MAKALAH MANAJEMEN RITEL

BAURAN KOMUNIKASI RITEL

Disusun oleh kelompok 5:

1. Susi Gustiningsih (1710521012)
2. Alnida Hardiyati Hasibuan (1710521030)
3. Febiola Amanda (1710522006)
4. Nindy Rizka Fitria (1710522037)
5. Fairuzzikri Sam (1810526032)
6. Aldo Berlian (1810526035)
7. Aulia Fajrin (1810526037)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS ANDALAS
PADANG, TAHUN 2019
1. Menggunakan program komunikasi untuk mengembangkan citra
merek dan membangun kesetiaan konsumen
Merek adalah perbedaan nama atau simbol, seperti sebuah logo yang
mebgidentifikasi produk atau jasa yang ditawarkan oleh seorang penjual dan dan
menjadi pembeda dengan pesaing. Dalam konteks ritel nama dari pengecer adalah
sebuah merek yang menunjukkan pada konsumen tipe barang dagang dan jasa
yang ditawarkan.
a. Nilai citra merek
Merek memberikan nilai pada kedua belah pihak, yaitu pada pelanggan
dan pengecer. Citra merek yang tinggi dapat memberikan kepercayaan diri
pada konsumen dalam memutuskan membeli sebuah produk dari pengecer.
Merek juga bisa menambah kepuasan konsumen dengan barang dagangan
dan jasa yang mereka beli. Pelanggan bisa merasa berbeda saat menggunakan
barang dari merek tertentu (e.g : tifany rather daripada zales)
Nilai dari merek inilah yang dimaksud dengan ekuitas merek. Nama
merek yang kuat bisa mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih
suatu merek. Termotivasi untuk berkunjung lagi, membeli lagi dan akhirnya
menjadi loyal. Citra merek yang kuat memungkinkan pengecer
meningkatkan margin mereka. Saat pengecer memiliki kesetiaan pelanggan
yang tinggi mereka bisa memasang harga dengan harga premium dan
mengurangi biaya promosi dalam menarik konsumen. Pengecer dengan citra
merek yang tinggi bisa mempengaruhi merek mereka untuk memperkenalkan
konsep baru tanpa mengeluarkan biaya yang besar dalam promosi.
b. Membangun ekuitas merek
Hal yang harus dilakukan pengecer dalam membangun ekuitas merek
adalah membuat level yang tinggi pada kesadaran merek, mengembangkan
asosiasi yang menguntungkan dengan nama merek dan memperkuat secara
konsisten citra merek
 Kesadaran merek
Adalah kemampuan potensial pelanggan dalam mengakui nama
merek sebagai sebuah tipe tertentu untuk pengecer atau produk/jasa.
Kesadaran merek adalah hubungan yang kuat antara nama merek dengan
tipe barang dagang atau jasa didalam fikiran kosnumen.
 Tingakatan kesadaran
1. Dibantu mengingat
Terjadi diamana kosumen baru mengungat nama sebuah merek saat
mereka diberitahu terlebih dahulu.
2. Kesadaran top of mind
Merupakan level tertinggi dari kesadaran, terjadi ketika mereka
menyebutkan sebuah nama merek saat mereka ditanya tipe pengecer,
kategori barang dagang, atau tipe jasa.
Pengecer membangun kesadaran top of mind konsumen dengan cara
memiliki nama merek yang mudah untuk diingat, berulang kali
mengulang nama merek mereka melalui iklan, lokasi dan sponsor. Dan
menggunakan simbol yang mudah diingat.
 Asosiasi
Asosiasi merek adalah apapun yang terhubung dengan nama merek
di dalam ingatan pelanggan. Contohnya apple adalah merek yang
didalam ingatan kosnumen adalah sebagai perusahaan komputer yang
inovatif.
Beberapa asosiasi umum yang pengecer kembangkan dengan nama
merek mereka adalah sebagai berikut
1. Katogeri barang dagang
Misalnya perusahaan office depot, dimana saat pelanggan berfikir
untuk membeli peralatan kantor yang ada difikiran mereka pertama
adalah office depot
2. Kualitas harga
Misalnya walmart yang mengasosiasikan merek mereka sebagi
merek yang memiliki harga rendah tapi nilainya bagus
3. Atribut atau manfaat khusus
Misalnya 7 eleven yang terkenal dengan kenyamanan berbelanja
4. Gaya hidup atau aktifitas
Misalnya pottery barn dimana mereka mengasosiasikan dengan
kenyaman tinggal didalam rumah
Citra merek mengandung kumpulan asosiasi yang biasanya terorganisir
dengan sekitar sesuai dengan tema
  Program komunikasi pemasaran yang terintegrasi
Program yang menggabungkan semua komunikasi elemen untuk
mengirim pesan yang luas dan konsisten kepada semua pelanggan
melintasi semua elemen bauran ritel dan melintasi semua saluran
pengiriman. Jika metode komunikasi tidak digunakan secara konsisten,
pelanggan bisa bingung tentang citra pengeecer dan karena itu tidak
mengunjungi toko
c. Memperluas nama merek
Pengecer dapat meningkatkan nama merek mereka untuk mendukung
strategi pertumbuhan. Misalnya, IKEA menggunakan citra mereknya yang
kuat untuk masuk ke Pasar ritel home furnishing A.S. Pottery Barn
meluncurkan Pottery-nya Katalog Barn Kids untuk menargetkan keluarga
dengan anak-anak. Dalam kasus lain, pengecer memiliki mengejar peluang
pertumbuhan menggunakan nama merek baru dan tidak terkait. Sebagai
contoh, Abercrombie & Fitch menggunakan nama merek Hollister untuk toko
yang menjadi target siswa sekolah menengah dan nama Gilly Hicks untuk
toko pakaian dalamnya, dan Sears menamakan konsep toko rumahnya The
Great Indoors. Ada plus dan minus untuk memperluas nama merek ke konsep
baru.
Manfaat penting dari perluasan nama merek adalah komunikasi yang
minimal biaya diperlukan untuk menciptakan kesadaran dan citra merek untuk
yang baru konsep. Pelanggan akan dengan cepat mentransfer kesadaran dan
asosiasi mereka konsep asli ke konsep baru. Namun, dalam beberapa kasus,
pengecer mungkin tidak ingin memiliki asosiasi merek asli terhubung dengan
yang baru. Misalnya, Abercrombie & Fitch memutuskan untuk berinvestasi
dalam membangun yang baru dan citra merek yang berbeda untuk Gilly Hicks
dan Hollister & Co. daripada branding mereka dengan nama yang mirip.
Masalah-masalah ini juga muncul ketika pengecer berkembang secara
internasional. Asosiasi dengan merek pengecer yang dinilai di satu negara
mungkin tidak dihargai di negara lain. Misalnya, konsumen Prancis lebih suka
berbelanja di supermarket yang menawarkan barang bagus layanan dan
produk bahan makanan berkualitas tinggi, sedangkan pembeli Jerman lebih
suka supermarket yang menawarkan harga rendah dan nilai bagus. Jadi,
 pengecer supermarket Prancis dengan citra merek kualitas dan layanan
mungkin tidak dapat memanfaatkan image jika memutuskan untuk memasuki
pasar Jerman.
Pengecer berkomunikasi dengan pelanggan menggunakan campuran
metode, seperti iklan, promosi penjualan, publisitas, email, blog, dan media
sosial seperti Twitter, Facebook, dan YouTube. Di perusahaan ritel besar,
elemen campuran komunikasi diperiksa dalam bab ini dikelola oleh
departemen pemasaran atau periklanan perusahaan dan pembelian organisasi.
