BAB I

PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Secara Harfiah, hijab memiliki arti penghalang atau pembatas. Sementara
berdasarkan keilmuan islam, pengertian hijab lebih merujuk pada tatacara
berpakaian yang pantas dan sesuai syariat agama. Fungsi penggunaan hijab bagi
muslimah sejatinya untuk memenuhi kewajiban dalam berislam yaitu menutup
aurat dan melindungi diri dari pandangan lawan jenis seperti yang terkandung
pada Qur’an Surah Al-Ahzab ayat 59. ”Hai Nabi, katakanlah kepada istri-istrimu,
anak-anak perempuanmu dan istri-istri orang mukmin: 'Hendaklah mereka
mengulurkan jilbabnya ke seluruh tubuh mereka.' Yang demikian itu supaya
mereka lebih mudah untuk dikenal, karena itu mereka tidak diganggu. Dan Allah
adalah Maha Pengampun lagi Maha Penyayang”.
Moderenisasi yang terjadi di tengah elemen masyarakat menambah fungsi
penggunaan hijab. Saat ini hijab bukan hanya berorientasi pada identitas
kereligiusan seseorang, namun hijab juga berfungsi sebagai trend dan bentuk
pengekspresian muslimah dalam berbusana. Perkembangan trend fashion hijab
tersebut tentu berpengaruh pada keinginan wanita muslimah yang ingin tampil
cantik, anggun, dan modis.
Berbagai pilihan hijab yang menarik mulai dari bentuk, motif, serta bahan
sangat banyak ditemukan dipasaran. Perusahaan fashion mulai melirik
keuntungan yang ditawarkan oleh fenomena hijab masa kini. Kesadaran berhijab
dan keinginan mengikuti trend yang dilakukan masyrakat berdampak pada
industri fashion hijab yang terus mengalami kemajuan.
Dilansir dari www.zoya.co.id, ZOYA merupakan salah satu brand muslim
Indonesia yang menjadi pioneer hijab dan pakaian muslim di Indonesia. Berdiri
sejak 2005, ZOYA telah memiliki lebih dari 160 toko yang tersebar luas di
seluruh Indonesia. Dari tahun ke tahun ZOYA terus memberikan kreasi dan
inovasi baru pada desain hijab serta busana muslimnya dari desainer-desainer
terbaik Indonesia. Mulai dari desain yang ekslusif hingga inovasi bahan yang
terus mengutamakan kenyamanan penggunanya. Setelah menjadi penggagas hijab
halal, ZOYA juga menghadirkan HEIQ, teknologi dari Swiss yang bisa mengatur
suhu dan menyerap panas.
Hadir untuk menyempurnakan penampilan cantik muslimah Indonesia.
Hijab ZOYA tetap mengutamakan kenyamanan, pilihan motif dan warna beragam
serta membuat penggunanya semakin percaya diri dan cantik. Kerudung ZOYA
juga hadir dengan banyak varian untuk melengkapi gaya berbusana ZOYA Lovers
ke berbagai acaranya mulai dari kegiatan sehari-hari hingga acara spesial.
Tak hanya ZOYA, keberadaan produk hijab pesaing yang kian menjamur
turut mengambil peran dalam dunia fashion muslimah di Kota Palu. Tawaran
harga yang jauh lebih rendah dan berbagai pilihan bentuk hijab yang mengikuti
perkembangan mode menjadi salah satu rintangan yang harus dihadapi.
Persaingan yang semakin ketat menuntut ZOYA untuk semakin kreatif serta
inovatif dalam melakukan berbagai startegi untuk mempertahankan dan menarik
perhatian pasar. Dalam mempengaruhi keputusan pembelian, strategi-strategi
tersebut meliputi segmentasi, target, serta positioning. Oleh sebab itu, seharusnya
ZOYA dapat menyesuaikan program pemasaran perusahaan terhadap keinginan
dan kebutuhan pelanggannya.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut maka dapat dirumuskan permasalahan
sebagai berikut :
1. Bagaimana strategi ZOYA dalam melakukan segmentasi, targeting, dan
positioningnya ?
2. Bagaimana peran strategi Segmentasi, Targeting, dan Positioning dalam
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen ZOYA?
1.3. Tujuan
1. Mengetahui strategi ZOYA dalam melakukan segmentasi, targeting, dan
positioningnya ?
2. Mengetahui peran strategi Segmentasi, Targeting, dan Positioning
mempemgaruhi terhadap keputusan pembelian konsumen ZOYA
 BAB II
LANDASAN TEORI

