Perancangan Model Perilaku Konsumen Terhadap Niat Beli Green

Cosmetics Dalam Konteks Indonesia Green Growth Program

Arfan Bakhtiara*, Hery Suliantorob, Sri Lestaric

a,b,c
Departemen Teknik dan Manajemen Industri, Universitas Diponegoro, Semarang,
Indonesia

*Corresponding Author:

Arfan Bakhtiar

arfanbakhtiar@lecturer.undip.ac.id
Perancangan Model Perilaku Konsumen Terhadap Niat Beli Green
Cosmetics Dalam Konteks Indonesia Green Growth Program

Masyarakat pada periode sekarang tengah menghadapi berbagai macam

tantangan serta rintangan terkait dengan percepatan urbanisasi dan industrialisasi.
Adapun yang menjadi permasalahan pada saat ini yakni pada krisis kesehatan
serta polusi yang mampu mengancam generasi sekarang ataupun generasi yang
akan datang sehingga diperlukannya suatu aksi untuk memastikan kondisi
kehidupan yang optimal dengan mewujudkan ekonomi hijau yang telah menjadi
usulan pemerintah Indonesia saat ini. Penelitian ini bertujuan untuk
mengidentifikasi variabel-variabel yang mempengaruhi kesediaan konsumen
untuk berpartisipasi dalam implementasi green marketing terhadap niat beli
green cosmetics dan menganalisis variabel yang berpengaruh secara signifikan
dan tidak berpengaruh signifikan terhadap kesediaan konsumen untuk
berpartisipasi dalam implementasi green marketing terhadap niat beli green
cosmetics. Teknik pengambilan sampel menggunakan Proportionate Stratified
Random Sampling dengan jumlah sampel sebanyak 423 responden. Metode
penelitian menggunakan PLS-SEM. Hasil penelitian didapatkan 5 hipotesis yang
berpengaruh signifikan yaitu digitalization instruments dengan environmental
concern, digitalization instruments dengan niat beli, environmental concern
dengan ecological behavior, ecological behavior dengan niat beli, environmental
concern sebagai mediator antara digitalization instrument dengan ecological
behavior. Sehingga berdasarkan hasil pengujian keseluruhan dapat diambil
kesimpulan bahwa pemerintah diharapkan akan terus memberikan informasi
ataupun sosialisasi terkait dengan kesadaran akan produk ramah lingkungan
sehingga dapat memberi wawasan dan kesadaran diri konsumen untuk
mengkonsumsi dan membelii produk ramah lingkungan terutama green
cosmetics sehingga dapat membantu pemerintah dalam menjalankan program
green economy yang telah diusulkan

Keywords: Green Marketing, Green Product, Green Cosmetics, Niat Beli, Sikap
Ekologis Konsumen

Pengantar

Kosmetik merupakan salah satu kebutuhan penting bagi sebagian besar wanita. Alasan
untuk menggunakan kosmetik sering diimplikasikan oleh sejumlah orang agar terlihat
menarik. Sehingga, penggunaan kosmetik merupakan salah satu cara untuk menunjang
penampilan bagi semua kalangan tak hanya wanita. Kosmetik sendiri tidak hanya
berupa make-up, tetapi produk lain yang disebut bodycare ataupun haircare juga
digunakan para wanita untuk perawatan tubuh mereka. Industri kosmetik terus berupaya
untuk memuaskan konsumennya dalam berbagai produk kosmetik inovatif dan ramah
lingkungan untuk memenuhi permintaan dan kebutuhan.
Green Cosmetics disebut juga kosmetik yang terbuat dari bahan alami dan
organic yang terdiri dari berbagai sumber daya alam seperti bahan berbahan dasar tanpa
bahan kimia, aditif, atau campuran nonalami apa pun. Sehingga mereka bertujuan untuk
melestarikan lingkungan dan kesejahteraan spesies hewan (Shimul et al., 2022). Dengan
kata lain, green cosmetics diproduksi tanpa menggunakan pestisida, bahan kimia
sintetis, atau melakukan pengujian kepada hewan (Limbu et al., 2022). Green
Cosmetics mencakup berbagai macam produk perawatan pribadi, termasuk krim,
makeup, dan produk kecantikan yang ramah lingkungan. Permintaan green cosmetics di
seluruh dunia berkembang sangat cepat dan bernilai sekitar 34,5 miliar USD pada tahun
2018 dan diharapkan mencapai 54,5 miliar USD pada tahun 2027 dengan tingkat
pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 5,2% dari tahun 2018 hingga 2027 (Statista,
2020). Begitupun dengan pendapatan produk perawatan diri dan kecantikan di
Indonesia yang diperkirakan akan terus meningkat setiap tahunnya, sehingga diharapkan
dapat berkontribusi besar dalam mendukung program pemerintah untuk mencapai green
economy pada tahun 2030.
Karena penggunaan produk perawatan pribadi merupakan bagian dari kehidupan
sehari-hari, saat konsumen lebih banyak menyadari efek yang cukup merugikan dari
produk kosmetik yang terbuat dari bahan anorganik (Al Mamun et al., 2018). Secara
khusus, banyak konsumen wanita muda terutama wanita pekerja termotivasi untuk
membeli produk kosmetik bebas bahan kimia karena membantu melindungi kulit
mereka dengan efek lingkungan yang sedikit atau tidak berbahaya (Khan & Salim,
2021). Bahkan konsumen nonhijau (konsumen tanpa pengalaman menggunakan produk
kecantikan yang ramah lingkungan) membeli produk kecantikan ramah lingkungan
dalam kondisi tertentu (Munerah et al., 2021).
Meskipun industri green cosmetics di Indonesia masih dalam tahap awal, para
peneliti berharap untuk meningkatkan perhatian pada topik ini karena telah mengungkap
spektrum yang luas dari variabel yang mempengaruhi niat konsumen untuk membeli
produk perawatan pribadi yang terbuat dari bahan alami dan organik, serta termasuk
dalam nilai lingkungan, pengetahuan produk, kenyamanan, kualitas, gaya hidup, citra
diri, kesehatan dan kondisi ekonomi, sikap, norma subyektif, , pendidikan, dan
pendapatan (Zollo et al., 2021).
Demi mendukung perlindungan terhadap lingkungan serta untuk meningkatkan
pendapatan ekonomi, Indonesia sendiri telah mengusulkan serangkaian program yang
dikenal sebagai "Green Growth Program" adapun green growth program ini bertujuan
untuk mewujudkan ekonomi hijau serta mengurangi polusi dengan meminimalisir emisi
gas rumah kaca. Langkah - langkah ini tidak hanya menargetkan pada beberapa sektor
industri, melainkan pada konsumen akhir. Langkah - langkah tersebut meliputi
pertumbuhan ekonomi, ketahanan pangan serta energi, penyelesaian isu kemiskinan,
serta tata kelola sumber daya alam (Bappenas, 2022). Tindakan mendesak dibutuhkan di
seluruh rantai produksi dan distribusi, termasuk ekonomi hijau yang terdapat di dalam
green growth program. Agar perubahan ini dapat berkelanjutan, maka diperlukan
tindakan untuk meningkatkan kesadaran pada konsumen akhir, sehingga konsumen
akhir bersedia untuk menjalankan perubahan gaya hidup, membeli produk ramah
lingkungan, bahkan membayar lebih untuk suatu produk ramah lingkungan. Sehingga
pada pemahaman ini, pemasaran hijau dianggap sangat krusial untuk direkonstruksi
serta dipromosikan sebagai produk hijau. Agar perubahan ini mampu berkelanjutan,
maka perlu juga untuk meningkatkan kesadaran pada konsumen akhir melalui sikap
ekologis konsumen baik dari segi pengetahuan terkait dengan lingkungan ataupun
kepedulian terhadap lingkungan, sehingga konsumen akhir bersedia untuk menjalankan
perubahan gaya hidup, membeli produk ramah lingkungan, bahkan dengan membayar
lebih untuk suatu produk ramah lingkungan. Sehingga pada pemahaman ini, green
marketing sangat krusial untuk direkonstruksi serta dipromosikan sebagai produk hijau.
Tidak hanya meningkatkan kesadaran pada konsumen akhir, strategi pemasaran juga
dapat memiliki pengaruh terhadap peningkatan ekonomi yang telah diusulkan. Seperti
hal nya dengan mengacu pada promosi e-commerce karena itu lebih ramah lingkungan
(Cuc et al., 2022). Dengan menggunakan bahan – bahan yang mudah terurai serta ramah
lingkungan ataupun dengan menggunakan iklan online karena dapat mengurangi
penggunaan kertas untuk melakukan promosi ataupun melakukan penjualan (Papadas et
al., 2017).
Pengembangan Hipotesis