Elemen-elemen lain, seperti atmosfer toko dan tenaga penjualan, adalah
dikelola oleh personel toko.
2. Metode komunikasi dengan pelanggan
Agar kampanye komunikasi berhasil, perusahaan harus memberikan hak pesan
kepada audiens yang tepat melalui media yang tepat, dengan tujuan akhir dari
mendapat untung dari hubungan pelanggan jangka panjang dan bukan hanya jangka
pendek transaksi. Tujuan dari ritel strategi komunikasi adalah menggunakan media
bersamaan sehingga jumlahnya melebihi total jenis media individual. Namun,
kemajuan teknologi telah memimpin ke berbagai penjuru bersama dengan pilihan
media tradisional untuk konsumen, semuanya yang bersaing untuk perhatian
konsumen. Media cetak juga telah berkembang dan menjadi lebih terspesialisasi.
Proliferasi media ini telah menyebabkan banyak pengecer menggeser mereka dolar
promosi dari iklan hingga pemasaran langsung, penggunaan situs Internet, dan bentuk
promosi lain dalam mencari cara terbaik untuk mengirimkan pesan kepada mereka
target audiens.
a. Pemasaran langsung
Pemasaran langsung adalah pemasaran yang berkomunikasi langsung
dengan targetpelanggan untuk menghasilkan respons atau transaksi.
Pemasaran langsung mengandung berbagai sistem tradisional dan bentuk
baru inisiatif komunikasi pemasaran. Pemasaran langsung tradisional
meliputi surat dan katalog yang dikirim melalui surat, kemudian dewasa
ini juga termasuk Internetenabled metode seperti email dan pemasaran
ponsel.
Meningkatnya penggunaan basis data pelanggan telah memungkinkan
pengecer mengidentifikasi dan melacak konsumen dari waktu ke waktu
dan melintasi situasi pembelian, dan ini telah berkontribusi untuk
pertumbuhan pemasaran langsung. Pengecer telah mampu membangun basis
data ini, berkat peningkatan penggunaan kartu kredit dan debit, khusus toko
kartu kredit dan loyalitas, dan belanja online, yang semuanya membutuhkan
pembeli berikan informasi pribadi penjual yang menjadi bagian dari basis
datanya. Karena perusahaan memahami pembelian pelanggan dengan lebih
baik ketika mereka memiliki informasi tersebut, mereka dapat lebih mudah
memfokuskan upaya pemasaran langsung mereka dengan tepat. Pengecer
pemasaran langsung mencoba untuk menargetkan pelanggan mereka dengan
hati-hati sehingga mereka akan lebih menerima pesan mereka. Omaha Steaks,
misalnya, mengirim email kupon untuk barang-barang yang pelanggan telah
beli sebelumnya.
 Surat langsung
Direct mail termasuk brosur, katalog, iklan, atau materi pemasaran
cetak lainnya dikirimkan langsung ke konsumen melalui surat atau
perusahaan pengiriman pribadi. Pengecer telah berkomunikasi dengan
pelanggan mereka melalui surat selama surat telah ada. Potongan surat
langsung dapat pergi ke semua pelanggan, ke subset dari pelanggan
sesuai dengan sebelumnya pembelian, atau bahkan secara pribadi untuk
pelanggan individu. Meski relatif mahal berdasarkan per pelanggan
(karena pencetakan, biaya surat, dan tingkat respons yang relatif rendah),
surat langsung masih banyak digunakan oleh banyak pengecer karena
orang merespons pesan pribadi dengan baik.
 E-mail
E-mail adalah sarana komunikasi pemasaran langsung yang
melibatkan pengiriman pesan melalui Internet. E-mail, seperti bentuk
komunikasi elektronik lainnya (mis., situs web, m-commerce), dapat
dipersonalisasi untuk konsumen tertentu dan dengan demikian mirip
dengan komunikasi yang disampaikan oleh tenaga penjualan. Namun
kapan pesan yang sama dikirim secara elektronik ke semua penerima,
komunikasi elektronik lebih mirip iklan. Pengecer menggunakan email
untuk memberi tahu pelanggan barang dagangan baru dan promosi
 khusus, konfirmasi penerimaan pesanan, dan menunjukkan kapan
pesanan telah dikirim.
 Pemasaran seluler
Pemasaran seluler adalah pemasaran melalui perangkat nirkabel
perangkat, seperti telepon seluler, dan m-commerce atau mobile
commerce terlibat menyelesaikan transaksi melalui ponsel. Smartphone
telah menjadi jauh lebih dari sekadar alat untuk melakukan panggilan;
mereka menawarkan semacam komputer mobile dengan kemampuan
untuk memperoleh skor olahraga, cuaca, musik, video, dan pesan teks,
serta untuk membeli barang dagangan. Banyak konsumen menganggap
perangkat genggam mereka sebagai cara untuk tetap berhubungan
dengan teman-teman, membuat mereka sebagian besar menolak gagasan
menerima pesan pemasaran pada mereka. Pengecer sukses dengan
pemasaran seluler bersandar pada pengintegrasian komunikasi
pemasaran dengan aplikasi yang menyenangkan dan bermanfaat yang
konsisten dengan sikap konsumen ini terhadap perangkat seluler.
Sebagai tanggapan, perusahaan terus meningkatkan pengalaman
potensial pelanggan dengan antarmuka seluler mereka membuat aplikasi
untuk konsumen..

b. Pemasaran online
 Situs web
Pengecer meningkatkan penekanan pada municating dengan pelanggan
melalui situs web mereka. Pengecer menggunakan situs Web mereka untuk
membangun citra merek mereka; menginformasikan pelanggan pelanggan
lokasi toko, acara khusus, dan ketersediaan barang dagangan di toko lokal;
dan menjual barang dagangan dan layanan. Selain itu, beberapa pengecer
memberikan layanan yang membantu mengumpulkan loyalitas pelanggan
dan secara tidak langsung meningkatkan penjualan. Depot Kantor Situs web,
misalnya, memiliki Pusat Sumber Daya Bisnis itu memberikan saran dan
pengetahuan produk, serta daftar tautan ke bisnis lain. Dengan memberikan
informasi ini, Office Depot memperkuat citranya sebagai sumber penting
produk, layanan, dan informasi untuk usaha kecil. Pengecer lain
mencurahkan area situs Web mereka untuk membangun komunitas. Banyak
pengecer juga mendorong pelanggan untuk mengirim ulasan produk yang
mereka miliki dibeli atau digunakan dan bahkan memiliki pengunjung ke
situs Web mereka menilai kualitas ulasan. Penelitian telah menunjukkan
bahwa ulasan produk online ini meningkatkan pelanggan kesetiaan dan
memberikan keunggulan kompetitif untuk situs yang menawarkannya.
 Blog
Sebuah blog (Weblog) berisi posting berkala di halaman Web umum.
Sebuah sumur- blog yang diterima dapat mengkomunikasikan tren,
mengumumkan acara khusus, dan membuat kata- dari mulut ke mulut, yang
merupakan komunikasi antara orang-orang tentang pengecer. Blog
menghubungkan pelanggan dengan membentuk komunitas, memungkinkan
perusahaan untuk merespons tegas komentar pelanggan, dan memfasilitasi
hubungan jangka panjang antara pelanggan dan perusahaan. Sesuai sifatnya,
blog seharusnya ditransformasikan orang tua dan berisi pengamatan jujur
penulis, yang dapat membantu pelanggan menentukan menambang tingkat
kepercayaan dan loyalitas mereka. Saat ini, blog menjadi lebih interaktif
karena komunikasi antara blogger dan pelanggan telah meningkat. Banyak
pengecer memanfaatkan blog sebagai bagian dari strategi komunikasi.