2.1.Segmentasi Pasar Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:225), segmentasi pasar adalah
membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan,
karateristik, atau perilaku yang berbeda dan mungkin memerlukan produk atu
bauran pemasaran tersendiri. Kotler dan Keller (2016:268), membagi segmentasi
menjadi empat variable utama bagi konsumen. Variabel segmentasi yang umum
digunakan adalah variabel geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
2.1.1. Segmentasi Geografis
Kotler dan Keller (2016:268) menyebutkan bahwa segmentasi geografis
mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti
negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga.
Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beroperasi dalam
seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian dalam berbedaan lokal.
2.1.2. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kewarganegaraan, dan kelas sosial. Kotler dan Keller (2016:271).
Terdapat beberapa cara dalam menggunakan variabel demografis dalam
melakukan segmentasi pasar menurut Kotler dan Keller (2016:271-279) yaitu :
1. Usia dan Tahap Siklus Hidup
2. Siklus Hidup
3. Jenis Kelamin
4. Penghasilan
5. Generalisasi
2.1.3. Segmentasi Psikografis
Menurut Kotler dan Keller (2016:281), psikografis adalah ilmu untuk
menggunakan psikologi dan demografis untuk lebih memahami konsumen.
Segmentasi psikografis konsumen dibagi menjadi kelompok berdasarkan sifat
psikologi, gaya hidup atau nilai.
2.1.4. Segmentasi perilaku
Dalam segmentsi prilaku konsumen, pembeli dibagi menjadi kelompok
kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka
tentang produk tertentu (Kotler dan Keller, 2016:281). adapun variabel
segmentasi perilaku sebagai berikut :
1. Kebutuhan dan Manfaat
2. Peran keputusan
3. Pengguna dan Pemakaian (Variabel hubungan)
2.2 Efektifitas Kriteria Segmentasi
Agar berguna, segmentasi pasar harus menilai dengan baik Kotler dan
Keller (2016:285) membagi 5 kriteria kunci :
1. Measurable (terukur)
2. Subsantial (substansial)
3. Accesible (dapat diakses)
4. Diffentiable (dapat dibedakan)
5. Actionable (dapat ditindak lanjuti)
Dalam Kotler dan Keller (2016:285), Michael Porter mengidentifikasi 5
kekuatan yang mempengaruhu persaingan dalam industry antara lain:
1. Ancaman Segmentasi yang ketat
2. Ancaman bagi pendatang baru
3. Ancaman Produk Subsitusi
4. Ancaman peningkatan kekuatan tawaran pembeli
5. Ancaman peningkatan kekuatan tawaran pemasok
2.3 Pasar Sasaran (Targeting)
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya,
perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang akan
dipilih, hal ini biasa disebut sebagai targeting (Kotler dan Keller, 2009:284).
2.3.1. Menentukan Pasar Sasaran (Pasar Target)
Menurut Kotler (2004:45) melakukan sasaran atau target pasar adalah
proses mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen dan memilih salah satu atau lebih
segmen yang akan di masuki. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang
berbeda, perusahaan sekarang memutuskan segmen-segmen dan beberapa banyak
segmen yang akan dilayani. Itu merupakan permasalahan pemilihan pasar sasaran.
Pasar target terdiri sepangkat pembeli yang memilikikebutuhan dan
karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk di layani oleh perusahaan.
Strategi penetapan pasar sasaran antara lain sebagai berikut:
1. Strategi Penetapan sasaran yang sama
2. Strategi Penetapan Sasaran Terkonsentrasi
3. Strategi penetapan Sasaran Segmen Majemuk
2.4 Positioning
Menurut Kotler dan keller (2016:297) positioning adalah suatu tindakan
atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaandan
penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai
apayang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
2.4.1. Cara Menentukan Positioning
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:265), terdapat beberapa cara
penentuan posisi di benak konsumen, antara lain :
1. Penentuan Posisi Menurut Atribut
2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat
3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan atau Penerapan.
4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai
5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing
6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk
7. Penentuan Posisi Menurut Harga
2.5 Strategi Positioning
Menurut Kottler dan Amstrong (2008 : 162) : Kemampuan untuk
mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang
pemasar. Kebarhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama
produktersebut mempunyai keunggulan bersaing. Hal ini mendasar dalam
membangun strategi positioning suatu produk adalah:
1. Positioning pada fitur spesialisasi produk,
2. Positioning pada spesifikasi pembangunan produk,
3. Positioning pada frekuensi penggunaan produk,
4. Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing.
 BAB III
PEMBAHASAN

