Rangkuman Mata Kuliah (RMK) dan Analisis

Manajemen Pemasaran
Chapter 8

Disusun Oleh :
Kelompok 2 / Manajemen F
Iis Saransi (F0220068)
Pandu Rian Pratama Putra (F0220107)
Putri Qonita Haq (F0220108)
Santi Nugraheni Nilasari (F0220125)

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Sebelas Maret
Surakarta
2021
 Bab 8
Produk, Layanan, dan Merek : Membangun Nilai Pelanggan

8.1 Apa itu Produk?

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan atau konsumsi, yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Dalam arti luas,
produk meliputi objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas tersebut. Oleh
karena itu, produk tidak hanya Apple iPhone, namun juga perjalanan wisata.
Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Contohnya
adalah perbankan, hotel, maskapai penerbangan, dll.
A. Produk, Layanan, dan Pengalaman
Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran
dimulai dengan membangun penawaran yang memberikan nilai kepada pelanggan
sasaran. Penawaran ini menjadi dasar di mana perusahaan membangun hubungan pelanggan yang
menguntungkan.
Penawaran pasar perusahaan sering kali meliputi barang dan jasa yang berwujud. Di satu sisi,
penawaran bisa terdiri dari barang yang sepenuhnya berwujud, sehingga tidak ada jasa yang
menyertai produk. Di sisi lain, ada jasa sepenuhnya, di mana penawaran hanya terdiri atas jasa.
Namun, banyak kombinasi yang mungkin antara penawaran barang dan jasa.
Saat ini, ketika produk dan layanan menjadi lebih dikomoditaskan, banyak perusahaan bergerak
ke tingkat yang baru dalam menciptakan nilai bagi pelanggan mereka. Untuk membedakan
penawaran mereka, selain membuat produk dan memberikan layanan, mereka juga menciptakan dan
mengelola pengalaman pelanggan dengan produk atau perusahaan mereka.

B. Tingkat Produk dan Layanan

Perencana produk perlu memikirkan produk dan layanan pada tiga tingkatan. Setiap tingkat
menambahkan lebih banyak nilai pelanggan.
- Tingkat yang paling dasar adalah manfaat inti, yang membawa pertanyaan: Apa yang benar-
benar dibeli? Saat merancang produk, pemasar pertama-tama harus mendefinisikan inti, manfaat
pemecahan masalah, layanan, atau pengalaman yang dicari konsumen.
- Pada tingkat kedua, perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk yang
sebenarnya. Mereka harus mengembangkan fitur produk dan layanan, desain, tingkat kualitas,
nama merek, dan kemasan. Misalnya, sepeda motor Harley-Davidson adalah produk yang
 sebenarnya. Nama, gaya, fitur, suara, suku cadang, dan atribut lainnya semuanya telah
digabungkan dengan cermat untuk menghadirkan nilai-nilai inti kebebasan dan kemandirian
pelanggan.
- Terakhir, perencana produk harus membangun produk tambahan di sekitar manfaat inti
dan produk aktual dengan menawarkan layanan dan manfaat tambahan bagi konsumen. Jadi,
ketika konsumen membeli Harley, Harley-Davidson dan dealernya juga memberikan garansi suku
cadang dan pengerjaan kepada pembeli , layanan perbaikan cepat saat dibutuhkan, ruang pamer
yang penuh dengan aksesori, dan situs web dan seluler untuk digunakan jika mereka memiliki
masalah atau pertanyaan. Harley Owners Group (HOG) memberikan manfaat tambahan seperti
bantuan pinggir jalan, demonstrasi HOG dan acara lainnya , dan edisi reguler majalah HOG ,
yang dikemas dengan berita HOG, informasi produk, cerita berkendara, dan banyak lagi.

