PENGARUH 

MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN DI TIKTOK SHOP PADA MAHASISWA

(Studi kasus pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie)
Oleh :
Nama : Madelberta Bare Wolor
Nim : 60200323

Skrispsi
Diajukan sebagai salah satu syarat
Untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Program Studi Ilmu Komunikasi
Konsesntrasi Komunikasi Pemasaran

INSTITUT BISNIS dan INFORMATIKA KWIK KIAN GIE

JAKARTA
FEBRUARI 2023
 BAB I
PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Era globalisasi yang ditandai oleh kemajuan pesat dalam bidang teknologi
informasi dan komunikasi telah menyebabkan peningkatan kebutuhan manusia akan
informasi. Hal tersebut ditandai dengan hadirnya internet. Interconnection networking
atau yang biasa disebut dengan internet merupakan jaringan yang saling terhubung secara
global. Sebagai media pertukaran informasi yang tidak dibatasi oleh jarak fisik antar
komputer mempunyai peran yang sangat penting sehingga jumlah pengguna internet
setiap tahun selalu meningkat. Pengguna internet diseluruh dunia baik mobile maupun
fixed mengalami kenaikan terus menerus.

Sumber :

kompasiana.com (2022)

Gambar 1.1 Jumlah pengguna internet di Indonesia Tahun 2022

Indonesia merupakan salah satu negara dengan populasi pengguna internet terbesar di

dunia. Menurut laporan We Are Social, terdapat 204,7 juta pengguna internet di Tanah Air per
Januari 2022. Jumlah itu naik tipis 1,03% dibandingkan tahun sebelumnya. Pada Januari 2021,
jumlah pengguna internet di Indonesia tercatat sebanyak 202,6 juta. Tren jumlah pengguna
internet di Indonesia terus meningkat dalam lima tahun terakhir. Jika dibandingkan dengan tahun
2018, saat ini jumlah pengguna internet nasional sudah melonjak sebesar 54,25%. Sementara itu
tingkat penetrasi internet di Indonesia mencapai 73,7% dari total penduduk pada awal 2022.

Tercatat, total penduduk Indonesia berjumlah 277,7 juta orang pada Januari 2022. Pada
2018 tingkat penetrasi internet di Tanah Air baru mencapai 50% dari total penduduk. Artinya,
tingkat penetrasi internet nasional sudah meningkat cukup pesat dalam beberapa tahun
belakangan. Pemerintah diharapkan bisa terus mendukung perluasan jangkauan internet ke
seluruh pelosok negeri. Sebab, di era digital ini internet bisa sangat membantu masyarakat dalam
mengakses informasi, baik untuk kepentingan edukasi, bisnis, maupun hiburan.

Berdasarkan laporan Hootsuite dan We Are Social pada awal tahun 2022 jumlah
pengguna internet di Indonesia mencapai 204,7 juta dengan persentase 73,7% dari total populasi
yaitu 277,7 juta jiwa. Dari total pengguna internet sebesar 96,4% mengakses internet melalui
perangkat mobile berjenis smartphone dan feature phone dengan menggunakan koneksi seluler
dan Wifi untuk mengakses internet. Berdasarkan laporan tersebut dapat diketahui bahwa rata-rata
pengguna internet berusia 16 – 64 tahun dan sebesar 61,8% merupakan pengguna aktif di media
sosial. Hal ini menunjukkan adanya kecenderungan masyarakat Indonesia dalam menggunakan
media sosial sehingga memunculkan peluang sebagai strategi alternatif bagi pelaku usaha untuk
bisa memasarkan produknya dengan memanfaatkan media social.

Akibat dari perkembangan media sosial tersebut menjadi peluang bisnis sebagai media
untuk melakukan pemasaran produknya (Manzoor dkk., 2020). Social media marketing
bertujuan untuk membantu perusahaan meningkatkan pangsa pasar dan minat beli dari konsumen
mereka. Tren pemasaran terbaru saat ini adalah social media marketing yang dapat menciptakan
minat dalam bisnis mereka. Media sosial mempunyai pengaruh langsung pada keputusan
pembelian konsumen secara online. Keputusan pembelian online merupakan pembelian suatu
produk ketika konsumen tidak dapat bertemu secara langsung dengan produsen dan
menggunakan internet sebagai media komunikasi (Amanah dkk., 2017).

