Fiji Water

Pemasaran yang Beretika Dan Bertanggungjawab Sosial

Konsumen mengharapkan perusahaan untuk bertindak jujur. Aktivitas bisnis
yang sejalan dengan harapan konsumen akan menguntungkan citra perusahaan.
Sebaliknya, ketidakjujuran yang dilakukan perusahaan dapat membuat memori yang
tak terlupakan bagi konsumen, sehingga akan menyulitkankalau tidak dibilang
mustahiluntuk pulih dari tindakan yang tidak etis tersebut.
Menemukan keseimbangan antara perasaan sosial konsumen dengan pesan
pemasaran yang efektif mungkin saja sulit, namun akan sangat menguntungkan.
Satu pendekaatan yang efektif, yang diterapkan oleh Fiji Water, adalah dengan tetap
diam menyangkut isu sosial yang tidak langsung. Sebagai contoh, Fiji Water bebas
untuk memasarkan manfaat kesehatan yang diklaim dan kualitas lain yang
diinginkan dari produknya tanpa menyebutkan aspek bisnis yang mungkin memiliki
dampak negatif bagi lingkungan, seperti bagaimana cara airnya diekstraksi,
pembotolannya, dan transportasinya sampai ke tangan konsumen akhir.
Hal ini bisa sangat efektif selama isu sosial terkait ekstraksi, pembotolan, dan
transportasi tersebut tidak menjadi bagian dari perbincangan publik. Namun ketika
topik-topik tersebut memasuki kesadaran konsumen, hal tersebut mulai menjadi
faktor yang patut diperhitungkan dalam analisa biaya-manfaat konsumen, terlebih
lagi dalam kondisi sekarang yang penuh dengan media sosial dimana penyebaran
informasi sangat mudah dan bebas.

Perencanaan Akan Kesadaran Sosial

Pemasaran yang beretika dan bertanggungjawab sosial secara umum
merupakan kepentingan terbaik bagi perusahaan dan pemasar. Kesadaran akan isu
sosial yang mungkin timbul dan mempengaruhi reputasi sebuah produk dapat
memberikan informasi mengenai desain yang dapat dipilih secara dini, meskipun
rencana awal komunikasi adalah untuk menghindari munculnya topik tersebut.
Jika dan ketika isu tersebut muncul, pejabat perusahaan telah siap untuk
merespon dan dapat menunjuk kepada desain produk dan pilihan bisnis lain yang
sedari awal memang dimaksudkan untuk bertanggungjawab sosial. Dengan cara ini,
pertimbangan etis dan tanggungjawab sosial pada dasarnya dapat memberikan
dampak yang positif dan menghindari campur tangan hubungan publik yang
memakan biaya mahal.

Pengaruh Tanggungjawab
Pemasaran

Sosial

Perusahaan

dengan

Keberlanjutan

Tanggungjawab sosial perusahaan menganjurkan bahwa tugas perusahaan

membentang melewati pemegang saham sampai kepada para pemangku
kepentingan. Yang dianggap sebagai pemangku kepentingan ketika membahas CSR
seringkali mengikutsertakan masyarakat dimana perusahaan membangun
pabriknya, karyawan, bahkan sampai ekosistem dan margasatwa.
Dampak operasi bisnis perusahaan seringkali lebih terasa bagi pemangku
kepentingan yang berada dekat dengan operasi tersebut. Perusahaan global yang
modern yang beroperasi di lokasi atau budaya yang mungkin tidak sejalan dengan
nilai dan norma yang dijunjung oleh manajemen perusahaan dapat menyatakan
harapan yang berbeda ketika sampai kepada inisiatif CSR. Pemasaran, citra merek,
dan reputasi perusahaan semuanya terpengaruh oleh pilihan-pilihan CSR ini,
sehingga membuatnya semakin penting dalam diskusi bisnis perusahaan.
Bukti komitmen Fiji Water terhadap masalah sosial seperti pengembangan
sekolah lokal dan bekerjasama dengan perusahaan lokal, lebih kuat ketika masih
dibawah kepemimpinan pendirinya, David Gilmour. Komitmen tersebut setelah
perusahaan diakuisisi oleh Roll International menjadi lebih tidak kentara.

