PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING DAN PERILAKU

KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA

TIKTOK SHOP
Oleh:
Jihan Fahimah1, Ilham Taufik Akbar2

Manajemen Pemasaran
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Widyatama
Bandung, Indonesia

e-mail: 1jihan.fahimah@widyatama.ac.id 2ilham.akbar@widyatama.ac.id

Abstract
The development of the digital economy has changed the way people interact and shop. Not only e-
commerce, the widespread use of social media can be utilized by business people as a means of
implementing marketing to create brand awareness and increase sales. The combination of social media and
e-commerce is called social commerce. Social commerce leverages the popularity of social media and online
interactions to facilitate buying and selling of products. One of the social commerce that is considered to
have advantages is the TikTok Shop, this is the basis for research, namely to examine the factors that
influence purchasing decisions in the TikTok Shop social commerce. This study uses a quantitative approach
with the variables chosen are social media marketing and consumer behavior. Data collection technique is
distributing questionnaires. In determining a sample, this research uses purposive sampling technique, the
sample in this study is all active TikTok users who have used the TikTok Shop feature, as many as 75
respondents.
Keywords: social commerce, content marketing, consumer behavior, purchase decision.

Abstrak
Perkembangan ekonomi digital telah mengubah cara masyarakat berinteraksi dan berbelanja. Tidak hanya e-
commerce, maraknya penggunaan media sosial dapat dimanfaatkan pelaku bisnis sebagai salah satu wadah
pelaksanaan pemasaran demi terciptanya brand awareness dan meningkatkan penjualan. Kombinasi antara
media sosial dan e-commerce disebut social commerce. Social commerce memanfaatkan popularitas sosial
media dan interaksi online untuk memfasilitasi pembelian dan penjualan produk. Salah satu social commerce
yang dinilai memiliki keunggulan adalah TikTok Shop, hal ini menjadi landasan penelitian yaitu untuk
meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada social commerce TikTok Shop.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan variabel yang dipilih adalah social media
marketing dan perilaku konsumen. Teknik pengumpulan data adalah penyebaran kuesioner. Dalam
menetapkan suatu sampel, dipenelitian ini menggunakan teknik Purposive Sampling, sampel dalam
penelitian ini adalah seluruh pengguna aktif TikTok yang pernah menggunakan fitur TikTok Shop yaitu
sebanyak 75 responden.
Kata kunci: social commerce, pemasaran konten, perilaku konsumen, keputusan pembelian.

1
jihan.fahimah@widyatama.ac.id
2
Ilham.akbar@widyatama.ac.id
Pendahuluan

Internet terus berkembang hingga saat ini bahkan masyarakat menjadikannya

sebagai alat untuk memenuhi kebutuhan, salah satunya yaitu kegiatan pembelian atau
berbelanja barang ataupun jasa secara online, perdagangan elektronik, yang disebut juga e-
commerce adalah penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk melakukan proses
bisnis (Jackie et al., 2022).

Munculnya e-commerce dan merupakan bagian dari perkembangan teknologi

digital dan internet yang semakin pesat. E-commerce merupakan suatu platform yang
memungkinkan terjadinya aktivitas bisnis yang dilakukan secara online melalui situs web
atau aplikasi yang didedikasikan untuk perdagangan online. Salah satu bentuk dari e-
commerce adalah social e-commerce. Social commerce adalah konsep bisnis online yang
menggabungkan aspek media sosial dan perdagangan online. Social commerce mengambil
keuntungan dari popularitas sosial media dan interaksi online untuk memfasilitasi
pembelian dan penjualan produk. Beberapa sosial media yang mulai menyediakan fitur e-
commerce diantaranya adalah Facebook, Whatsapp, Instagram, TikTok, dan lainnya.

Salah satu contoh dari social commerce adalah TikTok Shop. TikTok Shop adalah
fitur social commerce yang disediakan oleh aplikasi media sosial TikTok. Dengan fitur ini,
pengguna TikTok dapat membeli produk secara langsung dari video yang mereka tonton di
aplikasi. TikTok shop dinilai sebagai salah satu sosial media yang menjadi wadah yang
paling efektif dalam melakukan pemasaran media sosial. Berikut data jumlah pengguna
aktif media sosial TikTok dari tahun 2018 sampai tahun 2022 berdasarkan data pengguna
aktif bulanan di kuartal 2 pada tahun yang bersangkutan:
Tabel 1. Jumlah Pengguna Aktif TikTok

