Rangkuman Mata Kuliah (RMK) dan Analisis

Manajemen Pemasaran

Chapter 2

Disusun Oleh :

Kelompok 2 / Manajemen F

Iis Saransi (F0220068)

Pandu Rian Pratama Putra (F0220107)

Putri Qonita Haq (F0220108)

Santi Nugraheni Nilasari (F0220125)

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Sebelas Maret

Surakarta

2021
 Bab 4

Mengelola Informasi dari Pemasaran :

“untuk menggali wawasan para customer/pelanggan”

Informasi Pemasaran dan Wawasan Pelanggan

Untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang berkesan dengan
mereka, pemasar harus bisa mendapatkan wawasan baru dan mendalam tentang apa yang
dibutuhkan serta diinginkan oleh para pelanggan. Perusahaan menggunakan wawasan pelanggan
untuk dapat mengembangkan keunggulan yang kompetitif. Namun, wawasan pelanggan ini akan
sangat sulit untuk diperoleh. Dengan begitu, untuk mendapatkan wawasan pelanggan yang baik,
tim pemasaran harus secara efektif mengelola informasi pemasaran dari berbagai sumber.

• Informasi Pemasaran dan “Big Data” Hari Ini

Istilah big data mengacu pada kumpulan data besar dan kompleks yang dihasilkan oleh teknologi
generasi, pengumpulan, penyimpanan, dan analisis informasi yang canggih pada saat ini. Setiap
hari, orang-orang dan sistem di dunia menghasilkan hampir 2,5 triliun byte data baru. Kira-kira
90 persen data di dunia saat ini telah dibuat hanya dalam dua tahun terakhir.

Perusahaan yang secara efektif memanfaatkan kelebihan data ini dapat memperoleh wawasan
pelanggan yang kaya dan tepat waktu. Namun, mengakses dan menyaring begitu banyak data
adalah tugas yang cukup berat. Data yang besar memang memberi pemasar peluang besar,
namun perludiingat bahwa ini juga akan memberikan tantangan besar dan berat bagi pemasar.

• Mengelola Informasi Pemasaran

Nilai sebenarnya dari informasi pemasaran terletak pada cara penggunaannya (dalam wawasan
pelanggan yang diberikannya). Berdasarkan pemikiran seperti itu, perusahaan seperti Unilever,
PepsiCo, Starbucks, dan McDonald's hingga Google dan GEICO telah merestrukturisasi
informasi pemasaran dan fungsi penelitian mereka. Mereka telah menciptakan tim wawasan
pelanggan, yang tugasnya adalah mengembangkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti dari
informasi pemasaran dan bekerja secara strategis dengan pengambil keputusan pemasaran untuk
menerapkan wawasan tersebut. Sebuah perusahaan harus merancang sistem informasi pemasaran
yang efektif yang memberikan manajer informasi yang tepat, dalam bentuk yang tepat, pada
waktu yang tepat dan membantu mereka menggunakan informasi ini untuk menciptakan nilai
pelanggan, keterlibatan, dan hubungan pelanggan yang lebih kuat. Sistem informasi pemasaran
(MIS) terdiri dari orang-orang dan prosedur yang didedikasikan untuk menilai kebutuhan
informasi, mengembangkan informasi yang dibutuhkan, dan membantu pengambil keputusan
menggunakan informasi untuk menghasilkan dan memvalidasi wawasan pelanggan dan pasar
yang dapat ditindaklanjuti. Alur MIS diawali dan diakhiri dengan pengguna informasi, kemudian
dilanjut dengan manajer pemasaran, mitra internal dan eksternal, dan pihak lain yang
membutuhkan informasi dan wawasan pemasaran. Dengan begitu, MIS akan sangat membantu
pengguna untuk menganalisis dan menggunakan informasi untuk mengembangkan wawasan
pelanggan membuat keputusan pemasaran, dan mengelola keterlibatan dan hubungan pelanggan.

Menilai Kebutuhan Informasi dan Mengembangkan Data

• Menilai Kebutuhan Informasi Pemasaran

Sistem informasi pemasaran pada umumnya melayani pemasaran perusahaan dan manajer
pemasaran. Tetapi, MIS juga dapat memberikan informasi kepada mitra eksternal, seperti
pemasok, pengecer, atau agen layanan pemasaran. Sistem informasi pemasaran yang baik
menyeimbangkan informasi ingin dimiliki pengguna terhadap apa yang benar-benar mereka
butuhkan dan apa yang layak untuk ditawarkan. Beberapa manajer akan meminta informasi apa
pun yang dapat mereka peroleh tanpa memikirkan dengan cermat apa yang sebenarnya mereka
butuhkan. Dan di era data besar ini, beberapa manajer ingin mengumpulkan dan menyimpan data
digital dalam jumlah besar hanya karena teknologi yang mereka anggap sudah mumpuni. Tapi
terlalu banyak informasi bisa sama berbahayanya dengan terlalu sedikit. Sebaliknya, manajer
lain mungkin mengabaikan hal-hal yang seharusnya mereka ketahui, atau mereka mungkin tidak
tahu untuk meminta beberapa jenis informasi yang seharusnya mereka miliki.

