TATA RUANG TOKO RITEL

11.1. Tujuan Perancangan Toko

Bila sedang merancang atau merancang kembali toko, para manajer
memenuhi empat tujuan:
a.

Rancangan harus sesuai dengan kesan dan strategi

Untuk memenuhi tujuan pertama, para manajer ritel harus menentukan
pelanggan target dan kemudian merancang toko yang melengkapi kebutuhan
pelanggan. Contohnya warehouse store club memiliki atap tinggi dengan
kisi-kisi logam dan lantai beton, bukan menggunakan ubin atau keramik.
Mereka menggunakan itu untuk mempertahankan suatu kesan.

b.

Rancangan harus memengaruhi perilaku konsumen secara positif

Untuk memenuhi tujuan kedua dalam memengaruhi keputusan pelanggan
untuk membeli, para peritel terfokus pada masalah rancangan toko dan
perencanaan ruangan. Bayangkan toko pangan yang dirancang seperti toko
khusus wanita atau galeri seni yang terlihat seperti toko ban. Toko pangan
diatur untuk memudahkan pelanggan mencari bahan baku makanan yang
diperlukan. Tiap butik dirancang dalam rancangan bebas agar pelanggan bisa
melihat-lihat barang dagangan dengan leluasa dan nyaman. Perilaku
membeli ini juga dipengaruhi oleh lingkungan toko. Tanda-tanda tertentu
dirancang untuk menarik perhatian. Misalnya toko Bread Talk menarik
perhatian konsumen karena bau kue abonnya.

c.

Rancangan harus mempertimbangkan biaya-biaya dan nilai

Beberapa toko pangan menempatkan produk mereka dekat pintu masuk toko
karena memiliki kesempatan lebih besar untuk dibeli daripada kategorikategori barang lain dan menciptakan suasana yang nyaman. Ritel
mengembangkan peta yang disebut planogram yang menjelaskan lokasi
barang

berdasarkan

keuntungan

dan

faktor-faktor

lain.

Bila

mempertimbangkan masalah suasana rancangan toko, para peritel harus

1

menimbang biaya-biaya untuk strategi tersebut dan masalah-masalah

ketertarikan pelanggan.

d.

Rancangan harus fleksibel

TATA RUANG TOKO RITEL

Fleksibilitas bisa memiliki dua bentuk: kemampuan untuk memindahkan

komponen toko secara fisik dan kemudahan pada komponen yang bisa
dimodifikasi. Saat ini, sebagian besar toko dirancang dengan fleksibilitas
untuk pikiran. Contoh, toko buku Gramedia menggunakan konsep baru yang
inovatif dengan pengaturan barang yang bagus dan fleksibilitas rancangan.
11.2

Tata Ruang dan Rancangan Toko

Untuk mengembangkan tata ruang toko yang bagus, perancangan toko

harus menyeimbangkan beberapa tujuan yang seringkali menjadi konflik.

Contoh: tata ruang toko harus memungkinkan pelanggan untuk memutari toko
dan membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan. Namun, jika tata
ruang terlalu rumit, pelanggan bisa kesulitan untuk mendapatkan barang yang
mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di toko itu.
Terdapat beberapa rancangan toko antara lain:
a.

Kisi-kisi
Tata letak kisi-kisi (grid lay out) biasanya digunakan pada toko obat dan
sebagian besar toko pangan. Kisi-kisi terdiri dari gondola panjang untuk
barang-barang dan lorong-lorong dengan pola berulang. Kisi-kisi bukanlah
susunan yang bagus secara estetika, tapi bagus sekali untuk perjalanan
belanja di mana konsumen perlu mengitasi keseluruhan toko dengan mudah
mencari produk yang ingin merek beli.

b.

