BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pertumbuhan ritel di Indonesia mengalami kenaikan yang cukup signifikan.
Hal ini ditandai dengan semakin maraknya mini market, super market, hipermarket,
factory outlet maupun department store (toserba) di beberapa kota besar di
Indonesia, termasuk kota Surabaya. Para peritel tersebut berusaha memikat para
konsumennya untuk datang ke gerainya, sehingga persaingan bisnis antar ritel
menjadi semakin ketat. Persaingan tersebut memaksa sejumlah peritel melakukan
strategi yang bertujuan untuk dapat bersaing dengan peritel lain. Salah satu strategi
untuk dapat bersaing yaitu dengan menerapkan strategi harga. Harga adalah salah
satu unsur bauran pemasaran yang sangat strategis terhadap peningkatan volume
penjualan (Utami, 2006:57).
Keputusan penetapan harga semakin penting karena pelanggan saat ini
cenderung mencari nilai (value) ketika membeli barang atau jasa. Nilai adalah
hubungan antara apa yang diperoleh pelanggan (barang dan jasa) dan apa yang harus
dia bayar untuk mendapatkan manfaat barang tersebut (Utami, 2006:199). Dalam
pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan, yaitu: (1)
Penetapan harga rendah tiap hari (everyday low pricing-EDLP)yang menekankan
kontinuitas harga ritel pada level antara harga non obral reguler dan harga obral
diskon besar pesaing ritel (tidak selalu berarti termurah) dan (2) Penetapan harga
tinggi atau rendah (high/low pricing-HLP), di mana ritel menawarkan harga yang
kadang-kadang di atas EDLP pesaing, dengan memakai iklan untuk mempromosikan
obral dalam frekuensi yang cukup tinggi (Utami, 2006:200).
Penerapan strategi harga rendah, harga biasa (atau sering disebut dengan
sama dengan harga rata-rata pasar-atpar) maupun harga tinggi, berkaitan dengan
faktor-faktor barang dagangan (yaitu ragam, fitur, serta nilai barang dagangan),
lokasi, suasana maupun layanan yang disediakan oleh ritel. Barang dagangan yang
tergolong kelas rata-rata dan dijual di lokasi biasa akan dijual dengan harga yang
umum. Sedangkan produk-produk yang bersifat eksklusif dan unik biasanya dijual di
lokasi strategis dengan sedikt pesaing, dan biasanya akan dijual dengan harga yang
relatif tinggi. Sebaliknya, produk yang sangat populer dan banyak dibuat orang
sehingga tersebar hingga ke pelosok akan dijual dengan harga yang lebih rendah
daripada harga pasar atau harga umum (Utami, 2006:201).
Strategi penerapan harga lain yang sering digunakan oleh peritel untuk
menarik perhatian konsumen adalah penetapan harga ganjil (odd pricing). Namun
tidak semua orang menyadari bahwa teknik penerapan harga ini merupakan strategi
yang sudah banyak digunakan dalam perdangaan eceran untuk memberikan kesan
bahwa harga produk mereka lebih murah dibandingkan pesaing walaupun dalam
selisih yang tidak begitu signifikan. Penetapan harga ganjil ini cukup banyak
diterapkan dalam perdagangan ritel khususnya untuk barang-barang yang memiliki
harga jual yang cukup tinggi. Sedangkan untuk barang-barang yang memiliki harga
jual yang murah peritel cenderung melakukan strategi harga bundling hal ini selain
untuk membantu meningkatkan volume penjualan produk yang dibundling, juga
dapat meningkatkan keuntungan dari peritel.
Reputasi harga yang baik akan terbangun jika ritel sangat memperhatikan
perubahan harga untuk setiap item yang dijual di rak. Secara konsisten harga pada
rak pajang diubah sesuai dengan harga yang ditetapkan oleh ritel. Ritel harus
mengkomunikasikan harga per unit barang dagangan dengan pelanggan, karena
sering terjadi kesalahpahaman antara harga per item dengan harga per bundel
(gabungan). Tjiptono (2001: 121) menyatakan tingkat harga tertentu, bila manfaat
yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula.
Pada dasarnya penetapan harga mempunyai tujuan sebagai berikut:
berorientasi pada laba, berorientasi pada volume, berorientasi pada citra, stabilisasi
harga, mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan,
mendukung penjualan ulang, menghindari campur tangan pemerintah (Tjiptono,
1998:152). Tujuan-tujuan tersebut diatas memiliki implikasi penting terhadap strategi
bersaing perusahaan. Tujuan yang diterapkan harus konsisten dengan cara yang
ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.
1.2 Rumusan masalah
1.2.1 Apa yang dimaksud harga?
1.2.2 Apa tujuan dari penetapan harga?
1.2.3 Apa saja faktor yang mempengaruhi?
1.2.4 Bagaimana strategi penetapannya?
1.3 Tujuan masalah
1.3.1 Untuk mengetahui definisi harga.
1.3.2 Untuk mengetahui tujuan dari penetapan harga
1.3.3 Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan
harga.
1.3.4 Untuk mengetahui strategi penetapan harga.

BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Harga
Harga biasa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa,
bunga, premium, komisi, upah dan sebagainya. Suatu perusahaan harus menetapkan
harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan atau
memperoleh suatu produk baru. Dari sudut pandang pemasaran, harga
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh
hak kepemilikan atau pengguna suatu barang atau jasa.
Dalam arti yang sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa. Dalam arti luas, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang
ditukar konsumen atas manfaat memiliki dan menggunakan produk atau jasa
tersebut. Menurut Kotler (2003:82) kebijaksanaan penetapan harga yang dilakukan
oleh pengecer merupakan faktor positioning yang penting, dan harus ditetapkan
dengan mempertimbangkan target pasar dan jasa yang ditawarkan dan persaingan
dengan pengecer lain. Semua pengecer senantiasa berkeinginan menetapkan
harga yang tinggi dengan volume yang tinggi pula.
2.2 Tujuan Penetapan Harga
Dalam menentukan tingkat harga yang akan dipilih terhadap produknya,
perusahaan hendaknya menetapkan tujuan penetapan terlebih dahulu.
Dalam bukunya syihabudin (90:2008)Harga peritel meupakan faktor utama
penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai pasar sasarannya, bauran ragam produk
dan pelayanan, serta kondisi persaingan.
Menurut Philip Kotler (2003:109), tujuan penetapan harga bagi perusahaan
antara lain:
1. Kelangsungan Hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika
mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat atau keinginan konsumen yang
berubah-ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi dan perusahaan terus
berputar, mereka akan menurunkan harga. Laba kurang penting dibandingkan
kelangsungan hidup. Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian
biaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan. Tetapi kelangsungan hidup hanyalah
tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan harus belajar
meningkatkan nilainya atau ia akan punah.
2. Laba sekarang maksimum
Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan yang akan memaksimalkan laba
sekarang. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang akan berkaitan
dengan berbagai alternatif harga dan memilih harga yang menghasilkan harga
sekarang, arus kas atau pengembalian investasi yang maksimal. Terdapat masalah
yang berkaitan maksimisasi laba sekarang. Strategi ini mengasumsikan bahwa
perusahaan mengetahui permintaan dan biaya : dalam kenyataannya keduanya
sukar diperkirakan. Juga dengan menekan kinerja keuangan sekarang perusahaan
mungkin menghasilkan kinerja jangka panjang. Mengabaikan pengaruh berbagai
variabel, bauran pemasaran lain, reaksi pesaing, dan pembatasan` hukum dan harga.
3. Pendapatan sekarang maksimum
Beberapa perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan pendapatan
penjualan. Maksimisasi pendapatan hanya membutuhkan perkiraan fungsi
permintaan. Banyak manajer percaya bahwa maksimisasi pendapatan akan
menghasilkan laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar.
4. Pertumbuhan Penjualan Maksimum
Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan unit penjualan. Mereka percaya bahwa
volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih
rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Mereka menetapkan harga
terendah, dengan berasumsi bahwa pasar peka terhadap harga. Ini disebut penetapan
harga penetrasi pasar.
2.3 Faktor-faktor dalam Penetapan Strategi Harga
Menurut Hendri Ma’ruf (2005:163) faktor-faktor yang mempengaruhi dalam
penetapan strategi harga adala sebagai beikut :
 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan untuk mencapai laba adalah tujuan yang berlaku secara universal. Peritel
kecil di Indonesia umumnya berada dalam situasi survival mempunyai dua tujuan
saja, yaitu mendapatkan laba dan memperbesar penjualan dengan cara memperkecil
marjin laba. Sementara, peritel besar tidak cukup mempunyai tolak ukur laba
dan penjualan, melainkan juga return on investment, dan perolehan tunai
secepatnya pada saat-saat tertentu.
 Kebijakan
Kebijakan harga harus ada. Peritel kecil cukup memiliki kebijakan yang sederhana