C. Klasifikasi Produk dan Layanan

Produk konsumen
Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.
Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk dan layanan ini lebih lanjut berdasarkan cara
konsumen membelinya, yaitu :
- Produk kebutuhan sehari-hari adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan
segera dibeli pelanggan, dengan perbandingan dan upaya pembelian yang minimal. Contohnya
deterjen, pemasar menempatkan produknya dibanyak lokasi agar tersedia saat konsumen
membutuhkannya.
- Produk belanja adalah produk dan layanan konsumen yang lebih jarang dibeli yang oleh
pelanggan dibandingkan dalam hal kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya secara
cermat. Konsumen menghabiskan banyak wajtu untuk mencari informasi dan membandingkan
produk. Contohnya pakaian, pemasar akan mendistribusikan produk hanya ke beberapa outlet.
- Produk khusus adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi
merek dimana sekelompok pembeli yang signifikan bersedia melakukan upaya pembelian khusus.
Contohnya adalah merek mobil tertentu, konsumen tidak membandingkan produk khusus.
- Produk yang tidak dicari adalah produk yang mungkin tidak dikenali konsumen atau produk
yang mungkin dikenal konsumen namun konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contoh
layanan asuransi jiwa, pemasar memerlukan banyak promosi, penjualan pribadi dan upaya
pemasaran lainnya untuk menjangkau konsumen.

Produk industry
 Produk industri adalah produk yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk digunakan
dalam menjalankan suatu bisnis. Dengan demikian, perbedaan antara produk konsumen dan produk
industri didasarkan pada tujuan pembelian produk tersebut.
Tiga kelompok produk dan jasa industri meliputi :
- Bahan dan suku cadang : mencakup bahan mentah (produk pertanian dan produk alami) serta
bahan dan suku cadang manufaktur (komponen dan cadang komponen).
- Barang modal : produk industry yang membantu produksi atau operasi pembeli, termasuk
instalasi dan aksesori.
- Persediaan dan jasa : persediaan merupakan produk kebutuhan sehari-hari dalam bidang industry.
Jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikan serta jasa konsultasi bisnis.

Organisasi, Orang, Tempat, dan Ide

Pemasaran organisasi terdiri dari aktivitas yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau
mengubah sikap dan perilaku pelanggan sasaran terhadap organisasi. Baik organisasi laba maupun
nirlaba mempraktekkan pemasaran organisasi untuk kemajuan organisasi mereka.
Pemasaran orang terdiri dari kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau
mengubah sikap atau perilaku terhadap orang tertentu. Pemasaran orang ini digunakan untuk
membangun reputasi. Apabila dimanfaatkan dengan baik, maka pemasaran orang ini bisa mengubah
nama orang menjadi merek yang kuat.
Pemasaran tempat melibatkan kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau
mengubah sikap atau perilaku terhadap tempat tertentu. Contohnya adalah ketika sebuah negara
membuka situs wisata, dan kemudian berkoordinasi dengan badan transportasi untuk
menginformasikan mengenai tempat wisata baru yang bisa dikunjungi, yang berbeda dari tempat
wisatsa lain.
Pemasaran ide disebut juga dengan pemasaran sosial, didefinisikan sebagai penggunaan konsep
dan sarana pemasaran sosial dalam program yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku
perorangan guna memperbaiki kesejahteraannya dan kesejahteraan masyarakat. Pemasaran sosial ini
dirancang untuk membawa perubahan sosial yang bermanfaat. Program pemasaran sosial ini disebut
dengan kampanye, bisa dengan beberapa topic seperti kesehatan, lingkungan, atau isu-isu yang
sedang berkembang.