Arena Lomba
Tata letak arena lomba (racetrack) memudahkan tujuan untuk membuat
pelanggan mengunjungi berbagai departemen. Tata letak arena lomba juga
dikenal sebagai Loop, adalah jenis rancangan toko yang memberikan lorong
utama untuk memudahkan jalannya pelanggan, dengan akses ke pintu masuk
toko. Lorong ini memutar melalui toko, dengan memberi akses ke semua
departemen.

c.
2

Bentuk Bebas
Tata letak bentuk bebas (free-form layout) juga dikenal sebagai tata ruang
butik, menyusun perlengkapan tetap dan lorong secara simetris. Ini biasanya
digunakan pada toko khusus kecil atau pada departemen-departemen di toko

TATA RUANG TOKO RITEL

besar. Di lingkungan yang relaks atau santai ini, pelanggan merasa seperti
ada di rumah seseorang, yang memudahkan belanja dengan jalan-jalan.
Suasana yang nyaman seperti itu tidaklah murah. Toko ini mengorbankan
beberapa ruang penyimpanan dan etalase untuk menciptakan lingkungan
yang lebih luas. Namun, jika tata letak bentuk bebas dirancang dengan teliti,
biaya yang tinggi bisa diimbangi dengan penjualan dan keuntungan yang
tinggi karena pelanggan merasakan suasana santai selayaknya mereka
berada di rumah.
11.3. Area Khusus
Selain area di mana sebagian besar barang-barang dipamerkan dan
disimpan, ada juga toko yang menyiapkan area-area khusus yaitu area di dalam
toko yang dirancang untuk mendapatkan perhatian pelanggan. Area-area ini
meliputi:
11.3.1. Etalase Ujung
Etalase ujung (end cop) adalah etalase yang terletak di ujung lorong
yang

dirancang

untuk

menarik

perhatian

konsumen.

Namun,

penggunaan etalase ujung tidak selalu diperlukan tergantung pada

kebutuhan dan kesinambungan dengan program-program promosi yang
dijalankan oleh toko.
11.3.2. Lorong Promosi
Lorong promosi (promotion aisle) adalah lorong yang digunakan untuk
memamerkan barang-barang yang sudah dipromosikan. Contohnya,
indeks menggunakan lorong promosi untuk menjual barang-barang
musiman, seperti halaman berumput dan kebun di musim panan dan
dekorasi Natal di musim gugur.
11.3.3. Perlengkapan Tetap yang Berdiri Bebas dan Patung Model
3

Perlengkapan ini diletakkan di lorong, dirancang untuk mendapatkan

perhatian pelanggan dan membawanya ke departemen atau bagian yang
memajang barang dagangan tersebut.

TATA RUANG TOKO RITEL

11.3.4. Jendela
Meskipun jendela adalah benda eksternal pada toko, jendela bisa
menjadi komponen penting dari tata ruang toko. Bila digunakan dengan
tepat, etalase jendela bisa membantu menarik pelanggan untuk masuk ke
dalam toko.
11.3.5. Area Utama Penjualan
Area utama penjualan (point of sale area) adalah tempat di dalam toko
di mana pelanggan bisa membeli barang-barang. Area ini bisa menjadi
bagian yang paling berharga dari toko, karena pelanggan sering
menunggu di sana sampai transaksi selesai. Saat menunggu antrean kasir
di toko, perhatikan bagaimana orang-orang mengambil barang-barang
seperti

baterai,

permen,

silet,

dan

majalah.

Apakah

mereka

membutuhkan barang-barang ini? Tidak juga, tapi menunggu membuat

mereka bosan, sehingga mereka menghabskan waktu untuk belanja.
11.3.6. Dinding
Mengingat ruangan ritel seringkali langka dan mahal, beberapa ritel
telah berhasil meningkatkan kemampuan mereka untuk menyimpan stok
tambahan, memamerkan barang-barang dan memberikan pesan kreatif
dengan

memanfaatkan

ruangan

dinding.

