Bab I

Pendahuluan
1.1.

Latar Belakang
Toto Ltd merupakan pemain utama dalam industri toilet di Jepang dengan
memiliki 56% pangsa pasar, sehingga mereka memiliki pengaruh yang besar terhadap
plumber (orang yang mengerjakan instalasi toilet) yang memiliki peranan penting dalam
mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk apa yang akan di-install pada toilet
konsumen. Pada tahun 1980, Toto Ltd memperkenalkan teknologi washlet (toilet
berteknologi tinggi yang dikombinasikan dengan toilet tradisional sebagai fungsi
pembersih). Toto mempromosikan washlet melalui iklan di televisi dan hal tersebut
adalah sesuatu yang sangat jarang dilakukan oleh perusahaan toilet (terutama di Jepang),
sehingga menciptakan word of mouth yang kuat dan menciptakan awareness akan produk
tersebut. Hasilnya adalah penjualan washlet yang mencapai 1,8juta unit pada tahun 2007.
Setelah meraih sukses melalui teknologi washlet di Jepang, Toto melakukan
ekspansi global secara agresif dengan memiliki sales office di 10 negara dan 17 pabrik
yang tersebar di 9 negara. Amerika Serikat (AS) adalah salah satu negara yang menjadi
target ekspansi Toto. Tahun 1989, Toto masuk ke pasar toilet di AS dan berfokus pada
segmen menengah ke atas. Pada tahun 1992, pemerintah AS melalui The Federal Energy
Policy Act mengeluarkan kebijakan penggunaan air maksimum sebesar 1,6 gpf (gallons
per flush) dan hal tersebut merupakan keuntungan untuk Toto. Hasilnya pada tahun 2007,
Toto berhasil meraih 28% pangsa pasar toilet di AS, hanya tertinggal di belakang Kohler
yang meraih 34% pangsa pasar.
Apabila di Jepang plumber memiliki peranan yang penting dalam mempengaruhi
konsumen dalam pemilihan produk toilet maka di AS hal tersebut sama sekali tidak
berlaku. Peran plumber di Jepang, digantikan oleh arsitek dan interior design di AS.
Arsitek dan interior design menaruh porsi yang sangat kecil terhadap peralatan di toilet
sehingga hal ini juga menjadi tantangan bagi manajemen Toto di AS dalam menjual
produknya. Fakta unik lain adalah, end user di AS juga cenderung tertarik untuk
melakukan metode DIY (Do It Yourself). Namun metode DIY tidak selaras dengan
segmen penjualan Toto karena metode DIY menekankan kompetisi berbasis harga.

Fakta-fakta tersebut membuat manajemen Toto AS meluncurkan holistic yang

unik yaitu clean is happy pada tahun 2007. Sama seperti promosi terhadap washlet di
Jepang, promosi di AS juga menuai kontroversi dari publik sehingga di berbagai daerah
di AS iklan mereka terpaksa diganti karena mendapat kritik dari beberapa pemimpin
agama. Namun kontroversi tersebut justru menghasilkan buzz yang sangat kuat di media
dan pada akhirnya membangun sebuah awareness terhadap produk Toto di AS. Akan
tetapi, pangsa pasar yang baik dan buzz serta awareness yang kuat tidak disertai dengan
penjualan washlet yang signifikan dan hanya menyumbang 5% dari total penjualan Toto
di AS. Kenyataan itulah yang mendorong Kazuo Sako; presiden Toto AS; untuk
melakukan review terhadap program clean is happy yang sedang mereka jalankan di AS.

Masalah Utama
Tidak seperti di Jepang, penjualan washlet di AS menyumbang persentase yang
kecil dari keseluruhan penjualan produk Toto di AS. Program clean is happy memang
menciptakan buzz dan awareness yang luar biasa namun tidak signifikan mempengaruhi
penjualan washlet di AS. Oleh karena itu, penulis melihat kasus ini menarik untuk
dibahas lebih lanjut dan berusaha untuk memberikan pemecahan masalah atau alternatif
solusi atas masalah atau kondisi yang dihadapi tersebut.

1.2.

Rumusan Masalah
-

Mengapa penjualan washlet di AS tidak sebaik dan sebesar penjualan di Jepang?

Bagaimana cara meningkatkan penjualan produk washlet di AS?

