari

tahun 2013 – 2015 selalu mengalami penurunan. Hal ini menunjukkan bahwa

keputusan pembelian konsumen terhadap Yamaha Byson juga menurun atau

rendah artinya produk ini kurang diminati/disukai oleh konsumen karena

mungkin banyak kekurangannya.

Yamaha Byson merupakan varian motor sport terbaru yang

diproduksi pabrikan Yamaha pada Agustus 2010. Motor ini mampu memikat

perhatian semua kalangan, hal itu terbukti dengan banyak yany menggunakan

setelah diluncurkan ke pasaran. Yamaha Byson menarik perhatian, karena

desainnya yang terlihat kekar dengan mesin yang berkapasitas 150cc SOHC,

yang mampu menghasilkan daya maksimum 14PS/7500rpm dan tenaga

14N.m/6000rpm. Namun demikian, Yamaha Byson mempunyai kekurangan

seperti akselerasi yang cenderung lelet diputaran bawah, sistem kerja rem

belakang yang kurang maksimal, segi tiga gampang mleot dan patah. Hal ini

berpengaruh terhadap keputusan pembelian (http://bonsaibiker.

com/2011/05/12/beberapa-keluhan-yamaha-byson-versi-tabloit-otomotif/).

Berdasarkan fenomena yang terjadi pada produk Yamaha Byson, maka

penelitian ini bermaksud mengambil judul “PENGARUH INOVASI

PRODUK, CITRA MEREK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN YAMAHA BYSON DI SEMARANG”

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan suatu masalah

sebagai berikut :

7
 1.Bagaimana pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian Yamaha

Byson di Semarang?

2.Bagaimana pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian Yamaha

Byson di Semarang?

3.Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian Yamaha Byson di

Semarang?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini

adalah :

1. Untuk mengetahui pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian

Yamaha Byson di Semarang

2. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian

Yamaha Byson di Semarang

3. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian Yamaha

Byson di Semarang

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah :

1. Manfaat Teoritis

8
 Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai wacana dalam khasanah ilmu

ekonomi khususnya bidang manajemen pemasaran.

2. Manfaat Praktis

a Bagi Akademik

Penelitian ini dapat menambah wawasan dan memperdalam ilmu

pengetahuan serta dapat digunakan sebagai pembanding bagi pembaca

yang ingin melaksanakan penelitian di bidang pemasaran khususnya

tentang variabel inovasi produk, citra merek, harga dan keputusan

pembelian.

b Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi dan masukan

bagi pihak produsen/perusahaan dalam usaha meningkatkan inovasi

produk, citra merek serta harga yang bersaing dari sepeda motor sport

merek Byson di Semarang agar dapat meningkatkan pembelian

konsumen untuk waktu yang akan datang.

c Bagi Peneliti Selanjutnya

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan perbandingan dan

referensi untuk penelitian selanjutnya