SEGMENTASI, TARGET, DAN POSITIONING

PASAR INTERNASIONAL

Dosen Pengampu
Ida Ayu Agung Idawati, SE.,MBA

Disusun Oleh :
Kelompok 4
(Kelas E5 Manajemen)

Ni Kadek Dwi Juliantari (1832122004)

I Gusti Agung Eka Agustini (1832122005)
Septi Ainun Naziha (1832122006)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS WARMADEWA
2021
SUBMATERI :
A. Segmentasi Pasar
B. Pendekatan dan Variabel Segmentasi Pasar Internasional
C. Penetapan Target Segmen Pasar Internasional
D. Positioning
E. Strategi Positioning

REFRENSI :

Buku Manajemen Pemasaran Internasional (Kristanto, Jajat. 2011. Manajemen Pemasaran

Internasional. Jakarta:Erlangga.
A. Segmentasi Pasar
Definisi Segmentasi Pasar
Secara umum, Kotler dan Armstrong (2006: 183) mengatakan bahwa segmentasi pasar
adalah pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok kecil dari para pembeli dengan
kebutuhan-kebutuhan, karakteristik-karakteristik atau perilaku-perilaku yang berbeda
yang mungkin memerlukan produk-produk atau bauran-bauran pemasaran yang
terpisah (dividing a market into smaller groups of buyers with distinct needs,
characteristics, or behaviors who might require separate products or marketing mixes).

B. Pendekatan Segmentasi Pasar

Dengan mengutip pendapatan Samli (1995), Keegan dan Green (2005: 227-8)
mengemukakan 2 (dua) pendekatan yang bermanfaat untuk melakukan segmentasi
pasar global yaitu berdasarkan kebijaksanaan konvensional dan inkonvensional.
Perbedaan kedua pendekatan tersebut dapat dapat dilihat pada Tabel 5.1

Kotabe dan Helsen (2004: 205-8) mengemukakan beberapa alasan utama

para pemasar internasional menerapkan segmentasi pasar internasional yaitu
untuk:

1. melakukan penyaringan negara (country screening).