Barang-barang

bisa

digabungkan dengan etalase, foto, ata gambar yang memperlihatkan

barangnya.
11.4. Teknik Penyajian Barang Dagangan
Terdapat berbagai metode bagi ritel untuk menyajikan barang secara
efektif bagi pelanggan. Untuk memutuskan apa yang terbaik untuk situasi khusus,
para perencana toko harus memperhatikan empat masalah: (1) barang harus
dipamerkan dengan cara sedemikian rupa sesuai dengan kesan toko. (2) para
perencana toko harus memperhatikan sifat produk. Basic jeans bisa dipamerkan
4

dalam tumpukan tapi rok harus digantung sehingga pelanggan bisa memeriksa
desain dan gayanya dengan lebih mudah. (3) kemasan seringkali menentukan

TATA RUANG TOKO RITEL

bagaimana produk dipamerkan. Contohnya, toko diskon menjual mur dan baut
dalam kemasan kecil, sedangkan toko perangkat keras masih menjual secara ritel.
Meskipun harga per unit lebih tinggi untuk produk yang dijual dalam kemasan,
namun karena tidak memiliki tenaga penjual yang cukup untuk menimbang dan
membungkus barang-barang, barang tersebut dijual dalam kemasan. (4)
kemungkinan keuntungan produk yang akan diterima peritel akan mempengaruhi
keputusan untuk memamerkan barang dagangan. Barang dagangan dengan
kemungkinan keuntungan besar akan dipajang di tempat yang lebih strategis.
11.4.1. Penyajian yang Terorientasi pada Pemikiran
Beberapa ritel menggunakan penyajian yang terorientasi pada pemikiran
suatu metode yang menyajikan barang-barang berdasarkan pada ide
khusus atau kesan toko. Contohnya pakaian wanita seringkali dipajang
untuk memberi kesan atau pemikiran keseluruhan.
11.4.2. Penyajian Gaya atau Jenis Barang
Mungkin teknik pengaturan stok yang paling umum adalah
dengan gaya atau barang. Toko diskon, toko makanan, toko
perangkat keras dan toko obat menggunakan metode ini
untuk hampir setiap kategori barang. Banyak ritel pakaian
menggunakan teknik ini, bila pelanggan mencari barang
khusus seperti sweater, mereka berharap menemukan di
lokasi yang sama.
11.4.3. Penyajian Warna
Teknik penyajian yang berani adalah dengan warna. Contohnya di
bulan-bulan musim dingin, toko pakaian wanita bisa memamerkan
semua pakaian dengan warna putih untuk memberitahu pelanggan
bahwa toko itu adalah tempat untuk membeli baju untuk liburan
5

musim dingin.

TATA RUANG TOKO RITEL

11.4.4. Penentuan Harga

Strategi ini membantu pelanggan mencari barang dengan mudah pada
harga yang ingin mereka bayar. Contohnya kemeja laki-laki bisa diatur
menjadi tiga grup penjualan yaitu harga yang paling mahal, menengah,
dan murah.
11.4.5. Pengaturan Barang Secara Vertikal
Cara umum lain untuk mengatur barang adalah dengan pengaturan
barang secara vertikal. Barang disajikan dengan vertikal dengan
menggunakan dinding dan gondola yang tinggi. Pelanggan banyak
belanja seperti mereka membaca koran dari kiri ke kanan, menuruni tiap
kolom dari atas ke bawah. Toko bisa mengatur toko secara efektif untuk
mengikuti gerakan alami mata.
11.4.6. Pengaturan Barang Tonasi
Teknik ini adalah teknik memamerkan barang dagangan dalam kuantitas
besar untuk dipamerkan bersama. Teknik ini digunakan untuk
meningkatkan kesan harga toko. Ritel berharap para pelanggan akan
memperhatikan barang itu dan tertarik.
11.4.7. Penyajian di Bagian Depan
Metode ini adalah metode dengan memamerkan barang di mana ritel
menunjukan bagian produk agar bisa menarik pelanggan. Para ritel
membuat cover buku di billboard agar bisa diperhatikan pelanggan.
11.4.8. Perlengkapan Tetap
1) Rak Lurus, terdiri dari pipa panjang yang diberi penyangga ke lantai.
Meskipun rak lurus bisa menampung banyak pakaian, sangatlah sulit bagi
6

pelanggan untuk menentukan gaya atau warna khusus.

