MODUL PERKULIAHAN

Pemasaran
Strategic
PLC (Product Life Cycle)

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

07
Ekonomi & Bisnis Manajemen MK10230 Tafiprios

Abstract Kompetensi
Modul ini menjelaskan PLC Mahasiswa dapat memahami PLC
 Strategi Pemasaran Dalam Product Life Cycle

Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus
hidup produk biasa dikenal dengan istilah Product Life Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang
menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan kepasar sampai dengan ditarik
dari pasar.
Daur hidip produk (PLC) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena
memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Konsep
ini diperkenalkan oleh Levitt (dalam Wasson, 1978) pada tahun 1965 dalam artikelnya yang
berjudul “Exploit the Product Life Cycle” yang kemudian penggunaannya dikembangkan dan
diperluas oleh para ahli pemasaran lainnya.

Ada beberapa pendapat mengenai tahap-tahap yang ada dalam PLC suatu produk. Ada yang
menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline dan terimination.
Sementara itu ada pula yang menyatakan bahwa keseluruhan tahap-tahap PLC terdiri dari
introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth (turbalance),
maturity (saturation) dan decline (obsolescence). Selain itu ada juga pendapat yang
mengkategorikannya ke dalam tahap introduction, growth, maturity, saturation, dan decline.
Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan adalah penggolongannya kedalam empat
tahap yaitu :

1. Introduction
2. Growth
3. Maturity
4. Decline

Pemasaran Strategic
‘13
1 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Tafiprios http://www.mercubuana.ac.id
 Karakteristik dan tujuan pemasaran dalam PLC

Tahap Dalam PLC

Introduction Growth Maturity Decline

Penjualan Penjualan Penjualan me puncak penjualan penuuranan

rendah ningkat dengan penjualan
cepat

Biaya Biaya per kon Biaya per kon Biaya per konsu Biaya per
Sumen tinggi sumen sedang men rendah rendah

Laba Negatif Meningkat Laba tinggi menurun

Pelanggan Innovators Early Adopters Middle majority Laggards

Pesaing Sedikit Meningkat Jumlahnya tetap menurun

Meski mulai
menurung

Pada tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaitannya
dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan mengenali tahap dimana suatu produk
sedang berada atau akan dituju, pihak manajemen dapat merumuskan rencana dan strategi
pemasaran yang tepat.
Selain karakteristik di atas, PLC juga memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut :
1. Tidak semua produk melalui semua tahapan.
Umumnya produk yang gagal memasuki semua tahapan ini adalah produk-produk
yang berkaitan dengan teknologi dan mode (fad). Contohnya : produk-produk
elektronik (walkman, tape recorder, komputer dan aksesorinya), komponen-
komponen tertentu (transistor, IC dan lain-lain), perangkat lunak komputer (baik
aplication programming maupun language programming).
2. Panjang suatu tahap PLC untuk tiap produk sangat bervariasi
3. PLC dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. Banyak contoh-contoh
perusahaan yang berhasil memperpanjang PLC produknya sehingga penjualannya
tidak menurun tetapi malahan terus meningkat. Contoh klasik yang dapat kita lihat
adalah keberhasilan Du Pont dalam memperpanjang PLC produknya yakni nylon.
Sebelumnya nylon hanya dipergunakan untuk parasut pada waktu perang dunia II.

Pemasaran Strategic
‘13
1 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Tafiprios http://www.mercubuana.ac.id
 Tetapi kemudian perusahaan berhasil menunjukan alternatif pengguanaan nylon untuk
industri pakaian. Pakaian wanita dengan bermascam-macam tekstur dan warna yang
terbuat dari nylon dipromosikan. Jaket dan macam-macam variasi lainnya dari nylon
berkembang di kalangan konsumen dan industri sampai sekarang. Untuk contoh
Indonesia, misalnya Rinso yang berhasil memperpanjang PLCnya dengan
memperkenalkan Rinso Baru, Rinso Ultra, Rinso Formula Plus, dan Rinso Warna.
Demikian pula dengan Pepsoden yang memperkenalkan Pepsodent yang khusus
memelihara kesehatan gusi.

