1

Rangkuman Strategic Approach in

Social Media Marketing and a Study
on Successful Facebook Cases

Matakuliah : Manajemen Pemasaran

Dosen Pengajar : Dr.Bambang Mantikei, M.Si

Disusun Oleh : Immanuel Setiapati Saka Soebagijo

NIM : BBA 117 197

KEMENTERIAN RISET DAN PENDIDIKAN TINGGI

UNIVERSITAS PALANGKARAYA FAKULTAS
EKONOMI DAN BISNIS JURUSAN MANAJEMEN
2018/2019
 1

Abstrak
erkembangan Internet dan media sosial telah menyebabkan

P perubahan signifikan dalam pemasaran. Perusahaan sekarang

melakukan upaya serius untuk mengintegrasikan media sosial ke
dalam strategi pemasaran mereka. Agar berhasil dalam upaya ini, para
pakar pemasaran perlu berpikir secara strategis, mengintegrasikan
kampanye media sosial ke dalam rencana pemasaran mereka dan
menggunakan alat yang tepat dengan cara yang benar. Mereka juga harus
mengevaluasi kinerja kampanye dan pengaruhnya terhadap kinerja bisnis.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menentukan pendekatan strategis

yang diadopsi oleh perusahaan dan untuk mengeksplorasi bagaimana
perusahaan menyusun dan mengukur kampanye mereka. Pertama-tama,
tinjauan literatur dilakukan dan kemudian dua puluh kampanye Facebook
yang berhasil dipilih dan dianalisis melalui analisis konten dalam ruang
lingkup penelitian ini. Hasil analisis menunjukkan bahwa perusahaan
menggunakan strategi megaphone (dengan menginformasikan konsumen
melalui halaman, iklan dan video) dan strategi magnet (dengan
menciptakan lingkungan untuk interaksi melalui aplikasi, survei dan
kompetisi), namun mereka tidak menggunakan strategi monitor (mengikuti
pelanggan interaksi satu sama lain).

Mengenai bagaimana kampanye disusun, ditemukan bahwa setengah

dari mereka bertujuan untuk memberikan informasi baru dan 20% sadar
didukung di platform offline. Alat yang paling disukai adalah halaman
Facebook, iklan Facebook lebih populer jika dibandingkan dengan video
Facebook dan tingkat penggunaan untuk survei, kompetisi dan aplikasi
rendah. Juga ditemukan bahwa seperti tingkat partisipasi dan tingkat
partisipasi adalah dua kriteria dasar yang digunakan perusahaan untuk
mengukur kinerja kampanye, karena data yang disediakan oleh perusahaan
terbatas, tidak mungkin untuk mengomentari pendekatan strategis umum
yang mereka adopsi.

1
 1

Pengenalan
Dengan meledaknya trend Internet, konsep-konsep seperti media digital,
media sosial dan media interaktif telah muncul. Meskipun lingkungan
internet dan jejaring sosial terintegrasi, satu fitur membedakan media sosial
dari Internet: interaksi. Web sosial dirancang untuk menyatukan pengguna,
mendorong mereka untuk berbagi konten dan membangun komunitas.

Sejalan dengan peningkatan teknologi yang cepat di dunia saat ini,

penetrasi internet dan tingkat penggunaan media sosial telah meningkat
secara dramatis. Dengan 1,550 juta pengguna aktif bulanan di seluruh
dunia, Facebook adalah platform media sosial paling populer di mana
pengguna online terlibat satu sama lain dan dengan merek (Statista, 2016).
Demikian pula, itu jauh di depan platform media sosial lainnya di Turki
mengingat bahwa jumlah pengguna Facebook adalah sekitar 40 juta, yang
sesuai dengan 52,8% dari total populasi di negara tersebut pada November
2015 (Internetworldstats, 2015).

Penelitian eMarketer mengungkapkan bahwa jumlah waktu yang

dihabiskan untuk perangkat seluler seperti ponsel pintar dan tablet,
diperkirakan melampaui jumlah waktu yang didedikasikan untuk desktop /
laptop. (eMarketer, 2015) Perangkat seluler memfasilitasi komunikasi yang
mudah, cepat dan instan di antara pengguna dengan menjaganya tetap
terhubung ke dunia online dan dengan demikian mendorong interaksi lintas
waktu dan ruang. Dalam hal ini, tingkat interaktivitas, umpan balik,
penyesuaian, kejelasan, dan dukungan yang lebih besar adalah kunci
kinerja media sosial perusahaan (Hill & Moran, 2015).

