b.
c.
berdasarkan
keuntungan
dan
faktor-faktor
lain.
Bila
d.
Kisi-kisi
Tata letak kisi-kisi (grid lay out) biasanya digunakan pada toko obat dan
sebagian besar toko pangan. Kisi-kisi terdiri dari gondola panjang untuk
barang-barang dan lorong-lorong dengan pola berulang. Kisi-kisi bukanlah
susunan yang bagus secara estetika, tapi bagus sekali untuk perjalanan
belanja di mana konsumen perlu mengitasi keseluruhan toko dengan mudah
mencari produk yang ingin merek beli.
b.
Arena Lomba
Tata letak arena lomba (racetrack) memudahkan tujuan untuk membuat
pelanggan mengunjungi berbagai departemen. Tata letak arena lomba juga
dikenal sebagai Loop, adalah jenis rancangan toko yang memberikan lorong
utama untuk memudahkan jalannya pelanggan, dengan akses ke pintu masuk
toko. Lorong ini memutar melalui toko, dengan memberi akses ke semua
departemen.
c.
2
Bentuk Bebas
Tata letak bentuk bebas (free-form layout) juga dikenal sebagai tata ruang
butik, menyusun perlengkapan tetap dan lorong secara simetris. Ini biasanya
digunakan pada toko khusus kecil atau pada departemen-departemen di toko
besar. Di lingkungan yang relaks atau santai ini, pelanggan merasa seperti
ada di rumah seseorang, yang memudahkan belanja dengan jalan-jalan.
Suasana yang nyaman seperti itu tidaklah murah. Toko ini mengorbankan
beberapa ruang penyimpanan dan etalase untuk menciptakan lingkungan
yang lebih luas. Namun, jika tata letak bentuk bebas dirancang dengan teliti,
biaya yang tinggi bisa diimbangi dengan penjualan dan keuntungan yang
tinggi karena pelanggan merasakan suasana santai selayaknya mereka
berada di rumah.
11.3. Area Khusus
Selain area di mana sebagian besar barang-barang dipamerkan dan
disimpan, ada juga toko yang menyiapkan area-area khusus yaitu area di dalam
toko yang dirancang untuk mendapatkan perhatian pelanggan. Area-area ini
meliputi:
11.3.1. Etalase Ujung
Etalase ujung (end cop) adalah etalase yang terletak di ujung lorong
yang
dirancang
untuk
menarik
perhatian
konsumen.
Namun,
11.3.4. Jendela
Meskipun jendela adalah benda eksternal pada toko, jendela bisa
menjadi komponen penting dari tata ruang toko. Bila digunakan dengan
tepat, etalase jendela bisa membantu menarik pelanggan untuk masuk ke
dalam toko.
11.3.5. Area Utama Penjualan
Area utama penjualan (point of sale area) adalah tempat di dalam toko
di mana pelanggan bisa membeli barang-barang. Area ini bisa menjadi
bagian yang paling berharga dari toko, karena pelanggan sering
menunggu di sana sampai transaksi selesai. Saat menunggu antrean kasir
di toko, perhatikan bagaimana orang-orang mengambil barang-barang
seperti
baterai,
permen,
silet,
dan
majalah.
Apakah
mereka
memanfaatkan
ruangan
dinding.
Barang-barang
bisa
dalam tumpukan tapi rok harus digantung sehingga pelanggan bisa memeriksa
desain dan gayanya dengan lebih mudah. (3) kemasan seringkali menentukan
bagaimana produk dipamerkan. Contohnya, toko diskon menjual mur dan baut
dalam kemasan kecil, sedangkan toko perangkat keras masih menjual secara ritel.
Meskipun harga per unit lebih tinggi untuk produk yang dijual dalam kemasan,
namun karena tidak memiliki tenaga penjual yang cukup untuk menimbang dan
membungkus barang-barang, barang tersebut dijual dalam kemasan. (4)
kemungkinan keuntungan produk yang akan diterima peritel akan mempengaruhi
keputusan untuk memamerkan barang dagangan. Barang dagangan dengan
kemungkinan keuntungan besar akan dipajang di tempat yang lebih strategis.
11.4.1. Penyajian yang Terorientasi pada Pemikiran
Beberapa ritel menggunakan penyajian yang terorientasi pada pemikiran
suatu metode yang menyajikan barang-barang berdasarkan pada ide
khusus atau kesan toko. Contohnya pakaian wanita seringkali dipajang
untuk memberi kesan atau pemikiran keseluruhan.