Digitalization Instruments

Pada penelitian yang dilakukan (Troudi & Bouyoucef, 2020) yang menekankan bahwa
kepedulian lingkungan sebagian besar tentang rasional perilaku melestarikan ekosistem
atas nama konsumen, yang sebagian besar diukur dengan mengintegrasikan item seperti
sikap kognitif, afektif dan perilaku konatif. Serta komponen digital instrumen
ditambahkan ke dalam green marketing dikarenakan selain praktis nilai, digital
instrumen juga mempunyai komponen ekologis dengan meminimalisir konsumsi kertas
dan energi (Cuc et al., 2022). Penelitian yang dilakukan (Yadav et al., 2019)
menyampaikan bahwa permintaan green product bergantung pada perkembangan
kepedulian lingkungan. Dan green marketing juga memiliki pengaruh yang positif
terhadap perilaku lingkungan karena dapat memberikan perusahaan akses ke pasar baru,
yang dapat menyebabkan pertumbuhan pasar dan peningkatan profitabilitas (Agyabeng-
mensah et al., 2020).

Penelitian tentang green marketing dan Ecological behavior dimulai pada 1990-
an, dan peneliti telah berusaha untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku ramah lingkungan, termasuk demografi, pengetahuan lingkungan, sikap, nilai,
dan internal dan eksternal moderator. Serta memiliki dampak signifikan antara green
marketing dan ecological behavior (Ahmada & Adnanb, 2019).

Berdasarkan hubungan antar variabel diatas maka dapat ditarik hipotesis sebagai
berikut:

H1 = Green Marketing menggunakan digitalisasi instrumen berpengaruh positif

terhadap Environmental Knowledge

H2 = Green Marketing menggunakan digitalisasi instrumen berpengaruh positif

terhadap Environmental Concern

H3 = Green Marketing berpengaruh secara langsung terhadap Ecological Behavior

H4 = Green Marketing berpengaruh secara langsung terhadap Niat Beli Konsumen

Environmental Knowledge

Environmental Knowledge mengacu pada pengetahuan umum tentang kebenaran,

konsep, dan hubungan yang berhubungan dengan lingkungan alam dan ekosistem
(Martins, 2022). Pengetahuan lingkungan juga menghubungkan kebenaran yang
diketahui konsumen tentang aspek lingkungan dan dampak signifikannya terhadap niat
beli produk hijau. Konsumen menjadi lebih sadar tentang bagaimana konsumsi pola
mempengaruhi degradasi lingkungan sehingga mereka telah berkembang positif
kecenderungan untuk membelanjakan pada merek yang berkelanjutan (Moharir &
Kumar, 2019). Environmental Knowledge saat ini telah menjadi prediktor penting
dalam analisis Ecological Behavior (Landry et al., 2018). Berdasarkan penelitian yang
dilakukan oleh (Geiger & Funke, 2018) mengambil temuan tentang hubungan
ecological behavior yang mencerminkan perilaku secara tidak langsung dari
environmental knowledge.

Berdasarkan hubungan antar variabel diatas maka dapat ditarik hipotesis sebagai
berikut:

H5 = Environmental Knowledge memiliki pengaruh positif terhadap Ecological

Behavior
H8 = Environmental Knowledge adalah mediator dari hubungan yang positif terhadap
Ecological Behavior

Environmental Concern

Konsumen akan terlibat dalam perilaku perlindungan lingkungan yang didorong oleh
intrinsik mereka kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat. Kepedulian
lingkungan muncul ketika manusia menyadari bahwa lingkungan rusak, sehingga
mereka membangun sikap ekologis mereka dan nilai-nilai ekologis (Paola et al., 2020).
Secara keseluruhan, kepedulian terhadap lingkungan merupakan kognisi yang terbentuk
di dalam memori melalui proses stimulasi sensorik, perhatian, pengenalan, dan persepsi
(Education & Li, 2018). Environmental Concern telah menjadi prediktor penting dalam
analisis Ecological Behavior (Landry et al., 2018). Ini umumnya tidak secara langsung
mempengaruhi perilaku konsumen tetapi memiliki efek tidak langsung melalui faktor-
faktor, seperti sikap, norma subyektif, dan persepsi kontrol perilaku (Zhang & Luo,
2021).

Berdasarkan hubungan antar variabel diatas maka dapat ditarik hipotesis sebagai
berikut:

H6 = Environmental Concern memiliki pengaruh positif terhadap Ecological Behavior

H9 = Environmental Concern adalah mediator dari hubungan yang positif terhadap
Ecological Behavior

Ecological Behavior

Secara umum, perilaku ekologis mengacu pada perbuatan yang menambah nilai

konservasi dan pelestarian lingkungan (Chan dkk., 2017). Karakteristik ecological

behavior berfokus pada demografi termasuk usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan

dan kepedulian terhadap lingkungan (Chen et al., 2022). Perilaku ekologis karyawan

diperhatikan sebagai salah satu cara untuk mendapatkan dan mempertahankan

keunggulan kompetitif di pasar yang terus berubah dan keberhasilan implementasi

praktik hijau bergantung pada karyawan pengetahuan, kesadaran, dan kepedulian

terhadap program lingkungan (Chan dkk., 2017).

Berawal dari perilaku dan sikap ekologis saat ini, (Cuc et al., 2022) dalam
penelitiannya mengukur dampak konsumen yang bersedia untuk membeli produk ramah
lingkungan dan bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk suatu produk ramah
lingkungan. Penelitian yang dilakukan oleh (Papadas et al., 2017) mencoba menentukan
apakah perilaku ekologis hanya pernyataan menjadi suatu tindakan. Penelitian tersebut
juga mengukur apakah kesadaran konsumen terhadap masalah lingkungan memiliki
kontribusi ke niat masa depan untuk membeli produk hijau.