Perusahaan-perusahaan umumnya melakukan sebuah penyaringan pendahuluan
sebelum melakukan identifikasi daya tarik peluang-peluang pasar untuk produk
atau jasa mereka. Untuk penyaringan pendahuluan ini, para analis pasar bergantung
pada beberapa indikator yang berasal dari data sekunder yang mudah didapat seperti
misalnya jumlah dan komposisi penduduk, pendapatan nasional dan distribusi
pendapatan, serta data sekunder lainnya. Dari penyaringan pendahuluan ini,
misalnya, dikelompokkan negara-negara asing menjadi tiga kelompok yaitu
kelompok "OK" atau "Go", kelompok "Not OK" atau "No Go", dan kelompok
"Ditunda" ("pending" karena hanya memenuhi beberapa kriteria saja pada saat
pengelompokkan dibuat. Kriteria dibuat berdasarkan karakter produk yang akan
dipasarkan.
2. penelitian pasar global (global market research) sehingga perusahaan dapat
mengetahui profil pasar di masing-masing negara dan secara regional atau global.
3. keputusan-keputusan masuk ke negara asing (entry decisions).
Sebuah pola piker atau logika yang sering secara sadar ataupun tidak sadar diikuti
adalah kalau sebuah produk atau jasa berhasil di sebuah negara, maka produk atau
jasa tersebut pasti akan berhasil juga di pasar negara-negara yang memiliki profil
pasar yang serupa dengan negara tersebut.
4. penetapan strategi positioning. Keputusan-keputusan segmentasi juga merupakan
instrumen dalam penetapan strategi positioning produk perusahaan. Sekali
perusahaan sudah menetapkan target segmen pasarnya, maka perusahaan perlu
menentukan sebuah strategi positioning untuk merangkul segmen pasar tersebut.
Perubahan-perubahan lingkungan atau pergeseran preferensi-preferensi konsumen
sering kali memaksa sebuah perusahaan untuk meninjau ulang strategi positioning-
nya.
5. alokasi sumber daya. Segmentasi pasar juga berguna bagi perusahaan dalam
menentukan alokasi sumber daya pemasaran yang dimilikinya dan bersifat terbatas
untuk masing-masing pasar negara asing. Untuk penentuan alokasi sumber daya,
Kotabe dan Helsen (2004: 207) menyarankan menggunakan diagram Daya Tarik
Pasar vs Posisi Persaingan". Dimensi yang digunakan dalam diagram tersebut
adalah posisi persaingan (berdasarkan besarnya pangsa pasar) dan daya tarik pasar
(berdasarkan konsumsi per kapita). Dimensi posisi persaingan dibagi dalam tiga
tingkatan yaitu lemah, sedang dan kuat. Demikian juga dengan daya tarik pasar
dibagi dalam tingkat rendah, sedang dan tinggi. Maka didapatkan 9 (sembilan)
kuadran dan masing-masing negara diplot berdasarkan tingkat posisi persaingan
dan daya tarik pasar.
6. Kebijakan bauran pemasaran. Pada pemasaran dosmetik, keputusan-keputusan
segmentasi dan positioning akan menentukan kebijakan bauran pemasaran sebuah
perusahaan.
Pada dasarnya, tujuan kita melakukan segmentasi pasar adalah untuk
memperoleh profil pasar tersebut sehingga kita dapat melakukan keenam kegiatan
yang dikemukakan oleh Kotabe dan Helsen tersebut.
Ada 3 (tiga) pendekatan segmentasi pasar yang dikemukakan oleh Kotabe dan
Helsen (2004: 208-11) yaitu segmentasi agregat (aggregate segmentation) atau
country-as-segments, segmentasi disagregat konsumen internasional (disaggregate
international consumer segmentation) dan segmentasi internasional dua langkah
(two-stage international segmentation). Pada segmentasi agregat, segmentasi pasar
internasional didasarkan kepada pengelompokan negara-negara berdasarkan hanya
satu variabel misalnya GNP/ Kapita atau pada seperangkat kriteria berganda seperti
misalnya sosio-ekonomi. politik dan budaya dari data sekunder yang tersedia
seperti pada Tabel 5.2.

Segmentasi agregat adalah prosedur segmentasi internasional yang paling

umum yang mengklasifikasikan berbagai negara berdasarkan hanya satu variabel
segmentasi pasar (misalnya berdasarkan pendapatan per kapita) atau seperangkat
variabel segmentasi pasar yang tersedia sebagai data sekunder (misalnya sosial-
ekonomi, budaya dan politik).
Bila kita menggunakan variabel demografis yaitu pendapatan per kapita dan
karena mata uang tiap negara berbeda, maka kita harus mengkonversikan
pendapatan per kapita masing-masing negara dalam mata uang asing masing-
masing kesatuan mata uang internasional-umumnya adalah US$. Walau kita telah
pendapatkan data perbandingan pendapatan per kapita antarnegara dalam satuan
mata uang yang sama, yaitu US$, namun daya beli mata uang masing-masing
negara di dalam negerinya sendiri bias berbeda-beda, sehingga untuk mendapatkan
data perbandingan pendapatan per kapita yang juga memperhatikan daya beli
masing-masing mata uang local tersebut-walaupun telah dikonversikan ke US$, kita
perlu menggunakan konsep paritas daya beli (purchasing power parity) dengan
mengakitkan harga barang tertntu (misalnya BigMac) di berbagi negara dalam mata
uang local yang kemudian dikonversikan ke US$ sehingga dihasilkan data seperti
terlihat pada Tabel 5.3.
Bila kita menggunakan seperangkat variabel segmentasi pasar (seperti yang tercantum
pada Tabel 5.2), maka kita perlu menggunakan tejnik-teknik pengurangan data (data
reduction techniques) seperti misalnya analisis factor (factor analysis) sehingga
diperoleh segmentasi pasar berdasarkan pengelompokkan negara (contoh segmentasi
dapat dilihat pada Peraga 5.1).
Segmentasi agregat memiliki 2 (dua) kekurangan utama yaitu relevansi manajerial dari
segmentasi geografis sering kali dipertanyakan dan sering sulit menentukan variabel-
variabel segmentasi (seperti yang terlihat pada Tabel 5.2) yang harus digunakan.

