Marketing - Strategy CH t3

3
Etika pemasaran dan Tanggung
BAB
Jawab Sosial dalam
Perencanaan Strategis
pengantar
T tahun, dan peran mereka dalam proses perencanaan strategis telah menjadi bahkan lebih penting karena banyak
perusahaan telah melihat

ia pentingnya etika gambar, reputasi,
pemasaran dan upaya
dan tanggung pemasaran
jawab mereka
sosial telah hancur oleh
berkembang masalahini
di baru-baru di daerah-daerah.
Kegagalan untuk melihat perilaku etis sebagai bagian dari perencanaan pasar strategis dapat menghancurkan
kepercayaan dan hubungan dengan pelanggan yang diperlukan untuk sukses. Etika dan tanggung jawab sosial juga
diperlukan mengingat tuntutan stakeholder dan perubahan dalam hukum federal. Selanjutnya, perilaku etis dan tanggung
jawab sosial meningkatkan kinerja pemasaran dan keuntungan. Pemasaran etika tidak hanya terjadi dengan
mempekerjakan orang yang etis; membutuhkan implementasi etika yang efektif dan program kepatuhan.
Termotivasi oleh laporan berita dan kesalahan, pelanggan semakin menuntut bahwa bisnis berperilaku secara
bertanggung jawab. Dalam banyak kasus, perilaku etis dan tanggung jawab sosial telah menjadi harapan pelanggan.
Akibatnya, beberapa perusahaan yang mengambil tanggung jawab sosial ke tingkat yang baru. Seperti yang dibahas di Di
luar Pages 3.1,

digunakan perusahaan dari sumber energi terbarukan dan karbon offsetting menjadi semakin populer di kalangan bisnis
sebagai cara untuk mengurangi jejak karbon perusahaan dan untuk menciptakan citra positif antara para pemangku
kepentingan.
bisnis lain telah mengembangkan produk yang memerangi masalah sosial yang serius dan mendapatkan
keuntungan pada saat yang sama. Misalnya, Nutriset, sebuah organisasi nirlaba yang berbasis di Perancis, telah
menjual produk makanan untuk memerangi kelaparan dan kekurangan gizi sejak 1986. Lebih dari 850 juta orang
hidup dalam keadaan lapar hari ini; kelaparan membunuh lebih banyak orang setiap tahun dari AIDS, malaria,
dan TBC digabungkan. Perusahaan ini baru saja meluncurkan '' Plumpy'nut, '' paket 3-ons dengan 500 kalori
yang tidak memerlukan persiapan dan dapat dikonsumsi oleh anak tanpa bantuan dari orang dewasa. Sehari
senilai produk biaya sekitar $ 1, dan Nutriset telah bermitra dengan pengusaha lokal untuk membuat produk
lokal, bahkan menggunakan bahan-bahan lokal bila memungkinkan. Plumpy'nut telah membuat langkah besar
dalam memerangi kekurangan gizi. Salah satu wilayah di Niger, Afrika, misalnya,
60
Peran Etika dan Tanggung Jawab Sosial Strategi Pemasaran 61
Di luar Pages 3.1
ENERGI ANGIN MEMBANTU MENCIPTAKAN DUNIA TERBARUKAN 1
Banyaknya insentif dan pekerjaan energyrelated terbarukan yang telah Whole Foods Market adalah salah satu pembeli terbesar dari energi
meningkat selama dekade terakhir menggambarkan pergeseran sosial angin di Amerika Serikat. Rantai kelontong menggunakan panel surya pada
budaya dalam sikap tentang energi. Ini adalah pengetahuan umum bahwa lebih dari 30 toko dan juga membeli kredit energi angin untuk mengimbangi
sumber daya yang terbatas memiliki kehidupan yang relatif singkat, tetapi 100 persen dari penggunaan energi tak terbarukan nya. Antara tahun 2006
sumber daya terbarukan seperti matahari dan angin dapat dimanfaatkan dan 2009, Whole Foods Market membeli 2 juta jam megawatt kredit energi
untuk kebutuhan energi jangka panjang. panel surya fotovoltaik angin dari peternakan angin di seluruh negeri. Ini setara dengan
menggunakan energi matahari untuk menghasilkan listrik, sementara panel penggunaan listrik 160.000 rumah selama 1 tahun. Pada tahun 2005,
panas matahari menggunakan energi matahari untuk menghasilkan air perusahaan ini menjadi yang pertama perusahaan Fortune 500 untuk
panas. Banyak organisasi seperti PepsiCo, General Electric, dan Toyota mengimbangi 100 persen dari penggunaan energi tak terbarukan dengan
yang mempekerjakan energi terbarukan dalam proses produksi mereka kredit angin. Meskipun perusahaan menghabiskan sedikit lebih untuk
sebagai bagian dari strategi pemasaran. Misalnya, Fritolay menambahkan tenaga angin, upaya mencegah lebih dari 700 juta pon polusi karbon
panel surya untuk pabrik yang memproduksi Sun Chips, lini produk hijau dioksida setiap tahun.
mereka, untuk menyediakan hingga 75 persen dari kebutuhan energi untuk
menghasilkan produk.
Permintaan untuk tenaga angin tumbuh pada kecepatan yang cepat

sampai perlambatan ekonomi dimulai pada
Meskipun minat dalam energi surya, penggunaan energi angin telah 2008. Setelah itu, banyak perusahaan terpaksa mengurangi rencana
mendapatkan momentum selama beberapa tahun terakhir. tenaga angin mereka untuk menggunakan energi angin. Penggunaan tenaga angin
menyumbang hanya setengah persen dari total konsumsi energi AS, tetapi sangat populer di Eropa, di mana peternakan angin yang bermunculan di
yang paling cepat berkembang sumber energi terbarukan sehubungan seluruh Jerman dan Inggris. peternakan angin kecil juga dijadwalkan untuk
dengan penggunaan dan kapasitas. Berkat kemajuan teknologi, tenaga membuka di sejumlah negara barat dan Midwestern termasuk Iowa dan
angin sekarang jauh lebih efisien dari sebelumnya dan tersedia dengan Wyoming. Di seluruh dunia, Amerika Serikat memimpin dalam hal kapasitas
biaya yang 80 persen lebih rendah dari tahun 1980-an. harga saat ini angin baru dipasang dan mengontrol sekitar 27 persen dari pasar angin di
berkisar sekitar 7 sen per kilowatt hour --- harga yang kompetitif dengan seluruh dunia. pertumbuhan di seluruh dunia adalah tertinggi di Eropa, di
energi yang dihasilkan dari bahan bakar fosil seperti batu bara, minyak, dan mana 40 persen dari semua tambahan listrik baru di tenaga angin
gas. dibandingkan 35 persen untuk Amerika Serikat.
konsumsi Plumpy'nut. Nutriset adalah salah satu dari banyak organisasi yang telah menemukan cara untuk menggabungkan
kewirausahaan dan tanggung jawab sosial untuk mendapatkan keuntungan. 2
Dalam bab ini, kita melihat etika dan tanggung jawab sosial, hubungan mereka dengan strategi
pemasaran, dan tantangan perilaku etis. Berikutnya kita membahas praktik penipuan dalam pemasaran serta
metode organisasi dan mengatur diri sendiri untuk mencegah penipuan. Akhirnya, kita meneliti konteks
organisasi etika pemasaran, termasuk kode etik dan peran etika dan tanggung jawab sosial dalam meningkatkan
kinerja pemasaran.
Peran Etika dan Tanggung Jawab Sosial Strategi

Pemasaran
Dalam menanggapi permintaan pelanggan, bersama dengan ancaman meningkat regulasi, semakin banyak perusahaan
telah memasukkan etika dan tanggung jawab sosial ke dalam strategi
62 BAGIAN 3 Etika pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial dalam Perencanaan Strategis
proses perencanaan pemasaran. Reputasi setiap organisasi dapat rusak oleh kinerja yang buruk atau kesalahan
etika. Namun, jauh lebih mudah untuk pulih dari kinerja pemasaran miskin daripada dari kesalahan etis. Jelas,
pemangku kepentingan yang paling terkena dampak langsung peristiwa negatif akan memiliki pergeseran sesuai
pada persepsi mereka tentang reputasi perusahaan. Di sisi lain, bahkan mereka tidak langsung terhubung ke
peristiwa negatif dapat menggeser atribusi reputasi mereka. Dalam banyak kasus, mereka secara tidak langsung
terhubung ke peristiwa negatif mungkin lebih dipengaruhi oleh media berita atau pendapat masyarakat umum
daripada mereka yang langsung terhubung ke sebuah organisasi. Beberapa skandal dapat menyebabkan boikot
dan kampanye agresif untuk meredam penjualan dan pendapatan. Nike mengalami reaksi seperti itu dari
penggunaan subkontraktor lepas pantai untuk memproduksi sepatu dan pakaian. Ketika Nike mengaku tidak
bertanggung jawab atas kondisi kerja yang buruk subkontraktor dan upah sangat rendah, beberapa konsumen
menuntut akuntabilitas yang lebih besar dan tanggung jawab dengan terlibat dalam boikot, letterwriting kampanye,
dan pengumuman layanan publik. Nike akhirnya menanggapi publisitas negatif yang berkembang dengan
mengubah praktek dan menjadi perusahaan model dalam mengelola manufaktur lepas pantai. 3 Karena hubungan
antara reputasi, etika, dan pemasaran, kami menjelajahi dimensi tanggung jawab sosial dan pemasaran etika,
memeriksa penelitian yang berkaitan etika dan tanggung jawab sosial terhadap kinerja pemasaran, dan
mendiskusikan peran mereka dalam proses perencanaan pemasaran strategis.
Dimensi Tanggung Jawab Sosial

Tanggung jawab sosial adalah suatu konsep umum yang berkaitan dengan kewajiban organisasi untuk memaksimalkan
dampak positif terhadap masyarakat dan meminimalkan dampak negatifnya. Seperti ditunjukkan dalam pameran 3.1,
tanggung jawab sosial terdiri dari empat dimensi atau tanggung jawab: ekonomi, hukum, etika, dan filantropis. 4
Dari perspektif ekonomi, semua perusahaan harus bertanggung jawab kepada pemegang saham mereka,
yang memiliki minat dalam hubungan stakeholder yang mempengaruhi reputasi perusahaan dan, tentu saja,
mendapatkan laba atas investasi mereka. Tanggung jawab ekonomi membuat keuntungan juga melayani karyawan
dan masyarakat pada umumnya karena dampaknya pada tingkat pekerjaan dan pendapatan di daerah bahwa
perusahaan panggilan rumah. Pemasar juga memiliki harapan, minimal, untuk mematuhi hukum dan peraturan. Ini
adalah sebuah tantangan karena lingkungan hukum dan peraturan sulit untuk menavigasi dan interpretasi hukum
sering berubah. masalah ekonomi dan hukum adalah tingkat paling dasar dari tanggung jawab sosial untuk alasan
yang baik: Tanpa mereka, perusahaan mungkin tidak bertahan cukup lama untuk terlibat dalam kegiatan etika atau
filantropi.
Pada tingkat berikutnya piramida, etika pemasaran mengacu pada prinsip-prinsip dan standar yang mendefinisikan
perilaku pemasaran dapat diterima seperti yang ditentukan oleh masyarakat, regulator pemerintah, kelompok swasta-bunga,
pesaing, dan perusahaan itu sendiri. Yang paling dasar dari prinsip-prinsip ini telah dikodifikasikan sebagai hukum dan
peraturan untuk mendorong pemasar untuk menyesuaikan diri dengan harapan masyarakat perilaku. Namun, penting untuk
memahami bahwa etika pemasaran melampaui masalah hukum: keputusan pemasaran Etis menumbuhkan kepercayaan,
yang membantu membangun hubungan pemasaran jangka panjang.