seperti “saya ngikut aja harga umum” atau “saya akan pakai harga umum sebagai
patokan tapi untuk produk tertentu akan saya jual dengan harga lebih murah”. Tetapi,
peritel menengah dan besar harus memiliki kebijakan harga agar tim/staff yang
bertugas menetapkan/memasang harga punya patokan.
 Strategi Harga
Stratgi harga dapat digolongkan pada tiga orientasi, yaitu orientasi demand
(permintaan) konsumen, orientasi biaya, dan orientasi persaingan.
2.4 Strategi Penetapan Harga
Penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah utama yang dihadapi
dalam semua lingkungan bisnis terutama bisnis ritel. Menurut Christina Whidya
Utami (2008:95) : ”Keputusan penetapan harga semakin penting karena pelanggan
saat ini cenderung mencari nilai barang (value) ketika mereka membeli barang
dagangan atau jasa.”
Pada umumnya, mereka menetapkan harga rendah untuk beberapa jenis produk
yang berfunsi sebagai penarik pengunjung atau sebagai pemimpin keurugian. Mereka
juga melakukan obral diwaktu-waktu tertentu.(sopiah, 2008:90)
A. Pendekatan dalam penetapan harga
Setelah strategi penetapan harga, yang perlu ditetapkan oleh ritel adalah harga
untuk setiap item dengan memperhatikan harga jual impas, permintaan dan
persaingan. Harga pada retailer store bervariasi, ada ritel yang memasang harga mati
dan ada pula yang menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar untuk barang-
barang yang dibutuhkan konsumen rumah tangga. Dalam pasar ritel sekarang,
terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan menurut Christina Whidya
Utami (2008:98) yaitu sebagai berikut:
1. Penetapan harga rendah setiap hari (EDLP)
Penetapan harga rendah setiap hari (EDLP); everyday low pricing) yang
menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga non obral regular dan
harga obral diskon besar pesaing ritel (tak selalu berarti termurah). Menurut Gartner
(2004) strategi penetapan harga EDLP dapat ditingkatkan dengan cara:
1) Mendapatkan harga yang lebih akurat.
Produk-produk yang dijual dengan menggunakan strategi penetapan harga EDLP
memiliki margin keuntungan yang sangat sedikit sehingga memerlukan tingkat
visibilitas rinci ke biaya dan permintaan. Menggabungkan perhitungan biaya berbasis
aktivitas (untuk mengidentifikasi biaya rinci) pada tingkat toko dengan harga
perhitungan elastisitas diperbolehkan sekarang dengan beberapa optimasi teknologi
harga. Hal ini dapat membantu peritel mencapai tingkat biaya yang akurat dan
rincian yang diperlukan untuk strategi penetapan harga EDLP yang lebih efektif.
Kantor pengecer Staples telah menggunakan biaya rinci untuk mendapatkan margin
produk yang benar. Staples menemukan bahwa beberapa produk dengan margin yang
tinggi seperti furniture kantor tidak menghasilkan banyak margin bersih seperti yang
diharapkan ketika semua biaya yang ada diperhitungkan.
2) Lebih baik tidak menggunakan diskon promosi harga
Optimasi teknologi promosi membantu pengecer memahami efek promosi yang
digunakan tanpa mengurangi harga. Sebagai contoh, menampilkan produk yang
menggunakan strategi penetapan harga EDLP di media iklan atau lainnya akan
meningkatkan volume penjualan. Sebagai contoh, menampilkan produk dengan
harga edlp pada berbagai media periklanan akan menghasilkan peningkatan volume.
Dengan meningkatnya volume, maka akan berefek pada produk pengganti dan
produk lintas-penjual sehingga dapat membantu pengecer dalam mempromosikan
produk edlp mereka.
Pada dasarnya strategi penetapan harga EDLP dilakukan oleh peritel untuk
meningkatkan volume penjualan terhadap produk-produk tertentu. Strategi penetapan
harga EDLP biasanya dilakukan dengan menurunkan harga jual produk hingga di
bawah harga pasar, dengan demikian konsumen akan menjadi tertarik terhadap harga
yang ditawarkan oleh peritel. Karena dalam strategi penetapan harga EDLP peritel
berusaha untuk menekan harga lebih rendah dibandingkan dengan harga pasar, maka
hanya peritel-peritel besar yang dapat melakukan strategi ini, hal ini dikarenakan
peritel besar memiliki posisi tawar yang lebih kuat untuk dapat menekan produsen
yang disebabkan peritel besar selalu membeli produk dari produsen dalam jumlah
