SIKAP BELANJA KONSUMEN DAN

PERILAKU: PENILAIAN PENELITIAN

Abstrak

Status terkini dari studi tentang sikap dan perilaku belanja online diselidiki melalui analisis 35 artikel empiris
ditemukan di sembilan jurnal Sistem Informasi (IS) primer dan tiga konferensi IS utama proses. Taksonomi
dikembangkan berdasarkan analisis kami. Model konseptual belanja online adalah disajikan dan dibahas
dalam terang studi empiris yang ada. Area untuk penelitian lebih lanjut dibahas.

Kata kunci: Belanja online, sikap konsumen, perilaku konsumen, Web, studi empiris

pengantar

Perdagangan elektronik telah menjadi salah satu karakteristik penting di era Internet. Menurut Pusat UCLA
untuk Kebijakan Komunikasi (2001), belanja online telah menjadi aktivitas Internet paling populer ketiga,
segera setelah email menggunakan / olahpesan cepat dan browsing web. Itu bahkan lebih populer daripada
mencari informasi hiburan dan berita, dua umumnya memikirkan kegiatan ketika mempertimbangkan apa
yang dilakukan pengguna Internet saat online. Dari pengguna internet, 48,9 persen dibuat secara online
pembelian pada tahun 2001, dengan tiga perempat pembeli menunjukkan bahwa mereka melakukan 1-10
pembelian per tahun (2001, hal.38). Kapan tersegmentasi menjadi pengguna internet yang sangat versus
kurang berpengalaman, pengguna yang sangat berpengalaman rata-rata 20 pembelian online per tahun,
seperti dibandingkan dengan empat pembelian tahunan untuk pengguna baru (2001, hal.38).

Perilaku belanja online (juga disebut perilaku pembelian online dan perilaku belanja / pembelian Internet)
mengacu pada proses membeli produk atau layanan melalui Internet. Proses ini terdiri dari lima langkah yang
mirip dengan yang terkait dengan tradisional perilaku belanja (Liang dan Lai 2000). Dalam proses belanja
online tipikal, ketika konsumen potensial mengenali kebutuhan beberapa barang dagangan atau layanan,
mereka pergi ke Internet dan mencari informasi yang berkaitan dengan kebutuhan. Namun, bukannya mencari
aktif, kadang-kadang konsumen potensial tertarik dengan informasi tentang produk atau layanan yang terkait
dengan kebutuhan yang dirasakan. Mereka kemudian evaluasi alternatif dan pilih salah satu yang paling
cocok dengan kriteria mereka untuk memenuhi kebutuhan yang dirasakan. Akhirnya, transaksi adalah layanan
yang dilakukan dan purnajual yang disediakan. Sikap belanja online mengacu pada keadaan psikologis
konsumen dalam hal pembuatan pembelian di Internet.

Telah ada studi intensif tentang sikap dan perilaku belanja online dalam beberapa tahun terakhir. Kebanyakan
dari mereka sudah berusaha mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi atau berkontribusi terhadap
sikap dan perilaku belanja online. Para peneliti tampaknya berbeda pendapat perspektif dan fokus pada
berbagai faktor dengan cara yang berbeda. Sebagai contoh, Case, Burns, dan Dick (2001, p.873)
menyarankan itu knowledge Pengetahuan internet, pendapatan, dan tingkat pendidikan adalah prediktor yang
kuat untuk pembelian Internet antar universitas siswa ”menurut survei online terhadap 425 mahasiswa
sarjana dan MBA AS. Ho dan Wu (1999) menemukan bahwa ada hubungan positif antara perilaku belanja
online dan lima kategori faktor, yang meliputi dukungan logistik e-toko, karakteristik produk, karakteristik
teknologi situs web, karakteristik informasi, dan presentasi beranda. Schubert dan Selz (1999) menguji faktor
kualitas situs perdagangan elektronik dalam hal informasi, perjanjian, dan penyelesaian fase. Mereka juga
meninjau faktor-faktor yang terkait dengan komunitas e-commerce.

Semua studi ini memberikan kontribusi penting bagi pemahaman kita tentang dinamika bidang belanja online.
Namun, ada kurangnya pemahaman yang koheren tentang dampak faktor-faktor yang relevan pada sikap dan
perilaku online dan tidak konsisten identifikasi variabel independen dan dependen yang relevan. Ini membuat
perbandingan berbagai studi menjadi sulit, aplikasi temuan penelitian terbatas, dan prospek mensintesis dan
mengintegrasikan literatur empiris di bidang ini sulit dipahami. Tujuan dari makalah ini adalah untuk
mensintesis literatur yang ada representatif pada sikap dan belanja online konsumenvperilaku berdasarkan
tinjauan literatur analitis. Dengan demikian, penelitian ini berupaya untuk memberikan gambaran
komprehensif tentang status subbidang ini dan tunjukkan keterbatasan dan bidang untuk penelitian di masa
depan.