MIS harus memantau lingkungan pemasaran untuk memberikan informasi dan wawasan
kepada pengambil keputusan yang harus mereka miliki untuk membuat keputusan pemasaran
utama. Akhirnya, biaya untuk memperoleh, menganalisis, menyimpan, dan menyampaikan
informasi dapat meningkat dengan cepat. Perusahaan harus memutuskan apakah nilai wawasan
yang diperoleh dari informasi tambahan sebanding dengan biaya penyediaannya, dan baik nilai
maupun biaya seringkali sulit untuk dinilai.

• Mengembangkan Informasi Pemasaran

Pemasar dapat memperoleh informasi yang dibutuhkan dari data internal dan intelejen
pemasaran yang omperirif (intelijen pemasaran dan riset pemasaran)

(Data Internal) Banyak perusahaan membangun database internal yang ekstensif, yakni
kumpulan informasi konsumen dan pasar yang diperoleh dari sumber data dalam jaringan
perusahaan masing-masing. (Departemen pemasaran bertugas memberikan informasi tentang
karakteristik dan preferensi pelanggan, transaksi dan interaksi penjualan di dalam toko dan
online, serta kunjungan situs web dan media sosial. Departemen layanan pelanggan bertugas
menyimpan catatan kepuasan pelanggan atau masalah layanan. Departemen akuntansi bertugas
menyediakan catatan rinci tentang penjualan, biaya, dan arus kas). Dengan mengembangkan
serta memanfaatkan informasi tersebut, akan dapat memberikan wawasan pelanggan yang kuat
dan keunggulan yang kompetitif. (Intelijen pemasaran kompetitif) adalah pemantauan
sistematis, pengumpulan, dan analisis informasi yang tersedia untuk umum tentang konsumen,
pesaing, dan perkembangan di pasar. Tujuan dari intelijen pemasaran kompetitif adalah untuk
meningkatkan pengambilan keputusan strategis dengan memahami lingkungan konsumen,
menilai dan melacak tindakan pesaing, dan memberikan peringatan dini tentang peluang dan
ancaman. Meningkatnya penggunaan intelijen pemasaran juga menimbulkan masalah etika.
Beberapa teknik pengumpulan intelijen mungkin melibatkan etika yang dipertanyakan. Jelas,
perusahaan harus memanfaatkan informasi yang tersedia untuk umum. Namun, mereka tidak
boleh membungkuk untuk mengintip.

Penelitian Pemasaran

Seorang manajer akan sangat membutuhkan riset pemasaran. Riset pemasaran adalah desain
sistematis, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data yang relevan dengan situasi pemasaran
tertentu yang dihadapi organisasi. Perusahaan menggunakan riset pemasaran dalam berbagai
situasi. Sebagai contoh, riset pemasaran memberi pemasar wawasan tentang motivasi pelanggan,
perilaku pembelian, dan kepuasan. Ini dapat membantu mereka untuk menilai potensi pasar dan
pangsa pasar atau mengukur efektivitas penetapan harga, produk, distribusi, dan kegiatan
promosi. Beberapa perusahaan besar memiliki departemen riset sendiri yang bekerja dengan
manajer pemasaran dalam proyek riset pemasaran. Selain itu, perusahaan-perusahaan ini sering
mempekerjakan perusahaan riset luar untuk berkonsultasi dengan manajemen mengenai masalah
pemasaran tertentu dan untuk melakukan studi riset pemasaran.

• Riset Pemasaran Tradisional dalam Transisi

Dalam beberapa tahun terakhir, ketika sejumlah teknologi pengumpulan data digital baru
bermunculan, riset pemasaran tradisional telah mengalami transformasi besar. Andalan
tradisional seperti survei penelitian dan kelompok fokus, meskipun masih lazim dan kuat, kini
memberi jalan kepada metode pengumpulan data digital yang lebih baru, lebih gesit, lebih cepat,
dan lebih murah. Pendekatan baru ini (mulai dari media sosial real-time, situs web, dan
pemantauan umpan balik online hingga pelacakan perangkat seluler) telah menimbulkan
ancaman bagi riset pemasaran tradisional. Tetapi, seiring dengan timbulnya berbagai ancaman,
kehadiran platform riset digital baru juga menghadirkan peluang luar biasa bagi industri riset
pemasaran. Ketika digabungkan, pendekatan digital tradisional dan baru dapat sangat
meningkatkan kemampuan pemasar untuk mengumpulkan, menganalisis, berkomunikasi, dan
memperoleh wawasan dari data tentang konsumen dan pasar. Kunci bagi pemasar adalah
memadukan pendekatan tradisional dan baru ke dalam sistem informasi pemasaran terpadu yang
menghasilkan informasi dan wawasan pemasaran yang gesit namun mendalam dan lengkap.

