Pada tanggal 7 Juli 2002, Zong Qinghou, manajer umum Grup Wahaha (Wahaha), produsen

minuman ringan terbesar di China, sedang meninjau data pasar tentang merek Masa Depan Cola
Wahaha di kantornya di Hangzhou, Provinsi Zhejiang. Wahaha Future Cola telah diluncurkan empat
tahun sebelumnya untuk bersaing dengan produk dari Coca-Cola dan PepsiCo, pemain dominan
dalam kategori ini. Pada saat peluncuran, Zong dan tim manajemennya telah sangat bersemangat
oleh kesempatan untuk bersaing dengan beberapa perusahaan terbaik dunia. Empat tahun
kemudian, terlepas dari kegagalan beberapa cola domestik lainnya, Wahaha Future Cola dan
minuman bersoda Future Series lainnya telah mencapai 18 persen pasar minuman berkarbonasi
yang mengesankan pada paruh pertama tahun 2002. Namun, seiring dengan meningkatnya pangsa
Future Cola, Zong tetap bertahan. disibukkan oleh bagaimana pesaing multinasionalnya akan
merespons, bagaimana Wahaha harus mempersiapkan tanggapan ini, dan bagaimana ia harus terus
meningkatkan pangsa pasarnya. Persaingan untuk mendapatkan saham di pasar berisiko tinggi di
negara berpenduduk paling padat di dunia semakin meningkat

Profil Perusahaan. Dengan Penjualan Penjualan Tahun 2001 dari RMB6.23 Miliar, dan Keuntungan
RMB914 Juta, Wahaha Hangzhou Group Co. Ltd. terdiri dari lebih dari 40 anak perusahaan yang
dimiliki sepenuhnya dan perusahaan induk mayoritas di 23 provinsi, daerah otonom dan kota.
Dengan total aset RMB6 miliar dan 14.000 karyawan, kelompok tersebut mengoperasikan lebih dari
68 lini produksi otomatis yang canggih di berbagai lokasi. Tidak seperti banyak perusahaan China
lainnya dari ukurannya, kelompok tersebut memiliki posisi kas yang padat dan tidak ada hutang bank
jangka panjang.

Target WAHAHA 2002 adalah mencapai pendapatan penjualan RMB8 miliar, dan keuntungan
RMB1.3 miliar. Dalam jangka panjang, kelompok Wahaha bertujuan untuk menjadi pemain yang
benar-benar nasional, dan bahkan internasional, khususnya, ini sedang membahas anak perusahaan
di sebagian besar provinsi, menentukan posisi terdepan dalam air, minuman susu dan congee
campuran, dan pada peningkatan pangsa pasarnya dalam minuman berkarbonasi, minuman teh dan
jus.

Pada tahun 2002, Wahaha berkompetisi dalam enam kategori produk utama: minuman susu, air
kemasan, minuman teh berkarbonasi dan minuman jus, makanan kaleng dan produk perawatan
kesehatan. Selama beberapa tahun, susu yang diminum air kemasan dan bubur kalengan telah
menjadi pemimpin dalam kategori masing-masing. Untuk paruh pertama tahun 2002, total minuman
ringan yang diproduksi untuk Wahaha adalah 1,83 juta ton (166 miliar liter), sementara pesaing
terdekatnya Coca-Cola dan PepsiCo menjual 1,61 juta ton (1461 miliar liter) dan 0,76 juta ton (0,689
miliar) liter), masing-masing. Ini adalah pertama kalinya output minuman ringan perusahaan
domestik melebihi Coca-Cola di Cina. Itu juga merupakan situasi yang tidak biasa bagi Coca-Cola,
bahwa pesaing lokal tampaknya muncul entah dari mana untuk mengalahkan raksasa global
tersebut. Di negara dengan 1,3 miliar orang per kapita, konsumsi minuman Wahaha di Tiongkok
lebih dari 10 botol per tahun

PENGEMBANGAN WAHAHA. Wahaha didirikan pada tahun 1987, ketika mulai menjual air soda
botol, es krim, dan alat tulis kepada anak-anak di Hangzhou, Provinsi Zhejiang. Pendiri Zong Qinghou
dan dua karyawannya menemukan pada tahun 1988 bahwa walaupun ada 38 perusahaan yang
memproduksi minuman nutrisi secara nasional, tidak ada yang secara khusus ditargetkan untuk
anak-anak. Kebijakan satu anak ini telah menciptakan seluruh generasi "kaisar-kaisar kecil" yang,
karena kesenangan orang tua dan kakek nenek mereka, sangat teliti dalam hal makanan, dan
memberikan peluang yang berpotensi besar. Menurut beberapa perkiraan ada 200 juta anak-anak
seperti itu di Tiongkok. Perusahaan mengembangkan minuman bergizi yang disebut Wahaha
Natrient Beverage for Children dan secara agresif mengejar pasar anak-anak. (Merek Wahaha berarti
"untuk membuat anak-anak bahagia.") Produk ini didukung dengan slogan "Minum Wahaha
meningkatkan nafsu makan." Produk ini sukses instan, mendorong pendapatan perusahaan menjadi
RMB400 juta dan laba hingga RMB70 juta pada tahun 1990.

Manajemen dengan cepat menyadari bahwa tidak mudah untuk mempertahankan pertumbuhan
dengan satu produk yang memiliki hambatan masuk yang rendah dan konten teknis yang rendah.
Pesaing mengikuti di dekat Wahaha. Antara 1992 dan 1994, 3.000 perusahaan memasuki pasar
untuk minuman anak-anak. Zong memutuskan untuk memperluas jajaran produk, memasuki pasar
minuman susu rasa buah. Pada saat itu, beberapa perusahaan telah meluncurkan minuman susu
rasa buah, dan produk tersebut telah memenangkan penerimaan pasar. Zong merasa ini adalah
waktu terbaik untuk masuk.