11.4.2. Penyajian Gaya atau Jenis Barang
Mungkin teknik pengaturan stok yang paling umum adalah
dengan gaya atau barang. Toko diskon, toko makanan, toko
perangkat keras dan toko obat menggunakan metode ini
untuk hampir setiap kategori barang. Banyak ritel pakaian
menggunakan teknik ini, bila pelanggan mencari barang
khusus seperti sweater, mereka berharap menemukan di
lokasi yang sama.
11.4.3. Penyajian Warna
Teknik penyajian yang berani adalah dengan warna. Contohnya di
bulan-bulan musim dingin, toko pakaian wanita bisa memamerkan
semua pakaian dengan warna putih untuk memberitahu pelanggan
bahwa toko itu adalah tempat untuk membeli baju untuk liburan
5
musim dingin.
untuk bisa memuat jumlah barang maksimum. Karena mudah digerakan dan
efisien, alat ini ditemukan di sebagian besar toko pakaian.
3) Gantungan empat arah, memiliki 2 gantungan menyilang yang tegak lurus
dengan yang lain pada satu tumpuan. Saat ini memuat banyak barang dan
pelanggan bisa melihat pakaian secara keseluruhan, namun alat ini jarang
digunakan. Semua barang pada satu deret gantungan harus mempunyai gaya
dan warna yang sama dan pelanggan bisa bingung.
4) Gondola, alat ini serbaguna. Gondola bisa digunakan di toko makanan dan
untuk memamerkan handuk, sprei dan alat-alat rumah tangga di department
store. Pakaian terlipat juga bisa ditaruh di gondola.
11.5. Penciptaan Suasana Belanja
Penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi
visual, pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian untuk merancang respon
emosional dan perseptual pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam
membeli barang.
11.5.1.Komunikasi Visual
Komunikasi visual yang terdiri dari grafik, papan tanda, efek panggung
baik di toko dan di jendela akan membantu meningkatkan penjualan
dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan
pembeli barang.
1) Menggabungkan papan tanda dan grafik dengan kesan toko. Papan tanda
dan grafik harus bertindak sebagai jembatan antara barang dan pasar
sasaran. Warna dan nadanya harus saling melengkapi. Warna yang tidak
menyenangkan secara keseluruhan secara visual akan merusak etalase
yang bagus dan mengurangi daya tarik terhadap barang.
2) Memberikan informasi pelanggan. Papan tanda dan grafik yang bersifat
informatif membuat barang lebih diinginkan. Contohnya, Attheletes Foot
7
11.5.4.Aroma
Aroma, bau, atau wangi-wangian merupakan salah satu elemen dari
atmosfer toko yang secara sengaja dihadirkan dalam lingkungan ritel
sebagai salah satu daya tarik bagi pengunjung. Di dalam sistem panca
indera, aroma dianggap sebagai sesuatu yang paling lekat berkaitan
dengan respon emosional. Persepsi dan interpretasi aroma merupakan
peristiwa kompleks yang melibatkan perpaduan respons biologis,
psikologis, dan ingatan (Wilkie, 1995 dalam Michon dan Chebat, 2003).
Hal ini menyebabkan aroma di dalam lingkungan ritel menjadi suatu
variabel yang penting untuk dipelajari, sebab tingkat keharumannya
dipercaya memungkinkan untuk memancing suatu reaksi emosional
tertentu dari konsumen.
Banyak keputusan untuk membeli berdasarkan emosi dan bau
memiliki dampak yang besar pada emosi kita. Bau, lebih dari indera
yang lainnya adalah penentu perasaan gembira, kelaparan, menjijikan
dan nostalgia. Penelitian menunjukkan bahwa wangi-wangian memiliki
dampak positif pada pembelian dan kepuasan pelanggan, penelitian lain
menyatakan bahwa meskipun ada tidaknya wangi-wangian dapat
memengaruhi penilaian dan perilaku konsumen tentang toko. Sifat
wangi-wangian tersebut tidak menjadi hal yang penting. Toko-toko yang
menggunakan
wangi-wangian
bisa
meningkatkan
pengalaman
10
Daftar Rujukan
Utami, C. Whidya, 2010. Manajemen Ritel Strategi dan Implementasi
Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia. Edisi ke-2. Jakarta:
Salemba Empat.
11