Bagaimana PLC bisa terjadi

Kalkulator mulanya berukuran besar dengan fungsi penjumlahan, pengurangan,
pembagian dan perkalian saja. Kemudian berkembang dengan ukuran lebih kecil dengan
fungsi perhitungan matematik yang lebih banyak dan kemolek akhirnya berkembang
dengan kalkulator semikonduktor. Perubahan-erubahan inilah yang menunjukan adanya
masa timbul dan tenggelamnya suatu produk yang kemudian menimbulkan konsep PLC.
Penjelasan yang banyak diterima adalah penjelasan yang didasari oleh konsep perilaku
konsumen yang disebut Consumer adoption process.
Proses ini biasanya memerlukan waktu. Masyarakat umumnya mengetahui keberadaan
suatu produk baru setelah produk tersebut ada dipasar selama beberapa waktu, dan
kemudian mereka menerimanya secara bertahap. Rogers membagi tahapan-tahapan
proses adopsi menjadi lima tahap :
1. Awareness (kesadaran)
Konsumen mengetahui tentang adanya produk baru tetapi tidak mempunyai informasi
mengenai produk tersebut.
2. Interst (perhatian)
Konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai produk baru tersebut.
3. Evaluation (penilaian)
Konsumen mempertimbangkan dan menilai untung ruginya mencoba produk baru
tersebut.
4. Trial (percobaan)
Konsumen mencoba produk baru kecil-kecilan untuk memperkirakan kegunaannya.
5. Adopsi
Konsumen memutuskan untuk menggunakan produk baru tersebut secara teratur.
Pemasaran Strategic
‘13
1 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Tafiprios http://www.mercubuana.ac.id
 Teori adopsi kemudian memberikan pengertian yang lebih jauh tentang PLC dengan
penjelasannya tentang proses difusi, yaitu penyebaran ide baru sejak pengenalannya
sampai penerimaan secara umum.
Rogers mengklasifikasikan pengadopsi inovasi menjadi lima kategori :
- Inovator
- Early Adopter
- Early Majority
- Late Majority
- Laggard

Bila produk baru mulai diluncurkan perusahaan harus berusaha mempengaruhi konsumen
agar berminat, tertarik, mencoba dan akhirnya membeli.
Pada tahap perkenalan biasanya hanya beberapa orang saja yang membeli. Bila produk
tersebut memuaskan kebutuhan sejumlah pembeli lainnya akan membeli juga (early
adopter).
Masuknya pesaing semakin memperkuat proses adopsi, pada tahap berikutnya lebih
banyak pembeli lagi masuk ke pasar (early majority). Kemudian laju pertumbuhan mulai
menurun pada saat jumlah pembeli baru yang potensial menyusut.
Namun akhirnya akan tiba waktunya penjualan menurun karena munculnya kelompok
produk baru.

Strategi Pemasaran dalam Tahap PLC

Setiap tahap PLC diperlukan strategi-strategi tersendiri, untuk itu diperlukan kemampuan
khusus seorang manager untuk dapat menciptakan dan menerapkan bauran pemasaran
yang tepat pada saat yang tepat.

Identifikasi posisi produk dalam PLC

Pemasaran Strategic
‘13
1 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Tafiprios http://www.mercubuana.ac.id
 Tahap PLC Volume Penjualan Tingkat Perubahan Laba/Rugi
Volume Penjualan
Perkenalan Tumbuh lambat Meningkat Rugi
Pertumbuhan Pertumbuhan pesat Meningkat/menurun Laba sangat besar
Kedewasaan Meningkat Menurun Laba menurun
Penurunan Menurun Negatif Rugi

Tahap Perkenalan
Pada tahap ini :
- penjualan masih rendah,
- volume pasar berkembang lambat karena tingginya market resistensi,
- persaingan relatif kecil
- tingkat kegagalan tinggi
- masih banyak dilakukan modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya
(karena problem yang timbul tidak seperti yang diramalkan) dan mungkin pula
disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar.
- Biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi
- Distribusi sangat terbatas.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara
meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba atau dengan kata lain adalah menciptakan
primary demand (membangun permintaan awal/permintaan untuk produk baru)
Produk biasanya didesain dengan model yang terbatas guna menghindari terjadinya
kebingungan pembeli, kualitas produk akan menentukan pembelian ulang.

