BAB IV

PERILAKU KONSUMEN

I. Pentingnya Mempelajari Peliku Konsumen

Memberikan informasi bagaimana permintaan terbentuk.

II. Fungsi Utilitas Total dan Utilitas Marjinal

Pendekatan-pendekatan:
1. Pendekatan Kardinal (kurva indeferen); menyatakan kepuasan
dapat diukur secara kuantitatif; berat dan tinggi badan.
2. Pendekatan ordinal; menyatakan kepuasan dapat diukur secara
rangking; tingkat kecerdasan.
3. Pendekatan atribut; membandingkan mengapa seseorang lebih
suka pada merk suatu produk dibanding merk lainnya.

Asumsi-asumsi:
1. Konsumen mempunyai informasi lengkap tentang suatu produk
2. Preferensi konsumen atas macam produk harus dapat diurutkan

Fungsi utilitas total (TU) produk X

TUX = 16X – X2

Fungsi utilitas marjinal (MU) produk X

Mengukur perubahan kepuasan total akibat perubahan konsumsi
suatu unit produk.

MUX = ∆TUX/X

Fungsi MU dari fungsi TU di atas sbb:

MUX = ∆TUX/∆X = 16 – 2X

21
 Tabel 1
Utilitas Total dan Utilitas Marginal Produk X
X TUX TUX X MUX=TUX/X
No.
(Unit) (Sakep) (Sakep) (Unit) (Sakep/Unit)
1 0 0 - - -
2 1 15 15 1 15
3 2 28 13 1 13
4 3 39 11 1 11
5 4 48 9 1 9
6 5 55 7 1 7
7 6 60 5 1 5
8 7 63 3 1 3
9 8 64 1 1 1
10 9 63 -1 1 -1
11 10 60 -3 1 -3

22
 Gambar 1.
Kurva TU dan MU Produk X

TU (Sakep)

70
60
50
40
30
20
10

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Kuantitas X (Unit)

MU (Sakep)
16
14
12
10
8
6
4
2
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-2
-4
Kuantitas X (Unit)

23
III. Konsep Dasar Kurva Indiferen
Merupakan suatu tempat kedudukan titik-titik (locus of points) yang
menunjukkan kombinasi konsumsi produk berbeda dan memberikan
kepuasan total yang sama.

Asumsi-asumsi yang digunakan :

1. Semua produk yang dianalisis dapat dibagi secara kontinyu ke dalam
sub unit, artinya konsumen tidak dibatasi oleh ukuran dari unit
produk yang dijual itu.
2. Selera konsumen dan urutan preperensi di antara kombinasi produk
itu dapat didefinisikan secara baik dan konsisten.
3. Konsumen memandang produk sebagai sesuatu yang disukai untuk
dikonsumsi. Artinya kepuasan tambahan selalu positif.

Karakteristik kurva indiferen:

1. Kurva indiferen merupakan fungsi kontinyu, bukan hanya kumpulan
dari titik-titik diskrit.
2. Kurva indiferen tidak saling berpotonga. Kurva indiferen pada
kedudukan lebih tinggi memiliki total kepuasan yang lebih tinggi
dibanding kedudukan yang lebih rendah.
3. Kurva indiferen memiliki slope negatif dan cembung ke arah titik nol
(convex to the origin).

Misalkan fungsi TU : TUXY = 2XY

Kita turunkan beberapa titik kombinasi kuantitas X dan Y untuk tingkat

TU yang sama, umpamakan untuk TU = 50 Sakep dan TU = 100 sakep.
Skedul kombinasinya sebagai berikut :

24
 Tabel 2
Skedul Kombinasi X dan Y yang Menghasilkan Utilitas
Total 50 dan 100 Sakep (TUXY = 2XY)

Titik Utilitas Titik Utilita

X Y X Y
Kombinasi Total Kombinasi s Total
A 1 25 50 * F 2 25 100 *
B 2 12 ,5 50 G 4 12 ,5 100
C 5 5 50 H 5 10 100
D 10 2 ,5 50 I 10 5 100
E 25 1 50 J 25 2 100
* TU = 2(1)(25) = 50
** TU = 2(2)(25) = 100

Gambar 2.
Kurva Indiferen TU 50 dan 100 Sakep
Y (Unit)
27.5
A F
25
22.5
20
17.5
15 I II

12.5 B G

10 H
TU = 100
7.5 TU=50
I
5
C
2.5 J
D
0 E
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

X (Unit)

25
IV. Tingkat Batas Pengganti X dan Y (Marginal Rate of
Substitition/MRSXY)
Pada dasarnya merupakan suatu tingkat dimana konsumen
mensubstitusikan konsumsi suatu produk dengan yang lain agar dapat
mempertahankan tingkat kepuasan.