Tahun Pengguna Aktif Persentase Kenaikan

2018 133.000.000 -
2019 381.000.000 286.47%
2020 700.000.000 183.73%
2021 902.000.000 128.86%
2022 1.466.000.000 162.53%
Sumber: Business of Apps (Iqbal, 2023)

Penggunaan data ini ditujukan sebagai bukti bahwa jumlah pengguna aktif di
TikTok setiap tahunnya meningkat drastis dengan persentase rata-rata kenaikan sebesar
190,39%. Hal ini menjadi landasan peneliti untuk meneliti bahwa TikTok merupakan salah
satu media sosial yang unggul dan dapat dijadikan sebagai salah satu wadah terlaksananya
social media marketing agar dapat memberikan dampak terhadap keputusan pembelian
demi meningkatkan penjualan.

Berdasarkan Yusra (2022), sebesar 86% masyarakat Indonesia pernah berbelanja

melalui platform media sosial dengan TikTok Shop (45%) sebagai platform yang paling
sering digunakan, diikuti WhatsApp (21%), Facebook Shop (10%), dan Instagram Shop
(10%). Keunggulan TikTok sebagai social commerce ini juga menjadi landasan peneliti
untuk melakukan penelitian yang bertujuan mengetahui faktor yang berpengaruh paling
banyak terhadap keputusan pembelian pada social commerce TikTok Shop. penjualan.

Social media marketing adalah sebuah proses yang mendorong individu untuk
melakukan promosi melalui situs web, produk, atau layanan mereka melalui saluran sosial
online dan untuk berkomunikasi dengan memanfaatkan komunitas yang jauh lebih besar
yang memiliki kemungkinan lebih besar untuk melakukan pemasaran dari pada melalui
saluran periklanan tradisional. Pemasaran media sosial yang dilakukan oleh pelaku bisnis
dapat berdampak pada perilaku konsumen yang merupakan salah satu faktor keputusan
pembelian (Gunelius, 2011).

Fenomena bisnis yang peneliti ambil sebagai landasan penelitian ini adalah karena
tidak semua user atau pengguna aktif media sosial pernah melakukan transaksi atau
pembelian pada platform media sosial yang digunakannya. Sekitar 55% konsumen
melakukan pembelian melalui saluran media sosial seperti Facebook, Instagram, dan
Pinterest, meskipun 60% tidak pernah membeli produk yang dipromosikan oleh influencer
sosial atau selebritas, menurut Laporan Harapan Konsumen 2018 dari Avionos (O’Shea,
2018). Ini berarti hanya 40% user media sosial melakukan pembelian atau transaksi pada
platform social commerce yang disediakan media sosial yang digunakan. Sedangkan, ada
gap atau kesenjangan sebesar 60% dimana tidak semua pengguna atau user media sosial
melakukan pembelian melalui saluran media sosial yang digunakannya.