Metode

Sebagai sebuah fenomena, belanja online menjadi populer pada pertengahan 1990-an dengan
dipopulerkannya World Wide Web (WWW). Sejalan dengan itu, tahun-tahun berikutnya terlihat munculnya studi
penelitian yang dilakukan untuk mengembangkan pemahaman pengguna perilaku online. Mengingat fakta
bahwa biasanya perlu satu atau dua tahun untuk menerbitkan penelitian, kami memutuskan untuk
membatasi pencarian kami artikel penelitian untuk periode Januari 1998 hingga Februari 2002. Dua kriteria
seleksi lainnya adalah (1) artikel tersebut bersifat empiris, dan (2) bahwa artikel mengukur setidaknya salah
satu faktor yang diidentifikasi dalam taksonomi kita (lihat di bawah).

Kami secara sistematis mencari sembilan jurnal Sistem Informasi (IS) utama berikut: Komunikasi ACM,
Keputusan Sistem Pendukung, Jurnal e-Service, Jurnal Internasional Perdagangan Elektronik, Jurnal
Internasional Manusia-Komputer Studi, Penelitian Sistem Informasi, Jurnal Asosiasi untuk Sistem Informasi,
Jurnal Informasi Manajemen Sistem, dan, Sistem Informasi Manajemen Triwulanan. Selain itu, kami mencari
tiga proses konferensi IS utama volume: Konferensi Internasional tentang Sistem Informasi (ICIS), Konferensi
Amerika tentang Sistem Informasi (AMCIS), dan Konferensi Internasional Hawaii tentang Ilmu Sistem (HICSS).
Kami juga memeriksa bagian referensi dari artikel yang dipilih untuk mengidentifikasi dan memasukkan artikel
terkemuka tambahan di bidang ini.

Taksonomi Sikap dan Perilaku Belanja Online Konsumen

Sebanyak 35 studi empiris dianalisis dalam penelitian ini. Dari jumlah tersebut, 29 di antaranya menggunakan
metode survei. Metode penelitian lain seperti sebagai percobaan laboratorium dan percobaan simulasi gratis
kadang-kadang digunakan. Setiap studi ini membahas beberapa aspek sikap dan perilaku belanja online.
Tujuan kami adalah untuk mengembangkan taksonomi yang mewakili faktor / aspek yang terkait dengan
belanja online sikap dan perilaku yang tercakup dalam literatur IS empiris yang ada.

Sebagai contoh, Bellman, Lohse dan Johnson (1999) meneliti hubungan antara demografi, karakteristik
pribadi, dan sikap terhadap belanja online. Para penulis ini menemukan bahwa orang-orang yang memiliki
"gaya hidup kabel" yang lebih banyak dan yang lebih dibatasi waktu cenderung lebih sering membeli secara
online, yaitu mereka yang menggunakan Internet sebagai alat rutin dan / atau mereka yang lebih banyak
waktu. kelaparan lebih suka berbelanja di Internet. Bhatnagar, Misra dan Rao (2000) mengukur bagaimana
demografi, penjual / layanan / produk karakteristik, dan kualitas situs web mempengaruhi sikap konsumen
terhadap belanja online dan akibatnya online mereka perilaku membeli. Mereka melaporkan bahwa
kenyamanan yang diberikan Internet dan risiko yang dirasakan oleh konsumen terkait dengan Internet dua
variabel dependen (sikap dan perilaku) masing-masing secara positif dan negatif

Jarvenpaa, Tractinsky, dan Vitale (2000) menyelidiki bagaimana persepsi ukuran toko dan reputasi
mempengaruhi kepercayaan mereka pada toko, persepsi risiko, sikap, dan kemauan untuk membeli di toko
tertentu. Mereka menemukan bahwa ada hubungan positif

antara kepercayaan konsumen di toko internet dan reputasi dan ukuran toko yang dirasakan. Kepercayaan
konsumen yang lebih tinggi juga berkurang risiko yang dirasakan terkait dengan belanja Internet dan
menghasilkan sikap yang lebih baik terhadap berbelanja di toko tertentu, yang pada gilirannya meningkatkan
kemauan untuk membeli dari toko itu. Jahng, Jain, dan Ramamurthy (2001) mengusulkan dan memvalidasi a
Technology / Product Fit Model untuk menggambarkan dan memprediksi hubungan antara karakteristik
produk, lingkungan e-commerce karakteristik, dan hasil pengguna. Mereka mengklasifikasikan produk yang
dijual di Internet sebagai milik empat kategori berdasarkan sosial dan persyaratan kehadiran produk:
sederhana, pengalaman, kompleks, atau sosial. Ketika kecocokan positif terbentuk antara lingkungan e-niaga
dan persyaratan produk, hasil pengguna yang menguntungkan dihasilkan yang mencakup kepuasan
pengguna, keyakinan keputusan, penerimaan e-commerce, dan niat beli.

