MANAJEMEN PEMASARAN

PAPER
PERILAKU KONSUMEN
(Consumer Behaviour)
Dosen :
H. Chalil, S.E.,M.Sc.,D.BA.

Oleh:
Kelompol 3
JANI MOCHTAR SIGAR - C20215016
TENI TRISNAWATY - C20215023
GUSSTIAWAN RAIMANU - C20215014
FARUQ LAMUSA - C20215009

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS TADULAKO
2015
DAFTAR ISI

Halaman Judul
Daftar Isi ..............................................................................................................i
BAB I PENDAHULUAN
1. Latar Belakang...........................................................................................1
2. Rumusan Masalah.....................................................................................2
3. Tujuan Penulisan.......................................................................................2
4. Manfaat Penulisan.....................................................................................2
BAB II Metode Penulisan
1. Jenis dan Sumber Data..............................................................................3
2. Analisis Data.............................................................................................3
BAB III PEMBAHASAN
1. Pengertian Perilaku Konsumen.................................................................4
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen...........................7
3. Tahapan dalam Proses Pengambilan Keputusan ......................................10
4. Pendekatan Dalam Meneliti Perilaku Konsumen......................................13
BAB IV PENUTUP
1. Kesimpulan................................................................................................14
DAFTAR PUSTAKA

PERILAKU KONSUMEN (Consumer Behaviour)

Jani Mochtar Sigar, Teni Trisnawaty,
Gusstiawan Raimanu, Faruq Lamusa
Mahasiswa Program Studi Magister Manajemen
Program Pascasarjana Universitas Tadulako Palu

BAB I
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan pelanggan sasaran. Namun, mengenal pelanggan tidaklah mudah.
Para pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka
sedemikian rupa, tetapi bertindak sebaliknya. Mereka mungkin tidak memahami
motivasi mereka yang lebih dalam. Mereka mungkin bereaksi terhadap pengaruhpengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir.
Meskipun demikian, para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi,
preferensi dan perilaku berbelanja serta perilaku pembelian pelanggan sasaran
mereka. Studi-studi seperti ini akan memberikan petunjuk dalam mengembangkan
produk-produk baru, karakteristik atau ciri-ciri produk, saluran distribusi, pesan
dan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya.
Hal ini menjadi penting karena pemasaran merupakan ujung tombak
perusahaan dalam mencapai tujuan bisnisnya (Stanton) seperti bertahan hidup,
memperoleh keuntungan, dan berkembang. Tujuan tersebut akan dapat dicapai
manakala
perusahaan
mampu
menciptakan,
mengantarkan
serta
mengkomunikasikan nilai melalui suatu produk sehingga dapat meraih,
mempertahankan pelangan. Bidang pemasaran merupakan bidang pengambilan
keputusan yang sulit bagi perusahaan. Karena masalah pemasaran tidaklah
memperlihatkan ciri-ciri kuantitatif murni dari masalah-maslah produksi,
akuntansi atau keuangan.
Berbagai variabel psikologis konsumen memainkan peranan penting dan
besar dalam perencanaan pemasaran serta membentuk dan berinteraksi dalam
fungsi bisnisnya. Pemahaman tentang bagaimana konsumen menanggapi tawaran
perusahaan, memilih serta memutuskan produk yang akan dibeli adalah
merupakan kunci sukses dalam pencapaian tujuan perusahaan. Untuk mencapai
tujuan tersebut, dimulai dengan memahami konsumen secara menyeluruh, mulai
dari memahami kebutuhan dan keinginan yang menjadi motivasi yang akan
mendorong kebutuhan dengan diekspresikan dalam perilaku pembelian dan
konsumsi suatu produk.
2. Rumusan Masalah
2.1 Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen?
2.2 Faktor-faktor apa yang mempengaruhi perilaku konsumen?

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

2.3 Bagaiama tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan

pembelian oleh konsumen?
2.4 Bagaiamana meneliti perilaku konsumen?
3. Tujuan Penulisan
3.1 Untuk memahami konsep dan pengertian perilaku konsumen.
3.2 Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
3.3 Untuk mengetahui tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan
pembelian oleh konsumen.
3.4 Untuk mengetahui cara meneliti perilaku konsumen.
4. Manfaat Penulisan
4.1 Memperoleh pemahaman yang komprehensif mengenai konsep dan
pengertian perilaku konsumen dalam kaitannya dengan manajemen
pemasaran.