 Media sosial
Media sosial adalah konten media yang didistribusikan melalui media
sosial. tindakan. Tiga fasilitator online utama dari media sosial adalah
YouTube, Facebook, dan Twitter. Sebagai kendaraan online lain untuk
komunikasi dari mulut ke mulut, online media sosial memungkinkan
konsumen untuk meninjau, berkomunikasi, dan mengumpulkan informasi
informasi tentang produk, harga, dan promosi. Jenis media sosial ini juga
memungkinkan pengguna berinteraksi di antara mereka sendiri (mis.,
membentuk komunitas). Online seperti itu komunitas memungkinkan
pengguna untuk menyediakan konsumen dan pengecer yang sepahamdengan
pemikiran dan evaluasi mereka tentang produk atau layanan pengecer.
Pengecer menggunakan media sosial untuk melibatkan pelanggan mereka
dalam dialog proaktif. Ketika pengecer menyediakan konten di situs Web
media sosial, orang sering memulai berbagi dan mengomentarinya. Pengecer
kemudian harus memantau umpan balik dan tanggapi jika perlu — terutama
jika komentarnya negatif. Saat pengecer menemukan pelanggan yang tidak
bahagia, ia harus mengenali acara tersebut sebagai layanan pelanggan utama
kesempatan wakil, melibatkan konsumen, dan mencoba untuk memperbaiki
situasi. Oleh terlibat secara proaktif dengan pelanggannya, pengecer dapat
membangun hubungan yang lebih kuat. Tidak semua media sosial memiliki
hasil positif. Media sosial menghilangkan batasan aries, sering memaparkan
perusahaan pada pikiran pelanggan yang benar (dan kadang-kadang berarti)
dan perilaku. Fasilitator media sosial online terbesar hari ini adalah
YouTube, Facebook, dan Twitter, yang kami diskusikan selanjutnya.
YouTube Pada plat media sosial berbagi video ini membentuk pengguna
yang mengunggah, berbagi, dan melihat video. Ini sayaDium memberi
kesempatan kepada pengecer untuk mengekspresikan diri cara yang berbeda
dari yang mereka miliki sebelumnya. Seorang pengecer suka perusahaan
belanja rumah televisi HSN dapat cor salurannya sendiri, yaitu, situs
YouTube yang menyimpan konten yang hanya relevan dengan milik
perusahaan produk. Facebook dengan platform media sosial ini lebih dari
400 juta pengguna aktif memberikan membuat forum untuk berinteraksi
dengan penggemar. Pengecer memiliki akses ke fitur yang sama yang biasa
pengguna melakukannya, termasuk "dinding" di mana mereka bisa
memposting pembaruan perusahaan, foto, dan video atau berpartisipasi
dalam dewan diskusi. Twitter Situs microblogging ini, di mana pengguna
dibatasi hingga 140 karakter pesan, juga merupakan platform untuk
memfasilitasi komunikasi menggunakan media sosial. Kericau menyediakan
opsi lain bagi pengecer dan pelanggan mereka untuk berkomunikasi
menggunakan media sosial. Twitter secara aktif digunakan oleh kecil dan
pengecer besar. Pengecer kecil dengan pasar terbatas anggaran keting
menyukai respons yang mereka dapat masukkan kurangi dengan mengirim
pesan promosi segera.
 Kupon
Kupon menawarkan diskon pada harga barang tertentu ketika mereka
dibeli. Kupon dikeluarkan oleh produsen dan pengecer di surat kabar, pada
produk, di rak, di mesin kasir, melalui Internet, dan melalui surat. Pengecer
menggunakan kupon karena dianggap mendorong pelanggan untuk mencoba
produk. untuk pertama kalinya, konversikan pengguna pertama kali menjadi
pengguna biasa, dorong pengguna besar membeli, meningkatkan penggunaan,
dan melindungi pangsa pasar dari persaingan. tailer telah menghubungkan
kupon secara langsung dengan program loyalitas mereka. Promosi kupon,
seperti semua promosi sementara, mungkin mencuri penjualan dari periode
masa depan tanpa peningkatan bersih dalam penjualan. Kupon dapat
mengganggu, mengasingkan, dan membingungkan konsumen dan oleh
karena itu sedikit untuk meningkatkan loyalitas toko. Cus- pelanggan melihat
iklan untuk supermarket dengan tajuk berita utama “Gandakan Kupon ”tetapi
tidak menyadarinya mungkin ada kondisi, seperti a pembelian minimum
diperlukan, atau itu penawaran hanya berlaku untuk pabrikan kupon.
pelanggan dengan banyak pilihan kupon dengan membawa semua kupon
yang tersedia di seluruh Web menjadi satu. Banyak produk, seperti elektronik
konsumen, menawarkan potongan harga yang dapat menurunkan harga
barang secara signifikan. Beberapa vendor menikmati paparan tambahan
tampilan- di situs Web konsumen seperti PriceGrabber.com dan Nextag.com
semacam itu produk berdasarkan harga dan kemudian menautkan pelanggan
ke situs Web pengecer. Vendor menawarkan potongan harga yang murah hati
karena kemungkinan bahwa konsumen akan benar-benar mengajukan
permohonan rabat rendah. Perusahaan lain, seperti Staples dan Apple, telah
disederhanakan proses penebusan rabat dengan "Easy Rebates"
 Rabat
Rabat memberikan bentuk diskon lain bagi konsumen di final harga
penjualan. Namun, dalam kasus ini, produsen, bukannya pengecer,
mengeluarkan masalah pengembalian uang sebagai bagian dari harga
pembelian dikembalikan ke pembeli dalam bentuk tunai. Pengecer umumnya
menerima potongan harga dari vendor karena mereka menghasilkan
penjualan dengan cara yang sama seperti kupon dilakukan tetapi pengecer
tidak dikenakan biaya penanganan. Banyak produk, seperti elektronik
konsumen, menawarkan potongan harga yang dapat menurunkan harga
barang secara signifikan. Beberapa vendor menikmati paparan tambahan
tampilan- di situs Web konsumen seperti PriceGrabber.com dan Nextag.com
semacam itu produk berdasarkan harga dan kemudian menautkan pelanggan
ke situs Web pengecer. Vendor menawarkan potongan harga yang murah hati
karena kemungkinan bahwa konsumen akan benar-benar mengajukan
permohonan rabat rendah. Perusahaan lain, seperti Staples dan Apple, telah
disederhanakan proses penebusan rabat dengan "Easy Rebates" dan
Apple.com/promo.
 Premium
Sebuah premi menawarkan barang secara gratis atau dengan harga
murah sebagai hadiah beberapa jenis perilaku, seperti pembelian,
pengambilan sampel, atau pengujian. Imbalan seperti itu dibangun niat
baik di antara konsumen, yang sering merasakan nilai tinggi di dalamnya.
Premi bisa didistribusikan dalam berbagai cara: Mereka dapat
dimasukkan dalam kemasan produk, seperti mainan di dalam kotak
sereal; ditempatkan secara jelas pada paket, seperti pon susu gratis di
sekotak Cheerios; dibagikan di toko; atau dikirim dalam surat, seperti
parfum gratis menawarkan surat Victoria's Secret kepada pelanggan.
 Sampel
Sampel menawarkan pelanggan potensial peluang untuk
mencoba suatu produk atau layanan sebelum mereka membuat
keputusan pembelian. Mendistribusikan sampel adalah salah
satunya alat promosi penjualan paling mahal tetapi juga salah satu
yang paling efektif. Pelayanan cepat restoran dan toko kelontong
sering menggunakan sampling. Misalnya, Utuh makanan
menyediakan sampel produk kepada pelanggan. Costco
menggunakan begitu banyak sampel bahwa pelanggan dapat
menikmati seluruh makanan.
