TUGAS 2

ADBI4500 TUGAS AKHIR PROGRAM

SENGITNYA PERSAINGAN KOPI INSTANT

Budaya minum kopi sudah tumbuh dan berkembang di Indonesia sejak dulu. Kopi (atau teh), seperti
menjadi hidangan wajib untuk menemani sarapan pagi sebagian besar masyarakat negeri ini. Di luar
waktu itu, kopi (atau teh) juga menjadi minuman selingan yang belum tergantikan yang lain.
Tingginya tingkat konsumsi kopi di Indonesia membuat pasar produk kopi juga terus tumbuh dari tahun
ke tahun. Jenis produk minuman kopi yang beredar pun terus bertambah. Sebelumnya hanya ada kopi
tubruk (kopi hitam), belakangan jenis produk minuman kopi sangat beraneka ragam, mulai dari kopi
instan (tanpa ampas) sampai kopi yang ditambahi aneka rasa.
Salah satu jenis produk minuman kopi yang pasarnya berkembang sangat pesat adalah kopi susu. "Secara
volume pertumbuhannya mencapai 5%-9% per tahun. Itu cukup signifikan," ujar Yadi Budhi Setiawan,
pengamat pemasaran dari Force One. Pertumbuhan pasar kopi susu memang lebih besar daripada kopi
hitam yang pasarnya telah sangat besar. “Persentasenya memang lebih besar, tapi volume kopi hitam
masih jauh lebih besar,” ujarnya.
Pernyataan Yadi dibenarkan Jahja B. Soenarjo, Chief Consulting Officer Direxion. Karakteristik
konsumen kopi susu, dikatakan Jahja, berbeda dari kopi hitam. “Penggemar kopi hitam biasanya lebih
senior dan menyukai rasa kopi yang lebih keras,” katanya. Peminum kopi hitam, menurutnya, adalah
konsumen yang fanatik. Adapun peminum kopi susu lebih banyak berasal dari generasi yang lebih muda.
Berdasar pada asumsi tersebut, Jahja menyangsikan adanya perpindahan konsumen dari kopi hitam ke
kopi susu. “Penggemar kopi hitam mementingkan citarasa. Mereka juga merupakan penggemar yang
fanatik. Perpindahannya tidak semudah itu.” 
Sejauh ini, pasar kopi susu masih didominasi pemain-pemain yang sebelumnya sudah eksis di pasar kopi
hitam. Dan seperti halnya di kategori kopi hitam, grup Kapal Api pun masih menjadi pemimpin di
kategori ini. Lewat dua merek besutannya, Kapal Api Susu dan ABC Susu, grup perusahaan asal
Surabaya ini masih mendominasi pasar.
Posisi grup Kapal Api ditempel ketat oleh PT Mayora Indah Tbk. lewat merek andalannya, Torabika. Tak
tanggung-tanggung, Mayora mengepung pasar kategori ini dengan 8 varian sekaligus, yaitu Torabika
Duo, Torabika Oke, Torabika Susu Full Cream, Torabika Capuccino, Torabika Three in One, Torabika
Moka, Torabika Susu Full Cream dan Torabika Campuran. “Kami tidak ingin melawan pesaing secara
frontal atau head-to-head,” ujar Dipa S. Komala, GM Torabika. 
Menurut Dipa, di kategori kopi susu Torabika menempati posisi strategis yang menghasilkan kontribusi
signifikan pada penjualan produk kopi seduh di Mayora. “Posisi Torabika menempati posisi nomor dua
setelah Kapal Api.” 
Dipa menyebutkan, Torabika Duo Susu dalam tujuh bulan terakhir mengalami perbaikan formula.
Torabika Duo Susu menjadi Torabika Susu Full Cream. Perubahan ini, menurutnya, mendapat tanggapan
yang sangat bagus dari konsumen. Bahkan dari penelitian yang dilakukan terhadap konsumen kopi,
perubahan ini menjadikan rasa Torabika lebih mantap. “70% dari mereka mengatakan rasa Torabika Susu
Full Cream lebih unggul. Cukup diberikan sampel, mereka langsung pindah merek,” ujar Dipa
mengklaim.
Tak hanya mengandalkan kekuatan produk, Mayora juga menggunakan strategi jemput bola dalam
menggarap pasar kopi susu ini. Salah satu langkah yang diterapkan adalah menyediakan jasa kopi seduh
di berbagai lokasi, mulai dari pusat perbelanjaan hingga menggunakan sepeda keliling. Bahkan, penjaja