Selain itu adanya perbedaan atau perbandingan proses keputusan pembelian yang
sering terjadi ketika menggunakan e-commerce dan social commerce yang mencolok,
dimana pembelian di e-commerce ditujukan ketika adanya niat untuk membeli suatu
barang yang spesifik, calon konsumen hanya mempertimbangkan harga, kualitas, atau
merek yang disediakan oleh penyalur yang terdaftar di e-commerce tersebut. Berbeda
dengan pembelian pada social commerce yang sering terjadi karena adanya niat membeli
yang dipacu oleh iklan atau konten yang menarik, review seseorang terhadap suatu produk,
atau promo menarik yang hanya ditampikan di platform media sosial terkait. Tetapi hal ini
tentunya kembali kepada preferensi masing-masing pengguna media sosial.
Peneliti membandingkan beberapa jurnal atau penelitian terdahulu sebagai
landasan dalam pelaksanaan penelitian ini. Dalam penulisan proposal penelitian ini,
peneliti menggali informasi dari riset-riset atau penelitian-penelitian yang telah dilakukan
sebelumnya oleh peneliti terdahulu sebagai bahan perbandingan. Beberapa penelitian
yang telah dipertimbangkan sebagai bahan pembanding penelitian ini dan sebagai dasar
dalam pengembangan hipotesis di antaranya adalah:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Mohamad Musa Abdullah, Dede R Oktini, dan Dedy
Ansari Harahap yang berjudul “Pengaruh Social Media Marketing dan Brand
Awareness terhadap Keputusan Pembelian pada E-Commerce Shopee di Kota
 Bandung”. Alat analisis yang dipakai dalam penelitian ini adalah dengan metode
survey. Didapatkan kesimpulan berdasarkan hasil pengujian hipotesis yang peneliti
ini lakukan, terdapat pengaruh yang signifikan antara Social Media Marketing dan
Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian pada E-Commerce Shopee di Kota
Bandung baik secara parsial maupun Simultan (Mohamad Musa Abdullah et al.,
2022).
2. Penelitian yang dilakukan oleh Ratna Susilowati yang berjudul “Pengaruh Social
Media Marketing Instagram Terhadap Keputusan Pembelian Produk di Sonokuno
Kitchen Jakarta”. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner melalui
google form yang diberikan kepada konsumen Sonokuno Kitchen Jakarta. Hasil dari
penelitian ini adalah ada pengaruh signifikan social media marketing Instagram
terhadap keputusan pembelian produk di Sonokuno Kitchen Jakarta (Susilowati,
2022).
3. Penelitian yang dilakukan oleh Fanira Khairunnis dan Nuslih Jamiat yang berjudul
“Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kecantikan
Secara Online Melalui E-Commerce Shopee Di Indonesia”. Metode yang digunakan
dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif dengan jenis penelitian deskriptif dan
kasualitas korelasi antara berbagai indikator independent yang diobservasi. Hasil dari
penelitian ini adalah Perilaku Konsumen berpengaruh secara signifikan dan positif
terhadap Keputusan Pembelian produk kecantikan secara online melalui e-commerce
Shopee (Khairunnisa & Jamiat, 2021).
4. Penelitian yang dilakukan oleh Etty Caroline, Imam Santoso, dan Panji Deoranto
yang berjudul “Pengaruh Marketing Mix (7P) Dan Perilaku Konsumen Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Healthy Food Bar di Malang”. Penelitian ini dilakukan
di beberapa tempat yang menjual produk Healthy Food Bar sera tempat-tempat
kebugaran. Teknik pengumpulan data yang dipakai adalah kuesioner, wawancara,
dan studi pustaka. Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa variabel yang diambil
peneliti dalam proposal ini yaitu Perilaku Konsumen berpengaruh secara signifikan
baik secara simultan maupun parsial terhadap Keputusan Pembelian produk Healthy
Food Bar (Caroline et al., 2021).
5. Penelitian yang dilakukan oleh Tutik Wahyuni dan Amanatuz Zuhriyah yang
berjudul “Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Pudak di Toko Sari
Kelapa” (Wahyuni & Zuhriyah, 2020)
 6. Penelitian yang dilakukan oleh Ilham Fajri, Mochamad Whilky Rizkyanfi, dan Rizma
Ismaya yang berjudul “The Effect of Social Media Marketing on Purchase Decisions
With Brand Awareness As An Intervening Variables In Praketa Coffee Shop
Purwokerto”. Penelitian ini dilakukan (Fajri et al., 2021)
7. Penelitian yang dilakukan oleh Widya Rambi yang berjudul “The Influence of
Consumer Behavior on Purchase Decision Xiaomi Cellphone in Manado” (Rambi,
2015)
8. Penelitian yang dilakukan oleh Angelyn dan David Sukardi Kodrat yang berjudul
“The Effect of Social Media Marketing on Purchase Decision with Brand Awareness
as Mediation on Haroo Table” (Angelyn & Kodrat, 2021)

Review Literatur
Pada penelitian ini, peneliti menetapkan beberapa variabel penelitian yaitu variabel
Social Media Marketing sebagai variabel independen 1 atau X1, variabel Perilaku
Konsumen sebagai variabel independen 2 atau X2, dan variabel Keputusan Konsumen
sebagai variabel dependen atau Y.
a. Social Media Marketing
Social Media Marketing adalah segala bentuk pemasaran langsung atau tidak
langsung yang digunakan untuk membangun kesadaran, pengakuan, penarikan kembali,
dan tindakan untuk merek, bisnis, produk, orang, atau entitas lain dan dilakukan dengan
menggunakan alat web sosial, seperti seperti blogging, microblogging, jejaring sosial,
bookmark sosial, dan berbagi konten (Gunelius, 2011).
Social Media Marketing memiliki beberapa indikator penting yang di antaranya
adalah:
1. Content – sosial media mengubah perusahaan menjadi Content Creator.
Perusahaan harus berusaha membuat konten yang berkualitas dan sesuai
dengan karakteristik perusahaan sehingga dapat menciptakan kepercayaan
konsumen.
2. Collaboration – fitur di sosial media dan tindakan individu untuk menjalin
kerjasama yang bermanfaat melalui percakapan dengan berinteraksi antara
perusahaan dan customer untuk menghasilkan value (co-creation).
3. Community – berinteraksi dengan sebuah perkumpulan (atau komunitas) yang
berisikan bermacam individu yang memiliki kebutuhan atau kesukaan yang sama,
dan social object biasanya interaksi tersebut dilakukan pada lingkungan online
seperti grup media sosial.
4. Collective Intelligence – merupakan filter yang berfungsi untuk memberikan value
lebih kepada pengguna jika menggunakan aplikasi, filter ini akan memberikan
banyak pilihan-pilihan yang di inginkan atau disukai oleh pengguna dan
 berinteraksi sehingga menghasilkan informasi yang sesuai untuk pengguna (Solis,
2010).