8.2 Keputusan Produk dan Layanan

A. Keputusan Produk dan Layanan Individu
Atribut Produk dan Layanan
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan
produk atau jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh beberapa hal sebagai
berikut :
- Kualitas produk. Kualitas produk adalah salah satu alat pemosisian utama pemasar. Kualitas
mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Oleh karena itu, kualitas
berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. American Society of Quality
mendefinisikan kualitas sebagai karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau tersirat.
Total Quality Management (TQM) adalah sebuah pendekatan di mana semua orang
perusahaan terlibat dalam peningkatan kualitas produk, jasa, dan proses bisnis. Saat ini,
perusahaan menggunakan pendekatan Return On Quality (ROQ), memandang kualitas sebagai
investasi dan meminta pertanggungjawaban upaya kualitas untuk hasil akhir.
Kualitas produk memiliki dua dimensi: tingkat dan konsistensi. Dalam mengembangkan
suatu produk, pemasar harus terlebih dahulu memutuskan tingkat kualitas yang akan mendukung
positioning produk. Di sini, kualitas produk berarti kualitas kinerja (kemampuan produk
untuk menjalankan fungsinya).
Di luar tingkat kualitas, kualitas tinggi juga dapat berarti tingkat konsistensi kualitas yang
tinggi. Di sini, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian (bebas dari cacat dan konsistensi dalam
memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan). Semua perusahaan harus mengupayakan kualitas
kesesuaian tingkat tinggi.
- Fitur Produk. Fitur merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dari
produk pesaing. Dalam menambahkan fitur baru di sebuah produk, perusahaan harus mensurvei
konsumen mengenai fitur apa yang diinginkan. Kemudian perusahaan bisa menilai masing-
masing nilai fitur bagi pelanggan dibandingkan dengan biaya bagi perusahaan. Fitur yang dinilai
paling tinggi oleh pelanggan harus ditambahkan dalam produk.
- Gaya dan Desain Produk. Gaya menggambarkan penampila suatu produk, sedangkan desain
merupakan konsep yang lebih besar daripada gaya. Desain berperan sebagai jantung produk,
karena desain tidak hanya andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaat produk.
Desain yang baik dimulai dengan pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan,
desain juga melibatkan pembentukan pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan. Oleh
karena itu, desainer produk sebaiknya jangan terlalu memikirkan atribut produk dan spesifikasi
teknis, tetapi juga memikirkan bagaimana cara pelanggan menggunakan dan mengambil manfaat
dari produk yang diciptakan.
Merek
Merek (brand) merupakan sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi hal
tersebut yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa. Karena merek dianggap
penting oleh konsumen, maka penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk. Penetapan
merek ini membantu konsumen dalam mengenali produk yang menguntungkan mereka.
Merek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk. Pembeli yang selalu
membeli merek yang sama akan tahu bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas
yang sama setiap kali mereka membeli. Nama merek juga memberikan keuntungan bagi penjual,
karena dengan ini mereka bisa mendapatkan perlindungan hokum bagi fitur produk tertentu yang
tidak bisa ditiru oleh pesaing lain. Dan dengan penetapan merek ini bisa membantu penjual dalam
menentukan segmentasi pasar.

Kemasan
Pengemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk suatu
produk. Pada dasarnya, fungsi kemasan adalah untuk menyimpan dan melindungi produk. Namun,
sekarang kemasan menjadi sarana yang penting dalam pemasaran. Perusahaan harus menyadari
bahwa kemasan merupakan kekuatan baik yang bisa menciptakan pengakuan konsumen secara
lansung terhadap suatu merek. Kemasan yang dibuat dengan inovatif bisa memberikan manfaat
kepada perusahaan melebihi pesaing dan mendorong perusahaan.
Dalam membuat keputusan pengemasan, perusahaan juga harus memperhatikan masalah
lingkungan yang berkembang. Untungnya, banyak perusahaan telah "menghijaukan"
dengan mengurangi kemasan mereka dan menggunakan bahan kemasan yang bertanggung
jawab terhadap lingkungan. Dalam beberapa tahun terakhir, keamanan produk juga menjadi perhatian
utama pengemasan.

