MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK

MERINGKAS MATERI
MMI 537 (H2)

Disusun oleh :

Kelompok 2
1. I Made Adi Suardana Putra (2380611026)
2. Eugenia Sartini Mega Dewi (2380611027)
3. Nyoman Candra Tri W. (2380611028)
4. Holil Pujiyati (2380611036)

Dosen Pengempuh :
Dr. I Gst. Ngr. Jaya Agung Widagda K,S.E.,M.M

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2023
 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap perusahaan selalu berusaha membuat produk yang dihasilkannya untuk dapat
mencapai tujuan dan sasaran perusahaan, seperti halnya bank syariah. Melalui produk yang
dapat ditawarkan, bank/perusahaan dapat menjamin kehidupannya atau menjaga kestabilan
usahanya dan berkembang. Dalam rangka inilah setiap perusahaan harus memikirkan
kegiatan produknya, jauh sebelum produk ini dihasilan sampai poduk itu dikonsumsi
konsumen (Khoir, 2016). Untuk mencapai tujuannya, setiap perusahaan mengarahkan
usahanya untuk menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan konsumen,
sehingga dalam jangka panjang perusahaan mandapatan keuntungan yang diharapkan.
Melalui produk yang dihasilkannya, perusahaan menciptakan dan membina langganan.
Oleh karena itu, keberhasialn suatu perusahaan sangat ditentukan keberhasilan usaha
pemasaran dari produk yang dihasilkan.
Untuk mendapatkan keberhasilan tersebut, pelaku usaha harus melakukan segmentasi
pasar dan menetapkan pasar sasaran. Namun kenyataannya, segmentasi, dan penetapan
pasar sasaran sering kali menjadi hal yang dianggap sepele oleh beberapa pelaku bisnis.
Hal ini yang menyebabkan beberapa bisnis tidak bisa bertahan dalam jangka waktu yang
panjang. Padahal, segmentasi pasar dan penetapan pasar sasaran merupakan sebuah hal
yang sangat penting ketika kita ingin membuat bisnis yang bisa bertahan dalam jangka
panjang.
Perusahaan juga sering salah dalam menonjolkan keunggulan produknya, untuk
mendapatkan posisi dalam pasar supaya produk tersebut melekat pada benak konsumen,
perusahaan juga harus memperhatikan sisi posisioningnya, sehingga mampu mewujudkan
competitive advantage.

1.2 Rumusan Permasalahan

1. Apa itu segmentasi dan penetapan pasar sasaran ?
2. Bagaimana proses dalam menentukan segmen pasar ?
3. Bagaimana proses memilih segmen pasar yang menarik ?
4. Bagaimana hubungan strategi penetapan sasaran dengan peluang yang berbeda ?
5. Apa itu diferensiasi pasar ?
6. Apa itu positioning fisik ?
7. Bagaimana proses positioning ?

1
 8. Apa saja yang menjadi kendala dalam keputusan positioning ?
9. Apa saja alat analisis untuk pengambilan keputusan positioning ?

1.3 Tujuan Pembelajaran

1. Mampu memahami pembahasan mengenai segmentasi dan penetapan pasar sasaran
2. Mampu mengetahui proses dalam menentukan segmen pasar
3. Mampu mengetahui proses memilih segmen pasar yang menarik
4. Mampu mengetahui hubungan strategi penetapan sasaran dengan peluang yang berbeda
5. Mampu memahami pembahasan mengenai diferensiasi pasar
6. Mampu mengetahui positioning fisik
7. Mampu memahami proses positioning
8. Mampu mengetahui kendala-kendala yang terjadi dalam keputusan positioning
9. Mampu mengetahui alat analisis yang digunakan untuk pengambilan keputusan
positioning

2
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1. Segmentasi dan Penetapan Pasar Sasaran
2.1.1 Segmentasi Pasar
1) Definisi Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah proses dimana pasar dibagi menjadi beberapa kelompok
pelanggan yang berbeda dengan kebutuhan dan karakteristik serupa yang mengarahkan
mereka untuk memberikan respon yang serupa terhadap penawaran produk dan program
pemasaran tertentu. Dengan demikian manajer pemasaran harus membagi pasar ke dalam
bagianbagian yang secara strategis lebih mudah diatur, sehingga dapat menentukan target
pasar dan memuaskan kebutuhan pasar yang di targetkan tersebut secara lebih akurat
dengan membuat perubahan – perubahan kecil dalam bauran pemasaran.
Sebuah studi lintas industri baru – baru ini menunjukkan pentingnya memilih segmen
pasar dengan hati – hati. Dengan memfokuskan upaya pemasaran pada pelanggan yang
paling penting, di mana yang penting ditentukan oleh kepuasan pelanggan, loyalitas
pelanggan, dan pangsa dompet, rata – rata profitabilitas pelanggan dan laba atas
penjualan yang lebih tinggi akan terwujud.

2) Manfaat Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar berguna bagi perusahaan untuk memiliki suatu produk istimewa
yang dapat memenuhi kebutuhan pasar yang menjadi targetnya (Sudrartono, 2019).
Sehingga kegunaan segmentasi pasar untuk rancangan strategi pemasaran adalah sebagai
berikut :

a) Segmentasi dapat mengidentifikasi pengembangan atau terciptanya produk baru

b) Segmentasi mampu membantu dalam pembuatan desain pemasaran dari produk
yang akan diciptakan.
c) Segmentasi mampu memaksimalkan pengalokasian sumber daya pemasaran

3) Dasar – Dasar Penentuan Segmentasi pasar

Dalam menentukan segmentasi pasar, terdapat beberapa dasar yang harus
diperhatikan, diantaranya :
a) Geografi (lokasi, tingkat pertumbuhan, kebutuhan pelanggan, budaya, iklim, dll).
b) Demografi (usia, jenis kelamin, status, penghasilan, pekerjaaan, acara dan ras).

3
 c) Perilaku (sikap, pengetahuan, manfaat, status pemakai, loyalitas, kesediaan
membeli).
d) Psikografi (kepribadian, gaya hidup, kelas sosial).

4) Faktor yang mempengaruhi kelayakan segmentasi pasar

Dalam melakukan segmentasi pasar, kita harus mengetahui apa saja yang dapat
mempengaruhi segmentasi pasar tersebut dikatakan berhasil. Berikut merupakan
beberapa faktor yang mempengaruhi kelayakan segmentasi pasar, diantaranya :
a) Dapat diukur : artinya variabel – variabel dalam menentukan segmen pasar harus
dapat di perhitungkan secara kuantitatif. Contohnya, ukuran, daya beli. Segmentasi
pasar dapat diukur adalah ketika seorang konsumen membeli produk elektronik
karena terdorong atau tertarik oleh spesifiksainya yang tinggi, harganya yang
murah, serta modelnya yang elegan.
b) Dapat dijangkau : artinya dapat dicapai karena didukung oleh sumberdaya yang
dimiliki. Segmentasi pasar harus dapat dicapai dengan baik. Hal ini berarti
segmentasi pasar yang telah dibuat oleh perusahaan dapat dijadikan sebagai pasar
sasaran (target market).
c) Besar segmen (substansial) : artinya besaran dan nilai segmen pasar dapat
memberikan kontribusi yang signifikan terhadap prusahaan.
d) Dapat dibedakan (unik) : artinya segmen pasar suatu perusahaan harus dapat
dibedakan dari segmen pasar perusahaan lain.
e) Cocok dengan sasaran – sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
f) Stabil : artinya perilaku pasar di masa datang dapat diprediksi.

2.1.2 Penetapan Pasar Sasaran

1) Definisi penetapan pasar sasaran
Penetapan pasar sasaran mengandung arti mengevaluasi keaktifan setiap segmen
pasar yang telah dipilih, kemudian memilih salah satu dari segmen pasar tersebut untuk
dilayani atau dilakukan. Penetapan pasar sasaran memerlukan evaluasi daya tarik relatif
berbagai segmen dalam kaitannya dengan potensi pasar, tingkat pertumbuhan, intensitas
persaingan, dan factor – factor lainnya, serta misi dan kemampuan perusahaan untuk
memberikan apa yang diinginkan setiap segmen, untuk memilih segmen mana yang akan
dipilih. Dengan menetapkan pasar sasaran, pelaku bisnis dapat terbantu dalam
mengarahkan kegiatan pemasaran kepada kelompok konsumen yang dipilih, dengan

4
 begitu pelaku bisnis dapat memperkecil budget produksi, mengantisipasi adanya
persaingan, dan lain – lain.
Dalam menentukan target pasar, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, (1)
besaran dan potensi pertumbuhan dari setiap segmen, (2) daya tarik masing – masing
segmen, (3) sasaran dan sumber daya perusahaan.