Untuk penetapan harga ada 2 strategi yang digunakan :

1. Dengan menetapkan harga tinggi
Untuk dapat menutup biaya dengan cepat dan membuat barrier to entrybagi produsen
lain.
2. Menetapkan harga yang rendah
Untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat
Kegiatan promosi diarahkan untuk membangun kesadaran, dimana jenis periklanan yang
digunakan jenis informing.

Pemasaran Strategic
‘13
1 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Tafiprios http://www.mercubuana.ac.id
Pemberian sampel & kupon serta publisitas merupakan cara-cara komunikasi yang banyak
ditempuh pada tahap ini.
Convenience product sangat membutuhkan sampel, kupon dan voucher, sedangkan shopping
dan speciality product lebih banyak memerlukan educational advertising dan personal selling
kepada konsumen akhir.
Strategi yang umum digunakan pada tahap ini adalah mengkombinasikan penetapan harga
dan kegiatan promosi, ada empat bentuk yaitu :
1. Rapid skimming strategy
Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh
laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta melakukan promosi yang gencar untuk
meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walaupun harganya mahal. Cara ini
biasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil
jika sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia
membayar pada harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta
ingin membangun preferensi pada mereknya.

2. Slow skimming Strategy

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba
kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu
tinggi.strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen
mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan
pesaing potensial belum muncul.

3. Rapid Penetration Strategy

Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif.
Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan
memperoleh pangsa pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas,
konsumen belum mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka dengan harga,
dan terdapat indikasi persaingan potensial yang besar.

4. Slow Penetration Strategy

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh
penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran
Pemasaran Strategic
‘13
1 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Tafiprios http://www.mercubuana.ac.id
 tidak membengkak. Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang
sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga,
dan persaingan potensial sangat rendah.
Lamanya tahap perkenalan ini sangat ditentukan oleh karateristik produk seperti differential
advantage dibandingkan produk-produk lain yang eksis di pasar, usaha-usah edukasional
yang dibutuhkan, kadar/corak baru suatu produk (degree of newness), dan komitmen sumber
daya manajemen terhadap item/aspek baru tersebut.

Tahap Pertumbuhan
Bila suatu produk telah melewati tahap perkenalan dengan baik maka selanjutnya akan masuk
tahap pertumbuhan.
Tahap ini dibedakan menjadi dua kelompok :
1. Rapid growth
2. Slow growth

Rapid growth
Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena karena
produk telah diterima dan diminta oleh pasar.
Tidak semua produk dapat mencapai tahap ini bahkan banyak produk yang gagal di tahap
awal. Jika produk baru berhasil sesuai dengan kebutuhan konsumen , maka keadaan akan
menarik pesaing untuk memasuki seiring dengan meningkatnya penjualan , laba juga
meningkat, biaya produksi menjadi murah akibat efisiensi produksi. Untuk distribusi semakin
banyak outlet yang dibutuhkan jadi pada tahap ini outlet akan mudah didapat karena banyak
retailer yang tertarik dengan keuntungan dan kesuksesan dari produk baru ini.
Bentuk-bentuk strategi pada tahap ini
- Penyempurnaan produk (penambahan karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan
model baru.
- Pengembangan segmen pasar baru
- Penambahan saluran distribusi baru
- Pengurangan harga untuk merebut konsumen baru.

Slow Growth
Pemasaran Strategic
‘13
1 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Tafiprios http://www.mercubuana.ac.id
Pada tahap ini penjualan semakin meningkat dengan pertumbuhan penurunan yang semakin
menurun.
Sebagian besar pasar telah terjangkau, produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritas
konsumen. Situasi ini menyebabkan perushaan mulai memperbarui produknya agar dapat
mempertahankan penjualannya.
Umumnya dilakukan usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan model (style
improvement) guna memantapkan posisi produknya di pasar.
Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar di fokuskan untuk memperkuat dan
mempertahankan posisi pasar serta membangun kesetiaan konsumen dan penyalur.

