Pada part ini dibahas mengenai merancang strategi pemasaran yang didorong oleh nilai

pelanggan dan menyusun program pemasaran. Pertama, dengan melihat keseluruhan

perencanaan strategis organisasi, yang memandu strategi dan perencanaan pemasaran.
Selanjutnya, membahas bagaimana bermitra erat dengan orang lain di dalam dan di luar
perusahaan untuk melibatkan pelanggan dan menciptakan nilai bagi mereka. Kemudian
memeriksa strategi dan perencanaan, memposisikan penawaran pasar, mengembangkan
bauran pemasaran, dan mengelola program pemasaran mereka. Terakhir yaitu langkah
penting untuk mengukur dan mengelola laba atas investasi pemasaran (ROI pemasaran).

Perencanaan Strategis Seluruh Perusahaan: Mendefinisikan Peran Pemasaran

Setiap perusahaan harus menentukan rencana untuk pertumbuhan perusahaan dalam
jangka panjang, hal ini adalah fokus dari perencanaan strategis yaitu proses
mengembangkan dan memelihara kesesuaian strategis antara tujuan dan kapabilitas
organisasi dan peluang pemasaran yang berubah. Perusahaan biasanya menyiapkan rencana
tahunan dan rencana jangka panjang untuk berhubungan dengan bisnis perusahaan saat ini
dan bagaimana mempertahankannya sedangkan rencana strategis melibatkan adaptasi
perusahaan untuk memanfaatkan peluang dalam lingkungannya yang terus berubah.
Di tingkat korporasi, perusahaan memulai proses perencanaan strategis dengan
mendefinisikan misinya secara keseluruhan. Misi ini kemudian diubah menjadi tujuan
pendukung terperinci yang memandu seluruh perusahaan. Selanjutnya, kantor pusat
memutuskan portofolio bisnis dan produk apa yang terbaik untuk perusahaan dan seberapa
besar dukungan yang diberikan masing-masing.

Mendefinisikan Misi Berorientasi Pasar

Banyak organisasi mengembangkan pernyataan misi formal yang menjawab
pertanyaan-pertanyaan seperti Apa bisnis kita? Siapa pelanggannya? Apa seharusnya bisnis
kita?. Pernyataan misi adalah pernyataan tujuan organisasi — apa yang ingin dicapai di
lingkungan yang lebih luas. Beberapa perusahaan mendefinisikan misi mereka secara
miopia dalam istilah produk atau teknologi. Pernyataan misi harus berorientasi pasar atau
berorientasi produk.
Ini adalah beberapa contoh definisi bisnis berorientasi produk versus berorientasi pasar
Perusahaa Definisi Berorientasi Produk Definisi Berorientasi Pasar
 n
Facebook Kami adalah jejaring sosial Kami menghubungkan orang-orang di seluruh
online. dunia dan membantu mereka berbagi momen
penting dalam hidup mereka.
Revlon Kami membuat kosmetik. Kami menjual gaya hidup dan ekspresi diri,
kesuksesan dan status, kenangan dan impian.
Starbucks Kami menjual kopi dan snack. Kami menjual "Pengalaman Starbucks" yang
memperkaya kehidupan orang-orang pada satu
saat, satu manusia, satu cangkir kopi yang luar
biasa pada satu waktu.

Menetapkan Tujuan dan Sasaran Perusahaan

Perusahaan perlu mengubah misinya yang luas menjadi tujuan pendukung yang
terperinci untuk setiap tingkat manajemen. Setiap manajer harus memiliki tujuan dan
bertanggung jawab untuk mencapainya. Berikut beberapa tujuan menetapkan sasaran
perusahaan yaitu memberi arah dan panduan bagi para manajer pelaksana, alokasi sumber
daya yang ada diprioritaskan untuk mendukung tercapainya sasaran perusahaan,
membangun budaya perusahaan dan membantu manajer menilai kinerja

Merancang Portofolio Bisnis

Manajemen saat ini harus merencanakan portofolio bisnisnya yaitu kumpulan bisnis dan
produk yang membentuk perusahaan. Portofolio bisnis terbaik adalah yang paling sesuai
dengan kekuatan perusahaan dan kelemahan peluang di lingkungan. Perencanaan portofolio
bisnis melibatkan dua langkah. Pertama, perusahaan harus menganalisis portofolio bisnisnya
saat ini dan menentukan bisnis mana yang harus menerima lebih banyak, lebih sedikit, atau
tanpa investasi. Kedua, harus membentuk portofolio masa depan dengan mengembangkan
strategi untuk pertumbuhan dan perampingan.

Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini

Aktivitas utama dalam perencanaan strategis adalah analisis portofolio bisnis, dimana
manajemen mengevaluasi produk dan bisnis yang membentuk perusahaan. Perusahaan ingin
menempatkan sumber daya yang kuat ke dalam bisnisnya yang lebih menguntungkan
Langkah pertama manajemen adalah mengidentifikasi bisnis utama yang membentuk
perusahaan, yang disebut unit bisnis strategis (SBU). SBU dapat berupa divisi perusahaan,
lini produk dalam divisi, atau terkadang satu produk atau merek. Sebagian besar metode
analisis portofolio standar mengevaluasi SBU pada dua dimensi penting: daya tarik pasar
atau industri SBU dan kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut. Metode
perencanaan portofolio yang paling terkenal dikembangkan oleh Boston Consulting Group,
sebuah perusahaan konsultan manajemen terkemuka.

Pendekatan Boston Consulting Group

Menggunakan pendekatan Boston Consulting Group (BCG) yang sekarang klasik, sebuah
perusahaan mengklasifikasikan semua SBU-nya sesuai dengan matriks pangsa
pertumbuhan, seperti yang ditunjukkan pada di bawah. Pada sumbu vertikal, tingkat
pertumbuhan pasar memberikan ukuran daya tarik pasar. Disumbu horizontal, pangsa pasar
relatif berfungsi sebagai ukuran kekuatan perusahaan di pasar.

Matriks bagi-pertumbuhan mendefinisikan empat jenis SBU:

1. Bintang. Bintang adalah bisnis atau produk dengan pertumbuhan tinggi dan pangsa
tinggi yang seringkali membutuhkan investasi besar untuk membiayai pertumbuhan
mereka Akhirnya pertumbuhan mereka akan melambat dan berubah menjadi sapi
perah.
2. Sapi perah. Sapi perah adalah bisnis atau produk dengan pertumbuhan rendah dan
saham tinggi. SBU yang sudah mapan dan sukses ini membutuhkan lebih sedikit
investasi untuk mempertahankan pangsa pasarnya.
3. Tanda tanya. Tanda tanya adalah unit bisnis dengan pangsa rendah di pasar dengan
pertumbuhan tinggi.. Manajemen harus berpikir keras tentang tanda tanya mana yang
harus coba dibangun menjadi bintang dan mana yang harus dihapuskan.
 4. Anjing. Anjing adalah bisnis dan produk dengan pertumbuhan rendah dan pangsa
rendah. Mereka mungkin menghasilkan cukup uang untuk mempertahankan diri
tetapi tidak menjanjikan sumber uang yang besar.

Mengembangkan Strategi untuk Pertumbuhan dan Perampingan

Selain mengevaluasi bisnis, merancang portofolio bisnis juga melibatkan penemuan bisnis
dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa depan. Pemasaran memiliki
tanggung jawab untuk mencapai pertumbuhan yang menguntungkan bagi perusahaan.
Pemasaran perlu mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih peluang pasar dan
meletakkan strategi. Salah satu perangkat yang berguna untuk mengidentifikasi peluang
pertumbuhan adalah jaringan ekspansi produk / pasar yang merupakan alat perencanaan
portofolio untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi pasar,
pengembangan pasar, pengembangan produk, atau diversifikasi.
- Penetrasi pasar
Pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk saat ini ke segmen
pasar saat ini tanpa mengubah produk.
- Perkembangan pasar
Pertumbuhan perusahaan dengan mengidentifikasi dan mengembangkan segmen
pasar baru untuk produk perusahaan saat ini.
- Pengembangan produk
Pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang dimodifikasi atau baru ke
segmen pasar saat ini.
- Diversifikasi
Pertumbuhan perusahaan melalui memulai atau mengakuisisi bisnis di luar
produk dan pasar perusahaan saat ini.