 Tampilan tempat pembelian
Menampilkan Point-of-Purchase (POP) display adalah display
barang dagangan yang berlokasi di tempat pembelian, seperti di kasir
supermarket. Pengecer sudah lama dikenal bahwa real estate paling
berharga di toko adalah di POP. Pelanggan melihat produk seperti
majalah atau permen saat mereka menunggu untuk membayar barang
dan secara impulsif membelinya. Di Antar versi bersih dari tampilan
 point-of-purchase, pembeli dirangsang oleh barang dagangan khusus,
pengurangan harga atau produk pelengkap yang fitur tailers pada layar
checkout.
 Acara khusus
Acara khusus adalah promo penjualan-Program yang terdiri dari
sejumlah promo penjualan teknik yang dibangun di sekitar musiman,
budaya,olahraga, musik, atau acara lainnya. Khusus acara dapat
menghasilkan kegembiraan dan lalu lintas ke toko. Pakaian dan
departemen toko melakukan pertunjukan trunk, acara yang dibuat untuk
mengukur, dan peragaan busana. Olahraga toko barang melakukan
demonstrasi peralatan, sementara toko kelontong mungkin memiliki
kelas memasak. Toko buku melakukan pembacaan dan
penandatanganan buku. Dealer mobil bisa memiliki aksi unjuk rasa atau
pertunjukan model baru atau vintage. Bahkan jika penjualan terdaftar
selama acara ini tidak signifikan, efek jangka panjangnya bisa sangat
menguntungkan.
 Toko pop-up
Jenis promosi penjualan yang ekstrem adalah toko munculan. Toko
munculan adalah etalase sementara yang hanya ada dalam waktu terbatas
dan umumnya fokus pada produk baru atau kelompok produk terbatas
yang ditawarkan oleh pengecer. Mereka juga digunakan oleh beberapa
pengecer selama musim liburan untuk meningkatkan eksposur dan
kenyamanan berbelanja bagi pelanggan mereka tanpa harus berinvestasi
dalam jangka panjang sewa.
c. Penjualan pribadi
Personal selling adalah proses komunikasi di mana rekanan penjualan
membantu pelanggan. pelanggan memuaskan kebutuhan mereka melalui
pertukaran informasi secara tatap muka. Ini adalah sebuah bentuk komunikasi
offline / interaktif. Biaya komunikasi Mengurung langsung dengan pelanggan
potensial cukup tinggi dibandingkan dengan bentuk lainnya promosi, tetapi itu
hanyalah cara terbaik dan paling efisien untuk menjual produk tertentu saluran
dan layanan. Pelanggan dapat membeli banyak produk dan layanan tanpa
bantuan tenaga penjual, tetapi tenaga penjualan menyederhanakan proses
pembelian dengan menyediakan informasi dan layanan yang menghemat waktu
dan upaya pelanggan. Dalam banyak kasus, penjualan perwakilan menambah
nilai signifikan, yang membuat biaya tambahan pekerjaan mereka berharga.
d. Pengiklanan
Advertising atau periklanan yaitu penempatan pengumuman dan pesan
persuasif yang dibeli oleh pengecer dan organisasi lain yang berupaya
memberi informasi dan / atau membujuk anggota pasar sasaran atau audiens
tertentu tentang produk, layanan, organisasi, atau gagasan mereka. Iklan
massal dapat menarik konsumen ke dalam percakapan dengan pengecer,
meskipun itu tidak selalu memerlukan banyak tindakan oleh konsumen, yang
menempatkannya di ujung spektrum yang pasif. Beberapa contoh iklan
media massa seperti di koran, majalah, TV, Radio, dan Co-Up Program
 Koran
Ritel dan iklan surat kabar tumbuh bersama selama seabad terakhir.
Tetapi pertumbuhan iklan surat kabar ritel telah melambat baru-baru ini
karena pengecer telah mulai menggunakan media lain. Biasanya surat kabar
menawarkan proses yang cepat. Hanya ada waktu singkat antara tenggat
waktu untuk menerima iklan dan waktu iklan akan muncul. Dengan demikian,
surat kabar berguna untuk mengirim pesan dalam waktu singkat.
Surat kabar, seperti majalah, secara efektif menyampaikan banyak
informasi terperinci. Pembaca dapat membaca iklan sesuai keinginan mereka
sendiri dan merujuk ke bagian iklan itu kapan saja mereka mau. Tetapi iklan
surat kabar tidak efektif untuk menampilkan barang dagangan, terutama
ketika penting untuk menggambarkan warna, karena kualitas reproduksi yang
buruk.
Kehidupan iklan surat kabar adalah singkat karena surat kabar biasanya
dibuang setelah dibaca. Sebaliknya, iklan majalah memiliki umur yang lebih
panjang karena konsumen cenderung menyimpan majalah dan membacanya
beberapa kali selama seminggu atau sebulan.
 Majalah
Beriklan di majalah nasional sebagian besar dilakukan oleh re-tailer
nasional seperti. Dengan pertumbuhan majalah lokal, edisi regional majalah
nasional, dan majalah khusus, pengecer lokal dapat memanfaatkan media ini.
Pengecer cenderung menggunakan media ini untuk iklan gambar karena
kualitas reproduksinya tinggi. Karena lead time — waktu antara
mengirimkan iklan dan publikasi — kelemahan utama dari iklan majalah
adalah sulitnya mengoordinasikan dengan acara dan penjualan khusus.
 Televisi
Iklan televisi dapat ditempatkan di jaringan nasional atau stasiun lokal.
Sebuah iklan televisi lokal disebut spot. Pengecer biasanya menggunakan TV
untuk iklan gambar, untuk mengambil keuntungan dari kualitas produksi
yang tinggi dan kesempatan untuk berkomunikasi melalui gambar dan suara
visual. Iklan televisi juga dapat menunjukkan penggunaan produk. Misalnya,
TV adalah media yang sangat baik untuk dealer mobil, furnitur, dan
elektronik konsumen.
Selain biaya produksinya yang tinggi, waktu siaran untuk iklan TV
nasional juga mahal. Tempat memiliki audiensi yang relatif kecil, tetapi
mungkin ramah lingkungan untuk pengecer lokal. Untuk mengimbangi
tingginya biaya produksi, banyak vendor menyediakan iklan modular, di
mana pengecer dapat memasukkan nama atau "tag" setelah informasi tentang
barang dagangan vendor.
 Radio
Banyak pengecer menggunakan iklan radio karena pesan dapat ditargetkan
ke segmen pasar tertentu. Beberapa pemirsa stasiun radio sangat loyal kepada
penyiar mereka. Ketika penyiar ini mempromosikan pengecer, pendengar
akan terkesan. Biaya pengembangan dan penyiaran iklan radio relatif rendah.
Namun, satu kerugian dari iklan radio adalah bahwa pendengar umumnya
memperlakukan siaran radio sebagai latar belakang, yang membatasi
perhatian yang mereka berikan pada pesan. Konsumen harus mendapatkan
informasi dari iklan radio ketika disiarkan, sehingga mereka tidak dapat
merujuk ke iklan untuk informasi yang tidak mereka dengar atau ingat.
 Co-up program
Co-op program adalah program promosi yang dilakukan oleh vendor dan
pengecer yang bekerja bersama. Vendor membayar sebagian dari iklan
pengecer tetapi menentukan beberapa ketentuan. Selain menurunkan biaya,
 iklan co-op memungkinkan pengecer untuk mengasosiasikan namanya
dengan merek nasional terkenal.