EXH Ibit 3. 1
PIRAMIDA TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN
Menjadi Perusahaan Citizen Baik

Tanggung Jawab Berkontribusi sumber daya untuk masyarakat;
filantropis meningkatkan kualitas hidup
Jadilah Etis
Kewajiban untuk melakukan apa yang benar,
hanya, dan adil; menghindari bahaya

Tanggung
Jawab etis
Mematuhi hukum
Hukum adalah kodifikasi masyarakat hak
dan salah; bermain dengan aturan
Tanggung Jawab Hukum
Jadilah Menguntungkan
Fondasi yang semua tanggung jawab

lain beristirahat
Tanggung Jawab ekonomi
Sumber: Dari Archie Carroll, '' Piramida Tanggung Jawab Sosial Perusahaan: Menjelang Manajemen Moral dari Pemangku Kepentingan Organisasi '', 'Bisnis Horizons' 34 (4) (Juli / Agustus 1991), p.
42. Hak cipta 1991 Elsevier. Dicetak ulang dengan izin dari Elsevier.
etika pemasaran meliputi keputusan tentang apa yang benar atau salah dalam konteks organisasi
perencanaan dan pelaksanaan kegiatan pemasaran dalam lingkungan bisnis global untuk mendapatkan
keuntungan (1) kinerja organisasi, (2) prestasi individu dalam kelompok kerja, (3) penerimaan sosial dan
kemajuan dalam organisasi, dan (4) stakeholders. definisi etika pemasaran mengakui bahwa keputusan etis
terjadi di jaringan sosial yang kompleks dalam organisasi pemasaran. Pemasar sering ditanya oleh manajemen
tingkat atas untuk membantu membuat angka dengan mencapai target penjualan hampir mustahil. Bahkan,
sebagian besar kesalahan pemasaran dilakukan untuk membantu organisasi. Menjadi pemain tim dan menekuk
aturan untuk membuat target dapat mengakibatkan promosi. Di samping itu,
bukti menunjukkan bahwa mengabaikan masalah ini dapat menghancurkan kepercayaan dengan pelanggan dan
intervensi pemerintah prompt. Ketika perusahaan melakukan kegiatan yang menyimpang dari prinsip-prinsip yang diterima
untuk memajukan kepentingan mereka sendiri, pertukaran pemasaran terus menjadi sulit, jika tidak mustahil. Cara terbaik
untuk menangani masalah tersebut selama proses perencanaan strategis, tidak setelah masalah besar terwujud. Untuk
Misalnya, rencana Google untuk memindai jutaan buku menjadi database online telah bertemu dengan konflik
besar. Tujuannya adalah untuk membuat out-of-print buku lebih mudah tersedia bagi konsumen, tetapi Google
tidak memperhitungkan kelompok stakeholder lainnya. perusahaan harus menyelesaikan gugatan $ 125 juta
dengan penerbit buku yang mengklaim tindakan akan melanggar hak cipta mereka. regulator antitrust juga
menyelidiki rencana Google karena kekhawatiran bahwa kontrol Google selama jutaan out-of-print buku dapat
memberi mereka terlalu banyak kekuasaan. 5
Membahas dan menangani masalah-masalah potensial selama proses perencanaan strategis bisa
menghemat jutaan perusahaan dalam jangka panjang. Akibatnya, semakin banyak perusahaan telah
menciptakan etika yang luas dan program kepatuhan untuk mengidentifikasi masalah sejak dini. Misalnya,
Lockheed Martin, produsen teknologi kedirgantaraan dan perusahaan keamanan global, memiliki program etika
yang komprehensif. Perusahaan ini memiliki Presiden dan Wakil Presiden Etik dan Perilaku Usaha-posisi yang
semakin umum di perusahaan besar-dan menerbitkan panduan yang menjelaskan Program etika untuk
karyawan dan stakeholder lainnya. Lockheed juga menerbitkan direktori Etika yang berisi informasi kontak untuk
petugas etika yang bertanggung jawab untuk menutupi masing-masing perusahaan dalam Lockheed. 6
perilaku etis dan tanggung jawab sosial membutuhkan komitmen. Untuk alasan ini, banyak perusahaan lain hanya
mengabaikan masalah ini dan berfokus pada memuaskan tanggung jawab ekonomi dan hukum mereka, dengan mata ke
arah garis bawah keseluruhan maksimalisasi keuntungan. Meskipun perusahaan dapat melakukan apa-apa yang salah,
itu meleset keluar pada manfaat strategis jangka panjang yang dapat diturunkan dari tanggung jawab etis dan filantropis
memuaskan. Perusahaan yang memilih untuk mengambil langkah-langkah tambahan menyibukkan diri dengan
meningkatkan keseluruhan dampaknya positif bagi masyarakat, komunitas lokal mereka, dan lingkungan, dengan garis
bawah meningkat baik terhadap perusahaan, serta keuntungan meningkat.
Banyak perusahaan berusaha keras untuk menyelaraskan filantropi mereka dengan pemasaran dan citra merek.
Selama krisis besar, seperti Badai Katrina atau krisis keuangan yang lebih baru, perusahaan diberi kesempatan untuk
membuat program filantropi mereka lebih responsif dan dilihat oleh publik. Misalnya, untuk membantu orang Amerika
melewati krisis ekonomi terbaru, Walmart bermitra dengan Visa untuk menawarkan diisi ulang, kartu prabayar Visa untuk
$ 3 bukannya asli $ 9, sebuah langkah yang pejabat perusahaan menyatakan akan menghemat pelanggan mereka lebih
dari $ 500 juta dalam biaya layanan. Walmart Foundation juga menyumbangkan $ 3,6 juta ke The United Way dan Satu
Ekonomi untuk membantu membawa bebas persiapan pajak dan pengajuan layanan untuk rendah-keluarga
moderat-pendapatan. inisiatif Walmart tidak hanya dirancang untuk membantu pelanggan sasaran, banyak di antaranya
memiliki pendapatan rendah atau sedang, tetapi juga meningkatkan citra Walmart sebagai perusahaan semakin
bertanggung jawab secara sosial. Bahkan, selama resesi terbaru, Walmart adalah salah satu dari beberapa perusahaan
yang melihat peningkatan penjualan. Walmart telah menunjukkan, perilaku sosial yang bertanggung jawab tidak hanya
baik bagi pelanggan, karyawan, dan masyarakat, tetapi juga masuk akal bisnis yang baik. 7
kegiatan filantropi membuat alat pemasaran yang sangat baik. Berpikir filantropi perusahaan sebagai alat
pemasaran mungkin tampak sinis, tapi itu menunjukkan kenyataan bahwa filantropi bisa sangat baik untuk
perusahaan. Coca-Cola, misalnya, mitra dengan
Erb Institute for Global Sustainable Enterprise di University of Michigan dan World Wildlife Fund untuk membuat
program magang bagi mahasiswa MBA / MS. magang yang dipilih bekerja dengan para pemimpin bisnis dan
nirlaba untuk datang dengan solusi terhadap tantangan konservasi air tawar. Sejak perusahaan besar sering kali
bertentangan dengan organisasi lingkungan di masa lalu, kemitraan Coca-Cola dengan World Wildlife Fund
memasarkan fakta bahwa mereka bersedia mengambil kekhawatiran pemangku kepentingan serius untuk
memperbaiki lingkungan untuk generasi sekarang dan masa depan. 8
Etika Pemasaran dan Strategi

Pemasaran etika meliputi prinsip-prinsip dan standar yang memandu perilaku individu dan kelompok dalam
membuat keputusan pemasaran. Strategi pemasaran harus mempertimbangkan stakeholder-termasuk manajer,
karyawan, pelanggan, asosiasi industri, regulator pemerintah, mitra bisnis, dan kelompok-semua minat khusus di
antaranya berkontribusi dengan standar yang berlaku dan harapan masyarakat. Yang paling dasar dari standar ini
telah dikodifikasikan sebagai hukum dan peraturan untuk mendorong perusahaan untuk menyesuaikan diri dengan
harapan masyarakat dari perilaku bisnis. Bukti 3.2 daftar beberapa masalah etika yang lebih umum yang terjadi
dalam pemasaran.
Standar perilaku yang menentukan etika kegiatan pemasaran mengharuskan kedua organisasi dan individu untuk menerima tanggung jawab
atas tindakan mereka dan untuk mematuhi sistem nilai yang ditetapkan. Diulang kesalahan etis dalam bisnis atau industri tertentu kadang-kadang
mengharuskan pemerintah untuk campur tangan, situasi yang bisa mahal dan tidak nyaman untuk bisnis dan konsumen. Pada awal abad ke-21,
banyak bisnis tampaknya membersihkan tindakan mereka. Namun, kesalahan dalam keuangan dan perbankan, serta kegagalan profil tinggi dari
perusahaan seperti GM selama krisis keuangan 2008-2009, menciptakan erosi dramatis kepercayaan konsumen. Bukti 3.3 menunjukkan, banyak
konsumen mendukung peningkatan peraturan pemerintah bisnis. Tidak mengherankan, Sentimen ini memuncak selama puncak krisis keuangan.
Pemasaran tipuan, seperti berbohong atau salah informasi, adalah alasan utama untuk peningkatan dukungan dari peraturan pemerintah.
Praktek-praktek seperti peningkatan ketidakpercayaan konsumen beberapa bisnis dan industri, seperti industri hipotek, dan memberikan kontribusi
kepada ketidakstabilan ekonomi selama krisis. konsumen menyesatkan, investor, dan pemangku kepentingan lainnya tidak hanya menyebabkan
kehancuran perusahaan mapan seperti Lehman Brothers, tetapi juga menyebabkan penangkapan pejabat perusahaan besar dan hilangnya miliaran
dolar investor. Tanpa pandangan bersama perilaku bisnis yang tepat dan dapat diterima, perusahaan sering gagal untuk menyeimbangkan keinginan
mereka untuk keuntungan terhadap keinginan dan kebutuhan masyarakat. adalah alasan utama untuk peningkatan dukungan dari peraturan
pemerintah. Praktek-praktek seperti peningkatan ketidakpercayaan konsumen beberapa bisnis dan industri, seperti industri hipotek, dan memberikan
kontribusi kepada ketidakstabilan ekonomi selama krisis. konsumen menyesatkan, investor, dan pemangku kepentingan lainnya tidak hanya
menyebabkan kehancuran perusahaan mapan seperti Lehman Brothers, tetapi juga menyebabkan penangkapan pejabat perusahaan besar dan
hilangnya miliaran dolar investor. Tanpa pandangan bersama perilaku bisnis yang tepat dan dapat diterima, perusahaan sering gagal untuk
menyeimbangkan keinginan mereka untuk keuntungan terhadap keinginan dan kebutuhan masyarakat. adalah alasan utama untuk peningkatan
dukungan dari peraturan pemerintah. Praktek-praktek seperti peningkatan ketidakpercayaan konsumen beberapa bisnis dan industri, seperti industri
hipotek, dan memberikan kontribusi kepada ketidakstabilan ekonomi selama krisis. konsumen menyesatkan, investor, dan pemangku kepentingan lainnya tidak hanya menyebabkan kehancuran pe
Menyeimbangkan keuntungan dengan keinginan masyarakat sering menyebabkan tantangan utama yang dapat memerlukan
perubahan strategi pemasaran perusahaan. Seperti digambarkan dalam Di luar Pages 3.2, perubahan, kompromi, atau trade-off dalam
strategi pemasaran sering diperlukan untuk mengatasi masalah publik. Jika keseimbangan tidak terjaga, lebih banyak peraturan dapat
mengakibatkan membutuhkan perilaku bertanggung jawab dari semua pemasar. Oleh karena itu, banyak praktik terbaik berevolusi
untuk memastikan perilaku etis yang menghindari kaku dan biaya regulasi. Masyarakat telah mengembangkan aturan-baik legal dan
tersirat-untuk membimbing perusahaan dalam upaya mereka untuk mendapatkan keuntungan melalui cara-cara yang tidak merugikan
individu atau masyarakat pada umumnya.