Berdasarkan hubungan antar variabel diatas maka dapat ditarik hipotesis sebagai
berikut:

H7 = Ecological Behavior memiliki hubungan langsung terhadap Purchase Intention

H10 = Ecological Behavior adalah mediator dari hubungan yang positif terhadap niat
beli konsumen

Model Konseptual

Figure 1. Conceptual Model

Model konseptual yang baik adalah suatu model yang dapat menggambarkan peristiwa,
situasi, sikap, keyakinan atau perilaku khusus yang dapat memengaruhi situasi lain dan
membuat ketertarikan untuk memberikan pengaruh. model konseptual yang digunakan
dalam penelitian ini merupakan modifikasi dari kerangka konseptual penerapan
digitalization instruments terhadap niat beli konsumen terhadap produk ramah
lingkungan yang merujuk pada studi sebelumnya (Chen et al., 2022; Cuc et al., 2022;
Echchad & Ghaith, 2022; Geiger & Funke, 2018; Mahmoud et al., 2017; Martins,
2022). Kerangka konseptual tersebut merupakan pengembangan model dari beberapa
jurnal. Model tersebut diadopsi pada penelitian ini sebab mempunyai kasus yang
sejenis. Model tersebut dipergunakan untuk mengidentifikasi beberapa aspek yang
memengaruhi kesadaran pelanggan terhadap produk ramah lingkungan. Dalam model
ini terdapat variabel yang memengaruhi kesediaan membeli produk ramah lingkungan
yang mengarah pada niat beli green cosmetics, yakni: Perilaku Ekologis sebagai
variabel dependen yang dimediasi oleh environmental knowledge dan environmental
concern serta komponen green marketing seperti digitalization instruments sebagai
variabel independen. Variabel yang ada pada model asli terdiri dari beberapa variabel
yang dapat memberikan pengaruh niat beli produk ramah lingkungan seperti Perilaku
Ekologis Konsumen yang meliputi Kesediaan untuk membeli produk ramah lingkungan
dengan harga yang tinggi, perubahan gaya hidup dan bersedia untuk selalu membeli
produk ramah lingkungan sebagai variabel dependen. Modifikasi dilakukan pada
variabel dependen, yaitu menambahkan variabel yang dapat memengaruhi niat beli
konsumen dengan pengetahuan akan produk ramah lingkungan tersebut dan
konsekuensi akan pentingnya produk ramah lingkungan sebagai variabel yang menjadi
mediator terhadap variabel ecological behavior. Sedangkan pada variabel independen
pada model asli terdiri dari Instrumen Kebijakan Produk, Instrumen Kebijakan
Komunikasi, dan Instrumen Digitalisasi. Modifikasi dilakukan pada variabel
independen, yaitu hanya mengambil variabel Instrumen Digitalisasi saja dalam
penelitian ini, Hal tersebut disebabkan oleh sulitnya menemukan literatur mengenai
Instrumen Kebijakan Produk, sedangkan untuk variabel Instrumen Kebijakan
Komunikasi tidak diikut sertakan dalam penelitian ini dikarenakan jika dilihat pada
model asli variabel tersebut kurang memiliki pengaruh terhadap variabel lain.

Metodologi

Pada penelitian ini, penelitian dilakukan Indonesia. Sampel diambil secara acak dan
dilakukan secara langsung menggunakan bantuan internet melalui docs.google.com
berupa kuesioner online. Penentuan jumlah sampel penelitian ditentukan dengan
metode Partial Least Square - Structural Equation Modelling (PLS-SEM), jumlah
sampel yang diperlukan minimal sebanyak 400 sampel. Teknik pengambilan sampel
dalam penelitian ini adalah menggunakan Proportionate Stratified Random Sampling.
Yaitu teknik yang digunakan bila populasi mempunyai anggota/unsur yang tidak
homogen dan berstrata secara proporsional, dan secara teknis pengambilan data
dilakukan secara online.

Sumber data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari
penyebaran kuisioner yang dibagikan kepada 423 responden. Sedangkan untuk sumber
data sekunder dalam penelitian ini berupa jurnal, artikel, literature, dan internet.

Untuk menganalisis data yang di dapat dari penyebaran kuisioner sesuai dengan
model yang dikembangkan dalam penelitian ini, maka alat analisis data yang digunakan
adalah PLS-SEM (Partial Least Square - Structural Equation Modeling) yang
dioperasikan melalui program SmartPLS. Pemilihan metode SEM-PLS adalah karena
penelitian ini bertujuan untuk mengetahui konstruk yang paling berpengaruh serta
model struktural yang digunakan pada penelitian ini adalah pengembangan dari model
structural yang sudah ada sebelumnya.
Hasil

Demografi Sampel

Responden dalan penelitian ini adalah masyarakat Indonesia dengan jumlah responden
sebanyak 423 orang yang telah memenuhi kriteria yang telah ditentukan sebelumnya.
Berdasarkan hasil penyebaran kuisioner diperoleh deskripsi responden berdasarkan jenis
kelamin, usia, dan pendidikan terakhir.

Distribusi responden yang berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 1.
Persentasi responden wanita yaitu sebesar 60,8% lebih tinggi dibandingkan dengan
persentasi responden pria yang sebesar 39,2%.
Table 1. Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase

Pria 166 39,2%

Wanita 257 60,8%
Total 423 100,0%

Distribusi responden yang berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 2. Dengan
rentang usia 21 – 24 tahun memiliki persentasi tertinggi yaitu sebanyak 47,8 %, rentang
usia 25 - 30 tahun yaitu sebesar 24,8%, rentang usia > 45 tahun yaitu sebesar 11,8 %,
rentang usia 16 – 20 tahun yaitu sebesar 9 %, dan responden dengan persentase terkecil
adalah responden dengan rentan usia 35 – 40 tahun dengan persentase sebesar 6,6 %.
Table 2. Distribusi Responden Berdasarkan Usia.

Usia Frekuensi Persentase

16 - 20 tahun 38 9%
21 - 24 tahun 202 47,8%
25 - 30 tahun 105 24,8%
35 - 40 tahun 28 6,6%
>45 tahun 50 11,8%
Total 423 100,0%

Table 3. Distribusi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir.

Pendidikan Terakhir Frekuensi Persentase

SMP 5 1,2%
SMA 234 55,3%
Diploma 35 8,3%
Sarjana 149 35,2%
Total 423 100,0%

Analisis Data

Spesifikasi model dalam penelitian ini didasarkan pada kerangka yang ditunjukkan dan
indikator konstruk laten digambarkan pada Gambar 2. Dari Gambar 2, kita juga dapat
melihat model dalam dan luar yang merupakan sub-model dari analisis ini.