Perencanaan Pemasaran: Bermitra untuk Membangun Hubungan

dengan Pelanggan
Pemasaran memainkan peran dalam perencanaan strategis perusahaan dalam beberapa
cara. Pertama, pemasaran memberikan filosofi panduan yaitu konsep pemasaran yang
menyarankan bahwa strategi perusahaan harus berputar di sekitar menciptakan nilai
pelanggan dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan kelompok konsumen.
Kedua, pemasaran memberikan masukan kepada perencana strategis dengan membantu
mengidentifikasi peluang pasar yang menarik. Terakhir, dalam unit bisnis individu,
pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuan unit.

Bermitra dengan Departemen Perusahaan Lain

Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik setiap departemen
melakukan pekerjaannya tetapi juga pada seberapa baik berbagai departemen
mengoordinasikan aktivitas mereka. Seorang pakar pemasaran mengatakannya seperti ini:
"Melibatkan pelanggan hari ini membutuhkan komitmen dari seluruh perusahaan. Kita
semua adalah pemasar sekarang.” Jadi, apakah kita seorang akuntan, manajer operasi, analis
keuangan, spesialis TI, atau manajer sumber daya manusia, kita perlu memahami pemasaran
dan peran kita dalam menciptakan nilai pelanggan.

Bermitra dengan Orang Lain dalam Sistem Pemasaran

Dalam upaya untuk melibatkan pelanggan dan menciptakan nilai pelanggan, perusahaan
perlu melihat lebih jauh rantai nilai internalnya sendiri dan ke dalam rantai nilai
pemasoknya, distributornya, dan pelanggannya. Saat ini, semakin banyak perusahaan yang
bermitra dengan anggota rantai pasokan lainnya— pemasok, distributor, dan, pada akhirnya,
pelanggan — untuk meningkatkan kinerja jaringan pengiriman nilai pelanggan. Persaingan
tidak lagi terjadi hanya antar pesaing individu. Sebaliknya, ini terjadi di antara seluruh
jaringan pengiriman nilai dibuat oleh pesaing ini.

Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk
menciptakan nilai pelanggan ini dan mencapai keuntungan ini hubungan. Perusahaan
memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penargetan) dan
bagaimana (diferensiasi dan positioning). Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan
merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari faktor-faktor di bawah
kendalinya — produk, harga, tempat, dan promosi. Untuk menemukan strategi dan bauran
pemasaran terbaik, perusahaan melakukan analisis pemasaran, perencanaan, implementasi,
dan pengendalian.
Strategi Pemasaran Berbasis Nilai Pelanggan
Untuk berhasil dalam pasar yang kompetitif saat ini, perusahaan harus berpusat pada
pelanggan. Mereka harus memenangkan pelanggan dari pesaing dan kemudian melibatkan
serta mengembangkan mereka dengan memberikan nilai yang lebih besar. Namun sebelum
dapat memuaskan pelanggan, perusahaan harus terlebih dahulu memahami kebutuhan dan
keinginan pelanggan. Terlalu banyak jenis konsumen dengan terlalu banyak jenis
kebutuhan. Jadi, setiap perusahaan harus membagi total pasar, memilih segmen terbaik, dan
merancang strategi untuk melayani segmen terpilih secara menguntungkan. Proses ini
melibatkan segmentasi pasar, penargetan pasar, diferensiasi, dan positioning.
- Segmentasi pasar
Pasar terdiri dari banyak jenis konsumen, produk, dan kebutuhan. Pemasar harus
menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Konsumen dapat
dikelompokkan dan dilayani dengan berbagai cara berdasarkan geografis,
demografis, psikografis, dan perilaku faktor. Proses membagi pasar menjadi
kelompok pembeli berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku
berbeda dan yang mungkin memerlukan strategi pemasaran atau campuran terpisah
disebut segmentasi pasar.