EXH Ibit 3. 2
ISU ETIKA POTENSI DI MARKETING
Secara keseluruhan
Keliru kemampuan perusahaan Manipulasi atau penyalahgunaan data atau
informasi Eksploitasi anak-anak atau kelompok yang kurang beruntung
Invasi privasi kegiatan anti persaingan perilaku kasar
Isu produk
Keliru barang atau jasa Gagal untuk mengungkapkan cacat
produk palsu atau abu-abu-pasar produk jaminan
Menyesatkan
Kegagalan untuk mengungkapkan informasi penting tentang produk Mengurangi isi
kemasan tanpa mengurangi ukuran paket
Masalah harga
harga Harga penipuan Referensi
mengklaim diskriminasi harga
Penetapan harga antara kebijakan pengembalian
dana Penipuan pesaing harga Predatory
Masalah distribusi
perilaku oportunistik antara anggota pengaturan distribusi eksklusif rantai pasokan Mengikat
kontrak
Pemotongan produk ketersediaan produk Pemotongan atau dukungan
promosi
Masalah promosi
iklan umpan-dan-switch Iklan palsu atau menyesatkan tekanan
tinggi penjual teknik False atau menyesatkan jual Suap tenaga
penjualan atau pembelian agen Entertainment dan memberi hadiah
Berbohong
penggambaran stereotip perempuan, kaum minoritas, atau warga negara senior sindiran seksual
dalam iklan Halus cetak di iklan surat kabar
Ketika perusahaan menyimpang dari standar yang berlaku dari industri dan masyarakat, hasilnya adalah ketidakpuasan
pelanggan, kurangnya kepercayaan, dan tindakan hukum. Krisis ekonomi telah menyebabkan kepercayaan publik bisnis
menurun. Sebuah survei yang dilakukan oleh Transparency International mengungkapkan bahwa 53 persen responden
melihat sektor swasta sebagai korup. Studi lain dari 650 konsumen AS mengungkapkan bahwa 32 persen melihat sektor
keuangan sebagai serakah dan impersonal, 26 persen melihatnya sebagai oportunistik, dan 22 persen melihatnya sebagai
jauh. 9 Mengingat bahwa begitu banyak dari keberhasilan perusahaan tergantung pada persepsi publik terhadap perusahaan,
reputasi perusahaan adalah salah satu aset terbesarnya. Itu

EXH Ibit 3. 3
SENTIMEN PUBLIK TERHADAP PERATURAN BISNIS
Peraturan perusahaan harus ...
peningkatan Terus Sama penurunan
67%
61%
48%
25% 27%
20%
17% 16% 20%
Desember 2008 Maret 2009 Juli 2009
Sumber: Survei oleh Trust Public Monitor dalam hubungannya dengan Politico (http://www.publicstrategiesptm.com), diakses 23 Juli 2009.
Di luar Pages 3.2
PERUSAHAAN SEREAL merubah Dalam menanggapi kritik manis sereal 10
Sereal telah lama dianggap sebagai sarapan yang sehat. Namun dalam hal permen. perusahaan sereal juga memperkenalkan karakter kartun untuk
gula, orang tua mungkin juga memberi makan anak-anak mereka cookie mendapatkan anak-anak tertarik pada merek mereka. Tony Tiger dan Trix
untuk memulai hari mereka. Beberapa sereal manis yang gula sebanyak 50 Kelinci menjadi ikon anak tercinta. Perusahaan juga mulai menempatkan
persen. Madu Smacks, misalnya mengandung 15 gram gula per porsi, yaitu mainan bebas ke dalam kotak sereal. Ini ploys pemasaran bekerja;
3 gram lebih dari yang ditemukan dalam donat mengkilap. Meskipun profil anak-anak mendambakan ini menyenangkan sereal, membuat sereal manis
gizi buruk mereka, sering sereal manis yang ditargetkan untuk anak-anak. barang populer di atas meja sarapan selama beberapa dekade.
Sebagai tanggapan, banyak orang tua marah telah mengajukan tuntutan
hukum terhadap perusahaan sereal. Dalam rangka menghadapi reaksi dan
untuk mendapatkan keuntungan kompetitif, perusahaan seperti Kellogg ini Pada tahun 1983, gugatan diajukan terhadap General Foods,
telah bekerja untuk merumuskan dan reposisi sereal mereka sebagai pilihan mengklaim bahwa iklan sereal tertentu yang menipu, anak-anak mengarah
sarapan yang sehat. untuk percaya bahwa dengan mengonsumsi sereal tertentu mereka bisa
menjadi lebih kuat, lebih bahagia, atau bahkan memperoleh kekuatan
magis. pengadilan memutuskan mendukung penggugat. Pada tahun 2007,
gugatan diajukan terhadap Nickelodeon dan Kellogg untuk menggunakan
karakter kartun dari film dan acara televisi di kotak sereal untuk menarik
perusahaan sereal mulai khusus pemasaran untuk anak-anak di tahun anak-anak. Sebagai tanggapan, perusahaan sereal berhenti co-branding
1950-an, dekade yang sama di mana gula menjadi aditif umum untuk produk mereka, tetapi orang tua tidak diredakan.
sereal. Yang dibayangkan, anak-anak tertarik ke arah manis ini
(Lanjutan)
sereal manis masih sebagai populer seperti biasa di kalangan anak-anak. cache yang sama dengan anak-anak sebagai Lucky Charms atau Fruity
Pebbles. Banyak perusahaan sereal besar akan lebih lanjut untuk
Sebagai tanggapan, Kellogg mengambil sikap proaktif untuk menanggapi kritik dengan daftar manfaat kesehatan jelas di label sereal.
mengatasi masalah orangtua. Ini berhenti sereal iklan yang tidak Bahkan sereal manis mencoba untuk menarik pelanggan sadar
memenuhi Institute of Medicine dan pedoman kesehatan Organisasi kesehatan, dengan klaim bahwa mereka mengandung vitamin dan
Kesehatan Dunia untuk sereal. Tidak lagi akan Anda menemukan sereal mineral penting. Beberapa merek, seperti Frosted Flakes, bahkan telah
Kellogg diiklankan yang berisi lebih dari 12 gram gula atau 200 kalori per memperkenalkan versi mengurangi gula. Selama pemangku kepentingan
porsi. Hal ini juga menciptakan pedoman menasihati konsumen untuk tetap prihatin, perusahaan sereal tradisional harus bekerja untuk
makan sereal manis di moderasi. Selain itu, sereal seperti K khusus dan merubah gambar mereka untuk bersaing dengan mengubah preferensi
merek Koshi telah menjadi populer, meskipun sereal ini tidak pernah akan kesehatan publik.
mengadakan
nilai reputasi positif sulit untuk dihitung, tapi sangat penting dan sekali kalah bisa sulit untuk mendapatkan kembali.
Sebuah insiden negatif tunggal dapat mempengaruhi persepsi citra perusahaan dan reputasi selama bertahun-tahun
sesudahnya. reputasi perusahaan, image, dan branding yang lebih penting daripada sebelumnya dan adalah salah satu
aspek yang paling penting dari mempertahankan hubungan dengan stakeholder kunci. Meskipun suatu organisasi tidak
mengontrol reputasinya dalam arti langsung, tindakan, pilihan, perilaku, dan konsekuensinya lakukan mempengaruhi
reputasinya. Misalnya, ExxonMobil menerima peringkat rendah dari masyarakat ketika harga bensin melonjak, sebagai
perusahaan telah berulang kali mencetak rekor untuk semua waktu-tinggi keuntungan.
Meskipun reformasi tata kelola perusahaan dan komitmen tumbuh dengan etika dan tanggung jawab sosial di
beberapa sektor, reputasi keseluruhan perusahaan Amerika terus tergelincir. Menurut Barometer Edelman Trust, hanya
38 persen orang Amerika mengatakan mereka percaya bisnis, turun 20 persen dari tahun-tahun sebelumnya dan
terendah sejak jajak pendapat dimulai. kepercayaan Amerika dalam industri perbankan sangat rendah, dengan hanya 36
persen mengatakan bahwa mereka percaya bank. Jumlah ini turun dari 69 persen pada jajak pendapat sebelumnya.
Reputasi merupakan aset yang penting tapi rapuh bahwa mungkin diperlukan industri ini tahun untuk mendapatkan
kembali kepercayaan konsumen. 11
Beberapa pengusaha memilih untuk berperilaku etis karena kepentingan pribadi yang tercerahkan atau harapan bahwa ''
etika membayar. '' Mereka ingin bertindak secara bertanggung jawab dan menjadi warga negara yang baik, dan menganggap
bahwa pelanggan umum dan akan pahala perusahaan untuk perilaku etis. Avon, misalnya, adalah sebuah perusahaan yang
mencapai kesuksesan, memberikan kontribusi kepada masyarakat, dan memiliki manajemen etis. Andrea Jung, Avon Ketua
dan CEO, beroperasi di daerah berisiko tinggi penjualan langsung, tanpa skandal atau masalah etika utama. Pada tahun 2008,
Jung bernama nomor enam di antara 50 Perempuan Paling Berpengaruh Fortune. Avon pasar itu sendiri sebagai '' perusahaan
untuk perempuan '' dan terlibat dalam banyak kegiatan filantropi untuk manfaat wanita. Avon Foundation Breast Cancer
Crusade telah memberikan kontribusi $ 585 juta kepada 50 negara antara tahun 1992 dan 2008 dan menggunakan nama profil
tinggi seperti aktris Reese Witherspoon untuk menyiarkan pesannya. Avon bahkan memenangkan persetujuan untuk
melakukan penjualan langsung di Cina-persetujuan pertama untuk sebuah perusahaan AS sejak China melarang praktek pada
tahun 1998. 12
Tantangan Menjadi Etis dan Bertanggung Jawab Sosial

Meskipun sebagian besar menganggap nilai-nilai kejujuran, rasa hormat, dan kepercayaan untuk menjadi jelas dan diterima
secara universal, keputusan bisnis melibatkan diskusi yang kompleks dan rinci di mana kebenaran mungkin tidak begitu
jelas. Kedua karyawan dan manajer perlu pengalaman dalam industri spesifik mereka untuk memahami bagaimana untuk
beroperasi di daerah abu-abu atau untuk menangani panggilan akrab di daerah berkembang, seperti privasi internet. Sebagai
contoh, informasi pribadi berapa yang harus disimpan pada sebuah situs web perusahaan tanpa izin pelanggan? Di Eropa,
Uni Eropa Directive tentang Perlindungan Data melarang menjual atau menyewakan data yang milis-konsumen tidak dapat
digunakan tanpa izin mereka. 13 Di Amerika Serikat, perusahaan memiliki lebih banyak kebebasan untuk memutuskan
bagaimana mengumpulkan dan menggunakan data pribadi pelanggan, tetapi kemajuan teknologi menimbulkan pertanyaan
baru setiap hari. Isu yang terkait dengan privasi pribadi, e-mail yang tidak diminta, dan penyalahgunaan kekayaan intelektual
yang dilindungi hak cipta menyebabkan masalah etika. Melindungi merek dagang dan nama merek menjadi lebih sulit karena
e-commerce telah diperluas.
Individu yang memiliki pengalaman bisnis yang terbatas sering menemukan diri mereka diperlukan untuk membuat
keputusan mendadak tentang kualitas produk, iklan, harga, teknik penjualan, praktik perekrutan, privasi, dan
pengendalian pencemaran. Misalnya, bagaimana pengiklan tahu kapan mereka membuat pernyataan menyesatkan yang
bertentangan dengan mengiklankan sederhana atau berlebihan? Bayer mengklaim sebagai '' terbaik aspirin dunia ''; Hush
Puppies yang '' sepatu yang paling nyaman bumi ''; dan Firestone (sebelum recall terkenal dari 6,5 juta ban) berjanji ''
kualitas dapat Anda percaya. '' 14 nilai-nilai pribadi belajar melalui sosialisasi dari keluarga, agama, dan sekolah tidak
dapat memberikan pedoman khusus untuk keputusan bisnis yang kompleks ini. Dengan kata lain, pengalaman
seseorang dan keputusan di rumah, di sekolah, dan di masyarakat mungkin sangat berbeda dari pengalaman dan
keputusan bahwa ia harus membuat di tempat kerja. Selain itu, kepentingan dan nilai-nilai dari karyawan individu
mungkin berbeda dari orang-orang dari perusahaan di mana mereka bekerja, dari standar industri, dan dari masyarakat
pada umumnya. Ketika nilai-nilai pribadi tidak konsisten dengan konfigurasi nilai-nilai yang dipegang oleh kelompok kerja,
konflik etis mungkin terjadi. Adalah penting bahwa visi bersama dari perilaku yang dapat diterima berkembang dari
perspektif organisasi, untuk menumbuhkan hubungan yang konsisten dan dapat diandalkan dengan semua pemangku
kepentingan terkait. Sebuah visi bersama etik yang merupakan bagian dari budaya organisasi dapat dipertanyakan,
dianalisis, dan dimodifikasi sebagai isu baru berkembang. Namun, etika pemasaran harus berhubungan dengan bekerja
keputusan lingkungan dan tidak harus mengontrol atau mempengaruhi masalah etika pribadi.
Sangat penting bahwa perusahaan menjadi akrab dengan banyak isu-isu etis dan sosial yang dapat terjadi dalam
pemasaran sehingga masalah ini dapat diidentifikasi dan diselesaikan ketika mereka terjadi. Pada dasarnya, setiap saat
bahwa suatu kegiatan menyebabkan manajer, karyawan, atau pelanggan dalam target pasar untuk merasa dimanipulasi
atau tertipu, masalah etika ada terlepas dari legalitas kegiatan tersebut. Banyak isu-isu etis dapat berkembang menjadi
masalah hukum jika mereka tidak menjadi ditangani dalam proses perencanaan. Setelah masalah telah diidentifikasi,
pemasar harus memutuskan bagaimana untuk menghadapinya. Tampilan 3.4 memberikan gambaran tentang jenis
kesalahan yang diamati dalam organisasi. Semua pemasar tunduk mengamati dan mencegah jenis masalah etika.
Meskipun pameran 3.4
EXH Ibit 3. 4
JENIS KESALAHAN DITINJAU DALAM ORGANISASI
2007 2005 Perubahan
Misconduct pribadi
Menempatkan kepentingan sendiri di depan kepentingan organisasi 22% 18% þ 4%
perilaku kasar 21% 21% 0%
Berbohong kepada karyawan 20% 19% þ 1%
penyalahgunaan internet 16% 13% þ 3%
Berbohong kepada para pemangku kepentingan 14% 19% 5%
Diskriminasi 13% 12% þ 1%
Pencurian 11% 11% 0%
Pelecehan seksual 10% 9% þ 1%
praktik perekrutan yang tidak benar 10% NA -
Kesalahan yang lebih jauh Agenda suatu Perusahaan
jam misreporting bekerja 17% 16% þ 1%
pelanggaran keamanan 15% 16% 1%
Penyediaan barang dan jasa berkualitas rendah 10% 8% þ 2%
pelanggaran lingkungan 7% NA -
Penyalahgunaan informasi organisasi rahasia 6% 7% 1%
Perubahan dokumen 5% 5% 0%
Perubahan catatan keuangan 5% 5% 0%
suap 4% 3% þ 1%
Menggunakan pesaing informasi di dalam 4% 4% 0%
Sumber: Dari '' 2007 Survei Nasional Etika Bisnis: An Inside View Swasta Etika Sektor ''. hak cipta 2007 Pusat Sumber Daya Etika.
Digunakan dengan izin dari Resource Center Etika, 2345 Kristal Drive, Suite 201, Arlington, VA 22202, www.ethics.org.
dokumen banyak jenis masalah yang ada dalam organisasi, karena jumlah hampir tak terbatas cara yang kesalahan
dapat terjadi, adalah mustahil untuk daftar semua masalah etika dibayangkan. Setiap jenis manipulasi, penipuan, atau
bahkan hanya tidak adanya transparansi dalam pengambilan keputusan dapat berpotensi menciptakan merugikan orang
lain.
Praktek menipu Pemasaran
Ketika keputusan pemasaran mengakibatkan penipuan dalam rangka memajukan kepentingan individu atau organisasi
atas orang-orang dari individu, kelompok, atau organisasi lain, tuduhan penipuan dapat mengakibatkan. Secara umum,
penipuan adalah setiap komunikasi palsu yang menipu, memanipulasi, atau menyembunyikan fakta dalam rangka
menciptakan kesan palsu. Hal ini dapat dianggap kejahatan, dan keyakinan dapat mengakibatkan denda, penjara, atau
keduanya. Penipuan biaya organisasi US hampir 1 triliun dolar setahun; rata-rata perusahaan kehilangan sekitar 7 persen
dari total pendapatan untuk penipuan dan pelanggaran yang dilakukan oleh karyawan sendiri. 15 Beberapa kegiatan
penipuan yang paling umum dilaporkan oleh karyawan termasuk mencuri perlengkapan kantor dan mengutil karyawan,
mengaku telah bekerja jam ekstra, dan mencuri uang. Dalam beberapa tahun terakhir, kedua pemasaran dan penipuan
akuntansi telah menjadi besar masalah etika dan berita halaman depan. Publisitas negatif
Praktek menipu Pemasaran 71
telah mengambil korban pada opini publik dari profesi pemasaran. Telemarketer, tenaga penjualan mobil, dan
eksekutif periklanan sekarang berada di antara profesi marketing peringkat terendah dalam hal persepsi publik
kejujuran dan etika. 16
Komunikasi menipu dan Promosi

