20/10/2015

Peran Spesifik Dari Komunikasi

Pemasaran
• Membedakan posisi layanan
Pertemuan 5
• Membantu pelanggan mengevaluasi penawaran dan
menyoroti perbedaan yang penting
• Menambahkan nilai melalui komunikasi
Mempromosikan Jasa • Memfasilitasi Pelanggan terlibat dalam proses
produksi jasa
dan Mengedukasi • Merangsang atau mengurangi permintaan sesuai
dengan kapasitas
Pelanggan

Departemen Manajemen FEM IPB 1 Departemen Manajemen FEM IPB 2

Rencana Komunikasi Pemasaran:

Mengatasi Permasalahan Intangible
• Dapat menjadi sulit untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada
pelanggan, terutama ketika produk tidak berwujud
• Intangibility membentuk 4 masalah :
– Generality
• Item yang terdiri dari kelas obyek, orang atau peristiwa
– Non-searchability
• Tidak dapat dicari atau diperiksa sebelum membeli
– Abstractness
• Tidak ada korespondensi dengan benda-benda fisik
– Mental impalpability
• Pelanggan sulit untuk memahami manfaat dari
kompleks, penawaran baru multidimensi
Departemen Manajemen FEM IPB
The “5 Ws” Model
• Who is our target audience? (Siapa Target Audiens
Kita?)
• What do we need to communicate and achieve?
(Apa yang kita butuhkan untuk berkomunikasi dan
apa yang kita butuhkan untuk mencapainya?)
• How should we communicate this? (Bagaimana
seharusnya kita mengkomunikasikan hal ini?)
• Where should we communicate this? (kemana
seharusnya kita mengkomunikasikan hal ini)
• When do communications need to take place?
(Kapan komunikasi harus berlangsung?)
3 Departemen Manajemen FEM IPB 4

1
 20/10/2015

Target Audience: 3 Kategori Tujuan pendidikan dan promosi dalam

Umum/Besar
• Prospek
– Menggunakan Bauran Komunikasi tradisional
karena prospek belum diketahui sebelumnya
• Pengguna
– Saluran Biaya lebih efektif
• Karyawan
– Audiens sekunder untuk kampanye komunikasi
melalui media publik
– Membentuk perilaku karyawan
– Bagian dari kampanye pemasaran internal yang
menggunakan saluran khusus perusahaan
Departemen Manajemen FEM IPB
Pengaturan Jasa (1) (Tabel 6.2)
• Membuat image yang mengesankan atas perusahaan
dan merek nya
• Membangun kesadaran/minat terhadap Jasa/Merek
Asing
• Membandingkan keuntungan jasa dengan
penawaran pesaing
• Membangun preferensi dengan mengkomunikasikan
kekuatan merek dan manfaatnya
• Reposisi jasa relatif terhadap persaingan
• Mengurangi risiko ketidakpastian dengan
menyediakan informasi dan saran yang berguna
5 Departemen Manajemen FEM IPB 6

Tujuan pendidikan dan promosi dalam Bauran Komunikasi Pemasaran

Pengaturan Jasa(2) (Tabel 6.2) untuk Jasa (Fig. 7.10a)
• Memberikan Jaminan (e.g., mempromosikan layanan
jaminan)
• Mendorong percobaan dengan menawarkan insentif
promosi
• Membiasakan pelanggan dengan proses pelayanan
sebelum penggunaan
• Mengajarkan pelanggan bagaimana menggunakan
jasa agar mendapatkan keuntungan terbaik
• Merangsang permintaan pada off-peak, mencegah
permintaan selama puncak
• Mengenali dan Menghargai pelanggan dan karyawan
yang bernilai
Departemen Manajemen FEM IPB 7 Departemen Manajemen FEM IPB 8

2

Sumber-Sumber Pesan yang Diterima oleh
Target Audiens (Fig. 7.10b)
Departemen Manajemen FEM IPB
Pesan Melalui Saluran Pemasaran :
Periklanan
 PR/Publisitas melibatkan upaya untuk merangsang minat
positif pada organisasi dan produk-produknya melalui
pihak ketiga
 e.g., press conferences, siaran pers, sponsorships
 Corporate PR specialists mengajarkan kepada para senior
manajer bagaimana mempresentasikan diri mereka
secara baik pada acara-acara public, terutama ketika
dihadapkan dengan pertanyaan yang antagonis
 Kegiatan yang tidak biasa dapat menyajikan kesempatan
untuk mempromosikan keahlian perusahaan
 e.g., FedEx – mengantarkan dua panda raksasa secara selamat
dari Chengdu, Cina ke kebun binatang nasional di Wahington DC,
kemudian sebuah pesawat milik FedEx berganti nama menjadi
FedEx PandaOne.
Departemen Manajemen FEM IPB
20/10/2015
Pesan Melalui Saluran Pemasaran :
Periklanan
• Membangun kesadaran, menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan
• Tantangan: Bagaimana keluar dari keramaian?
– Yankelovitch study menunjukkan 65% orang merasa
“Terus-menerus dibombardir” oleh pesan-pesan iklan;
59% merasa hanya sedikit relevansinya dari iklan tersebut
– TV, Siaran radio, surat kabar, majalah, internet, fasilitas
fisik, kendaraan transportasi – semua berantakan oleh
iklan
• Efektivitas kontroversial
• Penelitian menunjukkan bahwa kurang dari setengah
atas seluruh iklan menghasilkan pengembalian yang
positif atas investasi yang telah dilakukan
9 Departemen Manajemen FEM IPB 10
Pesan Melalui Saluran Pemasaran :
Pemasaran Langsung (1)
• Surat, Rekaman pesan telepon, Fax, email
• Potensi untuk mengirim pesan pribadi kepada
target yang sangat mikrosegmen
– Perlu databse rinci terkait informasi mengenai
pelanggan dan prospek
11 Departemen Manajemen FEM IPB 12
3