Sedangkan segmentasi disagregat berfokus pada individu konsumen seperti

yang dilakukan pada segmentasi pasar domestik serta menggunakan variabel-variabel
segmentasi pasar seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2004: 240,
249). Hambatan utama dari pendekatan ini adalah dalam masalah logistik karena
luasnya cakupan geografi pasar yang harus disegmentasikan.
Untuk mengatasi kekurangan-kekurangan dari kedua pendekatan ini, maka
ditawarkan pendekatan segmentasi internasional dua tahap. Pada tahap pertama, kita
melakukan pengelompokan negara-negara dengan menggunakan pendekatan agregat
atau macrolevel. Dari tahap pertama ini kita dapat melakukan seleksi terhadap negara-
negara yang tidak layak bagi perusahaan baik karena kriteria risiko politik atau daya
beli yang rendah maupun karena tidak sesuai dengan kebijakan dan/atau sasaran
perusahaan. Pada negara negara yang lolos pada tahap pertama, kita lakukan tahap
kedua yaitu dengan pendekatan disagregat atau microlevel. Pada tahap ini, data yang
dikumpulkan adalah berdasarkan variabel-variabel psikografis dan/atau perilaku yang
terkait dengan pembelian dan konsumsi produk yang dipasarkan oleh perusahaan.
 Sebenarnya, menurut penulis, pendekatan segmentasi ketiga yang dikemukakan
oleh Kotabe dan Helsen (1998: 190) dengan istilah 'metode segmentasi pasar
internasional' (international narket segmentation method)
ini lebih jelas dan praktis. Metode ini terdiri dari 3 (tiga) langkah yaitu:
(1) Penentuan kriteria (eriteria development) yang didorong atau didasarkan oleh
karakteristik-karakteristik produk dan perusahaan;
(2) Seleksi pendahuluan (preliminary screening) yaitu melakukan seleksi negara-
negara berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan pada langkah pertama--negara-negara
yang tidak memenuhi kriteria dinyatakan gugur sedangkan yang memenuhi kriteria
diteruskan ke langkah ketiga: dan
(3) segmentasi mikro (microsegmentation) atas negara-negara yang telah lolos pada
langkah kedua secara individual atau langsung menggabungkan individu-individu
konsumen dari negara-negara tersebut menjadi segmen-segmen lintas batas (negara)
(cross-border segments). Segmen lintas batas tersebut dapat berupa segmen regional
bila hanya terdapat pada tingkat regional atau segmen global atau segmen universal jika
segmen tersebut terdapat di seluruh atau hampir seluruh negara-negara di dunia.

Sedangkan Kasali (1998: 348-357) mengemukakan 2 (dua) pendekatan dalam

segmentasi pasar yaitu pendekatan a-priori dan pendekatan post-hoc. Pendekatan
a-priori adalah pendekatan yang dilakukan sebelum suatu survei dilakukan. Sedangkan
pendekatan post-hoc adalah pendekatan yang berorientasi pada riset dan dikembangkan
untuk produk-produk spesifik pada suatu jangkauan waktu tertentu (Kasali, 1998, 348-
9). Dengan perkataan lain: pada pendekatan a-priori segmentasi pasar hanya didasarkan
pada karakter-karakter pasar; sedangkan pada pendekatan post-hoc, segmnentasi pasar
didasarkan pada karakter-karakter pasar dan produk.