praktik pemasaran yang palsu atau menyesatkan dapat menghancurkan kepercayaan pelanggan dalam suatu
organisasi. Federal Trade Commission (FTC) memonitor bisnis untuk praktik penipuan dan mengambil tindakan
disipliner bila diperlukan. Ini dilarang Amerika Telecom Services dari penjualan telepon dan layanan telepon
melalui pengecer di seluruh bangsa karena perusahaan tidak memberikan rabat berjanji untuk puluhan ribu
pelanggan. 17 FTC juga diperlukan Darden Restoran, Inc.-pemilik The Olive Garden dan Red Lobster-untuk
mengembalikan biaya dipotong dari kartu hadiah konsumen dan untuk mencolok mengungkapkan biaya dan
tanggal kadaluwarsa dalam semua iklan untuk menawarkan kartu hadiah masa depan setelah perusahaan
menetap tuduhan bahwa telah terlibat dalam praktik penipuan terkait dengan pemasaran kartu hadiah nya. 18 Tidak
peduli seberapa waspada, sulit bagi FTC untuk menangkap semua bentuk pemasaran menipu, khususnya di
bidang periklanan.
komunikasi palsu dan menipu dan promosi adalah masalah yang paling umum dan berulang dalam
penipuan pemasaran. Penelitian telah menunjukkan bahwa satu dari setiap lima iklan berisi informasi
menyesatkan. 19 Misalnya, Burger King menggelar uji rasa yang klaim perusahaan menunjukkan bahwa peserta
lebih suka sandwich untuk McDonald. Masalah dengan klaim seperti ini adalah bahwa mereka sangat subjektif,
namun pengiklan mencoba untuk membuat angka-angka tampak ilmiah. pelanggaran lainnya dalam promosi
dapat berkisar dari klaim berlebihan dan fakta-fakta tersembunyi untuk berbohong langsung. klaim berlebihan
adalah mereka yang tidak dapat dibuktikan, seperti ketika negara komersial yang produk tertentu unggul
daripada yang lain di pasar. Misalnya, Papa John International, Inc., diinvestasikan tahun dan jutaan dolar ke
nya '' Bahan Lebih Baik, Lebih Baik Pizza '' kampanye iklan. Namun, juri Texas menemukan bahwa slogan
merupakan iklan menipu, dan hakim memerintahkan perusahaan untuk berhenti menggunakan klaim dalam iklan
masa depan. 20
Bentuk lain dari pelecehan iklan melibatkan

membuat pernyataan ambigu, di mana klaim begitu
lemah bahwa penonton, pembaca, atau pendengar harus
menyimpulkan pesan yang dimaksudkan pengiklan. Federal Trade Commission menyelidiki kegiatan pemasaran untuk mengungkap
Karena itu inheren jelas, menggunakan ambigu praktek curang dan menipu.
kata-kata memungkinkan pengiklan untuk menolak niat untuk menipu. Kata kerja bantuan adalah contoh yang baik (seperti
dalam ungkapan-ungkapan seperti '' membantu mencegah, '' '' membantu melawan, '' atau '' membantu membuat Anda
merasa ''). Konsumen dapat melihat iklan seperti tidak etis karena mereka gagal untuk berkomunikasi semua informasi
yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian yang baik atau karena mereka menipu konsumen langsung. Dalam
contoh lain, Federal Trade Commission (FTC) dan badan-badan lainnya sekarang memantau lebih dekat promosi untuk
bekerja-di-rumah usaha bisnis. Konsumen kehilangan jutaan dolar setiap tahun menanggapi iklan untuk peluang bisnis
palsu seperti yang menjanjikan $ 50.000 setahun untuk melakukan penagihan medis dari komputer rumah.
praktek menipu lain yang telah menjadi lebih umum adalah greenwashing, yang melibatkan menyesatkan
konsumen untuk berpikir bahwa produk atau layanan yang lebih ramah lingkungan daripada sebenarnya. Dengan
pelanggan menghabiskan sekitar $ 25 miliar per tahun pada produk hijau, usaha sangat ingin tunai pada menggila hijau.
Namun beberapa bersedia untuk memotong sudut untuk melakukannya. Ini umumnya mengambil bentuk label produk
menyesatkan, yang bisa berkisar dari membuat klaim lingkungan yang diwajibkan oleh hukum dan karena itu tidak
relevan (misalnya, mengatakan bahwa produk adalah CFC gratis bila CFC telah dilarang oleh pemerintah) untuk
mengiklankan (melebih-lebihkan klaim lingkungan) untuk penipuan. 21 Perusahaan perlu berhati-hati ketika menggunakan
kata-kata seperti hijau, berkelanjutan, atau ramah lingkungan agar tidak menyesatkan konsumen dan menghadapi
potensi litigasi. Pemerintah federal telah mengambil sikap lebih keras terhadap isu-isu lingkungan, dan sebagai
greenwashing menjadi lebih umum, ada kemungkinan bahwa tindakan hukum akan meningkat. Sejak tahun 2000, FTC
telah mengambil tindakan hukum terhadap tiga perusahaan untuk greenwashing. Karena sepertiga dari konsumen
bergantung secara eksklusif pada label untuk memutuskan apakah suatu produk yang ramah lingkungan, adalah penting
bahwa label mengatakan yang sebenarnya. 22
Beberapa organisasi telah mengembangkan sistem sertifikasi untuk membantu konsumen membuat keputusan
ketika membeli produk seharusnya hijau. Misalnya, Carbon Trust menawarkan sertifikasi yang memvalidasi klaim
tentang mengurangi produksi karbon. Namun, organisasi sertifikasi tidak selalu dapat dipercaya baik. Beberapa dari
mereka mengenakan biaya dan tidak memegang produk dengan standar yang ketat. Untuk saat ini, cara terbaik bagi
konsumen untuk diberitahu tentang produk ramah lingkungan adalah untuk melakukan penelitian mereka sebelum
pergi belanja.
Komunikasi dalam konteks personal selling juga dapat menyesatkan dengan menyembunyikan fakta-fakta
dalam pesan. Misalnya, penjual ingin menjual polis asuransi kesehatan mungkin daftar sejumlah besar penyakit
ditutupi oleh kebijakan tetapi gagal untuk menyebutkan bahwa itu tidak mencakup beberapa penyakit umum
tertutup. aktivitas penipuan telah meningkat secara dramatis di bidang pemasaran langsung, di mana
perusahaan menggunakan telepon dan media nonpersonal untuk mengkomunikasikan informasi kepada
pelanggan, yang kemudian membeli produk melalui surat, telepon, atau internet. Konsumen melaporkan
kerugian sebesar $ 1,2 miliar per tahun yang dihasilkan dari penipuan, banyak dari mereka dari penipuan direct
marketing. Dari sekitar 1,2 juta pengaduan yang diterima oleh FTC setiap tahun, 23
Penentu organisasi Etik Pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial 73
Mengatur Praktik penipuan Pemasaran

Banyak perusahaan mencoba untuk mengatur dirinya sendiri dalam upaya untuk menunjukkan tanggung jawab etis dan
untuk menghalangi pengaturan lebih lanjut oleh pemerintah federal atau negara. Selain mematuhi semua hukum dan
peraturan yang relevan, banyak perusahaan memilih untuk bergabung dengan asosiasi perdagangan yang memiliki
program self-regulatory. Meskipun program tersebut tidak hasil langsung dari hukum, banyak menjadi mapan untuk
menghentikan atau menunda perkembangan hukum dan peraturan yang akan membatasi praktik bisnis asosiasi.
Beberapa asosiasi perdagangan membangun kode etik dimana anggota mereka harus mematuhi atau teguran risiko atau
pengusiran dari asosiasi.
Mungkin asosiasi self-regulatory yang paling terkenal adalah Better Business Bureau (BBB). 124 biro lokal
BBB di seluruh Amerika Serikat dan Kanada mengawasi 3 juta bisnis dan amal, dan membantu menyelesaikan
masalah bagi jutaan konsumen setiap tahun. 24 Masing-masing biro bekerja untuk praktek bisnis juara yang baik
dalam masyarakat meskipun biasanya tidak memiliki alat yang kuat untuk menegakkan aturan perilaku bisnis.
Ketika sebuah perusahaan melanggar apa BBB percaya untuk menjadi praktek bisnis yang baik, biro
memperingatkan konsumen melalui surat kabar lokal atau media siaran. Jika organisasi menyinggung anggota jika
BBB, itu dapat dikeluarkan dari biro lokal. BBB juga memiliki website (http://www.bbb.org) untuk membantu
konsumen mengidentifikasi bisnis yang beroperasi dengan cara yang etis. anggota BBB yang menggunakan situs
setuju untuk arbitrase yang mengikat sehubungan dengan isu-isu privasi online.
program pengaturan diri seperti BBB memiliki sejumlah keunggulan dibandingkan peraturan pemerintah.
Pembentukan dan pelaksanaan program-program tersebut biasanya lebih murah, dan pedoman atau kode etik
mereka umumnya lebih praktis dan realistis. Selanjutnya, program self-regulatory efektif mengurangi kebutuhan
untuk memperluas birokrasi pemerintah. Namun, self-regulation juga memiliki beberapa keterbatasan. perusahaan
yang bukan anggota tidak berkewajiban untuk mematuhi pedoman industri asosiasi perdagangan atau kode.
Selain itu, sebagian asosiasi tidak memiliki alat atau wewenang untuk menegakkan pedoman mereka. Akhirnya,
pedoman ini sering kurang ketat dari peraturan yang ditetapkan oleh instansi pemerintah. Namun, dalam banyak
kasus, pengawasan pemerintah adalah sangat penting untuk memastikan kepercayaan publik. Di luar Pages 3.3, misalnya,
membahas bagaimana intervensi pemerintah selama penyimpangan etika dan hukum di sektor keuangan sangat
penting untuk menjaga kepercayaan dalam sistem perbankan kita.
Penentu organisasi Etik Pemasaran dan Tanggung Jawab