• Mendefinisikan Masalah dan Tujuan Penelitian

Manajer pemasaran dan peneliti harus bekerja sama secara erat untuk mendefinisikan masalah
dan menyepakati tujuan penelitian. Manajer paling memahami keputusan yang membutuhkan
informasi, sedangkan peneliti paling memahami riset pemasaran dan cara memperoleh informasi.
Mendefinisikan masalah dan tujuan penelitian seringkali merupakan langkah tersulit dalam
proses penelitian. Manajer mungkin tahu bahwa ada sesuatu yang salah tanpa mengetahui
penyebab spesifiknya. Di era data besar ini, pemasar mungkin tergoda untuk melepaskan
ilmuwan data mereka dari tumpukan data besar dalam mencari masalah dan wawasan. Tetapi
penelitian yang efektif membutuhkan perpaduan antara analisis yang terarah dan terbuka. Di satu
sisi, analitik data bisa lebih efektif bila diarahkan pada masalah yang dipertimbangkan dengan
baik.
 • Mengembangkan Rencana Penelitian

Setelah peneliti mendefinisikan masalah dan tujuan penelitian, mereka harus menentukan
informasi yang tepat yang dibutuhkan, mengembangkan rencana untuk mengumpulkannya
secara efisien, dan menyajikan rencana tersebut kepada manajemen. Rencana penelitian
menguraikan sumber data yang ada dan menjabarkan pendekatan penelitian khusus, metode
kontak, rencana pengambilan sampel, dan instrumen yang akan digunakan peneliti untuk
mengumpulkan data baru. Tujuan penelitian harus diterjemahkan ke dalam kebutuhan informasi
yang spesifik. Untuk memenuhi kebutuhan informasi manajer, rencana penelitian dapat meminta
pengumpulan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder terdiri dari informasi
yang sudah ada di suatu tempat, yang telah dikumpulkan untuk tujuan lain. Sementara data
primer terdiri dari informasi yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu yang ada. data primer, atau
keduanya.

o Mengumpulkan Data Sekunder

Peneliti biasanya memulai dengan mengumpulkan data sekunder. Basis data internal perusahaan
memberikan titik awal yang baik. Namun, perusahaan juga dapat memanfaatkan berbagai macam
sumber informasi eksternal. Perusahaan dapat membeli data sekunder dari pemasok luar.
Misalnya, Nielsen menjual informasi wawasan pembelanja dari lebih dari 900.000 toko yang
berpartisipasi di seluruh dunia. Experian Simmons melakukan spektrum penuh studi konsumen
yang memberikan pandangan komprehensif tentang konsumen Amerika. Data sekunder juga
dapat menimbulkan masalah. Peneliti jarang dapat memperoleh semua data yang mereka
butuhkan dari sumber sekunder. Peneliti harus mengevaluasi informasi sekunder dengan hati-hati
untuk memastikan itu relevan (sesuai dengan kebutuhan proyek penelitian), akurat (dikumpulkan
dan dilaporkan dengan andal), terkini (cukup mutakhir untuk keputusan saat ini), dan tidak
memihak (dikumpulkan dan dilaporkan secara objektif) .

o Pengumpulan Data Primer

Data sekunder memberikan titik awal yang baik untuk penelitian dan sering membantu untuk
menentukan masalah dan tujuan penelitian. Namun, dalam banyak kasus, perusahaan juga harus
mengumpulkan data primer.
 • Pendekatan Penelitian

Pendekatan penelitian untuk mengumpulkan data primer meliputi observasi, survei, dan
eksperimen. Kami membahas masing-masing secara bergantian.

Penelitian Observasi. Penelitian observasional melibatkan pengumpulan data primer dengan

mengamati orang, tindakan, dan situasi yang relevan. Peneliti sering mengamati perilaku
konsumen untuk mengumpulkan wawasan pelanggan yang tidak dapat mereka peroleh hanya
dengan mengajukan pertanyaan kepada pelanggan. Penelitian observasional dan etnografi sering
kali menghasilkan jenis rincian yang tidak muncul dari kuesioner penelitian tradisional atau
kelompok fokus. Sedangkan pendekatan penelitian kuantitatif tradisional berusaha untuk
menguji hipotesis yang diketahui dan mendapatkan jawaban atas pertanyaan produk atau strategi
yang terdefinisi dengan baik, penelitian observasional dapat menghasilkan temuan baru.