Variabel-variabel Segmentasi Pasar Internasional

Segmentasi Pasar Internasional Segmentasi pasar dialam pemasaran
internasional juga menggunakan variabel. Variabel segmentasi seperti pada pemasaran
domestik antara lain variabel-variabel geografi, demografi, psikografi dan perilaku.
Sama seperti padasegmentasi pasar domestik, variabel-variabel yang relatif paling
banyakdigunakan adalah geografi dan demografi karena dapat menggunakan data
sekunder yang telah tersedia, dan variabel-variabel yang relatit lebih sulit digunakan
adalah psikografi dan perilaku namun hasilnya akan jauh lebih baik bagi perusahaan
yang melakukan segmentasi pasar kalau data yang digunakan adalah data primer dari
hasil penelitian lapangan yang mereka lakukan sendiri atau melalui jasa perusahaan-
perusahaan yang bergerak dalam bidang penelitian pemasaran.
Variabel-variabel geografi meliputi variabel area/wilayah, kontur alam,
cuaca/iklim dan sumber kekayaan alam. Sedangkan Variabel-variabel demografi
meliputi jumlah penduduk, jenis kelamin, kelompok usia, pendidikan, pekerjaan,
penghasilan, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, agama, suku bangsa atau ras,
status kewarganegaraan dan kelas social. Variabel-variabel psikografi meliputi gaya
hidup dan kepribadian. Sedangkan variabel-variabel perilaku mencangkup perilaku-
perilaku pada saat melakukan pembelian atau konsumsi produk yani manfaat yang
dicari, status loyalitas, frekuensi pembelian,tingkat pengguna, tingkat kesiapan dan
sikap terhadap produk
Kasali (1998: 275-325) mengemukakan segmentasi berdasarkan kohort dan
teknografi. Kohort lebih sering dipakai dalam ilmu kependudukan, yaitu untuk
mendefinisikan suatu generasi misalnya kohort 60 adalah mereka yang lahir tahun
1960-an. Sedangkan teknografi adalah segmentasi untuk membidik konsumen barang-
barang teknologi modern seperti barang-barang elektronik (televisi, radio, GD player,
cassete recoraer, video game), komputer, softwore, barang-barang hiburan, mesin-
mesin totokopl, telekomunikasi (telepon, mesin faks, telepon genggam, internet), dan
sebagainya. Contoh yang menarik untuk kita ketahui mengenai segmentasi pasar
nenggunakan variabel generasi adalah penggambaran generasi-generasi, seperti tabel
berikut ini :

Pada segmentasi pasar internasional/global berdasarkan variabel geografi, kita

dapat membagi pasar internasional/global berdasarkan letak geografis negara-negara
seperti misalnya pasar Eropa, pasar Timur Tengah, dan sebagainya.
Pada segmentasi pasar internasional/global berdasarkan variabel-variabel
geografi, kita dapat membagi pasar internasional/global berdasarkan kesamaan dalam
jumlah penduduk. pendapatan nasional (GNP atau GDP), pendapatan penduduk per
kapita, kelompok usia, dan sebagainya. Contoh segmentasi pasar berdasarkan
GNP/Kapita dapat dilihat pada Tabel
 Segmentasi psikografi berdasarkan variabel-variabel gaya hidup, sikap dan nilai
sosial. Metode segementasi psikografi yang terkenal adalah VALS (value and lifestyle)
2 yang merupakan perbaikan dari metode VALS sebelumnya. Contoh segmentasi ini
adalah Backer Spielvogel and Bates's (BSB) Global Scan, D' arcy Massius Benton and
Bowles's Euroconsumer Study. Young and Kubicam's Cross Cultural Consumer
Characterizations (4Cs) atau dikenal juga dengan Y&R's 4Cs. Mari kita lihat salah satu
dari hasil penelitian tersebut yaitu B's Global Scan. Penelitian ini dilakukan di 18 negara
yang terutama terletak di Eropa, Amerika Serikat dan Jepang dan hasilnya dapat dilihat
pada Tabel.

