PENDAHULUAN
tahun 2012, tercatat total penjualan produk tisu sepanjang tahun mencapai angka
pertumbuhan industri dalam kategori ini terus mengalami kenaikan hingga 20%.1
masyarakat kota, kepraktisan menjadi hal penting. Disisi lain, kesadaran akan
hidup bersih dan higienis juga ikut mewarnai perilaku masyarakat urban. Perilaku
masyarakat tersebut adalah faktor utama pendorong pembelian tisu. Hal tersebut
karena tisu dapat memenuhi kebutuhan akan kepraktisan dalam kehidupan sehari-
riset Euromonitor 2013, tisu merupakan produk yang dengan tingkat konsumsi
peluang bagi merek-merek tisu manufaktur seperti Passeo, Tessa, Nice, Mitu,
1
Majalah SWA, 14 Juli 2014
1
demandmasyarakat. Namun demikian pada kenyataannya kenaikan sales yang
diekspektasikan. Tessa sebagai market share terbesar 40% di tahun 2010 terus
menurun di tahun 2013 menjadi 35% dan 2014 di angka 30%. Pertumbuhan
industri terus melesat namun market share yang dinikmati mengalami penurunan.
Hal tersebut mengindikasikan adanya pemain lain dalam industri tisu yang ikut
Pemain baru dalam industri tisu yaitu tisu merek retail menjadi hal penting
dalam perkembangan industri ini.3Market share tisu retail ini adalah 4% di tahun
2011, 8% di tahun 2013 dan kini sebesar 10% pada tahun 2014. Pertumbuhan ini
dipicu oleh pertumbuhan pesat toko retail, yaitu 21% di tahun 2014. Perusahaan
retail tidak hanya mengembangkan toko sebagai sarana distribusi produk lain,
tetapi juga memproduksi dan menjual produkvalue for money seperti tisu. 4
produknya. Harga yang lebih murah produk ini mampu menawarkan kualitas yang
2
Ibid.
3
Tisu merek retail adalah produk tisu yang diproduksi oleh toko retail, seperti Indomaret,
Alfamart, Giant, Carrefour dan Hypermart. Hu & Chuang (2009) menyatakan bahwa produk
merek retail dihadirkan pada konsumen sebagai bagian dari shopping experience ketika konsumen
melakukan shopping di toko. Produk merek manufaktur memiliki iklan sedangkan produk merek
retail tidak memiliki iklan dalam strategi marketingnya. Hu& chuang menyatakan bahwa produk
merek retail tidak membutuhkan iklan karena akan dijual dengan strategi yang berbeda dengan
produk manufaktur. Produk retail akan dijual dengan menonjolkan harga murah, kualitas yang
seimbang atau lebih baik atau strategi yang lainnya. Strategi tersebut merupakan faktor utama
yang mendongkrak volume produk merek retail dalam pasar.
Broyles, A. S., Ross, R. H., and Leingpibul, T. (2011), “Customers’ Comparative Loyalitas to
Retail and Manufacturer Brands,” Journal of Product and Brand Management, Vol. 20, No. 3, pp.
205-215.
4
Nielsen Retail Audit, 2014
2
sama dengan merek manufaktur. Hal tersebut menjadi penyebab utama konsumen
Berdasarkan latar belakang yang telah diulas diatas dapat diketahui bahwa
industri tisu mengalami tren kenaikan yang cukup signifikan. Disisi lain, market
share produk tisu manufaktur sebagai pemain utama terus mengalami penurunan.
Pemain baru dalam industri tisu, yaitu tisu merek retail menikmati market share
Tisu retail mewarnai industri dengan strategi value for money, yaitu
dengan harga yang lebih murah konsumen dapat memperoleh produk dengan
kualitas sama. Faktor tersebut mendorong konsumen melakukan alih merek dari
cenderung memiliki sikap yang negatif pada merek retail. Hal tersebut
menyebabkan potensi terjadinya alih merek tisu dari tisu manufaktur ke tisu retail
menjadi lebih kecil. Disisi lain, konsumen yang loyal pada merek retail cenderung
memiliki sikap positif pada merek retail. Sehingga potensi untuk terjadinya
perilaku pindah merek dari tisu manufaktur ke tisu retail menjadi lebih besar.
5
Euromonitor, 2014
3
I.3 Pertanyaan Penelitian
Model Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini diadopsi dari penelitian
4
I.4 Tujuan Penelitian
1. Manfaat Akademis
yang mempengaruhinya.
5
yang dikembangkan untuk memprediksi perilaku perpindahan merek
2. Manfaat Praktis
1. Objek Riset. Secara umum, produk tisu dapat dibagi menjadi berbagai
jenis antara lain cotton bud (pembersih telinga), pembalut wanita, popok
orang tua, tisu basah, tisu wajah, tisu toilet. Penelitian ini hanya terfokus
pada tisu wajah. Merek retail yang akan diteliti hanya terbatas sebagai
6
terbanyak di Indonesia. Dengan memiliki jumlah outlet terbanyak, maka
2. Subjek Riset. Subjek dari penelitian ini adalah orang yang pernah
Tesis ini terdiri dari lima bab, yang terdiri dari pendahuluan, tinjauan
pustaka, metode penelitian, hasil penelitian, serta kesimpulan dan saran penelitian.
sistematika penulisan.
peristiwa pindah merek. Bab ini juga membahas mengenai teori-teori yang
berkaitan dengan loyalitas pada merek manufaktur, loyalitas pada merek retail,
7
Bab III menjelaskan mengenai tentang metode penelitian yang digunakan
dalam penelitian ini. Penjelasan mengenai jenis penelitian, populasi dan sampel,
metode sampling, uji alat ukur, uji prasyarat dan uji hipotesis.
ini akan dijelaskan mengenai uji coba skala penelitian, deskripsi data penelitian,