KONSEP DASAR PEMASARAN

A. Definisi Pemasaran (Marketing)

Saat ini masih terdapat banyak orang yang mendefinisikan marketing (pemasaran) sebagai
kegiatan yang hanya berhubungan dengan penjualan. Pemahaman tersebut sangat dimungkinkan
dikarenakan setiap hari kita dijejali dengan berbagai aktivitas penawaran maupun penjualan, baik
melalui media cetak, maupun media elektronik dan internet. Namun demikian, hendaknya perlu
dipahami bahwa aktivitas penjualan hanya merupakan salah satu bagian puncak kegiatan
pemasaran saja. Saat ini, kegiatan pemasaran perlu dipahami bukan hanya merupakan kegiatan
“penjualan” saja, namun hendaknya dipahami sebagai proses “penghantaran kepuasan pelanggan”.
Berdasarkan kenyataan tersebut, saat ini terdapat berbagai definisi tentang pemasaran yang
dikemukakan oleh para ahli pemasaran. Perbedaan definisi tersebut dikarenakan mereka
memandang pemasaran dari segi yang berbeda-beda, ada yang memandang dari segi barangnya,
kelembagaannya, prosesnya, serta ada pula yang memandang pemasaran sebagai sebuah sistem.
Kotler sebagai salah satu ahli pemasaran terkemuka menyatakan bahwa pemasaran (marketing)
merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan serta membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan dalam upaya menangkap nilai yang diberikan oleh
pelanggan (Kotler, 2012).

B. Proses Pemasaran (Marketing)

Berdasarkan definisi yang telah dikemukakan diatas, pemasaran menitikberatkan pada
aktivitas penciptaan nilai bagi pelanggan serta membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan
melalui pemberian kepuasan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka pemasar perlu
melakukan serangkaian kegiatan pemasaran, yang lazim disebut proses pemasaran (marketing
process).
Kotler (2012), merumuskan model lima tahap proses pemasaran, dimana pada empat tahap
pertama, perusahaan perlu berusaha secara sungguh-sungguh untuk memahami konsumen,
menciptakan nilai bagi pelanggan, serta membangun hubungan secara kuat dengan konsumen.
Pada tahap kelima, berdasarkan nilai yang diberikan kepada pelanggan, perusahaan akan

1
mendapatkan imbalan berupa nilai yang berasal dari pelanggan dalam bentuk penjualan, profit,
serta hubungan secara berkelanjutan dengan pelanggan di masa depan.
Secara sederhana, model lima tahap proses pemasaran tersebut digambarkan sebagai berikut.

1) Memahami 1) Desain strategi 3) Mendesain

kebutuhan dan pemasaran program
keinginan berorientasi pemasaran terpadu
pelanggan pelanggan (Bauran
Pemasaran)

5).Menangkap nilai 4) Membangun

dari pelanggan hubungan dengan
untuk menciptakan pelanggan dan
profit dan ekuitas menciptakan
pelanggan kepuasan
pelanggan
Gambar 2.1 Model Lima Tahap Proses Pemasaran
Sumber: Kotler, 2012.

C. Strategi Pemasaran
1. Pentingnya Strategi Pemasaran
Sebelum perusahaan melakukan aktivitas produksi dan pemasaran, terlebih dahulu harus
menyusun strategi pemasaran agar tujuan yang telah ditetapkan dapat dicapai. Strategi tersebut
mencakup segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran serta pemposisian pasar atau lazim dikenal
dengan istilah STP (segmenting, targetting, positioning). Segmentasi pasar merupakan tindakan
yang dilakukan oleh pemasar atau perusahaan untuk membagi-bagi pasar yang heterogen ke dalam
bagian-bagian atau kelompok yang lebih kecil yang bersifat homogen. Segmentasi pasar ini
merupakan falsafah perusahaan yang berorientasi pada konsumen, dimana perusahaan yang
berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya menjadi beberapa bagian atau kelompok
pelanggan dengan harapan perusahaan atau pemasar mampu melayani kebutuhan pelanggan secara
lebih baik. Setelah pemasar melakukan tindakan segmentasi pasar, maka langkah selanjutnya
adalah pemasar melakukan penentuan atau pemilihan pasar sasaran (targetting).