kopi yang menggunakan sepeda keliling jumlahnya mencapai ribuan yang tersebar di berbagai kota.
Mereka adalah penjual lepas yang berada di bawah agen penjual Torabika. 
Sebagai daya tarik, Mayora dan agen menawarkan keuntungan yang lebih besar bagi para pedagang
keliling tersebut. Para agen tersebut, dikatakan Dipa, mempunyai anak buah yang kemudian menjadi agen
keliling. Kontribusi pendapatan dari para agen keliling selalu tumbuh dalam tiga tahun terakhir. Dia tidak
mau berkomentar banyak mengenai nominal pertumbuhannya.
Yang menarik, Mayora tidak terlalu fokus dalam memasuki warung-warung tradisional. Menurut Dipa,
sering cara ini hanya sebagai “gerakan palsu”. Artinya, hanya menjadi permainan tim penjualan dan
distribusi. “Barangnya sendiri kurang jalan,” ujarnya.
Strategi yang berbeda ditempuh PT Nestle Indonesia. Sebagai pemain baru di kategori kopi susu (tubruk),
Nestle sedang fokus menggarap semua lini distribusi. “Kami harus mampu hadir di mana pun peminum
kopi tradisional berada,” ungkap Andrey Septiana dari tim pemasaran Nestle Indonesia.
Andrey menjelaskan, sebelumnya Nestle hanya bermain di kategori kopi instan. Namun, tahun lalu Nestle
mulai merambah kategori kopi tubruk karena melihat pertumbuhan pasarnya lebih besar ketimbang kopi
instan. Dengan bermain di dua jenis produk tersebut, Nestle berusaha memberikan pilihan yang lebih
beragam kepada konsumen. “Selain itu,” katanya, “pasar kopi susu memang sangat menarik, karena terus
tumbuh.” 
Walau pasarnya sangat menarik, menurut Andrey, persaingan di kategori ini juga sangat sengit. Setiap
pemain punya strategi yang berbeda. “Untuk meningkatkan terus penjualan, Nestle Indonesia terus-
menerus menyempurnakan sistem distribusi untuk menjamin ketersediaan produk agar dapat menjangkau
konsumen dari semua kalangan, termasuk warung kopi dan lingkungan-lingkungan permukiman,”
ujarnya.
Dipa menuturkan, persaingan di lapangan juga dilakukan dengan menjelek-jelekkan pesaing. Namun,
Mayora enggan melakukan hal tersebut. “Kami hanya bilang bahwa produk kami rasanya enak. Sudah itu
saja,” katanya. Menurutnya, bisa saja Torabika menempuh cara yang sama, tetapi itu berisiko
menurunkan omset.
Selain itu, lanjut Dipa, ada juga pemain yang menerapkan taktik banting harga dan didukung dengan
frekuensi iklan yang tinggi di televisi. “Menurut kami, itu bentuk kepanikan mereka,” ujarnya. Torabika
hanya sesekali beriklan di televisi. “Dalam setahun rata-rata berada di bilangan 4 ribu gross rating point,”
ungkapnya.
Dipa tetap meyakini tidak ada satu pun merek besar yang dibangun dari harga. Harga bukanlah hal yang
menjadi pertimbangan untuk memenangi persaingan. “Kami tidak membedakan status (ekonomi), atas
atau bawah. Semua sama,” ujarnya. “Kompetitor jual berapa, tidak relevan buat kami. Penentuan harga
produk ditentukan dari rata-rata daya beli konsumen atau consumer buying price.” 
Walaupun begitu, tidak mungkin Torabika menaikkan harga lebih dari Rp 1.500. “Lebih dari itu, tidak
masuk pada consumer buying price saya,” kata Dipa menjelaskan. Itu berarti walaupun harga tidak bisa
terlalu murah, tetap saja harga tidak bisa lebih dari batas daya beli konsumen. Justru ekuitas sebuah
produk makin meningkat dengan memosisikan harga yang tidak murah. Bisa saja Torabika melakukan hal
itu, tetapi itu berisiko menurunkan omset.
Bukan berarti Dipa menampik begitu saja jalur promosi lewat iklan media massa. Promosi bukanlah
apsek tunggal untuk keberhasilan produk. “Kalau tujuan promosinya sesuai, dengan beriklan itu
(menjadi) efektif. Kami masih percaya pada promosi itu, namun bobotnya tidak sehebat kualitas produk