Pesan Melalui Saluran Pemasaran :
Pemasaran Langsung (2)
• Kemajuan dalam teknologi berdasarkan permintaan
memberdayakan pelanggan untuk dapat
memutuskan bagaimana dan kapan mereka untuk
lebih memilih dan oleh siapa
– e.g. email spam filters, pop-up blockers, podcasting
• Tujuan izin pemasaran adalah untuk membujuk
pelanggan menyampaikan perhatian mereka secara
sukarela
– Memungkinkan perusahaan untuk membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan
– Misalnya, orang-orang diundang untuk mendaftar di
website perusahaan dan menetapkan jenis informasi apa
yang mereka ingin terima melalui email
Departemen Manajemen FEM IPB
Pesan Melalui Saluran Pemasaran :
Penjualan Pribadi
• Menjumpai pelanggan secara interpersonal dapat
memberikan edukasi kepada pelanggan dan dapat
mempromosikan preferensi dari merek atau produk tertentu
• Biasa terjadi pada Business to Business (B2B) dan jasa-jasa
yang jarang dibeli
• Banyak perusahaan B2B telah mendedikasikan tenaga
penjualan untuk melakukan penjualan pribadi
– Pelanggan ditugaskan untuk ditunjuk sebagai Account Manager
• Untuk jasa yang kurang sering dibeli, wakil perusahaan
bertindak sebagai konsultan untuk membantu pembeli
menentukan pilihan
• Penjualan produk baru secara tatap muka sangat mahal—
telemarketing merupakan alternative yang berbiaya rendah
Departemen Manajemen FEM IPB
20/10/2015
Pesan Melalui Saluran Pemasaran :
Promosi Penjualan
 Didefinisikan sebagai "Komunikasi yang datang dengan insentif“
 Harus spesifik terhadap periode waktu, harga, atau kelompok pelanggan
 Memotivasi pelanggan untuk menggunakan layanan tertentu dengan
segera, dalam volume yang lebih besar atau lebih sering untuk setiap
pembelian
 Yang menarik dari promosi penjualan adalah dapat menghasilkan
perhatian dan menempatkan perusahaan secara mencolok (terutama jika
yang dipublikasikan adalah hasil yang menarik)
 Misalnya SAS International Hotels – jika memiliki kamar kosong, tamu yang
berusia lebih dari 65 tahun bisa mendapatkan diskon sesuain dengan usia mereka
 Ketika seorang tamu mengumumkan usia nya 102 tahun maka cukup
membayar 2% dari tarif kamar menginap 1 malam, dia menerima hal itu — akan
dapat bermain tenis dengan General Manager
13 Departemen Manajemen FEM IPB 14
Pesan Melalui Saluran Pemasaran :
Pameran Dagang
• Populer pada pasar B2B
• Merangsang cakupan media yang luas
• Banyak calon pembeli prospektif datang ke pameran
• Kesempatan untuk belajar mengenai penawaran
terbaru dari berbagai pemasok yang lebih luas
• Tenaga penjualan yang biasanya dapat mencapai
empat sampai lima calon pelanggan potensial per
hari mungkin mendapatkan 5 pemimpin yang
berkualitas per jam pada pameran
15 Departemen Manajemen FEM IPB 16
4
 20/10/2015

Pesan Melalui Saluran Pemasaran : Pesan Melalui Internet:

Website Perusahaan
• Web digunakan untuk berbagai tugas komunikasi
– Membentuk kesadaran dan minat pelanggan
– Memberikan informasi dan konsultasi
– Memungkinkan komunikasi dua arah dengan pelanggan melalui email
dan chat room
– Mendorong uji coba produk
– Memungkinkan pelanggan untuk menempatkan pesanan
– mengukur efektivitas iklan atau kampanye/promosi
Iklan Online (1)
• Iklan Banner
– Menempatkan banner iklan dan tombol pada
portal seperti Yahoo, Netscape dan website
perusahaan lainnya
– Menarik online traffic ke situs iklan pribadi
– Situs web sering memasukkan iklan lainnya yang
terkait, tetapi bukan persaingan. misalnya,
• Iklan untuk penyedia jasa keuangan pada halaman harga saham di
Yahoo