2
 Pemilihan pasar sasaran ini dimaksudkan untuk menentukan dan memilih seberapa banyak
segmen-segmen pasar yang akan dituju dan dikelola oleh perusahaan agar perusahaan mampu
melayani segmen-segmen terpilih secara efektif. Positioning dimaksudkan sebagai tindakan
perusahaan untuk menempatkan produknya atau citra perusahaannya di dalam pikiran konsumen
dengan tujuan produk atau citra perusahaan mendapat tempat tersendiri didalam pikiran
konsumen.
a. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari
suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen ) pasar yang bersifat homogin. (Basuswastha,
2009). Segmentasi pasar ini merupakan bentuk falsafah perusahaan yang berorientasi pada
konsumen. Perusahaan yang menganut falsafah ini akan membagi pasar kedalam segmen-segmen
pasar tertentu, dimana masing-masing segmen tersebut memiliki karakteristik homogen. Artinya
setiap segmen pasar terdiri dari orang-orang atau sekelompok pelanggan yang memiliki kebutuhan
dan preferensi yang sama. Homogenitas segmen pasar tersebut disebabkan oleh cara penggunaan
barang, kebutuhan pelanggan, kebiasaan membeli, dan lain-lain.
1) Dasar-dasar Segmentasi Pasar

Perusahaan yang melakukan segmentasi pasar dapat mendasarkan pada berbagai

dasar atau basis dalam melakukan pengelompokan pasarnya. Dasar-dasar segmentasi pasar
tersebut meliputi:

a) Segmentasi Geografis

Perusahaan mengelompokkan pasar menurut unit-unit wilayah geografis dari pasar yang
akan dilayani, mencakup benua, regional, kelompok negara, negara, propinsi, kabupaten, dan
lain-lain. Contoh: pasar produk Eropa, Asia, Indonesia, dan lain-lain.

b) Segmentasi Demografis

Perusahaan mengelompokkan pasar menurut karakreristik demografis, meliputi:

kelompok usia, jenis kelamin, siklus kehidupan keluarga, jumlah keluarga, pekerjaan,
pendidikan, penghasilan, suku bangsa, agama, kelas sosial, dan lain-lain. Segmentasi
demografis merupakan teknik melakukan segmentasi pasar yang banyak digunakan oleh

3
 perusahaan dikarenakan kebutuhan manusia banyak dipengaruhi oleh karaktaristik
demografisnya.

c) Segmentasi Psikografis

Pengelompokan pasar menurut gaya hidup ataupun nila-nilai kepribadian yang dianut
dan diyakini oleh seseorang. Perbedaan gaya hidup dan nilai kepribadian akan menentukan
perbadaan produk-produk yang diinginkan dan dibutuhkan. Faktor psikografis yang lazim
digunakan dalam pengelompokan pasar meliputi: gaya hidup, nilai kepribadian, sikap, opini,
dan lain-lain.

d) Segmentasi Keperilakuan

Perusahaan mengelompokkan pelanggan atau pasar menurut pengetahuan terhadap

produk, sikap terhadap penggunaan produk, respon terhadap produk, tingkat penggunaan
produk, loyalitas, dan lain-lain.

b. Penentuan Pasar Sasaran (Targetting)

Setelah perusahaan melakukan identifikasi segmen pasar, maka langkah berikutnya adalah
melakukan penentuan pasar sasaran (targetting). Penentuan pasar sasaran merupakan penentuan
seberapa jumlah segmen pasar yang akan dituju dan dimasuki oleh perusahaan. Pemilihan pasar
sasaran yang tepat akan menentukan keberhasilan penjualan dan program-program pemasaran
yang akan di implementasikan oleh perusahaan. Perusahaan tidak ingin penjualan produknya
ataupun pelaksanaan bauran pemasarannya pada sebuah pasar tidak berhasil yang disebabkan
karena kegagalan perusahaan dalam menetapkan pasar sasarannya sehingga merupakan keharusan
bagi perusahaan untuk melakukan penentuan pasar sasaran secara tepat.
1) Pola Pemilihan Pasar Sasaran
Terdapat beberapa pola pemilihan pasar sasaran yang lazim digunakan oleh perusahaan
dalam menentukan dan memilih pasar sasaran yang akan dimasukinya. Pola-pola tersebut
diantaranya adalah sebagai berikut (Kotler, 2012):
a) Pola Konsentrasi Segmen tunggal atau Pemasaran Terkonsentrasi (Concentrated
Marketing).

