Mengembangkan Strategi dan

Penetapan Harga
Terra Saptina Maulani, SE,. M.Si
 What is price?
• Membayar sewa kamar
• Membayar uang sekolah
• Membayar makanan
• Membayar tiket pesawat, bis, kereta, dll
• Membayar dokter
• Membayar bunga bank
• Membayar toll
• dll
• Harga adalah salah satu elemen bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan
• Harga adalah elemen termudah dalam
program bauran pemasaran untuk disesuaikan
dengan fitur produk, saluran dan komunikasi
• Harga, mengkomunikasian positioning nilai
produk atau merek perusahaan ke pasar
Pembeli dapat
• Mendapatkan perbandingan
harga secara langsung
• Menyebutkan harga mereka
dan berusaha membuatnya
dipenuhi penjual
• Mendapatkan produk
secara gratis Penjual dapat
• Mengamati perilaku
pelanggan
• Memberikan akases untuk
harga khusus kepada
pelanggan tertentu
• Di perusahaan kecil harga sering ditentukan
oleh atasan
• Di perusahaan besar harga ditangani oleh
manajer lini produk atau perusahaan sering
membentuk departemen penetapan harga
untuk mengatur /membantu departemen lain
menetapkan harga yang tepat
 Harga Referensi
• Konsumen adalah Harga yang wajar

penerima harga
Harga umum
• Konsumen aktif
membandingkan harga Harga yang terakhir dibayarkan
berdasarkan pengetahuan
yang mereka miliki dari Batas atas – bawah harga

komunikasi formal dan non Harga pesaing

formal
• Banyak konsumen Harga masa depan yang
diharapkan
menggunakan harga
Harga diskon
sebagai indikator kualitas
Harga referensi: perbandingan harga yang
konsumen ingat dan harga yang terpasang
Kebijakan Penetapan Harga
Memilih tujuan penetapan harga

Menentukan permintaan

Memperkirakan biaya

Analisis biaya, harga & tawaran pesaing

Memilih metode penetapan harga

Memilih Harga Final

 1. Memilih tujuan penetapan harga
• Survival (kemampuan
• Pemerahan pasar
bertahan).
Tujuan: jika mengalami
maksimum ( pada
kelebihan kapasitas, persaingan mulanya harga
yang ketat, atau keinginan ditetapkan tinggi
konsumen yang berubah
kemudian berangsur-
angsur turun)
• Memaksimalkan profit Saat ini
(asumsi: fungsi permintaan)
• Kepemimpinan kualitas
• Memaksimalkan/ memerluas produk
pangsa pasar
 Strategi Harga - Kualitas
HARGA

Tinggi Sedang Rendah

NILAI
Tinggi PREMIUM TINGGI NILAI SUPER

NILAI
KUALITAS HARGA TINGGI MENENGAH NILAI BAIK
PRODUK Sedang
EKONOMIS
PENCURI PALSU EKONOMIS
Rendah
Cerutu Drew Estate
• Cerutu ini diproduksi di
Nikaragua dengan aneka
rasa spt wine dan rempah-
rempah dan dikemas
dalam kotak grafiti yang
unik dan dijual hanya di
500 toko di AS
• Produk utamanya Acid,
Natural, dijual dengan
harga tinggi (premium)
sebesar $ 10 per batang
• Jonathan Drew salah satu pendirinya
mengatakan bahwa “Apabila Drew Estate
memutuskan memasuki pasar masal, saya
akan keluar dari bisnis ini. Konsumen di toko
akan mengeluarkan $150 untuk cerutu ini
karena mereka tidak tahu kapan akan
menemukan produk seperti ini dalam tiga
bulan mendatang”
 2. Menentukan permintaan
• Sensitivitas terhadap harga (semakin tinggi
harga,semakin rendah permintaan)
• Inelastis: jika permintaan bersifat elastis maka
perubahan harga akan mengakibatkan
perubahan kecil pada penjualan
• Elastis: perubahan harga akan menyebabkan
terjadinya volume penjualan dalam
perbandingan yg besar
(lihat hal 78... !!)
Pembeli sudah kurang sensitif terhadap
harga ketika:
• Produk jarang
• kurang menyadari barang pengganti atau
pesaing
• Tidak mengubah kebiasaan pembelian mereka
• Tidak memperhatikan harga yang lebih tinggi
• Berfikir bahwa harga yang lebih tinggi benar
Menetapkan kurva
permintaan dengan:
1. Survey
2. Eksperimen harga
(harga berbeda di
wilayah serupa)
3. Analisis statistik
 3. Memperkirakan biaya