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

BAB II
METODE PENULISAN
1. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan adalah data sekunder dan tersier.
Data sekunder diperoleh melalui studi pustaka mengeneai teori-teori yang
berkaitan dengan tema penulisan. Data terseier diperoleh dari studi kajian jurnal
nasional terpublikasi yang berkaitan dengan tema penulisan.
2. Analisis Data
Data yang diperoleh dari hasil studi pustaka mengenai teori-teori yang
berkaitan dengan tema dan kutipan dari berbagai dokumen yang dianalisis sejak
penyusunan awal makalah hingga selesai. Setelah data terkumpul dilakukan suatu
proses pemilihan, pemusatan, serta penyederhanaan data kasar untuk dibuat
sebuah kesimpulan berdasarkan tema yang diberikan. Dengan proses tersebut
diharapkan akan menghasilkan suatu outline makalah akhir yang terstruktur,
sistematis dan dapat memenuhi tujuan penulisan.

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

BAB III
PEMBAHASAN
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat
keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement)
proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang
berharga jual tinggi (high involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan pertimbangan yang matang. Schiffman, Kanuk (2004, p. 8) menjelaskan
bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam
pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk
dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Perilaku Konsumen juga dapat merupakan suatu tindakan yang tunjukkan
oleh konsumen dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur
barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam
arti lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan
sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/
menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya. Analisis tentang
berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam
pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami
konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen
mengambil keputusan
A. Pengertian Perilaku Konsumen menurut beberapa Ahli :
1) Kotler (2007) menjelaskan bahwa, perilaku konsumen merupakan studi
tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli,
menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
2) Menurut Mowen (2002) bahwa, perilaku konsumen (consumer
behaviour) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying
units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan
pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.
3) Sedangkan The American Marketing Association mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran,
perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek
hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses
konsumsi (Peter & Olson, 2005).
Dari definisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu :
a) Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku
seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas
selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
b) Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan)
dan kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar.
c) Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran
pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen
melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
4) Solomon (2003) menyatakan bahwa, consumer behavior is the process
involved when individuals or groups selest, purchase, use, adn dispose of
goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires.
Yang dapat diartikan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses
yang melibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih,
membeli, menggunakan dan memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide,
ataupun pengalan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan
dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan
dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan
pembuangan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).
B. Tipe Tipe Perilaku Pembelian
Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian
dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
a. Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana
membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang
tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman
untuk melakukan pembelian.
b. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh
konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat
atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang
menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.
d. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk
apa yang sebenarnya ingin dibeli.
Menurut Assael dalam Simamora (2003) menjelaskan bahwa ada 4
(empat) tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan
pembeli dan perbedaan diantara merek sebagai berikut:

a. Complex Buying Behavior (Perilaku Membeli yang rumit). Perilaku

membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas diantara merekmerek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produkproduk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan
diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer
pribadi dan lainnya. Biasanya konsumen tidak tahu banyak tentang
kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya.
b. Dissonace Reducing Buying Behavior (Perilaku Membeli untuk
mengurangi keragu-raguan). Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian
produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan membeli secara
relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contohnya karpet,
keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respons
terhadap harga atau kenyamanan.
c. Habitual Buying Behavior (Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan).
Konsumen membeli produk secara berulang bukan karena merek produk,
tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli,
mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk
tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, air mineral dalam

kemasan, deterjen dan lain-lain.
d. Variety Seeking Buying Behavior (Perilaku pembeli yang mencari
keragaman). Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan
bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu
yang mutlak. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang
sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek
baru.
C. Sifat dari Perilaku Konsumen yaitu:
Consumer Behavior Is Dynamic
Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir, merasakan,
dan aksi dari setiap individu konsumen, kelompok konsumen, dan
perhimpunan besar konsumen selalu berubah secara konstan. Sifat yang
dinamis demikian menyebabkan pengembangan strategi pemasaran
menjadi sangat menantang sekaligus sulit. Suatu strategi dapat berhasil
pada suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada saat dan tempat lain.
Karena itu suatu perusahaan harus senantiasa melakukan inovasi-inovasi
secara berkala untuk meraih konsumennya.
Consumer Behavior Involves Interactions
Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan,
dan tindakan manusia, serta lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan
memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen
semakin baik perusahaan tersebut dalam memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen serta memberikan value atau nilai bagi konsumen.
Consumer Behavior Involves Exchange
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antara manusia. Dalam kata lain
seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu
sebagai gantinya.
2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan. Faktor-faktor
tersebut dibedakan menjadi 2 bagian yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam
diri pribadi seorang konsumen dan faktor-faktor yang berasal dari lingkungan
sekitar seorang konsumen.