C. Penetapan Target Segmen Pasar Internasional

Kotler dan Amstrong (2006:183) mengatakan bahwa pemasaran target adalah evaluasi
setiap daya tarik segmen pasar dan memilh satu atau lebih segmen-segmen pasr untuk
dimasuki
Kriteria untuk Penetapan Target Segmen Pasar Internasional
Keegan dan Green (2005) mengemukakan 3 (tiga) kriteria dasar untuk menilai
peluang-peluang di target pasar-pasar global yaitu: (1) ukuran segmen pada saat ini dan
potensi pertumbuhannya (2) persaingan potensial, dan (3) kesesuaian dengan sasaran-
sasaran perusanaan secara Keseluruhan dan kelayakan untuk berhasil mencapai calon
target (segmen pasar). Pada dasarnya kriteria ini tidaklah berbeda dengan kriteria yang
dikemukakan oleh Kotler danKeller (2006: 246) dalam pemilihan segmen-segmen
pasar sebagal target segmen pasar yaitu: (1) daya tarik segmen secara keselurunan (2)
sasaran-sasaran dan (3) sumber-sumber daya perusahaan. Sedangkan Kasali (1998:
375-7) dengan mengutip Pendapat Clancy dan Shulman (1991) mengatakan bahwa ada
4 kriteria yaitu:
1. Responsit
2. Potensi penjualan
3. Pertumbuhan memadai, dan
4. Jangkauan media
Hanya Clancy dan Shulman (1991) seperti dikutip oleh Kasali, mengemukakan adanya
kriteria mengenai jangkauan media. Namun dari pembahasan mengenai
kriteriatersebut, terkesan masalah ini lebih bersifat teknis pelaksanaan
komunikasipemasaran melalui media (massa) jika sebuah segmen pasar dipilih
sebagaitarget segmen yaitu berkaitan dengan ketepatan dalam memilih media massa
yang digunakan.
Ukuran pasar pada saat ini dan potensi pertumbuhannya. Kriteria ini mutlak
diperlukan karena akan tidak atau kurang menguntungkan bagi perusahaan bila
melayani segmen pasar yang berukuran kecil karena potensi penjualperusahaan juga
akan kecil. Namun terdapat keunikan dalam pemasaran internasional yaitu jika sebuah
segmen pasar yang berpotensi kecil di suatu negara adalah sebuah segmen global atau
lintas batas (cross border), maka Segmen pasar tersebut secara total menjadi sebuah
segmen pasar yang menarik karena potensi pasarnya menjadi besar jika dilayani secara
global ataubatas. Contoh produk yang dapat memanfaatkan keunikan tersebut
adalahproduk-produk perlengkapan golf.
Potensi persaingan. Di samping potensi segmen pasar, kita pun harus
mempertimbangkan persaingan yang mungkin akan kita hadapi jika kita melayani
segmen pasar tersebut. Sebuah segmen global atau lintas batas akan memiliki potensi
pasar dan tingkat persaingan yang berbeda-beda di setiap negara.
Kesesuaian dan kelayakan. Para pemasar internasional harus menilai kesesuaian
antara sumber-sumber daya, sasaran-sasaran keseluruhan dan sumber-sumber
keunggulan yang bersaing dimiliki perusagaan. Selanjutnya. Keegan dan Green
(2005:245) mengemukakan sebuah kerangka untuk memilih pasar-pasar sasaran seperti
tabel berikut.
 Namun, mereka juga mengingatkan bahwa kerangka ini memang berguna sebagai
sebuah alat untuk melakukan screening pendahuluan atas pasar negara- negara yang
akan dituju tetapi tidak cukup layak untuk menilai potensi pasar aktual.
Jeannet dan Hennessey (1998: 155) menawarkan sebuah model untuk pemilihan
pasar-pasar asing (model for selecting foreign markets) dengan menggunakan 4 (empat)
tingkat penyaringan/filter yaitu:
Filter 1: penelitian tingkat makro untuk mengetahui potensi pasar secara umum.
Penelitian ini mencakup statistik ekonomi, lingkungan politik, struktur sosial dan
gambaran goegrafis. Hasil dari filter 1 ini adalah gambaran mengenai peluang-peluang
pendahuluan (preliminary opportunities).
Filter 2: faktor-faktor pasar pada umumnya yang berkaitan dengan produk
yang akan dipasarkan yang meliputi kecenderungan-kecenderungan pertumbuhan
untuk produk-produk serupa, penerimaan budaya untuk produk produk tersebut,
ketersediaan data pasar, ukuran pasar, tingkat perkembangan Serta pajak dan cukai.