Faktor-Faktor Kesuksesan Pemasaran Fiji Water

Pesan pemasaran yang menyoroti kesehatan, kecantikan, kemurnian, dan
produk yang mendahului industrialisasi adalah pokok-pokok dalam posisi merek Fiji
Water. Citra ini semakin diperkuat oleh penempatan produk Fiji Water yang mumpuni
dan dukungan dari selebriti-selebriti ternama. Siapa yang lebih baik untuk
mempromosikan sebuah produk yang menjanjikan kecantikan daripada anggota
masyarakat yang dianggap paling cantik? Posisi merek terpancang lebih dalam
dengan penetapan harga diatas rata-rata dan kesan murni yang ditawarkan, serta
promosi dalam majalah penerbangan membidik konsumen kelas atas yang makmur.
Faktor lainnya dalam kesuksesan Fiji Water adalah distribusi yang
terorganisasi dengan baik, termasuk perjanjian distribusi dengan mitra seperti
Cadbury Schweppes yang telah memiliki jangkauan yang luas. Perencanaan yang
hati-hati serta pelaksanaan yang terampil ini dengan cepat menempatkan Fiji Water
pada rak-rak toko di daerah-daerah penting. Daerah yang menjadi fokus utama
adalah daerah pesisir. Pilihan ini menyederhanakan pengiriman produk dan
memastikan bahwa biaya hidup dan penghasilan rumahan yang yang sudah tinggi
akan menyediakan pasar yang tepat bagi Fiji Water.

Apa Artinya Bagi Fiji Water Untuk Menjadi Carbon Negative?

Jejak karbon adalah suati istilah yang menunjukkan total emisi gas rumah
kaca dari suatu sumber. Karena bahaya yang telah ditunjukkan secara ilmiah bagi
bumi dan ekosistemnya yang disebabkan oleh gas rumah kaca, perhatian terhadap
jejak karbon telah mendorong pembuatan peraturan, kebijakan, bahkan kesepakatan
internasional seperti Protokol Kyoto. Dalam konteks pemasaran dan CSR, ini
menghasilkan hal baik juga buruk. Banyak negara industri telah bekerja keras untuk
membatasi emisi karbon, yang berdampak baik bagi masyarakatnya juga
lingkungan. Namun beberapa perusahaan dengan mudahnya hanya memindahkan
operasi produksinya ke negara yang tidak memiliki peraturan-peraturan tersebut.
Jika dibandingkan dengan air keran, Fiji Water memiliki jejak karbon yang
cukup besar. Air dalam kemasan botol telah menunjukkan menghasilkan CO 2 600x
lebih banyak daripada air keran. Dalam kasus Fiji Water, perbedaan tersebut
menjadi semakin besar karena jarak yang ditempuh air tersebut sangat jauh.
Dengan mengesampingkan ekstraksi, pengepakan dan pembotolan, air masih harus
dipindahkan lewat darat dan laut, penyimpanan (seringkali dalam lemari es), serta
pembuangan atau daur ulang botol juga harus diperhitungkan. Seluruh aktivitas
tersebut ikut menyumbang atas tingginya jejak karbon Fiji Water.
Carbon Negative
Ketika perbincangan publik tentang tingginya jejak karbon Fiji Water mulai
mencuat, Fiji Water meresponnya dengan kampanye Carbon Negative. Mereka
memulai dengan menghitung perkiraan jejak karbon yang dihasilkan, termasuk
dalam proses produksi, distribusi, penyimpanan, dan pembuangan produknya.
Mereka lalu mengenalkan inisiatif yang bertujuan untuk mengurangi emisi tersebut.
Hal ini bagus, namun mereka ingin lebih baik lagi. Dalam bahan pemasarannya,
mereka mengklaim bahwa tujuan mereka adalah mengurangi emisi karbonnya
sampai 120%. Meskipun Fiji Water telah mengurangi jejak karbon produknya dengan
mengurangi botol plastik dan menggunakan truk yang lebih efisien, namun tidak ada
bukti bahwa mereka berhasil mencapai apa yang mereka klaim. Malah website
www.fijigreen.com yang diluncurkan untuk menjelaskan inisiatif penghijauan mereka
sudah tidak tersedia lagi, dan website www.fijiwater.com kurang menyediakan
informasi mengenai kampanye Carbon Negative tersebut.
Greenwashing
Istilah greenwashing digunakan oleh pemerhati lingkungan atau kelompok
lain untuk menyebut upaya yang dilakukan perusahaan dalam rangka mengurangi
jejak karbon tidak sungguh-sungguh atau tidak efektif, bahkan dilakukan hanya
untuk memikat konsumen.
Kurangnya manfaat nyata atau tidak cukupnya manfaat bagi lingkungan akan
mengurangi nilai upaya penghijauan perusahaan dan dapat merusak kredibilitas.
Dampak positif bagi lingkungan atau greenwashing sangat menantang untuk
dibuktikan secara definitif karena besarnya skala dan lamanya dampak yang