3.1. Segmentasi Zoya

Segmentasi membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan
kebutuhan, karateristik, atau perilaku yang berbeda dan mungkin memerlukan
produk atu bauran pemasaran tersendiri (Kotler dan Amstrong, 2008 : 225).
Kotler dan Keller (2016:268) menyebutkan bahwa segmentasi geografis
mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti
negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga.
Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beroperasi dalam
seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian dalam berbedaan lokal.
Dalam strategi menetapkan segmentasi geografisnya ZOYA memutuskan
untuk membuka cabang penjualan di kota-kota yang berpenduduk mayoritas
muslim. Seluruh hasil produksi ZOYA akan disebar disetiap store atau toko
cabang. Sehingga dalam hal ini ZOYA tidak memiliki cabang diwilayah yang
minoritas beragama Islam.
Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kewarganegaraan, dan kelas sosial. Kotler dan Keller (2016:271). Terdapat
beberapa cara dalam menggunakan variabel demografis dalam melakukan
segmentasi pasar menurut Kotler dan Keller (2016:271-279) yaitu, Usia, Siklus
Hidup, Jenis Kelamin, Penghasilan, dan Generalisasi
Jika meninjau aspek usia atau tahapan siklus hidup, maka ZOYA
menetapkan segmentasinya untuk usia anak sekolah hingga usia dewasa. Namun
keterbatasan item produk usia anak-anak maka dapat disimpulkan bahwa ZOYA
lebih berfokus terhadap usia dewasa. Sementara itu, dari segi gender, ZOYA lebih
menyasar kalangan muslimah atau wanita. Ini dapat dilihat dari produk-produk
yang ditawarkan ZOYA berupa gamis, tunik atau blouse, kerudung atau hijab,
hingga kosmetik berlabel halal. Harga produk ZOYA yang berada pada level
middle class memfokuskan zoya untuk menetapkan segmentasi kepada muslimah
yang berkarir baik di instansi pemerintahan maupun swasta. Berbagai jenis
produk dan harga yang ditawarkan sangat beragam yaitu berkisar antara Rp.
65.000 hingga Rp. 1.500.000.
Berdasarkan generalisasi, segmentasi ZOYA lebih menekankan kepada
muslimah generasi X dan generasi Y (kaum milenial). Generasi ini tentu lebih
modern dalam memahami trend fashion masa kini sehingga ini merupakan
segmentasi yang tepat untuk ZOYA dalam mempengaruhi konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2016:281), psikografis adalah ilmu untuk
menggunakan psikologi dan demografis untuk lebih memahami konsumen.
Segmentasi psikografis konsumen dibagi menjadi kelompok berdasarkan sifat
psikologi, gaya hidup atau nilai.
Dalam segmentasi psikografis, ZOYA lebih menyasar kepada muslimah-
muslimah yang mempedulikan fashion atau fashionable. Ini bisa dilihat dengan
bentuk pakaian yang ditawarkan sangat modis dan kekinian. ZOYA juga
memanfaatkan jasa para desainer baik itu desainer pakaian maupun desainer grafis
yang berperan dalam menentukan motif produk ZOYA. Dimana desain tersebut
sangat up to date dengan melihat trend yang sedang berlaku.
Segmentsi prilaku konsumen, pembeli dibagi menjadi kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka tentang
produk tertentu (Kotler dan Keller, 2016:281). adapun variabel segmentasi
perilaku sebagai berikut Kebutuhan dan Manfaat, Peran keputusan,Pengguna dan
Pemakaian (Variabel hubungan).
Sementara segmentasi prilaku konsumen ZOYA lebih menekankan pada
keputusan pembeli dimana mereka membutuhkan kenyamanan penggunaan hijab
yang ditawarkan. Maka ZOYA menggunakan terobosan HEIQ, yaitu teknologi
dari Swiss yang bisa mengatur suhu dan menyerap panas.Berdasarkan informasi
dari beberapa pengguna Zoya, pengaruh dalam memutuskan untuk membeli hijab
Zoya yaitu disebabkan oleh berbagai hal diantaranya karena manfaat yang
ditawarkan hingga kebutuhan serta keinginan yang harus dipenuhi.