Sosial
Meskipun individu dapat dan jangan membuat keputusan etis, mereka tidak beroperasi dalam ruang hampa. pilihan etis
dalam bisnis yang paling sering dibuat bersama dalam komite dan kelompok kerja atau dalam percakapan dengan rekan
kerja. Selain itu, orang belajar untuk menyelesaikan masalah etika tidak hanya menggunakan perspektif latar belakang
masing-masing, tetapi juga dari orang lain dengan siapa mereka bergaul dalam lingkungan bisnis. Hasil dari proses
pembelajaran ini tergantung pada kekuatan dari nilai-nilai pribadi masing-masing individu, yang
Di luar Pages 3.3
STANFORD KEUANGAN BREAKS KONSUMEN KEPERCAYAAN 2 5
Baru-baru ini, skema Ponzi telah menjadi terlalu umum, terutama di konspirasi, penipuan, penyuapan, dan obstruksi keadilan, tetapi mengaku
kalangan keuangan. Sebuah Ponzi, atau piramida, skema terjadi ketika tidak bersalah atas semua tuduhan.
dana dari investor baru digunakan untuk membayar investor yang lebih tua. karyawan Stanford diberi insentif yang tinggi untuk menjual sebanyak
Apa yang mungkin tampak menjadi investasi yang menguntungkan adalah CD mungkin, mungkin mendorong mereka untuk tidak bertanya tentang
scam yang terbayar hanya selama investor baru bergabung. Setelah uang pengembalian yang tinggi investasi ini. Bahkan staf penjualan mungkin tidak
berhenti mengalir, skema Ponzi runtuh, sering dengan hasil bencana. tahu mereka berpartisipasi dalam penipuan. Pada saat itu, IRS sudah
menyelidiki Stanford karena gagal membayar $ 226.600.000 dalam bentuk
pajak. Akhirnya pada tahun 2008, skema Stanford terungkap dan
Salah satu skema Ponzi dugaan dilakukan oleh penyelidikan selanjutnya terjadi. Seperti dalam kasus Bernie Madoff, kasus
R. Allen Stanford, dari Stanford Keuangan, yang dituduh beroperasi skema Stanford menimbulkan pertanyaan: Mengapa Securities and Exchange
$ 7 miliar yang melibatkan CD penipuan --- Sertifikat Deposito --- melalui Commission tidak melihat skema Ponzi sebelumnya? SEC tidak
bank di pulau Antigua. Pihak berwenang menuduh Stanford dan eksekutif mengajukan gugatan perdata terhadap Stanford sampai
lainnya menggunakan skema Ponzi menawarkan harga yang sangat tinggi
pengembalian. Mereka berinvestasi di Antigua Bank Stanford dijanjikan
9,87 persen ditambah bunga tahunan, sekitar enam persen lebih tinggi
daripada 2009, dan saat itu kerusakan yang signifikan telah dilakukan. Kurang dari
50 persen dari uang dari CD dipulihkan, karena sebagian besar uang tidak
pernah ada di tempat pertama. Stanford dan Madoff kasus telah
Rata-rata tingkat CD AS pada saat itu. Selama bertahun-tahun banyak menambahkan bahan bakar ke api yang menyerukan pembenahan serius
orang, termasuk karyawan dan investor, tidak jelas bagaimana Stanford sistem pemantauan badan pengawas. Ini adalah contoh klasik dari
Financial dihasilkan pengembalian yang tinggi tersebut. Setelah bertanya, kejahatan kerah putih, di mana individu dan organisasi yang terpercaya
mereka diberitahu informasi itu eksklusif dan tidak dapat diungkapkan. sadar terlibat dalam pelanggaran dan manipulasi yang merusak konsumen.
Mulai tahun 2003, beberapa orang menjadi waspada dan mulai menuduh
Stanford menjalankan skema Ponzi. Stanford didakwa dengan 21 tuduhan
kesempatan bagi perilaku yang tidak etis, dan paparan kepada orang lain yang berperilaku etis atau tidak etis.
Akibatnya, budaya organisasi-serta atasan, rekan, dan bawahan-dapat memiliki dampak yang signifikan
terhadap proses pengambilan keputusan etis.
budaya perusahaan atau organisasi dapat disampaikan secara resmi dalam buku pegangan karyawan, kode etik,
memo, dan upacara, tetapi juga diungkapkan secara informal melalui kode pakaian, kegiatan ekstrakurikuler, dan
anekdot. Budaya Sebuah perusahaan memberikan anggota makna dan menawarkan arah tentang bagaimana
berperilaku dan menangani masalah-masalah dalam perusahaan. Budaya perusahaan di American Express, misalnya,
mencakup berbagai anekdot tentang karyawan yang telah melampaui panggilan tugas untuk membantu pelanggan
dalam situasi sulit. Tradisi ini kuat layanan pelanggan mungkin mendorong seorang karyawan American Express untuk
mengambil langkah-langkah ekstra untuk membantu pelanggan yang menemukan masalah saat bepergian ke luar
negeri.
Di sisi lain, perusahaan atau budaya industri juga dapat mendorong karyawan untuk membuat keputusan bahwa orang
lain mungkin menilai sebagai tidak etis atau mungkin tidak menyurutkan tindakan yang dapat dilihat sebagai tidak etis.
Sebagai contoh, meningkatnya persaingan dalam bir

industri telah menyebabkan banyak perusahaan untuk menggunakan iklan lebih provokatif. Banyak organisasi
advokasi konsumen mengeluh bahwa iklan industri bir mendorong terlalu keras untuk menarik konsumen muda
yang mungkin di bawah usia minum hukum. Setelah penyelidikan ke dalam praktek bir dan pemasaran alkohol,
FTC menetapkan bahwa industri pengaturan diri karya ketika datang ke bir dan alkohol iklan. Penyelidikan
menemukan bahwa 92 persen dari iklan industri yang dapat diterima, dan hanya sebagian kecil bir dan alkohol
pemasaran benar-benar pantas. Salah satu kasus tersebut adalah kampanye Anheuser-Busch yang bercita-cita
'' untuk terhubung dengan penggemar banyak olahraga '' dengan menggunakan warna-warna perguruan-tim di
kaleng Bud Light. FTC memiliki keprihatinan serius dengan kampanye di bahwa mungkin mempromosikan
bawah umur dan pesta minuman keras di kampus-kampus. 26 Banyak pemangku kepentingan, termasuk alkohol
dan kebijakan obat kelompok kepentingan khusus, mengkritik putusan ini sebagai tidak cukup ketat.
Dalam pemasaran, kita berpikir tentang iklim etika sebagai bagian dari budaya perusahaan yang berkaitan
dengan harapan organisasi tentang perilaku yang sesuai. Untuk beberapa hal, iklim etika adalah karakter dari sebuah
organisasi. kebijakan perusahaan dan kode, perilaku manajer puncak, nilai-nilai dan filosofi moral rekan kerja, dan
kesempatan untuk kesalahan semua berkontribusi untuk iklim etika perusahaan. Ketika manajer puncak berusaha
untuk mendirikan sebuah iklim etika berdasarkan tanggung jawab dan kewarganegaraan, mereka mengatur nada
untuk keputusan etis. Seperti halnya di White Dog Caf e di Philadelphia. Pemilik Judy Wicks tumbuh usahanya dari
kopi dan muffin take-out bersama di lantai pertama rumahnya ke sebuah restoran 200-kursi terlaris $ 5 juta per tahun.
Wicks membayar upah layak kepada seluruh karyawan restoran, bahkan mesin pencuci piring; Namun, sebagian
besar karyawan di White Dog Caf e membuat jauh di atas jumlah ini. Restoran menggunakan 100 persen listrik
bertenaga angin, dan 10 sampai 20 persen dari keuntungan yang disumbangkan ke terafiliasi nirlaba, White Dog
Enterprises Community, yang bekerja untuk membangun ekonomi lokal yang lebih berkeadilan sosial dan lingkungan
yang berkelanjutan di lebih wilayah Philadelphia. Wicks mengatakan ia menggunakan '' makanan yang baik untuk
memikat konsumen tidak bersalah dalam aktivisme sosial. '' 27 Dengan demikian, White Dog Caf e dan White Dog
Komunitas Usaha telah membentuk iklim etika yang mempromosikan perilaku bertanggung jawab. iklim etika juga
menentukan apakah seseorang merasakan suatu masalah sebagai memiliki komponen etis. Menyadari masalah etika
dan menghasilkan alternatif untuk mengatasinya adalah manifestasi dari iklim etika.
Untuk memenuhi meningkat tuntutan publik untuk

pemasaran etis, perusahaan perlu mengembangkan
rencana dan struktur untuk mengatasi pertimbangan etis.
Beberapa arah untuk perbaikan etika telah diamanatkan
melalui peraturan, tetapi perusahaan harus bersedia
untuk memiliki di tempat nilai-nilai dan etika sistem yang
melebihi persyaratan peraturan minimum. Meskipun tidak
ada standar universal yang dapat
White Dog Komunitas Usaha mendukung inisiatif yang bertujuan untuk
menciptakan ekonomi lokal hidup di daerah Philadelphia yang lebih besar.
diterapkan untuk program etika organisasi, sebagian besar perusahaan mengembangkan kode, nilai-nilai, atau kebijakan untuk
memandu perilaku bisnis. Ini akan sangat naif untuk berpikir bahwa hanya memiliki kode etik akan memecahkan dilema etika
suatu perusahaan mungkin menghadapi. Bahkan, sebagian besar perusahaan yang mengalami masalah etika atau hukum
biasanya telah menyatakan kode dan program etika. Seringkali, masalahnya adalah bahwa manajemen puncak, serta budaya
perusahaan secara keseluruhan, belum terintegrasi kode-kode, nilai-nilai, dan standar dalam pembuatan keputusan sehari-hari.
Kode Etik
Sebagian besar perusahaan memulai proses membangun etika organisasi program dengan mengembangkan
kode etik (juga disebut kode etik), yang merupakan pernyataan resmi yang menjelaskan apa sebuah organisasi
mengharapkan karyawan. Menurut Survei Integritas KPMG, 82 persen karyawan melaporkan bahwa perusahaan
mereka memiliki kode formal perilaku seperti kode etik, pernyataan kebijakan tentang etika, atau pedoman
perilaku bisnis yang tepat. 28 Kode-kode ini dapat mengatasi berbagai situasi dari operasi internal untuk presentasi
penjualan dan praktek pengungkapan keuangan.
Sebuah kode etik harus mencerminkan direksi dan keinginan manajemen senior untuk kepatuhan
organisasi dengan nilai-nilai, aturan, dan kebijakan yang mendukung iklim etika. Pengembangan kode etik harus
melibatkan dewan direksi, presiden, dan manajer senior yang akan menerapkan kode. Staf hukum harus
dipanggil untuk memastikan bahwa kode telah benar menilai bidang utama risiko dan bahwa standar yang
terkandung dalam buffer kode potensi masalah hukum. Sebuah kode etik yang tidak membahas kegiatan
berisiko tinggi tertentu dalam lingkup operasi sehari-hari tidak cukup untuk mempertahankan standar yang dapat
mencegah perbuatan. Bukti 3,5 daftar pertimbangan utama dalam mengembangkan dan menerapkan kode etik.
Sebagai perusahaan multinasional besar, Texas Instruments (TI) memproduksi komputer, kalkulator, dan
produk-produk teknologi tinggi lainnya. kode etik menyerupai banyak organisasi lainnya. kode membahas
masalah-masalah yang berkaitan dengan kebijakan dan prosedur; undang-undang dan peraturan pemerintah; hubungan
dengan pelanggan, pemasok, dan
EXH Ibit 3. 5
PERTIMBANGAN KUNCI DALAM PENGEMBANGAN DAN MELAKSANAKAN KODE ETIK ETIKA
1. Memeriksa daerah berisiko tinggi dan masalah.
2. nilai-nilai negara dan perilaku yang diperlukan untuk mematuhi hukum dan peraturan. nilai-nilai yang
buffer penting dalam mencegah kesalahan serius.

3. Mengidentifikasi nilai-nilai yang secara khusus menangani masalah etika saat ini.
4. Mempertimbangkan nilai-nilai yang menghubungkan organisasi untuk orientasi stakeholder. Upaya untuk
menemukan tumpang tindih antara nilai-nilai organisasi dan stakeholder.