Setelah memeriksa 35 studi empiris, kami mengidentifikasi total sepuluh faktor yang saling terkait di mana
bukti empiris menunjukkan hubungan yang signifikan. Sepuluh faktor ini adalah lingkungan eksternal,
demografi, karakteristik pribadi, penjual / layanan / karakteristik produk, sikap terhadap belanja online, niat
berbelanja online, pengambilan keputusan belanja online, online pembelian, dan kepuasan konsumen. Lima
(lingkungan eksternal, demografi, karakteristik pribadi, vendor / layanan / produk karakteristik, dan kualitas
situs web) ditemukan biasanya independen dan lima (sikap terhadap belanja online, niat untuk berbelanja
online, pengambilan keputusan, pembelian online, dan kepuasan konsumen) biasanya merupakan variabel
dependen dalam empiris literatur.

Beberapa dari 35 studi yang diteliti mencakup semua sepuluh faktor, dan ada beberapa ketidakkonsistenan
dalam hasil empiris dari mereka yang termasuk faktor serupa. Namun demikian, demi diskusi, kami
mengintegrasikan sepuluh faktor ini dalam model (Gambar 1) di mana yang diharapkan hubungan di antara
mereka digambarkan. Meskipun demikian, lima faktor yang diidentifikasi sebagai anteseden biasanya adalah
variabel independen beberapa penelitian telah memperlakukan Kualitas Situs Web sebagai variabel
dependen. Kelima faktor ini secara langsung menentukan sikap terhadap online perbelanjaan. Sikap dan niat
untuk berbelanja online telah diidentifikasi dengan jelas dan secara relatif banyak dipelajari dalam empiris
yang ada literatur. Pengambilan keputusan adalah tahap sebelum konsumen berkomitmen untuk transaksi
atau pembelian online, dan kadang-kadang dipertimbangkan menjadi tahap perilaku. Hubungan yang
digambarkan antara sikap, niat, pengambilan keputusan, dan pembelian online didasarkan pada teori
tindakan yang beralasan (Fishbein dan Ajzen 1975), yang mencoba menjelaskan hubungan antara
kepercayaan, sikap, niat, dan perilaku aktual. Kepuasan konsumen dianggap sebagai faktor yang terpisah
dalam penelitian ini. Itu bisa terjadi semaksimal mungkin tahapan tergantung pada keterlibatan konsumen
selama proses belanja online. Hubungan antara kepuasan, sikap, niat, pengambilan keputusan dan
pembelian online diusulkan sebagai hubungan dua arah karena pengaruh timbal balik masing-masing di sisi
lain. Selain itu, dua anteseden, karakteristik vendor / layanan / produk dan kualitas Situs Web, telah
ditemukan memiliki dampak langsung pada kepuasan konsumen.

Gambar 1. Model Penelitian Sikap dan Perilaku Berbelanja Online Konsumen

Nomina Sikap
menuju Niat untuk Belanja
Membuat
Online berbelanj
Luar Keputusan
Lingkungan Perbelanj- a Online Online
Hidup
aan
Demografi

Karakteristik
pribadi

Karakteristik
penjual / layanan
/ produk Kepuasan Konsumen
Kualitas situs
Web
Tabel 1 merangkum distribusi faktor di antara studi yang menunjukkan faktor mana yang menjadi fokus
perhatian di literatur empiris. Masing-masing faktor dan literatur empiris yang menyertainya dibahas secara
rinci di bawah ini.

Lingkungan luar

eksternal mengacu pada merekafaktor Hanya dua dari 35 studi yang membahas pengaruh lingkungan
eksternal terhadap belanja online. Lingkungan kontekstual yang memengaruhi sikap dan perilaku belanja
online konsumen. Ini mencakup tiga dimensi. Yang pertama adalahkerangka hukum yang ada yang melindungi
konsumen dari segala jenis kerugian dalam transaksi online. Yang kedua adalah sistemPengakuan Pihak
Ketiga di mana banyak lembaga sertifikasi pihak ketiga bekerja untuk memastikan kepercayaan onlinevendor
(Borchers 2001). Kedua faktor ini secara positif terkait dengan sikap kepercayaan konsumen terhadap toko
online. Ketigafaktor adalah jumlah pesaing, yang dapat didefinisikan sebagai jumlah toko Internet yang
menyediakan layanan yang sama danprodukî (Lee et al. 2000, hal.307). Lee dan rekan (2000) berpendapat
bahwa semakin sedikit vendor yang bersaing, semakin besarkemungkinan perilaku oportunistik dari vendor
yang ada untuk memaksimalkan keuntungan. Ini meningkatkan biaya transaksiuntuk konsumen, mengurangi
niat untuk mengunjungi kembali toko online tertentu.