Pelabelan dan Logo

Label dan logo berkisar dari tag sederhana yang dilampirkan pada produk hingga grafik kompleks
yang menjadi bagian dari kemasan. Label mengidentifikasi produk atau merek, menggambarkan
beberapa hal tentang produk (siapa, kapan, dimana produk dibuat, dll), dan label juga bisa membantu
mempromosikan merek dan mendukung positioning nya.
Label dan logo harus didesain ulang dari waktu ke waktu. Sekarang ini, logo bukan hanya symbol
statis yang ditempatkan pada halaman cetak, paket, iklan TV, dll. Namun, logo juga harus memenuhi
tuntutan media yang semakin beragam. Sehingga perlu adanya adaptasi logo untuk memenuhi
kebutuhan perangkat digital dan platform interaktif baru.
 Perusahaan harus berhati-hati ketika mengubah logo mereka, karena pelanggan sering kali
membenuk hubungan yang kuat dengan representasi visual merek mereka. Konsumen bisa saja
bereaksi cukup besar terhadap perubahan symbol merek favorit mereka. Selain itu, perubahan yang
dilakukan juga membutuhkan sumber daya yang besar (anggaran), dan perubahan tersebut harus
dilakukan secara strategis.
Selain dari segi positif, ada sejarah panjang hokum tentang label dan kemasan. The Federal Trade
Commission Act pada tahun 1914 menyatakan bahwa label atau kemasan yang salah,
membingungkan, atau menipu memicu persaingan yang tidak sehat. Label dapat membingungkan
pelanggan, gagal menjelaskan bahan-bahan penting, atau tidak mencantumkan jaminan keamanan
yang diperlukan. The Fair Packaging And Labelling Act pada tahun 1966, menetapkan persyaratan
pelabelan wajib, mendorong standar kemasan industry secara sukarela, dan mengizinkan badan
federal menetapkan peraturan kemasan dalam industry tertentu. The Nutitional Labeling And
Educational Act pada tahun 1990, mewajibkan penjual memberikan informasi gizi yang rinci pada
produk makanan, dan tindakan inspeksi yang dilakukan oleh Food and Drug Administration (FDA)
mengatur penggunaan istilah yang berhubungan dengan kesehatan (rendah lemak, tinggi serat, dll).
Oleh karena itu, penjual harus memastikan bahwa label mereka mengandung semua informasi yang
diperlukan.

Layanan Pendukung Produk

Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dari strategi produk. Pelayanan pendukung adalah bagian
penting dari keseluruhan pengalaman merek pelanggan. Menjaga agar pelanggan tetap senang setelah
melakukan pembelian adalah kunci utama dalam membangun hubungan. Berikut adalah langkah
untuk merancang layanan pendukung :
- Melakukan survey pelanggan secara berkala untuk menilai nilai pelayanan saat ini agar
memperoleh ide untuk pelayanan baru,
- Perusahaan mengambil langkah untuk memperbaiki keluhan dari pelanggan,
- Mengembangkan atau menambahkan pelayanan baru yang akan memuaskan pelanggan sehingga
bisa menguntungkan perusahaan.
Banyak perusahaan menggunakan campuran canggih dari telepon, email, online, media sosial, seluler,
dan teknologi suara dan data interaktif untuk menyediakan layanan dukungan yang tidak mungkin
dilakukan sebelumnya.

B. Keputusan Lini Produk

 Lini produk merupakan sekelompok produk yang berhubungan erat karena produk tersebut memiliki
fungsi yang sama, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui tipe gerai yang
sama, atau mempunyai kisaran harga yang sama.
Keputusan lini produk utama melibatkan panjang lini produk, jumlah barang dalam lini produk.
Dalam hal ini, manajer harus menganalisis lini produk secara berkala untuk menilai penjualan dan
laba masing-masing produk, serta memahami bagaimana setiap item berkontribusi pada kinerja lini
secara keseluruhan.
Perusahaan bisa memperluas lini produknya dengan dua cara, yaitu :
- Perluasan lini produk, terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui
rentang lini saat ini. Perusahaan bisa memperluas lininya ke bawah, ke atas, atau keduanya,
dengan tujuan yang berbeda-beda.
- Pengisian lini produk, di mana perusahaan menambahkan lebih banyak barang dalam rentang lini
saat ini. Hal ini dilakukan agar perusahaan bisa meraih laba tambahan, memuaskan reseller,
menggunakan kapasitas yang berlebih, menjadi perusahaan lini terkemuka, dan memasuki lubang
untuk menyingkirkan pesaing. Namun, perusahaan harus memastikan bahwa item yang baru itu
beda dengan item yang sudah ada.