• Perusahaan yang inovatif akan mencari cara untuk

meningkatkan daya Tarik dan kegunaan situs mereka

Departemen Manajemen FEM IPB 17 Departemen Manajemen FEM IPB 18

Pesan Melalui Internet: Perpindahan dari Komunikasi Impersonal

Iklan Online (2) ke Komunikasi Pribadi
• Mesin pencarian pada iklan • Terdapat perbedaan antara komunikasi pribadi dan
– Membalik Jaringan Siaran : mesin pencari impersonal
mengizinkan pengiklan tahu persis mengenai apa • Teknologi telah membentuk daerah abu-abu antara
yang pelanggan inginkan melalui kata kunci keduanya
pencarian • Pesan langsung dan email dapat dipersonalisasikan
– Dapat menargetkan pesan langsung ke konsumen • Agen rekomendasi elektronik juga dapat
yang diinginkan mempersonalisasikan komunikasi
– Beberapa pilihan iklan: • Dengan kemajuan teknologi berdasarkan
• Membayar target penempatan iklan untuk pencarian kata kunci
permintaan, konsumen semakin diberdayakan untuk
yang relevan memutuskan bagaimana dan kapan mereka ingin
dicapai (lihat wawasan jasa 7.4)
• Mendukung pesan singkat melalui klik link
• Peringkat atas pembelian di tampilan hasil pencarian
Departemen Manajemen FEM IPB 19 Departemen Manajemen FEM IPB 20

5

Pesan Melalui Saluran Layanan Pengiriman
• Petugas Customer Service (Pelayanan
Pelanggan)
– Komunikasi dari staf frontline dapat untuk
Layanan inti atau unsur-unsur tambahan
– Pelanggan baru yang secara khusus butuh
bantuan dari tenaga pelayanan
• Outlet Pelayanan
– Dapat melalui banner, poster, rambu, brosur, layar
video, audia, dll
• Layanan Mandiri
– ATM, Mesin Penjual dan website
Departemen Manajemen FEM IPB 21
Pesan berasal Dari Luar
Organisasi(2)
• Blogs – Tipe baru dari online WOM
– Menjadi semakin populer
– Komunikasi tentang pengalaman pelanggan dapat
mempengaruhi pendapat terhadap merek dan
produk
– Beberapa perusahaan sudah mulai memantau
Blog sebagai bentuk riset pasar dan umpan balik
• Liputan Media
– Membandingkan, layanan penawaran yang
kontras dari pesaing organisasi
– Rekomendasi “Pembeli Terbaik”
Departemen Manajemen FEM IPB 23
20/10/2015
Pesan berasal Dari Luar Organisasi (1)
• Word of Mouth (WOM) – Mulut ke Mulut
– Rekomendasi dari penglihatan pelanggan lain
adalah lebih kredibel
– Strategi untuk merangsang WOM yang positif:
• Setelah puas pelanggan akan memberikan komentar
• Menggunakan pembeli lain dan individu yang berpengetahuan
sebagai referensi
• Menciptakan promosi menarik yang membuat orang berbicara
• Menawarkan promosi yang mendorong pelanggan untuk
membujuk teman mereka untuk membeli
• Mengembangkan skema insentif apabila memberi
rujukan/referensi kepada orang lain
Departemen Manajemen FEM IPB 22
Isu Etika dalam Komunikasi
• Iklan, penjualan, dan semua bentuk promosi penjualan
mudah untuk penyalahgunaan
• Pesan komunikasi seringkali masuk didalamnya janji-janji
tentang keuntungan dan kualitas layanan pengiriman.
Pelanggan kadang-kadang kecewa.
• Mengapa tidak bertemu dengan harapan mereka?
– Komunikasi internal yang buruk antara personil operasional dan
pemasaran mengenai tingkat kinerja layanan
– Terlalu berjanji untuk mendapatkan penjualan
– Promosi yang menipu
• Gangguan yang tidak diinginkan oleh pemasar agresif ke
dalam kehidupan pribadi orang
Departemen Manajemen FEM IPB 24
6
 20/10/2015

Strategi untuk Desain Perusahaan (1) Strategi untuk Desain Perusahaan(2)

• Banyak perusahaan jasa yang menggunakan tampilan
visual yang terpadu dan khas untuk semua elemen
yang nyata
– Misalnya logo, seragam dan fasilitas fisik
• Memberikan pengakuan dan memperkuat citra
merek
– e.g., BP’s bright green-and yellow service stations
• Terutama berguna dalam pasar kompetitif untuk
keluar dari kerumunan dan langsung dikenali di
lokasi yang berbeda
– Misalnya Shell menggunakan warna kuning kerang dengan
latar belakang merah
– MacDonald’s “Lengkungan Emas”
Departemen Manajemen FEM IPB
• Bagaimana untuk menonjol dan menjadi
berbeda?
– Gunakan warna dalam desain korporat
– Gunakan nama sebagai elemen sentral dalam
desain perusahaan
– Gunakan symbol merek dagang daripada nama
sebagai dasar logo
– Ciptakan symbol yang dikenali secara nyata untuk
berhubungan dengan nama merek perusahaan
25 Departemen Manajemen FEM IPB 26

SEKIAN

TERIMA KASIH

Departemen Manajemen FEM IPB 27