yang besar (Ellickson dan Misra, 2008). Contohnya peritel yang sering melakukan
strategi penetapan harga EDLP di Indonesia adalah peritel besar seperti Carrefour,
Giant, dan LotteMart, peritel-peritel tersebut sering memberlakukan strategi
penetapan harga EDLP bagi produk-produk mereka, khususnya produk-produk
private label mereka.
2. High atau low pricing (HLP)
High atau low pricing (HLP) ritel menawarkan harga yang kadang di atas
EDLP pesaing dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi
yang cukup tinggi. Strategi penetapan harga High-Low berakar pada kemampuan
untuk menarik pengunjung untuk meningkatkan jumlah barang yang dibeli dalam
keranjang belanja. Optimasi teknologi harga dan promosi membantu pengecer
mengidentifikasi dan mengukur hubungan antara produk, yang mana pada akhirnya
peritel akan dapat memilih produk-produk mana yang dapat dipromosikan pada saat-
saat tertentu untuk meningkatkan volume penjualan produk tersebut (Gartner, 2004).
Menurut Gartner (2004) strategi penetapan harga High-Low dapat ditingkatkan
dengan cara:
1) Meningkatkan jumlah harga berdasarkan zona/wilayah.
Banyak dari pengecer yang menggunakan optimasi harga atau penurunan harga telah
meningkatkan jumlah harga berdasarkan zona/wilayah yang mereka gunakan. Harga
berdasarkan zona/wilayah merupakan penetapan harga peritel yang didasarkan pada
permintaan dari zona atau wilayah dimana peritel tersebut beroperasi. Hal ini
dilakukan peritel untuk menyesuaikan harga agar lebih dekat ke permintaan dan
persaingan di tingkat lokal. Sebab di setiap wilayah tentu memiliki kebutuhan dan
keinginan konsumen yang berbeda, di Surabaya permintaan akan produk A sangat
tinggi belum tentu permintaan untuk produk A di Jakarta sama dengan di Surabaya
oleh karena itu tingkat harga yang ditawarkan akan dapat berbeda.
2) Meningkatkan frekuensi perubahan harga
Perubahan harga yang lebih sering dapat membantu menyesuaikan permintaan dan
bahkan merangsang permintaan. Sebagai contoh, daripada melakukan satu
penurunan harga besar di akhir musim, mengapa tidak memperkenalkan penurunan
harga sebelumnya dengan diskon sebelum penurunan harga akhir. Harga produk
apapun yang berubah menjadi lebih murah, sementara atau tidak, akan dapat
merangsang permintaan. Strategi penetapan harga HLP sering kali dilakukan oleh
peritel untuk tujuan mengoptimalisasi profit dan volume penjualan di toko ritel. Hal
ini karena dengan strategi penetapan harga HLP, peritel menurunkan harga untuk
produk-produk tertentu pada waktu tertentu saja, sehingga penurunan harga tersebut
tidak selalu sama dalam hitungan hari bahkan jam, berbeda dengan strategi
penetapan harga EDLP yang menurunkan harga pada jangka waktu yang lebih
panjang.
Strategi penetapan harga HLP sangat berguna untuk merangsang pembelian
konsumen di toko yang pada akhirnya dapat meningkatkan volume penjualan
terhadap barang yang dipromosikan bahkan meningkatkan penjualan barang yang
tidak dipromosikan (Ellickson dan Misra, 2008). Contoh peritel yang sering
melakukan strategi penetapan harga HLP di Indonesia adalah Carrefour, Alfamart,
Indomaret. Peritel-peritel tersebut sering melakukan strategi penetapan harga HLP
dengan cara melakukan promosi potongan harga atau diskon terhadap produk-produk
tertentu pada hari-hari atau jam-jam tertentu. Misalnya di Carrefour setelah pukul
21.00 terdapat diskon untuk produk makanan yang sudah diolah seperti roti, dan lain-
lain. Di Alfamart, pada tanggal 16 September 2012 dapat membeli madu merek
Nusantara dengan diskon 10% dan hanya berlaku pada hari itu.
Barang dagangan yang tergolong kelas rata-rata dan dijual di lokasi biasa
akan dijual dengan harga yang umum. Sementara itu produk eksklusif yang unik
biasanya dijual di lokasi strategis dengan sedikit pesaing, biasanya akan dijual
dengan harga yang relatif tinggi. Sebaliknya produk yang sangat popular dan banyak
dibuat orang sehingga tersebar hingga ke pelosok akan dijual dengan harga yang
lebih rendah daripada harga pasar atau harga umum. Hal ini sesuai dengan pendapat
yang dikemukakan oleh Menurut Hendri Ma’ruf (2006:157): “Harga rendah sering
dijadikan sebagai strategi yang amat efektif menarik pembeli karena harga rendah
berarti penghematan sehingga muncullah strategi harga bersaing atau “pricing below