2) Gantungan melingkar, adalah tempat gantungan melingkar yang memiliki

tumpuan di bawah. Meskipun lebih kecil daripada rak lurus, tapi dirancang

TATA RUANG TOKO RITEL

untuk bisa memuat jumlah barang maksimum. Karena mudah digerakan dan
efisien, alat ini ditemukan di sebagian besar toko pakaian.
3) Gantungan empat arah, memiliki 2 gantungan menyilang yang tegak lurus
dengan yang lain pada satu tumpuan. Saat ini memuat banyak barang dan
pelanggan bisa melihat pakaian secara keseluruhan, namun alat ini jarang
digunakan. Semua barang pada satu deret gantungan harus mempunyai gaya
dan warna yang sama dan pelanggan bisa bingung.
4) Gondola, alat ini serbaguna. Gondola bisa digunakan di toko makanan dan
untuk memamerkan handuk, sprei dan alat-alat rumah tangga di department
store. Pakaian terlipat juga bisa ditaruh di gondola.
11.5. Penciptaan Suasana Belanja
Penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi
visual, pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian untuk merancang respon
emosional dan perseptual pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam
membeli barang.
11.5.1.Komunikasi Visual
Komunikasi visual yang terdiri dari grafik, papan tanda, efek panggung
baik di toko dan di jendela akan membantu meningkatkan penjualan
dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan
pembeli barang.
1) Menggabungkan papan tanda dan grafik dengan kesan toko. Papan tanda
dan grafik harus bertindak sebagai jembatan antara barang dan pasar
sasaran. Warna dan nadanya harus saling melengkapi. Warna yang tidak
menyenangkan secara keseluruhan secara visual akan merusak etalase
yang bagus dan mengurangi daya tarik terhadap barang.
2) Memberikan informasi pelanggan. Papan tanda dan grafik yang bersifat
informatif membuat barang lebih diinginkan. Contohnya, Attheletes Foot
7

menggunakan cetakan berdiri untuk 5 langkah proses pengepasan. Proses

dimulai dari menscanner kaki, memastikan dan pengepasan kaki setiap
pelanggan. Setelah menganalisis tingkat kegiatan pelanggan, staf

TATA RUANG TOKO RITEL

penjualan membantu mereka memilih sepatu yang tepat dan menentukan

cara terbaik untuk menalikan sepatu agar pas di kaki.
3) Menggunakan papan tanda dan grafik sebagai penyaji. Ini adalah cara
yang bagus untuk menggabungkan tema dan barang untuk penyajian
secara keseluruhan yang menarik. Pertahankan papan agar papan tanda
dan grafik tetap cerah. Terlupakan, kabur atau samar-samar dan penuh
dengan percikan air akan lebih meremehkan kesan toko daripada menjual
barang.
4) Batasi penggunaan salinan papan tanda. Penggunaan lambang yang tepat
sangatlah penting untuk keberhasilan papan tanda. Lambang yang berbeda
memberi pesan dan juga suasana hati yang berbeda.
Ciptakan efek teater dan panggung. Bagian dari teater adalah efek
khusus yang menggabungkan unsur-unsur lain. Untuk meningkatkan
ketertarikan toko dan kesan toko, ritel mengambil ide dari teater,
contohnya dengan menggunakan kain warna, poster atau foto grafik
yang memiliki corak berani.
11.5.2.Pencahayaan
1) Soroti barang dagangan
Sistem pencahayaan yang bagus membantu menciptakan ketertarikan
pada toko. Pada saat yang sama, pencahayaan harus memberikan
pembawaan warna yang tepat untuk barang. Pemusatan barang
sebaiknya dilakukan dengan memberikan cahaya khusus untuk bagian
atau barang tertentu. Penggunaan pencahayaan ini bisa menarik
perhatian pelanggan.
2) Buat suasana tenang dan pertahankan kesan
Biasanya, departement store dan toko-toko di Indonesia menggunakan
lampu pijar untuk memberikan kesan hangat dan menyenangkan.
Sumber cahaya menarik perhatian terhadap barang dan etalase.
8