dan distribusinya,” katanya. Ia mengakui, Torabika dulu pernah menganggarkan iklan untuk televisi
sebesar 80%, kemudian turun menjadi 60%. Tahun ini porsi iklan terendah dibandingkan tahun-tahun
sebelumnya.
Ketatnya persaingan di kategori kopi susu diungkapkan pula oleh sumber SWA di kopi Cap Singa.
Menurut sumber yang enggan disebutkan jati dirinya itu, saking ketatnya persaingan, penguasa pasar di
setiap daerah berbeda-beda. “Ada pemain yang sangat kuat di satu kota, tapi lemah di kota lainnya,”
ujarnya. 
Yadi memperkuat ungkapan sumber tersebut. "Jangan lupa, ada significant number player di daerah-
daerah yang kuat: SUMUT, JATIM, Makassar, Bali. Masing-masing market bisa kontrol 20%-25%
pangsa pasar yang tidak dikuasai pemain nasional,” katanya. 
Menurut Yadi, menggantikan posisi pemimpin pasar cukup sulit karena kopi susu termasuk yang brand
preference dan punya loyalitas yang tinggi. Selain itu, sulit menguasai pasar nasional, di mana merek
regional seperti Cap Singa dan Ayam Merak masih cukup unggul. Kalau berdasarkan wilayah, lanjutnya,
Indonesia bagian timur masih dikuasai Kapal Api, sedangkan bagian barat dikuasai ABC, meskipun
mereka tidak terpaut jauh. “Mereka unggul pada kategori sachet, sedangkan Nestle lebih banyak bermain
pada kemasan besar,” ujarnya.
Kopi Singa, menurut sumber SWA tadi, belum terlalu fokus di kategori kopi susu. Pihaknya masih
berkonsentrasi pada produk kopi hitam, di mana kopi Singa punya ciri khas tersendiri, yaitu dalam hal
rasa. Namun, bukan berarti kopi Singa melupakan kategori kopi susu begitu saja. “Januari ini akan mulai
kami genjot pemasarannya,” ungkapnya.
Dia menyebutkan, salah satu langkah yang sudah ditempuh pihaknya adalah melakukan komunikasi
massal lewat televisi. “Januari 20XX kami mulai beriklan di TV selama lima bulan,” ungkapnya. Hanya
saja, hasil yang diperoleh dari kegiatan tersebut tidak sesuai dengan yang diharapkan. “Memang ada
pertumbuhan. Tapi kami ingin lebih dari itu.” 
Menurut Jahja, iklan televisi tidak terlalu efektif mendongkrak kesadaran akan suatu merek. Aktivitas
branding yang komprehensif (tak hanya mengandalkan above the line) merupakan hal yang wajib
dilakukan pemain di kategori ini. Karena itu, dia pun tidak mengartikan upaya ABC, baik lewat iklan
maupun kepedulian sosial, merupakan bentuk kepanikannya menghadapi Torabika. “Itu wajar karena
ABC merek yang sudah cukup mapan dan ia perlu menyikapi persaingan tersebut dengan langkah-
langkah yang lebih radikal.” 
Jahja mengatakan, kategori kopi susu sebenarnya menyimpan potensi yang lebih besar ketimbang kopi
hitam. “Kopi susu bisa menyasar pasar nonpreminum kopi, wanita dan remaja,” ungkapnya. Pemain di
kategori ini, menurutnya, tidak bisa banyak berharap penggemar kopi hitam pindah haluan. 
Menurutnya, hal terpenting dalam memenetrasi pasar bukan hanya memikirkan produk. Berbicara kopi
juga tak bisa dilepaskan dari pertimbangan citarasa dan kesatuan produk. “Kita harus paham untuk apa
orang minum kopi, apakah dari rasanya, wanginya, kemasannya ataukah mereknya?” 
Industri kopi berada di pasar ceruk yang saling tumpang tindih. “Selama kategorinya masih sama, kopi
hitam, kopi susu, itu tidak bisa dikatakan memunyai segmen yang berbeda satu sama lain,” kata Jahja
menandaskan. Konsumsi kopi Indonesia per kapita amat sangat rendah. “Akan sangat banyak orang
meminum kopi,” katanya. Hal itu bisa terlihat dari masih banyaknya anak muda dan wanita yang kini
tidak menyukai kopi.
 Sumber: swa.co.id [http://kofiehaus.blogspot.co.id/2012/07/sengitnya-persaingan-kopi-instant.html ]