the market” yaitu harga jual eceran yang lebih rendah, baik sedikit atau banyak,
dibandingkan harga jual eceran dari rata-rata pesaing”.
3. Komponen Pendukung Reputasi Harga
 Penetapan harga mempengaruhi reputasi sebuah ritel. Terdapat 5 aktivitas
yang dapat mendukung dibangunnya reputasi harga bagi sebuah ritel menurut
Christina Whidya Utami (2008:105) antara lain :
a. Mengubah harga pada rak pajang setiap hari (everyday shelf price), reputasi
harga yang baik akan terbangun jika ritel sangat memperhatikan perubahan
harga untuk setiap item yang dijual dalam rak.
b. Komunikasi harga, ritel harus menghargai komunikasi dengan pelanggan
tentang informasi harga yang ditetapkan untuk setiap item barang dagangan.
c. Harga promosi, secara konsisten ritel harus melakukan promosi harga untuk
item barang dagangan tertentu. Kegiatan ini dipandang sebagai cara efektif
untuk menarik minat pelanggan agar berkunjung.
d. Harga per unit, ritel harus mengkomunikasikan harga per unit barang
dagangan pada pelanggan.
e. Pemahaman pelanggan terhadap nilai item harga (know-value item price),
nilai item barang akan terbentuk sejalan dengan pertimbangan pelanggan
terhadap manfaat yang didapatkan dari item produk.
4. Strategi untuk meningkatkan penjualan
Ketika peritel melayani pasar sasaran yang sangat sensitif terhadap harga
maka harga dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan ritel. Oleh karena itu,
bagi peritel perlu untuk membangun reputasi harga yang baik di mata
pelanggannya. Penyampaian informasi mengenai harga perlu secara konsisten dan
tepat diberikan kepada konsumen agar memudahkan konsumen untuk
mendapatkan informasi terhadap barang yang akan dibelinya. Hal ini sesuai
dengan pendapat yang dikemukakan menurut Christina Whidya Utami
(2008:105) ritel harus menghargai komunikasi pada pelanggan tentang informasi
harga yang ditetapkan ritel untuk setiap item barang dagangan. Hal ini akan efeketif
dijalankan apabila dilakukan kontrol terhadap konsistensi antara harga yang
dikomunikasikan dan harga nyata yang harus konsumen bayar.
Kemampuan ritel dalam menetapkan strategi harga membutuhkan
kemampuan ritel untuk melihat peluang dalam melakukan dan menetapkan
diskriminasi harga. Berikut ini merupakan beberapa strategi penetapan harga yang
dapat dilakukan untuk meningkatkan penjualan dengan diskriminasi harga
menurut Christina Whidya Utami (2008:107) adalah sebagai berikut:
 a. Markdown adalah diskriminasi harga tingkat kedua karena melalui markdown
sebenarnya ritel telah membebankan harga berbeda kepada konsumen yang
berbeda atas dasar sifat penawaran.
b. Kupon adalah diskon harga item tertentu ketika dibeli di suatu toko
c. Rabat merupakan bagian dari harga pembelian yang dikembalikan kepada
pembeli dimana rabat membebani ritel dengan biaya penanganan.
d. Price Bundling adalah penawaran dua atau lebih produk yang berbeda untuk
penjualan atau obral pada satu harga.
e. Multiple unit pricing, sama dengan price bundling tetapi produknya sama
bukan berbeda.
f. Variable pricing atau zona penetapan harga yaitu pembebanan harga yang
berbeda dalam toko, pasar atau zona yang berbeda untuk menghadapi situasi
persaingan yang berbeda.
Ketika peritel melayani pasar sasaran yang sangat sensitif terhadap harga maka
harga dapat digunakan untuk merangsang penjualan ritel. Terdapat tiga strategi untuk
meningkatkan penjualan tanpa menggunakan diskriminasi harga menurut Christina
Whidya Utami (2008:108) yaitu sebagai berikut:
a. Leader Pricing, ritel menetapkan harga lebih rendah daripada normalnya
untuk item tertentu, hal ini dilakukan untuk meningkatkan arus lalu lintas
pelanggan atau untuk meningkatkan penjualan produk pelengkap atau
komplementer.
b. Pricing lining (harga bertingkat), ritel menawarkan sejumlah poin harga
terbatas yang ditentukan sebelumnya dalam suatu klasifikasi. Manfaatnya
bagi pelanggan dan ritel adalah menyingkirkan kebingungan yang muncul
dari pilihan harga ganda.
c. Penetapan harga ganjil (odd pricing), pemakaian suatu harga yang berakhir
dalam jumlah atau bilangan ganjil. Untuk produk yang sensitif harga, banyak
ritel yang membulatkan ke bawah untuk menciptakan citra harga positif.