Figure 1. Spesifikasi Model

Diagram jalur pengukuran terdiri dari variabel Digitalization Instrument (X1)

yang terdiri dari tiga indikator, variabel Environmental Knowledge (Y1) yang terdiri dari
tigas indikator, variabel Environmental Concern (Y2) yang terdiri dari tiga indikator
variabel Ecological Behavior (Y3) yang terdiri dari sembilan indikator, variabel serta
variabel niat beli konsumen (Z) yang terdiri dari empat indikator. Variabel
Environmental Knowledge (Y1) dan Environmental Concern (Y2) juga berperan sebagai
variabel mediator Digitalization Instruments (X1) terhadap Ecological Behavior (Y3).
Setelah itu mengkonversi diagram jalur ke dalam persamaan matematis yang terdiri dari
persamaan struktural (inner model) dan persamaan pengukuran (Outer Model).
Validitas dapat diukur melalui nilai-nilai validitas konvergen dan validitas
diskriminan. Validitas konvergen pada SmartPLS dinyatakan dengan nilai outer loading
kisaran 0,5 – 0,6 masih dinyatakan cukup dalam penelitian ini. Disamping itu, uji
convergent validity dapat dilakukan dengan melihat parameter Average Variance
Extracted (AVE). Variabel dengan nilai AVE < 0,5 akan dievaluasi dengan
mengeliminasi indikator yang memiliki nilai terkecil. Selanjutnya setelah dilakukan
eliminasi, model akan dievaluasi ulang secara terus menerus hingga tidak ada nilai dari
parameter AVE dan loading factor < 0,50

Table 4. Outer Loading

Variabel Indikator Outer Loading

X1 DI.1 0,833
X1 DI.2 0,720
X1 DI.3 0,838
Y1 EB.1 0,775
Y1 EB.2 0,784
Y1 EB.3 0,798
Y1 EB.4 0,783
Y1 EB.5 0,797
Y1 EB.6 0,770
Y1 EB.7 0,712
Y1 EB.8 0,697
Y1 EB.9 0,609
EK1 0,765
Y2
EK2 0,782
Y2
EK3 0,838
Y2

Y3 EC1 0,801
Y3 EC2 0,795
Y3 EC3 0,829
Z PI1 0,839
Z PI2 0,804
Z PI3 0,869
Z PI4 0,845
Source: Primary Data Processing

Berdasarkan Tabel 4 diatas, dapat diketahui bahwa terdapat nilai outer loading
yang > 0,7 tetapi terdapat 2 indikator dengan nilai outer loading < 0,7 , apabila di lihat
dari nilai AVE semua diatas 0,5 sehingga 22 indikator signifikan tersebut dapat
dilanjutkan ke uji validitas diskriminan dan tidak perlu adanya drop atau pengeluaran
indikator.

Table 5. Construct Reliability and Construct Validity

Cronbach’s Alpha Composite Reliability AVE

 X1 0,720 0,840 0,638
Y1 0,735 0,838 0,633
Y2 0,736 0,850 0,654
Y3 0,901 0,920 0,562
Z 0,860 0,905 0,705
Source: Primary Data Processing

Berdasarkan Tabel 5 diatas dapat diketahui bahwa setiap variabel laten memiliki
nilai composite reliability dan Cronbach’s Alpha > 0,7 sehingga dapat disimpulkan
bahwa semua indicator telah dengan baik mengukur variabel latennnya. Ketiga uji
diatas dilakukan untuk menenentukan validitas dan reliabilitas model pengukuran yang
telah dilakukan. Hasil evaluasi menunjukkan bahwa model pengukuran telah valid dan
reliabel. Langkah selanjutnya adalah melakukan evaluasi model struktural (inner
model).
Untuk menentukan nilai validitas diskriminan, nilai konstruk satu variabel
dibandingkan dengan konstruk variabel lain. Dari Tabel 6 berikut dapat dilihat nilai
Fornell-Larcker Criterion dari tiap indikator model.

Table 6. Fornell-Larcker Criterion

X1 Y1 Y2 Y3 Z

X1 0,799
Y1 0,056 0,795
Y2 0,512 0,148 0,809
Y3 0,386 0,144 0,692 0,750
Z 0,504 0,091 0,589 0,751 0,840
Source: Primary Data Processing

Selain uji validitas konstruk, uji reliabilitas konstruk juga diukur dengan dua
kriteria, yaitu composite reliability dan Cronbach's alpha dari blok indikator yang
diukur dari konstruk. Konstruk dinyatakan reliabel jika kedua kriteria memenuhi nilai
lebih dari 0,70. Nilai 𝑅2 digunakan untuk menjelaskan pengaruh konstruk eksogen
tertentu terhadap konstruk endogen, apakah memiliki pengaruh yang substantive. Nilai
𝑅2 0,670 masuk kedalam kategori model kuat, nilai 𝑅2 0,330 masuk kedalam kategori
model moderate dan nilai 𝑅2 0,190 masuk kedalam kategori model lemah (Chin, 2010).
Nilai 𝑅2 tiap-tiap variabel laten pada model ditunjukkan pada Tabel 7.

Table 7. R Squared

R Squared Kategori
 X1 0,003 Lemah
Y1 0,262 Lemah
Y2 0,482 Moderate
Z 0,618 Moderate
Source: Primary Data Processing

Berdasarkan Tabel 7 dapat diketahui bahwa bahwa variabel Y1 memiliki nilai 𝑅2 0,003
yang berarti termasuk kedalam kategori lemah, variabel Y2 memiliki nilai 𝑅2 0,262 yang
berarti termasuk kedalam kategori lemah, variabel Y3 memiliki nilai 𝑅2 0,482 yang
berarti termasuk kedalam kategori moderate dan variabel Z memiliki nilai 𝑅2 0,676
yang juga berarti termasuk kedalam kategori moderate.

Pengujian Hipotesis Direct Effect

Pada tahap ini, pengujian hipotesis yang telah disusun dilakukan dengan
menggunakan metode bootstrapping. Number of bootstrapping yang disarankan adalah
sebesar 500 dengan cacatan harus lebih besar dari sampel yang digunakan. Pengujian
dilakukan dengan menggunakan software SmartPLS 3.3 dengan hipotesis dengan H 0
memiliki pengaruh signifikan, H1 memiliki pengaruh tidak signifikan, A = 0,10 , t 0,10 <
1,66023.

Table 8. Pengujian Hipotesis Direct Effect

Original
T Statistics P Values Keputusan Kesimpulan
Sample
H1. Digitalization Instrument 1,079 <
Tidak Berpengaruh
(X1) berpengaruh positif terhadap 0,056 1,079 0,281 1,66023 maka
Positif
Environmental Knowledge (Y1) tolak H1
H2. Digitalization Instruments 10,254 >
(X1) berpengaruh positif terhadap 0,512 10,254 0,000 1,66023 maka Berpengaruh Positif
Environmental Concern (Y2) jangan tolak H2
H3. Digitalization Instrument (X1) 0,922 <
Tidak Berpengaruh
berpengaruh positif terhadap 0,043 0,922 0,357 1,66023 maka
Positif
Ecological Behavior (Y3) tolak H3
H4. Digitalization Instrument (X1) 4,205 >
berpengaruh positif terhadap Niat 0,252 4,205 0,000 1,66023 maka Berpengaruh Positif
Beli (Z) jangan tolak H4
H5. Environmental Knowledge (Y1) 1,348 <
Tidak Berpengaruh
berpengaruh positif terhadap 0,044 1,348 0,178 1,66023 maka
Positif
Ecological Behavior (Y3) tolak H5
H6. Environmental Concern (Y2) 17,780 >
berpengaruh positif terhadap 0,664 17,780 0,000 1,66023 maka Berpengaruh Positif
Ecological Behavior (Y3) jangan tolak H6
H7. Ecological Behavior (Y3) 15,723 >
berpengaruh positif terhadap niat 0,653 15,723 0,000 1,66023 maka Berpengaruh Positif
beli konsumen (Z) jangan tolak H7
Source: Primary Data Processing
 Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 8 diatas, terdapat empat hipotesis yang
memiliki pengaruh diantaranya: Hipotesis 2, Hipotesis 4, Hipotesis 6, dan Hipotesis 7.
Sedangkan Hipotesis 1, Hipotesis 3, dan Hipotesis 5 ditolak.