Penelitian survei. Panjang tulang punggung riset pemasaran tradisional, riset survei adalah
metode yang paling banyak digunakan untuk pengumpulan data primer. Penelitian survei paling
cocok untuk mengumpulkan informasi deskriptif. Perusahaan yang ingin mengetahui tentang
pengetahuan, sikap, preferensi, atau perilaku pembelian masyarakat sering kali dapat
mengetahuinya dengan bertanya langsung kepada mereka. Keuntungan utama dari penelitian
survei adalah fleksibilitasnya, yakni dapat digunakan untuk memperoleh berbagai jenis informasi
dalam berbagai situasi. Survei yang membahas hampir semua pertanyaan atau keputusan
pemasaran dapat dilakukan melalui telepon atau surat, online, atau secara langsung. Namun,
penelitian survei juga menghadirkan beberapa masalah. Terkadang orang tidak dapat menjawab
pertanyaan survei karena mereka tidak dapat mengingat atau tidak pernah memikirkan apa yang
mereka lakukan dan mengapa mereka melakukannya.

Penelitian Eksperimental. Penelitian eksperimental paling cocok untuk mengumpulkan

informasi kausal. Eksperimen melibatkan pemilihan kelompok subjek yang cocok, memberi
mereka perlakuan yang berbeda, mengendalikan faktor-faktor yang tidak berhubungan, dan
memeriksa perbedaan dalam tanggapan kelompok. Jadi, penelitian eksperimental mencoba
menjelaskan hubungan sebab-akibat. Eksperimen secara online yang terkonrol dengan baik akan
enjadi lebih sederhana dan murah untuk dijalankan dengan hasil langsung dan nyata.
Wawancara telepon dapat digunakan dengan mengumpulkan informasi dengan cepat, dan
memberikan fleksibilitas yang lebih besar daripada kuesioner surat. Pewawancara dapat
menjelaskan pertanyaan sulit dan, tergantung pada jawaban yang mereka terima, melewatkan
beberapa pertanyaan atau menyelidiki yang lain.

Wawancara pribadi mengambil dua bentuk: wawancara individu dan wawancara kelompok.
Wawancara individu melibatkan berbicara dengan orang-orang di rumah atau kantor mereka, di
jalan, atau di pusat perbelanjaan. Sedangkan Wawancara kelompok terdiri dari mengundang
sekelompok kecil orang untuk bertemu dengan moderator terlatih untuk berbicara tentang
produk, layanan, atau organisasi.

Riset Pemasaran Online adalah proses pengumpulan data primer melalui survey internet dan
kelompok fokus online. Riset online mempunyai berbagai bentuk. Perusahaan dapat
menggunakan situs web perusahaan atau media sosial atau email untuk mengundang orang
mengisi kuisioner. Melalui riset ini perusahaan bisa bereksperimen dengan harga maupun fitur
lainnya, dan dapat mempelajari perilaku konsumen melalui keterlibatan dalam mengisi kuisioner.
Dengan adanya riset online ini, perusahaan juga bisa dengan cepat menguji konsep produk baru
mereka (balon percobaan).
Riset online memiliki banyak manfaat yang melebihi riset tradisional. Manfaat yang
paling jelas adalah kecepatan dan rendahnya biaya. Kecepatan dan rendahnya biaya yang
dikeluarkan membuat riset online dapat dilakukan semua jenis bisnis, baik itu besar maupun
kecil. Survey online juga lebih menarik dan interaktif, lebih mudah diselesaikan, dan tidak terlalu
mengganggu, serta hasilnya bisa langsung terlihat.
Meskipun berkembang pesat, riset online memiliki beberapa kekurangan, salah satunya
adalah pengendalian anggota dalam sampel online. Tanpa melihat responden, kita tidak tahu
sebenarnya siapa mereka. Sehingga perusahaan melakukan riset online dengan menggunakan
komunitas opt-in dan panel responden. Sebagai alternative lain, perusahaan mengembangkan
“komunitas wawasan”, dimana perusahaan bisa memperoleh umpan balik dan wawasan
pelanggan. Contohnya, ESPN yang memiliki komunitas wawasan digital lama bernama
FANography.

Pelacakan dan Penargetan Perilaku dan Sosial Online. Melacak konsumen secaraonline
mungkin mudah. Mendengarkan dan melibatkan pelanggan juga dapat memberi peluang untuk
membangun pengalaman dan hubungan merek yang positif. Praktik yang dilakukan dalam
mencari informasi dari konsumen disebut dengan penargetan perilaku. Mereka dapat
menggunakan data online untuk menargetkan iklan dan penawaran kepada konsumen tertentu.
Meereka juga dapat menggunakan penargetan sosial untuk tujuan iklan target dan upaya
pemasaran.
Mendengarkan, penargetan perilaku, dan penargetan sosial memang bermanfaat bagi
pemasar untuk mendapatkan informasi konsumen. Namun, semakin mahir mengendalikan situs
online nya, banyak kritikus yang khawatir akan privasi konsumen. Komisi perdagangan federal
(FTC) merekomendasikan membuat sistem “jangan lacak”, yang memungkinkan orang untuk
memilih tindakan yang tidak dipantau secara online.