b. Perilaku Konsumen (X2)

Menurut Solomon & Rabolt (2009), perilaku konsumen adalah sebuah

pembelajaran mengenai proses seseorang atau kelompok dalam memilih, melakukan
pembelian, menggunakan atau berhenti menggunakan produk, jasa, ide atau pengalaman
untuk memenuhi kepuasannya terhadap kebutuhan dan keinginan. Indikator dari perilaku
konsumen adalah sebagai berikut:

1. Merek produk – merupakan nama, tanda, symbol, desain, atau kombinasi dari
elemen-elemen tersebut yang digunakan untuk mengidentifikasi dan membedakan
produk di pasar.
2. Pengetahuan tentang produk – informasi dan pemahaman yang dimiliki oleh
konsumen tentang produk atau layanan tertentu. Pengetahuan tentang produk dapat
diperoleh dari berbagai sumber, seperti pengalaman langsung dengan produk,
informasi dari media, ulasan produk, dan sumber-sumber lainnya.
3. Perasaan seseorang terhadap produk – evaluasi atau penilaian yang dibuat oleh
seseorang terhadap produk atau layanan tertentu. Perasaan ini dapat berupa positif,
negatif, atau netral tergantung pada pengalaman, persepsi, dan pengetahuan
individu tentang produk tersebut.
4. Kenyamanan berbelanja – meliputi tingkat kenyamanan dan keamanan yang
dirasakan oleh konsumen selama proses berbelanja. Faktor-faktor yang
mempengaruhi kenyamanan berbelanja dapat bervariasi dari lingkungan fisik toko
hingga pengalaman belanja secara online.
5. Membandingkan harga suatu produk – merupakan proses membandingkan harga
suatu produk dari berbagai penjual atau merek untuk menemukan produk dengan
harga terbaik yang sesuai dengan kebutuhan dan budget konsumen.
(Solomon & Rabolt, 2009).
c. Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian merupakan proses dimana konsumen melewati lima tahap,
yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian,
dan perilaku pasca pembelian, yang dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan
memiliki dampak yang lama setelah itu (Kotler & Keller, 2012). Dimensi dan indikator
keputusan pembelian meliputi enam aspek yaitu:
1. Pemilihan produk – proses dimana konsumen melakukan evaluasi dan memilih
produk yang dianggap paling sesuai dengan kebutuhan dan preferensi mereka.
2. Pemilihan merek – merek produk atau layanan dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Konsumen akan cenderung memilih merek yang telah
dikenal atau memiliki reputasi baik.
3. Pemilihan penyalur – penyalur yang tepat dapat memberikan pengalaman belanja
yang baik dan memastikan konsumen mendapatkan produk atau layanan yang
sesuai dengan kebutuhan dan preferensi mereka.
4. Waktu pembelian – merupakan saat atau periode waktu ketika konsumen
memutuskan untuk membeli produk atau layanan tertentu. Waktu pembelian dapat
 dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti kebutuhan, preferensi, situasi, promosi,
dan kondisi pasar.
5. Jumlah pembelian – merupakan kuantitas produk atau layanan yang dibeli oleh
konsumen pada satu waktu. Jumlah pembelian dapat dipengaruhi oleh berbagai
faktor, seperti kebutuhan, budget, situasi, dan preferensi konsumen.
6. Metode pembayaran – cara atau proses yang digunakan oleh konsumen untuk
membayar produk atau layanan yang dibeli. Ada beberapa metode pembayaran
yang umum digunakan, seperti tunai, transfer bank, kartu kredit/debit, e-wallet,
cash on delivery, dan lainnya.
(Kotler & Armstrong, 2016).