ANANLISIS STUDI KASUS

Dari studi kasus ditemukan bahwa harga yang ada di indomaret juga sangat
diperhatikan oleh konsumen ataupun pelanggan dalam memutuskan untuk
melakukan pembelian sebuah barang atau produk. Pelanggan akan melakukan
pengulangan pembelian atau membeli prosuk kembali ketika nilai yang dia dapat dari
sebuah produk sesuai dengan kepuasan yang ia dapatkan atau mnafaat yang ia
peroleh setelah menggunakan produk tersebut.sehingga pelanggan tidak mudah
beralih kepada barang lain atau tempat ritel yang lain.

Hal ini sangat sesuai dengan isi jurnal yang mengatakan bahwa harga sangat penting
dalam pengaruhnya kepda pelanggan untuk memutuskan sebuah pembelian, pada
saaat menggunakan produk dan saat sudah selesei menggunakan produk atau pada
saat pelanggan itu sudah menghabiskannya (evaluasi).

Itulah kenapa penulis berani menyimpulkan bahwa harga mempunyai positioning

tersendiri dalam benak pelanggan. Yang mana menjadi poin khusus tersendiri yang
sangat perlu diperhatikan bagi pelaku usaha agar usahanya dapat terus berkembang
dan bersaing selain adanya keunggulan kompettitif dan inovasi .

ANALISIS JURNAL
Pengaruh Strategi Harga dan Strategi Produk Terhadap Brand Royalti
di Tator Surabaya Town Square
Terdapat beberapa point penting yang sangat diperhatikan oleh pihak manajemen
tator cafe di surabaya town square untuk tetap menjaga brand loyalty usahanya dan
tetap mempertahankan positioning yang baik di benak pelanggan.

Tator cafe di surabya town square fokus pada dua hal yang menjadi inti
pertimbangan pelanggan dalam melakukan pembelian ulang yakni harga dan produk,
akan tetapi juga ttidak mengindahkan poin yang lain seperti lokasi, pelayanan dll
dalam menciptakan pelanggan yang loyal terhadap produk yang dikeluarkan oleh
tator cafe di surabaya town square.