2) Kriteria Penentuan Pasar Sasaran.

Dalam menentukan pasar sasaran terdapat empat kriteria dasar untuk mencapainya.
Keempat kriteria untuk mencapai pasar sasaran yang optimal itu adalah sebagai berikut :
a) Responsif. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program – program
pemasaran yang dikembangkan.
b) Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar
sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah
populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
c) Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh
perlahan – lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik
pendewasaanya.
d) Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer tepat
memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.

3) Menentukan Target pasar (Pasar Sasaran)

Menurut Philip Kotler (2000:274) ada lima dalam pemilihan pasar sasaran, yaitu:
a) Single-Segment Concentration, berarti bahwa hanya memilih satu segmen untuk
dilayani. Namun demikian, dengan memilih satu segmen berarti resiko lebih tinggi,
semisal – nya saja segmen tersebut menjadi mengering. Hal ini membuat banyak
perusahaan yang melayani lebih dari satu segmen.
b) Selective Speciliazation, di sini perusahaan melayani sejumlah segmen yang
masing – masing menarik dan layak. Mungkin ada sedikit hubungan atau bahkan
tak ada hubungan antar segmen tersebut tetapi setiap segmen menjanjikan
keuntungan.
c) Product Specialization, di sini perusahaan mengkhususkan diri dalam membuat
produk tertentu yang ditawarkan kepada segmen pasar yang berbeda.

5
 d) Market Specialization, di sini perusahaan berkonsentrasi dalam melayani
kebutuhan se – kelompok pasar tertentu dengan menawarkan berbagai produk yang
beragam.
e) Full Market Coverage, di sini perusahaan berusaha untuk melayani semua
kelompok konsumen dengan semua produk yang dibutuhkan oleh konsumen
tersebut.

2.2 Proses Menentukan Segmen Pasar

Seperti yang sudah dibahas dalam sub bab 1 diatas, maka dalam sub ini menjelaskan
bagaimana cara menentukan segmentasi pasar yang baik. Ada 3 tahap dalam menentukan
segmentasi pasar yang baik, yang kemudian dikembangkan oleh kotler (1998), diantaranya :
2.2.1 Tahap survey
Peneliti melakukan wawancara informal dan meberikan fokus pada kelompok-kelompok
konsumen untuk mendapatkan gambaran mengenai motovasi. sikap dan perilaku mereka.
Berdasarkan temuan tersebut kemudian dibuat kuisioner formal dan disebarkan kepada
sekelompok konsumen yang dijadikan sampel untuk memperoleh data mengenai Atribut-
atribut dan urutan kepentinganya, kewaspadaan terdap merek dan urutannya, pola pemakaian
produk, sikap terhadap kategori produk, demografi, psikogmfi, dan mediagrafi responden.

2.2.2 Tahap analisis

Peneliti menerapkan analisis faktor untuk mengh~langkan variabel-variabel yang
mempunyai korelasi yang tinggi. Kemudian peneliti menerapkan analisis cluster untuk
mendapatkan jurnlah tertentu dari segmen yang berbeda.

2.2.3 Tahap menentukan ukuran dan potensi segmen

Proses segmentasi harus menentukan ukuran dan potensi pasar masing-masing segmen
untuk digunakan dalam menentukan prioritas segmen mana yang akan dikejar.

2.3 Proses Memilih Segmen Pasar Yang Menarik

Kebanyakan Perusahaan dulu nya menargetkan satu produk dan program pemasaran
pada pasar massal, maka dari itu seorang manajer harus memiliki sebuah kerangka analitis yang
dapat digunakan dengan tujuan panduan umum untuk tujuan strategis dan alokasi sumberdaya
berdasarkan segmen yang akan ditargetkan yaitu market attractiveness / competitive position
matrix.

6
 Menurut Orville dan John 2014, 5 langkah yang terlibat dalam pengembangan matriks
daya tarik pasar / matriks posisi kompetitif untuk mengevaluasi potensi target pasar antara
lain :
a) Memilih kriteria untuk mengukur pasar daya tarik dan posisi kompetitif.
b) Memberikan bobot daya tarik apsar dan factor posisi kompetitif untuk mencerminkan
kepentingan relatif mereka.
c) Menilai posisi saat ini dari setiap potensi target pasar pada setiap faktor.
d) Memproyeksikan posisi masa depan masing – masing pasar berdasarkan yang
diharapkan lingkungan, pelanggan, dan tren kompetitif.
e) Mengevaluasi implikasi dari kemungkinan masa depan perubahan untuk strategi bisnis
dan persyaratan sumber daya.
Yang nantinya menjadi dasar dari matrix tersebut adalah sebuah keputusan bahwa
seorang manajer dapat menilai daya tarik suatu pasar (potensi keuntungannya) dengan
memeriksa faktor pasar, persaingan dan lingkungan yang dapat mempengaruhi profitabilitas.
Selain itu, matriks ini juga berguna untuk memperkirakan kekuatan posisi kompetitif
Perusahaan dengan melihat kemampuan atau kekurangan perusahaan sejenis terhadap
kebutuhan pasar dan kompetensi persaingan yang mungkin terjadi.

2.3.1 Langkah 1: Memilih Faktor Daya Tarik Pasar dan Posisi Kompetitif Faktor Daya Tarik
pasar
Faktor ini merupakan segmen pasar yang melibatkan penentuan ukuran pasar,
tingkat pertumbuhan dan penilaian terhadap tren demografi, sosial budaya, ekonomi,
politik/hukum, teknologi, dan alam yang mempengaruhi permintaan di pasar tersebut.
Namun, fokus dari faktor daya tarik pasar yaitu sejauh mana kebutuhan pelanggan yang
belum terpenuhi, atau kebutuhan yang saat ini tidak terlayani dengan baik.

Faktor Posisi Kompetitif

Faktor ini lebih melihat ke sudut pandang perusahaan yang melakukan penilian
terhadap peluang untuk keunggulan kompetitif, kemampuan dan sumber daya dari
Perusahaan dan pesaing, dan daya tarik industry dimana kita akan bersaing.
Sederhananya, kebanyakan barang atau jasa yang baru harus lebih baik dari sudut
pandang konsumen atau lebih murah daripada yang mereka harapkan untuk menjadi
barang atau jasa subtitusi

7
 Tabel 2.1
Faktor – Faktor yang Mendasari Daya Tarik Pasar dan Posisi Kompetitif
Faktor Daya Tarik Pasar Faktor Posisi Kompetitif
Kebutuhan dan Perilaku Pelanggan Kebutuhan dan Perilaku Pelanggan
 Apakah ada kebebutuhan yang belum  Bisakah kita melakukan diferensiasi?
terpenuhi atau kurang terlayani yang  Bisakah kita unjuk gigi melawan faktor –
dapat kita penuhi? faktor penentu keberhasilan?
 Tahap produk yang bersaing dalam siklus
hidup produk : Apakah waktu yang tepat?
Ukuran pasar atau segmen pasar dan tingkat Kemampuan dan Sumber Daya Perusahaan dan
pertumbuhan Pesaing
 Potensi pasar dalam satuan, pendapatan,  Kekuatan dan kedalaman manajemen
jumlah calon konsumen.  Sumber daya keuangan dan fungisional :
 Tingkat pertiumbuhan dalam pemasaran, distribusi, manufaktur, penelitian
pendapatan, jumlah calon pelanggan. dan pengembangan, dll.
 Mungkinkah segmen sasaran  Citra Merk
merupakan sebuah platform untuk  Pangsa Pasar relative
ekspansi ke segmen pasar keseluruhan?
Tren Makro: Apakah tren tersebut Daya Tarik Industri yang mana kita akan
menguntungkan dan seimbang? bersaing?
 Demografis  Ancaman pendatang baru
 Sosial Budaya  Ancaman barang / jasa pengganti
 Ekonomi  Kekuatan pembeli
 Politik / Hukum  Kekuatan Pemasok
 Teknologi  Persaingan yang kompetitif
 Alam  Kapasitas Industri

2.3.2 Langka 2 : Memberikan Bobot pada setiap Faktor

Selanjutnya memberikan bobot numerik yang diberikan untuk setiap faktor
berdasarkan kepentingan relatifnya dalam penilaian secara keseluruhan. Tugas
menimbang faktor, serta menentukannya sejak awal akan lebih rumit, karena Perusahaan
menjangkau pasar baru dan berbeda. Baik skor dan bobot yang digunakan pada suatu
tempat dan tempat lainnya pasti akan berbeda dikarenakan faktor tren makro dan
kekuatan pesaing yang ada pada daerah tersebut.

