Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh

PR- PKK UMB Ganjil 2009/2010

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA

PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI

POKOK BAHASAN
Pengelolaan reputasi
dalam organisasi oleh PR
DESKRIPSI
Pokok bahasan ini akan memberikan pemahaman kepada
mahasiswa mengenai pengertian manajemen reputasi dan
signifikasinya bagi praktisi Public Relations

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. 51

M.Si .

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh

PR- PKK UMB Ganjil 2009/2010

Tujuan Instruksional Khusus:

Setelah mengikuti perkuliahan ini, mahasiswa diharapkan mampu
memahami dan menjelaskan kembali dan menganalisa pengertian dasar
dan pemahaman tentang manajemen reputasi.

5.1. Pendahuluan
Bicara tentang pengelolaan reputasi oleh Perusahaan sebenarnya
bukanlah sepenuhnya tanggungjawab seorang PR, Manager atau CEO adalah
orang yang peling bertanggungjawab terhadap kelangsungan dan pengelolaan
merek dan reputasi perusahaan. Namun karena PR dianggap yang palinng tahu
kondisi perusahaan dan paling dianggap bisa bicara (berkewajiban menjaga
komunikasi

dengan

seluruh

stakeholders

perusahaan)

dengan

seluruh

stakeholders perusahaan sehingga akhirnya seakan-akan pekerjaan mengelola

merek dan reputasi ditanggung oleh PR.
PR dianggap ikut bertanggung jawab dan menjadi ujung tombak
perusahaan dalam menjalankan program atau menjalankan strategi pengelolaan
merek dan reputasi perusahaan.

5.2. Tujuh Dimensi reputasi :

Dalam pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR, yang harus
diingat pertama adalah dimensi reputasi yang harus diperhatikan. Untuk
mengingatkan, bahwa berdasarkan Reputation Institute, reputasi dapat dilihat
dari tujuh dimensi. Tujuh dimensi itu dapat dijelaskan sebagai berikut :
Products and Services
Produk dan jasa dapat dikategorikan sebagai salah satu dimensi atau
bagian yang dapat dinilai dan mempengaruhi reputasi. Bahkan penilaian
produk dan jasa ini menjadi bagian yang biasanya dinilai pertama oleh
konsumen kita.

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. 52

M.Si .

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh

PR- PKK UMB Ganjil 2009/2010

Innovation
Inovasi yang dilakukan oleh perusahaan juga akan mendapatkan
penilaian yang baik oleh stakeholder. Inovasi ini bisa meliputi inovasi
produk dan jasa, maupun inovasi pada pelayanan atau paralatan yang
dipergunakan.
Workplace
Lingkungan pekerjaan juga menjadi bagian yang mendapatkan penilaian
dari stakeholder, yang pada akhirnya sebagai usaha meningkatkan
reputasi. Semakin bagus dan nyaman lingkungan pekerjaan/lingkungan
perusahaan maka akan makin besar nilainya untuk meningkatkan
reputasi.
Governance (Good Corporate Governance)
Good Corporate Governance merupakan upaya memotivasi manajemen
untuk meningkatkan keberhasilan (effectiveness) dan sekaligus juga
mengendalikan

perilaku

manajemen

agar

tetap

mengindahkan

kepentingan stakeholders, dalam kerangka yang sudah disepakati

bersama. Kepentingan konsumen termasuk diantaranya.
Good Corporate Governance mengarahkan perhatian pada peningkatan
kinerja korporasi (corporate performance). Jalan yang ditempuh adalah
melakukan supervisi dan monitoring terhadap kinerja manajemen.
Perubahan pola usaha melalui penerapan nilai-nilai yang ada dalam
prinsip GCG, yakni:

fairness,

transparent,

accountabilities dan

responsibilities,

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. 53

M.Si .