Periklanan co-op memiliki beberapa kelemahan. Pertama, vendor ingin
iklan menampilkan produk mereka, sedangkan pengecer lebih tertarik
menampilkan nama toko mereka, lokasi, dan bermacam-macam barang
dagangan dan layanan yang ditawarkan. Konflik dalam tujuan ini dapat
mengurangi keefektifan iklan bersama dari perspektif pengecer. Kedua, iklan
yang dikembangkan oleh vendor sering digunakan oleh beberapa pengecer
yang bersaing dan dapat mencantumkan nama dan lokasi semua pengecer
yang menawarkan merek mereka. Dengan demikian, iklan co-op cenderung
mengaburkan perbedaan antara pengecer. Ketiga, pembatasan tempat vendor
pada iklan dapat mengurangi efektivitasnya untuk pengecer. Misalnya,
vendor dapat membatasi iklan hingga periode waktu ketika penjualan vendor
mengalami depresi, tetapi pengecer biasanya tidak beriklan selama jangka
waktu tersebut.
e. Relasi publik
1. Pengertian public relation
Menurut Scoot M. Cutlip, Aleen H. Center (2008) menjelaskan bahwa
public relation adalah suatu kegiatan dalam fungsi manajemen yang
digunakan untuk menilai sikap, identifikasi kebijakan, serta bagaimana
prosedur dalam suatu perusahaan untuk melaksanakan rencana kerja.
public relation berupa pendekatan kepada konsumen untuk mendapatkan hal
tertentu yang menjadi sasaran dalam perusahaan. public relation salah satu
hal yang penting dalam perusahaan untuk dapat memenuhi sasaran yang telah
ditetapkan
2. Kegiatan dalam public relation
Menurut Soemirat dan Ardianto Effendi (2008) kegiatan public relation
merupakan sebagai jembatan antara perusahaan dan msyarakat sebagai
konsumen, berikut unsur-unsur yang diharapkan ada ketika melaksanakan
public relation :
a. Citra baik
b. Itikad baik
c. Saling pengertian
d. Saling mempervayai
e. Saling menghargai
f. Toleransi
3. Strategi public relation dan keputusan penting dalam pemasaran
Beberapa hal harus diperhatikan dalam menggunakan sarana pemasaran.
`Begitu pula dengan public relation, sarana pemasaran apa saja yang dapat
dibantu olhe public relation. Untuk menetapkan sarana pemasaran dapat
dibantu oleh public relations dengan:
a. Menciptakan kesadaran dengan memuat berita sebuah produk.
b.Membangun kesan kepada konsumen dengan komunikasi pesan.
c. Tenaga penjualan yang ada dimotivasi, dilatih untuk perkembangan yang
baik.
d. Public relation digunakan untuk menekan budged.
4. Ruang liangkup public relation
Menurut Cutlip-Center-Broom dalam Morissan M.A (2008) bahwa ada
beberapa ruang lingkup public relation yaitu :
a. public relation pemerintahan.
b. public relation perusahaan.
c. public relation internasional.
5. Tujuan Public Relation
Menurut hal yang diungkapkan oleh Jefkins (2003) bahwa ada beberapa
tujuan dari public relation yaitu :
a. Mengubah pandangan masyarakat terhadap perusahaan.
b. Memberikan pandangan yang baik terhadap calon pegawai.
c. Memberikan informasi yang baik kepada setiap calon konsumen tentang
perusahaan atau produk/jasa yang ditawarkan.
d. Memperkenalkan produk kepada calon konsumen agar dapat
menambah pangsa pasar.
e. Mempunyai hubungan yang baik antara perusahaan dan calon
konsumen agar dapat membentuk loyalitas pelanggan.
6. Fungsi Public Relation
Kadar nurjaman dan khaerul umam (2012) menjelaskan mengenai
fungsi dari public relation yaitu :
 a.Suatu tingkah laku yang diharapkan nantinya akan mendapatkan
pandangan positif terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
b. Hasil akhirnya diharapkan dapat menguntungkan kedua belah pihak.
c.Menciptakan pandangan positif dari konsumen.
7. Empat Tahapan Proses Strategi Public Relation
1. Fact Finding and Feedback (Riset Penemuan Fakta)
Pada tahapan ini dilakukan penemuan fakta di lapangan atau hal-hal
yang berkaitan dengan opini, sikap, dan reaksi publik dengan
kebijaksanaan pihak organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
Setelah menemukan fakta di lapangan, maka data, fakta, dan informasi
tersebut dievaluasi untuk dapat dijadikan pedoman pengambilan
keputusan berikutnya.
Pada tahapan ini yang paling diperlukan adalah kepekaan humas dalam
mendengarkan dan menemukan fakta yang berhubungan dengan
kepentingan perusahaan atau organisasi. Tahap ini juga dinamakan
tahapan analisis situasi.
2. Planning and Programming
Tahapan perencanaan dan penyusunan program kerja merupakan
upaya yang dilakukan untuk menentukan langkah selanjutnya yang
sejalan dengan kepentingan publik.
3. Action and Communicating
Proses ini merupakan tidak lanjut setelah melakukan perencanaan.
Humas harus bisa melakukan tindakan berdasarkan rencana matang yang
sudah dibuat. Tindakan dilakukan sesuai fakta yang ada sehingga dapat
menyampaikan pesan efektif yang bisa mempengaruhi opini publik
4. Evaluation
Evaluasi merupakan tahap penilaian hasil dari riset awal hingga
perencanaan program, serta keefektifan dari proses manajemen dan
bentuk komunikasi yang digunakan. Tahapan ini dikatakan sebagai tahap
penafsiran hasil kerja. mpat Tahapan Proses Strategi Public Relation
3. Merencanakan program komunikasi ritel
Ini adalah langkah pertama dalam mengembangkan program komunikasi ritel.
Setiap pengecer tahu bahwa itu bukan hanya masalah mendapatkan keuntungan
tetapi juga untuk bertahan lama. Oleh karena itu, ia memutuskan tentang tujuan
komunikasi yang awalnya ditujukan untuk arus lalu lintas yang besar sehingga
toko harus mendapatkan pencitraan merek maksimum dan di sana, pengecer
berusaha untuk memenuhi permintaan konsumen berdasarkan kategori. Tujuan
komunikasi direncanakan untuk jangka panjang dan pendek.
a. Menetapkan tujuan
Lalu selanjutnya adalah menentukan objek tujuan apakah mengarah ke arah
objek jangka panjang atau jangka pendek.
Long-Term Communication Objectives:
Sasaran-sasaran ini termasuk periode yang panjang, katakanlah, lebih
dari satu hingga tiga tahun atau bahkan lebih dari itu. Tujuan-tujuan ini,
seorang pengecer tidak ingin berubah dalam jangka pendek karena
dibutuhkan bertahun-tahun untuk mencapai tujuan-tujuan ini tetapi begitu
tujuan yang digarisbawahi tercapai, ini tidak dapat diatasi oleh pesaing dalam
jangka pendek. Contoh tujuan jangka panjang adalah: (i) untuk menciptakan
citra merek yang kuat untuk toko, dan (ii) untuk menciptakan loyalitas merek
yang kuat terhadap pengecer. Oleh karena itu, telah dikatakan bahwa ini
tidak tercapai dalam semalam.