2.3.3 Langkah 3 : Nilai Segmen pada Setiap Faktor, Plot Hasil Pada Matriks
Langkah ini membutuhkan bukti biasanya data kualitatif dan kuantitatif untuk
menilai secara objektif setiap kriteria yang diidentifikasi pada Langkah 1. Penilaian yang
tidak jelas mengenai masing – masing kriteria yang tidak kredibel dan berisiko membawa
manajer atau pengusaha ke dalam segmen pasar yang mungkin tidak dapat dijalankan.
Sangat penting untuk melakukan analisis rinci mengenai pesaing utama, terutama yang
berkaitan dengan tujuan, strategi, sumber daya, dan program pemasaran mereka.

8
 Gambar 2.1

2.3.4 Langkah 4 : Proyeksikan Posisi Masa Depan untuk Setiap Segmen

Memproyeksikan amsa depan pasar jauh lebih sulit dibandingkan menilai
kondisinya saat ini. Para manajer aatau pengusaha harus menentukan bagaimana daya
tarik pasar akan berubah dalam tiga sampai lima tahun kedepan, atau bahkan lebih lama
lagi. Permasalahan yang terjadi biasanya ada pada perubahyan teknologi produk atau
proses, pergeseran iklim ekonomi, dampak tren sosial atau politik, dan pergeseran daya
tawar.
Setelah mereka menentukan perubahan yang mungkin terjadi dalam daya tarik
pasar, manajer selanjutnya harus menentukan bagaimana posisi kompetitif di pasar yang
terjadi perubahan, dengan asumsi bahwa Perusahaan merespon secara efektif terhadap
perubahan lingkungan yang diproyeksikan. Namun Perusahaan tidak akan melakukan
apa-apa pada hasil proyeksi tersebut dan tetap berfokus pada strategi dasar.

2.3.5 Langkah 5 : Pilih Segmen yang Tepat, Alokasikan Sumber Daya

Manajer harus mempertimbangkan suatu segmen pasar sebagai target yang
diinginkan hanya jika segmen tersebut sangat positif pada setidaknya satu dari dua
dimensi daya tarik pasar dan posisi kompetitif potensial dan positif pada sisi lainnya.
Matriks daya tarik pasar / posisi kompetitif memberikan panduan umum untuk
tujuan strategis dan alokasi sumber daya untuk segmen yang saat ini ditargetkan dan
menyarankan segmen baru mana yang akan dimasuki. Hal ini juga dapat berguna,
terutama dalam kondisi pasar yang berubah, untuk menilai pasar atau segmen pasar yang
akan dijadikan tujuan penarikan atau dimana alokasi sumber daya, keuangan atau
lainnya, mungkin dikurangi. Gambar berikut dapatt menunjukan bagaimana
pengalokasian sebaiknya dilakukan :

9
 Gambar 2.2
Implikasi posisi Alternatif dalam Matriks Daya Tarik Pasar / Posisi Kompetitif
untuk Pemilihan Target Pasar, Tujuan Strategis, dan Alokasi Sumber Daya.

2.4 Hubungan Strategi Penetapan Sasaran Dengan Peluang Yang Berbeda

Sebagian besar usaha kewirausahaan yang sukses menargetkan segmen pasar yang
sempit sejak awal karena dua alasan, yaitu :
a) Hal ini menempatkan Perusahaan yang baru lahir pada posisi untuk mencapai kesuksesan
awal di segmen pasar yang sangat mereka pahami dengan baik.
b) Strategi seperti ini menghemat sumber daya yang berharga, baik finansial maupun
lainnya.

Namun melakukan segmentasi pasar ke dalam ceruk yang sempit dan kemudian memilih
satu ceruk untuk dibidik bukanlah hal yang tepat selalu merupakan strategi terbaik, terutama
bagi Perusahaan mapan yang memiliki sumber daya besar. Tiga strategi penargetan pasar yang
umum yaitu Pasar Khusus, Pasa Massal, dan Pasar Pertumbuhan yang di jelaskan sebagai
berikut :
a) Niche – Market Strategy
Strategi pasar Khusus melibatkan melayani satu atau lebih segmen, meskipun bukan
segmen yang terbesar, tetapi pelanggan yang mencari manfaat yang lebih terspesialisasi dari
suatu barang atau jasa.
b) Mass – Market Strategy
Strategi pasar massal dapat dijalankan dengan dua cara. Pertama, Perusahaan dapat
mengabaikan perbedaan segmen dan merancang program produk dan pemasaran tunggal yang
akan menarik sebagian besar konsumen. Tujuan utama dari strategi ini adalah untuk
memperoleh volume yang cukup untuk memperoleh skala ekonomi dan keunggulan biaya.

10
Strategi ini membutuhkan sumber daya yang besar, termasuk kapasitas produksi, dan
pemasaran massal yang baik. Pendekatan kedua terhadap pasar massal adalah merancang
produk dan program pemasaran terpisah untuk segmen yang berbeda. Hal ini sering disebut
pemasaran terdiferensiasi.
c) Growth Market Strategi
Sebagian besar perusahaan mungkin lebih memilih untuk membuat hidup menjadi
sederhana dan menjual produk yang kurang lebih sama ke mana pun mereka pergi. Faktanya,
beberapa Perusahaan melakukannya. Bisnis yang menerapkan strategi pertumbuhan sering kali
menargetkan satu atau lebih segmen yang tumbuh cepat, meskipun segmen tersebut saat ini
mungkin tidak terlalu besar. Ini adalah strategi yang sering disukai oleh perusahaan –
perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi langsung dari Perusahaan besar.
Strategi pasar pertumbuhan biasanya memerlukan kemampuan penelitian dan
pengembangan (R&D) dan pemasaran yang kuat untuk secara konsisten mengidentifikasi dan
mengembangkan produk yang menarik bagi segmen pengguna baru, ditambah sumber daya
untuk mebiayai pertumbuhan yang cepat. Namun pertumbuhan yang cepat biasanya juga akan
menarik pesaing-pesaing besar.

2.5 Diferensiasi Produk

2.5.1 Pengertian Diferensiasi Produk
Diferensiasi secara etimologi berarti proses, cara, pembuatan membedakan, pembedaan.
Pengertian produk menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran “Produk
adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan tujuannya untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Menurut Kotler diferensiasi produk adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang
berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari pesaing sehingga hasil yang dapat
mempengaruhi pilihan dan kepentingan konsumen yang paling istimewa. Artinya perusahaan
berusaha membuat produk yang ditawarkan mempunyai keunggulan atau mempunyai nilai
lebih dibandingkan produk kompetitor.
Diferensiasi merupakan proses penambahan serangkain perbedaan yang penting dan
bernilai guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing. Hingga batas – batas
tertentu semua produk dapat didiferensiasikan, tetapi tidak semua perbedaan itu bermakna atau
berharga. Perbedaan itu akan lebih kuat sejauh perbedaan itu memenuhi kriteria sebagai berikut
:

11
a) Penting : perbedaan itu memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak
pembeli.
b) Khas : perbedaan tersebut diberikan melalui gaya yang khas.
c) Unggul : perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk memperoleh manfaat
tersebut.
d) Sulit dimasuki : perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing.
e) Dapat dijangkau harganya : pembeli mampu membayar perbedaan itu.
f) Mampu menghasilkan laba : perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan
perbedaan itu akan menghasilkan laba.