C. Keputusan Campuran Produk

Bauran produk (portofolio poduk) terdiri dari semua lini produk dan barang yang ditawarkan oleh
penjual tertentu. Bauran produk perusahaan memiliki empat dimensi penting :
- Lebar : bauran produk mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang dibawa perusahaan.
- Panjang : bauran produk mengacu pada jumlah keseluruhan produk yang dibawa perusahaan
dalam lini produknya.
- Kedalaman : bauran produk mengacu pada jumlah versi yang ditawarkan masing-masing produk
dalam lini.
- Konsistensi : bauran produk mengacu pada seberapa dekat hubungan antara berbagai lini produk
dalam penggunaan akhir, persyaratan produk, saluran distribusi, atau hal lain.
Dimensi bauran produk menyediakan penanganan untuk menentukan strategi produk perusahaan.
Perusahaan bisa meningkatkan bisnisnya dalam empat cara :
- Menambahkan lini produk baru,
- Memperpanjang lini produk, menambahkan lebih banyak versi pada masing-masing produk,
- Memperdalam bauran produk,
- Mengerjar konsistensi lini produk
8.3 Pemasaran Jasa
A. Sifat dan Karakteristik Jasa
Sebuah perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa khusus ketika merancang
pemasaran program: tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, Berubah-ubah, dan tidak tahan
lama/mudah lenyap.
Jasa tidak berwujud berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar, atau
dicium sebelum dibeli. Misalnya, Penumpang maskapai tidak memiliki apa-apa selain tiket dan janji
bahwa mereka dan barang bawaan mereka akan tiba dengan selamat di tujuan yang diinginkan,
semoga pada saat yang bersamaan. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari sinyal
kualitas layanan. Mereka menarik kesimpulan tentang kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan,
dan komunikasi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia layanan adalah membuat
layanan menjadi nyata dalam satu atau lebih cara dan mengirimkan sinyal yang tepat tentang kualitas.
Inseparability layanan berarti bahwa layanan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, baik
penyedianya adalah orang atau mesin. Jika seorang pegawai jasa memberikan jasa, maka pegawai
tersebut menjadi bagian dari jasa tersebut. Dan pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan
layanan; mereka berperan aktif dalam penyampaiannya.
Variabilitas layanan berarti bahwa kualitas layanan tergantung pada siapa yang
menyediakannya serta kapan, di mana, dan bagaimana layanan itu disediakan. Misalnya, beberapa
hotel mengatakan bahwa Marriott memiliki reputasi dalam menyediakan layanan yang lebih baik
daripada yang lain. Namun, di dalam tertentu hotel Marriott, satu karyawan loket pendaftaran
mungkin ceria dan efisien, sedangkan yang lain berdiri hanya beberapa meter jauhnya mungkin
pemarah dan lamban.
Ketahanan layanan berarti bahwa layanan tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan
nanti. Misalnya, ketika permintaan jamur selama akhir musim liburan tahun, Amazon harus
meningkatkan kapasitas pengirimannya, seperti halnya pengiriman paket perusahaan seperti UPS,
FedEx, dan USPS. Untuk memenuhi lonjakan permintaan seperti itu, Amazon mempekerjakan ribuan
pengemudi musiman sendiri dan memasok mereka dengan van untuk membantu mengirimkan paket.

B. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa

Sama seperti bisnis manufaktur, perusahaan jasa yang baik menggunakan pemasaran untuk
memposisikan mereka dengan diri kuat di pasar sasaran yang dipilih.

C. Rantai Laba Layanan

 Dalam bisnis layanan, pelanggan dan karyawan layanan garis depan berinteraksi untuk menciptakan
layanan bersama. Interaksi yang efektif, pada gilirannya, tergantung pada keterampilan layanan garis
depan karyawan dan pada proses dukungan yang mendukung karyawan ini. Dengan demikian, jasa
yang sukses memusatkan perhatian mereka pada pelanggan dan karyawan mereka. Mereka
memahami rantai keuntungan layanan, yang menghubungkan layanan keuntungan perusahaan dengan
karyawan dan pelanggan. Kepuasan Rantai ini terdiri dari lima mata rantai:
 Kualitas layanan internal. Seleksi dan pelatihan karyawan yang unggul, lingkungan kerja yang
berkualitas, dan dukungan yang kuat bagi mereka yang berhubungan dengan pelanggan, yang
menghasilkan ...
 Karyawan layanan yang puas dan produktif. Karyawan yang lebih puas, setia, dan pekerja keras,
yang menghasilkan ...
 Nilai layanan yang lebih besar. Penciptaan nilai pelanggan, keterlibatan, dan penyampaian
layanan yang lebih efektif dan efisien, yang menghasilkan …
 Pelanggan yang puas dan setia. Pelanggan yang puas yang tetap setia, melakukan pembelian
berulang, dan merujuk pelanggan lain, yang menghasilkan ...
 Keuntungan dan pertumbuhan layanan yang sehat. Kinerja perusahaan jasa yang unggul.