Dalam apa yang menjadi pola dalam beberapa kategori produk. Wahaha adalah pengikut cepat yang
dengan cepat meningkatkan produksi dan mencapai cakupan ritel tinggi dengan fasilitas produksi
nasional, merek terkenal, dan jaringan distribusi yang mapan. Rangkaian produknya yang luas
membuatnya relatif bersaing dengan produsen dalam negeri lain yang cenderung memiliki lini
produk yang sempit. Pada akhir tahun 1991, Wahaha meluncurkan minuman susu rasa buahnya,
diikuti dengan cepat oleh Wahaha Milk yang diperkaya dengan vitamin A dan D, dan kalsium. Jingle-
jingle iklannya yang menarik menggulung lidah orang-orang di banyak provinsi. Pada tahun 1996, di
tengah kekhawatiran atas air ledeng yang tercemar di beberapa provinsi, perusahaan meluncurkan
air murni Wahaha, yang dengan cepat mencapai pangsa pasar terkemuka, berkontribusi terhadap
pendapatan penjualan perusahaan lebih dari RMBI miliar pada tahun itu.

Perluasan merek Wahaha telah menimbulkan banyak perdebatan di kalangan pengamat industri
yang berpendapat bahwa Wahaha terutama merek anak-anak dan memperluasnya ke kategori-
kategori seperti campuran bubur dan air murni tidak akan berfungsi, atau akan mencairkan merek.
Zong, sementara mengakui keuntungan meluncurkan merek yang berbeda untuk kategori produk
yang berbeda, berpendapat bahwa itu akan menyebarkan sumber daya keuangan yang terbatas dari
sebagian besar perusahaan Cina terlalu tipis. Logika Wahaha adalah terus memperluas merek ke
dalam kategori makanan dan minuman di mana tidak ada pemain dominan. Bagi konsumen,
konotasi merek Wahaha meluas dan datang untuk mewakili kesehatan, kebajikan, kebahagiaan,
kualitas dan keandalan, dan bukan hanya merek untuk minuman bergizi anak-anak. Hasil dari pasar
dihargai dan dibenarkan pendekatan Wahaha. Setelah serangkaian perluasan merek, pendapatan
penjualan Wahaha melebihi RMB2 miliar pada tahun 1997, dan pendapatan air murni dan campuran
Wahaha melebihi masing-masing RMB500 juta dan 100 juta. Ini adalah pencapaian yang langka,
bahkan di industri makanan dan minuman yang berkembang pesat di Tiongkok. Pada tahun 1998,
didorong oleh keberhasilannya dalam kategori minuman lain, Wahaha memutuskan untuk
menangani hadiah: pasar minuman berkarbonasi. Pengamat industri skeptis dan meramalkan bahwa
itu akan bertahan tidak lebih dari beberapa bulan di pasar. Pertumbuhan perusahaan didukung
bukan hanya oleh peluncuran produk baru, tetapi juga melalui akuisisi, seperti perusahaan yang
merugi yang beberapa kali lebih besar, tetapi dikelola dengan buruk. Akuisisi mendukung ekspansi
geografis dan memungkinkan Wahaha untuk berproduksi secara lokal di berbagai pasar provinsi,
serta untuk meningkatkan pangsa pasar dan kesadaran merek di provinsi lain. Pada 2002, lebih dari
sepertiga produksi Wahaha diproduksi di luar provinsi asalnya.

VENTURA BERSAMA WAHAHA DENGAN DANONE. Pada tahun 1996, terlepas dari kinerja Wahaha
yang sangat baik, manajemen menyadari bahwa mereka perlu meningkatkan skala operasinya
dengan cepat dan mendapatkan teknologi produksi kelas dunia jika ingin selamat dari persaingan
baik dari pesaing lokal maupun multinasional. Setelah mempertimbangkan dengan cermat, mereka
memilih untuk bermitra dengan perusahaan makanan raksasa Prancis, Groupe Danone. Kedua
perusahaan mendirikan beberapa usaha patungan yang berorientasi pada produksi. Sementara
Danone akhirnya memegang 51 persen saham perusahaan patungan, Wahaha tetap memegang
kendali manajemen dan pemasaran. Pada tahun 2002, di antara 42 perusahaan Grup Wahaha dan
modal terdaftar RMB3,5 miliar, investasi Danone adalah 32 persen. Dengan suntikan modal dari
Danone, Wahaha meluncurkan Wahaha Future Cola dan memperkenalkan lini produksi lanjutan
untuk air kemasan, susu, dan teh. Sebelum usaha patungan, peningkatan pendapatan tahunan dan
laba masing-masing sekitar RMB 100 juta dan RMBI0 juta. Sejak 1996, baik pendapatan maupun laba
telah tumbuh lebih pesat (lihat Gambar 1)

GAYA MANAJEMEN ZONG QINGHOU. Pendiri dan manajer umum Zong Qinghou adalah seorang
pemimpin karismatik yang suka "meletakkan telurnya di keranjang yang paling dikenalnya." Seperti
sebagian besar generasinya dalam Revolusi Kebudayaan, ia menghabiskan 15 tahun di pedesaan
setelah menyelesaikan sekolah menengah pertama. Pengalaman ini mengajarkan banyak tentang
pedesaan Cina. Ketika dia kembali ke kota asalnya, Hangzhou, dia bekerja di sebuah pabrik, pertama
sebagai pekerja dan kemudian dalam penjualan. Selama periode ini, ia melakukan perjalanan secara
luas ke seluruh Cina, memperdalam pengetahuannya tentang pasar dan konsumen di berbagai
daerah. Dia berusia 42 ketika memulai karirnya sebagai manajer penjualan tim penjualan dua orang
di pabrik. Pekerjaannya termasuk mengirimkan barang ke pengecer pada siklusnya.

Ketika ditanya apa yang membuat Wahaha begitu sukses, Zong menjawab bahwa perusahaan
memahami pasar Cina dengan baik: Laporan riset pasar di Tiongkok tidak dapat diandalkan. Anda
membayar perusahaan riset pasar sejumlah besar uang dan Anda tidak tahu di mana uang itu
dibelanjakan. Namun, tenaga pemasaran kami sendiri adalah staf riset pasar kami karena kami selalu
mengumpulkan informasi tentang pasar, dan kami membuat keputusan berdasarkan pemahaman
mereka tentang pasar. Sekarang di akhir usia 50-an, Zong bekerja berjam-jam dan masih melakukan
perjalanan lebih dari 200 hari setiap tahun "untuk terus mengikuti perkembangan pasar." Dia
menjadi tuan rumah sebagian besar pertemuan pemasaran di Wahaha dan berpartisipasi dalam
setiap peluncuran produk dan kegiatan perencanaan pemasaran.