5. Membuat kode etik dimengerti dengan memberikan contoh-contoh yang mencerminkan nilai-nilai.
6. Berkomunikasi kode sering dan dalam bahasa yang karyawan dapat memahami.
7. Merevisi kode setiap tahun dengan masukan dari berbagai internal dan eksternal
pemangku kepentingan.
pesaing; penerimaan hadiah, perjalanan, dan hiburan; kontribusi politik; pelaporan biaya; pembayaran bisnis;
konflik kepentingan; investasi dalam saham TI; penanganan rahasia informasi dan perdagangan kepemilikan;
penggunaan karyawan dan aset TI untuk melakukan pekerjaan pribadi; hubungan dengan pejabat dan instansi
pemerintah; dan penegakan kode. Kode TI menekankan bahwa perilaku etis adalah penting untuk menjaga
kesuksesan jangka panjang dan bahwa setiap individu bertanggung jawab untuk menegakkan integritas
perusahaan. TI nilai-nilai dan etika pernyataan menempatkan seperti ini: 29
Reputasi kami di TI tergantung pada semua keputusan yang kita buat dan semua tindakan yang kami ambil secara
pribadi setiap hari. Nilai-nilai kita menentukan bagaimana kita akan mengevaluasi keputusan dan tindakan kita dan
bagaimana kita akan melakukan bisnis kami. Kami bekerja dalam, menuntut, lingkungan bisnis yang selalu berubah
sulit. Bersama-sama, kita sedang membangun lingkungan kerja di atas dasar integritas, inovasi dan komitmen.
Bersama-sama, kita bergerak perusahaan kami menjadi baru abad satu keputusan yang baik pada suatu waktu.
standar yang tinggi kami telah dihargai kita dengan reputasi di pasar saat ini: reputasi integritas, kejujuran dan
kepercayaan. Bahwa reputasi etis yang kuat merupakan aset penting, dan masing-masing dari kita berbagi
tanggung jawab pribadi untuk melindungi, melestarikan dan meningkatkan itu. Reputasi kami adalah mitra yang
kuat, tapi diam dalam semua hubungan bisnis. Dengan memahami dan menerapkan nilai-nilai yang disajikan di
sini, masing-masing dari kita dapat berkata kepada diri kita sendiri dan orang lain, '' TI adalah perusahaan yang
baik dan salah satu alasan adalah bahwa saya bagian dari itu. '' Tahu apa yang benar. Menghargai apa yang
benar. Melakukan apa yang benar.
Untuk memastikan bahwa karyawan memahami sifat etika bisnis dan standar etika bahwa perusahaan
mengharapkan mereka untuk mengikuti, TI menawarkan '' etika tes cepat '' untuk membantu mereka ketika mereka
memiliki keraguan tentang etika situasi dan perilaku tertentu:
Apakah tindakan hukum? Apakah itu sesuai dengan nilai-nilai
kita? Jika Anda melakukannya, Anda akan merasa buruk?
Bagaimana akan terlihat di koran? Jika Anda tahu itu salah,
jangan lakukan itu! Jika Anda tidak yakin, tanyakan. Terus
bertanya sampai Anda mendapatkan jawaban.
TI menyediakan nomor bebas pulsa (1-800-33-ETHIC) bagi karyawan untuk memanggil, anonim, untuk melaporkan insiden
perilaku yang tidak etis, atau hanya untuk mengajukan pertanyaan. 30
Penelitian telah menemukan bahwa kode etik perusahaan sering memiliki lima ke tujuh nilai inti atau
prinsip-prinsip selain deskripsi yang lebih rinci dan contoh-contoh perilaku yang sesuai. Enam nilai-nilai inti
dianggap sangat diinginkan dalam kode etik: (1) kepercayaan, (2) hormat, (3) tanggung jawab, (4) keadilan,
(5) peduli, dan (6) kewarganegaraan. 31 Nilai-nilai ini tidak akan efektif tanpa distribusi, pelatihan, dan dukungan
dari manajemen puncak dalam membuat mereka bagian dari budaya perusahaan dan iklim etika. Karyawan
perlu contoh spesifik bagaimana nilai-nilai ini dapat diimplementasikan.
Kode etik tidak akan menyelesaikan semua masalah etika yang dihadapi dalam operasi sehari-hari, tetapi
mereka membantu karyawan dan manajer kesepakatan dengan dilema etika dengan resep atau membatasi
kegiatan tertentu. Banyak perusahaan memiliki kode etik, tapi kadang-kadang mereka tidak berkomunikasi kode
mereka secara efektif. Kode ditempatkan pada sebuah situs web atau di manual pelatihan tidak berguna jika
perusahaan tidak memperkuatnya setiap hari. Dengan berkomunikasi baik harapan perilaku yang tepat kepada
karyawan, serta hukuman yang mereka hadapi jika mereka melanggar aturan, kode etik mengurangi peluang
untuk perilaku tidak etis dan dengan demikian meningkatkan pengambilan keputusan etis. Kode etik tidak harus
begitu rinci bahwa mereka mempertimbangkan setiap situasi,
Etika pemasaran dan Kepemimpinan

Ada peningkatan dukungan bahwa budaya etis muncul dari kepemimpinan yang kuat. Banyak yang sepakat bahwa karakter
dan keberhasilan perusahaan yang paling dikagumi berasal dari para pemimpin mereka. Alasannya sederhana: Karyawan
melihat ke pemimpin sebagai model perilaku yang dapat diterima. Akibatnya, jika perusahaan adalah untuk mempertahankan
perilaku etis, manajemen puncak harus memodelkan kebijakan dan standar. Bahkan, mempertahankan budaya etis dekat
mustahil jika manajemen puncak tidak mendukung perilaku etis. Sebagai contoh, dalam upaya untuk menjaga pendapatan
tinggi dan meningkatkan harga saham, banyak perusahaan telah terlibat dalam memalsukan laporan pendapatan. eksekutif
puncak di perusahaan-perusahaan ini mendorong perilaku karena mereka memegang opsi saham dan dapat menerima paket
bonus terkait dengan kinerja perusahaan. Dengan demikian, pendapatan dilaporkan lebih tinggi berarti hadiah eksekutif yang
lebih besar.
Di ranah etika pemasaran, pemimpin besar (1) membuat tujuan atau visi untuk perusahaan; (2) memperoleh
buy-in, atau dukungan, dari mitra signifikan; (3) memotivasi orang lain untuk menjadi etis; (4) menggunakan sumber
daya yang tersedia untuk mereka; dan (5) menikmati pekerjaan mereka dan mendekati mereka dengan hampir
menular keuletan, semangat, dan komitmen. 32 Seiring dengan kepemimpinan etika yang kuat, budaya perusahaan
yang kuat dalam mendukung perilaku etis juga dapat memainkan peran kunci dalam membimbing perilaku
karyawan. Sembilan puluh empat persen responden survei yang dilakukan oleh perusahaan konsultan bisnis LRN
mengatakan hal itu sangat penting bagi mereka untuk bekerja untuk sebuah perusahaan yang etis, dengan 82
persen mengatakan mereka akan memilih untuk dibayar kurang jika itu berarti bekerja di lingkungan perusahaan
yang etis. 33 budaya organisasi, rekan kerja dan supervisor, serta kesempatan untuk terlibat dalam perilaku yang tidak
etis, mempengaruhi pengambilan keputusan etis. pelatihan etika dapat mempengaruhi semua tiga jenis pengaruh.
kesadaran penuh dari filosofi manajemen, aturan, dan prosedur dapat memperkuat baik budaya organisasi dan sikap
etis rekan-rekan dan supervisor. Kesadaran seperti itu, juga, karyawan senjata melawan peluang untuk perilaku tidak
etis dan mengurangi kemungkinan kesalahan. Jika memadai dan berpikir dirancang, pelatihan etika bisa
Pemangku kepentingan, Orientasi Pasar, dan Kinerja Pemasaran 79
memastikan bahwa setiap orang dalam perusahaan (1) mengakui situasi yang mungkin melibatkan pengambilan
keputusan etis, (2) memahami nilai-nilai dan budaya perusahaan, dan (3) dapat mengevaluasi dampak dari keputusan
etis pada perusahaan dalam terang nilainya struktur. 34
Pemangku kepentingan, Orientasi Pasar, dan