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

A) Individual Determinants of Consumer Behavior

1. Demografis, psikografis, dan kepribadian
Demografis berhubungan dengan ukuran, struktur, dan pendistribusian
populasi. Demografis berperan penting dalam pemasaran. Demografis
membantu peramalan trend suatu produk bertahun-tahun mendatang serta
perubahan permintaan dan pola konsumsi.
Psikografis adalah sebuah teknik operasional untuk mengukur gaya hidup.
Dalam kata lain psikografis adalah penelitian mengenai profil psikologi
dari konsumen. Psikografis memberikan pengukuran secara kuantitatif
maupun kualitatif. Bila demografis menjelaskan siapa yang membeli suatu
produk, psikografis menekankan pada penjelasan mengapa produk tersebut
dibeli. Sangat penting untuk meneliti faktor psikografis termasuk
kepercayaan dan nilai karena kesuksesan industri organik akan bergantung
pada tingkat kemampuan memobilisasi konsumen untuk menerima produk
organik (Lea & Worsley, 2005).
Kepribadian dalam bidang pemasaran memiliki arti sebagai respon yang
konsisten terhadap pengaruh lingkungan. Kepribadian adalah tampilan
psikologi individu yang unik dimana mempengaruhi secara konsisten
bagaimana seseorang merespon lingkungannya.
2. Motivasi konsumen
Dalam menjawab pertanyaan mengenai mengapa seseorang membeli
produk tertentu, hal ini berhubungan dengan motivasi seorang konsumen.
Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan kebutuhan baik
yang bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan
penggunaan suatu produk.
3. Pengetahuan konsumen
Pengetahuan konsumen dapat diartikan sebagai himpunan dari jumlah total
atas informasi yang dimemori yang relevan dengan pembelian produk dan
penggunaan produk. Misalnya apakah makanan organik itu, kandungan
nutrisi yang terdapat di dalamnya, manfaatnya bagi kesehatan, dan lainlain.
4. Intensi, sikap, kepercayaan, dan perasaan konsumen
Intensi adalah pendapat subjektif mengenai bagaimana seseorang bersikap
di masa depan. Ada beberapa jenis intensi konsumen. Intensi pembelian
adalah pendapat mengenai apa yang akan dibeli. Intensi pembelian
kembali adalah apakah akan membeli barang yang sama dengan
sebelumnya. Intensi pembelanjaan adalah dimana konsumen akan
merencanakan sebuah produk akan dibeli. Intensi pengeluaran adalah
berapa banyak uang yang akan digunakan. Intensi pencarian