PEMASARAN WAHAHA. Pemasaran, penelitian dan pengembangan (R&D) dan manajemen logistik
dipusatkan di kantor pusat, sementara anak perusahaan terlibat dalam produksi. Pemasaran
Wahaha jelas buatan sendiri.

IKLAN WAHAHA. Peluncuran produk baru yang khas mengikuti pola yang ditetapkan sejak awal
dalam sejarah Wahaha. Dalam peluncuran awal Wahaha Natrient Beverage, Zong menandatangani
penawaran iklan senilai ratusan ribu RMB dengan stasiun televisi lokal, bahkan melebihi cadangan
kas perusahaan pada saat itu. Dalam iklannya, Wahaha menyoroti data dari laporan tentang gizi
buruk anak-anak dan dukungan dari para ahli tentang manfaat nutrisi Wahaha Natrient Beverage
untuk anak-anak. Pada kekuatan iklan, Wahaha akan meyakinkan perusahaan distribusi yang
dikendalikan pemerintah setempat untuk membawa produk. Jika distributor ragu-ragu, staf
pemasaran Wahaha akan memanggil setiap pengecer dan distributor kecil di halaman kuning lokal
untuk menanyakan apakah mereka membawa Minuman Wahaha Natrient. Ini menciptakan buzz
yang biasanya menghasilkan produk yang terdaftar di perusahaan distribusi.

Pada tahun 2001, Wahaha berada di antara 10 pengiklan teratas di pasar periklanan US $ 11,2 miliar
di Tiongkok, dan satu-satunya perusahaan minuman dalam grup itu. Total pengeluaran iklan Wahaha
berjumlah lebih dari RMB500 juta, dengan media membeli akuntansi sebesar 80 persen. Secara
relatif, pengeluaran media Coca-Cola tahun 2001 di China (termasuk bioskop, TV, radio, cetak, dan
luar ruang) adalah US $ 19 juta. Iklan televisi Wahaha terutama dimaksudkan untuk membangun
kesadaran dan pengakuan merek, sementara iklan cetak menguraikan manfaat dan promosi produk.
Wahaha menghabiskan 75 persen dari anggaran pemasarannya untuk iklan televisi, dan setengahnya
lagi di CCTV Channel 1 (saluran berita nasional). Sisanya dihabiskan untuk media cetak (5 persen),
promosi (10 persen) dan iklan luar ruang (10 persen). Iklan Wahaha menargetkan pasar massal, dan
bukan hanya konsumen perkotaan yang lebih kaya. Harga produk-produknya biasanya lebih rendah
daripada produk-produk yang sebanding dari pesaing multinasionalnya

Selain iklan Wahaha, kegiatan sponsornya telah membantu membangun asosiasi positif untuk
mereknya. Wahaha mendirikan sekolah dasar Wahaha, Wahaha Children's Palace (pusat rekreasi
untuk anak-anak), Kelompok Seni Anak-anak Wahaha dan Wahaha Summer Camps untuk
menggarisbawahi keterlibatannya dalam perkembangan anak. Pada tahun 2001, Wahaha
mengadakan kampanye untuk merayakan Hari Anak dan aplikasi Beijing untuk menjadi tuan rumah
Olimpiade Musim Panas 2008. Wahaha juga yang pertama di antara perusahaan Cina yang
menggunakan dukungan produk selebriti untuk produk-produknya. Pada tahun 1996, Jinggangshan,
seorang penyanyi pop, ditandatangani untuk mendukung air murni Wahaha. Dukungan selebriti juga
digunakan untuk Wahaha Future Cola dan seri Teh Wahaha.

DISTRIBUSI WAHAHA. Faktor kunci kesuksesan Wahaha adalah hubungan unik yang dikembangkan
dengan distributor selama 10 tahun sebelumnya. Di negara yang luas di mana logistik terkenal sulit,
jaringan Wahaha dapat dengan cepat mengirimkan produk-produknya, bahkan menjangkau daerah
pedalaman Cina yang terpencil dalam beberapa hari. Tidak seperti banyak perusahaan multinasional
dan domestik yang lebih memilih untuk membangun jaringan distribusi mereka sendiri, Wahaha
fokus pada kemitraan dengan distributor lokal, dan upaya promosi awalnya pada masuk ke suatu
wilayah termasuk distributor daripada konsumen akhir saja.

Kemitraan dengan distributor lokal bukannya tanpa masalah. Khususnya, piutang dagang dan kredit
macet adalah sakit kepala abadi dan alasan utama mengapa perusahaan multinasional menolak cara
distribusi ini. Pada tahun 1994, Wahaha menyimpulkan bahwa masalah piutang cukup serius untuk
membahayakan pertumbuhan dan keberhasilannya. Perusahaan mengatasi masalah ini secara
langsung dengan mengembangkan kebijakan baru yang radikal yang memastikan kepatuhan dan
pembayaran tepat waktu dengan memperkenalkan insentif bagi anggota saluran untuk bermain
demi keuntungan jangka panjang: distributor diharuskan membayar uang jaminan tahunan di muka
dan beroperasi sesuai dengan Kebijakan pembayaran Wahaha. Sebagai gantinya, Wahaha akan
membayar tingkat bunga yang lebih tinggi dari bank pada uang jaminan dan menawarkan diskon
untuk pembayaran awal. Pada akhir tahun, bonus diberikan kepada distributor yang melakukan
pembayaran cepat. Kebijakan itu direplikasi ke rantai sebagai distributor, pada gilirannya,
mengembangkan grosir sekunder, beberapa di antaranya menikmati kebijakan preferensial dengan
membayar uang jaminan kepada distributor. Butuh Wahaha dua tahun untuk menerapkan kebijakan
tersebut. Dalam prosesnya, sejumlah distributor yang memiliki kredibilitas rendah keluar dari sistem.
Mereka yang tetap lebih berkomitmen dari sebelumnya ke Wahaha