- Penargetan Pasar
Setelah perusahaan menentukan segmen pasarnya, ia dapat memasuki satu atau
banyak segmen ini. Penargetan pasar melibatkan evaluasi daya tarik setiap segmen
pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Perusahaan harus
menargetkan segmen yang dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan
mempertahankannya secara menguntungkan dari waktu ke waktu. Sebagian besar
perusahaan memasuki pasar baru dengan melayani satu segmen; jika ini terbukti
berhasil, mereka menambahkan lebih banyak segmen.

- Diferensiasi dan Positioning Pasar

Selanjutnya menentukan bagaimana membedakan penawaran pasarnya untuk setiap
segmen sasaran dan posisi apa yang ingin diduduki di segmen tersebut. Posisi produk
adalah tempatnya relatif terhadap produk pesaing di benak konsumen. Positioning
 adalah mengatur produk untuk menempati tempat yang jelas, khas, dan diinginkan
relatif terhadap produk pesaing di benak konsumen sasaran. Positioning yang efektif
dimulai dengan diferensiasi — sebenarnya membedakan penawaran pasar
perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang superior. Setelah perusahaan
memilih posisi yang diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah untuk
mengkomunikasikan posisi tersebut kepada konsumen sasaran.

Mengembangkan Bauran Pemasaran Terpadu

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yaitu produk, harga, tempat,
dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk memproduksi respons yang diinginkannya
di pasar sasaran.
- Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar
sasaran.
- Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan
produk.
- Tempat termasuk aktivitas perusahaan yang membuat produk tersedia untuk
konsumen sasaran.
- Promosi mengacu pada aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

Dari sudut pandang pembeli, di zaman nilai pelanggan dan hubungan ini, empat Ps mungkin
lebih baik dijelaskan sebagai empat As:
Empat Ps Empat As
Produk Akseptabilitas
Harga Keterjangkauan
Tempat Aksesibilitas
Promosi Kesadaran

Akseptabilitas adalah sejauh mana produk melebihi harapan pelanggan, keterjangkauan

sejauh mana pelanggan berada bersedia dan mampu membayar harga produk, aksesibilitas
sejauh mana pelanggan dapat dengan mudah memperoleh produk dan kesadaran sejauh
mana pelanggan diberitahu tentang fitur produk. Empat As berhubungan erat dengan empat
Ps Desain produk mempengaruhi penerimaan, pengaruh harga, keterjangkauan, tempat
mempengaruhi aksesibilitas, dan promosi mempengaruhi kesadaran.

Mengelola Upaya Pemasaran dan Hasil Pemasaran tentang Investasi

Mengelola Upaya Pemasaran

Mengelola proses pemasaran membutuhkan lima fungsi manajemen pemasaran yaitu
analisis, perencanaan, implementasi, pengorganisasian, dan pengendalian. Perusahaan
pertama-tama mengembangkan rencana strategis seluruh perusahaan melalui implementasi
dan organisasi, perusahaan mengubah rencana menjadi tindakan. Pengendalian terdiri dari
mengukur dan mengevaluasi hasil kegiatan pemasaran. Akhirnya, analisis pemasaran
memberikan informasi dan evaluasi yang diperlukan untuk semua aktivitas pemasaran
lainnya. Pemasar harus melakukan analisis SWOT oleh yang mengevaluasi keseluruhan
kekuatan (S), kelemahan (W), peluang (O) perusahaan dan ancaman (T).
Kekuatannya meliputi kapabilitas internal, sumber daya, dan faktor situasional positif
yang dapat membantu perusahaan melayani pelanggannya dan mencapai tujuannya.
Kelemahan tersebut antara lain keterbatasan internal dan faktor situasional negatif yang
dapat mengganggu kinerja perusahaan. Peluang adalah faktor atau tren yang
menguntungkan di lingkungan eksternal yang mungkin dapat dimanfaatkan perusahaan
untuk keuntungannya. Dan ancaman adalah faktor atau tren eksternal yang tidak
menguntungkan yang dapat menghadirkan tantangan bagi kinerja.

