BAB II

PEMBAHASAN

2.1. Pengertian Teori Perilaku Konsumen

Teori perilaku konsumen yaitu teori yang menjelaskan tindakan konsumen dalam
mengkonsumsi barang-barang, dengan pendapatan tertentu dan harga barang tertentu
pula sedemikian rupa agar konsumen mencapai tujuannya. Tujuan konsumen untuk
memperoleh manfaat atau kepuasan sebesar-besarnya dari barang-barang yang
dikonsumsi (maximum satisfaction). Dan teori ekonomi menganggap bahwa maximum
satisfaction itu adalah tujuan akhir konsumen. Terdapat tiga ide penting perilaku
konsumen, yaitu :
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen,
grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang
waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan kognisi
(pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk
menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi
pemasaran.
Beberapa anggapan-anggapan sederhana yang biasa menjadi patokan untuk
menganalisa pembentukan garis permintaan dari suatu barang secara lebih tepat, tanpa
menyimpang dari realitas ekonomi, yaitu :
1.   Barang dan jasa yang dikonsumsi biasanya disebut komoditi. Komoditi adalah
sesuatu yang memberikan jasa konsumsi ( consumption services ) terhadap
konsumen persatuanwaktu tertentu.
2.   Setiap konsumen dianggap tahu macam barang dan jasa yang tersedia di pasar,
kapasitasteknis masing - masing barang dan jasa dalam memenuhi kebutuhan
konsumen dan tingkat harga masing - masing.
3.   Konsumen dianggap tahu secara pasti mengenai jumlah uang yang akan
dibelanjakanya selama periode perencanaan tertentu.
      
 Kotler (2007) mengatakan bahwa, “perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”. Beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing
budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan
sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia
memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering digunakan dalam bentuk kelas
sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun
secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas
sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua
kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi inferior
atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan
variabel seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai
bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga
lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-
beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok
acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat seseorang
menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan mempengaruhi perilaku serta konsep
pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan
kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek
aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari
orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta
ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu di masing-masing
kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan
yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan
status.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,
kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.
4. Faktor Psikologis
Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen
tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat
proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori secara
fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan
pemasaran.

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk

usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler (1997) ada
beberapa tahap dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian yaitu :
1. Pengenalan masalah merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian,
dimana pembeli akan mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari
informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan objek yang dapat memuaskan
kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya.
3. Evaluasi alternatif konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat
pilihan alternatif secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya.

Terdapat juga tipe proses pembelian konsumen, yaitu :

1. Proses “Complex Decision Making”, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada
pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli produk
sepatu. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk
mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan
kriteria tertentu seperti sepatu olahraga, seperti sepatu roda dapat mempercepat waktu
berjalan dan menghemat tenaga. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah
sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi
yang relevan untuk pengembangan strategi pemasaran.
2. Proses “Brand Loyalty”. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman
masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak
 ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu
karet basket merek Nike atau sereal Kellog’s Nutrific. Dalam setiap kasus disini
pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan
kepentingan dalam olahraga, sepatu sekolah dan sepatu kerja untuk dapat beraktifitas.
Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian
informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam
konsumen memutuskan membeli merek yang sama.

Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan yaitu:
1. Pendekatan nilai guna (Utility) Kardinal.
2. Pendekatan nilai guna ordinal.

2.2. Pendekatan Nilai Guna Kardinal

2.2.1. Teori Pendekatan Kardinal dan Nilai Guna
Pendekatan kardinal adalah daya guna dapat diukur dengan satuan uang atau
utilitas dan tinggi rendahnya nilai atau daya guna tergantung kepada subjek yang
menilai. Pendekatan ini juga mengandung anggapan bahwa semakin berguna suatu
barang bagi seseorang, maka akan semakin diminati.
Pada pendekatan kardinal terdapat beberapa asumsi yang dapat digunakan untuk
menunjukkan bahwa tingkat konsumennya, yaitu :
1. Konsumen rasional, konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasannya dengan
batasan pendapatannya.
2. Diminshing marginal utility, tambahan utilitas yang diperoleh konsumen makin
menurun dengan bertambahnya konsumsi dari komoditas tersebut.
3. Pendapatan konsumen tetap.
4. Uang mempunyai nilai subjektif yang tetap.