Rencana Pengambilan Sampel

Peneliti pemasaran biasanya mengambil kesimpulan melalui sampel kecil dari total populasi
konsumen. Sampel adalah segmen populasi yang dipilih dalam riset pemasaran untuk mewakili
dan merepresentasikan populasi secara keseluruhan. Merancang sampel membutuhkan tiga
keputusan. Pertama, siapa yang akan dipelajari (unit sampling apa)? Kedua, berapa
banyak orang yang harus dimasukkan (berapa ukuran sampelnya)? Ketiga, bagaimana harus
orang-orang dalam sampel akan dipilih (apa prosedur pengambilan sampel )? Cara pengambilan
sampel yang bervariasi ini memiliki biaya dan batasan waktu yang berbeda serta akurasi dan sifat
statistik yang berbeda. Metode mana yang terbaik tergantung pada kebutuhan proyek penelitian.

Jenis-jenis sampel
Sampel Probabilitas
- Sampel acak sederhana : semua anggota populasi kesempatan yang sama untuk diseleksi
- Sampel acak terstratifikasi : populasi dibagi menjadi kelompok yang secara eksklusif
memiliki persamaan, dan sampel acak yang diambil dari masing-masing kelompok
- Sampel gugus : populasi dibagi menjadi kelompok yang secara eksklusif memiliki
persamaan, dan periset mengambil sampel dari kelompok itu untuk diwawancara.
Sampel nonprobabilitas
- Sampel mudah : periset memilih anggota populasi termudah dari mana ia dapat
memeroleh informasi
- Sampel penilaian : periset menggunakan penilaiannya untuk memilih anggota populasi
yang memiliki prospek bagus untuk informasi akurat
 - Sampel kuota : periset menemukan dan mewawancarai sejumlah sejumlah orang tertentu
dalam masing-masing kategori.

Peralatan Riset
Kuesioner. Kuesioner sangat fleksibel, ada banyak cara untuk mengajukan pertanyaan.
Pertanyaan tertutup mencakup semua kemungkinan jawaban, dan subjek memilih jawaban dari
yang disediakan. Pertanyaan terbuka memungkinkan responden untuk menjawab dengan kata-
kata mereka sendiri. Pertanyaan tertutup memberi jawaban yang lebih mudah ditafsirkan,
sedangkan pertanyaan terbuka juga berguna dalam penelitian eksplorasi. Namun, dalam riset
harus berhati-hati dalam menyusun katan dan pertanyaannya. Kata-kata yang digunakan harus
sederhana dan langsung, dan pertanyaan harus disusun dalam urutan yang logis. Pertanyaan
pertama harus menimbulkan minat jika memungkinkan, dan pertanyaan yang sulit atau
pribadi harus ditanyakan terakhir agar responden tidak menjadi defensif.
Peralatan Mekanik. Peneliti menggunakan peralatan mekanis untuk memantau perilaku
konsumen. Contoh : penggunaan GPS untuk melacak pergerakan konsumen di dalam dan di
dekat toko mereka. Para peneliti juga menggunakan berbagai ukuran fisiologis dan neurologis
untuk mengukur emosi dan reaksi konsumen. Mereka menerapkan neuromarketing,
menggunakan teknologi EEG dan MRI untuk melacak aktivitas listrik otak untuk
mempelajari bagaimana perasaan dan respons konsumen. Langkah-langkah pemasaran saraf,
yang sering dikombinasikan dengan pengukuran biometrik (seperti detak jantung,
tingkat pernapasan, tingkat keringat, dan gerakan wajah dan mata), dapat memberi perusahaan
wawasan tentang apa yang membuat konsumen bersemangat dan tidak aktif terkait merek
dan pemasaran mereka.
Meskipun teknik neuromarketing dapat mengukur keterlibatan konsumen dan respons
emosional detik demi detik, respons otak semacam itu bisa sulit untuk ditafsirkan. Dengan
demikian, neuromarketing biasanya digunakan dalam kombinasi dengan pendekatan penelitian
lain untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang apa yang terjadi di dalam kepala
konsumen.

Menerapkan Rencana Penelitian

Peneliti menerapkan rencana riset dengan melibatkan pengumpulan data, pemrosesan, dan
analisis informasi. Pengumpulan data dilakukan oleh staf riset pemasaran, manajer pemasaran,
atau perusahaan luar. Peneliti harus mengamati dan memastikan bahwa rencana tersebut
dilaksanakan dengan benar. Peneliti juga harus memroses dan menganalisis data yang
dikumpulkan. Mereka memeriksa keakuratan dan kelengkapan data, mentabulasi hasil dan
menghitung ukuran statistic.