Kinerja Pemasaran
Salah satu argumen paling kuat untuk termasuk etika dan tanggung jawab sosial dalam proses perencanaan strategis
adalah bukti hubungan antara tanggung jawab sosial, pemangku kepentingan, dan kinerja pemasaran. 35 Iklim etika
panggilan untuk anggota organisasi untuk menggabungkan kepentingan semua pemangku kepentingan, termasuk
pelanggan, dalam keputusan dan tindakan mereka. Oleh karena itu, karyawan yang bekerja di iklim etika akan
melakukan upaya ekstra untuk lebih memahami tuntutan dan keprihatinan dari pelanggan. Satu studi menemukan
bahwa iklim etika dikaitkan dengan komitmen karyawan terhadap kualitas dan kepercayaan antar perusahaan. 36 komitmen
karyawan terhadap perusahaan, loyalitas pelanggan, dan profitabilitas juga telah dikaitkan dengan peningkatan
tanggung jawab sosial. Temuan ini menekankan peran iklim etis dalam membangun posisi kompetitif yang kuat.
Misalnya, Burgerville, cepat rantai makanan daerah dari Washington State, menyadari penghematan biaya yang
signifikan, penurunan perputaran karyawan, dan penjualan yang lebih tinggi setelah mulai menutupi 90 persen biaya
kesehatan bagi seluruh karyawan yang bekerja lebih dari 20 jam per minggu. Burgerville telah menemukan bahwa,
sementara biaya awal bisa tinggi, menjadi etis dan merawat pekerja tidak melunasi pada akhirnya. 37
Sebagai karyawan merasa perbaikan dalam iklim etika perusahaan mereka, komitmen mereka untuk pencapaian
standar kualitas tinggi juga meningkat. Mereka menjadi lebih bersedia untuk secara pribadi mendukung inisiatif kualitas
perusahaan. Para karyawan ini sering membahas isu-isu terkait kualitas dengan orang lain baik di dalam maupun di luar
perusahaan, dan mendapatkan rasa prestasi pribadi dari penyediaan barang dan jasa yang berkualitas. Para karyawan
ini menunjukkan upaya melampaui baik harapan dan persyaratan untuk menyediakan produk-produk berkualitas di
pekerjaan tertentu atau bidang tanggung jawab. Sebaliknya, karyawan yang bekerja di iklim etika kurang memiliki
komitmen kurang untuk memberikan kualitas tersebut. Para karyawan ini cenderung bekerja hanya untuk membayar,
mengambil istirahat lebih lama, dan cemas untuk meninggalkan setiap hari apakah atau tidak mereka telah
menyelesaikan pekerjaan mereka.
Orientasi pasar
Iklim etika juga kondusif untuk orientasi pasar yang kuat. orientasi pasar mengacu pada pengembangan budaya
organisasi yang efektif dan efisien mempromosikan perilaku yang diperlukan untuk penciptaan nilai superior bagi
pembeli dan, dengan demikian, kinerja yang unggul terus menerus dari perusahaan. orientasi pasar menempatkan
kepentingan pelanggan pertama, tetapi tidak mengecualikan kepentingan stakeholder lainnya. Menjadi berorientasi
pasar sarana memupuk rasa kerjasama dan pertukaran informasi terbuka yang memberikan perusahaan
pandangan yang lebih jelas dari kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Tanpa iklim etika yang kuat, orientasi kerja yang kompetitif dapat muncul. Orientasi kompetitif mendorong
keberhasilan pribadi, yang mungkin datang dengan mengorbankan keterbukaan dan kerjasama. kompetisi internal
antara karyawan dapat mendorong pencapaian tingkat kinerja keuangan, tanpa memperhatikan efek potensial
mereka terhadap para pemangku kepentingan lainnya baik di dalam maupun di luar perusahaan. Akibatnya,
karyawan tidak mungkin untuk menggabungkan tuntutan dan keprihatinan masyarakat, bisnis, atau pelanggan
dalam keputusan mereka.
Stakeholder Orientasi
Tingkat dimana suatu perusahaan memahami dan tuntutan alamat pemangku kepentingan dapat disebut
sebagai orientasi stakeholder. Orientasi ini berisi tiga set kegiatan: (1) generasi organisasi-macam data tentang
kelompok pemangku kepentingan dan penilaian dari efek perusahaan pada kelompok ini, (2) distribusi informasi
ini seluruh perusahaan, dan (3) respon organisasi secara keseluruhan untuk kecerdasan ini. 38
Menghasilkan data tentang stakeholder dimulai dengan mengidentifikasi pemangku kepentingan yang
relevan dengan perusahaan. masyarakat pemangku kepentingan yang relevan harus dianalisis berdasarkan
kekuatan masing-masing menikmati serta dengan ikatan di antara mereka. Berikutnya, perusahaan harus
mencirikan kekhawatiran tentang perilaku bisnis yang masing-masing saham kelompok stakeholder yang relevan.
Informasi ini dapat diperoleh dari penelitian formal, termasuk survei, kelompok fokus, pencarian internet, atau
ulasan pers. Misalnya, Accenture menggunakan survei karyawan untuk mengukur keberhasilan etika dan program
kepatuhan selain penilaian risiko dan investigasi perusahaan. Caterpillar menggabungkan '' Penilaian Tahunan
dan Kuesioner '' yang ditawarkan dalam 14 bahasa yang berbeda untuk mengakomodasi karyawan di lebih dari 50
negara. 39 Karyawan dan manajer juga dapat menghasilkan informasi ini secara informal karena mereka
melaksanakan kegiatan sehari-hari mereka. manajer pembelian tahu tentang tuntutan pemasok, public relations
eksekutif tentang media, konselor hukum tentang lingkungan peraturan, eksekutif keuangan tentang investor,
perwakilan penjualan tentang pelanggan, dan penasihat sumber daya manusia karyawan. Akhirnya, perusahaan
harus mengevaluasi dampaknya terhadap isu-isu yang penting bagi berbagai pemangku kepentingan yang telah
diidentifikasi.
Orientasi pemangku kepentingan tidak lengkap kecuali itu termasuk kegiatan yang menangani masalah stakeholder.
Misalnya, Gap Inc melaporkan bahwa meskipun inspeksi pabrik membaik, masih berjuang untuk memastikan bahwa semua
pabrik yang mematuhi standar perusahaan. Gap Inc mengakui bahwa sangat jarang untuk pabrik-pabrik untuk sepenuhnya
memenuhi standar kepatuhan, yang membutuhkan inspeksi pabrik teratur untuk memastikan aman, kondisi kerja yang adil.
penilai pabrik, yang dikenal sebagai Petugas Kepatuhan Vendor, mengunjungi pabrik-pabrik dan menilai kinerja mereka
menurut penilaian mereka pada sistem rating lima poin. Gap Inc mengakui bahwa itu adalah dalam kepentingan terbaik
perusahaan untuk bekerja dengan pabrik-pabrik untuk mengatasi masalah kepatuhan, bukan untuk hanya berhenti
menggunakan pabrik seluruhnya. Namun, jika pabrik menyinggung menolak untuk mengubah metode, The Gap akan
membubarkan hubungannya. Ini telah mencabut persetujuan dari ratusan pabrik karena mereka melanggar kode etik
vendor. Gap Inc juga mitra dengan perusahaan yang berbasis di Inggris Bersejarah
Pemangku kepentingan, Orientasi Pasar, dan Kinerja Pemasaran 81
Futures, untuk memberikan layanan untuk melacak bahan yang digunakan dalam produk Gap kembali ke sumber mereka (negara
asal dan pabrik). Kemitraan ini memungkinkan Gap Inc untuk menjadi lebih sadar akan kondisi tenaga kerja dan lingkungan dalam
rantai pasokan. Namun, The Gap juga menyadari bahwa kadang-kadang memberikan kontribusi untuk masalah dengan membuat
tuntutan tidak masuk akal pada pabrik-pabrik, seperti mengubah pesanan produksi pada menit terakhir. Oleh karena itu, terus
berupaya untuk meningkatkan pengambilan keputusan rantai pasokan sehingga pekerjaan terburu-buru pada pabrik-pabrik tidak
terjadi sesering. 40
Responsivitas organisasi intelijen pemangku kepentingan terdiri dari inisiatif bahwa perusahaan mengadopsi
untuk memastikan bahwa itu mematuhi atau melebihi harapan stakeholder dan memiliki dampak positif pada
isu-isu stakeholder. Kegiatan-kegiatan tersebut cenderung spesifik untuk kelompok pemangku kepentingan
tertentu (misalnya, jadwal kerja yang ramah keluarga) atau isu pemangku kepentingan tertentu (misalnya, program
polusi pengurangan). Proses tanggap ini biasanya melibatkan partisipasi dari kelompok stakeholder yang
bersangkutan. Kraft, misalnya, termasuk kelompok-kelompok minat khusus dan perwakilan universitas di program
untuk menjadi peka untuk menyajikan dan isu-isu etis di masa depan.
Orientasi pemangku kepentingan dapat dilihat sebagai kontinum di bahwa perusahaan cenderung mengadopsi konsep
untuk berbagai derajat. Untuk mengukur orientasi pemangku kepentingan perusahaan yang diberikan itu, perlu untuk
mengevaluasi sejauh mana perusahaan mengadopsi perilaku yang melambangkan baik generasi dan penyebaran intelijen
pemangku kepentingan dan responsif untuk itu. Sebuah organisasi tertentu dapat menghasilkan dan menyebarkan lebih intelijen
tentang komunitas pemangku kepentingan tertentu daripada tentang orang lain dan, sebagai hasilnya, mungkin menanggapi
intelijen yang berbeda.
Kinerja pemasaran
Iklim etika dan tanggung jawab sosial juga menciptakan ukuran besar kepercayaan di antara para pemangku
kepentingan perusahaan. The kontribusi faktor yang paling penting untuk mendapatkan kepercayaan adalah
persepsi bahwa perusahaan dan karyawannya tidak akan mengorbankan standar mereka integritas. 41 Dalam
iklim kerja etis, karyawan bisa berharap untuk diperlakukan dengan hormat dan dipertimbangkan oleh rekan
kerja dan atasan mereka. Selanjutnya, percaya hubungan dengan pemangku kepentingan eksternal kunci dapat
berkontribusi untuk efisiensi yang lebih besar dan produktivitas dalam rantai pasokan, serta rasa yang lebih kuat
loyalitas antara pelanggan perusahaan. Sebuah Cone Penyebab Evolution studi mengungkapkan bahwa
dua-pertiga orang Amerika menganggap praktik bisnis perusahaan ketika membuat keputusan pembelian,
dengan 85 persen mengklaim bahwa mereka akan beralih produk atau jasa harus perusahaan akan diturunkan
menjadi tidak etis. Memboikot perusahaan untuk kesalahan etika juga merupakan bentuk umum dari tindakan
disiplin konsumen. Misalnya, karena praktek pembakaran hutan petani kelapa sawit, 42
Penelitian menunjukkan hubungan yang kuat antara tanggung jawab sosial dan loyalitas pelanggan di bahwa
pelanggan cenderung terus membeli dari perusahaan dianggap melakukan hal yang benar. Penelitian oleh merek dan
pemasaran lembaga BBMG mengungkapkan bahwa sekitar tiga dari empat orang Amerika lebih memilih untuk membeli
barang dan jasa dari perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial dan baik warga korporat. 43 Salah satu penjelasan
untuk ini
observasi mungkin bahwa perusahaan yang baik-warga yang responsif terhadap keprihatinan pelanggan dan memiliki rasa
dedikasi untuk memperlakukan mereka dengan adil. Dengan mengukur kepuasan pelanggan, terus menerus meningkatkan
kualitas dan keamanan produk, dan dengan membuat informasi pelanggan dengan mudah diakses dan dipahami, etika dan
sosial perusahaan yang bertanggung jawab lebih mungkin untuk melayani kebutuhan pelanggan memuaskan.
Perusahaan yang tidak mengembangkan strategi dan program untuk menggabungkan etika dan tanggung jawab
sosial ke dalam budaya organisasi mereka akan membayar harga dengan kinerja pemasaran berpotensi miskin, potensi
biaya litigasi perdata atau pidana, dan publisitas negatif merusak ketika publik menemukan kegiatan dipertanyakan. Di
sisi lain, perusahaan-perusahaan yang menggabungkan etika dan tanggung jawab sosial ke dalam rencana strategis
mereka cenderung mengalami peningkatan kinerja pemasaran. Sayangnya, karena banyak perusahaan tidak melihat
etika pemasaran dan tanggung jawab sosial sebagai masalah kinerja organisasi, banyak perusahaan tidak percaya
bahwa masalah ini perlu dipertimbangkan dalam proses perencanaan strategis. Individu juga memiliki ide yang berbeda
tentang apa yang etis atau tidak etis, memimpin mereka untuk membingungkan kebutuhan etika kerja dengan hak untuk
mempertahankan nilai-nilai pribadi mereka sendiri dan etika. Meskipun banyak perusahaan dan individu tidak
sepenuhnya memahami konsep etika, dan banyak lagi yang tidak tahu bagaimana untuk memasukkannya ke dalam
strategi bisnis, adalah mungkin dan diinginkan untuk menggabungkan etika dan tanggung jawab sosial ke dalam proses
perencanaan.
Memasukkan Etika dan Tanggung Jawab Sosial dalam

Perencanaan Strategis
Banyak perusahaan mengintegrasikan etika dan tanggung jawab sosial ke dalam perencanaan strategis mereka melalui
etika program kepatuhan atau inisiatif integritas yang membuat kepatuhan hukum, etika, dan tanggung jawab sosial
upaya organisasi-lebar. Program-program tersebut menetapkan, berkomunikasi, dan memonitor suatu perusahaan
nilai-nilai etika dan persyaratan hukum melalui kode etik, kantor etika, program pelatihan, dan audit. Meskipun banyak
perusahaan membutuhkan waktu dan usaha dalam menciptakan kode mereka sendiri etik, banyak yang tidak. Krispy
Kreme, setelah perusahaan terbang tinggi, mengalami ledakan keuangan ketika dua eksekutif mencoba untuk
mengelola pendapatan untuk memenuhi harapan Wall Street. saham perusahaan, yang telah diperdagangkan sebesar $
105 / share pada bulan November 2000 sebelum stock split dua-untuk-satu, jatuh ke $ 5 / share oleh bulan Januari
2006. 55 Meskipun Krispy Kreme menggulingkan eksekutif korup dan bekerja untuk membawa keuangan yang up to date,
perusahaan mengalami kerugian yang signifikan, yang hanya diperparah dengan krisis keuangan 2008- 2009. Pada
2009, saham Krispy Kreme Doughnut menjual sekitar $ 2 / share di Bursa Efek New York, analis terkemuka
mempertanyakan kelangsungan hidup masa depan rantai donat pernah populer ini. 44
Sebuah jajak pendapat 2008 oleh Harris Interactive menemukan banyak perusahaan skandal-melanda di
bagian bawah survei tahunan dari reputasi perusahaan yang dirasakan, termasuk AIG, Halliburton Company,
General Motors Corporation dan Washington Mutual. Survei tahunan mengukur enam puluh reputasi perusahaan
yang paling terlihat pada dua puluh atribut. Mobil Tiga Besar, General Motors Corporation, Chrysler dan Ford
Motor Company memiliki penurunan terbesar dalam skor kredibilitas dari tahun sebelumnya. Selain
Pelajaran dari Bab 3 83
industri otomotif reputasi kejatuhan, industri jasa keuangan diikat dengan industri tembakau untuk peringkat
reputasi terendah. 45
Rencana pemasaran harus mencakup unsur-unsur yang berbeda dari etika dan tanggung jawab sosial yang
ditentukan oleh manajer pemasaran tingkat atas. strategi pemasaran dan rencana implementasi harus
dikembangkan yang mencerminkan pemahaman (1) risiko yang terkait dengan pelanggaran etika dan hukum, (2)
konsekuensi etis dan sosial dari pilihan strategis, dan (3) nilai-nilai anggota organisasi dan stakeholder. Untuk
membantu memastikan keberhasilan, manajer puncak harus menunjukkan komitmen mereka untuk perilaku etis dan
tanggung jawab sosial melalui tindakan-kata-kata mereka hanya tidak cukup. Pada akhirnya, rencana pemasaran
yang mengabaikan tanggung jawab sosial atau diam tentang persyaratan etika yang meninggalkan bimbingan
perilaku etis dan tanggung jawab sosial kepada kelompok kerja, yang risiko kerusakan etis dan kerusakan
perusahaan.
Pelajaran dari Bab 3
etika pemasaran dan tanggung jawab sosial
Telah tumbuh dalam pentingnya dalam beberapa tahun terakhir karena banyak perusahaan telah melihat gambar,
reputasi, dan upaya pemasaran mereka hancur oleh masalah di daerah-daerah. Telah menjadi kebutuhan dalam terang
tuntutan stakeholder dan perubahan dalam hukum federal. Meningkatkan kinerja pemasaran dan keuntungan.
Adalah pertimbangan penting dalam pengembangan strategi pemasaran.
Tanggung jawab sosial
Adalah suatu konsep umum yang berkaitan dengan kewajiban organisasi untuk memaksimalkan dampak positif
terhadap masyarakat dan meminimalkan dampak negatifnya. Termasuk tanggung jawab ekonomi membuat
keuntungan untuk melayani pemegang saham, karyawan, dan masyarakat pada umumnya.
Termasuk tanggung jawab hukum menaati semua hukum dan peraturan. Termasuk tanggung jawab etis untuk
menegakkan prinsip-prinsip dan standar yang mendefinisikan perilaku yang dapat diterima seperti yang ditentukan oleh
masyarakat, regulator pemerintah, kelompok privateinterest, pesaing, dan perusahaan itu sendiri.
Termasuk tanggung jawab filantropis untuk meningkatkan keseluruhan dampak positif perusahaan terhadap
masyarakat, masyarakat setempat, dan lingkungan.
etika pemasaran
Mengandung prinsip-prinsip dan standar yang memandu perilaku individu dan kelompok dalam membuat
keputusan pemasaran.
Mengharuskan kedua organisasi dan individu menerima tanggung jawab atas tindakan mereka dan
mematuhi sistem nilai yang ditetapkan.
? Dapat menyebabkan pelanggaran kepercayaan publik ketika standar etika tidak ditegakkan. Melibatkan
keputusan yang kompleks dan rinci di mana kebenaran mungkin tidak begitu jelas.
Penawaran dengan pengalaman dan keputusan yang dibuat di tempat kerja, yang mungkin sangat berbeda dari
keputusan etis yang dibuat dari pekerjaan.
Datang ke dalam bermain setiap saat bahwa suatu kegiatan menyebabkan manajer, karyawan, atau pelanggan dalam target
pasar untuk merasa dimanipulasi atau tertipu.
praktik penipuan dalam pemasaran
Termasuk penipuan, atau komunikasi palsu yang menipu, memanipulasi, atau menyembunyikan fakta dalam rangka
menciptakan kesan palsu.
Termasuk klaim atau pernyataan tentang produk atau perusahaan yang tidak dapat dibuktikan dibesar-besarkan.
Sertakan pernyataan ambigu di mana klaim begitu lemah bahwa penonton, pembaca, atau pendengar harus
menyimpulkan pesan yang dimaksudkan pengiklan.
Termasuk isu-isu produk-label seperti klaim palsu atau menyesatkan pada paket produk ini.
Sertakan menjual pelanggaran seperti sengaja menyesatkan pelanggan dengan menyembunyikan fakta.
Biasanya diatur oleh perusahaan sendiri atau oleh asosiasi industri dan perdagangan.
pengambilan keputusan etis
Tidak hanya ditentukan oleh latar belakang individu, tetapi juga dari orang lain dengan siapa asosiasi
individu dalam lingkungan bisnis. Dipengaruhi oleh kombinasi nilai-nilai pribadi, kesempatan untuk perilaku
tidak etis, dan paparan kepada orang lain yang berperilaku etis atau tidak etis. Apakah rumit terikat dengan
budaya perusahaan dan iklim etika. Hanya dapat ditingkatkan ketika perusahaan mengembangkan rencana
dan struktur untuk mengatasi pertimbangan etis.
Lebih mungkin terjadi jika model pemimpin yang kuat standar etika.
Sebuah kode etik
Apakah pernyataan resmi yang menjelaskan apa sebuah organisasi mengharapkan karyawan. Bukan merupakan cara yang
efektif untuk mengendalikan perilaku etis kecuali menjadi terintegrasi ke dalam pengambilan keputusan sehari-hari.
Tidak benar-benar efektif kecuali memiliki dukungan penuh dari manajemen puncak. Harus mencerminkan
keinginan manajemen senior untuk kepatuhan organisasi dengan nilai-nilai, aturan, dan kebijakan yang
mendukung iklim etika.