Bab II
Pembahasan dan Analisis

2 | Page

2.1

Analisis SWOT

Kekuatan (Strength)
Inovasi: Beragam inovasi yang terus dilakukan oleh TOTO, memiliki banyak
produk unggulan selain toilet.
Brand: TOTO merupakan salah satu brand ternama dalam produk toilet dimana
perusahaan TOTO sudah tersebar luas di banyak negara;
High Tech: Teknologi yang diciptakan TOTO selalu menggunakan teknologi
tinggi dan terdepan sehingga menjadi salah satu keunggulan dari perusahaan
TOTO, salah satunya yaitu eco-friendly product.
Merupakan pemimpin industri di Jepang.
TOTO memiliki pengaruh yang besar terhadap banyak plumber yang punya
peranan penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam hal renovasi
rumah.

Kelemahan (Weakness)
Culture : Budaya di AS dalam menggunakan toilet yang berbeda dengan Jepang
atau Asia dimana Budaya AS lebih menggunakan Paper dalam penggunaan toilet
berbeda dengan budaya Jepang dimana lebih menggunakan air. Selain itu budaya
dimana di Jepang plumbers merupakan salah satu pemegang peranan penting
dalam merekomendasikan saat pemilihan produk sehingga berpengaruh dalam
pemasaran atau penjualan produk, sedangkan di AS plumbers tidak terlalu
berpengaruh dan tidak ikut berperan dalam menentukan produk karena plumbers
di AS hanya melakukan instalasi tanpa merekomendasikan atau melihat produk
tersebut;
Middle High End Market Segment: Produk washlet dari TOTO mempunyai
segment pasar menengah keatas, dimana di AS sendiri masyarakatnya sendiripun
tidak terlalu memperhatikan atau aware pada produk toilet yang dimiliki atau
akan dipilih

3 | Page

Penetapan harga yang lebih tinggi daripada competitor

Sistem distribusi yang berbeda dengan perusahaan di Jepang.

Kesempatan (Opportunity)
Regulasi: Regulasi di AS mengenai pembatasan dalam penggunaan air flush yang
tidak boleh melibihi 1,6 gpf (gallon per flush) dimana TOTO satu-satunya
perusahaan yang bisa menggunakan air 1,6 gpf.

Ancaman (Threats)
Kompetitor: Adanya ancaman dari beberapa kompetitor yang juga menjual high
end product.
People Awareness: Aware dari masyarakat AS yang kurang terhadap produk toilet
dapat membuat penjualan produk washlet dari TOTO tidak meningkat dan
berkembang.
Developer dan contractor yang sangat sensitive terhadap harga, tidak menganggap
bahwa toilet sebagai sesuatu yang dapat meningkatkan nilai dari sebuah properti.

2.2

Pembahasan
Mengacu pada SWOT Analysis, maka dapat ditentukan solusi alternatif nya
sebagai berikut:
a. Merubah strategi dari consumer demand creation ke mengembangkan
hubungan dan jaringan dari change agents karena di AS konsumen tidak
terlalu memperhatikan produk atau aware terhadap produk toilet, sehingga
diperlukan menjalin hubungan dan jaringan dengan para agent agar dapat
meningkatkan penjualan;
b. Merubah positioning washlet dari produk clean ke produk green dimana
TOTO dapat berpengaruh dan mendukung terciptanya green di AS dimana
secara signifikan dapat mengurangi penggunaan kertas toilet dima
c. Memangkas harga dari produk atau membuat low-end product kareana
segmen pasar dari TOTO sebelumnya dalam produk washlet adalah menengah

4 | Page

ke atas, serta mulai menggunakan metode distribusi DIY (Do It Yourself)

Channel;
d. Fokus terhadap produk toilet tradisional kedepannya.

Bab III
Rekomendasi dan Saran
Berdasarkan penjelasan pada Bab I dan II, maka rekomendasi dan saran
yang dapat diberikan sebagai berikut:
a. Membuat program-program atau event dalam pendekatan, penetrasi atau
kolaborasi dengan arsitek, wholeseller toilet, interior designer terkait dengan
produk washlet di AS agar dapat meningkatkan penjualan washlet;
b. Memperluas dan membangun jaringan atau hubungan dengan plumbing firms
dan commercial advertising agar ketika konsumen membangun rumah,
restaurant, hotel atau bangunan lainnya dapat direkomendasikan untuk
menggunakan produk TOTO sehingga dapat meningkatkan penjualan;
c. Mereview kembali segmentation dan terus melakukan inovasi-inovasi sesuai
dengan keinginan, kebutuhan dan budaya masyarakat di AS;
d. Memperluas dan melakukan sosialisasi, memberikan

informasi

dan

pemahaman mengenai produk-produk TOTO kepada masyarakat agar dapat

membangun awareness masyarakat terhadap produk tersebut.

5 | Page