MRSXY = Y/X = - (MUX/MUY)

Perhitungan konsep MRS nampak di bawah ini :

Tabel 3.
Perhitungan MRSXY Sepanjang Kurva Indiferen II
Titik Titik MRSXY
MRSXY=
Kombinas X Y Kombinas X Y =
Y/X
i i Y/X
A 1 25 - F 2 25 -
B 2 12 ,5 12,5 G 4 12 ,5 6,25
C 5 5 2,5 H 5 10 0,83
D 10 2 ,5 0,5 I 10 5 1,00
E 25 1 0,1 J 25 2 0,20

V. Konsep Kendala Anggaran (Budget Constraint) Konsumen

Arti penting: agar manajemn mampu mempengaruhi konsumen melalui
peningkatan kualitas total dari setiap atribut yang melekat pada produk
yang dijual dengan harga kompetitif. Dengan tatap perlu
memperhatikan produk-produk pesaing.

Secara konseptual tiap konsumen memiliki anggaran pengeluaran yang

terbatas untuk mengkonsumsi produk-produk yang ada di pasar.

Misal; Rata-rata anggaran konsumen untuk mengganti ban mobil Rp 1 juta

per tahun. Harga ban per unit, Bridgestone (X) Rp 0,25 juta dan
Goodyear (Y) Rp 0,25 juta. Model persamaan empirisnya :

26
 250.000X + 250.000Y = 1.000.000
Bila ingin mengkaji bagaimana perilaku keinginan konsumen dalam
membeli ban Goodyear (Y), tergantung pada hasrat pembelian ban
Bridgestone (X). Bentuk persamaan di atas dapat dituliskan Y = f(X).
Diubah menjadi :
250.000 Y = 1.000.000 – 250.000 X
Y = 4–X
Garis persamaan dari dua jenis ban di atas dinamakan budget line Garis
tersebut menyatakan tempat kedudukan titik kombinasi produk yang
dapat dibeli konsumen pada harga tertentu, dengan asumsi jika semua
anggaran pengeluaran dipakai untuk membeli produk-produk yang
sedang dipertimbangkan konsumen.

Bila money income dinyatakan dengan M, produk yang akan dibeli n

jenis produk; X1, X2, X3,…., Xn dan harganya dinyatakan P ; P 1, P2, P3,….,
Pn.
Maka garis anggarannya :

M = P1X1 + P2X2 + P3X3 + … + PnXn

Data dua jenis ban di atas, dapat dibuat garis anggarannya :

Tabel 4
Kombinasi Produk Ban Bridgestone (X) dan Goodyear (Y)

27
 Titik
X Y Anggaran Pengeluaran
Kombinasi
No. (unit (unit (Rp)
Konsumsi
ban) ban) 250.000X + 250.000 Y
(X,Y)
1 A 0 4 1.000.000
2 B 1 3 1.000.000
3 C 2 2 1.000.000
4 D 3 1 1.000.000
5 E 4 0 1.000.000

Informasi tabel tersebut digambarkan sebagai berikut :

Gambar 3.
Garis Anggaran Untuk Pembelian Produk Ban

Y (Unit)

5
A
4
B Y=4–X
3
C
2
D
1
E
0
0 1 2 3 4 5 X (Unit)

1. Slope garis anggaran adalah negatif, yang dalam kasus ban ini
menunjukkan (PX/PY) = -(250.000/250.000) = -1.
Artinya berapa unit ban Goodyear harus disubstitusikan untuk
tambahan satu unit ban Bridgestone.
2. Intersep dari garis anggaran pada sumbu vertikal adalah : M/P Y = Rp
1 juta/Rp 0,25 juta = 4; menunjukkan banyaknya ban Goodyear yang
dibeli bila tidak ada ban Bridgestone yang dibeli.
Kedua informasi ini, dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan

28
 dalam perencanaan produksi maksimum agar sesuai dengan
permintaan pasar.

VI.Pengaruh Perubahan Pendapatan dan Harga

1. Pengaruh Perubahan Anggaran Pengeluaran Terhadap Pergeseran
Garis Anggaran
Dengan menggunakan contoh kasus ban di atas, bila diumpamakan
anggaran pengeluaran meningkat menjadi Rp 2 juta, atau menurun
menjadi Rp 0,5 juta, sedang harga ban keduanya tetap, maka
persamaannya adalah :

Pada anggaran pengeluaran Rp 2 juta

0,25 juta Y + 0,25 juta X = 2 juta
0,25 juta Y = 2 juta – 0,25 juta X
Y = 8-X
Pada anggaran pengeluaran Rp 0,5 juta
0,25 juta Y + 0,25 juta X = 0,5 juta
0,25 juta Y = 0,5 juta – 0,25 juta X
Y = 2-X
Kini kita mendapatkan tiga garis anggaran konsumen sebagai
berikut:
1. Persamaan dengan garis anggaran Rp 1 juta per tahun
(A0) ; Y = 4 - X
2. Persamaan dengan garis anggaran Rp 2 juta per tahun
(A1) ; Y = 8 - X
3. Persamaan dengan garis anggaran Rp 0,5 juta per tahun
(A2); Y = 2 – X
Ketiga persamaan itu bila dimasukkan dalam tabel dan
digambarkan:
Tabel 5
Kombinasi Ban Bridgestone (X) dan Goodyear (Y) pada Berbagai Tingkat