Mengelola Diferensiasi Layanan

Dalam persaingan harga yang ketat saat ini, pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya
membedakan mereka layanan dari layanan pesaing. Sejauh pelanggan melihat layanan dari penyedia
yang berbeda sebagai serupa, mereka kurang peduli tentang penyedia daripada harga. Solusi untuk
persaingan harga adalah dengan mengembangkan penawaran, penyampaian, dan citra yang
berbeda.Penawaran yang dibedakan dapat mencakup fitur inovatif yang membedakan penawaran satu
perusahaan dari penawaran pesaing.
Mengelola Kualitas Layanan
Sebuah perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan memberikan kualitas yang lebih
tinggi secara konsisten daripada yang diberikan pesaingnya. Seperti produsen sebelumnya, sebagian
besar industri jasa kini telah bergabung dengan gerakan kualitas yang digerakkan oleh pelanggan.
Sayangnya, kualitas layanan lebih sulit untuk didefinisikan dan dinilai daripada kualitas produk.
Misalnya, lebih sulit untuk menyepakati kualitas rambut potongan daripada kualitas pengering rambut.

8.4 Branding Strategy

 Beberapa analis melihat merek sebagai aset abadi utama dari perusahaan, outlasting produk tertentu
perusahaan dan fasilitas. Dengan demikian, merek adalah aset yang kuat yang harus dikembangkan
dan dikelola dengan hati-hati.
A. Ekuitas Merek dan Nilai
Merek lebih dari sekadar nama dan simbol. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan
dengan konsumen. Merek mewakili persepsi dan perasaan konsumen tentang suatu produk dan
kinerjanya. Segala sesuatu yang berarti produk atau layanan bagi konsumen. Merek yang kuat
memiliki ekuitas merek yang tinggi.
Ekuitas merek adalah efek diferensial yang mengetahui nama merek terhadap respons pelanggan
terhadap produk dan pemasarannya. Ini adalah ukuran kemampuan merek untuk menangkap
preferensi dan loyalitas konsumen. Sebuah merek memiliki ekuitas merek yang positif ketika
konsumen bereaksi lebih baik terhadapnya daripada versi generik atau tidak bermerek dari produk
yang sama. Ini memiliki ekuitas merek negatif jika konsumen bereaksi kurang baik daripada versi
tanpa merek.

B. Membangun Merek yang Kuat

Penentuan Posisi Merek
Pemasar perlu memposisikan merek mereka dengan jelas di benak pelanggan sasaran. Mereka dapat
memposisikan merek pada salah satu dari tiga tingkat. Pada tingkat terendah, mereka dapat
memposisikan merek pada atribut produk atau layanan. Misalnya, FedEx dapat memposisikan
dirinya pada atribut seperti kecepatan, keandalan, kualitas, dan kenyamanan pengiriman paket.
Namun, secara umum, atribut adalah tingkat yang paling tidak diinginkan untuk penentuan posisi
merek.
Merek terkuat melampaui atribut atau posisi manfaat. Merek diposisikan pada keyakinan, nilai,
dan perasaan yang kuat, melibatkan pelanggan pada tingkat emosional yang dalam. Misalnya,
kampanye FedEx yang lebih baru “Apa yang kami berikan dengan memberikan” melampaui atribut
dan manfaat pragmatis. Ini menunjukkan bahwa merek lebih dari sekadar pengiriman paket yang
efisien; ini tentang apa arti pengiriman paket itu bagi orang yang mengirim dan menerimanya.
merek yang terhubung dengan konsumen pada tingkat emosional dapat menginspirasi substansial
loyalitas yang. Merek seperti Disney, Apple, Nike, Coca-Cola, dan Starbucks telah mencapai status
ini dengan banyak pelanggan mereka. Pelanggan tidak hanya menyukai merek ini; mereka memiliki
hubungan emosional yang kuat dengan mereka dan mencintai mereka tanpa syarat.