Short Term Communication Objectives:
Sesuai namanya, tujuan ini terus berubah sesuai tren pasar. Misalnya,
selama musim festival, pengecer ingin menarik langkah kaki sehingga ia
merancang strategi komunikasinya yang memikat pelanggan untuk
mengunjungi toko selama periode waktu tertentu, katakanlah, sebelum
Diwali atau Natal, Perusahaan menawarkan penawaran yang menguntungkan
bagi pelanggan.
 Tujuan komunikasi
Sasaran yang ingin dicapai dari program periklanan atau promosi.
Sasaran komunikasi yang mungkin termasuk (1) menciptakan kesadaran, (2)
memberikan pengetahuan, (3) memproyeksikan gambar, (4) membentuk
sikap, (5) merangsang keinginan atau keinginan, dan / atau (6) melakukan
penjualan.
Tujuan komunikasi pemasaran adalah tujuan jangka panjang di mana
kampanye pemasaran dimaksudkan untuk menaikkan nilai merek Anda
seiring waktu. Berbeda dengan promosi penjualan, yang merupakan bujukan
jangka pendek untuk dibeli, tujuan komunikasi berhasil ketika Anda
membujuk pelanggan melalui penguatan yang konsisten bahwa merek Anda
memiliki manfaat yang mereka inginkan atau butuhkan.
Increase Awareness
Peningkatan kesadaran merek bukan hanya salah satu tujuan komunikasi
pemasaran yang paling umum, tetapi juga biasanya yang pertama untuk
perusahaan baru. Ketika Anda awalnya memasuki pasar, Anda harus
memberi tahu orang-orang bahwa perusahaan Anda dan produk atau layanan
ada. Ini mungkin termasuk iklan siaran atau iklan cetak yang
menggambarkan citra perusahaan Anda dan pengulangan nama merek,
slogan, dan jingle Anda. Seluruh tujuannya adalah untuk dikenal dan diingat.
Perusahaan-perusahaan yang sudah mapan sering menggunakan tujuan yang
berkaitan erat untuk membangun atau mempertahankan kesadaran
top-of-mind, yang berarti pelanggan memikirkan Anda terlebih dahulu ketika
mempertimbangkan kategori produk Anda.
Change Attitudes
Mengubah persepsi perusahaan atau merek adalah tujuan komunikasi
umum lainnya. Terkadang, kesalahpahaman berkembang di pasar tentang
perusahaan, produk, atau layanan Anda. Periklanan adalah cara untuk
mengatasinya secara langsung. Dalam kasus lain, hasil publikasi negatif
karena perusahaan Anda terlibat dalam skandal bisnis atau kegiatan yang
mengganggu. BP menginvestasikan jutaan dolar dalam iklan untuk
menjelaskan upaya pembersihan perusahaan kepada publik menyusul
tumpahan minyak Teluk Meksiko yang terkenal pada pertengahan 2010.
Bisnis lokal biasanya tidak memiliki anggaran seperti itu, tetapi radio lokal
atau iklan cetak dapat melakukannya.
Influence Purchase Intent
Tujuan komunikasi utama adalah memotivasi pelanggan untuk membeli.
Ini biasanya dilakukan melalui iklan persuasif, yang melibatkan penekanan
manfaat superior Anda kepada pengguna, biasanya relatif terhadap pesaing.
Sangat penting untuk menyerang seorang pemain dengan kebutuhan atau
keinginan yang mendasarinya yang memicu seorang pelanggan untuk
bertindak. Iklan minuman olahraga menunjukkan atlet berlomba, menjadi
 panas dan berkeringat dan kemudian minum setelah itu adalah pendekatan
umum untuk mendorong niat pembelian. Iklan biasanya menyertakan
manfaat minuman yang berkaitan dengan rasa atau nutrisi.
Stimulate Trial Purchase
Dua tujuan komunikasi yang terpisah namun berkaitan erat adalah untuk
merangsang penggunaan percobaan dan mendorong pembelian berulang. Uji
coba gratis atau sampel produk adalah teknik umum untuk membujuk
pelanggan agar mencoba produk Anda untuk pertama kalinya. Tujuannya
adalah untuk mengambil risiko dan membuat pelanggan merasakan merek
Anda. Setelah Anda mendapatkannya pada pembelian pertama, Anda harus
mencari cara untuk mengubahnya menjadi pembelian lanjutan. Diskon untuk
pembelian berikutnya atau program frekuensi adalah cara untuk mengubah
pengguna satu kali menjadi pembeli berulang dan, pada akhirnya, pelanggan
setia.
Drive Brand Switching
Tujuan lain yang terkait erat dengan merangsang penggunaan percobaan
adalah mendorong pergantian merek. Ini adalah tujuan spesifik untuk
membuat pelanggan yang membeli produk yang bersaing beralih ke merek
Anda. Deterjen pasang biasanya diadu dengan "merek terkemuka lainnya"
dalam iklan komparatif yang dimaksudkan untuk memotivasi beralih merek.
Keuntungan dengan tujuan ini adalah bahwa pelanggan sudah membeli
dalam kategori produk Anda. Ini berarti kebutuhan telah ditetapkan. Anda
hanya perlu meyakinkan mereka bahwa produk atau layanan Anda lebih
unggul dan mendorong mereka untuk mencobanya.

b. Menentukan anggaran komunikasi

Anggaran komunikasi pemasaran menyediakan proses formal untuk
merencanakan, melacak, dan mengukur dampak pengeluaran Anda pada
kegiatan komunikasi pemasaran seperti iklan, pemasaran langsung, online,
atau acara. Anggaran tersebut menetapkan dana yang diperlukan untuk
memenuhi tujuan komunikasi Anda dan menyediakan metode untuk
mengelola pengeluaran selama satu tahun anggaran.
 Metode analisis marginal
 Analisis marjinal adalah pemeriksaan manfaat tambahan dari suatu
kegiatan dibandingkan dengan biaya tambahan yang dikeluarkan oleh
kegiatan yang sama. Perusahaan menggunakan analisis marjinal sebagai alat
pengambilan keputusan untuk membantu mereka memaksimalkan potensi
keuntungan mereka. Marginal mengacu pada fokus pada biaya atau manfaat
unit atau individu berikutnya, misalnya, biaya untuk menghasilkan satu
widget lagi atau laba yang diperoleh dengan menambahkan satu pekerja lagi.
Make-or-Buy Decisions:
Pengambilan keputusan di bawah kendala sumber daya tidak diragukan
lagi merupakan latihan yang rumit. Jika perusahaan mengalami kendala
kapasitas, perusahaan harus memperluas, atau membeli barang-barang
tertentu dari sumber eksternal.
Namun, perlu untuk mempertimbangkan jumlah belanja modal dan
kemungkinan penghematan biaya. Pembelian mungkin bermanfaat di mana
pemasok memiliki peralatan khusus dan dapat memasok dengan harga yang
lebih rendah tetapi perlu mempertimbangkan dampak biaya tetap pada
produk yang dibuat secara internal.
Perbandingan biaya harus dibuat antara harga pemasok dan biaya
marginal untuk memproduksi barang di lokasi. Ini karena diasumsikan bahwa
biaya tetap telah dikeluarkan dan biaya lainnya adalah biaya variabel. Jika
ada faktor batasan sumber daya, produk yang mendapatkan tingkat kontribusi
tertinggi per unit faktor pembatas harus dipertahankan. Perhatikan contoh
berikut.
Dengan komoditas X harga pembelian kurang dari biaya marjinal; jadi
menguntungkan untuk membeli di luar. Komoditas X juga menunjukkan
tingkat kontribusi terendah per jam, dan jika tenaga kerja adalah faktor
pembatas, sekali lagi artikel ini akan dibeli di luar.