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh

PR- PKK UMB Ganjil 2009/2010

(termasuk tanggung jawab terhadap lingkungan, baik fisik maupun

sosial).
Melalui

Good

Corporate

Governance

antara

perusahaan

dan

stakeholders (termasuk pelanggan) dapat ditumbuhkan kondisi saling

percaya. Adanya trust ini secara langsung maupun tidak langsung akan
memungkinkan perusahaan meningkatkan keuntungan. Trust dapat
menggiring pelanggan untuk menjadi loyal. Keberadaan trust juga
mencegah karyawan dan pemasok bertindak oportunis dan menjadi
katalisator, perusahaan akan mampu menciptakan keunggulan bersaing.
Dan yang juga sangat penting adalah bahwa saling percaya akan
mengubah fungsi pengawasan dari prinsip saling curiga. Dengan adanya
keselarasan berlandaskan etika dengan stakeholders, maka citra dan
reputasi perusahaan akan terpelihara.
Berdasarkan pertimbangan nilai

dan prinsip GCG diatas, untuk

meningkatkan citra dan reputasi perlu ditunjang kesinambungan investasi

dalam 3 hal:

Adil
Fair kepada seluruh stakeholders

Proaktif,
Berperan sebagai agent of change dalam pembeberdayaan
masyarakat di daerah operasi.

Efisien,
Berhati-hati dalam pengeluaran biaya yang sia-sia terutama untuk
penyelesaian masalah yang timbul dengan stakeholder yang
terfokus di sekitar daerah operasi.

Pimpinan usaha harus dapat menunjukkan keadilan dalam membagi hasil

kepada pemegang saham. Sehingga diperlukan keterbukaan informasi

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. 54

M.Si .

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh

PR- PKK UMB Ganjil 2009/2010

kepada pemegang saham, serta keterbukaan informasi dalam derajat

tertentu kepada stakeholders yang lain. Informasi itu berkaitan dengan
berbagai

kebijaksanaan,

kejelasan

siapa

yang

akuntabel

dalam

pelaksanaan suatu kebijaksanaan, serta bagaimana tanggung jawab para

pelaksana terhadap pelaksanaan amanat yang diembankan.
Citizenship
Tata aturan dan kondisi lingkungan masyarakat dimana perusahaan itu
berada menjadi hal yang perlu mendapat perhatian. Hal ini terjadi karena
penilaian stakeholder termasuk dalam hal bagaimana perusahaan perduli
pada masyarakat sekitar, lingkungan sekitar dan juga kepatuhannya pada
aturan yang berlaku.
Leadership
Eksekutif harus dibekali wewenang yang memadai (delegated authority),
suatu keleluasaan dalam takaran tertentu dalam mengembangkan
usaha. Tetapi secara simultan perlu ditopang sebuah mekanisme yang
berperan sebagai tali kendali korporat, sekaligus menjaga kepentingan
stakeholders.
Dalam implementasinya eksekutif harus secara luwes dapat bergerak
mengembangkan bisnis, serta harus mengindahkan kondisi budaya dan
cycle perkembangan suatu korporat agar dapat diimplementasikan
dengan baik. Ini akan menjaga reputasi perusahaan secara luar-dalam.
Performance
Pada hakekatnya dalam performance merupakan usaha berbagai bagian
untuk memastikan bahwa kinerja perusahaan sesuai dengan yang
diinginkan stakeholders. Terdapat berbagai sarana yang dapat digunakan
untuk memastikan keberhasilan

korporat dan sekaligus menjaga

kepentingan para stakeholders. Dengan selalu menjaga performance

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. 55

M.Si .

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh

PR- PKK UMB Ganjil 2009/2010

dalam kondisi prima akan menjadi salah satu factor untuk membantu
meningkatkan dan mempertahankan reputasi perusahaan.

Reputasi merupakan aset penting bagi organisasi, karena kepercayaan

publik dibangun berdasarkan reputasi. Kehancuran reputasi perusahaan dapat
terjadi karena beberapa sebab. Seperti konflik internal, perselisihan, ketidak
mampuan manajemen, performa yang tidak baik, dan masih banyak lagi. Apalagi
dalam

lingkungan

organisasi

yang

terus

berubah

dan

berkembang

menyesuaikan dengan kondisi sekitarnya.