Mangold & Faulds (2009) menyebutkan bahwa media sosial memungkinkan

satu orang untuk berkomunikasi dengan banyak orang tentang produk dan
perusahaan. Namun demikian, percakapan ini tidak dapat dikendalikan
langsung oleh perusahaan. Oleh karena itu, sangat penting bagi
perusahaan untuk belajar bagaimana membentuk komunikasi ini dengan
menggunakan berbagai alat. Saluran yang paling populer digunakan oleh
perusahaan adalah microblog (mis. Twitter), jejaring sosial (mis. Facebook)
dan microsite yang disosialisasikan, diikuti oleh video sharing dan forum
diskusi (Ashley & Tuten, 2015). Di semua platform ini, pengguna mengikuti
dan / atau menyukai merek dan menghasilkan konten dengan berbagi
pengalaman dan pendapat mereka. Aktivitas online ini berkontribusi pada
nilai pemegang saham perusahaan, terutama setelah ‘massa pengikut kritis
tercapai’ (Paniagua & Sapena, 2014). Lebih dari dua juta pengguna
Facebook di Turki adalah penggemar 20 merek teratas (Socialbakers,
2015). Oleh karena itu, perusahaan harus selalu mempertimbangkan buzz,
pendapat, dan pengalaman orang saat merencanakan kegiatan pemasaran
mereka. Media sosial tidak hanya menawarkan platform di mana merek
terlibat dalam dialog sosial, tetapi juga memungkinkan merek untuk
mencapai data kuantitatif tentang segmen pelanggan mereka, kebutuhan

1
 2

dan preferensi mereka. Informasi ini memberikan wawasan penting bagi

perusahaan yang ingin memahami siapa pelanggan sebenarnya mereka.

Pemasaran Sosial Media

Sebelumnya, perusahaan dapat menyampaikan pesan iklan mereka
melalui saluran tradisional seperti radio, televisi, surat kabar, majalah dan
surat langsung, tetapi tidak mungkin menargetkan kelompok tertentu
dengan pesan individual melalui saluran ini (Scott, 2015). Sejalan dengan
perkembangan di Internet dan media sosial, penggunaan pemasaran digital
telah meningkat secara signifikan dan lembaga yang menawarkan
konsultasi dalam pemasaran digital telah berkembang. Juga, posisi baru
seperti pakar media sosial dan manajer komunitas muncul. Tanggung
jawab orang-orang ini adalah mengelola keberadaan merek atau inisiatif di
lingkungan Internet.

Pengeluaran iklan digital tumbuh sebesar 17,7% pada tahun 2014, dan
diperkirakan akan meningkat sebesar 15,5% pada tahun 2015. eMarketer
mengungkapkan bahwa pengeluaran media digital mencakup 28,2% dari
total pengeluaran iklan, sebesar 10,6% untuk perangkat seluler pada tahun
2014 (Dewan CMO) , 2015). Survei StrongView dan Selligent menunjukkan
bahwa, 56,3% perusahaan diharapkan untuk meningkatkan pengeluaran
mereka untuk pemasaran media sosial, sementara 55,9% untuk iklan
tampilan online dan 51,9% untuk pemasaran seluler pada Januari 2016
(www.marketingcharts.com, 2015).

Menurut survei yang dilakukan di kalangan pemasar, manfaat paling

menonjol yang diperoleh dari pemasaran media sosial didefinisikan
sebagai; peningkatan eksposur, peningkatan lalu lintas, penggemar setia,
wawasan pasar, dan prospek yang dihasilkan. Manfaat lain yang
disebutkan adalah, peningkatan peringkat pencarian, pertumbuhan
kemitraan bisnis, kepemimpinan pemikiran, peningkatan penjualan dan
pengurangan biaya pemasaran. (Statista, 2016).

Sampai saat ini satu-satunya tujuan kampanye pemasaran online adalah

mengarahkan pengguna ke situs web dengan klik. Kemudian berubah
menjadi membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen
(Harris & Rae, 2009). Media sosial membawa hal baru yang sangat penting
untuk pemasaran dan memberi kesempatan pada merek untuk terlibat
dengan pelanggan yang ada dan potensial. Salah satu konsep yang sangat
terkait dengan media sosial adalah pemasaran dari mulut ke mulut, yang
juga dikenal sebagai viral, buzz, atau pemasaran gerilya. Sebuah studi
tentang pemasaran media sosial mengungkapkan bahwa efek dari mulut ke
mulut meningkatkan pengaruh pesan dan pada saat yang sama
mengubahnya. (Kozinets et al, 2010).

2
 3

Pemasaran online baru-baru ini berkembang pesat. Manajer Pemasaran

King of Shaves menunjukkan bahwa, tidak ada saluran komunikasi lain
yang dapat bersaing dengan Facebook, YouTube, dan saluran serupa
mengingat tingginya jumlah pengunjungnya. Pemasaran digital didefinisikan
sebagai jumlah pencapaian yang dibayarkan (spanduk, pop-up, dll.),
Dimiliki (situs web merek, akun media sosial) dan diperoleh (situs media
sosial, keterlibatan pelanggan pada platform lain, dan efek dari mulut ke
mulut). Kasus pemasaran sosial yang brilian, Oldspice berutang
keberhasilannya dengan penggunaan ruang yang dimiliki dan diperolehnya
secara efisien di media sosial (Datamonitor, 2010).

Pendekatan Strategis dalam Pemasaran Media

Sosial