Menafsirkan dan Melaporkan Temuan

Peneliti pemasaran harus menafsirkan temuan dan melaporkan kepada manajemen. Peneliti tidak
boleh menyajikan dengan angka dan teknik statistic yang mewah, tetapi hanya menyajikan
temuan dan wawasan penting yang berguna dalam keputusan utama yang dihadapi oleh
manajemen. Dalam banyak kasus, temuan dapat ditafsirkan dengan cara yang berbeda, dan
diskusi antara peneliti dan manajer akan membantu menunjukkan interpretasi terbaik . Dengan
demikian, manajer dan peneliti harus bekerja sama secara erat ketika menafsirkan hasil
penelitian, dan keduanya harus berbagi tanggung jawab untuk proses penelitian dan keputusan
yang dihasilkan.

Menganalisis dan Menggunakan Informasi Pemasaran

Informasi yang dikumpulkan biasanya memerlukan analisis tambahan. Manajer mungkin
memerlukan bantuan untuk menganalisis tingkat lanjut, yang mungkin juga melibatkan
penerapan model analitis yang akan membantu pemasar dalam membuat keputusan yang lebih
baik

• Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM)

Di era data besar saat ini, perusahaan dibanjiri informasi tentang pelanggan dan pasar
mereka. namun, perusahaan bisa menagkap informasi di setiap titik sentuh pelanggan
(pembelian pelanggan, kontak tenaga penjualan, panggilan layanan, kunjungan situs,
survey kepuasan, dll) yang memungkinkan. Sayangnya, informasi ini biasanya tersebar di
seluruh organisasi atau terkubur dalam database perusahaan yang terpisah. Sehingga
perlu adanya Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) untuk mengelola informasi rinci
tentang pelanggan individu, dan hati-hati dalam mengelola titik sentuh pelanggan untuk
memaksimalkan loyalitas pelanggan.
CRM terdiri dari perangkat lunak canggih dan aat analisis perusahaan yang
mengintegrasikan informasi pelanggan dan pasar dari semua sumber, menganalisis, dan
menerapkan hasilnya untuk membangun hubungan pelanggan yang lebih kuat. Dengan
 menggunakan CRM, perusahaan dapat meningkatkan layanan pelanggan dan
mengembangkan hubungan pelanggan yang lebih aman. CRM juga dapat digunakan
untuk menentukan pelanggan yang bernilai tinggi, menargetkan secara efektif, menjual
silang produk perusahaan, dan membuat penawaran yang disesuaikan dengan kebutuhan
pelanggan tertentu.
• Data Besar, Analisis Pemasaran, dan Kecerdasan Buatan
Analisis pemasaran terdiri dari alat analisis, teknologi, dan proses yang digunakan
pemasar untuk menggali pola yang berarti dalam data besar untuk mendapatkan wawasan
pelanggan dan mengukur kinerja pemasaran. Pemasar menerapkan analitik pemasaran ke
kumpulan data besar dan kompleks yang mereka kumpulkan dari pelacakan web, seluler,
dan media sosial; transaksi dan keterlibatan pelanggan; dan sumber data besar lainnya.
Analisis menggunakan kecerdasan buatan (AI), teknologi di mana
mesin berpikir dan belajar dengan cara yang terlihat dan terasa seperti manusia tetapi
dengan kapasitas analitis yang lebih banyak. Pemasar sekarang menggunakan AI untuk
segala hal mulai dari analitik data besar hingga melibatkan pelanggan hingga menyusun
upaya periklanan dan penjualan yang dipersonalisasi. Meskipun masih dalam masa
pertumbuhan, AI menawarkan potensi besar untuk pemasaran.
Manfaat manajemen hubungan pelanggan, analitik data besar,
dan kecerdasan buatan tidak datang tanpa biaya atau risiko. Kesalahan paling umum
adalah melihat CRM, analitik pemasaran, dan AI sebagai proses teknologi saja. Manajer
terkubur dalam detail data besar dan kehilangan gambaran besarnya. Atau mereka dapat
membiarkan mesin membuat keputusan daripada memakai topi berpikir mereka sendiri.
Namun, perusahaan tidak dapat meningkatkan hubungan pelanggan hanya dengan
perangkat lunak atau analisis baru. Pemasar harus memulai dengan dasar-dasar
mengelola hubungan pelanggan dan kemudian menggunakan solusi data dan analisis
berteknologi tinggi.