Pertanyaan untuk Tugas 2:

1. Strategi yang bagaimana yang dilakukan oleh PT Mayora dan PT Nestle Indonesia dalam melakukan
persaingan dalam produk kopi.
2. Dijelaskan bahwa industri kopi berada pada ceruk pasar yang saling tumpang tindih. Oleh karenanya,
hal apa saja yang harus dilakukan oleh setiap produsen agar dapat memenangkan persaingan.
3. Jelaskan bahwa harga suatu produk dapat dijadikan sebagai strategi pemasaran.
Jawaban Anda mohon diketik dalam format Ms Word dan di upload pada tempat yang telah disediakan,
sesuai dengan waktu yang telah ditentukan. Hindari plagiasi dalam mengerjakan tugas, jika mengutip
pendapat seseorang mohon cantumkan sumbernya.
Selamat belajar, semoga sukses.
Salam: Tutor
Jawaban
1.
POKOK MASALAH

Persaingan yang begitu ketat dalam industri kopi susu membuat para produsen menghadapi kendala
bagaimana menggunakan strategi untuk merebut pasar yang walaupun masih luas, namun tidak mudah
untuk meraihnya.

Dalam memasarkan suatu produk, sangat diperlukan kepaduan bauran pemasaran atau marketing mix.
Marketing mix merupakan suatu alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai target pasar.
Perusahaan perlu mengoptimalkan unsur 4P marketing mix (Product (Produk), Price (Harga), Place
(Distribusi), Promotion (Promosi)) yang kompetitif. Rasa yang disukai konsumen, harga yang terjangkau
semua kalangan, ketersediaannya yang merata, serta strategi promosi yang edukatif dan kreatif mampu
menarik konsumen dengan baik merupakan hal yang penting dalam memenuhi kepuasan pelanggan dan
mempertahankan awareness produk di mata pelanggan.

Dalam industri kopi susu, menarik kiranya untuk mengetahui satu hal: Manakah dari unsur 4P tersebut
yang menjadi faktor paling penting dalam merebut hati konsumen?

ALTERNATIF PEMECAHAN MASALAH

1. Produk
Produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang dapat memuaskan kebutuhan atau
keinginan konsumen. Produk dipandang dengan memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Dalam industri kopi susu, para pemain masih didominasi oleh perusahaan-perusahaan yang sudah eksis di
pasar kopi hitam. Grup Kapal Api masih menjadi pemimpin, ditempel ketat oleh grup Mayora dengan
Torabika-nya. Dari kedua pemain itu, kita dapat melihat apa saja strategi yang dilakukan untuk menarik
minat konsumen.
Pertama, mereka sangat mementingkan kualitas produk. Kapal Api misalnya, mereka mengandalkan
ramuan istimewa kopi yang menawarkan kualitas yang terbaik, rasa yang mantap dan aroma yang
memikat. Dibuat dari biji kopi pilihan serta diolah secara khusus. Diklaim menggunakan 100% biji kopi
pilihan dan tanpa campuran, mereka mampu mempertahankan konsumennya sejak awal berproduksi
hingga sekarang. Produk special yang ditawarkan merupakan kunci dan strategi PT Santos Jaya Abadi
untuk membidik pasar sehingga tetap melekat dengan lidah konsumen. Sementara Mayora terus
memperbaiki formula, dan ini berhasil. Konsumen merasakan bahwa rasa Torabika lebih mantap.

Kedua, mereka melakukan strategi diferensiasi produk. Konsumen bisa mendapat varian produk yang
beragam sesuai seleranya. Ini dilakukan untuk memperbesar pangsa pasar kopi instan di Indonesia.

2. Harga
Secara sederhana harga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang yang diperlukan untuk membayar
produk atau jasa.

Harga merupakan salah satu faktor penting dalam merebut pasar. Harga yang ekonomis akan mampu
menyediakan kebutuhan konsumen di semua kalangan. Namun menurut pihak Torabika, taktik banting
harga bukanlah cara yang tepat. Mereka meyakini tidak ada satu pun merek yang dibangun dari harga.
Harga bukanlah hal yang menjadi pertimbangan untuk memenangi persaingan.

Tetapi tentu saja harus tetap masuk dalam consumer buying price. Jadi walaupun harganya tidak terlalu
murah, tapi juga tidak lebih tinggi dari batas daya beli konsumen. Ekuitas sebuah produk makin
meningkat dengan memposisikan harga yang tidak murah.