Jika tenaga kerja sangat pendek sehingga pembelian luar lebih lanjut
harus dilakukan, maka komoditas Y harus dibeli di luar. Ketika daya mesin
adalah faktor pembatas, X kembali tampaknya menjadi pilihan pertama untuk
pembelian eksternal, karena menghasilkan tingkat kontribusi terendah per
mesin, dan Z adalah pilihan kedua dengan kontribusi Rs.
Capital Expenditure Decisions:
 Keputusan investasi atau pengeluaran modal perusahaan bisnis
bergantung pada efisiensi marjinal modal (atau hasil) dan tingkat bunga.
Selama efisiensi marjinal modal lebih besar dari tingkat bunga, perusahaan
akan menambah persediaan modalnya.
Namun, karena semakin banyak modal diterapkan dalam proses produksi,
MEC akan turun dan perusahaan tidak akan membuat penambahan lebih
lanjut pada stok modalnya, ketika MEC persis sama dengan tingkat bunga
(yang merupakan biaya marjinal modal di pasar modal yang sangat
kompetitif).
Output Expansion and Contraction Deci-sions:
Perusahaan yang memaksimalkan laba mencapai keseimbangan dengan
menyamakan pendapatan marjinal dengan biaya marjinal. Selama MR lebih
besar dari MC, perusahaan akan memperluas volume outputnya (penjualan).
Ketika MR sama dengan MC, perusahaan tidak mendapatkan keuntungan
dengan memperluas atau mengontrak volume penjualannya.
Product-Line Decisions:
Sebagian besar perusahaan modern adalah perusahaan multi-produk.
Dalam dunia yang dinamis ditandai dengan kemajuan teknologi dan
perubahan dalam selera dan preferensi pembeli, sebuah perusahaan dibatasi
untuk mengadopsi kebijakan mengembangkan produk baru dan menjatuhkan
produk lama pada saat yang sama.
Suatu perusahaan akan terus menambahkan produk baru ke lini
produknya selama pendapatan marjinal yang dihasilkan oleh suatu produk
melebihi biaya marjinalnya. Jika pendapatan marjinal yang dihasilkan oleh
suatu produk lebih kecil dari biaya marjinalnya, produk tersebut harus
diturunkan.
Optimal Advertising Decisions:
Periklanan memainkan peran yang sangat penting dalam dunia nyata
persaingan tidak sempurna. Ini adalah teknik manipulasi permintaan. Namun,
ini memiliki efek menaikkan biaya dan harga. Pertanyaannya adalah:
bagaimana perusahaan menentukan berapa banyak yang dihabiskan untuk
iklan?
Jawaban untuk pertanyaan ini dapat dengan mudah ditemukan dengan
menerapkan prinsip marginal standar. Perusahaan akan terus mengeluarkan
uang untuk iklan selama pendapatan marjinal (setelah iklan) melebihi biaya
marjinal (setelah iklan), atau, biaya marjinal kurang dari pendapatan
marjinal.
 Tujuan dan metode tugas
Metode menentukan tujuan dan tugas anggaran yang dibutuhkan untuk
melakukan tugas-tugas khusus untuk mencapai tujuan komunikasi. Untuk
menggunakan metode ini, pengecer terlebih dahulu membangun satu set
komunikasi tujuan dan kemudian menentukan tugas-tugas yang diperlukan
dan biayanya. Total semuanya biaya yang dikeluarkan untuk melakukan
tugas adalah anggaran komunikasi
 Metode aturan praktis
Dua metode sebelumnya mengatur komunikasi anggaran dengan
memperkirakan efek kegiatan komunikasi pada penjualan masa depan
perusahaan atau tujuan komunikasi. Metode aturan praktis yang dibahas
dalam bagian ini gunakan logika yang berlawanan. Mereka menggunakan
kegiatan penjualan dan komunikasi yang lalu untuk menentukan anggaran
komunikasi saat ini.
A. Metode Penganggaran yang Terjangkau
Saat menggunakan metode penganggaran yang terjangkau, pengecer
pertama meramalkan penjualan dan pengeluaran mereka, tidak termasuk
biaya komunikasi,selama periode penganggaran. Perbedaan antara perkiraan
penjualan dan pengeluaran ditambah laba yang diinginkan kemudian
dianggarkan untuk bauran komunikasi. Dengan kata lain, metode yang
terjangkau menetapkan anggaran komunikasi dengan menentukan uang yang
tersedia setelah biaya operasi dan laba dikurangi.
Masalah utama dengan metode yang terjangkau adalah mengasumsikan
bahwa biaya komunikasi tidak merangsang penjualan dan laba. Biaya
komunikasi hanya sebuah biaya bisnis, seperti biaya barang dagangan.
Ketika pengecer menggunakan metode ini, mereka biasanya memotong biaya
komunikasi "tidak perlu" jika penjualan turun di bawah perkiraan daripada
meningkatkan biaya komunikasi untuk meningkatkan penjualan.
B.Metode Persentase Penjualan
 Metode persentase penjualan menetapkan anggaran komunikasi sebagai
persentase tetap dari perkiraan penjualan. Pengecer menggunakan metode ini
untuk menentukan anggaran komunikasi dengan memperkirakan penjualan
selama periode anggaran dan kemudian menerapkan persentase yang telah
ditentukan untuk menetapkan anggaran. Persentase tersebut mungkin
persentase historis peritel atau persentase rata-rata yang digunakan oleh
pengecer yang sama. Masalah metode persentase penjualan adalah
mengasumsikan bahwa persentase yang sama yang digunakan di masa lalu,
atau digunakan oleh pesaing, sesuai untuk masa depan. Pertimbangkan
pengecer yang belum pernah membuka toko baru tetapi berencana untuk
melakukannya buka banyak toko baru di tahun berjalan. Itu harus
menciptakan kesadaran pelanggan toko-toko baru ini, sehingga anggaran
komunikasi harus jauh lebih besar di tahun ini daripada di masa lalu.
Menggunakan persentase yang sama dengan pesaing juga mungkin tidak
tepat. Sebagai contoh, pengecer mungkin memiliki lokasi yang lebih baik
daripada para pesaingnya. Karena ini lokasi, pelanggan mungkin sudah
memiliki kesadaran tinggi terhadap toko pengecer. Dengan demikian,
pengecer mungkin tidak perlu menghabiskan banyak untuk komunikasi
sebagai pesaing dengan lokasi yang lebih miskin. Satu keuntungan dari
metode persentase penjualan dan harga terjangkau metode untuk menentukan
anggaran komunikasi adalah bahwa pengecer tidak akan menghabiskan di
luar kemampuannya. Karena tingkat pengeluaran ditentukan oleh penjualan,
anggaran akan naik hanya ketika penjualan naik dan karena pengecer
menghasilkan lebih banyak penjualan untuk membayar biaya komunikasi
tambahan. Ketika waktu baik, metode ini berfungsi dengan baik karena
mereka memungkinkan pengecer untuk berkomunikasi dengan lebih agresif
pelanggan. Tetapi ketika penjualan jatuh, biaya komunikasi dipotong, yang
mungkin akan menyebabkan penurunan penjualan.
C. Metode Paritas Kompetitif
Di bawah metode paritas kompetitif, anggaran komunikasi ditetapkan
sehingga peritel berbagi biaya komunikasi sama dengan pangsa pasarnya.