diperdebatkan. Akibatnya, akan terjadi banyak hilir-mudik di pers dengan hasil yang
kelihatannya bertentangan. Bisa sangat sulit bagi perusahaan untuk memperoleh
kemenangan mutlak dalam permasalahan terkait lingkungan, yang mungkin menjadi
sebab mengapa Fiji Water tak lagi berkomunikasi secara aktif mengenai inisiatif
penghijauannya.
Apakah Fiji Water bersalah terkait greenwashing? Bukti menunjukkan bahwa
mereka memang bersalah, setidaknya sampai suatu titik. Ada beberapa cara agar
mereka dapat memperoleh kembali kredibilitas lingkungan. Sangat penting bahwa
setiap upaya untuk mengembalikan kredibilitas lingkungan harus tetap
mempertahankan manfaat yang dirasakan konsumen, seperti anti penuaan dan
meningkatkan daya tahan tubuh, yang secara bersamaan mengurangi secara
signifikan atau menghilangkan sama sekali emisi karbon yang telah membawa
mereka banyak sekali perhatian negatif dalam pers.
Salah satunya mungkin adalah dengan menemukan cara untuk mengekstrak
atau men-sintesis mineral yang secara alami terkandung dalam air bawah tanah
aquifer. Dengan menggunakan metode ini, mereka dapat menggunakan air yang
lebih dekat dengan konsumen dan mengubahnya sehingga memiliki citarasa yang
sama seperti air yang dibotolkan di Fiji. Produk baru ini akan menjadi sebuah
perluasan merek dan akan mengeliminasi seluruh emisi karbon yang terkait dengan
pengangkutan.
Pendekatan yang lain mungkin adalah dengan menggunakan batuan vulkanik
untuk memfiltrasi airnya dan membuat filter sehingga konsumen dapat menyaring air
keran mereka sendiri namun tetap mendapatkan produk akhir yang sama. Penjualan
filter mungkin akan menggantikan sejumlah penjualan botol plastik.

Hubungan Pemerintah Dalam Pemasaran

Dalam kasus Fiji Water, pemerintahan Fiji diambil alih oleh militer pada tahun
2006 yang diikuti dengan perubahan mendadak di bidang perpajakan dan
pengurusan ekspor yang sangat mengancam laba perusahaan. Daam upaya untuk
meningkatkan kelancaran hubungan internasional, Fiji Water bergabung dengan 10
perusahaan air dalam kemasan botol lainnya dan membentuk suatu asosiasi industri
untuk menjembatani kepentingan perusahaan dengan kepentingan pemerintahan.
Salah satu perhatian dari pemerintah Fiji adalah menyangkut beban yang harus
ditanggung infrastruktur seperti pelabuhan dan jalan untuk mengangkut produk yang
sangat berat tersebut.

Dampak Operasi Bisnis Bagi Ekonomi Lokal dan Infrastruktur

Penduduk lokal di daerah yang dekat dengan pabrik ekstraksi dan

pembotoloan memiliki ketertarikan akan pekerjaan di pabrik-pabrik
tersebut. Penyedia dari luar Fiji mungkin tertarik pada pembangunan
konstruksi dan penyediaan mesin/peralatan di pabrik tersebut. Pemerintah
mengharapkan adanya kenaikan penerimaan perpajakan dengan adanya
perizinan dan peraturan.
Setiap perbincangan publik mengenai dampak dari topik-topik
diatas sebenarnya adalah sebuah kesempatan bagi perusahaan untuk
membangun mereknya, mengkomunikasikan pesannya, dan menanamkan
nilai perusahaan di benak konsumen dan pemangku kepentingan. Fiji
Water menunjukkan betapa sebuah isu dapat menjadi sangat rumit,
sekaligus memberikan contoh bagaimana situasi yang rumit tersebut
dapat ditangani dan memberikan manfaat bagi perusahaan.