Perkembangan ini mengakibatkan tantangan besar bagi para praktisi
Public Relations

dimanapun. Tujuh dimensi diatas harus selalu menjadi

perhatian perusahaan sehingga bisa terus menjaga reputasinya.

Di sini jelas, peran Humas/Public relations sangatlah penting dan
menentukan dalam rangka menciptakan reputasi suatu perusahaan. Kegiatan
Humas/Public relations dalam kegiatan perusahaan dapat memberikan kontribusi
yang besar bagi departemen-departemen lainnya seperti sumber daya manusia,
keuangan, pemasaran, produksi dan lain-lain.
Karena dalam prakteknya Humas/Public relations harus mempunyai visi,
misi, objektif dan strategi, yang kalau diuraikan dalam program akan ber-sinergi
dengan divisi-divisi lainnya untuk bersama-sama mencapai visi, misi dan objektif
suatu

perusahaan.

Singkatnya,

aktivitas

Humas/Public

relations

dapat

memberikan kontribusi di dalam semua lini aktivitas suatu perusahaan secara

internal dan eksternal serta sangat berperan dalam menciptakan reputasi
perusahaan

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. 56

M.Si .

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh

PR- PKK UMB Ganjil 2009/2010

5.3. Keterkaitan antara merek dan Reputasi

Dibawah ini akan dijelaskan keterkaitan antara merek dan reputasi.
Melalui proses pengelolaan merek melalui komunikasi yang dilakukan
secara kontinyu, maka timbulah yang disebut dengan corporate identity.
Corporate identity yang dikelola dan dikomunikasikan dengan baik akan
menciptakan corporate image. Dari sinilah kemudian muncul reputasi.

Atau dalam bahasa yang lebih lugasnya, bahwa dalam konteks

perusahaan, reputasi merupakan akumulasi dari corporate image, secara lintas
kelompok antar stake holders, maupun dalam lintasan waktu (over the time).
Hal ini dapat dijelaskan dalam bagan berikut ini :

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. 57

M.Si .

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh

PR- PKK UMB Ganjil 2009/2010

Penjelasan lebih lanjut bagan diatas adalah sebagai berikut ini

bahwasannya Manfaat Mengelola Reputasi adalah :
Phase yang disebut diatas (1-3) harus selalu dikelola, karena corporate
image dan reputasi bukanlah sesuatu yang tetap, ada kalanya pasang
dan ada kalanya surut
Untuk itu diperlukan upaya pemeliharaan reputasi oleh Public Relation
ini yang dikenal dengan istilah Manajemen Reputasi
Dalam lingkungan organisasi yang sedang dan terus berubah, berbagai
hal bisa menjadi penyebab jatuhnya reputasi.
Example : ajinomoto, yang terkena isu mengandung minyak babi
Perkembangan sosial inilah yang melahirkan tantangan bagi praktisi
PR(PRO)
Berbagai isu yang mengemuka bisa memberikan pengaruh pada reputasi
organisasi dan merek produk organisasi
Organisasi perlu melakukan tindakan terencana dan terkelola dengan
baik untuk membangun kesan dimata stakeholder-nya.
Sehingga kepercayaan dan reputasi tetap terjaga.
Dalam pandangan Carfi (2004), Reputasi dan Kepercayaan adalah
segalanya bagi organisasi. Hal ini terlihat dalam bagan berikut ini :

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. 58

M.Si .

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh

PR- PKK UMB Ganjil 2009/2010

5.4. Manajemen reputasi

Dalam pengelolaan reputasi dalam organisasi oleh Public Relations salah
satunya dengan menggunakan manajemen reputasi. Beberapa yang dapat
dijelaskan mengenai manajemen reputasi adalah meliputi beberapa kondisi
sebagai berikut :

Manajemen reputasi mempunyai tugas utama untuk mengelola image

agar sesuai dengan yang dinginkan oleh perusahaan (wished image).