Dalam pendekatan ini juga, asumsi dasar dari manfaat atau kenikmatan yang
diperoleh seorang konsumen :
1. Dapat dinyatakan secara kuantitatif.
2. Makin banyak barang yang dikonsumsi makin besar kepuasan.
3. Terjadi hukum “The law of deminishing Marginal Utility” pada tambahan
kepuasan setiap satu satuan. Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari
setiap unit tambahan konsumsi semakin kecil. Hukum ini menyebabkan
 terjadinya downwrd sloping MU curva. Tingkat kepuasan yang semakin
menurun ini dikenal dengan hukum Gossen.
4. Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi 1 unit barang bisa dihargai
dengan uang, sehingga makin besar kepuasan makin mahal harganya. Jika
konsumen memperoleh tingkat kepuasan yang besar maka dia akan mau
membayar mahal, sebaliknya jika kepuasan yang dirasakan konsumen rendah
maka dia hanya akan mau membayar dengan harga murah. Pendekatan kardinal
biasa disebut sebagai daya guna marginal.

Nilai guna (utility) yaitu kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang
dari mengkonsumsikan barang-barang. Nilai guna dapat dibedakan menjadi dua
yaitu nilai guna total dan nilai guna marjinal. Nilai guna total dapat diartikan
sebagai jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah
barang tertentu. Sedangkan nilai guna marjinal berarti pertambahan atau
pengurangan kepuasan sebagai akibat dan pertambahan atau pengurangan
penggunaan satu unit barang tertentu.

2.2.2. Nilai Guna Total dan Marjinal Dalam Angka dan Grafik

Jumlah Air yang Utilitas Total Utilitas Marjinal

Dikonsumsi (Gelas) (dalam Util) (dalam util)
0 0 –
1 6 6
2 11 5
3 15 4
4 18 3
5 20 2
6 21 1
7 21 0

Dari tabel di atas terlihat bahwa utilitas total akan naik sejalan dengan
kenaikan konsumsi air, tetapi laju kenaikannya yang semakin menurun. Tabel di
atas juga memperlihatkan bahwa utilitas total dari mengkonsumsi sejumlah air
 sama dengan jumlah seluruh utilitas marjinal yang diperoleh hingga ke titik
tertentu. Coba Anda perhatikan. Pada saat Anda mengonsumsi 4 gelas air minum,
utilitas total adalah 18 util. Jumlah dari utilitas marjinal hingga Anda mengonsumsi
4 gelas air minum adalah 6 + 5 + 4 + 3 = 18 util. Jadi, utilitas total adalah jumlah
seluruh utilitas marjinal yang diperoleh hingga ke titik tertentu. Jika data dari Tabel
1. dibuat kurva akan tampak sebagai berikut.

2.2.3. Equilibrium Konsumen

Keseimbangan konsumen tercapai jika konsumen memperoleh kepuasan
maksimum dari mengkonsumsi suatu barang. Syarat keseimbangan :
MUx MUy MUn
1. = = ..... =
Px Py Pn
2. Px ∙ Qx + Py ∙ Qy + ..... + Pn ∙ Qn = M
Keterangan :
MU = Marginal Utility
P = Harga
M = Pendapatan Konsumen

Contoh Soal :
 Q 1 2 3 4 5 6 7 8
MUx 16 14 12 10 8 6 4 2
MUy 11 10 9 8 7 6 5 4

Penyelesaian!
Diketahui :
Px = 2
Py = 1
M = 12
Syarat Equilibrium :
MUx MUy 12 6
1. = → =
Px Py 2 1
2. Px ∙ Qx + Py ∙ Qy = MPx ∙ Qx + Py ∙ Qy = M
(2 ∙ 3) + (1 ∙ 6) = 12
Total Utility = MUx ∙ Qx + MUy ∙ Qy
= (12 ∙ 3) + (6 ∙ 6)
= 72