Konsumen dapat memanfaatkan 3 internet ketika melakukan pembelian tanpa harus

datang langsung ke lokasi penjual. Dalam proses keputusan pembelian konsumen terdapat
tahapan pencarian informasi (Swastha & Handoko, 2012). Informasi tersebut dapat diperoleh
dari pemasar atau konsumen mencari melalui media sosial. Saat ini terdapat banyak perusahaan
yang memanfaatkan media sosial dalam kegiatan bisnis untuk memasarkan produk melalui iklan
berupa foto atau video pada pengguna lain yang sangat berperan karena melalui konten yang
diunggah dapat menggambarkan banyak hal, bersifat realtime, serta dapat melakukan
komunikasi dua arah dengan konsumen. Media sosial dapat berpengaruh secara efektif terhadap
keputusan pembelian jika konten yang diunggah menarik, menggunakan caption yang memuat
ajakan untuk membeli suatu produk dan menjaga eksistensi.

Menurut Dhahak & Huseynov (2020) dengan menggunakan media sosial konsumen
dapat membagikan opini mereka melalui konten yang diunggah dan memberikan ulasan tentang
informasi serta pengalaman yang berkaitan dengan produk dan layanan kepada konsumen
lainnya. Online consumer review merupakan bagian yang sangat berpengaruh penting bagi
konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Ketika konsumen tidak dapat
melakukan penilaian suatu produk secara langsung maka mengandalkan online consumer review
yang dilakukan oleh konsumen lain. Sehingga dapat dikatakan bahwa pentingnya ulasan online
yang menjadi sumber informasi bagi konsumen dan mampu mempengaruhi keputusan pembelian
online. Arsyalan & Ariyanti (2019) menyatakan bahwa sebesar 95% konsumen menilai suatu
produk atau layanan melalui perangkat mobile sebelum mereka melakukan pembelian. Salah satu
cara yang dilakukan adalah dengan mencari review dari konsumen lain yang telah membeli atau
menggunakan produk tersebut. Sehingga review tersebut mempunyai dampak terhadap
keputusan pembelian konsumen atas suatu produk secara online.

Kamila dkk. (2019) menerangkan bahwa konsumen akan lebih percaya pada ulasan yang
diberikan oleh konsumen lain dari pada informasi yang disajikan oleh pelaku bisnis karena
mereka menganggap bahwa sesama konsumen dinilai tidak memihak dan lebih terpercaya.
Online consumer review dianggap cenderung lebih relevan ketika menggambarkan suatu produk
sesuai dengan situasi pengguna dan mampu mengukur kinerja produk dari perspektif pengguna.
Oleh karena itu, online consumer review dapat membantu menilai kualitas produk agar sesuai
dengan ekspektasi dan menghindari penipuan.
 Sumber: businessofapps.com
1.2 Sensor Tower (2021) Gambar 1.2 Top Apps Worldwide for 2022 \

Salah satu media sosial yang banyak digunakan untuk melakukan kegiatan pemasaran
dan banyak dimanfaatkan untuk membagikan review produk adalah TikTok. Berdasarkan riset
yang dilakukan oleh Sensor Tower kategori non-game paling banyak diunduh menyatakan
bahwa TikTok merupakan aplikasi terlaris dengan total unduhan lebih dari 56 juta kali sepanjang
Februari 2022. Salah satu negara penyumbang unduhan TikTok terbesar yaitu Indonesia. TikTok
sendiri merupakan aplikasi media sosial berbasis video singkat berdurasi 15 detik sampai 3 menit
yang berasal dari perusahaan teknologi ByteDance, China (Kompas, 2022).
 Dengan berkembangnya industry periklanan yang semakin maju dalam hal
kreatifitas pemasaran dan promosi produk atau jasa juga menyebabkan persaingan yang
ketat untuk menarik minat pasar. Oleh karena itu, strategi yang terencana diperlukan
untuk mendapatkan perhatian dan menarik konsumen untuk membeli suatu produk
barang atau jasa. Dengan mengenalani terlebih dahulu kebutuhan dan keinginan
masyarakat,ini menjadi salah satu cara agar terapai sebuah keputusan yang memuaskan
bagi konsumen dan juga perusahaan produk atau jasa. Dalam menarik perhatian
masyarakat tidak hanya dengan menggunakan media iklan luar ruangan seperti, brosur
dan spanduk tetapi juga dapat dibantu dengan media alternatif yang memudahkan dan
juga lebih efektif dengan menyesuaikan dengan teknologi yang semakin modern ini
seperti, internet dengan memasang foto produk atau jasa yang ditawarkan melalui media
social instagram, ataupun mengadakan event yang terkait dengan pengenalan barang atau
jasa yang ditawarkan,masyarakat bisa lebih mengetahui dan mengenal produk atau jasa
tersebut secara lebih baik lagi.
Sebesar 80% pengguna menyatakan bahwa TikTok merupakan platform yang
paling menghibur. 47% pengguna di antaranya menyebutkan bahwa mereka tergiur untuk
membeli sesuatu setelah menonton konten di TikTok khususnya tentang fashion.
Kemudian 67% pengguna menyatakan bahwa TikTok memotivasi mereka untuk membeli
barang yang sebelumnya tidak direncanakan (Kompas, 2022). Selain sebagai media
hiburan, TikTok juga mempunyai fitur Tiktok for business yang dapat membantu pelaku
usaha untuk menjangkau pasar yang lebih besar dengan menciptakan suatu kreativitas
melalui konten yang diunggah, serta dapat melibatkan pengguna pada kegiatan
pemasaran produk, sehingga dapat terinspirasi membuat konten dengan versinya sendiri.
Online shop yang memanfaatkan TikTok sebagai media promosi adalah Jiniso.id. Jiniso
(Jeans Indonesia) merupakan sebuah local brand dari Jakarta Utara yang didirikan oleh
Dian Fiona pada tahun 2018. Jiniso memanfaatkan media sosial TikTok sebagai platform
promosi dan meningkatkan engagement. Hal tersebut dapat dilihat melalui akun TikTok
Jiniso yang mempunyai jumlah pengikut lebih dari 600 ribu dengan total likes video lebih
dari 22 juta. Dengan mengusung konsep sebagai active jeans yang menyediakan berbagai
macam ukuran mulai dari size 27 sampai dengan 38. Saat ini Jiniso sudah dikenal oleh
masyarakat luas dan menjadi fashion wanita nomor 1 dan kategori fashion nomor 3
terlaris pada marketplace. Jiniso berhasil menjual setiap produknya lebih dari seribu
penjualan per bulan pada marketplace dengan kapasitas produksi 6000 potong per hari.