Wahaha mendirikan kantor di lebih dari 30 provinsi dengan staf penjualan mengoordinasikan
operasi dengan distributor. Distributor bertugas membawa persediaan yang menyediakan dana dan
mengirimkan ke pengecer, dan kantor-kantor lokal Wahaha mendukung mereka dalam cakupan
ritel, manajemen inventaris, periklanan dan promosi. Wahaha membentuk tim koordinasi untuk
memantau harga di berbagai daerah untuk melindungi kepentingan distributor lokal. Staf Wahaha
mengumpulkan informasi dari pasar dan memberikan umpan balik ke kantor pusat, yang
memungkinkan perusahaan untuk menyesuaikan strategi penjualan dan mengembangkan produk
baru. Hari ini, 2.000 staf penjualan Wahaha bekerja sama dengan lebih dari 1.000 distributor
berpengaruh yang memiliki kredibilitas dan infrastruktur untuk menjual volume besar. Loyalitas dan
stabilitas distributor adalah kunci, dan kredit macet telah menurun secara substansial. Pada tahun
2002, Wahaha mulai menerapkan sistem informasi yang memungkinkan distributor dan Wahaha
untuk bertukar informasi secara real time.

Industri Minuman Ringan Dunia. Istilah "minuman ringan" mengacu pada minuman yang tidak
mengandung alkohol, dan termasuk air kemasan, minuman berkarbonasi, jus dan minuman jus, teh
siap minum serta minuman olahraga dan energi. Pada 2000, konsumsi minuman ringan global
mencapai 320,2 miliar liter. Total itu dibagi menjadi 170 miliar liter (53 persen) minuman
berkarbonasi, 77 miliar liter (24 persen) air kemasan, dan kategori "lainnya" yang meliputi jus, teh
siap minum, minuman olahraga dan minuman energi, dan minuman aneka lainnya mencapai 73,2
miliar liter (23 persen). Di seluruh dunia, pertumbuhan minuman berkarbonasi telah melambat
dalam beberapa tahun terakhir dari tingkat tahunan rata-rata 4 persen antara tahun 1994 dan 2000
menjadi tingkat yang diperkirakan hanya 2 persen pada tahun 2003 (lihat Gambar 2). Angka-angka
ini menutupi pertumbuhan cepat di negara-negara seperti Cina dan India, yang mengkompensasi
penurunan di pasar yang lebih matang di Amerika Utara dan Eropa. Air kemasan tumbuh di seluruh
dunia, di beberapa pasar karena tren konsumen menuju gaya hidup yang lebih sehat, dan di yang
lain karena kualitas air keran yang buruk. Kategori "lainnya" memiliki potensi pertumbuhan yang
besar karena meningkatnya permintaan untuk minuman yang lebih sehat, bergizi, dan lezat. Ukuran
kategori ini telah berkembang pesat dari 52,7 miliar liter pada tahun 1994 menjadi 73,2 miliar liter
pada tahun 2000. Pada tahun 2003 volume diperkirakan mencapai 85,6 miliar liter. Dalam kategori
ini, "teh siap minum" memiliki pertumbuhan tercepat sejak 1994 dengan peningkatan tahunan lebih
dari 11 persen dan pengamat industri percaya masih memiliki banyak potensi yang belum
dimanfaatkan.

PEMAIN DI CINA. Produsen minuman ringan terkemuka di dunia termasuk Coca-Cola, PepsiCo,
Nestlé dan Danone, dan keempatnya juga hadir di Cina. Secara global, dua yang pertama dominan
dalam kategori karbonasi dengan lebih dari 70 persen pangsa pasar gabungan, sedangkan dua yang
terakhir kuat dalam kategori teh dan air siap minum.

COCA-COLA. Coca-Cola adalah perusahaan minuman ringan terbesar di dunia, dan perusahaan
makanan dan minuman terbesar kelima. Pendapatan tahun 2001 adalah US $ 20,092 miliar, dengan
laba bersih US $ 3,969 miliar. Perusahaan itu menjual sekitar 300 merek minuman, termasuk kopi,
jus, minuman olahraga, dan teh di 200 negara. Merek-merek utamanya termasuk Coca-Cola Classic,
Diet Coke, Sprite, Fanta (minuman berkarbonasi), Minute Maid (jus), POWERade (minuman
olahraga) dan Dasani (air). Perusahaan ini mendistribusikan air Evian Danone di Amerika Utara dan
merek mata air Danone di Amerika Serikat. Beverage Partner Worldwide, perusahaan patungannya
dengan Nestlé, S.A., memasarkan kopi dan teh siap minum. Lebih dari 60 persen pendapatan
penjualannya berasal dari luar Amerika Serikat. Tujuan Coca-Cola adalah untuk menjadi perusahaan
minuman serba bisa. Pada tahun 2001 air adalah kontributor terbesar kedua untuk pertumbuhannya
setelah minuman berkarbonasi. Coca-Cola baru-baru ini melembagakan mandat "berpikir lokal,
bertindak lokal, tetapi mendongkrak global" untuk memberdayakan para pembuat keputusan lokal,
sebagai pengakuan akan perlunya keduanya menanggapi preferensi lokal dan bereaksi terhadap
pesaing lokal. Sebagai tanggapan, anak perusahaan lokalnya telah meluncurkan berbagai macam
minuman yang ditujukan untuk kebutuhan lokal.