Walaupun demikian manajemen reputasi harus bergerak di dua dunia

agar tidak timpang: dunia realitas dan dunia image.

Bergerak di dunia realitas dalam arti perusahan harus benar-benar

mempunyai organizational behavior yang dapat mendukung kinerja
perusahaan dan menunjang reputasi perusahaan.

Termasuk misalnya penerapan etika bisnis dan Good Corporate

Governance.

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. 59

M.Si .

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh

PR- PKK UMB Ganjil 2009/2010

Kemudian langkah-langkah manajemen reputasi dalam dunia realitas ini

harus didukung oleh kegiatan corporate communication yang efektif agar
persepsi konstutiens tidak salah, dan terbentuklah image yang diharapkan
Untuk menjaga reputasi ada 5 faktor yang harus diperhatikan, yaitu :
Keberadaan (being)
Tindakan (doing)
Komunikasi (cmmunicating)
Mendengarkan (listening)
Melihat (seeing)
Kelima faktor ini berbentuk tindakan, yang digunakan organisasi juga
untuk menjaga kepercayaan stakeholders
Ada beberapa pendekatan yang biada digunakan dalam manajemen
reputasi. Ini akan dijelaskan satu demi satu.
Pendekatan pertama dalam manajemen reputasi
Pendekatan ini memiliki sembilan aspek yang terdiri dari :
1. Analisis reputasi, yang dilakukan pada dasarnya untuk memahami
stakeholder organisasi (identifikasi isu dan tantangan organisasi)
2. Perencanaan strategis, lihat lingkungan internal dan eksternal organisasi
3. Stakeholders relations
4. Pemantauan media
5. Pelatihan media, pada dasarnya untuk memberi wawasan tentang cara
kerja media dan staf organisasi
6. Materi komunikasi, pesan-pesan yang akan disampaikan pada media
atau stakeholders
7. Media Relations, hubungan yang baik dengan media massa sangat baik
untuk organisasi
8. Goverment relations

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. 60

M.Si .

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh

PR- PKK UMB Ganjil 2009/2010

9. Manajemen isu dan manajemen krisis, isu dan krisis bisa datang tanpa
diduga.
Menurut Kline and Burke, orang cenderung fokus pada reputasi bila
organisasi sedang dalam masalah dan melupakan reputasi organisasi saat
keadaan tenang)
Pendekatan Kedua dalam Manajemen Reputasi
Pendekatan ini dikembangkan oleh Lamotta (2004) memiliki 5 aspek,
yang terdiri dari :
1. Penelitian untuk mengetahui persepsi dan sikap khalayak terhadap
organisasi
2. Membangun konsensus tentang nilai dasar (core values) dan tujuan
organisasi antara manajemen dan karyawan
3. Mengidentifikasi

janji

penjualan

yang

unik

(unique

selling

proposition/USP) dan pesan yang bisa memperkuat USP

4. Dorongan pada organisasi yg dikembangkan secara internal dan
eksternal
5. Iklan, media relations, materi untuk investor, siaran pers dan program
filantrofi organisasi yang dijalankan bersama-sama untuk menyebarkan
luaskan pesan yang konsisten dan komprehensif
Pendekatan Ketiga dalam Manajemen Reputasi
Pendekatan lain yang dikembangkan oleh Morrissey&Co ini hanya
menyempaikan 4 aspek manajemen reputasi sebagai berikut :
1. Penelitian
2. Positioning
3. Penyusunan pesan
4. Strategi
Konsep tersebut digambarkan sebagai berikut :

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. 61

M.Si .

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh

PR- PKK UMB Ganjil 2009/2010

PRISMA MANAJEMEN REPUTASI

Watak organisasi
- kepemimpinan
- Karyawan
- Layanan
pelanggan
- Urusan publik
- Keuangan
- Pengelolaan
organisasi

-Pelanggan
- Mitra
- Karyawan
- Analis
- Komunitas
- Media

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. 62

M.Si .