2.3. Pendekatan Nilai Guna Ordinal

Pendekatan nilai guna ordinal adalah pendekatan yang daya guna suatu barang tidak
perlu diukur, cukup untuk diketahui dan konsumen mampu membuat urutan tinggi
rendahnya daya guna yang diperoleh dari mengkonsumsi sekelompok barang. Dalam
teori perilaku konsumen dengan pendekatan ordinal asumsi dasar seorang konsumen
adalah :
1. Konsumen rasional, mempunyai skala preferensi dan mampu merangking kebutuhan
yang dimilikinya.
2. Kepuasan konsumen dapat diurutkan, ordering.
3. Konsumen lebih menyukai yang lebih banyak dibandingkan lebih sedikit, artinya
semakin banyak barang yang dikonsumsi menunjukkan semakin tingginya tingkat
kepuasan yang dimilikinya.
Kelemahan pendekatan ordinal ini yaitu terletak pada anggapan yang digunakan bahwa
kepuasan konsumen dari mengkonsumsi suatu barang dapat diukur dari satu kepuasan.
2.3.1. Definisi Kurva Indeferen
Kurva indeferen adalah kurva yang menggambarkan berbagai kombinasi dari
barang yang dikonsumsi oleh konsumen dengan manfaat atau kepuasan yang sama.
 Misalnya, konsumen ingin mengonsumsi dua jenis produk yang berbeda seperti teh
dan susu. Ketika konsumen lebih menyukai susu, maka konsumsi teh lebih rendah
daripada susu. Konsumen tetap mendapat kepuasan yang sama dengan total utilitas
kombinasi 2 produk tersebut yaitu sebagai minuman yang dapat menyehatkan
tubuh. Jika konsumsi susu dikurangi, justru ada peningkatan konsumsi teh. Bila
digambarkan bentuk kurva indiferen berslope negatif dalam artian kurva dibentuk
dari sisi kiri atas lalu melengkung ke sisi kanan bawah.
2.3.2. Sifat – Sifat Kurva Indiferen
Menurut Prof. Dr. Soeharno, sifat-sifat kurva indiferen yaitu :
1. Terdapat banyak kurva indiferen (U1, U2, U3, ..., Un). Susunan kurva indiferen
disebut peta indiferen.
2. Kurva indiferen yang letaknya lebih tinggi menunjukkan kepuasan yang lebih
tinggi.
3. Kurva indiferen mempunyai arah (slope) yang negatif. Apabila konsumen
berkeinginan untuk menambah konsumsi barang X maka konsumsi barang Y harus
dikurangi untuk mendapatkan kepuasan yang sama.
4. Dua kurva indiferen tidak berpotongan. Kurva indiferen yang tinggi
menggambarkan kepuasan yang lebih tinggi. Jika dua kurva indiferen berpotongan
misalnya di titik Z maka kombinasi barang X dan Y yang sama akan memberikan
kepuasan yang lebih tinggi.
5. Sesuai dengan sifat ketiga di atas, kurva indiferen mencekung terhadap titik 0.
6. Kemiringan (slope) kurva indiferen menunjukkan laju substitusi marginal
(Marginal Rate of Substitution = MRS).
2.3.4. Ciri – Ciri Kurva Indiferens
Kurva indiferens memiliki ciri-ciri yaitu :
1. Mempunyai kemiringan yang negatif (konsumen akan mengurangi konsumsi
barang yang satu apabila ia menambah jumlah barang lain yang di konsumsi)
2. Cembung ke arah titik origin, menunjukkan adanya perbedaan proporsi jumlah
yang harus ia korbankan untuk mengubah kombinasi jumlah masing-masing
barang yang dikonsumsi (marginal rate of substitution).
3. Tidak saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama pada
suatu kurva indiferens yang berbeda.
2.3.5. Garis Kendala Anggaran
Menurut Mankiw (2012), garis kendala anggaran adalah berbagai kemungkinan
kombinasi konsumsi yang mampu diperoleh konsumen dengan pendapatannya.
Pada dasarnya setiap orang pasti menginginkan konsumsi yang banyak dan
berkualitas tinggi, karena hal tersebut memang sudah menjadi sifat dasar manusia.
Namun, keinginannya tersebut tidak akan selalu terpenuhi karena pengeluaran
manusia dibatasi oleh anggaran yang dimiliki. Itulah sebabnya garis anggaran
sering disebut juga sebagai kendala anggaran.
Contoh :
Berbagai kombinasi yang dapat dipilih oleh konsumen.
Uang untuk Uang untuk Total
Mie ayam Jus Alpukat
membeli mie membeli jus pengeluaran
(mangkuk) (gelas)
ayam (Rp) alpukat (Rp) (Rp)
0 10 0 50.000 50.000
1 9 5.000 45.000 50.000
2 8 10.000 40.000 50.000
3 7 15.000 35.000 50.000
4 6 20.000 30.000 50.000
5 5 25.000 25.000 50.000
6 4 30.000 20.000 50.000
7 3 35.000 15.000 50.000
8 2 40.000 10.000 50.000
9 1 45.000 5.000 50.000
10 0 50.000 0 50.000

Tabel di atas menunjukkan bahwa terdapat 11 kombinasi konsumsi yang dapat

dipilih oleh konsumen. Pada dasarnya konsumen pasti menginginkan semuanya
maksimal (10 mangkuk mie ayam dan 10 gelas jus alpukat) tetapi manusia dibatasi
oleh anggarannya yaitu sebesar Rp. 50.000 sehingga konsumen hanya mampu
mengkonsumsi mie ayam dan jus alpukat sesuai 11 kombinasi pada tabel di atas.