Coca-Cola pertama kali membuka pabrik pembotolan di Shanghai dan Tianjin pada tahun 1927, yang
ditutup setelah revolusi komunis pada tahun 1949. Pada tahun 1979, ketika Coca-Cola masuk
kembali ke Cina, setelah pembentukan kembali hubungan antara Cina dan Amerika Serikat, itu
menjadi produk konsumen Amerika pertama yang kembali ke Cina. Pada tahun 2000, ia
memindahkan markas pemasarannya untuk Cina dari Hong Kong ke Shanghai. Pada tahun 2002,
Coca-Cola memiliki total 28 pabrik pembotolan di Cina, dengan total investasi USSI.I milyar. Dalam
sebagian besar usaha patungan ini, Coca-Cola tidak memiliki kepemilikan saham mayoritas. Output
minuman ringannya di Cina adalah 16 persen dari total nasional pada tahun 2001 dan output
minuman berkarbonasinya adalah sekitar 35 persen dari total output minuman berkarbonasi. Cina
adalah pasar terbesar keenam bagi perusahaan di seluruh dunia. Selain merek minuman
berkarbonasi global seperti Coca-Cola, Diet Coke, Fanta dan Sprite, perusahaan juga
mengembangkan merek lokal seperti Surga dan Bumi (jus buah non-karbonasi, teh, air). Jinrneile
(teh), Smart (minuman berkarbonasi rasa buah), Lanfeng (teh hijau madu) dan Qoo (minuman
Guice). Pada tahun 2001, ia meluncurkan merek air "Sensation" (pada titik harga grosir RMB0.50
yang sangat rendah, sementara pemimpin pasar Wahaha water menjual di RMBO.90). Dalam
iklannya, perusahaan memasukkan ikon budaya Cina seperti kincir angin dan naga. Bintang film dan
olahraga setempat dilibatkan sebagai pendukung, termasuk penyelam Fu Mingxia, peraih tiga medali
emas Olimpiade. Ini juga mensponsori Turnamen Sepak Bola Pemuda Nasional Coca Cola Cup dan
tim sepak bola nasional China di semua tingkatan. Coca Cola juga memperpanjang kontrak
sponsornya dengan Komite Olimpiade Internasional hingga 2008, yang mencakup US $ 1 miliar
dalam pendanaan untuk Olimpiade Beijing. Pada tahun 2001, total pendapatan untuk Coca-Cola
China sekitar US $ 189 juta dan pendapatan dari minuman berkarbonasi sekitar US $ 186 juta.
Namun, konsumsi per kapita per tahun untuk produk Coca-Cola di Cina adalah delapan porsi yang
sedikit (sekitar 0,2268 liter per porsi). Konsumsi masih jauh dari rata-rata 415 porsi yang dikonsumsi
di Amerika Serikat, 163 di Jepang, 98 di Eropa dan 68 di Korea Selatan

PEPSICO. Setelah merger dengan Quaker pada tahun 2001, PepsiCo menjadi perusahaan makanan
dan minuman terbesar keempat di dunia. Total pendapatan penjualan tahun 2001 sebesar US $
26,935 miliar termasuk pendapatan minuman dan laba masing-masing US $ 10,44 miliar dan US $
1,678 miliar. Empat puluh dua penjualannya berada di luar Amerika Serikat. Merek minuman ringan
yang kuat termasuk Pepsi-Cola, Diet Pepsi, Mountain Dew, 7UP, Miranda, Gatorade (minuman
olahraga), Tropicana (jus), teh Lipton, dan Aquafina (air).

Pada 1981, PepsiCo menandatangani kesepakatan dengan pemerintah Cina untuk mendirikan pabrik
pembotolan patungan di Shenzhen. Pada 2002, perusahaan telah menginvestasikan total US $ 500
juta di Cina di 14 pabrik pembotolan dan mempekerjakan hampir 10.000 orang. Tidak seperti Coca-
Cola, PepsiCo mencari saham mayoritas di perusahaan patungan. Merek minuman berkarbonasi
andalannya di Cina adalah Pepsi-Cola, Pepsi Light, Pepsi Twist, 7UF, Mranda, dan Mountain Dew. Itu
juga memiliki merek lokal seperti Asia, Arktik dan Tianfu. Merek minuman non-karbonasinya di
Tiongkok termasuk Gatorade dan Dole (jus buah). Merek-merek non-minumannya termasuk keripik
kentang Lay, Doritos dan Cheetos. Output minuman ringannya di Cina adalah sekitar 8 persen dari
total nasional pada tahun 2001. Menurut data pasar Nielsen di Asia, Pepsi-Cola adalah merek
minuman ringan paling populer untuk konsumen muda, sebuah refleksi dari posisinya untuk pasar
demografis itu. Dalam iklannya di China, PepsiCo menggunakan penghibur populer seperti Faye
Wang, Guo Fuchen dan Chen Huiling sebagai pendukung. Terlepas dari upaya pemasaran dan
popularitasnya di kalangan anak muda China, PepsiCo China tidak menguntungkan selama 20 tahun
di China: biaya pemasaran yang tinggi dan konflik dengan mitra usaha patungan menahan
perusahaanNESTLE SA. Dengan pendapatan CHF84.698 miliar (sekitar US $ 56 miliar) dan laba
CHF6.681 miliar (sekitar USS4 miliar) pada tahun 2001, Nestlé adalah perusahaan makanan dan
minuman terbesar di dunia. Produk utamanya meliputi kopi, air, produk susu, sereal sarapan, produk
kuliner, es krim, makanan beku, cokelat dan permen, dan perawatan hewan peliharaan. Merek-
merek air utamanya termasuk Nestlé Pure Life, Nestlé Aquarel, Perrier dan Vittel. Merek minuman
lainnya termasuk Nestea, Nesquik, Nescau, Milo, Carnation, Libby's dan Cam. Pada tahun 2001,
Nestlé adalah pemimpin dunia dalam air minum kemasan dengan pangsa pasar 16,3 persen. Nestlé
memiliki empat dari enam merek air teratas di dunia

Nestlé datang ke Cina pada tahun 1979. Pada tahun 2002, Nestlé telah mendirikan 14 perusahaan
yang sepenuhnya dimiliki, 19 perusahaan patungan, dan satu pusat R&D untuk total investasi US $
72 juta. Penjualan tahun 2001 di Cina berjumlah US $ 570 juta. Karena pertumbuhan air kemasan
dan keuntungannya, Nestlé China bertujuan untuk menjadi pemimpin pasar dalam kategori ini. Itu
mendirikan pabrik untuk memproduksi air kemasan di Tianjin dan Shanghai dan memperluas
jaringan penjualan sendiri untuk bekerja sama dengan distributor.