4
Perusahaan yang menggunakan pola konsentrasi segmen tunggal ini maka perusahaan hanya
menghasilkan satu produk saja serta memilih satu segmen saja untuk dimasuki dan dikelola.
Perusahaan yang menggunakan pola ini akan memiliki pengetahuan yang kuat terkait kebutuhan
dan keinginan segmen yang di tuju dan dimasuki. Misalnya, perusahaan perusahaan Bakpia
Pathuk yang berkonsentrasi pada segmen makanan kecil tradisional.

b) Pola Selektif Spesialisasi atau Strategi Multi Segmen

Pada pola ini, perusahaan memilih dua atau beberapa segmen yang menarik bagi
perusahaan untuk dimasuki atau dikelola, dimana perusahaan menghasilkan satu jenis produk
untuk setiap segmen yang sudah dipilih. Pola ini dipilih oleh perusahaan dengan maksud
perusahaan bisa membagi resiko yang dihadapi oleh perusahaan. Jika perusahaan gagal pada
salah satu segmen pasar, maka harapannya perusahaan akan sukses pada segmen pasar yang
lain.

c) Pola Spesialisasi Produk

Spesialisasi produk ini dilakukan oleh perusahaan dengan cara perusahaan menghasilkan
produk tertentu yang akan dijual pada beberapa segmen pasar. Perusahaan yang menjalankan
pola ini biasanya akan memiliki reputasi yang baik sebagai penghasil produk terbaik pada kelas
produk spesifik. Contohnya, perusahaan penghasil alat peraga pendidikan yang dijual untuk
siswa-siswa SD, SMP, maupun SMA.

d)Pola Spesialisasi Pasar

Perusahaan yang menjalankan pola spesialisasi pasar mencoba untuk melayani sebagian besar
kebutuhan pasar atau pelanggan pada satu segmen tertentu saja. Perusahaan yang menjalankan
pola ini cenderung menghasilkan beraneka ragam produk yang dimaksudkan untuk memenuhi
sebagian besar kebutuhan pelanggan pada segmen tertententu. Perusahaan yang menggunakan
pola ini akan dikenal reputasinya secara kuat oleh pelanggan pada segmen tertentu karena ragam
produknya yang mampu memenuhi sebagian besar kebutuhan pelanggan. Misalnya, perusahaan
yang memproduksi dan memasarkan berbagai produk perawatan bayi, mulai dari bedak bayi,
sabun bayi, sahmpo bayi serta produk perlengkapan bayi lainnya.

5
 e) Pola Cakupan Seluruh Pasar
Pola ini dilakukan oleh perusahaan dengan cara perusahaan memasuki dan mengelola
seluruh segmen yang ada atau tersedia melalui beraneka ragam produk diproduksikan dengan
tujuan untuk mengisi setiap segmen pasar yang ada sehingga produk perusahaan ada disetiap
segmen pasar. Perusahaan-perusahaan bertaraf multi nasional ataupun internasional saja yang
mampu menjalankan pola ini, misalnya: perusahaan otomotif internasional, perusahaan
komputer berskala internasional, dan lain-lain.

c. Penentuan Posisi Pasar (Positioning)

Penentuan posisi pasar merupakan langkah yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menempatkan produk, merek , dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat tersendiri dalam
pikiran konsumen. Perusahaan perlu untuk menempatkan produk, merek, dan citra perusahaan
dalam pikiran konsumen dikarenakan setiap hari pikiran konsumen selalu dibanjiri oleh ribuan
informasi yang masuk kedalam pikiran konsumen, sehingga tidak setiap informasi akan selalu
diingat dan dipertahankan dalam pikiran konsumen. Hanya sebagian kecil saja informasi yang
akan pertahankan dan dimasukkan dalam memori konsumen. Penentuan posisi pasar (positioning)
merupakan tindakan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendesain citra dan penawaran
perusahaan agar mendapatkan tempat tersendiri dalam pikiran konsumen. (Kotler, 2004). Mengacu
pada pengertian tersebut diatas dapat dipahami bahwa penentuan posisi pasar bukan merupakan
tindakan yang diarahkan pada produk ataupun penawaran perusahaan, namun merupakan tindakan
yang diarahkan terhadap pikiran konsumen atau tindakan yang dilakukan untuk menempatkan
produk atau penawaran didalam pikiran konsumen. Produk-produk yang dikenal secara kuat oleh
konsumen biasanya memiliki pemosisian yang kuat didalam pikiran konsumen, misalnya produk
minuman softdrink Coca-Cola, mobil Toyota, sepeda motor Honda, dan lain-lain. Namun
demikian bukan berarti produk-produk yang baru diperkenalkan oleh perusahaan tidak bisa
memiliki pemosisian yang kuat didalam pikiran konsumen, hanya saja butuh proses panjang dan
intensif agar produk dan penawaran perusahaan tersebut memiliki pemosisian yang kuat didalam
benak pikiran konsumen sehingga konsumen senantiasa mengingat produk dan penawaran
perusahaan.