3. Distribusi
Sistem distribusi bertujuan untuk menjamin ketersediaan produk, sehingga pelanggan mudah dalam
mendapatkan produk.

Kapal Api menggunakan jalur distribusi di warung-warung sampai supermarket dan pasar tradisional
yang tersebar merata di seluruh pelosok tanah air serta menjangkau berbagai kalangan. Jumlah
pendistribusiannya lebih banyak dari pada produk lain sehingga konsumen cenderung melirik Kopi Kapal
Api karena sangat mudah untuk mendapatkannya.

Mayora menggunakan strategi jemput bola dalam menggarap pasar kopi susu ini. Salah satu langkah yang
dilakukan adalah dengan menyediakan jasa kopi seduh di berbagai lokasi, mulai dari pusat perbelanjaan
hingga dengan sepeda keliling. Mereka tidak terlalu fokus dalam melakukan penetrasi pasar ke warung-
warung tradisional yang menurutnya hanyalah “gerakan palsu”.
Nestle melakukan langkah berbeda. Mereka menggarap semua lini distribusi. Mereka berusaha
menghadirkan produknya dimanapun peminum kopi tradisional berada. Mereka terus menyempurnakan
sistem distribusinya untuk menjamin ketersediaan produk agar dapat menjangkau semua kalangan.

4. Promosi
Promosi produk merupakan cara perusahaan untuk melakukan komunikasi marketing. Marketing
communication mix terdiri dari 4 komponen utama yang saling berkaitan yaitu: advertensi (periklanan),
promosi penjualan, public relations, dan personal selling.

Promosi yang dilakukan Kapal Api tidak tanggung-tanggung di media cetak, elektronik maupun secara
bersinggungan langsung dengan konsumen yang dikemas secara inovatif, dedukatif, dan inpiratif yang
mampu menggiring konsumen menjadi berpikir positif. Terbukti, konsumen Kopi Kapal Api menjadi
semakin dekat dan selalu banyak menarik perhatian masyarakat luas.

Sementara Torabika menganggap promosi bukanlah aspek tunggal untuk keberhasilan produk. Bobot
promosi tidak sehebat kualitas produk dan distribusinya. Mereka terus menurunkan porsi iklannya.

Kurangnya efektivitas promosi terutama dalam hal periklanan, terutama untuk menggantikan posisi
pemimpin pasar karena kopi susu termasuk yang brand preference dan punya loyalitas tinggi. Kopi akan
sulit menembus wilayah secara nasional, karena setiap daerah punya ciri dan selera tersendiri dalam
menikmati kopi.
Dari keempat bauran pemasaran tersebut, penulis menilai bahwa kekuatan terbesar dalam pasar kopi susu
adalah dalam hal produknya. Kopi merupakan produk yang sangat mengandalkan citarasa. Hal ini
dibuktikan oleh dua pemain teratas dalam industri kopi susu, yaitu grup Kapal Api dan Mayora.
Kehebatan rasa Kapal Api dalam hal rasa sudah tidak diragukan lagi (seperti sudah dijelaskan di atas),
walaupun mereka juga menggarap dengan baik ketiga bauran pemasaran lainnya secara merata tanpa
fokus di lini tertentu saja. Sementara Mayora dengan Torabika-nya menggeber produknya dengan
perbaikan formula terus-menerus dan memberikan varian yang banyak bagi konsumen dengan berbagai
macam rasa. Kecenderungan konsumen dalam mengkonsumsi kopi adalah bila sudah merasa cocok
dengan produknya, maka akan sulit untuk berpindah ke produk lainnya.
Jadi, hal terpenting dalam industri kopi susu adalah produknya. Tentunya tidak bisa lepas dari
pertimbangan citarasa dan kesatuan produknya. Perusahaan harus paham untuk apa orang minum kopi,
apakah dari rasanya, wanginya, kemasannya, ataukah mereknya.