DANONE GROUPE. Perusahaan Prancis itu berada di peringkat keenam dalam industri makanan dan
minuman global. Pada tahun 2001, ia memiliki pendapatan £ 14,470 miliar (sekitar US $ 14 miliar),
dengan laba bersih 132 juta (sekitar USS127,7 juta). Ini beroperasi di tiga bisnis inti: produk susu
segar, minuman dan biskuit sereal dan makanan ringan. Merek-merek utamanya termasuk Danone
dan Dannon untuk produk susu segar, Evian, Volvic dan Aqua untuk air mineral, dan LU untuk
biskuit. Posisi terdepan di seluruh dunia didasarkan pada portofolio merek internasional utama dan
kehadiran yang solid di pasar lokal (sekitar 70 persen penjualan global berasal dari merek yang
merupakan pemimpin pasar lokal di mana Danone memiliki saham). Sebagai bagian dari dorongan
baru-baru ini menuju globalisasi, perusahaan telah melakukan sekitar 40 akuisisi di Asia, Amerika
Latin, Eropa Tengah, Afrika dan Timur Tengah.

Produk utama Danone di Cina termasuk biskuit, air, yogurt, dan susu. Sebagian besar produk ini
dijual dengan merek Danone. Pada tahun 1987, perusahaan telah mulai beroperasi di Cina dengan
mendirikan Guangzhou Danone Yogurt Company. Ini diikuti pada tahun 1992 oleh Perusahaan
Biskuit Shanghai Danone. Sejak itu, mereka mengakuisisi sejumlah perusahaan: pada tahun 1996
membeli 63,2 persen Haomen Beer, 54,2 persen dari Wuhan Donghu Beer dan sahamnya dalam lima
usaha patungan dengan Wahaha. Pada tahun 1998, ia memiliki 54,2 persen dari Shenzhen Danone
Yili Beverages Co. Ltd., dan pada tahun 2000 ia membeli 92 persen dari Robust Group, salah satu dari
10 produsen minuman ringan Cina. Pada Desember 2000, telah mengakuisisi 5 persen saham di
Shanghai Bright Dairy. salah satu produsen susu terbaik di Cina. Perusahaan ini juga membeli 50
persen Perusahaan Air Meilin-Zhengguanghe dan 10 persen Perusahaan Belanja Online
Zhengguanghe.

INDUSTRI MINUMAN LEMBUT CINA. Dengan masuknya perusahaan tradisional ke pasar Cina pada
1980-an, pemasaran, teknologi produksi yang maju, dan keahlian manajemen mutakhir dimasukkan
ke dalam industri minuman ringan China, memacu perkembangannya. Selama 20 tahun terakhir,
industri ini telah tumbuh pada tingkat tahunan lebih dari 21 persen, dan hasil tahunan telah
meningkat dari 0,288 juta ton (261 juta liter) pada 1980 menjadi 16,69 juta ton (15,141 miliar liter)
pada tahun 2001 (lihat Gambar 3). ). Konsumsi per kapita meningkat dari 0,3 liter per tahun pada
tahun 1982 menjadi delapan liter per tahun pada tahun 2001, 27 kali lipat dari tahun 1982. Total
pendapatan melebihi RMB40 miliar pada tahun 2000. Di daerah perkotaan, minuman ringan tidak
lagi dipandang sebagai barang mewah yang sesekali dikonsumsi. hanya di restoran dan hotel tetapi
produk yang dikonsumsi secara teratur. Format kemasan minuman beragam untuk memenuhi pola
konsumsi baru dan sekarang termasuk kaleng, polietilena tereftat (PET) dan kemasan kertas.
 Industri minuman ringan China telah melaju melalui tiga tahap pengembangan utama dalam waktu
singkat: kebangkitan minuman berkarbonasi pada 1980-an, air kemasan pada 1990-an dan teh pada
2000-an. Pada tahun 2001, air kemasan menyumbang 40,6 persen dari total penjualan, minuman
berkarbonasi untuk 27 persen dan kategori "lainnya" sebesar 32,4 persen. Produk yang paling cepat
berkembang adalah teh botol karena kandungan rendah kalori, rendah lemak dan rendah gula, serta
kenyamanan. Itu memiliki pangsa sekitar 12 persen, pertumbuhan tahunan 85 persen. diprediksi
bahwa minuman jus dan susu akan menjadi katalis untuk pertumbuhan pada fase pengembangan
selanjutnya. Meskipun pertumbuhannya cepat, konsumsi per kapita nasional China masih hanya 20
persen dari rata-rata dunia dan 33 persen dari rata-rata Amerika Serikat. Potensi pertumbuhan
untuk semua kategori tetap tinggi. Diperkirakan bahwa selama 10 hingga 15 tahun ke depan, output
industri akan tumbuh pada tingkat tahunan sekitar 10 persen, mencapai 22,65 juta ton (20,548
miliar liter) pada 2005, dan 37 juta ton (33,566 miliar liter) pada 2015. Dengan Masuknya Cina ke
dalam Organisasi Perdagangan Dunia (WTO) pada tahun 2001, industri minuman ringan Cina
diperkirakan akan berkembang lebih cepat dan pSejumlah perusahaan dan merek besar hadir di
panggung nasional, namun industrinya tetap terfragmentasi dibandingkan dengan pasar maju. Pada
tahun 2001, hasil gabungan dari 10 produsen minuman ringan domestik terbesar di Cina (lihat
Lampiran 4) menyumbang 40 persen dari total nasional. Dengan Coca-Cola China dan PepsiCo China,
total output pemain top mewakili 63 persen dari output nasional. Pada 2000-an, beberapa dari 10
perusahaan besar sedang mengalami perubahan besar: Jianlibao, pemain domestik besar, sedang
dalam krisis; Danone berinvestasi di Wahaha, Robust dan Meilin-Zhengguanghe; Xuri Group,
produsen teh terbesar, gagal bersaing dengan dua merek es teh dari Taiwan (bernama Mr. Kon dan
President), yang kini memegang 75 persen saham, dengan pendapatan gabungan sebesar RMB3,5
miliar. Nestlé, meskipun berada di posisi terdepan di pasar teh global, tidak berhasil di Cina. Robust,
di mana Danone memiliki saham mayoritas, memiliki masalah sendiri. Lima eksekutif puncaknya
mengundurkan diri karena kegagalan perusahaan untuk memenuhi target pertumbuhan dan karena
perbedaan pendapat tentang strategi masa depan perusahaan dengan Danone. CEO Danone China
mengambil alih peran manajemen.ersaingan sudah semakin intensif ketika pembatasan investasi
asing dicabut.