Metode

Tipe atau jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini bersifat explanatory
research atau tipe penjelasan, yaitu penelitian yang berusaha untuk menjelaskan serta
menyoroti hubungan antara variabel-variabel yang terdapat dalam penelitian serta
menjelaskan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, di samping itu untuk
menguji hipotesis yang diajukan.

Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif.

Penelitian kuantitatif dengan format deskriptif bertujuan untuk menjelaskan, meringkaskan
berbagai kondisi, berbagai situasi, atau berbagai variabel yang timbul di masyarakat yang
menjadi objek penelitian berdasarkan apa yang terjadi, pada umumnya penelitian ini
menggunakan statistik induktif untuk menganalisis data penelitian (Bungin, 2010).

Data, diskusi, dan hasil/temuan

Kesimpulan

Daftar Pustaka
Angelyn, A., & Kodrat, D. S. (2021). The Effect of Social Media Marketing on Purchase
Decision with Brand Awareness as Mediation on Haroo Table. International Journal
of Review Management Business and Entrepreneurship (RMBE), 1(1), 16–24.
https://doi.org/10.37715/rmbe.v1i1.1946
Bungin, B. (2010). Metodologi Penelitian Kualitatif.
Caroline, E., Santoso, I., & Deoranto, P. (2021). Pengaruh Marketing Mix (7P) Dan
Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Produk Healthy Food Bar Di
Malang. Jurnal Manajemen Pemasaran, 15(1), 10–19.
https://doi.org/10.9744/pemasaran.15.1.10-19
Fajri, I., Rizkyanfi, M., & Smaya, R. (2021). The Effect Of Social Media Marketing On
 Purchase Decisions With Brand Awareness As An Intervening Variables In Praketa
Coffee Shop Purwokerto. The Journal Gastronomy Tourism, 8(2), 97–110.
https://doi.org/10.17509/gastur.v8i2.41922
Gunelius, S. (2011). 30-Minute Social Media Marketing : Step-By-Step Techniques To
Spread the Word About Your Business Fast and Free.
Iqbal, M. (2023). TikTok Revenue and Usage Statistics. Business of Apps.
https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/
Jackie, J., B, R. F., Anggraini, D., Chandra, W., & Hutabarat, F. A. M. (2022). Pengaruh
Social Media Marketing Terhadap Purchase Intention Di Teko Healthy Resto Medan.
1(2), 167–175. https://doi.org/10.55123/sosmaniora.v1i2.446
Khairunnisa, F., & Jamiat, N. (2021). Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Kecantikan Secara Online Melalui E-Commerce Shopee Di
Indonesia. Jurnal E-Proceeding of Management, 8(1).
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. 16th Edition.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management.
Mohamad Musa Abdullah, Dede R Oktini, & Dedy Ansari Harahap. (2022). Pengaruh
Social Media Marketing dan Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian pada
E-Commerce Shopee di Kota Bandung. Bandung Conference Series: Business and
Management. https://doi.org/10.29313/bcsbm.v2i1.2405
O’Shea, D. (2018). Study: More than half of consumers have purchased through social
media. Retaildive.Com. https://www.retaildive.com/news/study-more-than-half-of-
consumers-have-purchased-through-social-media/522012/
Rambi, W. (2015). the Influence of Consumer Behavior on Purchase Decision Xiaomi
Cellphone in Manado. Urnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan
Akuntansi, 3(2), 917–927.
Solis, B. (2010). Engage: The complete guide for brands and businesses to build, cultivate,
and measure success in the new web.
Solomon, M. R., & Rabolt, N. J. (2009). Consumer Behavior : In Fashion.
Susilowati, R. (2022). Pengaruh Social Media Marketing Instagram Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Di Sonokuno Kitchen Jakarta. Jurnal Ilmiah Multidisiplin, 1(02),
49–56. https://doi.org/10.56127/jukim.v1i02.224
Wahyuni, T., & Zuhriyah, A. (2020). Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
Pudak Di Toko Sari Kelapa. Agriscience, 1(1), 232–243.
https://doi.org/10.21107/agriscience.v1i1.8005
Yusra, Y. (2022). Belanja Melalui Platform Media Sosial. Dailysocial.Com.
https://dailysocial.id/post/laporan-populix-86-masyarakat-belanja-melalui-platform-
media-sosial