Apabila tabel tersebut digambarkan dalam sebuah kurva, maka kurva tersebut akan
mirip dengan kurva permintaan yang memiliki slope negatif.
 Berbagai titik pada garis anggaran mengindikasikan kombinasi konsumen atau
trade-off antara dua barang (dalam hal ini mie ayam dan jus alpukat). Ketika
seorang konsumen meningkatkan jumlah mie ayam yang dibeli, maka konsumen
tersebut harus mengurangi jumlah jus alpukat yang dibeli. Begitupun sebaliknya.

2.3.6. Equilibrium Konsumen

Kondisi keseimbangan adalah kondisi dimana konsumen telah

mengalokasikan seluruh pendapatannya untuk konsumsi. Uang yang ada dipakai
untuk mencapai tingkat kepuasan tertinggi, atau tingkat kepuasan tertentu dapat
dicapai dengan anggaran paling minim. Secara grafis kondisi keseimbangan
tercapai pada saat kurva garis anggaran (menggambarkan tingkat kemampuan)
bersinggungan dengan kurva indiferensi (menggambarkan tingkat kepuasan).

Jika tadi di awal diketahui konsumen ingin mengoptimalkan utility atau nilai
gunanya, dan di ketahui pula ada keterbatasan dana, maka pertanyaannya adalah :
dengan dana terbatas, berapakah utilitas maksimalnya, atau dengan utilitas tertentu
brapakah dana minimal yang di pelukan?
Untuk itu dapat di perhatikan Gambar 4.4 IC tertinggi adalah IC2. IC terendah
adalah IC0. Konsumen ingin menikmati titik D pada IC2. Tetapi dana yang
tersedia tidak mencukupi. Konsumen dapat menikmati titik C pada IC0 tetapi
konsumen juga dapat menikmati titik E pada IC1 dimana IC1 > IC0. Karena itu
titik E maka di ketahui kedua kurva yakni IC dan BL bersinggungan, dengan kata
lain di katakana slopenya sama, sehingga : 

Persamaan di atasa menunjukan tempat keseimbangan konsumen yakni jika rasio

marginal utility terhadap harga dari suatu barang telah sama. Jika rasio tersebut
tidak sama, misalnya 

Maka keseimbangan belum tercapai. Pada kondisi tersebut tambahan manfaat yang
di peroleh persatuan uang yang di keluarkan untuk mengkonsumsi komoditas X
lebih besar dari tambahan manfaat yang di peroleh persatuan uang yang di
keluarkan untuk mengkonsumsi komoditas Y. sehingga kepuasan konsumen dapat
di tingkatkan jika konsumsi terhadap komoditas X di naikkan dan konsumsi
komoditas Y di turunkan. 

Contoh Soal :
1. Dalam mengkonsumsi barang X dan Y. Anastasia memiliki fungsi kepuasan
total sbb : 

Bila di ketahui uang yang di anggarkan Anastasia untuk membeli kedua barang tsb
adalah 22.000, harga barang X adalah 3.000 dan harga barang Y adalah 4.000.
tentukan : 
a. Banyaknya barang X dan barang Y yang di konsumsi Anastasia agar ia
memperoleh kepuasan maximal 
b. Pada tingkat pembelian soal (a) berapakah besarnya kepuasan total (TU),
Kepuasan marginal dari barang X (MUx) dan kepuasan marginal dari barang Y
(MUy) yang di perolehnya. 

Penyelesaian : 
a. Kepuasan maximum akan tercapai jika : 
 
  

b . Pada tingkat konsumsi tersebut di peroleh : 

 
Kepuasan total Anastasia adalah 90 

 
Kepuasan marginal Anastasia yang di peroleh dari barang X adalah 9 

Kepuasan marginal Anastasia yang di peroleh dari barang Y adalah 12.