Pengujian Hipotesis Indirect Effect

Pada model penelitian ini terdapat mediation effect yaitu hubungan antara
variabel eksoden dengan variabel endogen melalui variabel mediator, sehingga
pengaruh variabel eksogen terhadap variabel endogen dapat secara langsung, atau juga
dapat melalui perantara variabel mediator. Pengujian dilakukan dengan menggunakan
software SmartPLS 3.3 dengan hipotesis dengan H0 memiliki pengaruh signifikan, H1
memiliki pengaruh tidak signifikan, A = 0,10 , t0,10 < 1,66023

Table 9. Pengujian Hipotesis Indirect Effect

Original
T Statistics P Values Keputusan Kesimpulan
Sample
H8. Environmental Knowledge (Y1) 0,717 <
adalah mediator dari hubungan yang 0,002 Tidak Berpengaruh
0,717 0,474 1,66023 maka
positif terhadap Ecological Behavior Positif
tolak H5
(Y3)
H9. Environmental Concern (Y2) 9,304 >
adalah mediator dari hubungan yang 0,340 9,304 0,000 1,66023 maka
positif terhadap Ecological Berpengaruh Positif
jangan tolak H9
Behavior (Y3)
H10. Ecological Behavior (Y3) adalah 0,917 <
mediator dari hubungan yang positif 0,028 0,917 0,359 1,66023 maka Tidak Berpengaruh
terhadap niat beli konsumen (Z) tolak H10 Positif
Source: Primary Data Processing

Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 9 diatas, terdapat tiga hipotesis yang diuji
diantaranya Environmental Knowledge (Y1) merupakan mediator dari hubungan yang
signifikan antara Digitalization Instruments (X1) dan Ecological Behavior (Y3),
Environmental Concern (Y2) merupakan mediator dari hubungan yang signifikan
antara Digitalization Instruments (X1) dan Ecological Behavior (Y3), Ecological
Behavior (Y3) merupakan mediator dari hubungan yang signifikan antara Digitalization
Instruments (X1) dan Niat beli konsumen (Z). Berdasarkan hasil pengujian hipotesis
Indirect Effect yaitu Hipotesis 9 memiliki pengaruh yang positif, sedangkan Hipotesis 8
dan Hipotesis 10 tidak terdapat pengaruh yang positif antara hubungan variabel tersebut.
Diskusi

Keseluruhan model pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh

digitalization instruments dan ecological behavior terhadap niat beli konsumen terhadap
green cosmetics baik itu skincare, hair care, maupun bodycare. Dengan peran
environmental knowledge dan environmental concern sebagai variabel mediator.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh
langsung yang cukup signifikan antara digitalization instruments dengan environmental
concern, digitalization instruments dengan niat beli green cosmetics, environmental
concern dengan ecological behavior, begitupun dengan ecological behavior dengan niat
beli konsumen. Kemudian, berdasarkan hasil pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa
tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara digitalization instruments dengan
environmental knowledge, digitalization instruments dengan ecological behavior, dan
environmental knowledge dengan ecological behavior.

Sementara itu berdasarkan hasil pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa tidak
terdapat pengaruh yang signifikan antara digitalization instruments dengan
environmental knowledge sebagai mediator dari hubungan terhadap ecological
behavior, sedangkan variabel environmental concern memiliki pengaruh yang
signifikan antara digitalization instruments dengan environmental concern sebagai
mediator dari hubungan terhadap ecological behavior, dan diketahui bahwa tidak
terdapat pengaruh yang signifikan antara digitalization instruments dengan ecological
behavior sebagai mediator dari hubungan terhadap niat beli konsumen.

Berdasarkan Tabel 8, Hipotesis 1 merumuskan bahwa digitalization instruments

(X1) secara signifikan dan positif mempengaruhi environmental knowledge (Y1). Pada
penelitian ini, H1 memiliki nilai tstat sebesar 1,079; P value sebesar 0,281; dan path
coefficient (original sample) sebesar 0,056. Berdasarkan hasil tstat, dapat diputuskan
bahwa taraf signifikansi 10% H1 dapat diterima karena nilai tstat > 1,66023 sehingga
dapat diambil kesimpulan bahwa digitalization instrumen (X1) tidak berpengaruh positif
dan signifikan terhadap environmental knowledge (Y1). Hasil hipotesis ini tidak sejalan
dengan penelitian yang dilakukan oleh (Xu et al., 2022) yang menyatakan bahwa
instrumen digitalisasi sangat memiliki daya tarik yang tinggi dan sangat mudah diakses
sehingga perusahaan integrasikan teknologi digital untuk berkembang dan
memperbaharui strategi pemasaran mereka dan memiliki nilai positif terhadap
pengetahuan akan lingkungan. Dan Komponen digital instrumen ditambahkan ke dalam
green marketing dikarenakan selain praktis nilai, digital instrumen juga mempunyai
komponen ekologis dengan meminimalisir konsumsi kertas dan energi (Pelau &
Acatrinei, 2019).

Berdasarkan Tabel 8, Hipotesis 2 merumuskan bahwa digitalization instruments

(X1) secara signifikan dan positif mempengaruhi environmental concern (Y2). Pada
penelitian ini, H2 memiliki nilai tstat sebesar 10,254; P value sebesar 0,000; dan path
coefficient (original sample) sebesar 0,512. Berdasarkan hasil tstat, dapat diputuskan
bahwa taraf signifikansi 10% H2 dapat diterima karena nilai tstat > 1,66023 sehingga
dapat diambil kesimpulan bahwa digitalization instrumen (X1) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap environmental concern (Y2). Hasil hipotesis ini sejalan dengan
penelitian yang dilakukan oleh (Paola et al., 2020) menunjukan kepedulian lingkungan
muncul ketika manusia menyadari bahwa lingkungan rusak, sehingga mereka
membangun sikap ekologis mereka dan nilai-nilai ekologis. Penelitian yang dilakukan
(Yadav et al., 2019) menyampaikan bahwa permintaan green product bergantung pada
perkembangan kepedulian lingkungan. Dan green marketing juga memiliki pengaruh
yang positif terhadap perilaku lingkungan karena dapat memberikan perusahaan akses
ke pasar baru, yang dapat menyebabkan pertumbuhan pasar dan peningkatan
profitabilitas (Agyabeng-mensah et al., 2020).

Berdasarkan Tabel 8, Hipotesis 3 merumuskan bahwa Digitalization Instrument

(X1) berpengaruh positif terhadap Ecological Behavior (Y 3) Pada penelitian ini, H3
memiliki nilai tstat sebesar 0,922; P value sebesar 0,357; dan path coefficient (original
sample) sebesar 0,043. Berdasarkan hasil tstat, dapat diputuskan bahwa taraf signifikansi
10% H3 dapat diterima karena nilai tstat < 1,66023 sehingga dapat diambil kesimpulan
bahwa digitalization instruments (X1) tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap
ecological behavior (Y3). Hasil hipotesis ini sejalan tidak sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh (Ahmada & Adnanb, 2019) yang secara umum telah berusaha untuk
mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku ramah lingkungan,
termasuk demografi, pengetahuan lingkungan, sikap, nilai, dan internal dan eksternal
moderator. Serta memiliki dampak signifikan antara green marketing dan ecological
behavior. Serta komponen digital instrumen ditambahkan ke dalam green marketing
dikarenakan selain praktis nilai, digital instrumen juga mempunyai komponen ekologis
dengan meminimalisir konsumsi kertas dan energi (Cuc et al., 2022).