1) Mengkomunikasikan Pesan dalam Positioning

6
 Perusahaan perlu mempertimbangkan dan menentukan seberapa banyak pesan
(manfaat ataupun fitur) yang akan disampaikan pada pasar sasaran dalam
mengkomunikasikan produk, merek ataupun citra perusahaan untuk kepentingan
penentuan posisi pasar atau positioning. Pengkomunikasian ide secara konsisten dan terus
menerus dalam jangka waktu tertentu mampu menjadikan produk, merek atau citra
perusahaan menempati tempat tertentu dalam pikiran konsumen. Salah satu strategi untuk
menempatkan produk atau merek produk dan citra perusahaan di dalam pikiran konsumen
adalah melalui pengkomunikasian manfaat yang dijanjikan oleh produk ataupun merek
produk pada konsumen.

Berdasarkan manfaat produk ataupun merek produk yang dijanjikan kepada konsumen,
maka terdapat beberapa strategi positioning yang bisa dilakukan oleh perusahaan agar perusahaan
berhasil menempatkan produk atau merek produknya dalam didalam pikiran konsumen. Strategi
tersebut mencakup sebagai berikut:

a) Pemosisian Manfaat Tunggal (Single Benefit Positioning)

Perusahaan yang menggunakan strategi ini mengembangkan satu manfaat sentral yang
akan ditawarkan pada konsumen. Sehingga dalam pengkomunikasiannya kepada konsumen,
perusahaan hanya mengusung dan mengembangkan satu manfaat tunggal saja yang akan
disampaikan kepada konsumen dalam berbagai mode pengkomunikasian produk atau merek
produknya. Misalnya produk pasta gigi, selalu mengkomunikasian manfaat pasta giginya
sebagai pasta gigi “anti gigi berlubang” pada berbagai mode pengkomunikasiannya kepada
konsumen, baik komunikasi melalui media cetak maupun elektronik. Manfaat yang diperoleh
oleh perusahaan yang menggunakan strategi ini adalah komunikasi yang lebih mudah pada pasar
sasaran dikarenakan pesan yang singkat, sederhana, serta mudah diterima oleh pasar sasaran.

Perusahaan yang menggunakan strategi ini, pada umumnya menyatakan produk atau
merek produknya sebagai produk terbaik atau produk nomer satu dalam berbagai mode
pengkomunikasiannya. Misalnya perusahaan menyatakan produk atau merek produknya sebagai
produk atau merek produk dengan “kualitas terbaik”, “layanan terbaik”,” nilai terbaik”, “harga
termurah”, dan lain-lain.

7
b) Pemosisian Manfaat Ganda (Double Benefit Positioning)

Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan cara perusahaan senantiasa

mengkomunikasikan dua manfaat pokok yang dijanjikan untuk diberikan kepada konsumen
dalam setiap kesempatan pengkomunikasian produk serta berbagai media pengkomunikasian
produk yang digunakan. Perusahaan menggunakan strategi ini dikarenakan fakta-fakta yang
dihadapi oleh perusahaan bahwa banyak perusahaan yang mengunakan strategi positioning
manfaat tunggal, sehingga perusahaan perlu untuk menggunakan strategi lain agar produk atau
merek produk perusahaan memiliki nilai beda (distinctive value) dibandingkan perusahaan
pesaing atau kompetitornya. Misalnya produk pasta gigi, selalu mengkomunikasian manfaat
ganda pasta giginya sebagai pasta gigi “anti gigi berlubang dan menjadikan gigi lebih putih”
pada berbagai mode pengkomunikasiannya kepada konsumen, baik komunikasi melalui media
cetak maupun elektronik.

c) Pemosisian Tiga Manfaat (Triple Benefit Positioning)

Strategi pemosisian tiga manfaat dilakukan oleh perusahaan dengan cara mengusung tiga
manfaat pokok dari produk atau merek produk yang dijanjikan kepada konsumennya pada setiap
kegiatan pengkomunikasian produk atau merek produknya melalui berbagai media komunikasi
yang digunakan oleh perusahaan, baik komunikasi melalui media cetak, elektronik, radio,
maupun internet. Strategi ini ditempuh karena perusahaan menghadapi fakta-fakta yang ada
yakni semakin banyaknya perusahaan pesaing yang menggunakan strategi pemosisian pasar
dengan menggunakan strategi dua manfaat, sehingga perusahaan merasa perlu untuk
menggunakan strategi lain yang berbeda dengan strategi yang digunakan oleh perusahaan
pesaing, melalui penambahan manfaat produk atau merek produk yang dijanjikan untuk
diberikan kepada konsumen dengan tujuan produk atau merek produk perusahaan tetap
mendapatkan tempat tersendiri di dalam pikiran konsumen serta konsumen selalu mengingat
produk ataupun merek produk perusahaan.