2.
Salah satu cara yang bisa dilakukan untuk mengembangkan bisnis ialah dengan menggarap niche market
atau ceruk-ceruk pasar khusus. Menggarap ceruk pasar khusus (niche marketing) ini juga merupakan
salah satu cara yang terbukti cukup ampuh bagi para entrepreneur pemula agar bisa survive dalam
merintis bisnisnya. Sesuai namanya, niche market memang bukan pasar yang massal yang populasinya
sangat luas. Namun niche market ini ceruk yang lebih spesial dan bisa digarap lebih dalam. Selain itu
target pasarnya lebih jelas dan karakteristiknya lebih homogen sehingga memudahkan kita dalam
melayani sektor ini. Kalau kita cukup jeli sebenarnya di setiap segmen pasar selalu ada niche market yang
bisa dikembangkan dan digarap, hanya saja kita ini sering tidak menyadarinya bahwa ternyata ceruk itu
ada, sangat potensial dan bisa digarap jadi duit. Kita baru tersentak setelah ada pelaku bisnis lain yang
sukses menekuni di ceruk pasar itu. Sebenarnya di Indonesia banyak sekali contoh2 pelaku bisnis dan
entrepreneur yang survive berkat kejeliannya mengembangkan niche market (ceruk-ceruk pasar khusus)
seperti itu. Mungkin sudah ada yg familier dengan nama Frontier Markating Research, dia sangat kuat
untuk riset pemasaran di industri consumer good. Yang jelas niche market ini bisa dicari dan
dikembangkan di tiap industri, hanya saja memang kita harus jeli dan realistik. Banyak enterepreneur
yang sukses dan bertahan lama di bisnisnya karena strategi ini. Sudah banyak yang membuktikan bahwa
dengan membidik ceruk-ceruk khusus itu ternyata bisa ‘hidup’, survive, secara berkelanjutan. Kalau kita
hendak mengembangkan bisnis, kita tak perlu serakah dan bernafsu untuk melayani semua segmen pasar
sekaligus. Nggak usah kemaruk. Apalagi saat perintisan. Selain sulit mengarahkan strategi kita,
menggarap pasar yang massal itu biasanya persaingannya lebih ketat karena umumnya pasarnya sudah
diketahui khalayak umum. Lebih baik memulai mengembangkan ceruk2 khusus (niche market) yang
potensial dan dekat dengan kita, dan yang kita sudah punya pengetahuan dan kompetensi untuk melayani
pasar itu. Dengan cara itu target market kita menjadi lebih jelas dan otomotis lebih mudah mengarahkan
bidikan termasuk program promosi. Tentu, kalau kita sudah punya basis pasar yang kuat di niche market,
bolehlah kita mulai melirik pasar yang lebih besar. Jadi, cobalah memulai mengembangkan niche market
di dekat kita, siapa tahu ceruk itu menjadi jembatan sukses yang tak terbayangkan sebelumnya.
3.
Penetapan Harga (Price) merupakan salah satu elemen yang terdapat dalam bauran pemasaran yang
berkenaan langsung dengan kebijakan strategis dan taktis mengenai tingkat harga, struktur diskon, dan
syarat pembayaran. Harga merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi pemasaran suatu
produk. Tinggi rendahnya harga selalu menjadi perhatian utama para konsumen saat mereka mencari
suatu produk. Sehingga harga yang ditawarkan menjadi bahan pertimbangan khusus, sebelum mereka
memutuskan untuk membeli barang maupun menggunakan suatu jasa. Dari kebiasaan para konsumen,
dapat disimpulkan bahwa strategi penetapan harga sangat berpengaruh terhadap penjualan maupun
pemasaran produk yang ditawarkan.

Menurut Philip Kotler “price is the amount of money charged for a product or service. More broadly,
price is the sum of all the value that consumers exchange for the benefits of having or using the product
or service”. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih
luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari
kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Kadang hal yang sulit dilakukan oleh para penjual selain
merancang produk yaitu menentukan jumlah keuntungan dan harga jual. Mungkin beberapa penjual asal
menetapkan harga suatu produk, padahal harga sangat berpengaruh terhadap citra produk dan
kelangsungan laku tidaknya produk tersebut.

Menentukan kebijakan harga memang penting dilakukan, karena selain akan berpengaruh secara langsung
terhadap pendapatan perusahaan, juga akan berpengaruh terhadap daya saing atas kompetitor. Dalam
menentukan harga, setiap usaha mungkin memiliki strategi yang berbeda – beda. Namun setiap strategi
yang mereka jalankan masih memiliki tujuan yang sama. Pada dasarnya tujuan penetapan harga memiliki
empat orientasi, antara lain yaitu :Tujuan berorientasi pada laba,Tujuan berorientasi pada volume,Tujuan
berorientasi pada citra / image,Tujuan berorientasi pada stabilitas harga