Dari filter ini dihasilkan peluang-peluang yang mungkin possible opportunities).
Filter 3: penelitian tingkat mikro yaitu faktor-faktor spesifik yangmempengaruhi
produk yang akan dipasarkan yang meliputi persaingan yang ada dan yang potensial,
kemudahan untuk masuk ke pasar, tingkat kepercayaan informasi, proyeksi-proyeksi
penjualan, biaya untuk memasuki pasar kemungkinan penerimaan produk, potensi
keuntungan. Dari filter ini dihasilkan peluang-peluang yang memungkinkan
(probable opportunities).
Filter 4: Faktor-faktor perusahaan yang mempengaruhi pelaksanaan untuk
masuki pasar-pasar sasaran. Hasilnya adalah pengurutan-pengurutan prioritaas
negara (country priority listings)
Keputusan Pasar-Produk
Keegan dan Green (2005: 247) mengatakan bahwa langkah selanjutnya dalam
menilai segmen segmen pasar adalah sebuah perusahaan meninjau ulang penawaran-
penawaran produk yang aktual maupun potensial dalam kesesuaian mereka untuk pasar
negara atau segmen. Penilaian ini dapat dilakukan dengan menggunakan grid pasar-
produk (product-market grid). Contoh grid pasar-produk dapat dilihat pada Tabel 5.8.
 Pilihan-pilihan Strategi Target Pasar Internasional
Keegan dan Green (2005: 248-50) mengemukakan 3 (tiga) pilihan strategi yaitu
standardized global marketing, concentrated global marketing, dan differentiated global
marketing.
Standardized global marketing dapat disamakan dengan pemasaran massal di
sebuah negara yaitu menggunakan bauran pemasaran yang sama di pasar global.
Contoh perusahaan yang menggunakan strategi ini Revlon dengan tema globalnya
“Shake Your Body".
Concentrated global marketing adalah merencanakan sebuah bauran pemasaran
untuk mencapai sebuah segmen pasar global. Contoh perusahaan yang menggunakan
pilihan strategi ini adalah perusahaan-perusahaan kosmetik seperti House of Lauder,
dan Chanel yang menggunakan strategi ini dan telah berhasil mencapai target pasar
kalangan atas dan prestise (upscale and prestige segment).
Differentiated global marketing adalah strategi yang menargetkan dua atau lebih
segmen pasar yang berbeda dengan bauran-bauran pemasaran yang berbeda pula.
Contoh perusahaan yang telah menggunakan strategi ini adalah Unilever NV untuk
produk kosmetik yang telah menetapkan target segmen pasar yang berbeda-beda:
Calvin Klein dan Elizabeth Taylor's Passion untuk segmen pasar atas; Wind Song dan
Brut sebagai merek-merek pasar massal (mass-market brands).
D. Positioning
Kotler dan Armstrong (2006: 183, 204) mengemukakan 2 (dua) pengertian
positioning yaitu market positioning dan product position. Pada halaman 183, mereka
mendefinisikan market positioning sebagai penetapan positioning yang bersaing untuk
produk dan menciptakan sebuah bauran pemasaran yang rinci (setting the competitive
positioning for the product and creating a detailed marketing mix). Sedangkan pada
halaman 204, mereka mengatakan bahwa product position adalah cara produk
digambarkan oleh para konsumen atas atribut-atribut penting-tempat di mana produk
berada dalam pikiran para konsumen relatif terhadap produk-produk yang bersaing (the
way the product is defined by consumers on important attributes the place the product
occupies in consumers' minds relative to competing products). Selanjutnya, mereka
mengatakan bahwa positioning melibatkan penanaman manfaat-manfaat dan
diferensiasi merek di dalam pikiran-pikiran para konsumen.
Sedangkan Keegan dan Green (2005: 250) mengatakan bahwa positioning mengacu
pada tindakan diferensiasi sebuah merek di dalam pikiran para konsumen terhadap dan
melebihi para pesaing dalam hal atribut-atribut dan manfaat-manfaat yang ditawarkan
dan tidak ditawarkan oleh merek (the actbof differentiating a brand in customers' minds
over and against competitors in terms of attributes and benefits that the brands does and