3.2. Pasar Sasaran (Targeting) ZOYA

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya,
perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang akan
dipilih, hal ini biasa disebut sebagai targeting (Kotler dan Keller, 2009:284).
Dalam melakukan targeting, ZOYA menetapkan segmen pasar, namun segmen
pasar tersebut lebih berfokus pada segmentasi psikografis dan segmentasi
demografis. Targeting ZOYA adalah masyarakat muslim yang berasal dari
kalangan anak-anak sekolah hingga dewasa. ZOYA merupakan retail yang
memperjual belikan baju muslim dan muslimah sehingga penetapan target pasar
terhadap kaum muslimah (wanita) sebanyak 90% dan kaum muslim (laki-laki)
hanya 10%.
3.3. Positioning ZOYA
Menurut Kotler dan keller (2016:297) positioning adalah suatu tindakan
atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan
penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai
apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
Sementara itu. Dalam menentukan positioning, ZOYA hijab lebih
mengutamakan produk halal yang telah tersertifikasi oleh MUI. ZOYA hijab juga
lebih mengutamakan kualitas bahan yang membuat nyaman penggunanya dengan
gaya yang stylish, trendy, dan kekinian. Dengan slogan “ZOYA Terlanjur
Nyaman” maka diharapkan ZOYA dapat memberikan sikap loyalitas pelanggan
dalam setiap keputusan pembeliannya.
 BAB IV
KESIMPULAN

4.1 Kesimpulan
Dalam menetapkan strategi segmentasinya ZOYA memutuskan untuk
membuka cabang penjualan di kota-kota yang berpenduduk mayoritas muslim.
ZOYA lebih menyasar kalangan muslimah atau wanita yang berusia dewasa. Ini
dapat dilihat dari produk-produk yang ditawarkan ZOYA berupa gamis, tunik
atau blouse, kerudung atau hijab, hingga kosmetik berlabel halal. Harga produk
ZOYA yang berada pada level middle class memfokuskan ZOYA untuk
menetapkan segmentasi kepada muslimah yang berkarir baik di instansi
pemerintahan maupun swasta. Berbagai jenis produk dan harga yang ditawarkan
sangat beragam yaitu berkisar antara Rp. 65.000 hingga Rp. 1.500.000.
ZOYA menyasar muslimah-muslimah yang mempedulikan fashion atau
fashionable. Ini bisa dilihat dari bentuk pakaian yang ditawarkan sangat modis
dan kekinian. Menggunakan HEIQ, teknologi dari Swiss yang bisa mengatur suhu
dan menyerap panas, ZOYA lebih menekankan pada keputusan pembeli dimana
mereka membutuhkan kenyamanan penggunaan hijab. Berdasarkan informasi dari
beberapa pengguna ZOYA, pengaruh dalam memutuskan untuk membeli hijab
ZOYA disebabkan oleh berbagai hal diantaranya karena manfaat yang ditawarkan
hingga kebutuhan serta keinginan yang harus dipenuhi.
Sementara itu, Targeting hijab ZOYA adalah masyrakat muslim yang
berasal dari kalangan anak-anak sekolah hingga dewasa. ZOYA Hijab merupakan
retail yang memperjual belikan baju muslim dan muslimah sehingga penetapan
target pasar terhadap kaum muslimah sebanyak 90% dan kaum muslim hanya
10%.
Dalam menentukan positioning, ZOYA lebih mengutamakan produk halal
yang telah tersertifikasi oleh MUI. ZOYA juga lebih mengutamakan kualitas
bahan yang membuat nyaman penggunanya dengan gaya yang stylish, trendy, dan
kekinian. Berslogan “ZOYA Terlanjur Nyaman” maka diharapkan ZOYA dapat
memberikan sikap loyalitas pelanggan dalam setiap keputusan pembeliannya.
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, P., K.L.,2016. Maketing Manajemen Fiveteenth Edition. Pearson

International Edition : England

Kotler dan Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1 dan 2.Edisi 12.
Jakarta: Erlangga.

Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta:
Erlangga

Kotler, Philip (2004). Marketing Management, The Millenium Edition.

Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice Hall.