Pelajaran dari Bab 3 85
? Harus memiliki enam nilai inti: (1) kepercayaan, (2) hormat, (3) tanggung jawab, (4) keadilan, (5) peduli, dan
(6) kewarganegaraan.
tidak akan menyelesaikan semua masalah etika yang dihadapi dalam operasi sehari-hari, tetapi dapat membantu karyawan
dan manajer kesepakatan dengan dilema etika dengan resep atau membatasi kegiatan tertentu.
etika pemasaran dan kepemimpinan
Yang rumit terhubung karena karyawan melihat ke pemimpin sebagai model perilaku yang dapat diterima.
Menjadi saling terkait erat ketika pemimpin (1) menciptakan tujuan bersama atau visi untuk perusahaan; (2)
memperoleh buy-in, atau dukungan, dari mitra signifikan; (3) memotivasi orang lain untuk menjadi etis; (4)
menggunakan sumber daya yang tersedia untuk mereka; dan (5) menikmati atau pekerjaannya dan pendekatan
dengan hampir menular keuletan, semangat, dan komitmen.
orientasi pasar
Sangat terikat dengan etika dan tanggung jawab sosial.
Mengacu pada perkembangan budaya organisasi yang efektif dan efisien mempromosikan perilaku yang
diperlukan untuk penciptaan nilai superior bagi pembeli dan, dengan demikian, kinerja yang unggul terus menerus
dari perusahaan. Berarti memupuk rasa kerjasama dan pertukaran informasi terbuka yang memberikan
perusahaan pandangan yang lebih jelas dari kebutuhan dan keinginan pelanggan.
orientasi Stakeholder
Sangat terikat dengan etika dan tanggung jawab sosial.
Mengacu pada sejauh mana suatu perusahaan memahami dan tuntutan alamat stakeholder. Terdiri dari tiga
set kegiatan: (1) generasi organisasi-macam data tentang kelompok pemangku kepentingan dan penilaian
dari efek perusahaan pada kelompok ini, (2) distribusi informasi ini seluruh perusahaan, dan (3) respon
organisasi secara keseluruhan untuk kecerdasan ini.
Terdiri dari inisiatif bahwa perusahaan mengadopsi untuk memastikan bahwa itu mematuhi atau melebihi harapan
stakeholder dan memiliki dampak positif pada isu-isu stakeholder.
Hubungan antara etika / tanggung jawab sosial dan kinerja pemasaran
Dapat menyebabkan karyawan menjadi lebih termotivasi untuk melayani pelanggan, lebih berkomitmen untuk perusahaan,
lebih berkomitmen untuk standar kualitas yang tinggi, dan lebih puas dengan pekerjaan mereka.
Dapat menyebabkan pelanggan untuk menjadi lebih setia kepada perusahaan dan meningkatkan pembelian mereka dari perusahaan.
Dapat menyebabkan peningkatan kepercayaan di antara para pemangku kepentingan perusahaan. The kontribusi faktor yang paling
penting untuk mendapatkan kepercayaan adalah persepsi bahwa perusahaan dan karyawannya tidak akan mengorbankan standar
mereka integritas.
? Begitu kuat bahwa perusahaan tidak mengembangkan strategi dan program untuk menggabungkan etika dan
tanggung jawab sosial ke dalam budaya organisasi mereka akan membayar harga dengan kinerja pemasaran
berpotensi miskin, potensi biaya litigasi perdata atau pidana, dan publisitas negatif merusak ketika publik
menemukan kegiatan dipertanyakan.
Hubungan antara etika dan perencanaan strategis
Biasanya dilakukan melalui program kepatuhan etika atau inisiatif integritas yang membuat kepatuhan
hukum, etika, dan tanggung jawab sosial upaya organisasi-lebar. Dipegang oleh rencana pemasaran, yang
harus mencakup unsur-unsur yang berbeda dari etika dan tanggung jawab sosial yang ditentukan oleh
manajer pemasaran tingkat atas. Didasarkan pada pemahaman (1) risiko yang terkait dengan pelanggaran
etika dan hukum, (2) konsekuensi etis dan sosial dari pilihan strategis, dan (3) nilai-nilai anggota organisasi
dan stakeholder.
Diwujudkan dalam komitmen untuk perilaku etis dan tanggung jawab sosial melalui tindakan-kata hanya
tidak cukup.
Pertanyaan untuk Diskusi
1. etika Mengapa pemasaran pertimbangan strategis dalam keputusan organisasi? Siapa yang paling penting
dalam mengelola etika pemasaran: individu atau kepemimpinan perusahaan? Jelaskan jawabanmu.
2. Mengapa kita melihat bukti lebih dari dilema pemasaran etis luas dalam perusahaan saat ini? Apakah perlu untuk
mendapatkan kerja sama dari manajer pemasaran untuk melebih-lebihkan pendapatan dan laba di sebuah
perusahaan?
3. Apa hubungan antara etika pemasaran dan kinerja organisasi? Apa saja elemen dari program kepatuhan
etika yang kuat untuk mendukung pemasaran yang bertanggung jawab dan strategi pemasaran yang
sukses?
latihan
1. Kunjungi Federal Trade Commissionwebsite (http://www.ftc.gov). Apa misi FTC saat ini? Apa saja bidang
utama yang FTC memiliki tanggung jawab? Tinjau dua bulan terakhir dari siaran pers dari FTC.
Berdasarkan rilis ini, apa yang muncul untuk menjadi masalah etika pemasaran utama yang menjadi
perhatian saat ini?
2. Kunjungi website Better Business Bureau (http://www.bbb.org). Tinjau kriteria untuk BBB Marketplace Torch Awards.
Apa saja kegiatan pemasaran yang paling penting yang diperlukan untuk sebuah perusahaan untuk menerima
penghargaan ini?
3. Lihat beberapa cetak, siaran, online, atau iklan luar ruangan dan mencoba untuk menemukan iklan yang Anda
percaya dipertanyakan dari segi etika. Mempertahankan mengapa Anda percaya iklan tersebut etis
dipertanyakan.

Marketing - Strategy CH t3

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Marketing - Strategy CH t3

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

3

Etika pemasaran dan Tanggung

perusahaan telah melihat

luar Pages 3.1,

Di luar Pages 3.1

ENERGI ANGIN MEMBANTU MENCIPTAKAN DUNIA TERBARUKAN 1

Permintaan untuk tenaga angin tumbuh pada kecepatan yang cepat

Peran Etika dan Tanggung Jawab Sosial Strategi

Dimensi Tanggung Jawab Sosial

yang membantu membangun hubungan pemasaran jangka panjang.

Menjadi Perusahaan Citizen Baik

hanya, dan adil; menghindari bahaya

Fondasi yang semua tanggung jawab

bawah meningkat baik terhadap perusahaan, serta keuntungan meningkat.

Etika Pemasaran dan Strategi

individu atau masyarakat pada umumnya.

Keliru kemampuan perusahaan Manipulasi atau penyalahgunaan data atau

informasi Eksploitasi anak-anak atau kelompok yang kurang beruntung

Invasi privasi kegiatan anti persaingan perilaku kasar

Keliru barang atau jasa Gagal untuk mengungkapkan cacat

produk palsu atau abu-abu-pasar produk jaminan

Kegagalan untuk mengungkapkan informasi penting tentang produk Mengurangi isi

kemasan tanpa mengurangi ukuran paket

mengklaim diskriminasi harga

Penetapan harga antara kebijakan pengembalian

dana Penipuan pesaing harga Predatory

Pemotongan produk ketersediaan produk Pemotongan atau dukungan

tinggi penjual teknik False atau menyesatkan jual Suap tenaga

penjualan atau pembelian agen Entertainment dan memberi hadiah

dalam iklan Halus cetak di iklan surat kabar

reputasi perusahaan adalah salah satu aset terbesarnya. Itu

Peraturan perusahaan harus ...

peningkatan Terus Sama penurunan

Desember 2008 Maret 2009 Juli 2009

Di luar Pages 3.2

PERUSAHAAN SEREAL merubah Dalam menanggapi kritik manis sereal 10

Tantangan Menjadi Etis dan Bertanggung Jawab Sosial

e-commerce telah diperluas.

2007 2005 Perubahan

Menempatkan kepentingan sendiri di depan kepentingan organisasi 22% 18% þ 4%

perilaku kasar 21% 21% 0%

Berbohong kepada karyawan 20% 19% þ 1%

penyalahgunaan internet 16% 13% þ 3%

Berbohong kepada para pemangku kepentingan 14% 19% 5%

Diskriminasi 13% 12% þ 1%

Pencurian 11% 11% 0%

Pelecehan seksual 10% 9% þ 1%

praktik perekrutan yang tidak benar 10% NA -

Kesalahan yang lebih jauh Agenda suatu Perusahaan

jam misreporting bekerja 17% 16% þ 1%

pelanggaran keamanan 15% 16% 1%

Penyediaan barang dan jasa berkualitas rendah 10% 8% þ 2%

Penyalahgunaan informasi organisasi rahasia 6% 7% 1%

Perubahan catatan keuangan 5% 5% 0%

Menggunakan pesaing informasi di dalam 4% 4% 0%

Praktek menipu Pemasaran

Komunikasi menipu dan Promosi

Bentuk lain dari pelecehan iklan melibatkan

Mengatur Praktik penipuan Pemasaran

pengusiran dari asosiasi.

Penentu organisasi Etik Pemasaran dan Tanggung Jawab

Di luar Pages 3.3

STANFORD KEUANGAN BREAKS KONSUMEN KEPERCAYAAN 2 5