2.5.2 Strategi Diferensiasi Produk

Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan
dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih
dibandingkan dengan produk lainnya.Strategi diferensiasi yang sukses haruslah strategi yang
mampu :
a) Menghasilkan nilai pelanggan,
b) Memunculkan persepsi yang bernilai khas dan baik,
c) Tampil sebagai wujud berbeda yang yang sulit untuk ditiru

Pada prinsipnya strategi diferensiasi adalah mengambil pelanggan sebagai titik perhatian
utama. Strategi ini membangun persepsi pembeli diatas keunggulan kualitas, desain produk,
teknologi, citra, berat bahan dan pelayanan. Perusahaan dapat menaikan harga setinggi
mungkin untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar, tetapi harus dapat menciptakan
produk bagi konsumen yang tampak berbeda ketimbang produk yang sudah ada, sehingga
tampak unik. Perbedaan inilah yang nanti dibayar mahal dan menjadi persepsi bagi pembeli.
Menurunkan harganya, maka hal itu justru akan membuat konsumen meragukan mutu produk
yang bersangkutan.
Manajemen memiliki banyak pilihan pendekatan dalam menerapkan strategi diferensiasi,
antara lain melalui rasa, desain, reputasi, teknologi, pelayanan konsumen, kualitas, dan
keragaman jenis barang. Akan tetapi, nampaknya strategi diferensiasi hanya dapat menjadi
keunggulan bersaing dalam waktu yang relatif panjang jika didasarkan pada kualitas, teknologi,
dan pelayanan konsumen.
Pendekatan yang lain hanya memiliki siklus kehidupan yang relatif pendek. Strategi
diferensiasi baru berhasil diterapkan jika manajemen mampu memenuhi persyaratan

12
organisatoris, sumber daya manusia, dan sumber dana yang diperlukan, perusahaan hendaknya
memiliki keunggulan penelitian dasar dan kepemimpinan teknologi yang pada gilirannya
mampu menghasilkan produk baru yang berkualitas dan dinilai unik oleh konsumen. Akan
tetapi hendaknya juga diingat bahwa biasanya diferensiasi juga mengakibatkan peningkatan
biaya. Oleh karena itu manajemen hendaknya membandingkan kemungkinan peningkatan laba
yang diperoleh dan sekaligus meningginya biaya yang harus ditanggung.

2.5.3 Tujuan Diferensiasi Produk

Tujuaan Diferensasi produk adalah untuk memenangkan persaingan merupakan suatu hal
yang wajar dalam melaksanakan bisnis dan persaingan bukanlah suatu hal yang harus dihindari.
Persaingan selalu menjadi rangsangan dalam melaksanakan suguhan yang terbaik buat
pelanggan. Persaingan sebagai salah satu faktor yang dapat mempengaruhi tujuan perusahaan
tidaklah dapat dihindari begitu saja. Persaingan merupakan faktor dari perusahaan yang dapat
mempengaruhi kelancaran kegiatan pemasaran perusahaan dalam memasarkan produk / jasa
yang dihasilkan kepada konsumen atau pasar. Semakin tinggi tingkat persaingan, berarti
semakin sulit dan semakin kecil kemungkinan suatu perusahaan memperoleh suatu
keberhasilan dalam memasarkan produknya. Oleh karena itu suatu perusahaan harus dapat
meminilisir kemungkinan terjadinya hal tersebut dalam perusahaannya.

2.5.4 Sumber – Sumber Diferensiasi Produk

Menurut Kotler (2016), terdapat beberapa jenis atau bentuk dalam diferensiasi, yakni
sebagai berikut :

Tabel 2.2 Jenis atau Bentuk aalam Diferensiasi

Sumber : Kotler dan Keller (2016)

13
a) Diferensiasi Produk
Produk mempunyai arti atau nilai bahwa produsen membuat suatu produk baru
yang dirasakan oleh keseluruhan konsumen sebagai produk yang unik dan berbeda.
Produk yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda bisa dijadikan sebagai ciri khas
dari suatu produsen. Indikator dalam diferensiasi produk antara lain adalah:
1) Fitur (feature) adalah karakteristik – karakteristik yang melengkapi fungsi
utama. Titik awal pemikiran soal fitur adalah bahwa produk memiliki tipe
standar. Dengan menambahkan karakteristik tertentu, maka akan diperoleh
beberapa versi. Misalnya, Kijang Krista merupakan kelanjutan Kijang Grand Extra
dengan menambahkan beberapa fitur (kelebihan). Kijang Grand Extra sendiri
merupakan kelanjutan Kijang Super dan Kijang super merupakan kelanjutan kijang
standar. Yang membedakan hanyalah fitur. Semua yang standar sama. Mesin
sama, ukuran dan desain body sama, kopling sama, chasis sama dan seterusnya.
2) Kualitas Kinerja (performa) adalah kemampuan produk memenuhi fungsi
dasarnya. Performa bor adalah kemampuan bor membuat lubang. Performa
gunting kertas adalah kemampuannya untuk memotong kertas. Performa makanan
adalah kemampuan makanan memenuhi rasa, aroma, dan kekenyangan konsumen.
3) Konformas (sepadan) artinya ekspektasi kesesuaian pembeli memberikan produk
memiliki mutu kesesuaian dengan standart atau spesifikasi yang tinggi. Mutu
kesesuaian adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi
terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
4) Durabilitas (durability) adalah umur produk yang diharapkan dengan pemakaian
yang normal. Ada produk yang menonjolkan tahan lama. Misalnya, Electrolux
dengan slogan: “Ah, seandainya saja ada yang seawet electrolux”. Vespa juga
mengandalkan diferensiasi yang sama dengan slogan: “Dua puluh mendatang
motor lain sudah menjadi ganjal pagar, tetapi Vesta masih tetap dikejar”.
5) Reliabilitas adalah suatu ukuran yang menyatakan kemungkinan produk tidak
sedang rusak dalam jangka waktu tertentu. Dengan kata lain, produk yang jarang
rusak dapat dikatakan memiliki reliabilitas yang tinggi. Suzuki Carry termasuk
yang menonjolkan diferen ini dengan klaim mesinnya bandel dan tidak perlu turun
mesin sampai kilometer ke - 200.000.
6) Kemudahan Memperbaiki (Repairability) Ini adalah kemudahan memperbaiki
produk kalau sedang rusak. Mobil Kijang termasuk yang menonjolkan diferensiasi

14
 ini dengan klaim bahwa mesin Kijang sederhana, tetapi awet serta mudah
diperbaiki.
7) Gaya (Style) adalah tampilan produk yang dapat dirasakan konsumen. Diferen ini
bersifat subjektif. Ferari selalu menonjolkan gaya yang sporti. Mercedez Benz
menampilkan gaya elegan.
8) Desain atau rancang bangun sebenarnya mencakup diferen-diferen produk yang
lain. Sekali rancangan dibuat, maka didalamnya sudah harus terpikirkan fitur
sampai gaya. Dengan demikian, desain adalah totalitas semua diferen yang
mempengaruhi penampilan dan fungsi operasi produk dari sudut pandang
kebutuhan pelanggan.

b) Diferensiasi Layanan
Diferensiasi kualitas pelayanan ialah dengan mewujudkan kreativitas yang tinggi
dalam mengkombinasikan berbagai unsur bauran pemasaran dengan keramah-tamahan
serta wawasan karyawan yang luas, sehingga kualitas jasa pelayanan yang dirasakan oleh
konsumen akan melebihi ekspektasi. Indikator dalam diferensiasi produk antara lain
adalah :
1) Kemudahan Memesan (Ordering Ease) Ini berkaitan dengan seberapa mudah
konsumen memesan barang dari perusahaan. Banyak bank saat ini yang
memberikan kemudahan akses, baik melalui telepon maupun internet. Karena itu,
saat dikenal adanya phone-banking maupun internet banking.
2) Antaran (delivery). Ini berkenaan dengan seberapa baik produk diantarkan kepada
konsumen. Kualitas antaran menyangkut kecepatan, akurasi dan kehati – hatian
menangani barang.
3) Pemasangan (instalasi). Banyak produk yang harus dipasang dulu pada lokasi
tertentu baru operasional. Untuk produk demikian, maka pemasangan dapat
dijadikan sebagai diferen. Misalnya AC. Banyak merek yang memberikan
pemasangan gratis di rumah, kantor, sekolah atau dimana saja mau dipasang.
4) Pelatihan pelanggan (customer training). Apabila produk kompleks, pelanggan
membutuhkan transfer of knowlegde tentang produk dari perusahaan. Menyadari
masalah ini, banyak perusahaan yang menawarkan pelatihan bagi pelanggan yang
membeli produknya. Restoran MCDonald misalnya, selalu memberikan pelatihan
bagi frenchisee (pembeli frenchise) baru untuk mendalami budaya perusahaan itu.