Harga dan produk. Dua hal penting ini sangant diperhatikan oleh tator cafe di
surabaya town square. Produk dan harga memberikan peran yang sangat penting
mengingat target pasar yang dibidik oleh tator cafe di surabaya town square adalah
konsumen golongan tingkat menengah ke atas , mengingat natabene surabaya
mdihuni banyak mahasiswa dan karyawan disamping para pegawai, pengusaha,
sampai konglomerat.

Harga dan produk menjadi poin yang sangat fundamental dan sangat di perhatikan
oleh tator cafe di surabya town square. Mengapa demikian??karena harga
menunjukkan kualitas dan produk menjadi prioritas konsumen dalam melakukan
pemilihan barang yng akan dibeli.

Harga yang sesuai terhadap nilai yang ada dalam suatu produk dan berbanding lurus
dengan kepuasan, serta produk yang berfarian bisa mempengaruhi konsumen untuk
tetap setia terhadap produk yang ditwarkan. Sehingga brand loyalty bisa terbentuk
dan brang equity akan tetap aman pada posisinya.
Sumber informasi mengenai tator cafe dapat diakses di:

http://www.townsquare.co.id/sutos/html/tenant.php?content=146&cid=2
 BAB III
PENUTUP

Kesimpulan

Keputusan penetapan harga dipengaruhi oleh sederet kekuatan lingkungan

dan persaingan yang sangat kompleks. Perusahaan tidak menetapkan satu harga
tunggal, melainkan sebuah struktur penetapan harga yang mencakup barang-barang
berbeda dalam lininya. Struktur penetapan harga ini selalu berubah sepanjang waktu
ketika produk bergerak melalui siklus hidup perusahaan tersebut. Perusahaan
menyesuaikan harga produk untuk mencerminkan perubahan biaya dan permintaan
dan memperhitungkan berbagai jenis pembeli dan situasi. Ketika lingkungan
persaingan berubah, perusahaan mempertimbangkan waktu untuk melakukan
perubahan harga dan waktu untuk merespon perubahan tersebut.

Menjelaskan strategi utama untuk menetapkan harga produk tiruan dan

produk baru dengan penetapan harga sendiri adalah suatu proses yang dinamis.
Perusahaan merancang struktur penetapan harga yang mencakup semua produk
mereka. Mereka merubah struktur ini sepanjang waktu dan menyesuaikannya untuk
memperhitungkan berbagai pelanggan dan situasi berbeda. Strategi penetapan harga
biasanya berubah ketika produk bergerak melalui siklus hidupnya. Perusahaan dapat
memutuskan salah satu dari beberapa strategi kualitas harga untuk memperkenalkan
produk tiruan, termasuk penetapan harga premium, penetapan harga ekonomis, nilai
yang baik, atau penetapan yang erlebihan. Dalam menetapkan harga bagi produk
baru inovatif, perusahaan dapat menggunakan penetapan harga memerah pasar
dengan menetapkan harga tinggi pada awalnya untuk meraup jumlah pendapatan
maksimum dari berbagai segmen pasar. Atau perusahaan dapat menggunakan
penetapan harga penetrasi pasar dengan menetapkan harga awal rendah untuk
melakukan penetrasi pasar secara mendalam dan memenangkan pangsa pasar yang
besar.
 DAFTAR RUJUKAN

Fenita Chandra. 2012. Article Liquidity. Peranan Strategi Penetapan Harga Untuk
Meningkatkan Penjualan Ritel.
Gartner. 2004. Both EDLP and Hi-Lo Retail Pricing Can Work If Executed Properly.
Report GartnerG2.Com, pp. 1-8.
Kotler, Philip. 2003. Edisi Indonesia, Drs. Benyamin Molan. Manajemen Pemasaran,
Edisi Kesebelas. Jakarta: Erlangga.
Ma’ruf, Hendri. 2006. Pemasaran Ritel. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Sopiah & Syihabudhin. 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Yogyakarta: CV ANDI
OFFSET
Tjiptono. F. 2001. Strategi Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta: Andi.
Utami, Christina Whidya. 2006, Manajemen Ritel (Strategi dan Implementasi Ritel
Modern). Edisi Pertama. Jakarta: Salemba Empat.
http://www.townsquare.co.id/sutos/html/tenant.php?content=146&cid=2