Demografi

Delapan dari 35 studi meneliti dampak demografi pada sikap dan perilaku belanja online. Demografi termasuk
seperti ituvariabel seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pendapatan, dan waktu online. Bellman dan
rekan (1999, hlm. 33) melaporkan bahwa tern Internet

survei setuju bahwa populasi online relatif lebih muda, lebih berpendidikan, lebih kaya, meskipun kesenjangan
secara bertahap menutupî. Mereka berpendapat bahwa demografi tampaknya memainkan peran penting
dalam menentukan apakah orang menggunakan Internet, namun hanya sekali orang sedang online, demografi
tampaknya bukan faktor kunci yang mempengaruhi keputusan pembelian atau perilaku belanja. Bhatnagar
dan rekan (2000) memberikan bukti bahwa demografi bukan merupakan faktor yang relevan dalam
menentukan toko mana yang akan dikunjungi atau bagaimana banyak untuk dibelanjakan, meskipun pria dan
wanita cenderung membeli berbagai jenis produk atau layanan melalui Internet. Singkatnya, literatur
menunjukkan bahwa dampak demografi pada perilaku pembelian Internet tidak kuat.

Tabel 1. Representasi Faktor dalam Studi yang Diperiksa

Jenis variabel Faktor Hitungan Angka %(dari 35)

Independen Lingkungan luar xx 2 6
Independen Demografi xxxxxxxx 8 23
Independen Karakteristik pribadi xxxxxxxxxxxxxx 14 40
Independen Karakteristik penjual / layanan / xxxxxxxxxxxxxxxx 16 46
produk
Independen Kualitas situs Web xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 20 57
Dependen Sikap terhadap belanja online xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 22 63
Dependen Niat berbelanja online xxxxxxxxxxxxx 13 37
Dependen Pengambilan keputusan / xxxxx 5 14
pencarian info
Dependen Pembelian online xxxxxxxxxxxxxx 14 40
Dependen Kepuasan konsumen xxx 3 9
Karakteristik pribadi

Karakteristik pribadi telah menarik perhatian dari empat belas studi. Itu dapat didefinisikan sebagai
sekelompok fitur pelanggan tertentu yang dapat memengaruhi sikap dan perilaku belanja online mereka,
seperti pengetahuan Internet, kebutuhan spesifik, dan budaya lingkungan Hidup.

Li dan rekan (1999) menemukan bahwa pelanggan yang membeli toko Internet lebih sering lebih berorientasi
kenyamanan dan kurang berorientasi pada pengalaman. Konsumen ini menganggap kenyamanan selama
berbelanja sebagai faktor terpenting dalam keputusan pembelian, karena mereka dibatasi oleh waktu dan
tidak keberatan membeli produk tanpa menyentuh atau merasakannya jika mereka dapat menghemat waktu.
Konsumen potensial sering dicegah untuk berbelanja online karena kepedulian mereka terhadap keamanan
(Han et al. 2001). Namun, risiko yang dirasakan dapat dikurangi dengan pengetahuan, keterampilan, dan
pengalaman di Internet, komputer, dan belanja online (Ratchford et Al. 2001; Senecal 2000; Sukpanich dan
Chen 1999; Ha et al. 2001). Dalam studi lain, Bellman dan rekan (1999) mengusulkan itu orang-orang yang
hidup dalam gaya hidup kabel melindungi e-store secara spontan. Konsumen ini menggunakan Internet
sebagai alat rutin untuk menerima dan mengirim email, untuk melakukan pekerjaan mereka, membaca berita,
mencari informasi, atau untuk tujuan rekreasi. Penggunaan rutin Internet mereka untuk tujuan lain
mengarahkan mereka untuk menggunakannya secara alami sebagai saluran belanja juga.

Faktor-faktor lain yang ditemukan mempengaruhi sikap dan perilaku belanja online konsumen termasuk
lingkungan budaya, perlu kekhususan, keterlibatan produk, disposisi terhadap kepercayaan, sejauh mana
mereka ingin berbagi nilai dan informasi dengan orang lain, sejauh mana mereka suka menjadi yang pertama
menggunakan teknologi baru, dan kecenderungan membelanjakan uang untuk berbelanja (Borchers 2001;
Koufaris et al.2002; Lee et al.2000; Kimery dan McCord 2002; Bellman et al 1999).

Karakteristik Penjual / Layanan / Produk

Enam belas dari 35 studi meneliti hubungan antara karakteristik penjual / layanan / produk dan faktor-faktor
lain. Karakteristik penjual / layanan / produk mengacu pada fitur-fitur toko Internet, produk yang mereka jual,
dan layanan yang mereka berikan untuk mendukung transaksi. Faktor-faktor ini ditemukan mempengaruhi
sikap dan perilaku belanja online pelanggan.