does not offer).
E. Strategi – strategi Positioning
Dengan mengutip Alden et.al.(1999), Keegan dan Green (2005: 254-7) dan Kotabe
dan Halsen (2004: 224-5) mengemukakan tiga pilihan strategi positioning di pasar
internasional/ global yaitu: Global consumer culture positioning, Foreign consumer culture
positioning dan local consumer culture positioning.
Keegan dan Green (2005: 254) mengatakan bahwa global consumer culture
positioning adalah sebuah strategi yang mengidentifikasi merek sebagai symbol dari
sebuah segmen atau budaya global tertentu. Selanjutnya, mereka juga mengatakan bahwa
strategi ini telah terbukti sebagai sebuah strategi yang efektif untuk berkomunikasi dengan
segmen- segmen global seperti para remaja global yang elite cosmopolitan, dan tingkat
efektivitas dari strategi ini dapat ditingkatkan dengan melakukan seleksi secara cermat atas
komponen – komponen, verbal atau visual yang tergabung dalam periklanan dan
komunikasi pemasaran lainnya.
Berdasarka tingkat keterkaitan dengan teknologi, Keegan dan Green (25: 254)
membagi produk –produk kedalam 2 (dua) kategori yaitu produk – produk berteknologi
tinggi (high – tech products) dan produk – produk dengan sentuhan tinggi (high touch
products). Produk – produk berteknologi tinggi adalah produk – produk yang canggih,
rumit secara teknis, dan/atau sulit untuk dijelaskan atau dimengerti. Dalam proses
pembeliannya, para konsumen sering kali memiliki kebutuhan – kebutuhan atau minat-
minat khusus dan motif – motif pembelian yang rasional. Sedangkan pada proses pembelian
produk – produk dengan sentuhan tinggi, para konsumen umumnya lebih didorong oleh
motif – motif emosonal daripada rasional. Mereka mungkin merasakan sebuah hubungan
emosional atau spiritual dengan produk – produk kategori ini, dan penilaian lebih bersifat
subjektif dan estetika daripada bersifat objektif dan teknis.
Untuk produk – produk bernilai tinggi, tema periklanan yang berkaitan dengan
profesinonalisme dan pengalaman akan lebih efektif – misalnya untuk produk – produk
jasa keuangan global. Sedangkan untuk produk – produk yang berteknologi tinggi, tema –
tema kesenangan, romantic dan materialism akan dapat meningkatkan efektifitas strategi
positioning berdasarkan budaya konsumen global (global consumer culture positioning).
Keegan dan Green (2005: 255) mengatakan bahwa produk – produk dapat juga diposisikan
baik sebagai teknologi tinggi maupun sentuhan tinggi, seperti misalnya produk – produk
mode ( fashion). Pendekatan ini dapat digunakan jika produk – produk dapat memusakan
baik kriteria rasional para pembeli dan juga membangkitkan sebuah respon rasional.
Keegan dan Green (2005: 256) mengatakan bahwa foreign consumer culture
positioning, kita mengasosiasikan para pengguna merek (brandes users), situasi
penggunaan(use occasions), atau asal produksi dengan sebuah Negara atau budaya asing.
Contoh penggunaan strategi ini misalnya jeans Levi’s, Mcd Donal’s, Kentucky Fried
Chiken sebagai produk – produk budaya Amerika.
Sedangkan, local consumer culture positioning didevinisikan oleh Keegan dan
Green (2005: 257) sebagai sebuah strategi merek yang mengasosiasikan merek dengan
makna-makna budaya lokal, mencerminkan norma-norma budaya lokal, menggambarkan
merek dikonsumsi oleh orang-orang lokal di dalam budaya nasional atau menggambarkan
produk diproduksi lokal untuk para konsumen lokal.
Kotabe dan Helsen (2004: 220-4) juga mengemukakan strategi-strategi positioning
berdasarkan budaya konsumen seperti yang dikemukakan oleh Keegan dan Green, namun
mereka juga mengemukakan strategi-strategi positioning internasional berdasarkan
dimensi strategi segmentasi dan tema positioning yang dipergunakan sehingga terdapat 4
(empat) pilihan strategi seperti dapat dilihat pada Tabel 5.9.