Dalam dunia bisnis, periklanan selain merupakan usaha menyebarkan gagasan,

ide, atau pesan, mampu mempengaruhi seseorang dalam pengambilan keputusan untuk
membeli dan menggunakan produk atau jasa tersebut. Karena hal tersebut, iklan memiliki
peran penting dalam penyampaian informasi yang perlu disampaikan pada masyarakat,
perlu adanya pendekatan-pendekatan atara produk atau jasa dengan khalayak, yang
disesuaikan dengan situasi dan kondisi khalayak yang dapat diketahui oleh perusahaan
dengan menganalisis terlebih dahulu peluang pasar yang ada, sebelum menentukan pasar
sasaran. Pendekatan-pendekatan yang dilakukan tentunya merupakan langkah yang
menjadi strategi dengan melakukan komunikasi pemasaran sebagai bentuk penyampaian
pesan yang ingin disampaikan oleh suatu perusahaan produk atau atau jasa tertentu,
komunikasi pemasaran juga dibuat atau diciptakan dengan tujuan utama yaitu menjual.
Pemanfaatan media iklan dalam mencapai sasaran, diperlukan sebuah strategi
yang terencana, jangan sampai biaya yang keluar terbuang dengan percuma, karena hal
tersebut media iklan yang kreatif dan efisien merupakan hal yang mendasar dalam
strategi komunikasi pemasaran yang diperlukan perusahaan baik dalam perusahaan baru
sebagai penanaman kesadaran masyarakat akan produk atau jasa yang ditawarkan atau
pun sebagai strategi komunikasi pemasaran sebuah perusahaan produk atau jasa yang
sedang berkembang yang tentunya menginginkan adanya peningkatan penjualan.
Pemanfaatan media iklan dalam mencapai sasaran, diperlukan sebuah strategi
yang terencana, jangan sampai biaya yang keluar terbuang dengan percuma, karena hal
tersebut media iklan kreatif dan efisien merupakan hal yang mendasar dalam strategi
komunikasi pemasaran yang diperlukan perusahaan baik dalam perusahaan baru sebagai
penanaman kesadaran masyarakat akan produk atau jasa yang ditawarkan ataupun
sebagai strategi komunikasi pemasaran sebuah perusahaan produk atau jasa yang sedang
berkembang yang tentunya menginginkan adanya peningkatan penjualan.
 Di era sekarang ini mulai banyak bermunculan merk dan jenis minuman yang
banyak dicari oleh masyarakat terutama di kalangan remaja di Indonesia. Sekitar tahun
2018 terdapat salah satu brand minuman yang cukup happening dan menarik banyak
minat konsumen untuk mencoba yaitu “Life Of Shushu” yang sudah berkembang sampai
sekarang dan cukup digemari oleh kalangan remaja terutama di kota Jakarta. Life Of
Shushu adalah salah satu bisnis di bidang minuman dimana bahan baku utama nya denan
menggunakan susu dengan kualitas yang baik. Dimana Life Of Shushu ini menjual
produk mereka sesuai dengan racikan dan cita rasa yang khas serta unik berbeda dari
minuman lainnya. Selain menawarkan minuman dengan bahan baku utama susu, Life Of
Shushu juga menawarkan minuman the yang tidak kalah enak dengan mnuman dengan
bahan baku utama susu.
Life Of Shushu ini adalah salah satu brand minuman yang cukup menarik minat
konsumen dari berbagai kalangan mulai dari anak – anak hingga orang dewasa. Life of
Shushu ini menjual berbagai macam varian minuman yang dimana semua produknya
diracik dan didesain oleh orang yang sangat berengalaman dibidangnya. Yang kemudian,
Life Of Shushu memanfaatkan social media Instagram sebagai media pemasaran untuk
memasarkan produknya. Dengan total jumlah followers sebanyak 49.908 ribu orang. Life
of Shushu berkembang cukup pesat, sehingga sudah terdapat cabang di luar kota.