Tahap Kedewasaan (Maturity)

Pada tahap ini tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. Normalnya tahap ini
merupakan tahap terlama dalam PLC.
Penjualan pada tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin
tersegmentasi sehingga untuk masing-masing segmen diperluka promosi yang berbeda
dengan lainnya.
Tahap ini terdiri dari tiga tingkatan :
1. Growth maturity
Pertumbuhan penjualan mulai berkurang disebabkan dewasanya distribusi (tidak ada lagi
saluran distribusi baru yang bisa ditambah)
2. Stable maturity
Penjualan menjadi datar karena jenuhnya pasar, sebagian konsumen potensial telah
mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.
3. Decaying maturity
Penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk
substitusi.

Menurunya laju pertumbuhan penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas dalam industri,

hal ini menyebabkan persaingan menjadi sangat ketat dan intersif, pesaing akan lebih sering
menurunkan harga, memberi diskon atau mengobral produknya.

Pemasaran Strategic
‘13
1 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Tafiprios http://www.mercubuana.ac.id
Harga akan semakin turun, penjualan tukar tambah mulai mendominasi, dan berbagai upaya
dilakukan untuk mengikat pembeli dan penyalur dana riset dan pengembangan ditambah
untuk menemukan produk baru.
Pada tahap ini tidak ada lagi celah yang bisa dimasuki pendatang baru, pesaing yang lembah
akan tersingkir dan pasar dan secara berangsur-angsur industri hanya terdiri dari perusahaan
yang mapan.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan :
1. Defensive strategy
Bertujuan mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk
(product category) dari serangan produk substitusi.
Contoh modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi
bertahan lebih menitikberatkan pada penekanan biaya produksi dan menghilangkan
kelemahan prouduk.
2. Offensive strategy
Menitikberatkan pada usaha perusahaan untuk mencapai tingkat yang lebih baik.
Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar yaitu dengan menggaet kelompok
bukan pemakai (non – user), mengintensifkan penawaran produk kepada non user dalam
merebut konsumen pesaing.
Bentuk lain dari strategi ofensif adalah modifikasi produk yaitu dengan merubah
karakteristik produk sehingga menarik konsumen untuk membeli, menawarkan manfaat
baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian lebih
banyak, pemakian lebih sering , usaha seperti ini sering disebut dengan Product
relaunching.
Alternatif yang digunakan ada beberapa cara :
- strategi perbaiakan mutu
meningkatkan kemampuan produk (daya tahan, kecepatan kinerja produk)
- strategi perbaikan ciri (feature improvement)
menambah ciri-ciri baru pada produk (ukuran, berat, bahan pelengkap)
- strategi perbaiakan model
menambah daya tarik estetika produk (model, warna, kemasan dan lain-lain)

Pemasaran Strategic
‘13
1 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Tafiprios http://www.mercubuana.ac.id
 4 strategi khusus bagi mature product yang dapat memperpanjang PLCnya
1. Mempromosikan penggunaan produk lebih frekwentif kepada pemakai sekarang
2. Mengembangkan pemanfaatan yang lebih variatif pada pemakai sekarang.
3. Menarik pemakai baru dengan jalan melakukan ekspansi pasar
4. Menemukan pemanfaatan/pengguanaan baru.

Tahap Penurunan (decline)

Penurunan penjualan disebabkan oleh :
- Perubahan selera pasar
- Produk substitusi diterima konsumen
- Perubahan teknologi

Sejumlah alternatif yang dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun deperhatikan
bahwa pilihan alternative haruslah didasarikan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan
serta daya tarik industri bagi perusahaan. Alternatif –alternatif tersebut antara lain
adalah :
1. Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yan
baik
2. Mengubah produk atau mencari penggunaan / manfaat baru produk.
3. Mencari pasar baru
4. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat
diatasi.
5. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan
konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok
kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan.
6. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.

Pemasaran Strategic
‘13
1 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Tafiprios http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Craven David W , Strategic Management, Irwin McGawHill.

Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall.

Pemasaran Strategic
‘13
1 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Tafiprios http://www.mercubuana.ac.id
 Pemasaran Strategic
‘13
1 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Tafiprios http://www.mercubuana.ac.id