Tema positioning yang sama untuk segmen universal (uniform positioning

themeluniversal segment). Strategi ini dapat dipakai untuk target segmen global yang
memiliki nilai-nilai inti yang sama (common core values) dan memperlihatkan pola-
pola pembelian yang serupa (similar buying patterns). Keuntungan dari strategi ini bagi
perusahaan adalah dapat terciptanya citra merek atau perusahaan yang konsisten secara
global. Contoh perusahaan yang menggunakan strategi ini adalah Marlboro yang
menerapkan strategi bauran pemasaran yang sama di seluruh dunia termasuk juga tema
positioning-nya.
Tema positioning yang berbeda untuk segmen universal (different positioning
themeluniversal segment). Strategi ini dapat dipakai bila target segmen global secara
demografis adalah serupa namun terdapat perbedaan-perbedaan dalam manfaat yang
dicari oleh konsumen, budaya konsumen, hambatan-hambatan hukum serta faktor-
faktor persaingan. Contoh: Sepeda adalah produk global sehingga konsumennya juga
adalah konsumen global. Namun penggunaan atau manfaat yang diperlukan di berbagai
negara dapat berbeda (misalnya, sebagai alat transportasi di Cina atau Vietnam tetapi
sebagai alat olahraga di negara- negara maju), sehingga tema positioning yang
digunakan harus berbeda-beda.
Tema positioning yang berbeda untuk segmen-segmen berbeda (different
positioning theme/different segments). Strategi ini dapat digunakan pada pasar yang
baru muncul ataupun pasar di negara-negara maju karena pasar yang baru muncul
umumnya masih belum berpola jelas (terfragmentasi) sedangkan para konsumen pada
pasar di negara-negara maju semakin beragam permintaannya sehingga segmen
pasarnya semakin terpecah-pecah lagi menjadi segmen-segmen mikro.
Strategi ini juga dapat digunakan oleh perusahaan-perusahaan internasional yang
secara cerdik memanfaatkan persepsi konsumen di pasar host country tertentu terhadap
kekuatan 'negara asal' ('country of origin') sehingga, misalnya, produk-produk peralatan
teknik (technical tools) buatan Jerman dengan merek yang tidak begitu terkenal dan
dengan mutu yang biasa saja di negara asal, yaitu Jerman, dipasarkan di pasar host
country tersebut sebagai produk-produk Jerman yang bermutu tinggi (premium
products).
 Tema positioning yang sama untuk segmen-segmen berbeda (uniform
positioning theme/different segments). Strategi ini tidak biasa (uncommon) karena
menurut konsep pemasaran, untuk segmen pasar yang berbeda-beda hendaklah
digunakan bauran pemasaran yang berbeda-beda. Kalaupun kita memaksakan
menggunakan strategi ini, maka tema positioning hanya akan efektif untuk segmen atau
segmen-segmen pasar tertentu saja artinya tidak berlaku untuk semua segmen pasar
yang berbeda-beda.