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

mengindikasikan keinginan seseorang untuk melakukan pencarian. Intensi

konsumsi adalah keinginan seseorang untuk terikat dalam aktifitas
konsumsi. Sikap mewakili apa yang disukai maupun tidak disukai oleh
seseorang.
Sikap seorang konsumen mendorong konsumen untuk melakukan
pemilihan terhadap beberapa produk. Sehingga sikap terkadang diukur
dalam bentuk preferensi atau pilihan konsumen. Preferensi itu sendiri
dapat dikatakan sebagai suatu sikap terhadap sebuah objek dan relasinya
terhadap objek lain. Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai penilaian
subjektif mengenai hubungan antara dua atau lebih benda. Suatu
kepercayaan dibentuk dari pengetahuan.
Apa yang telah seseorang pelajari mengenai suatu produk mendorong
timbulnya kepercayaan tertentu mengenai produk tersebut. Perasaan
adalah suatu keadaan yang memiliki pengaruh (seperti mood seseorang)
atau reaksi. Perasaan dapat bersifat positif maupun negatif tergantung
kepada setiap individu. Perasaan juga memiliki pengaruh terhadap
penentuan sikap seorang konsumen.
B) Environmental Influences on Consumer Behavior
1. Budaya, etnisitas, dan kelas sosial
Budaya adalah kumpulan nilai, ide, artefak, dan simbol-simbol lain yang
membantu seseorang untuk berkomunikasi, mengartikan, dan
mengevaluasi sebagai bagian dari suatu lingkungan. Budaya terbagi
menjadi dua yaitu abstrak dan elemen material yang memberikan
kemampuan bagi seseorang untuk mendefinisikan, mengevaluasi, dan
membedakan antarbudaya. Elemen abstrak terdiri atas nilai-nilai, sikap,
ide, tipe kepribadian, dan kesimpulan gagasan seperti agama atau politik.
Material komponen terdiri atas benda-benda seperti buku, komputer,
gedung,
peralatan,
dan
lain-lain.
Etnisitas adalah suatu elemen penting dalam menentukan suatu budaya dan
memprediksi keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah
suatu fungsi dari perasaan etnisitas sebagaimana dengan identitas budaya,
keadaan sosial, dan tipe produk.
Kelas sosial dapat didefinisikan sebagai divisi yang bersifat relatif
permanen dan homogenus dalam suatu kumpulan sosial dimana individual
atau keluarga saling bertukar nilai, gaya hidup, ketertarikan, kekayaan,
status, pendidikan, posisi ekonomi, dan perilaku yang sama. Penelitian

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

10

pemasaran seringkali berfokus pada variabel-variabel kelas sosial karena

penentuan produk apa yang akan dibeli oleh konsumen ditentukan oleh
kelas sosial.
2. Keluarga dan pengaruh rumah tangga
Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri
dari dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau
adopsi yang tinggal berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah
semua orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati
sebuah unit rumah. Keluarga maupun pengaruh rumah tangga
mempengaruhi sikap pembelian konsumen. Misalnya kelahiran anak
mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan, bahan
makanan bayi, dan lain-lain.
3. Kelompok dan pengaruh personal
Suatu perilaku konsumen tak lepas dari pengaruh kelompok dan personal
yang dianutnya. Reference group adalah seseorang atau sekelompok orang
yang mempengaruhi perilaku individu secara signifikan. Reference group
dapat berupa artis, atlit, tokoh politik, kelompok musik, partai politik, dan
lain-lain. Reference group mempengaruhi dalam beberapa cara. Pertamatama reference group menciptakan sosialisasi atas individu. Kedua
reference group berperan penting dalam membangun dan mengevaluasi
konsep seseorang dan membandingkannya dengan orang lain. Ketiga,
reference group menjadi alat untuk mendapatkan pemenuhan norma dalam
sebuah kelompok sosial.
3. Tahapan-tahapan dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kotler (2007) mengatakan bahwa, para konsumen melewati lima tahap :
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai
jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama
setelah itu.

Kotler (2007), penjelasan secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan

sebagai berikut :

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

11

1) Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali

masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal.
2) Pencarian Informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level
ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level
selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi: mencari
bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu. Melalui pengumpulan informasi, konsumen
tersebut mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur merek
tersebut.
3) Evaluasi alternatif. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan
model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai
proses yang berorientasi kognitif. Model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat terntentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4) Keputusan Pembelian. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk
preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan.
Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling
disukai. Meskipun demikian, ada dua faktor yang berintervensi di antara
minat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor-faktor ini ditunjukkan
dalam gambar di bawah ini:

Faktor yang pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang
lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang dan akan
tergantung pada sikap orang lain. Sikap orang lain juga menentukan
meningkatnya proabilitas pembelian kepada suatu alternatif atau tidak.