Brand Identity dari Life Of Shushu dengan nuansa Jepang ini cukup kuat dan
membuat Life Of Shushu masih bertahan hingga sekarang meskipun telah muncul
competitor – competitor baru. Brand identity adalah suatu konsep yang menjadi dasar
dari sebuah teori tentang sebuah merek. Sedangkan merek yang memiliki identitas yang
kuat dan memiliki diferensiasi yang kuat. Bagi usaha Life Of Shushu, citra merek adalah
persepsi dari konsumen tentang produk atau jasa yang diberikan pemilik usaha kepada
konsumen. Citra merek ialah penglihatan yang dimiliki oleh konsumen terhadap
penilaian untuk usaha yang bertahan dihati konsumen. Konsumen dalam hal ini adalah
masyarakat yang telah melakukan pembelian dan mereka sadar akan pengertian citra
merek tersebut. Merek yang baik akan dengan mudah diterima oleh masyarakat atau
konsumen, dengan demikian akan meningkatkan kepuasan setiap konsumen.
 Bagi setiap pemasar, sangat penting untuk menganalisis keputusan dari pembelian
yang dilakukan setiap konsumen. Life Of Shushu akan berusaha untuk menarik setiap
konsumen agar memilih produk yang mereka tawarkan dengan melalukan pemasaran
melalui media sosial atau pamflet untuk menarik perhatian pembeli atau konsumen. Jika
dilihat dari sudut pandang perusahaan maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan
yang lebih karena setiap produk memiliki tempat di hati konsumen dan akan lebih
menambah target dari penjualan setiap produk. Seiring perkembangan zaman di era
digital sekarang ini, Life Of Shushu juga tidak ingin ketinggalan, oleh karena itu dalam
sistem pemesanannya konsumen tidak hanya bisa melakukan pembelian secara langsung
melainkan juga bisa dilakukan secara online melalui aplikasi ojek online seperti Gojek,
Grab Food, dan aplikasi lainnya dimana pembelian secara online ini sangat membantu di
masa pandemi Covid-19 yang sudah ada dari tiga tahun terakhir ini.

Marketing komunikasi bertujuan untuk membangun brand awareness (kesadaran

merek) dalam benak konsumen dan bertujuan sebisa mungkin menjadi top of mind dari
konsumen yang dituju. Selain brand awareness, salah satu keunggulan marketing
komunikasi adalah dengan terbentuknya pembicaraan tersebar melalui mulut ke mulut
(word of mouth). Marketing komunikasi yang baik akan menciptakan isu atau rumor
bukan hanya di dunia nyata tetapi juga di dunia maya yang menarik orang-orang akan
kehadiran sebuah merek dan membuat orang-orang tersebut semakin penasaran dan ingin
mencari tahu akan produk tersebut dan pada akhirnya memunculkan keputusan untuk
mengonsumsi produk tersebut. Sehingga dari penelitian saya dapat mengetahui
bagaimana strategi marketing yang dilakukan oleh Life Of Shushu dapat mempengaruhi
brand awareness di kalangan masyarakat atau konsumen.

Berdasar pada uraian yang telah dikemukakan maka penelitian ini dilakukan
dengan mengangkat judul "Strategi Komunikasi Pemasaran Pada Brand Life Of Shuhu
Dalam Meningkatkan Brand Awarness (Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Strategi
Komunikasi Pemasaran Pada Brand Life Of Shuhu Dalam Meningkatkan Brand
Awarness)”