Rancangan pencahayaan yang biasa digunakan pada toko-toko di eropa

cenderung lebih terang, dingin dan minimal daripada di Amerika yang

TATA RUANG TOKO RITEL

menciptakan suasana dan kesan yang sangat berbeda daripada

pencahayaan lampu pijar yang lebih lembut.
3) Sembunyikan kekurangan
Pencahayaan bisa menyembunyikan kesalahan dan rancangan toko yang
kurang bagus. Di Sogo pencahayaan produk sangat tinggi dibandingkan
dengan toko-toko lain.
11.5.3.Warna
Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan
membantu menciptakan suasana hati. Penelitian menunjukkan bahwa
warna-warna hangat (Merah dan Kuning) menghasilkan efek psikologis
dan fisiologis yang berlawanan dari warna-warna dingin (Biru dan
Hijau), yang berlawanan pada spektrum warna. Warna Hijau dan Biru
adalah warna tenang, damai, dan menyenangkan. Warna-warna dingin
paling efektif bagi ritel dalam menjual produk-produk dengan harga
yang mahal atau jasa seperti yang ada pada kantor dokter gigi.
Warna adalah alat yang sangat kuat dalam visualisasi barang
dagangan. Warna juga menciptakan daya tarik dan sangat dapat
melahirkan penjualan. Warna dipakai untuk menciptakan daya tarik,
menumbuhkan perhatian, menciptakan semangat, dan merangsang setiap
orang untuk bertindak. Warna memiliki tenaga dan dapat berdampak
pada mood atau rasa setiap orang
Warna dapat memberikan beberapa warna misalnya merah (hidup
dan bergerak, impresi kedekatan, emosi yang kuat); Oranye (hangat,
impresi kedekatan, waktu menuai, vitalitas, membuat makanan dan
interior yang lebih menarik); Kuning (hangat, impresi kedekatan,
berkesan matahari tenggelam, menarik untuk dilihat); Biru (adem,
kalem, impresi jarak, menginsipirasikan kesegaran alam); Merah Muda
(mungil); Marun (kekayaan); Ungu (Misteri, berhubungan dengan
9

loyalitas dan keseriusan).

TATA RUANG TOKO RITEL

11.5.4.Aroma
Aroma, bau, atau wangi-wangian merupakan salah satu elemen dari
atmosfer toko yang secara sengaja dihadirkan dalam lingkungan ritel
sebagai salah satu daya tarik bagi pengunjung. Di dalam sistem panca
indera, aroma dianggap sebagai sesuatu yang paling lekat berkaitan
dengan respon emosional. Persepsi dan interpretasi aroma merupakan
peristiwa kompleks yang melibatkan perpaduan respons biologis,
psikologis, dan ingatan (Wilkie, 1995 dalam Michon dan Chebat, 2003).
Hal ini menyebabkan aroma di dalam lingkungan ritel menjadi suatu
variabel yang penting untuk dipelajari, sebab tingkat keharumannya
dipercaya memungkinkan untuk memancing suatu reaksi emosional
tertentu dari konsumen.
Banyak keputusan untuk membeli berdasarkan emosi dan bau
memiliki dampak yang besar pada emosi kita. Bau, lebih dari indera
yang lainnya adalah penentu perasaan gembira, kelaparan, menjijikan
dan nostalgia. Penelitian menunjukkan bahwa wangi-wangian memiliki
dampak positif pada pembelian dan kepuasan pelanggan, penelitian lain
menyatakan bahwa meskipun ada tidaknya wangi-wangian dapat
memengaruhi penilaian dan perilaku konsumen tentang toko. Sifat
wangi-wangian tersebut tidak menjadi hal yang penting. Toko-toko yang
menggunakan

wangi-wangian

bisa

meningkatkan

pengalaman

berbelanja subjektif pelanggan dengan membuat mereka merasa bahwa

mereka menghabiskan sedikit waktu untuk melihat barang atau
menunggu tenaga penjualan atau antrian di kasir. (Utami, 2006:241)

10

TATA RUANG TOKO RITEL

Daftar Rujukan
Utami, C. Whidya, 2010. Manajemen Ritel Strategi dan Implementasi
Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia. Edisi ke-2. Jakarta:
Salemba Empat.

11

TATA RUANG TOKO RITEL