Berdasarkan Tabel 8, Hipotesis 4 merumuskan bahwa Digitalization Instruments

(X1) secara signifikan dan positif mempengaruhi purchase intention (Z). Pada
penelitian ini, H4 memiliki nilai tstat sebesar 4,205; P value sebesar 0,000; dan path
coefficient (original sample) sebesar 0,252. Berdasarkan hasil tstat, dapat diputuskan
bahwa taraf signifikansi 10% H5 dapat diterima karena nilai tstat > 1,66023 sehingga
dapat diambil kesimpulan bahwa digitalization instruments (X1) berpengaruh positive
dan signifikan terhadap purchase intention (Z). Hasil hipotesis ini sejalan dengan
penelitian yang dilakukan oleh (Astuti dkk., 2021) menunjukan bahwa green marketing
dan juga sikap konsumen memiliki dampak positif terhadsp niat beli produk hijau di
Indonesia. Variabel sikap konsumen terbukti mampu mmediasi pengaruh green
marketing terhadap niat beli produk ramah lingkungan.

Berdasarkan Tabel 8, Hipotesis 5 merumuskan bahwa Environmental

Knowledge (Y1) secara signifikan dan positif mempengaruhi Ecological Behavior (Y 3).
Pada penelitian ini, H5 memiliki nilai tstat sebesar 1,348; P value sebesar 0,178; dan path
coefficient (original sample) sebesar 0,044. Berdasarkan hasil tstat, dapat diputuskan
bahwa taraf signifikansi 10% H5 dapat diterima karena nilai tstat < 1,66023 sehingga
dapat diambil kesimpulan bahwa Environmental Knowledge (Y1) tidak berpengaruh
positif terhadap Ecological Behavior (Y3). Hasil hipotesis ini tidak sejalan dengan
penelitian yang dilakukan oleh (Martins, 2022) dimana Environmental Knowledge
mengacu pada pengetahuan umum tentang kebenaran, konsep, dan hubungan yang
berhubungan dengan lingkungan alam dan ekosistem. Pengetahuan lingkungan juga
menghubungkan kebenaran yang diketahui konsumen tentang aspek lingkungan dan
dampak signifikannya terhadap niat beli produk hijau. Konsumen menjadi lebih sadar
tentang bagaimana konsumsi pola mempengaruhi degradasi lingkungan sehingga
mereka telah berkembang positif kecenderungan untuk membelanjakan pada merek
yang berkelanjutan (Moharir & Kumar, 2019). Environmental Knowledge saat ini telah
menjadi prediktor penting dalam analisis Ecological Behavior (Landry et al., 2018).
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh (Geiger & Funke, 2018) mengambil temuan
tentang hubungan ecological behavior yang mencerminkan perilaku secara tidak
langsung dari environmental knowledge.

Berdasarkan Tabel 8, Hipotesis 6 merumuskan bahwa environmental concern

(Y2) secara signifikan dan positif mempengaruhi ecological behavior (Y3). Pada
penelitian ini, H6 memiliki nilai tstat sebesar 17,780; P value sebesar 0,000; dan path
coefficient (original sample) sebesar 0,664. Berdasarkan hasil tstat, dapat diputuskan
bahwa taraf signifikansi 10% H7 ditolak karena nilai tstat > 1,66023 sehingga dapat
diambil kesimpulan bahwa environmental concern (Y2) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap ecological behavior (Y3). Hasil hipotesis ini sejalan dengn
penelitian yang dilakukan oleh (Paola et al., 2020) yang menyatakan bahwa konsumen
akan terlibat dalam perilaku perlindungan lingkungan yang didorong oleh intrinsik
mereka kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat. Kepedulian lingkungan
muncul ketika manusia menyadari bahwa lingkungan rusak, sehingga mereka
membangun sikap ekologis mereka dan nilai-nilai ekologis. Secara keseluruhan,
kepedulian terhadap lingkungan merupakan kognisi yang terbentuk di dalam memori
melalui proses stimulasi sensorik, perhatian, pengenalan, dan persepsi (Education & Li,
2018). Environmental Concern telah menjadi prediktor penting dalam analisis
Ecological Behavior (Landry et al., 2018). Ini umumnya tidak secara langsung
mempengaruhi perilaku konsumen tetapi memiliki efek tidak langsung melalui faktor-
faktor, seperti sikap, norma subyektif, dan persepsi kontrol perilaku (Zhang & Luo,
2021).

Berdasarkan Tabel 8, Hipotesis 7 merumuskan bahwa ecological behavior (Y 3)

secara signifikan dan positif mempengaruhi purchase intention (Z). Pada penelitian ini,
H7 memiliki nilai tstat sebesar 15,723; P value sebesar 0,000; dan path coefficient
(original sample) sebesar 0,653. Berdasarkan hasil tstat, dapat diputuskan bahwa taraf
signifikansi 10% H7 ditolak karena nilai tstat > 1,66023 sehingga dapat diambil
kesimpulan bahwa ecological behavior (Y3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap
purchase intntion (Z). Hasil hipotesis ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh
(Cuc et al., 2022) yang menyebutkan berawal dari perilaku dan sikap ekologis saat ini,
dalam mengukur dampak konsumen yang bersedia untuk membeli produk ramah
lingkungan dan bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk suatu produk ramah
lingkungan. Penelitian yang dilakukan oleh (Papadas et al., 2017) mencoba menentukan
apakah perilaku ekologis hanya pernyataan menjadi suatu tindakan niat positif
menjadikan konsumen supaya menjalankan perbuatan pembelian aktual ataupun niat
beli negatif menahan konsumen supaya tak membelinya. Ada konsensus di antara para
ahli bahwasanya studi juga mampu mempergunakan kehendak beli selaku indikator
krusial guna meramalkan perilaku konsumen.

Kesimpulan

Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian Thesis mengenai Perancangan Model
Perilaku Konsumen Terhadap Niat Beli Green Cosmetics Dalam Konteks Indonesia
Green Growth Program adalah sebagai berikut:

Berdasarkan hasil pengujian PLS-SEM, diketahui bahwa hasil hipotesis pada

penelitian ini didapatkan 5 hipotesis yang berpengaruh signifikan yaitu, digitalization
instruments berpengaruh positif terhadap environmental concern¸ digitalization
instruments terhadap niat beli konsumen, environmental concern terhadap ecological
behavior, ecological behavior terhadap niat beli konsumen, dan Environmental
Concern (Y2) yang merupakan mediator dari hubungan yang positif terhadap
Ecological Behavior. Semua variabel yang telah disusun memiliki pengaruh karena
memiliki hubungan atau korelasi yang positif.