Langkah-langkah yang digunakan untuk menilai karakteristik penjual dalam studi empiris meliputi (1)
keberadaan nyata toko / lokasi fisik, (2) reputasi toko, (3) ukuran toko, (4) keandalan, (5) jumlah "pusat toko"
Internet, (6) mekanisme pembangunan jaminan (misalnya: segel, garansi, klip berita), dan (7) penggunaan
testimonial (van der Heijden et al. 2001; Liang dan Lai 2000; Bhatnagar et Al. 2000; Kim et al. 2001;
Lowengart dan Tractinskky 2001; Grazioli dan Wang 2001; Pavlou 2001; Jarvenpaa et al. 2000; Lee et al.
2000). Di antara fitur-fitur produk yang mempengaruhi perilaku belanja online pelanggan adalah (1) ragam
barang, (2) produk kualitas / kinerja /ketidakpastian produk, (3) ketersediaan produk, (4) harga, (5)
persyaratan kehadiran sosial, (6) keberadaan produk persyaratan, (7) ketergantungan produk, (8)
kemungkinan produk yang disesuaikan, dan (9) merek (Jahng et al. 2001; Liang dan Huang 1998; Kim et al.
2001; Cho et al. 2001; Lowengart dan Tractinskky 2001; Muthitacharoen 1999).

Selain itu, peneliti memeriksa berbagai aspek layanan yang disediakan oleh vendor melalui proses belanja
online. Layanan faktor-faktor yang berhubungan dengan sikap dan perilaku belanja online termasuk (1)
saluran komunikasi pelanggan / kemudahan kontak vendor, (2) respons terhadap kebutuhan pelanggan, (3)
aksesibilitas wiraniaga, (4) keandalan proses pembelian / ketidakpastian proses, (5) ketepatan waktu
pesanan atau layanan / waktu tunggu, (6) ketersediaan layanan yang dipersonalisasi, (7) kemudahan
pengembalian dan pengembalian uang, (8) penipuan, (9) pengiriman (kecepatan, pelacakan dan
penelusuran), (10) biaya transaksi, (11) biaya tambahan, dan (12) promosi (Ho dan Wu 1999;Liang dan Huang
1998; Lohse dan Spiller 1998; Liang dan Lai, 2000; Bhatnagar et al. 2000; Kim et al. 2001; Cho et al. 2001;Li
et al. 2001; Muthitacharoen 1999).

Kualitas Situs Web

Dua puluh studi menyelidiki hubungan antara kualitas situs web dan sikap dan perilaku belanja online
konsumen sudut pandang yang berbeda. Sebagai contoh, Gefen dan Straub (2000) menyelidiki dampak dari
persepsi kemudahan penggunaan (PEOU) dan dirasakan kegunaan (PU) pada adopsi e-commerce
menggunakan 202 siswa MBA sebagai mata pelajaran. Mereka melaporkan bahwa sementara PU
mempengaruhi dimaksudkan digunakan ketika situs Web digunakan untuk tugas pembelian, PEOU hanya
memiliki pengaruh tidak langsung pada perilaku belanja online dengan secara langsung mempengaruhi PU.
Lee et al. (2001) mendapatkan temuan serupa dalam studi terbaru mereka tentang faktor desain yang
mempengaruhi konsumen loyalitas. Dalam satu penelitian, Song dan Zahedi (2001) mengklasifikasikan
elemen kualitas situs web ke dalam lima kategori sesuai dengan tujuannya: untuk promosi, layanan, pengaruh
informasi, self-efficacy, dan fasilitasi sumber daya. Para penyelidik ini menemukan bahwa masing-masing lima
secara signifikan dan positif memperkuat persepsi konsumen dalam faktor-faktor ini, yang pada gilirannya
mempengaruhi secara positif sikap dan perilaku belanja online konsumen