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

12

5) Perilaku sesudah pembelian. Setelah pembelian, konsumen mungkin

mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu
yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang
merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung
keputusannya.
Model ini menyiratkan bahwa konsumen melalui semua dari kelima tahap
dalam membeli suatu produk. Namun, hal ini tidak terjadi pada semua kasus,
terutama dalam pembelian dengan keterlibatan rendah. Konsumen mungkin
melewatkan atau mengulangi tahap-tahap tertentu.
Menurut Kotler (2007) bahwa, Para konsumen membetuk harapan mereka
berdasarkan pesan yang diterima dari para penjual, teman dan sumber-sumber
informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin
besar ketidakpuasan konsumen. Jika kinerja produk lebih rendah daripada
harapan, pelanggan akan kecewa atau harapan tidak terpenuhi (disconfirmed
expectations), jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, jika
melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
Semakin besar gap antara harapan dan kinerja, semakin besar pula
ketidakpuasan konsumen. Disini gaya konsumen dalam menanggulanginya akan
sangat berperan. Sebagian konsumen memperbesar gap bila produk tersebut tidak
sempurna, dan mereka sangat tidak puas. Konsumen lain meminimalisasi gap
tersebut dan tidak begitu kecewa.
A. Faktor faktor Yang Mempengaruhi
Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan
pembelian:
1) Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang
diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.

ada

dalam

2) Persepsi (perception)
merupakan
hasil
pemaknaan
seseorang
terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi
dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
3) Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada
dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang
akan suatu hal.
4) Integrasi (integration)
merupakan
kesatuan
antara
sikap
dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil.

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

13

Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan

tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli
produk tersebut.

4.

Pendekatan dalam Meneliti Perilaku Konsumen

Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,

yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik,
misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk
menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan
membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan
banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat
merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga adalah
dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara
konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu,
seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.
1. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini
menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya.
Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group
discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi
konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli
dan menggunakannya.
2. Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori
dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta
dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan
metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen.
Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori
dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen
memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan
sosial terhadap perilaku konsumen.
3. Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada
teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini
dilakukan
dengan
mengembangkan
dan
menguji
coba
model matematika berdasarkan
hierarki
kebutuhan
manusia
menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

14

marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan

sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan
pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang
dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan
salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi
perusahaan tersebut.

BAB IV
PENUTUP
1.

Kesimpulam
Perilaku Konsumen juga dapat merupakan suatu tindakan yang tunjukkan
oleh konsumen dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur
barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam
arti lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan
sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/
menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan ada 2 bagian yaitu
faktor-faktor yang berasal dari dalam diri pribadi seorang konsumen (individual
determinants of consumer behavior) seperti demografis, psikografis, dan
kepribadian, motivasi konsumen, pengetahuan konsumen, dan intensi, sikap,
kepercayaan, dan perasaan konsumen dan faktor-faktor yang berasal dari
lingkungan sekitar seorang konsumen (environmental influences on consumer
behavior) seperti budaya, etnisitas, dan kelas sosial, keluarga dan pengaruh rumah
tangga, serta kelompok dan pengaruh personal
Dalam menentukan proses pengambilan keputusan, para konsumen melewati
lima tahap diantaranya pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian.
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen,
pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif, pendekatan ke dua adalah
pendekatan tradisional, dan pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran.

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour

15

DAFTAR PUSTAKA

Arif Sudaryana. Perilaku Konsumen dalam Berbelanja pada Supermarket di Yogyakarta

Jurnal Akmenika UPY, Volume 8, 2011
http://ekonomi.upy.ac.id/files/PERILAKU%20%20KONSUMEN%20DALAM
%20BERBELANJA%20PADA%20SUPERMARKET%20DI
%20YOGYAKARTA%20(ARIF%20SUDARYANA).pdf (Diakses 08
September 2015)
Arini Nurmala Sari, Perilaku Konsumen
http://www.slideshare.net/AriniNurmalaSari/perilaku-konsumen-bab-1-bab-2?
related=2 (Diakses 08 September 2015)
Anonim, Perilaku Konsumen. https://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen (Diakses
08 September 2015)
_______, Kajian Teori Perilaku Konsumen
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/26286/4/Chapter%20II.pdf
(Diakses 08 September 2015)
Kotler & Armstrong, 2011. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Penerbit Erlangga. Jakarta. (ebook)
Schiffman, l.G., & Leslie L.K., 2004. Consumer Behavior. 8th edition. Prentice Hall, New
Jersey.
Solomon. R. M., 2002. Consumer Behaviour :Buying, Having, & Being. 5th edition.
Prentice Hall. New Jersey.

Kelompok 3|Manajemen pemasaran consumer behaviour