Biaya
tetap
Biaya yang tidak tergantung thd
jumlah produksi
Biaya
total
Biaya
variabel

Biaya yang tergantung thd jumlah

produksi
4. Menganalisis biaya, harga & penawaran
pesaing
• Harga ditentukan oleh
permintaan pasar dan
biaya perusahaan
• Perusahaan harus
memperhitungkan
biaya, harga, dan
kemungkinan reaksi
harga pesaing
 5. Memilih metode penetapan harga
• Penetapan harga markup
Harga jual = biaya
Menambah markup ke
(1 - % Mark up)
standar biaya produk
• Penetapan harga tingkat
pengembalian sasaran Harga tingkat pengembalian sasaran =
Perusahaan menentukan biaya unit + tingkat pengembalian x modal diinvestasikan
Penjualan unit
harga yang akan
mengkasilkan tingkat
pengembalian atas
investasinya (ROI)
• Penetapan harga nilai anggapan
Penetapan harga berdasakan nilai yang
dipersepsikan, yang terdiri dari:
- Citra pembeli terhadap kinerja produk
- Distribusi
- Kualitas jaminan
- Reputasi pemasok
- Kepercayaan
- Dll
 • Perusahaan mendasarkan
Penetapan harga going
rate (going rate pricing) harganya pada harga
pesaing, menegakan harga
yang sama, lebih mahal,
lebih murah dibandingkan
harga pesaing yang sama
 • Satu penjual banyak
Penetapan harga lelang pembeli
• Satu pembeli banyak
penjual
• Lelang tender tertutup:
pemasok hanya dapat
memberikan satu
penawaran dan tidak
mengetahui penawaran
lain
 Penetapan harga secara
PENYESUAIAN HARGA geografis, perusahaan
PENETAPAN HARGA GEOGRAFIS memutuskan memberi harga
DISKON HARGA & INSENTIF
PENETAPAN HARGA PROMOSI produknya untuk konsumen
DISKRIMINASI HARGA
yang berbeda di wilayah
berbeda
 • Pasar ke- 6 terbesar P&G adalah
Cina, walaupun penduduk cina
Contoh kasus ( P&G) berpendapatan < $25 / bln
• Thn 2003, P&G menetapkan harga
bersaing dgn merek lokal,
memperkenalkan detergen Tide,
23c untuk 320gr dibandingkan
dengan 33c untuk 350gr
• Produk ini tidak memberikan
manfaat kepada konsumen
seperti menghilangkan noda atau
wangi tetapi biaya produksi
murah shg mengalahkan merek
lain
 Sebagian perusahaan akan
PENYESUAIAN HARGA menyesuaikan harga mereka
PENETAPAN HARGA GEOGRAFIS dengan memberikan diskon
DISKON HARGA & INSENTIF
PENETAPAN HARGA PROMOSI dan insentif (pengembalian)
DISKRIMINASI HARGA
untuk pembayaran dini,
pembelian volume, dan
pembelian di luar musim
 • Kepemimpinan harga
PENYESUAIAN HARGA merugi (supermarket)
PENETAPAN HARGA GEOGRAFIS
DISKON HARGA & INSENTIF
• Penetapan harga untuk
PENETAPAN HARGA PROMOSI
DISKRIMINASI HARGA
event special
• Potogan harga (potongan
harga resmi yang
dinyatakan)
• Pembiayaan bunga rendah,
Pembiayaan jangka panjang
• Jaminan & pelayanan
• Diskon psikologis
PENYESUAIAN HARGA
Penetapan harga berdasarkan:
PENETAPAN HARGA GEOGRAFIS
DISKON HARGA & INSENTIF
PENETAPAN HARGA PROMOSI
DISKRIMINASI HARGA Segmen
Bentuk produk
pelanggan

Citra Saluran

Lokasi waktu
Reaksi harga untuk penurunan harga pesaing

Apakah pesaing Tidak Tahan harga dan

menurunkan harga awasi terus harga
Tidak Tidak pesaing
Ya

Apakah harga Ya Ya
Apakah harga
menggangu Berapa besar
cenderung
penjualan pengurangan harga
permanen

Kurang dari 2% Sekitar 2-4% Lebih dari 4%

Berikan potongan Turunkan harga Turunkan harga
harga untuk separuh dari sama dengan
pembelian pesaing pesaing
berikutnya