Zhang, von Dran, Small, dan Barcellos (1999, 2000), dan Zhang dan von Dran (2000) berupaya untuk
mengevaluasi kualitas situs web dari perspektif kepuasan pengguna dan ketidakpuasan. Studi mereka
menunjukkan bahwa fitur desain situs web dapat dianggap sebagai kebersihan dan faktor motivator yang
berkontribusi terhadap ketidakpuasan dan kepuasan pengguna terhadap situs web. Faktor kebersihan adalah
faktor yang sekarang membuat situs web fungsional dan dapat digunakan, dan yang ketidakhadirannya
menyebabkan ketidakpuasan pengguna. Beberapa kategori faktor kebersihan adalah: Privasi dan Keamanan,
Aspek Teknis, Navigasi, Ketidakberpihakan, dan Konten Informasi. Faktor motivator adalah mereka yang
menambah nilai ke situs web dengan berkontribusi pada kepuasan pengguna. Lima kategori faktor motivasi
adalah: Kenikmatan, Hasil Kognitif, Pemberdayaan Pengguna, Kredibilitas, Penampilan Visual, dan Organisasi
Konten Informasi. Di mereka upaya berkelanjutan, mereka lebih lanjut menemukan bahwa faktor kualitas
situs web yang paling penting yang peringkat oleh konsumen e-commerce adalah faktor kebersihan (von Dran
dan Zhang 1999; Zhang et al. 2000; Zhang dan von Dran 2001a, 2001b; Zhang et al. 2001). Liang dan Lai
(2000) meninjau faktor kualitas situs web yang mempengaruhi perilaku pembelian Internet dengan
mengelompokkannya menjadi tiga kelompok, dua di antaranya juga disebut motivator dan faktor kebersihan,
dan faktor kekayaan media ketiga. Menurut mereka, motivator adalah mereka yang mendukung proses
transaksi secara langsung sementara faktor kebersihan melindungi konsumen dari risiko atau kejadian tak
terduga dalam transaksi proses. Faktor kekayaan media "tambahkan lebih banyak saluran informasi atau
kekayaan dalam penyajian informasi" (Liang dan Lai 2000, hal. 2). Mereka menyarankan bahwa memberikan
dukungan transaksi yang baik akan membantu vendor internet untuk mengalahkan pesaing elektronik
mereka, sementara faktor kebersihan perlu diperhatikan jika mereka ingin menarik konsumen dari toko
tradisional.

Secara keseluruhan, langkah-langkah yang digunakan untuk menilai kualitas situs web oleh para peneliti
termasuk konten informasi situs web, informasi presentasi, interaksi antara pelanggan dan vendor, navigasi,
mekanisme pencarian, keamanan, fitur teknis situs, media kekayaan, dan sebagainya (Zhang dan von Dran
2000, 2001a, 2001b; Grandon dan Ranganathan 2001; Cho et al. 2001; Kim et al. 2001; Lohse dan Spiller
1998; Koufaris et al. 2002; Ho dan Wu 1999).

Singkatnya, berbagai faktor yang berkaitan dengan kualitas situs web telah dibuktikan mempengaruhi secara
signifikan konsumen online sikap dan perilaku berbelanja. Kualitas situs web yang lebih baik dapat memandu
konsumen menyelesaikan transaksi dengan lancar dan menarik mereka untuk mengunjungi kembali toko
Internet ini. Sebaliknya, kualitas yang lebih buruk akan menghambat pergerakan belanja online mereka.

Sikap Terhadap Belanja Online

Sikap konsumen terhadap belanja online telah mendapatkan banyak perhatian dalam literatur empiris,
dengan 22 dari 35 makalah yang berfokus padanya. Konsisten dengan literatur dan model perubahan sikap
dan perilaku (mis., Fishbein dan Ajzen 1975),Diyakini bahwa sikap konsumen akan mempengaruhi niat untuk
berbelanja online dan pada akhirnya apakah suatu transaksi akan dilakukan. Ini adalah konstruksi
multidimensi yang telah dikonseptualisasikan dalam beberapa cara berbeda dalam literatur yang ada.
Pertama, mengacu pada penerimaan konsumen terhadap Internet sebagai saluran belanja (Jahng et al.
2001). Kedua, mengacu pada sikap konsumen terhadap toko Internet tertentu (mis., sejauh mana konsumen
berpikir bahwa berbelanja di toko ini menarik). Dua dimensi pertama ini dikaitkan secara negatif dengan risiko
yang dirasakan pelanggan yang ketiga. Menurut Lee dan rekan (2001), dua kategori utama dari risiko yang
dirasakan muncul dalam proses belanja online. Yang pertama adalah risiko yang dirasakan terkait dengan
produk / layanan dan termasuk kerugian fungsional, kerugian finansial, kehilangan waktu, kehilangan
peluang, dan risiko produk. Yang kedua adalah risiko yang dirasakan terkait dengan konteks transaksi online,
dan termasuk risiko privasi, keamanan, dan penolakan. Di antara mereka, pengaruh risiko keuangan, risiko
produk, dan kepedulian terhadap privasi dan keamanan adalah signifikan (Senecal 2000; Borchers 2001;
Bhatnagar et al. 2002). Namun, dimensi keempat dari sikap, kepercayaan konsumen terhadap toko, dapat
mengurangi risiko yang dirasakan. Selain itu, dirasakan kontrol / pemberdayaan pengguna, kesenangan /
kesenangan, dan nilai tambah nyata yang dirasakan dari keanggotaan juga telah ditunjukkan menjadi dimensi
penting dari sikap konsumen terhadap belanja online (Koufaris et al. 2002; Cho et al. 2001).