29
 Anggaran Pengeluaran Konsumen
(X) (Y) X Y X Y
M M M
No. (unit (unit (unit (unit (unit (unit
(Rp) (Rp) (Rp)
ban) ban) ban) ban) ban) ban)
1 0 4 1.000.000 0 8 2.000.000 0 2 500.000
2 1 3 1.000.000 1 7 2.000.000 1 1 500.000
3 2 2 1.000.000 2 6 2.000.000 2 0 500.000
4 3 1 1.000.000 3 5 2.000.000 - - -
5 4 0 1.000.000 4 4 2.000.000 - - -
6 - - 1.000.000 5 3 2.000.000 - - -
7 - - 1.000.000 6 2 2.000.000 - - -
8 - - 1.000.000 7 1 2.000.000 - - -
9 - - 1.000.000 8 0 2.000.000 - - -

Gambar 4.
Pengaruh Perubahan Garis Anggaran
Y (Unit)

8
7
6
5 A1
4
3
A0
2
A2
1
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 X (Unit)

2. Pengaruh Perubahan Harga Produk Terhadap Perubahan Garis

Anggaran

30
Terjadinya perubahan harga produk mengakibatkan rasio harga di
antara produk-produk akan berubah, sehingga akan mempengaruhi
slope garis anggaran itu, karena slope tersebut adalah –(P X/PY). Misal
kini M = Rp 3 juta, P X = Rp 0,25 juta dan P Y = Rp 0,25 juta. Dengan
kasus ban Goodyear dan Bridgestone seperti di atas maka :
Y = (M/PY) – (PX/PY) X
Y = (Rp 3 juta / Rp 0,25 juta) – (Rp 0,25 juta / Rp 0,25 juta) X
Y = 12 – X
Bila harga ban Bridgestone menjadi : PX = Rp 0,3 juta
Y = (M/PY) – (PX/PY) X
Y = (Rp 3 juta / Rp 0,25 juta) – (Rp 0,3 juta / Rp 0,25 juta) X
Y = 12 – 1,2X
Bila PX turun menjadi Rp 0,2 juta/unit
Y = (M/PY) – (PX/PY) X
Y = (Rp 3 juta / Rp 0,25 juta) – (Rp 0,2 juta / Rp 0,25 juta) X
Y = 12 – 0,8X
Bila ketiga persamaan tersebut digambarkan nampak sebagai
berikut :

Gambar 5.
Perubahan Harga Produk

31
 Y (Unit)

12

10

8
A2 A1
6
A0
4

0
0 2 4 6 8 10 12 14 15 16 X (Unit)

G. Konsep Memaksimumkan Utilitas

Pemahaman indiference map, penting bagi manajer sebagai dasar
dalam memahami konsep memaksimumkan utilitas (kepuasan
konsumen). Konsep memaksimumkan utilitas dapat membantu
manajer dalam mengambil langkah-langkah strategis yang efektif,
sehingga tetap mampu bersaing dan berkembang pada pasar yang
kompetitif.

Peta indiferen menggambarkan tentang selera konsumen dan

intensitas keinginan untuk mengkonsumsi kombinasi produk yang
berbeda, sedang dengan garis anggaran menggambarkan daya beli
konsumen terhadap produk-produk yang sedang dipertimbangkan
untuk dibeli.

Bila peta indiferen dan garis anggaran digambarkan secara bersama,

maka ditemukan apa yang dinamakan kurva keseimbangan konsumen
(consumen equilibrium curve).

32
 Gambar 6.
Kurva Keseimbangan Konsumen

M/PY
C

B
Y1

X1 M/PX X

Pada gambar di tas, titik keseimbangan kepuasan konsumen

ditunjukkan pada titik B, konsumen membeli barang X dan barang Y
masing-masing pada jumlah X1 dan Y1.
Slope kurva indiferen titik kombinasi kepuasan konsumen dinotasikan :
MRSXY = -(MUX/MUY)

dan slope garis anggaran konsumen dinotasikan :

-(PX/PY)

Dari kedua persamaan tersebut didapatkan :

-(MUX/MUY) = -(PX/PY)

atau :
MUX/PX = MUY/PY

Keseimbangan konsumen :
MUX/PX = MUY/PY

33
Secara umum bila mengkonsumsi n jenis produk: X1, X2, … , Xn, maka
kepuasan total konsumen tercapai bila :

MUX1/PX1 = MUX2/PX2 = … = MUXn/PXn

Bagi pembeli/konsumen baru, nilai MU dari produk yang dibeli pertama
kali, adalah sama dengan nilai TU dari produk itu.
Bila dalam situasi tertentu tidak berlaku kondisi keseimbangan; MUX/PX
= MUY/PY, tapi menunjukkan MUX/PX > MUY/PY, berarti produk X punya
MU yang lebih besar daripada produk Y untuk tiap uang yang
dibelanjakan pada dua jenis produk tersebut dan sebaliknya.
Dalam kasus ban di atas, ban X = Rp 200.000/unit, dan ban Y = Rp
250.000/ unit, ada kemungkinan konsumen membeli ban dengan harga
yang lebih mahal, bila rasio MUY/PY > MUX/PX.

34