ANALISIS SEGMENTASI PASAR PARFUM AXE DIYOGYAKARTA

Budi Astuti
Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia

Fahmi Abu Bakar S

Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia Abstrak Pasar yang sangat heterogen dengan berbagai variabelnya akan memberikan peluang bagi perusahaan yang dapat memanfaatkannya. Setiap produk akan berusaha saling memperebutkan pasar. Namun para pemasar juga menyadari, mereka tidak akan melayani semua pasar yang ada. Oleh karena itu konsep segmentasi (sekaligus implementasinya) mutlak harus dilakukan oleh para pemasar, yaitu dalam pasar yang homogen (yang merupakan hasil dari proses segementasi pasar), pemasar dapat mengetahui karakteristik, kebutuhan, dan keinginan para konsumennya. Selain itu dengan strategi segmentasi, perusahaan dapat memperoleh posisi yang lebih baik dalam persaingan, sebab mereka berpeluang untuk memproduksi produk dan menyusun program pemasaran yang sesuai dengan pasar sasarannya. Penelitian ini mengambil obyek produk parfum Axe dengan dasar segemnetasi psikografis berupa gaya hidup dan segmentasi perilaku berupa manfaat dari produk dan hasilnya akan diprofilisasi dengan karakteristik responden berdasar variabel demografi. Adapun hasilnya sebagai berikut: Berdasarkan hasil analisis segmen gaya hidup, didapatkan tiga segmen berdasarkan kedua belas variabel. Tiga segmen tersebut adalah: pertama, segmen yang mempunyai gaya hidup yang cenderung mengendalikan diri, kedua, segmen yang mempunyai gaya hidup yang pasif atau tidak mempunyai pendirian yang tetap dan yang ketiga adalah segmen yang mempunyai gaya hidup secara relatif lebih memperhatikan kerapian. Dari ketiga segmen tersebut, segmen yang paling potensial adalah mengendalikan diri karena secara kuantitatif proporsinya lebih besar jika dibandingkan kedua segmen lainnya. Berdasarkan analisis kluster manfaat produk, didapatkan tiga segmen berdasarkan kedua belas variabel. Tiga segmen tersebut adalah: pertama, segmen yang relatif tidak mencari manfaat khusus pada penggunaan produk atau asal membeli. Kedua, segmen yang

.::. 1

Budi Astuti & Fahmi Abu Bakar S

mencari manfaat produk untuk meningkatkan aktualisasi diri, dan yang ketiga adalah segmen yang mencari manfaat produk berdasarkan alasan-alasan rasional. Segmen yang merupakan segmen yang paling potensial adalah segmen yang mencari manfaat produk berdasarkan alasan-alasan rasional karena proporsinya lebih besar jika dibandingkan dua segmen lainnya. Jika dilihat dari profiling kluster yang ada dengan menggunakan variabel demografi, ditemukan terdapat kesamaan karakteristik segmen yang merupakan segmen pasar dominan, yaitu berusia 20-25 tahun, berpendidikan terakhir SMU/Sederajat, mempunyai pendapatan Rp.500.000-Rp.1.000.000 setiap bulannya, mempunyai pekerjaan atau status sebagai mahasiswa/pelajar. Jadi, dapat disimpulkan bahwa segmen pasar yang paling potensial bagi produk parfum Axe adalah berusia 20-25 tahun, berpendidikan terakhir SMU/Sederajat, mempunyai penghasilan Rp.500.000Rp.1.000.000 setiap bulannya, mempunyai pekerjaan atau status sebagai mahasiswa/pelajar yang mempunyai gaya hidup yang mengendalikan diri dalam pengeluaran penghasilan serta mencari manfaat penggunaan produk berdasarkan alasan-alasan rasional.

Kata kunci:

segmentasi psikografis, segmentasi perilaku

LATAR BELAKANG MASALAH Pasar yang sangat heterogen dengan berbagai variabelnya akan memberikan peluang bagi perusahaan yang dapat memanfaatkannya. Setiap produk akan berusaha saling memperebutkan pasar. Namun para pemasar juga menyadari, mereka tidak akan melayani semua pasar yang ada. Untuk alasan itulah, konsep strategi pemetaan pasar (market segmentation) digunakan sebagai konsep dasar pijakan bagi pelaksanaan strategi pemasaran lainnya, seperti; targeting, positioning, pelaksanaan promosi, penentuan harga, dan lain sebagainya mutlak harus dilakukan oleh para pebisnis khususnya pemasar. Seperti halnya yang diutarakan oleh Kasali (2000, hal.26) bahwa dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar dapat digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesanpesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendesain produk dan lain sebagainya. Selain atas dasar alasan heterogenitas pasar, ada satu alasan yang paling mendasari mengapa konsep segmentasi (sekaligus implementasinya) mutlak harus dilakukan oleh para pemasar, yaitu dalam pasar yang homogen (yang merupakan hasil dari proses segementasi pasar), pemasar dapat mengetahui karakteristik, 2 .::.
Jurnal Solusi, Volume 2, Nomor 2, Tahun 2007