Niat untuk Berbelanja Online

Niat konsumen untuk berbelanja online dipelajari oleh 13 dari 35 makalah. Niat konsumen untuk berbelanja
online mengacu pada niat mereka kesediaan untuk melakukan pembelian di toko Internet. Umumnya, faktor
ini diukur oleh kesediaan konsumen untuk membeli dan untuk kembali untuk pembelian tambahan. Yang
terakhir juga berkontribusi terhadap loyalitas pelanggan. Jarvenpaa dan rekan (2000) menilai konsumen niat
untuk berbelanja online dengan mengajukan serangkaian pertanyaan menilai kemungkinan untuk kembali ke
situs web toko, kemungkinan pembelian dari toko dalam tiga bulan ke depan, kemungkinan pembelian dalam
tahun berikutnya, dan secara umum kemungkinan pernah membeli dari toko tertentu lagi.

Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1, niat konsumen untuk berbelanja online secara positif terkait dengan
sikap terhadap pembelian Internet, dan mempengaruhi pengambilan keputusan dan perilaku pembelian
mereka. Selain itu, ada bukti pengaruh timbal balik antara niat untuk berbelanja online dan kepuasan
pelanggan.

Pengambilan Keputusan Belanja Online

Pengambilan keputusan belanja online mencakup pencarian informasi, perbandingan alternatif, dan
pengambilan pilihan. Hasil pengaruh faktor ini secara langsung mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Selain itu, tampaknya ada dampak pada pengguna kepuasan. Meskipun penting, hanya ada lima studi yang
memasukkannya.

Menurut Haubl dan Trifts (2000), konsumen potensial tampaknya menggunakan proses dua tahap dalam
mencapai keputusan pembelian. Awalnya, konsumen biasanya menyaring serangkaian besar produk untuk
mengidentifikasi subset dari alternatif yang menjanjikan memenuhi kebutuhan mereka. Mereka kemudian
mengevaluasi subset secara lebih mendalam, melakukan perbandingan relatif antar produk berdasarkan
beberapa atribut yang diinginkan dan membuat keputusan pembelian. Menggunakan percobaan terkontrol,
penulis menemukan bahwa alat toolsinteraktif dirancang untuk membantu konsumen dalam penyaringan
awal dari alternatif yang tersedia dan untuk memfasilitasi perbandingan mendalam di antara yang terpilih
alternatif dalam lingkungan belanja online mungkin memiliki efek menguntungkan yang kuat pada kualitas
dan efisiensi keputusan pembelianî (Haubl dan Trifts 2000, hal. 4).

Pembelian Online

Empat belas studi membahas pembelian online, yang mengacu pada tindakan konsumen melakukan
pemesanan dan pembayaran. Ini yang paling banyak langkah substansial dalam aktivitas belanja online,
dengan sebagian besar penelitian empiris menggunakan ukuran frekuensi (atau jumlah) pembelian dan nilai
pembelian online sebagai ukuran pembelian online; tindakan lain yang jarang digunakan adalah pembelian
yang tidak direncanakan (Koufaris et al. 2002) dan penjualan toko internet (Lohse dan Spiller 1998).
Misalnya, dalam ujian Lee dan rekan (2001) hubungan antara perilaku pembelian online, persepsi
kemudahan penggunaan, persepsi manfaat, persepsi risiko produk / layanan, dan risiko yang dirasakan dalam
konteks transaksi, langkah-langkah yang digunakan adalah jumlah total yang dihabiskan dan frekuensi di 6
bulan terakhir.

Pembelian online dilaporkan sangat terkait dengan faktor karakteristik pribadi, vendor / layanan / produk
karakteristik, kualitas situs web, sikap terhadap belanja online, niat untuk berbelanja online, dan pengambilan
keputusan (Andrade 2000; Bellman et al. 1999; Bhatnagar et al. 2000; Cho et al. 2001; Grandon dan
Ranganathan 2001; Jarvenpaa et al. 2000; Lee et al. 2000; Sukpanich dan Chen 1999).

Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah fokus penyelidikan hanya dalam tiga artikel. Dapat didefinisikan sebagai sejauh
mana konsumen ' persepsi tentang pengalaman belanja online mengkonfirmasi harapan mereka. Sebagian
besar konsumen membentuk ekspektasi produk, vendor, layanan, dan kualitas situs web yang mereka
lindungi sebelum terlibat dalam aktivitas belanja online. Harapan-harapan ini mempengaruhi sikap dan niat
mereka untuk berbelanja di toko Internet tertentu, dan akibatnya proses pengambilan keputusan mereka dan
perilaku pembelian. Jika harapan dipenuhi, pelanggan mencapai tingkat kepuasan yang tinggi, yang
memengaruhi online mereka sikap belanja, niat, keputusan, dan aktivitas pembelian secara positif.
Sebaliknya, ketidakpuasan berhubungan negative dengan empat variabel ini (Ho dan Wu 1999; Jahng dkk.
2001; Kim dkk. 2001).