Misalnya, pertimbangkan toko barang olahraga di sebuah kota kecil. Untuk
menggunakan metode paritas kompetitif, manajer pemilik harus terlebih
dahulu memperkirakan jumlah total yang dihabiskan untuk komunikasi oleh
 semua pengecer barang olahraga di kota. Kemudian pemilik-manajer akan
memperkirakan pangsa pasar tokonya untuk barang olahraga dan gandakan
persentase pangsa pasar dengan olahraga total biaya iklan toko barang untuk
menetapkan anggaran. Asumsikan bahwa perkiraan pemilik iklan untuk
barang olahraga oleh semua toko adalah $ 5.000 dan perkiraan pangsa pasar
tokonya adalah 45 persen. Atas dasar perkiraan ini, manajer pemilik akan
menetapkan anggaran komunikasi toko pada $ 2.250 untuk mempertahankan
paritas kompetitif Mirip dengan metode aturan praktis lainnya, metode
paritas kompetitif tidak mengizinkan pengecer untuk mengeksploitasi
peluang atau masalah unik yang mereka hadapi di pasar. Jika semua pesaing
menggunakan metode ini untuk menetapkan anggaran komunikasi, pangsa
pasar mereka akan tetap hampir sama dari waktu ke waktu (dengan asumsi
bahwa pengecer mengembangkan kampanye yang sama efektifnya dan
kegiatan bauran ritel lainnya).
c. Pengalokasian anggaran promosi
Setelah menentukan ukuran anggaran komunikasi, langkah ketiga dalam
proses perencanaan komunikasi adalah mengalokasikan anggaran (lihat
Gambar 15–3). Di dalam langkah, pengecer memutuskan berapa banyak dari
anggarannya untuk dialokasikan ke elemen komunikasi spesifik, kategori
barang dagangan, wilayah geografis, atau tujuan jangka panjang dan jangka
pendek. Misalnya, Dillard harus memutuskan seberapa banyak
komunikasinya anggaran untuk dibelanjakan di setiap area yang dimilikinya
toko: Tenggara, Atlantik Tengah, Barat Daya,Midwest, dan Pantai Barat.
Michaels memutuskan berapa banyak yang akan dialokasikan untuk barang
dagangan terkait dengan kerajinan yang berbeda. Manajer pemilik toko alat
olahraga harus memutuskan berapa banyak dari anggaran komunikasi
$ 2,250 yang dihabiskan untuk mempromosikangambar toko versus
menghasilkan penjualan selama tahun tersebut dan berapa banyak yang
dibelanjakan
d. Rencana, implementasi dan evaluasi program komunikasi
 Kampanye iklan
Penelitian menunjukkan bahwa keputusan alokasi lebih penting daripada
keputusan tentang jumlah yang akan dibelanjakan untuk komunikasi. Dengan
 kata lain, pengecer seringkali dapat mewujudkan tujuan yang sama dengan
mengurangi ukuran komunikasi anggaran tetapi mengalokasikannya lebih
efektif. Cara mudah untuk membuat keputusan alokasi tersebut adalah
dengan membelanjakan hal yang sama di masing-masing wilayah geografis
atau untuk setiap kategori barang dagangan. Tetapi aturan alokasi ini
kemungkinan tidak akan memaksimalkan laba karena mengabaikan
kemungkinan komunikasi itu program mungkin lebih efektif untuk beberapa
kategori barang dagangan atau untuk beberapa daerah dari yang lain.
Pendekatan lain adalah dengan menggunakan aturan praktis, seperti
mendasarkan alokasi pada tingkat penjualan atau kontribusi untuk kategori
barang dagangan. Keputusan alokasi, seperti keputusan penetapan anggaran,
harus menggunakan prinsip analisis marjinal. Pengecer harus
mengalokasikan anggaran ke area yang akan menghasilkan pengembalian
terbesar. Pendekatan ini untuk mengalokasikan anggaran kadang-kadang
disebut sebagai prinsip uji tinggi. Pertimbangkan penambang yang bisa
menghabiskan waktunya untuk menggali dua klaim. Nilai emas pada satu
klaim diuji pada $ 20.000 per ton,sedangkan nilai pengujian pada klaim lain
adalah $ 10.000 per ton. Haruskah si penambang menghabiskan dua pertiga
waktunya di tambang pertama dan sepertiga waktunya di tambang lain ?
Tentu saja tidak! Penambang harus menghabiskan seluruh waktunya
menambang yang pertama klaim hingga nilai pengujian bijih yang ditambang
turun menjadi $ 10.000 per ton, pada saat itu dia dapat membagi waktunya
secara merata di antara klaim-klaim itu. Demikian pula, pengecer mungkin
menemukan bahwa pelanggannya memiliki kesadaran tinggi dan sangat sikap
yang menyenangkan terhadap pakaian wanitanya tetapi tidak tahu banyak
tentang pakaiannya pakaian Pria. Dalam situasi ini, satu dolar yang
dihabiskan untuk iklan pakaian pria mungkin menghasilkan lebih banyak
penjualan daripada satu dolar yang dihabiskan untuk pakaian wanita,
meskipun penjualan pakaian wanita lebih besar dari penjualan pakaian pria.
e. Peluang promosi penjualan
Banyak peluang promosi penjualan yang dilakukan oleh pengecer
diprakarsai oleh vendors. Misalnya, Colgate-Palmolive mungkin
menawarkan promo khusus berikut untuk Kroger: Selama periode satu
minggu, Kroger dapat memesan Fab laundry deterjen dalam ukuran 48-ons
pada 15 sen di bawah harga grosir standar. Namun, jika Kroger memilih
untuk membeli Fab dengan harga diskon, rantai toko kelontong harus
menampilkan wadah 48 ons Fab di iklan koran Kamis di $ 1,59 (20 sen dari
harga eceran khas). Selain itu, Kroger harus memilikinya tampilan akhir
lorong Fab. Sebelum Kroger memutuskan apakah akan menerima promosi
dagang semacam itu dan kemudian mempromosikan Fab kepada
pelanggannya, perlu menilai dampak promosi terhadapnya memiliki
profitabilitas sendiri. Promosi semacam itu mungkin efektif untuk vendor
tetapi tidak untuk pengecer. Untuk mengevaluasi promosi perdagangan,
pengecer mempertimbangkan:
• Marjin terealisasi dari promosi.
• Biaya persediaan tambahan dilakukan karena membeli lebih dari jumlah
normal.
• Potensi peningkatan penjualan dari barang dagangan yang dipromosikan.
• Potensi kerugian yang diderita ketika pelanggan beralih ke barang
dagangan yang dipromosikan dari merek private-label yang lebih
menguntungkan.
• Penjualan tambahan yang dibuat untuk pelanggan tertarik ke toko oleh
promosi.
Ketika harga Fab dikurangi menjadi $ 1,59, Kroger akan menjual lebih
banyak Fab daripada biasanya. Tetapi margin Kroger pada Fab akan lebih
sedikit karena ritel yang dibutuhkan diskon 20 sen tidak diimbangi oleh
diskon grosir 15 sen. Selain itu, Kroger mungkin menderita kerugian karena
promosi ini mendorong pelanggan untuk beli Fab, yang memiliki margin
lebih rendah dari Deterjen label pribadi Kroger itu pelanggan yang mungkin
telah membeli. Pelanggan bahkan dapat menimbun Fab, membeli beberapa
kotak, yang akan mengurangi penjualan deterjen label pribadi Kroger untuk
beberapa waktu setelah promosi khusus berakhir. Sebaliknya, promosi dapat
mengurangi pelanggan yang biasanya tidak berbelanja di Kroger tetapi siapa
yang akan berkunjung untuk membeli Fab di harga diskon. Pelanggan ini
mungkin membeli barang dagangan tambahan, memberikan keuntungan
penjualan ke toko yang menjualnya tidak akan menyadari jika itu tidak
mempromosikan Fab.