15
 5) Konsultasi pelanggan (customer training). Ini menyangkut konsultasi mengenai
masalah bisnis pelanggan yang terkait atau tidak terkait dengan produk yang
dibelinya. Sebagai contoh, PT. UNILEVER, memberikan kesediaan untuk
konsultasi gratis bagi pelanggan berupa warung, toko, supermarket dan lain – lain
yang menerima produknya.
6) Perawatan dan Perbaikan yaitu program yang dapat membantu pelanggan saat
terjadinya kerusakan sehingga diperlukan layanan tambahan terhadap produk.
Contoh layanan perbaikan Software Laptop melalui e – support.
7) Rupa – rupa layanan (miscelaneous services). Layanan memiliki skop yang tidak
terbatas. Pokoknya, apa saja yang bisa memberikan manfaat bagi pelanggan, dapat
ditawarkan sebagai sumber diferensiasi. Namun, perlu diingat bahwa manfaat
tersebut perlu berbeda, penting dan bermanfaat bagi pelanggan.

c) Diferensiasi Personil
Banyak perusahaan yang membedakan produknya dari produk perusahaan lain
melalui penekanan pada sumberdaya yang berbeda. Harus diakui memang bahwa
diferensiasi personil lebih kena pada perusahaan yang memasarkan layanan dan layanan
tersebut diberikan orang – orang. Dalam perusahaan yang murni menghasilkan barang,
tentu personil yang terlibat dalam proses produksi tidak terlibat dalam kontak langsung
dengan konsumen. Oleh karena itu, diferensiasi yang bisa dipromosikan oleh perusahaan
paling kompetensi. Lain halnya kalau personil tersebut berkontak langsung dengan
konsumen, dalam menyediakan layanan sebagai produk utama ataupun tambahan. Kalau
demikian adanya, maka sumber diferensiasi lebih banyak, yaitu :
 Kompetensi (competence): Karyawan memiliki pengetahuan dan keterampilan
yang dibutuhkan. Banyak perguruan tinggi menjadikan poin ini sebagai sumber
diferensiasi dengan menyatakan bahwa dosen – dosennya lulusan S3 dan S2 luar
negeri dan dalam negeri yang bereputasi.
 Kesopanan (courtesy): karyawan penuh kepedulian, bersahabat dan menghormati.
 Kredibilitas (credibility): karyawan dapat dipercaya.
 Reliabilitas (reliability): Karyawan memberikan layanan secara konsisten dan
akurat.
 Daya tanggap (responsiveness): Karyawan menanggapi masalah dan permintaan
konsumen secara cepat dan tuntas.

16
  Komunikasi (communication): Karyawan berusaha memahami konsumen dan
berkomunikasi secara jelas.

d) Diferensiasi Citra / Merek

Diferensiasi citra adalah sebuah karakteristik yang khusus atau pembeda dari
penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang dari elemen
pencitraan, yang menciptakan sebuah merek. Banyak produsen yang sukses dalam
menjual produk karena produk mereka memiliki citra jelas yang menentukan posisi
mereka di titik yang secara potensial menarik dalam pilihan konsumen yang begitu
banyak.
Citra merupakan arti penting dalam bisnis, citra yang penting bagi
seorang konsumen adalah citra yang dirasakan memiliki perbedaan dari citra pesaing.
Dalam hal ini, citra yang dimaksud berupa image dari produk dan produsen
serta konsumen merasakan adanya perbedaan dari produk yang digunakan.
Pembentukan citra yang unik melalui kegiatan periklanan dan pensponsoran terbukti
lebih efektif dalam mencapai penciptaan ekuitas merek.
Apabila produsen telah memiliki merek yang baik bagi konsumen dan mempunyai
ekuitas merek yang tinggi, maka loyalitas konsumen dapat terbangun dengan sendirinya
atau dengan kata lain produsen telah memiliki keunggulan bersaing di benak konsumen.

2.6 Positioning Fisik

Positioning menurut Philip Kotler (2009) menyatakan bahwa positioning adalah tindakan
merancang produk, dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan
konsumen. Kesan dalam hal ini yaitu persepsi atau image positif konsumen terhadap
perusahaan maupun produk tersebut. Sehingga konsumen akan mengerti dan menghargai apa
yang dilakukan perusahaan untuk membedakan diri dengan pesaing lainnya.
Perusahaan harus meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing kemudian memutuskan
untuk mengambil posisi setaraf atau mencari kesempatan dalam pasar dengan menggunakan
strategi yang telah dibangun sebelumnya. Apabila posisi perusahaan dekat dengan pesaing
lainnya yang menawarkan produk yang sama, perusahaan harus menyeleksi lalu mencari
perbedaan lebih lanjut melalui konsep atau kualitas yang diusung perusahaan tersebut.
Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran berpendapat bahwa
“Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value
placed in the target customer mind” yaitu mencari posisi yang tepat didalam pasar setelah

17
menetukan strategi segmentasi yang dipakai. Positioning sendiri berarti tindakan atau langkah
– langkah dari perusahaan untuk menempatkan produk di dalam pikiran konsumen sasaran
dimana perusahaan tersebut memiliki pembeda atau ciri khas yang dapat diunggulkan dengan
pesaing – pesaing lainnya.
Positioning fisik atau penentuan posisi fisik berfokus pada sifat fisik suatu
produk. Misalnya, beberapa produsen ponsel memasarkan produknya berdasarkan desain
ponsel yang tipis dan mengkilat. Pemasar mode memasarkan pakaian dan aksesoris
berdasarkan desain, warna dan bentuk. Sifat fisik produk digunakan untuk menciptakan pesan
dan daya tarik bagi pasar sasaran, serta menjaga produk tetap segar di benak konsumen. Ketika
tiba waktunya untuk membeli, konsumen mengingat produk tersebut.

2.7 Proses Positioning

Proses positioning atau langkah – langkah yang dijalankan dalam melakukan
penempatan posisi (positioning) adalah sebagai berikut :
2.7.1 Menentukan produk – pasar yang relevan suatu produk umumnya dimaksudkan untuk
memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan.
2.7.2 Pendataan kebutuhan pelanggan untuk melakukan positioning dengan tepat, maka
marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi
oleh suatu produk.
2.7.3 Mengidentifikasi pesaing. Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing
primer adalah pesaing – pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti,
sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing – pesaing tak langsung, yakni mereka yang
tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai
keinginan atau kebutuhan konsumen.
2.7.4 Menentukan standar evaluasi. Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen
dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang
akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan
cara dan berdasarkan standar – standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu
melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan
konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.
2.7.5 Membuat perceptual map. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi
pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang
ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut
produk, situasi pemakai atau kelompok pemakai.

18
2.7.6 Mengidentifikasi kesenjangan posisi. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi
yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing,
maka dapat ditentukan daerah – daerah atau aspek – aspek yang belum tergarap maupun
yang telah digarap banyak pesaing.
2.7.7 Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran ditentukan
dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program
pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek
yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak
konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi.
2.7.8 Memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna
melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.

2.8 Kendala dalam Keputusan Positioning

Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam kasus pemasaran yang terkait dengan
masalah positioning adalah :
2.8.1 Under positioning
Kesalahan pertama yang sering dilakukan para pelaku usaha yaitu, kurang tepat dalam
menonjolkan keunggulan produk mereka. Terkadang keunggulan produk yang ditwarakan
bukanlah hal yang istimewa lagi bagi konsmuneb, sehingga sasaran pasar yang dibidik kurang
berminat dengan produk tersebut dan pastinya brand produk yang sedang dibangun kurang
brkesan di benak para konsumen. Contohnya saja seperti strategi yang dijalankan restoran cepat
saji CFC “Bukan Cuma Ayam” yang ternyata kurang berhasil menarik minat konsumen, karena dalam
benakkonsumen yang tertanamkuatadalah brand KFCyang gerainya telah tersebar di berbagai belajan dunia.