Implikasi dan Rekomendasi untuk Penelitian Masa Depan

Seperti yang ditunjukkan Tabel 1, tiga dari lima variabel dependen (sikap konsumen, niat, dan perilaku
pembelian) dan tiga dari lima variabel independen (karakteristik pribadi, karakteristik vendor / layanan /
produk, kualitas situs web) terima perhatian terbesar. Ini sepertinya merupakan aliran utama penelitian di
bidang ini. Dua puluh dua studi meneliti hubungannya antara sikap konsumen terhadap belanja online dan
faktor-faktor lain, tiga belas mengukur niat untuk berbelanja online, dan 14 menyelidiki hubungan antara
pembelian online dan faktor-faktor lain. Empat belas studi mempertimbangkan karakteristik pribadi, 16
karakteristik penjual / layanan / produk, dan 20 kualitas situs web. Ditemukan bahwa karakteristik pribadi,
penjual / layanan / produk karakteristik, dan kualitas situs web secara signifikan memengaruhi sikap, niat,
dan perilaku belanja online. Implikasi langsung dari temuan ini adalah bahwa menargetkan kelompok
konsumen yang lebih tepat, meningkatkan kualitas produk dan / atau layanan, dan meningkatkan kualitas
situs web dapat secara positif mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, berpotensi mengarah pada
peningkatan frekuensi awal beli dan ulangi pembelian dari pihak konsumen.

Peran lingkungan eksternal, demografi, pengambilan keputusan belanja online, dan kepuasan konsumen
kurang baik terwakili dalam literatur IS. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1, kepuasan konsumen adalah
faktor kunci dalam belanja online, namun hanya tiga penelitian menyelidikinya. Sejumlah faktor, termasuk
karakteristik penjual / layanan / produk, kualitas situs web, sikap terhadap belanja online, niat untuk belanja
online, pengambilan keputusan belanja online, dan pembelian online, dapat memengaruhi konsumen
kepuasan. Lebih penting lagi, sejauh mana pelanggan puas secara langsung terkait dengan sikap terhadap
belanja online atau menuju toko internet tertentu. Kepentingan relatif faktor ini dalam menentukan perilaku
konsumen seperti berulang pembelian menunjukkan bahwa penelitian lebih lanjut tentang kepuasan
konsumen dengan belanja online perlu dilakukan.

Sepuluh faktor dan beragam ukuran yang digunakan oleh berbagai studi menunjukkan bahwa belanja online
adalah multidimensi dan fenomena multidisiplin. Pemeriksaan kami menunjukkan bahwa studi yang berbeda
memiliki cara operasionalisasi yang berbeda konstruksi yang sama. Masalah metodologis ini perlu diatasi
dalam penelitian masa depan sehingga instrumen yang divalidasi dapat dikembangkan untuk mengukur sikap
dan perilaku belanja online konsumen.

Juga tidak ada konsensus tentang model teoritis yang digunakan untuk menggambarkan dan memprediksi
sikap dan perilaku belanja online. Kurangnya kerangka teori umum menunjukkan perlunya mengembangkan
model integratif fenomena untuk mempromosikan penyelidikan sistematis terhadap komponen-komponennya
dan proses belanja online. Dengan mengidentifikasi elemen umum dan mengembangkan model kami
berdasarkan literatur IS, kami berharap telah mengambil langkah ke arah mempromosikan jenis integrasi dan
sintesis ini literatur yang relevan lintas disiplin ilmu.

Salah satu keterbatasan penelitian ini adalah pemilihan studi yang ada. Karena keterbatasan waktu, kami
hanya mencari nomor jurnal IS dan proses konferensi. Ini mungkin meninggalkan beberapa studi empiris IS
menonjol lainnya. Selain itu, karena sifat multidisiplin belanja online, akan sangat menarik untuk
membandingkan literatur IS dengan disiplin ilmu lain yang dipelajari sikap dan perilaku belanja online.
Keterbatasan ini akan dibahas dalam penelitian kami di masa depan.

Dengan merangkum studi saat ini berdasarkan tinjauan literatur IS dan analisis, makalah ini mengidentifikasi
sepuluh faktor di bidang onlineberbelanja dan mengusulkan model yang menggambarkan dan memprediksi
hubungan antara faktor-faktor ini. Ini memberikan yang komprehensif gambar status area ini. Model ini perlu
divalidasi baik secara teoritis atau empiris dalam studi masa depan.