Rencana pemasaran
Perencanaan pemasaran melibatkan pemilihan strategi pemasaran yang akan membantu
perusahaan mencapai tujuan strategisnya secara keseluruhan. Rencana selanjutnya
menyatakan tujuan utama merek dan menguraikan secara spesifik strategi pemasaran untuk
mencapainya.

Implementasi Pemasaran
Strategi pemasaran yang brilian tidak banyak berarti jika perusahaan gagal menerapkannya
dengan benar. Implementasi pemasaran adalah proses yang mengubah rencana pemasaran
menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran strategis. Faktanya adalah
bahwa strategi dan implementasi sangat penting kesuksesan dperusahaan untuk dapat
memperoleh keunggulan kompetitif.

Organisasi departemen pemasaran

Departemen pemasaran modern dapat diatur dengan beberapa cara. Bentuk paling umum
dari organisasi pemasaran adalah organisasi fungsional, di mana aktivitas pemasaran yang
berbeda dipimpin oleh spesialis fungsional — manajer penjualan, manajer periklanan,
manajer riset pemasaran, manajer layanan pelanggan, atau manajer produk baru

Kontrol Pemasaran
Kontrol pemasaran adalah mengevaluasi hasil dan mengambil tindakan korektif untuk
memastikan bahwa tujuan tercapai. Pengendalian pemasaran melibatkan empat langkah.
Manajemen pertama-tama menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik. Kemudian
mengukur kinerjanya di pasar dan mengevaluasi penyebab perbedaan antara kinerja yang
diharapkan dan yang sebenarnya. Terakhir, manajemen mengambil tindakan korektif untuk
menutup kesenjangan antara tujuan dan kinerja.
Kontrol operasi melibatkan pemeriksaan kinerja yang sedang berlangsung terhadap
rencana tahunan dan mengambil tindakan korektif bila perlu. Tujuannya adalah untuk
memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, keuntungan, dan tujuan lain yang
ditetapkan dalam rencana tahunannya. Pengendalian strategis melibatkan melihat apakah
strategi dasar perusahaan cocok dengan peluangnya.

Mengukur dan Mengelola Pengembalian Pemasaran atas Investasi

Manajer pemasaran harus memastikan bahwa dana pemasaran mereka dibelanjakan
dengan baik. Di masa lalu, banyak pemasar membelanjakan uangnya secara bebas untuk
program pemasaran yang besar dan mahal serta kampanye iklan yang mencolok, seringkali
tanpa memikirkan dengan cermat tentang keuntungan finansial dari pengeluaran mereka.
Lebih dari sebelumnya, pemasar saat ini dimintai pertanggungjawaban untuk
menghubungkan strategi dan taktik mereka dengan hasil kinerja pemasaran yang dapat
diukur. Salah satu ukuran kinerja pemasaran yang penting adalah laba atas investasi
pemasaran atau marketing ROI. ROI pemasaran adalah laba bersih dari investasi pemasaran
dibagi dengan biaya investasi pemasaran. Ini mengukur keuntungan yang dihasilkan oleh
investasi dalam aktivitas pemasaran.
Investasi pemasaran menghasilkan peningkatan nilai pelanggan, keterlibatan, dan
kepuasan, yang pada gilirannya meningkatkan daya tarik dan retensi pelanggan. Hal ini
meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan individu dan ekuitas pelanggan perusahaan
secara keseluruhan. Ekuitas pelanggan yang meningkat, dalam kaitannya dengan biaya
investasi pemasaran, menentukan laba atas investasi pemasaran.
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip and Gary Armstrong.2018.Priciples of Marketing Seventeenth Edition.

England : Pearson Education