Strategi yang diberikan kepada pemilik bisnis green cosmetics dalam upaya
meningkatkan kesediaan konsumen untuk terlibat dalam niat untuk membeli green
cosmetics guna dalam mendukung program pemerintah untuk menuju green economy
2030 yaitu pemilik bisnis harus secara aktif mempromosikan konsekuensi positif dari
penggunaan green cosmetics kepada public melalui berbagai saluran pemasaran seperti
media social (instagram, facebook), surat kabar elektronik, maupun platform online
lainnya, sehingga secara perlahan dapat mengubah persepsi publik tentang produk –
produk green cosmetics. Selain itu, terdapat kebutuhan untuk melakukan lebih banyak
konten berkualitas di televisi dan media sosial untuk menekankan konsekuensi yang
positif mengenai green cosmetics terhadap lingkungan. Untuk mempromosikan
pembuatan konten informasi, penjual ataupun pemilik bisnis dapat mempertimbangan
untuk menekankan bahwa produk green cosmetics dijual dengan harga yang cukup
tinggi karena mereka menggunakan bahan – bahan yang ramah lingkungan dan free
animal-cruelty.

Nilai-nilai dari perilaku lingkungan juga penting untuk kebijakan dan langkah-
langkah yang diadopsi di bawah Kesepakatan Indonesia Green Growth Program dalam
tujuan untuk mewujudkan green economy pada tahun 2030.
Implikasi Manajerial

Berdasarkan hasil uji hipotesis diperoleh lima korelasi antar variabel dengan positif dan
signifikan.Dari hasil uji, tampak bahwa variabel digitalization
instruments,environmental concern, dan ecological behavior merupakan variabel yang
memberikan dampak atau pengaruh terhadap purchase intention. Adapun implikasi
manajerial yang dapat dilakukan oleh pihak penjual atau pebisnis green cosmetics
dalam upaya meningkatkan perilaku ekologis konsumen terhadap niat beli konsumen
diantaranya:

 Memperhatikan reputasi positif yang telah dibangun terkait dengan green cosmetics
sampai dengan saat ini agar terus bertahan. Walau dirasa produsen green cosmetics
merupakan perusahaan yang sudah go-public namun perlu juga diperhatikan aspek
– aspek lain agar green cosmetics tidak ditinggalkan oleh konsumen loyal ataupun
diambil pangsa pasarnya oleh perusahaan kompetitor. Misalnya dengan cara
menghasilkan iklan yang kreatif mengenai sifat – sifat positif yang ada di dalam
green cosmetics dan dapat selalu diingat oleh konsumen.

 Membangun persepsi konsumen orang lain dalam membeli green cosmetics.

Namun, pada kenyataannya para pebisnis ataupun penjual hampir tidak memiliki
kendali atas tanggapan masyarakat mengenai green cosmetics. Oleh karena itu,
strategi yang perlu diambil adalah pemilik usaha green cosmetics harus lebih aktif
dalam mempromosikan efek positif penggunaan green cosmetics kepada
masyarakat melalui berbagai saluran pemasaran seperti jejaring sosial yang biasa
digunakan sehari – hari, surat kabar elektronik dan platform online lainnya,
sehingga bahwa secara bertahap akan mengubah persepsi publik tentang green
cosmetics, dan secara bertahap dapat mengubah gaya hidup dan persepsi publik
tentang green cosmetics.

 Umumnya, berbagai jenis green cosmetics masih dipandang negatif oleh banyak
orang seperti harganya yang tergolong lebih tinggi dibandingkan dengan berbagai
jenis kosmetik lainnya, sehingga menimbulkan sikap negatif dan enggan untuk
membeli green cosmetics. Maka dari itu, penjual ataupun perusahaan yang
menerapkan green cosmetics harus menekankan bahwa produk green cosmetics
dijual dengan harga yang cukup tinggi karena mereka menggunakan bahan – bahan
 yang ramah lingkungan dan free animal-cruelty.

 Memberikan harga produk dengan harga yang kompetitif agar tidak ditinggalkan
pelanggan dan dapat menjangkau pelanggan baru yang akan membeli dengan
pertimbangan harga

 Tetap menayangkan iklan di televisi terkait dengan green cosmetics mengenai

keuntungan positif yang di dapat dari pembelian produk tersebut. Walaupun pada
penelitian ini iklan di televisi tidak berpengaruh terhadap niat beli konsumen yang
dilakukan oleh mahasiswa UPN “Veteran” namun televisi tetap menjadi sarana
iklan yang penting. Hal ini dikarenakan jangkauan televisi yang cukup luas ke
masyarakat.

 Menayangkan iklan promosi secara online guna untuk mengurangi materi iklan
yang terbuat dari bahan kertas, serta lebih mengacu pada promosi e-commerce atau
online shoping karena lebih ramah lingkungan.

Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini tentunya tidak lepas dari keterbatasan. Meskipun pada dasarnya tujuan
penelitian ini yaitu untuk mengeksplorasi hubungan antar variabel Digitalization
Instruments dan Ecological Behavior, serta variabel mediasi Environmental Knowledge
dan Environmental Concern terhadap niat beli green cosmetics dalam konteks
mendukung pemerintah dalam menjalankan program green economy 2030. Kesulitan
yang dihadapi para peneliti yaitu kurangnya pemahaman responden terkait dengan
produk – produk ramah lingkungan terutama kosmetik. Sehingga tidak sedikit
responden yang menanyakan apa saja yang termasuk ke dalam produk ramah
lingkungan.

Berdasarkan keterbatasan yang penulis hadapi, terdapat dua rekomendasi yang

disajikan. Pertama, berdasarkan hasil pengujian, diketahui bahwa tidak terdapat
pengaruh yang signifikan antara variabel environmental knowledge dan niat beli
konsumen secara tidak langsung. Hal ini menunjukkan bahwa pengetahuan akan produk
ramah lingkungan yang dilakukan oleh pemerintah belum mampu untuk menarik niat
beli konsumen. Sehingga pemerintah diharapkan akan terus memberikan solusi dan
informasi yang berkaitan dengan pengetahun produk ramah lingkungan agar dapat
menarik niat beli konsumen dan dapat turut membantu pemerintah menjalankan
program green economy yang telah diusulkan. Kedua, diketahui bahwa tidak terdapat
pengaruh yang signifikan terhadap variabel environmental concern dan niat beli
konsumen secara tidak langsung. Hal ini pun menunjukkan bahwa kesadaran akan
produk – produk ramah lingkungan belum mampu menarik niat beli konsumen.
Sehingga pemerintah diharapkan akan terus memberikan informasi ataupun sosialisasi
terkait dengan kesadaran akan produk ramah lingkungan sehingga dapat memberikan
wawasan dan kesadaran dari dalam diri konsumen untuk membeli produk ramah
lingkungan terutama green cosmetics sehingga dapat membantu pemerintah dalam
menjalankan program yang diusulkan.

Pada penelitian selanjutnya diharapkan dapat menggunakan objek lain diluar

produk yang telah diteliti dalam penelitian ini sehingga akan lebih menggambarkan
secara lebih luas faktor – faktor dan melakukan studi literatur lebih dalam mengenai
variabel yang dapat mempengaruhi niat beli konsumen terhadap green cosmetics.

Acknowledgements

Saya berterima kasih kepada Dr.rer.oec. Arfan Bakhtiar, S.T., M.T. dan Dr. Hery
Suliantoro, S.T., M.T. Selaku pembimbing dan penasihat dalam penulisan naskah ini.
Terima kasih atas dorongan terus menerus, saran yang ramah selama penulisan dan
bantuan yang baik.