KONSUMEN. Menurut penelitian yang dilakukan pada tahun 2001, target pelanggan untuk minuman
ringan adalah orang-orang dalam kelompok usia 11 hingga 40 tahun. Tingkat pendapatan dan
pendidikan berhubungan positif dengan pembelian minuman ringan. Ketika membeli minuman
bersoda, rasa adalah kriteria utama. Selain itu, konsumen muda peduli dengan merek, gaya hidup,
dan mode. Konsumen yang lebih tua lebih peduli pada kesehatan dan nutrisi. Wanita dan anak-anak
lebih menyukai minuman yang lebih manis, pria dan konsumen muda lebih menyukai rasa yang
renyah, sementara konsumen yang lebih tua lebih menyukai rasa yang ringan. Sebagian besar
konsumen membeli minuman ringan di supermarket karena alasan harga, pilihan, dan jaminan
kualitas yang diberikan pengecer. Minuman juga dijual melalui toko-toko, toko es krim dan kios
pinggir jalan, terutama yang dekat dengan daerah pemukiman dan sekolah. Pemasaran dalam
industri minuman ringan telah berubah dalam beberapa tahun terakhir. Sebelum 1997,
penekanannya adalah pada pembangunan merek, dan banyak perusahaan telah menghabiskan
banyak uang untuk iklan. Namun, dengan proliferasi merek dan beberapa perusahaan mengadopsi
positioning yang sama, distribusi telah menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif.

Cola di Tiongkok
Berkat Coca-Cola dan PepsiCo, cola adalah minuman ringan paling populer di dunia, dengan
konsumsi mencapai 70 miliar liter, dan merupakan 20 persen dari seluruh penjualan minuman
ringan. Penjualan Cola masih meningkat, meskipun perannya dalam campuran minuman ringan
secara keseluruhan berkurang.

Pada awal 1980-an, sebelum Coca-Cola dan PepsiCo memasuki Cina, lebih dari 10 produsen cola
dalam negeri memproduksi cola, tetapi dengan sedikit pemasaran, pendapatan tetap kecil. Dengan
kedatangan dua raksasa multinasional, produsen lokal merasa sulit untuk bersaing, dan secara
bertahap menarik diri dari pasar atau mendirikan usaha pembotolan bersama dengan dua raksasa
tersebut. Volume penjualan Coca-Cola dan PepsiCo naik sejalan dengan keseluruhan penjualan cola
sampai mereka mendominasi pasar minuman berkarbonasi China. Kedua perusahaan telah
mereplikasi persaingan global mereka di China dan pada awalnya bertekad untuk merebut pangsa
pasar dari produsen cola dalam negeri, bahkan dengan mengorbankan kemampuan untung. Markas
kedua perusahaan di China mengoordinasikan upaya pemasaran pabrik pembotolan. Keduanya
menggunakan iklan berat dan mensponsori untuk mendukung merek cola mereka. Pada tahun 2000,
Coca-Cola memiliki penetrasi distribusi rata-rata 85 persen di kota-kota, sementara PepsiCo berdiri
di sekitar 65 persen tetapi tumbuh lebih cepat (tingkat pertumbuhan 3,7 persen dibandingkan Coca
Cola 1,3 persen). Coca-Cola memperluas penjualannya secara nasional: pertama-tama menargetkan
150 kota dengan populasi lebih dari satu juta dengan membangun saluran penjualan di sana.
Selanjutnya, terus bergulir ke kota-kota dengan populasi lebih dari 0,5 juta, dan seterusnya. Sebagai
perbandingan, PepsiCo berfokus pada pasar utama dan di kota-kota seperti Shanghai, Chongqing,
Chengdu Wuhan dan Shenzhcn, di mana ia memiliki pangsa yang lebih tinggi daripada pesaingnya.

Pada tahun 1998 beberapa produsen minuman ringan dalam negeri, yang tertarik oleh pasar yang
berkembang pesat, meluncurkan merek cola mereka sendiri. Di antara mereka adalah Wahaha
Future Cola dari Wahaha, dan Fenhuang Cola dari Guangzhou Fenhuang Food Company. Keduanya
banyak diiklankan di CCTV. Wahaha meluncurkan merek Wahaha Future Cola-nya selama Piala Dunia
sepak bola dan memanfaatkan saluran distribusi yang sudah mapan Fenhuang Cola mendaftar aktor
seni bela diri terkenal Jackie Chan untuk mendukung mereknya. Kedua merek menekankan
positioning "cola China sendiri", dan menargetkan kota-kota kecil dan pasar pedesaan di mana dua
produsen besar cola asing relatif lemah. Revitalisasi cola domestik ini membawa pesaing lain ke
medan, termasuk Alishan a Cola dan Yanjing Cola pada 2000 serta Huating Cola Jianlibao pada 2001.

COLAH MASA DEPAN WAHAHA.