Mendistribusikan dan Menggunakan Informasi Pemasaran

Informasi pemasaran tidak memiliki nilai sampai digunakan untuk membuat keputusan
pemasaran yang lebih baik. Dengan demikian, sistem informasi pemasaran harus membuat
informasi tersedia bagi para manajer dan pihak lain yang membutuhkannya, pada saat mereka
membutuhkannya . Dalam beberapa kasus, ini berarti memberikan manajer laporan kinerja rutin,
pembaruan intelijen, dan laporan hasil studi penelitian.
Tetapi manajer pemasaran mungkin juga memerlukan akses ke informasi nonrutin
untuk situasi khusus dan keputusan di tempat. Oleh karena itu, dewasa ini distribusi informasi
melibatkan pembuatan informasi yang dapat diakses secara tepat waktu
dan ramah pengguna . Banyak perusahaan menggunakan intranet perusahaan dan sistem CRM
internal untuk memfasilitasi proses ini. Sistem ini menyediakan akses siap ke data internal,
intelijen, dan informasi riset pemasaran; informasi transaksi dan pengalaman pelanggan; laporan
dan dokumen bersama; dan banyak lagi.
Selain itu, perusahaan semakin mengizinkan pelanggan utama dan anggota jaringan nilai
untuk mengakses akun, produk, dan data lain sesuai permintaan melalui ekstranet . Pemasok,
pelanggan, pengecer, dan anggota jaringan tertentu lainnya dapat mengakses ekstranet
perusahaan untuk memperbarui akun mereka, mengatur pembelian, dan memeriksa pesanan
terhadap inventaris untuk meningkatkan layanan pelanggan.

Pertimbangan Informasi Pemasaran Lainnya

• Pemasaran Penelitian di Usaha Kecil dan Nirlaba Organisasi
Usaha kecil dan organisasi nirlaba juga membutuhkan informasi pasar dan wawasan
pelanggan. Usaha kecil dan organisasi nirlaba dapat memperoleh wawasan pemasaran
yang baik melalui observasi, pencarian data sekunder, atau survei informal menggunakan
sampel kecil. Juga, banyak asosiasi, media local, dan lembaga pemerintah memberikan
bantuan khusus kepada organisasi kecil. Sehingga, usaha kecil dan organisasi nirlaba
mengeluarkan sedikit biaya untuk pemasarannya.
• Riset Pemasaran Internasional
Langkah-langkah peneliti internasional sama dengan peneliti domestic. Namun, mereka
sering menghadapi masalah yang lebih banyak dan berbeda, karena peneliti internasional
berurusan dengan pasar yang beragam, yang bervariasi dalam tingkat perkembangan
ekonomi, budaya dan kebiasan, serta pola pembeliannya.
Di pasar internasional, peneliti internasional mungkin kesulitan menemukan data
sekunder yang baik. Seringkali mereka harus mengumpulkan data primer mereka sendiri.
Namun, memperoleh data primer juga bukan tugas yang mudah. Setelah berhasil
 mengambil sampel, peneliti internasional baru bisa menjangkau sebagian besar
responden, melalui telepon, surat, media sosial, atau media lainnya. Kenyataannya, tidak
semua negara memiliki akses teknologi ini, sehingga menyulitkan peneliti internasional
dalam menjangkau responden secara keseluruhan.
Perbedaan budaya dari satu negara ke negara lain
menyebabkan masalah tambahan bagi peneliti internasional. Bahasa adalah kendala yang
paling jelas, karena peneliti harus bekerja dua kali dalam menganalis riset ini. Ini
menambah biaya penelitian dan meningkatkan risiko kesalahan. Menerjemahkan
kuesioner dari satu bahasa ke bahasa lain sama sekali tidak mudah. Banyak idiom, frasa,
dan pernyataan memiliki arti yang berbeda dalam budaya yang berbeda.
Konsumen di berbagai negara juga berbeda dalam sikap mereka terhadap riset
pemasaran. Orang-orang di satu negara mungkin sangat bersedia untuk menanggapi; di
negara lain, nonresponse bisa menjadi masalah besar. Bahkan, di beberapa negara
mungkin melarang orang berbicara dengan orang asing. Dalam budaya tertentu,
pertanyaan penelitian sering dianggap terlalu pribadi. Di beberapa negara, bahkan ketika
responden bersedia untuk menanggapi, mereka mungkin tidak dapat melakukannya
karena tingkat buta huruf fungsional yang tinggi.