2.8.2 Over positioning

Berbanding terbalik dengan kesalahan yang pertama, yang dimaksudkan dengan over
positioning adalah menanamkan brand produk terlalu tinggi di dalam benak konsumen, sehingga
merekaberanggapan bahwaharga jual yang ditawarkan pastinya kurang terjangkau semuakalangan.

2.8.3 Confused positioning

Kesalahanyangketigayaitu membuatpelangganbingungdengancitra brand yangterlalubanyakklaim
ataupun adanyaperubahan brand produk yang terlalu sering. Contohnyasajasepertistrategi pemasaran produk
keripik pedas maicih yang sekarang ini pecah menjadi dua kubu dan sama-sama mengusung nama maicih

19
 namun menggunakan gambar atau logo yang berbeda. Strategi seperti ini ternyata kurang efektif, karenahanya
akan membuatpelanggan bingung dan lambat laun kepercayaan merekabisamenurun.

2.8.4 Doubtful positioning

Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand, kaitannya dengan fitur
suatu produk, harga atau manufakturnya. Contohnya saja seperti strategi pemasaran sebuah
perusahaan yang mengklaim produknya memiliki kualitas paling bagus, biasanya malah
diragukan para konsumen karenamerekatakuthanyatermakan promosi.

2.9 Alat Analisis Untuk Pengambilan Keputusan Positioning

Menurut Porter, kepemimpinan biaya dan diferensiasi produk dapat dicapai secara
bersamaan hanya dalam kondisi yang jarang terjadi : Juga tidak jelas bagaimana strategi ini
dapat diterapkan. Dalam artikel strategi generik Porter dihubungkan dengan prasyarat
eksternal. Pendekatan ini menunjukkan bahwa strategi – strategi umum tidak bersifat eksklusif
dan setiap strategi dapat dikaitkan dengan berbagai cara strategis. White (1986, hal. 220)
mencatat bahwa pendekatan umum Porter terhadap strategi bisnis menggabungkan "beberapa
dimensi penting namun memiliki landasan teoritis yang kuat."
Pendekatan kontingensi terhadap strategi bukanlah hal baru (misalnya, Hofer, 1975);
pada kenyataannya, perspektif kontingensi tersirat dalam pandangan adaptif terhadap strategi
yang saat ini mendominasi literatur (Miles & Snow, 1978). Perwujudannya yang paling jelas
dalam bidang strategi adalah paradigma struktur – strategi – kinerja yang diperkenalkan oleh
para ekonom institusional (misalnya Bain, 1956; Caves, 1980; Porter, 1981; Rumelt, 1974).
Menerapkan pendekatan kontinjensi pada literatur strategi umum juga bukanlah hal baru.
Terutama dalam pembahasannya mengenai industri yang terfragmentasi, dan apa yang harus
dilakukan untuk mengatasinya. Strategi 'generik' apa pun secara umum adalah sebenarnya
merupakan gabungan dari banyak variasi, tidak semuanya cocok untuk situasi tertentu."
Phillips, Chang, dan Buzzell (1983, hal. 42) menyimpulkan dari penelitian mereka bahwa :
"Meskipun analisis kami telah menghasilkan hasil yang dapat digeneralisasikan yang
menunjukkan bahwa jenis strategi umum tertentu memang menghasilkan kesuksesan, cara
yang tepat untuk menerjemahkan strategi tersebut menjadi kesuksesan sangat bervariasi
tergantung jenis bisnisnya."

20
2.9.1 Strategi Terfokus Versus Strategi Luas
Dari tiga strategi generik asli Porter (diferensiasi produk, kepemimpinan biaya, dan
fokus), strategi fokus tampaknya menyebabkan kebingungan terbesar (misalnya, Dess &
Davis, 1982, 1984). Porter (1985) berusaha mengatasi kebingungan ini dengan menyatakan
bahwa pilihan strategi terfokus atau luas tidak bergantung pada pilihan diferensiasi produk atau
kepemimpinan biaya. Jadi, menurut Porter, perusahaan dapat mengambil pendekatan terfokus
atau luas terhadap diferensiasi produk atau kepemimpinan biaya.
Pada Gambar 2.3 dirangkum kondisi yang menentukan apakah strategi luas yang
mencakup satu atau beberapa penawaran produk akan lebih berhasil daripada strategi terfokus
yang mencakup satu atau beberapa penawaran produk. Dapat dilihat bahwa meskipun
heterogenitas pasar merupakan kondisi yang diperlukan agar strategi fokus dapat berjalan, hal
ini bukanlah kondisi yang cukup: Sinergi antar segmen harus tidak ada atau bersifat negatif
sebelum strategi fokus dapat diadopsi.

Gambar 2.3 External factors supporting a focused strategy.

a) Prasyarat Struktural untuk Kepemimpinan Biaya

Dalam upaya sebelumnya untuk memberikan dasar kontingensi pada konsep strategi
generik. Day (1984) menghubungkan sensitivitas harga pelanggan dengan kelangsungan
strategi kepemimpinan biaya. Pendekatan ini mengacaukan kondisi perlu dan cukup yang
diperlukan agar strategi kepemimpinan biaya berhasil. Sensitivitas harga merupakan kondisi
yang diperlukan namun belum cukup untuk kepemimpinan biaya. Sensitivitas harga yang lebih
besar akan meningkatkan keunggulan yang dimiliki perusahaan pemimpin biaya dibandingkan
perusahaan lain, namun hal ini tidak cukup untuk membenarkan penerapan strategi
kepemimpinan biaya.

21
 Misalnya, dalam industri ritel bensin, pelanggan sangat sensitif terhadap harga, namun
skala operasi optimalnya rendah dibandingkan dengan ukuran pasar secara keseluruhan. Dalam
situasi ini, alih – alih hanya muncul satu pemimpin biaya yang menikmati keuntungan di atas
normal, banyak perusahaan yang memiliki struktur biaya serupa. Namun, untuk
mempertahankan penjualan, perusahaan-perusahaan ini terpaksa memangkas harga hingga
keuntungannya hampir hilang.
b) Prasyarat Berbasis Pasar untuk Diferensiasi Produk
Sensitivitas harga yang Day (1984) kaitkan dengan kepemimpinan biaya sebenarnya
merupakan kebalikan dari persepsi diferensiasi produk, yang oleh Strategic Planning
Associates dikaitkan dengan strategi diferensiasi produk. Jika pelanggan tidak menilai produk
yang berbeda dalam dimensi non – harga, maka mereka tidak akan menghargai produk yang
terdiferensiasi dan tidak akan membayar lebih untuk produk tersebut. Oleh karena itu, strategi
diferensiasi produk hanya dapat dilakukan jika pelanggan, ketika membuat keputusan
pembelian, memberi bobot pada atribut produk selain harga. Sama seperti yang mereka lakukan
dalam strategi fokus, karakteristik pelanggan akan menentukan kelangsungan strategi
diferensiasi produk. Namun, seperti halnya strategi fokus, karakteristik pelanggan saja tidak
dapat menjamin keberhasilan strategi diferensiasi produk.
Keterikatan pelanggan terhadap pentingnya atribut produk selain harga merupakan
kondisi yang diperlukan untuk kelangsungan strategi diferensiasi produk, namun hal ini
bukanlah kondisi yang cukup. Agar strategi diferensiasi produk dapat dijalankan, perusahaan
harus mampu membangun dan mempertahankan perbedaan nyata dalam penawaran produknya
atau dalam citra merek, kemasan, layanan pra dan pasca penjualan, dan pengaturan
pembiayaan. Namun, hal ini hanya dapat dilakukan dalam kondisi tertentu. Inovasi dapat
menghasilkan suatu produk yang secara intrinsik dianggap lebih unggul oleh konsumen
dibandingkan penawaran pesaing. Strategi diferensiasi yang didasarkan pada produk yang
secara intrinsik unggul bergantung pada kemampuan perusahaan untuk mempertahankan
perbedaan intrinsik tersebut dalam menghadapi peniruan pesaing. Seiring dengan semakin
matangnya industri, tugas ini menjadi semakin sulit.