Pada tahun 1998, Wahaha telah menetapkan sistem produksi dan distribusinya dengan kuat, dan
posisinya yang dominan dalam minuman non-karbonat aman. Wahaha tidak bisa, lama-lama,
mengabaikan pasar berkarbonasi yang mewakili hampir setengah dari volume industri minuman
ringan. Memasuki pasar akan memberikan pemanfaatan jaringan distribusinya yang jauh lebih baik,
dan meningkatkan keterampilan pemasarannya. Tetapi itu juga berarti persaingan langsung dengan
Coca-Cola dan PepsiCo. Pada tahun 1997, total produksi cola di Cina adalah 1,36 juta ton (1,234
miliar liter) dan Coca-Cola dan PepsiCo memegang pangsa pasar gabungan sebesar 80 persen. Pada
tahun 1998, total produksi minuman Coca-Cola di Tiongkok adalah dua juta ton dan PepsiCo 0,8 juta
ton. Wahaha, meskipun menempati posisi nomor satu di antara produsen dalam negeri, memiliki
total output 0,93 juta ton. Keberhasilan Coca-Cola dan PepsiCo melawan produsen cola dalam negeri
pada tahap-tahap awal dan nama merek serta jaringan penjualan mereka yang kuat di kota-kota
besar memicu hambatan masuk yang tinggi bagi pesaing baru.
 Zong yakin perusahaan lokal mampu bersaing dengan pemain multinasional. Dia menunjuk ke
industri komputer di mana perusahaan domestik seperti Legend mendominasi pasar lokal, dan
bahkan membangun merek global. Dia menunjukkan bahwa dalam industri makanan dan minuman
di mana persyaratan teknis relatif rendah dan pemahaman tentang preferensi domestik adalah
keuntungan yang berbeda, perusahaan domestik memiliki keunggulan. Dia menyimpulkan bahwa
kegagalan cola dalam negeri pada tahap awal adalah karena kurangnya keterampilan pemasaran dan
manajemen merek, dan bahwa Wahaha telah membuktikan bahwa mereka memiliki keterampilan
ini. Selain itu, ia percaya beberapa produsen dalam negeri tidak ingin bersaing dengan perusahaan
multinasional karena mereka kurang percaya diri untuk bersaing dengan raksasa. Keyakinan tidak
kurang pada Wahaha.

Zong memutuskan untuk menargetkan pasar pedesaan terlebih dahulu karena ia tahu dan
memahami pasar ini, dan karena itu bukan fokus Coca-Cola dan PepsiCo. Dia beralasan bahwa cola
memiliki potensi untuk menjadi produk pasar massal, dan daerah pedesaan adalah tempat pasar
massal berada. 1,1 miliar orang di pasar pedesaan tidak mungkin diabaikan. Selama bertahun-tahun,
penduduk pedesaan Cina menjadi lebih kaya. Pada tahun 2000, pendapatan rata-rata penduduk
pedesaan adalah 36 persen dari penduduk kota (lihat Gambar 5), tetapi karena jumlah mereka yang
besar, mereka menyumbang dua pertiga dari pengeluaran nasional. Pengeluaran penduduk
pedesaan untuk makanan dan minuman berjumlah RMB820,52 per tahun, 42 persen dari penduduk
kota. Sementara itu, perkembangan komunikasi massa telah membuat populasi pedesaan lebih
mudah diakses, dan mengeksposnya ke dunia luar. Zong percaya tren ini merepresentasikan peluang
yang tak tertandingi dan belum dimanfaatkan. Untuk mengembangkan produk, Wahaha bekerja
sama dengan lembaga R&D dan produsen rasa dalam negeri terkemuka. Untuk memastikan cola-nya
berkualitas tinggi, Wahaha meminta saran dari para ahli minuman global dan melakukan ribuan tes
rasa di seluruh dunia. Rasanya dirancang dekat dengan cola internasional, tetapi sedikit lebih manis
dan lebih kuat untuk memenuhi selera konsumen Cina. Dalam tes rasa buta domestik, konsumen
lebih suka Wahaha Future Cola daripada cola lainnya. Nama Wahaha Future Cola diajukan oleh
karyawan Wahaha. Karakter Cina dari merek tersebut berarti "tidak biasa," sebuah rujukan ke
langkah tidak biasa dalam peluncuran melawan saingan kompetitif yang kuat dan kuat.

Wahaha tidak berniat memulai perang harga dalam kategori cola, tetapi siap untuk memenangkan
perang seperti itu jika terjadi. Saat diluncurkan, Wahaha menawarkan tiga ukuran kemasan, sama
seperti Coca-Cola dan PepsiCo: 355 ml, 500 ml, dan 1,25 liter. Sebuah case unit standar (12 botol 500
ml) dari Wahaha Future Cola dihargai RMB19 (grosir), RMB7 lebih rendah dari Coca-Cola dan
PepsiCola. Ini diterjemahkan ke dalam perbedaan harga sekitar RMB0.50 per botol di ritel. Salah satu
alasan harga yang lebih rendah, eksekutif Wahaha menjelaskan, adalah bahwa Future Cola ditujukan
untuk pasar pedesaan yang lebih sensitif terhadap harga daripada pasar perkotaan di mana pesaing
internasional fokus. Menilai tanggapan kompetitif potensial, Zong berkata:

Mungkin saja Coca-Cola dapat menurunkan harganya. Tetapi jika itu menurunkan harga per botol
cola sebesar RMB0,10, itu mungkin akan kehilangan laba sekitar RMB0,5 miliar; jika memangkas
harga sebesar RM0,50, itu berarti kehilangan RMB2,5 miliar. Jika bersedia melakukannya, kami
bersedia mengikuti.

Wahaha beralasan bahwa pendapatannya dari produk lain dapat mendukung Future Cola melalui
perang harga. Seperti yang terjadi, Wahaha mempertahankan perbedaan harga dengan Coca-Cola
dan PepsiCo selama bertahun-tahun meskipun meluncurkan ukuran paket baru (lihat Tampilan 6).

Wahaha mendukung peluncuran dengan kampanye TV RMB33,9 juta, termasuk RMB12,44 juta
dihabiskan untuk CCTV selama Piala Dunia sepak bola. Secara bersamaan, Wahaha sangat
meningkatkan upaya membangun mereknya. Pada tahun 1998, total iklan TV Wahaha mencapai
RMB368,7 juta, dimana RMB65,18 juta dikhususkan untuk Future Cola. Cakupan CCTV (nasional,
termasuk daerah pedesaan) dan kredibilitas (sebagai suara nasional domestik) di antara konsumen
menjadikannya saluran yang sangat baik untuk menyampaikan citra merek Wahaha Future Cola.
Menurut survei nasional, 61 persen konsumen pedesaan mengatakan TV adalah sumber informasi
terpenting mereka dan 33,8 persen mengatakan CCTV Channel adalah saluran yang paling sering
ditonton. Program favorit bagi penduduk pedesaan termasuk film, serial TV, dan berita CCTV. Waktu
iklan utama adalah pukul 7 malam sampai 10 malam Ini membantu bahwa Wahaha telah beriklan di
CCTV selama 10 tahun dan sudah memiliki kesadaran merek yang tinggi di antara konsumen
pedesaan.