Kebijakan Publik dan Etika dalam Riset Pemasaran

Penyalahgunaan riset pemasaran juga dapat merugikan atau mengganggu konsumen. Oleh
karena itu, terdapat tiga besar kebijakan dan etika public mengenai riset pemasaran :
• Gangguan pada Privasi Konsumen
Banyak konsumen yang merasa bahwa riset pemasaran memiliki tujuan yang bermanfaat.
Namun, masih banyak pula yang tidak mempercayai riset pemasaran, mereka tidak suka
diganggu, dan khawatir bahwa pemasar sedang membangun database besar yang penuh
dengan informasi pribadi pelanggan. Sebagai contoh klasik, Target membuat beberapa
pelanggannya sangat gelisah baru-baru ini ketika menggunakan riwayat pembelian
mereka untuk mengetahui bahwa mereka akan memiliki bayi, termasuk perkiraan akurat
tentang jenis kelamin anak dan tanggal jatuh tempo.
Saat mencari informasi pelanggan, pemasar harus berhati-hati agar tidak melewati
batas privasi. Karena meningkatnya kekhawatiran privasi konsumen telah menjadi
masalah utama bagi industry riset pemasaran. Apabila gagal mengatasi masalah privasi
 ini, konsumen akan marah, kurang kooperatif, dan intervensi pemerintah meningkat.
Untuk mengatasi ini, industry riset pemasaran sedang mempertimbangkan opsi dengan
mendidik konsumen tentang manfaat riset pemasaran dan membedakannya dengan
penjualan telepon dan pembuatan database. Pendekatan terbaik adalah peneliti hanya
meminta informasi yang mereka butuhkan, menggunakannya secara bertanggung jawab
untuk memberikan nilai pelanggan, dan menghindari berbagi informasi tanpa izin
pelanggan.
• Keamanan dan Perlindungan Data Konsumen
Database konsumen saat ini dapat menimbulkan tantangan keamanan data yang serius
bagi perusahaan. Konsumen percaya bahwa perusahaan bisa mengambil langkah untuk
melindungi data pribadi mereka, namun kenyataannya, banyak perusahaan dan merek
terkemuka yang telah mengalami pelanggaran data konsumen, sehingga memengaruhi
konsumen.
Kegagalan keamanan data tersebut dapat merugikan konsumen. Tetapi
mereka juga dapat menyebabkan kerusakan besar pada perusahaan dan
merek. penyimpangan keamanan data mengikis kepercayaan konsumen secara besar-
besaran, merusak hubungan merek-pelanggan yang diperoleh dengan susah
payah. Dengan demikian, perusahaan harus memperhatikan keamanan data konsumen
dengan sangat serius.
• Penyalahgunaan Hasil Penelitian
Studi penelitian dapat menjadi alat persuasi yang kuat; perusahaan sering menggunakan
hasil studi sebagai klaim dalam iklan dan promosi mereka. Namun, hari ini, banyak studi
penelitian tampaknya tidak lebih dari sekadar sarana untuk mempromosikan produk
sponsor. Bahkan, dalam beberapa kasus, survei penelitian tampaknya dirancang hanya
untuk menghasilkan efek yang diinginkan.
Menyadari bahwa riset pemasaran dapat disalahgunakan, beberapa asosiasi,
termasuk Asosiasi Pemasaran Amerika, Asosiasi Riset Pemasaran, dan Dewan Organisasi
Riset Survei Amerika (CASRO) telah mengembangkan kode etik riset dan standar
perilaku. Misalnya, Kode Standar dan Etika CASRO untuk Riset Survei menguraikan
tanggung jawab peneliti kepada responden, termasuk kerahasiaan, privasi, dan tidak
adanya pelecehan. Ini juga menguraikan tanggung jawab utama dalam melaporkan hasil
kepada klien dan publik.
Namun, pada akhirnya, tindakan tidak etis atau tidak pantas tidak bisa begitu saja
diatur. Setiap perusahaan harus memberikan tanggung jawab untuk mengawasi
pelaksanaan dan pelaporan riset pemasarannya sendiri untuk melindungi kepentingan
terbaik konsumen dan juga kepentingannya sendiri.
 Hasil Analisis

Miniso menggunakan strategi komunikasi pemasaran visual merchandising, yang artinya

merepresentasikan produk dengan sangat menarik agar bisa meningkatkan daya tarik konsumen.
Visual merchandising memberikan pelayanan yang tidak terlihat pada konsumen, membantu
konsumen mencari produk dengan lebih mudah, memberikan inspirasi dan solusi, menampilkan
informasi produk dan semua itu tanpa perlu dibantu oleh tenaga penjualan. Untuk mengetahui
bagaimana visual merchandising Miniso menurut konsumennya, penulis melakukan
pengambilan data (kuisioner) terhadap 30 konsumen Miniso Kota Bandung. Hasil dari
pengambilan data yang dilakukan adalah sebagai berikut:

Sutiono (2009:43) melakukan riset dengan hasil yang mengungkapkan bahwa 48%
pembelian yang dilakukan konsumen adalah impulse buying, sedangkan 50% dari konsumen
membeli karena ingat setelah melihat produk tersebut di toko, dan 27% membeli karena tertarik
akan display produknya yang menarik. Barang yang dilihat di toko dapat mengingatkan kembali
akan kebutuhan konsumen, dan menimbulkan dorongan untuk membeli barang tersebut secara
mendadak (impulse buying).