2.9.2 Bisakah Kepemimpinan Biaya dan Diferensiasi Produk Dilakukan Secara Bersamaan?
Kondisi eksogen di tingkat industry / pasar yang diperlukan bagi perusahaan untuk
berhasil mencapai fokus, kepemimpinan biaya, dan strategi diferensiasi produk dirangkum
dalam Tabel 2.1 yang menunjukkan bahwa prasyarat eksogen untuk strategi kepemimpinan
biaya yang layak terutama berasal dari karakteristik struktural industri. Prasyarat untuk

22
diferensiasi produk terutama berasal dari selera pelanggan. Karena kedua rangkaian faktor
eksogen ini bersifat independen, tidak menutup kemungkinan bagi perusahaan untuk
menerapkan kepemimpinan biaya dan diferensiasi produk secara bersamaan.

Tabel 2.3 Summary of Links Between External Factors and the Viability of Generic
Strategies

Ini adalah poin penting. Sebagian besar studi empiris mengenai strategi generik
menunjukkan bahwa perusahaan yang berhasil menjalankan strategi generik akan mengungguli
pesaingnya. Memperluas logikanya, dengan menggabungkan kedua strategi generik secara
sukses, sebuah perusahaan harus mampu mengalahkan pesaing yang hanya menggunakan satu
strategi.

2.9.3 Strategi Generik dan Konfigurasi Organisasi

Menerapkannya dengan sukses memerlukan sumber daya dan keterampilan yang
berbeda. Strategi umum juga menyiratkan perbedaan pengaturan organisasi, prosedur
pengendalian, dan sistem insentif. Strategi generik mungkin juga memerlukan gaya
kepemimpinan yang berbeda dan dapat diterjemahkan ke dalam budaya dan atmosfer
perusahaan yang sangat berbeda.

23
2.9.4 Strategi Generik dan Sarana Strategis
Pendekatan kontingensi terhadap strategi generik yang menunjukkan bahwa
kelangsungan masing – masing strategi Porter terkait dengan adanya sejumlah prakondisi
lingkungan. Kepemimpinan biaya hanya dapat terjadi jika terdapat potensi untuk menciptakan
penghematan biaya dengan cara selain melalui pengurangan produksi. Bagaimana
penghematan biaya ini dapat dicapai akan bergantung pada struktur industri perusahaan atau
pada struktur perusahaan yang memasok atau memasoknya.
Demikian pula, ada berbagai cara strategis yang dapat digunakan perusahaan untuk
mencapai diferensiasi produk. Ketika kelas produk baru diciptakan, potensi untuk
menghasilkan konfigurasi produk yang unik adalah yang terbesar, sehingga menunjukkan
bahwa tingginya tingkat pengeluaran untuk penelitian dan pengembangan produk mungkin
dapat dibenarkan. Seiring dengan semakin matangnya produk, potensi keuntungannya akan
berkurang, namun imbalan yang diperoleh karena secara konsisten menghasilkan produk
berkualitas akan semakin meningkat. Jika biaya yang signifikan mungkin terkait dengan proses
pembelian itu sendiri, diferensiasi produk melalui layanan mungkin merupakan pendekatan
yang tepat.

2.10 Case Study pada “Under Armour Inc.”

Pada study kasus kali ini kami akan membahas produk yang mencoba mendapatkan
keunggulan kompetisi disaat telah terdapat banyak kompetensi di pasar yaitu Under Armour’s.
Under Armour didirikan pada tanggal 25 September 1996 oleh Kevin Plank, seorang
mantan kapten tim sepak bola Universitas Maryland, yang pada saat itu masih berusia 24 tahun.
Sebagai seorang fullback di Universitas Maryland, Plank kesal karena harus terus mengganti
kaos di bawah seragam pertandingannya, sebab kaos tersebut mudah sekali basah kuyup akibat
keringat. Ia kemudian menyadari bahwa celana kompresi yang dipakainya selama latihan tidak

24
basah kuyup. Hal tersebut pun menginspirasinya untuk membuat kaos dengan bahan serat
sintetis yang menyerap keringat.

Gambar 2.4 The Shorty

Pada tahun 1996, Under Armour berhasil membuat sebuah prototipe baju yang menjadi
solusi para pelaku olahraga, dimana masalah utamanya yaitu Cold, Wet, and Heavy yang diberi
nama “The Shorty”, dan saat ini produk tersebut telah memiliki nama baru yaitu “Heatgear”.
Sukses membuat produk, Kevin Plank langsung memberikan sampel kepada pelaku olahraga
yang menginginkannya sampai mendapatkan penjualan sebesar 350pcs baju di tahun
berikutnya. Selanjutnya, berdasarkan hasil dari saran – saran para pelaku olahraga, Under
Armour langsung membuat prototipe terbaru dengan lengan Panjang dan memiliki warehouse
pertama pada tahun 1998 di Baltimore, MD.
Under Armour terus berkembang di pasar Amerika Serikat dengan Heatgear nya,
namun pada awal tahun 2000 – an Nike meluncurkan produk serupa yang diberinama “DriFit”.
Hal tersebut membuat Under Armour pada tahun 2003 mematenkan produknya. Perkembangan
Under Armour dapat dikategorikan sangat baik, dikarenakan usaha UA dalam mencoba
menembus entry barrier yang telah dibangun Nike sejak tahun 1971.

Grafif 2.1 Nike vs Under Amour, Revenue Performance

25
 Pada tahun 2021, Under Armour menjadi merek pakaian olahraga terbesar ke – 6 di dunia
dalam hal pendapatan. Diperdagangkan secara publik di Bursa Efek New York, Under Armour
saat ini memiliki lebih dari 16.000 karyawan di seluruh dunia, dengan toko – toko yang
berlokasi di sebagian besar dunia.
Sejak tahun 2008, perusahaan ini telah mengalami pertumbuhan kuat yang
berkelanjutan, dari pendapatan tahunan kurang dari $1 miliar, menjadi lebih dari $5,5 miliar
pada tahun 2021.

Grafik 2.2 Pertumbuhan Pendapatan Under Amour

2.10.1 Analisa Case Study

Sekarang kita akan mencoba menerapkan Proses Lima Langkah kedalam studi kasus
Under Armour Inc.
Gambar 2.5 Market Segment of Under Amour

Langkah 1. Under Armour, melakuka penilaian terhadap berbagai faktor.

26
 Langkah 2 yaitu melakukan penilaian rating untuk masing – masing faktor, dapat
dijelaskan sebagai berikut :

a) Market Attractiveness Factors

 Kebutuhan yang belum terpenuhi akan pakaian dalam berbahan wicking untuk tim atletik
telah diidentifikasi dan dipahami dengan baik. Skor : 9.
 Segmen tim atletik kecil, namun mudah diidentifikasi dan dijangkau dan mungkin
mengarah ke segmen lain di masa depan. Skor : 7.
 Tren makro sebagian besar menguntungkan: Olahraga sedang “populer”, jumlah orang
dalam kelompok demografi yang aktif secara atletik semakin meningkat, dan merek-merek
khusus untuk kegiatan atletik lainnya telah berhasil. Skor : 9.

b) Competitive Position Factors

• Peluang untuk mendapatkan keunggulan kompetitif kecil: Pakaian yang diusulkan akan
dibedakan, namun mudah ditiru; Under Armour, sebagai perusahaan baru, tidak memiliki
rekam jejak. Skor : 6
 Sumber daya sangat terbatas, meskipun pendirinya mengetahui komunitas atletik. Skor :
5.
• Dalam Industry Attractiveness, Ada lima kekuatan yang berbeda – beda :
o Hambatan masuk sangat rendah (tidak menguntungkan),
o Kekuatan pembeli dan pemasok rendah (menguntungkan),
o Ancaman pengganti (menguntungkan) kecil, dan
o Persaingan di antara perusahaan – perusahaan yang ada tidak terlalu besar. Skor
: 5.