Misalnya: Misalnya produk pasta gigi, selalu mengkomunikasian tiga manfaat pasta giginya
sebagai pasta gigi “anti gigi berlubang, menjadikan gigi lebih putih, dan nafas lebih segar” pada
berbagai mode pengkomunikasiannya kepada konsumennya.

8
2) Dasar-dasar untuk Melakukan Pemosisian Pasar (Market Positioning)

Keputusan pemosisian pasar merupakan salah satu keputusan yang sangat penting
bagi perusahaan karena akan berpengaruh terhadap keputusan-keputusan perusahaan yang
lain, terutama menyangkut keputusan bauran pemasaran yang meliputi keputusan produk,
harga, promosi, dan periklanan. Kemampuan perusahaan dalam mecahkan permasalahan
pemosisian pasar (positioning) akan memungkinkan perusahaan untuk memecahkan
permasalahan lain menyangkut bauran pemasaran.misalnya keputusan perusahaan untuk
memposisikan produk perusahaan sebagai “produk berkelas tinggi”, maka mengharuskan
perusahaan untuk menghasilkan produk-produk yang berkualitas tinggi atau nomer satu,
penentuan harga jual produk yang tinggi, penggunaan saluran distribusi yang bersifat
eksklusif, serta pemanfaatan media promosi yang berkelas atau berkualitas tinggi.
Perusahaan dapat melakukan berbagai cara untuk melakukan pemosisian pasar
(positioning). Cara-cara tersebut berbeda satu sama lainnya bergantung keunggulan
perusahaan serta keputusan manajer pemasaran untuk melakukan pemosisian pasarnya.
Salah satu cara adalah dengan mendasarkan pada manfaat yang dijanjikan oleh perusahaan
untuk diberikan kepada pelanggannya. Perusahaan bisa melakukan melakukan pemosisian
pasar atas produk-produk atau merek produknya dengan mendasarkan hal-hal sebagai
berikut:

a) Pemosisian atribut.

Perusahaan memposisikan produk, merek produk ataupun citra perusahaan dengan mendasarkan
pada atribut perusahaan, seperti misalnya: ukuran, luas, ataupun pengalaman operasi
perusahaan. Misalnya, Taman Safari Indonesia, memposisikan dirinya sebagai kebun binatang
terbesar dan terlengkap di Indonesia.

b) Pemosisian manfaat
Perusahaan memposisikan produk ataupun merek produknya dengan mendasarkan pada
manfaat yang dijanjikan untuk diberikan kepada konsumen. Perusahaan yang mendasarkan
pemosisian pasar pada manfaat ini akan senantiasa menyatakan dirinya sebagai perusahaan yang
paling terkemuka dalam memberikan manfaat yang diberikan kepada konsumennya melalui
penawaran produk atau merek produk di pasar.

9
c) Pemosisian berdasarkan penggunaan atau aplikasi.

Pemosisian berdasarkan aplikasi ini dilakukan dengan cara perusahaan menyatakan

produk-produk yang dihasilkannya merupakan produk-produk terbaik yang bisa dipergunakan
untuk berbagai aplikasi atau kegunaan sesuai kebutuhan dan keinginan pengguna.

d) Pemosisian berdasarkan pesaing

Pemosisian ini dilakukan dengan cara perusahaan menyatakan produk atau merek
produknya lebih unggul dari pesaingnya. Keunggulan produk atau merek produk perusahaan ini
meliputi: kualitas produk, layanan purna jual, harga jual, kecepatan pengiriman, dan lain-lain.

e) Pemosisian berdasarkan kualitas ataupun harga

Merupakan pemosisian pasar yang dilakukan oleh perusahaan dengan mendasarkan pada
kualitas ataupun harga yang ditawarkan pada konsumen. Pada pemosisian seperti ini, biasanya
perusahaan menempatkan produk atau merek produknya sebagai produk yang memberikan nilai
terbaik bagi konsumennya, seperti misalnya: kualitas terbaik ataupun harga termurah. Misalnya
maskapai Air Asia, memposisikan dirinya sebagai maskapai berbiaya termurah di Indonesia.

10