Funding

Penelitian ini menerima hibah khusus dari lembaga pendanaan di sektor publik,
komersial, atau nirlaba.

References

Agyabeng-mensah, Y., Ahenkorah, E., Afum, E., Agyemang, A. N., Agnikpe, C., &
Rogers, F. (2020). Examining the in fl uence of internal green supply chain
practices , green human resource management and supply chain environmental
cooperation on fi rm performance. 5, 585–599. https://doi.org/10.1108/SCM-11-
2019-0405
Ahmada, A., & Adnanb, A. (2019). LifestyLes ConCepts And eCoLogiCAL BehAvior :
An empiriCAL study in indiA. 14(2), 405–419. https://doi.org/10.5937/sjm14-
16114

Al Mamun, A., Mohamad, M. R., Yaacob, M. R. Bin, & Mohiuddin, M. (2018).

Intention and behavior towards green consumption among low-income households.
Journal of Environmental Management, 227(June), 73–86.
https://doi.org/10.1016/j.jenvman.2018.08.061

Astuti, R., Deoranto, P., Wicaksono, M. L. A., & Nazzal, A. (2021). Green marketing
mix: An example of its influences on purchasing decision. IOP Conference Series:
Earth and Environmental Science, 733(1), 1–9. https://doi.org/10.1088/1755-
1315/733/1/012064

Chan, E. S. W., Hon, A. H. Y., Okumus, F., & Chan, W. (2017). An Empirical Study of
Environmental Practices and Employee Ecological Behavior in the Hotel Industry.
Journal of Hospitality and Tourism Research, 41(5), 585–608.
https://doi.org/10.1177/1096348014550873

Chen, L., Wu, Q., & Jiang, L. (2022). Impact of Environmental Concern on Ecological
Purchasing Behavior: The Moderating Effect of Prosociality. Sustainability
(Switzerland), 14(5). https://doi.org/10.3390/su14053004

Chin, W. W. (2010). Handbook of Partial Least Squares. In Handbook of Partial Least

Squares. https://doi.org/10.1007/978-3-540-32827-8

Cuc, L. D., Pelau, C., Szentesi, S. G., & Sanda, G. (2022). the Impact of Green
Marketing on the Consumers’ Intention To Buy Green Products in the Context of
the Green Deal. Amfiteatru Economic, 24(60), 330–345.
https://doi.org/10.24818/EA/2022/60/330

Echchad, M., & Ghaith, A. (2022). Purchasing Intention of Green Cosmetics Using the
Theory of Planned Behavior: The Role of Perceived Quality and Environmental
Consciousness. Expert Journal of Marketing, 10(1), 62–71. https://orcid.org/0000-
0002-8792-9271

Education, T., & Li, Y. (2018). Study of the Effect of Environmental Education on
 Environmental Awareness and Environmental Attitude Based on Environmental
Protection Law of the People ’ s Republic of China. 14(6), 2277–2285.

Geiger, S., & Funke, J. (2018). The Role of Environmental Knowledge and Attitude:
Predictors for Ecological Behavior Across Cultures? Education for Sustainable
Consumption through Mindfulness Training (BiNKA) View project Short Term
Memory View project. November.
https://www.researchgate.net/publication/329127430

Khan, S., & Salim, A. (2021). Saudi females’ buying behavior of green cosmetics: A
pertinent motivational aspect. Journal of Marketing Communications, 27(6), 594–
606. https://doi.org/10.1080/13527266.2020.1720268

Landry, N., Gifford, R., Milfont, T. L., Weeks, A., & Arnocky, S. (2018). Learned
helplessness moderates the relationship between environmental concern and
behavior. Journal of Environmental Psychology, 55, 18–22.
https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2017.12.003

Limbu, Y. B., Pham, L., & Nguyen, T. T. T. (2022). Predictors of Green Cosmetics
Purchase Intentions among Young Female Consumers in Vietnam. Sustainability
(Switzerland), 14(19), 1–15. https://doi.org/10.3390/su141912599

Mahmoud, T. O., Ibrahim, S. B., Ali, A. H., & Bleady, A. (2017). The Influence of
Green Marketing Mix on Purchase Intention: The Mediation Role of
Environmental Knowledge. International Journal of Scientific & Engineering
Research, 8(9), 1040. https://doi.org/10.14299/ijser.2017.09.006

Martins, A. (2022). Green marketing and perceived SME profitability: the meditating
effect of green purchase behaviour. Management of Environmental Quality: An
International Journal, 33(2), 281–299. https://doi.org/10.1108/MEQ-04-2021-
0074

Moharir, R. V., & Kumar, S. (2019). Challenges associated with plastic waste disposal
and allied microbial routes for its effective degradation: A comprehensive review.
Journal of Cleaner Production, 208, 65–76.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.10.059
Munerah, S., Koay, K. Y., & Thambiah, S. (2021). Factors influencing non-green
consumers’ purchase intention: A partial least squares structural equation
modelling (PLS-SEM) approach. Journal of Cleaner Production, 280, 124192.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.124192

Paola, S., V, E. C., Noguera-artiaga, L., David, L., Iv, E. C., Carbonell-barrachina, Á.
A., & Sendra, E. (n.d.). Consumers ’ Attitude towards the Sustainability of Di ff
erent Food Categories. i, 1–20.

Papadas, K. K., Avlonitis, G. J., & Carrigan, M. (2017). Green marketing orientation:
Conceptualization, scale development and validation. Journal of Business
Research, 80(November 2016), 236–246.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.05.024

Pelau, C., & Acatrinei, C. (2019). The paradox of energy consumption decrease in the
transition period towards a digital society. Energies, 12(8), 1–16.
https://doi.org/10.3390/en12081428

Shimul, A. S., Cheah, I., & Khan, B. B. (2022). Investigating Female Shoppers’
Attitude and Purchase Intention toward Green Cosmetics in South Africa. Journal
of Global Marketing, 35(1), 37–56.
https://doi.org/10.1080/08911762.2021.1934770

Troudi, H., & Bouyoucef, D. (2020). Predicting purchasing behavior of green food in
Algerian context. EuroMed Journal of Business, 15(1), 1–21.
https://doi.org/10.1108/EMJB-03-2019-0046

Xu, J., She, S., & Liu, W. (2022). Role of digitalization in environment, social and
governance, and sustainability: Review-based study for implications. Frontiers in
Psychology, 13(November), 1–15. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.961057

Yadav, G., Mangla, S. K., Luthra, S., & Rai, D. P. (2019). Developing a sustainable
smart city framework for developing economies: An Indian context. Sustainable
Cities and Society, 47, 101462.
https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.scs.2019.101462

Zhang, W., & Luo, B. (2021). Do environmental concern and perceived risk contribute
 to consumers’ intention toward buying remanufactured products? An empirical
study from China. Clean Technologies and Environmental Policy, 23(2), 463–474.
https://doi.org/10.1007/s10098-021-02061-8

Zollo, L., Carranza, R., Faraoni, M., Díaz, E., & Martín-Consuegra, D. (2021). What
influences consumers’ intention to purchase organic personal care products? The
role of social reassurance. Journal of Retailing and Consumer Services,
60(December 2020). https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102432