Langah ke 3 mengali dan menjumlahkan masing – masing dari Market – Attractiveness

Factors dan Competitive – Position Factors. Sangat penting untuk melakukan analisis rinci
mengenai pesaing utama, terutama yang berkaitan dengan tujuan, strategi, sumber daya, dan
program pemasaran mereka. Demikian pula, diperlukan bukti kuat bahwa usulan masuk ke
segmen baru akan memenuhi beberapa kebutuhan yang sebelumnya belum terpenuhi, dan
melakukannya dengan cara yang dapat menghasilkan keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan. Hasil riset pemasaran kualitatif dan kuantitatif biasanya digunakan untuk tujuan

27
ini. Setelah penilaian ini dilakukan, hasil pembobotan dapat diplot pada matriks daya tarik
pasar / posisi kompetitif.
Langkah ke 4 yaitu Project Future Position for Each Segment atau memproyeksikan
masa depan untuk setiap segmen. Target pasar Under Armour sebagian besar adalah segmen
dewasa muda hingga paruh baya, baik pria maupun wanita, yang berarti target pasar untuk
seluruh apparel olahraga seharusnya sama. Hal ini dilakukan dengan cara saat pertama kali
dibuka, UA masih hanya berfokus untuk memenuhi kebutuhan Sebagian kecil pelaku olahraga
yang berarti posisi segmentasi disetiap bagian milik UA sangat rendah. UA saat itu masih
belum melakukan promosi secara langsung, dimana promosi pertama dilakukan pada tahun
2003 pada televisi.
Langkah ke 5 Choose Segments to Target, Allocate Resources, yaitu memilih pasar dan
mengalokasikan sumber daya. Berikut merupakan Matrix yang menjadi posisi dari UA :

Gambar 2.6 Company’s Competitive Position

Saat suatu bisnis dapat memutuskan untuk memasuki pasar yang saat ini termasuk
dalam salah satu sel menengah dalam kondisi berikut :
a) Para manajer yakin bahwa daya tarik pasar atau kekuatan kompetitif mereka
kemungkinan besar akan meningkat dalam beberapa tahun ke depan;
b) Mereka melihat pasar tersebut sebagai batu loncatan untuk memasuki pasar yang lebih
besar dan menarik di masa depan; atau
c) Terdapat biaya atau sinergi bersama, sehingga menguntungkan entri lain.

28
 Gambar 2.7

Berdasarkan Gambar diatas, UA berada pada Posisi Moderate – High. Yang berarti :
 UA disarankan untuk memperkokoh tata organisasi dengan menempatkan orang – orang
terbaik pada posisi manajer untuk mencapai keunggulan kompetitip pasar.
 Membangun kekuatan secara selektif dapat dilakukan UA dengan menonjolkan produk
aparel mereka. Hal tersebut telah dilakukan UA dikarenakan berdasarkan data tahun
2021 memang apparel UA lah yang memiliki market share paling tinggi dibandingkan
produk lainnya dari UA seperti diagram dibawah ini :

29
 Memperkuat daerah – daerah yang rentan, yang menurut kelompok UA harus
memperkuat pondasi utama dari pasar UA sendiri yaitu Amera Serikat. Pasar di United States
juga yang paling rentan dikarenakan sangat banyaknya produk – produk pendatang baru yang
memulai dari pasar ini seperti UA pada awalnya. Saat ini UA terlihat masih memperhatikan
pasar United States dikarenakan mayoritas penjualan masih berfokus pada benua ini.

30
 BAB III

KESIMPULAN
Dalam pertemuan kali ini, kita dapat menarik kesimpulan dimana para pelaku bisnis
atau usaha sangat perlu melakukan segmentasi pasar dan juga penentuan pasar sasaran
(targeting). Dimana segementasi pasar itu sendiri merupakan proses dimana pasar dibagi
menjadi beberapa kelompok pelanggan yang berbeda dengan kebutuhan dan karakteristik
serupa yang mengarahkan mereka untuk memberikan respons yang serupa terhadap penawaran
produk dan program pemasaran tertentu.
Dalam menentukan segmentasi pasar ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu,
bagaimana segmentasi pasar itu dikatakan layak, apa saja langkah-langkah yang harus
dilakukan, dan factor apa saja yang mempengaruhi dalam menentukan segmentasi pasar.
Setelah segmentasi pasar selesai, langkah selanjutnya adalah menetapkan pasar sasaran
(targeting). Dimana penentuan pasar sasaran merupakan pemilih mengevaluasi keaktifan
setiap segmen pasar yang telah dipilih, kemudian memilih salah satu dari segmen pasar tersebut
untuk dilayani atau dilakukan. Penetapan pasar sasaran memerlukan evaluasi daya tarik relatif
berbagai segmen dalam kaitannya dengan potensi pasar, tingkat pertumbuhan, intensitas
persaingan, dan faktor-faktor lainnya, serta misi dan kemampuan perusahaan untuk
memberikan apa yang diinginkan setiap segmen, untuk memilih segmen mana yang akan
dipilih.
Dalam menentukan target pasar, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, (1) besaran
dan potensi pertumbuhan dari setiap segmen, (2) daya tarik masing-masing segmen, (3) sasaran
dan sumber daya perusahaan. Menentukan target pasar dapat dilakukan dalam 3 strategi,
diantaranya Strategi Niche Market, Pasar Masal, dan Pertumbuhan Pasar.
Sejumlah penelitian telah menguji aspek hipotesis strategi generik, dan setiap rangkaian
kesimpulannya berbeda. Saat ini, tidak ada dasar untuk merekonsiliasi perbedaan – perbedaan
tersebut. Artikel ini menghipotesiskan serangkaian hubungan antara faktor eksternal,
serangkaian sarana strategis, dan struktur untuk menerapkan sarana strategis tersebut.
Mengoperasionalkan variabel – variabel ini dan menilai hubungannya akan menjadi sebuah
upaya penelitian yang besar, namun bermanfaat karena akan menghilangkan kebingungan yang
ada dan akan menghasilkan implikasi praktis yang berharga.

31
 SOAL DAN JAWABAN

1. Dibawah ini merupakan faktor yang mempengaruhi kelayakan segmen pasar, yaitu …
a. Dapat diukur
b. Dapat dijangkau
c. Besar segmen (substansial)
d. Dapat dibedakan (unik)
e. Semua Benar

2. Di bawah ini yang merupakan kriteria yang memperkuat diferensiasi produk, kecuali,…
a. Unik
b. Mampu menghasilkan laba
c. Tidak penting
d. Harga yang terjangkau
e. Unggul

3. Apakah tujuan melakukan diferensiasi produk? . . .

a. Menunjukkan perusahaan memiliki kreatifitas yang tinggi
b. Memaksimalkan modal perusahaan
c. Meminimalisir risiko produk tidak laku di pasaran
d. Memenangkan persaingan bisnis
e. Menyediakan pilihan produk yang lebih beragam bagi konsumen

4. Apakah tujuan dari posisioning? . . .

a. Citra produk melekat pada benak konsumen
b. Produk menjadi langka
c. Produk mudah dicari di pasaran
d. Perusahaan mendapatkan keuntungan sebanyak – banyaknya
e. Perusahaan dapat berekspansi

5. Di bawah ini yang termasuk kendala dalam melakukan keputusan posisioning yaitu? . . .
a. Pelanggan sedikit
b. Confused positioning
c. Modal perusahaan masih rendah
d. Selera pasar yang bervariasi
e. Banyak competitor

32
 DAFTAR PUSTAKA

NKY Agustini, 2003. Segmentasi Pasar, Penentuan Target dan Penentuan Posisi -Equilibrium:
Jurnal Ekonomi-Manajemen-Akuntansi.

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2016. Marketing Managemen, 15th Edition, Pearson
Education,Inc.

Murray, Alan I. A Contigency View of Porte’s “Generic Strategies”, Academy of Management

Review. 1988, Vol. 13, No. 3, 390 – 400.

Sudrartono, Tiris. Pengaruh Segmentasi Pasar Terhadap Tingkat Penjualan Produk Fashion
Usaha Mikro Kecil. Jurnal Ilmiah Manajemen. 2019, Vol 10 No 1, hal 55-66.

Philip Kotler, 2000, “Marketing Management, The Millennium Edition”, Prentice Hall, New
Jersey.

Yurindera, Novan. Analisis Targeting Dan Positioning Pasar Jasa Pendidikan Untuk Institut
Bisnis Nusantara. ESENSI. 2012, Vol 15 No 3, hal 83-95.

33