Pemilihan Nama
Merek nama yang baik dapat menambah kesuksesan sebuah produk. Namun, menemukan nama
merek terbaik adalah tugas yang sulit. Ini dimulai dengan tinjauan yang cermat terhadap produk dan
manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diusulkan. Kualitas yang diinginkan untuk
sebuah nama merek mencakup hal berikut:
 Itu harus menyarankan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk.
 Harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
 Nama merek harus khas.
 Harus dapat diperpanjang.
 Nama harus diterjemahkan dengan mudah ke dalam bahasa asing.
 Harus mampu registrasi dan perlindungan hukum. Nama merek tidak dapat didaftarkan jika
melanggar nama merek yang ada.

Sponsor Merek
Produsen memiliki empat pilihan sponsor. Produk dapat diluncurkan sebagai merek nasional (atau
pabrikan), atau produsen dapat menjual kepada pengecer yang memberikan produk merek pribadi
(juga disebut merek toko).
 Merek Nasional versus Merek Toko. Merek nasional (atau merek produsen) telah lama
mendominasi kancah ritel. Namun, belakangan ini, semakin banyak pengecer dan pedagang
grosir telah menciptakan mereka sendiri merek toko (atau merek pribadi). Merek toko telah
mendapatkan kekuatan selama beberapa dekade, tetapi beberapa tahun terakhir telah melihat
ledakan merek toko.
 Perizinan. Sebagian besar produsen membutuhkan waktu bertahun-tahun dan menghabiskan
jutaan untuk membuat nama merek mereka sendiri. Namun, beberapa perusahaan melisensikan
nama atau simbol yang sebelumnya dibuat oleh produsen lain, nama selebritis terkenal, atau
karakter dari film dan buku populer. Untuk biaya, semua ini dapat memberikan nama merek
instan dan terbukti.
 Co-branding. Co-branding terjadi ketika dua nama merek mapan dari perusahaan yang berbeda
digunakan pada produk yang sama. Co-branding menawarkan banyak keuntungan. Karena setiap
merek beroperasi dalam kategori yang berbeda, merek gabungan menciptakan daya tarik
konsumen yang lebih luas dan ekuitas merek yang lebih besar. Misalnya, Uber bermitra dengan
Spotify untuk memungkinkan Anda mengontrol musik selama perjalanan Uber Anda.

Pengembangan Merek
 Sebuah perusahaan memiliki empat pilihan dalam mengembangkan merek. Itu dapat
memperkenalkan ekstensi lini, ekstensi merek, multi merek, atau merek baru.
● Ekstensi lini. Perluasan lini terjadi ketika perusahaan memperluas nama merek yang ada ke
bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari kategori produk yang ada. Sebagai contoh,
selama bertahun-tahun, KFC telah memperluas jajaran ayam “finger lickin' good” jauh
melampaui resep aslinya, ayam goreng Kentucky tulang. Sekarang menawarkan ayam panggang,
ayam goreng tanpa tulang, tender ayam, sayap panas, gigitan ayam, nugget popcorn ayam,
sandwich ayam, dan KFC Go Cups irisan ayam dan kentang di tempat cangkir mobil praktis yang
memungkinkan pelanggan ngemil saat bepergian.
● Ekstensi Merek. Sebuah perluasan merek meluas nama merek saat ini untuk produk baru atau
dimodifikasi dalam kategori baru. Misalnya, sebagian besar konsumen mengetahui merk
Birkenstock karena sandal premium klasik dan alas kaki lainnya. Dan tidak mengherankan jika
Birkenstock telah menambahkan item pakaian dan aksesori lainnya ke lininya, seperti pakaian
kaki, ikat pinggang, dan tas. Namun dalam beberapa tahun terakhir, Birkenstock telah
memperluas mereknya ke kategori baru yang menarik, termasuk produk perawatan kulit alami
Birkenstock dan bahkan sistem tidur Birkenstock.
● Multimerek. Perusahaan sering kali memasarkan banyak merek berbeda dalam kategori produk
tertentu. Multi Branding menawarkan cara untuk menetapkan fitur berbeda yang menarik bagi
segmen pelanggan yang berbeda, mengunci lebih banyak ruang rak pengecer, dan menangkap
pangsa pasar yang lebih besar. Kelemahan utama dari multi branding adalah bahwa setiap merek
mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak ada yang sangat menguntungkan.
● Merek Baru. Sebuah perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan nama merek yang ada
berkurang sehingga nama merek baru diperlukan. Atau mungkin membuat nama merek baru
ketika memasuki kategori produk baru yang tidak ada nama merek saat ini yang sesuai. Misalnya,
Toyota menciptakan merek Lexus terpisah yang ditujukan untuk konsumen mobil mewah.

C. Mengelola Merek
Perusahaan harus mengelola merek mereka dengan hati-hati. Pertama, positioning merek harus terus
dikomunikasikan kepada konsumen. Pemasar merek utama sering menghabiskan banyak uang untuk
iklan untuk menciptakan kesadaran merek dan membangun preferensi dan loyalitas.
Positioning merek tidak akan bertahan sepenuhnya kecuali semua orang di perusahaan
menghayati merek tersebut. Oleh karena itu, perusahaan perlu melatih orang-orangnya untuk menjadi
customer centered. Lebih baik lagi, perusahaan harus melakukan pembangunan merk internal untuk
membantu karyawan memahami dan antusias dengan janji merek. Banyak perusahaan melangkah
lebih jauh dengan melatih dan mendorong distributor dan dealer mereka untuk melayani pelanggan
mereka dengan baik.
 Analisis Brand Miniso

Sesuai dengan materi Chapter 8, produk yang dipasarkan Miniso dapat menarik perhatian konsumen,
melalui bentuk produk, kualitas produk, dan desain produk. Dari produk yang dipasarkan, Miniso
menciptakan pengalaman yang baik bagi pelanggan. Salah satunya melalui pemasaran tempat. Miniso
mengatur retail tokonya sesuai dengan keinginan konsumen masa kini, tempat yang instagramable untuk
anak muda berfoto di dalam toko. Brand Miniso sendiri memiliki logo seperti diatas, yang memiliki ciri
khas tersendiri dari toko ritel yang lain.
Miniso juga memutuskan untuk melakukan pembauran produknya dengan menggunakan empat
dimensi penting :
- Dimensi lebar : Miniso memasarkan bauran produk yang terdiri atas produk perawatan tubuh;
perlengkapan fashion; dan peralatan rumah tangga. Di Miniso juga menyediakan alat olahraga
seperti dumbel.
- Dimensi panjang : pada bagian perlengkapan fashion, Miniso membagi lagi menjadi beberapa
jenis, seperti tas, topi, dompet, dll.
- Dimensi kedalaman : untuk produk tas, Miniso membagi lagi menjadi beberapa model tas, baik iu
untuk laki-laki maupun untuk perempuan.
- Dimensi konsistensi : Miniso secara konsisten dalam mendistribusikan produknya melalui model
ritel yang sama di setiap kotanya.
Branding strategi miniso sendiri dapat dikatakan sebagai sebuah usaha “lifestyle Branding”. Karena
Miniso menciptakan beberapa jenis produk baru dari pengalaman yang cerdas, yang mana bisa kita liat di
dalam logo Miniso berupa gambar tas belanja yang menunjukkan sederhana tapi modis. Miniso juga
berusaha untuk melayani konsumen dengan lebih sederhana, lebih pintar, dan produk-produk yang
ditawarkan lebih nyaman, sehingga membuat konsumen merasaan pengalaman yang cerdas dan gaya
hidup yang modis saat berbelanja.
Selain itu, Miniso medapatkan popularitas dari konsumen melalui Core Brand Edges, yang berarti
selalu memperbaharui produk setiap tujuh hari, harga rendah, dan menargetkan pada rantai produk
konsumen cerdas. Miniso juga merupakan salah satu fast fahion retail yang tengah berkembang di
Indonesia. Dari pemilihan namanya (Miniso), membuat konsumen mudah mengingat nama brand tersebut
dan mempunyai pengucapan yang khas.