ukur perilaku, pengetahuan, dan sikap.

Skala untuk mengukur sikap

merupakan skala yang paling sulit dibangun, sehingga sikap digunakan untuk
mengembangkan pemahaman tentang pegambilan skala. Berikut merupakan
bagan proses pengambilan skala

1. SIFAT SIKAP
Sikap adalah sesuatu yang dapat diamati mengenai kecenderungan
yang stabil untuk bereaksi pada diri sendiri, orang lain, obyek-obyek, atau
masalah dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan secara
konsisten. Aspek penting definisi ini mencakup pengamatan sifat sikap,
kepermanenan relatifnya, dan hubungannya dengan kejadian-kejadian dan
obyek-obyek yang signifikan secara sosial. Oleh karena sikap merupakan
kecenderungan, semakin senang seseorang atas sebuah produk atau jasa,
maka semakin mungkin produk atau jasa tersebut akan dibeli.
Hubungan antara Sikap dan Perilaku
Hubungan antara sikap dan perilaku bukan merupakan hubungan
langsung, meskipun mungkin saja terdapat kaitan yang erat di antara
keduanya. Sikap dan perilaku tidak selalu mengarah pada perilaku yang
aktual. Perilaku dapat mempengaruhi sikap. Sebagai contoh, para pemasar
tahu bahwa pengalaman yang baik terhadap sebuah produk atau jasa akan
mendorong sikap positif, atau kejadian sebaliknya akan membuat
pelanggan bersikap negatif. Hal ini merupakan salah satu alasan mengapa
restoran memberi kupon makan gratis untuk kunjungan berikutnya apabila
kita mempunyai pengalaman buruk saat makan direstoran tersebut. Mereka
tahu sebuah pengalaman buruk mempunyai andil luar biasa dalam
pembentukan sikap.
Periset bisnis memperlakukan sikap sebagai konstruk hipotesis
karena kompleksitasnya dan kenyataan bahwa sikap merupakan
kesimpulan yang diambil dari data pengukuran; sikap tidak diamati secara
langsung. Kualifikasi ini menyebabkan periset sangat berhati-hati terhadap
aspek-aspek tertentu pengukuran sikap untuk memprediksi perilaku.
Periset mengukur dan menganalisis sikap karena sikap memberi
pandangan terhadap perilaku.
Faktor-faktor yang berpengaruh pada penerapan riset sikap:
a. Sikap-sikap spesifik merupakan pemrediksi perilaku yang lebih baik
daripada sikap umum.
b. Sikap yang kuat (kekuatan yang dipengaruhi oleh kemudahan akses
atau seberapa baik obyek dapat diingat dan membawa kesadaran,
seberapa ekstrim sikap tersebut, atau tingkat keyakinan terhadapnya)
merupakan pemrediksi perilaku yang lebih baik daripada sikap yang
lemah yang terbentuk dari intensitas yang kecil atau ketertarikan pada
topik tertentu.
c. Pengalaman langsung dengan obyek sikap (apabila sikap tersebut
dibentuk, selama pemaparan berulang, atau melalui ingatan)
menghasilkan perilaku yang lebih dapat dihandalkan.

1
 d. Sikap berdasarkan kognitif mempengaruhi perilaku lebih baik
dibandingkan sikap berdasarkan afektif.
e. Sikap berdasar afektif seringkali merupakan pemrediksi perilaku
konsumsi yang lebih baik.
f. Menggunakan beberapa pengukuran sikap atau beberapa penilaian
perilaku untuk selang waktu tertentu dan dalam beberapa lingkungan
akan meningkatkan prediksi.

g. Pengaruh kelompok referensi (dukungan interpersonal, mendesaknya

pemenuhan, tekanan teman sejawat) dan kecenderungan individu
untuk menerima pengaruh-pengaruh tersebut meningkatkan hubungan
sikap-perilaku.

Pengambilan Skala Sikap

Pengambilan skala sikap merupakan proses penilaian kecenderungan
sikap menggunakan sebuah bilangan yang mewakili skor seseorang dalam
rangkaian sikap, dari sangat menyenangkan hingga sangat tidak
menyenangkan. Pengambilan skala merupakan “prosedur penetapan
bilangan (atau simbol lain) terhadap sifat obyek dalam rangka memberikan
karakteristik bilangan bagi sifat-sifat yang diamati.” Secara prosedural,
kita menempatkan bilangan-bilangan untuk mengindikasikan sifat obyek.
Contohnya seseorang membuat sebuah skala bilangan dalam berbagai
tingkatan untuk menentukan panas dan dingin, dan menyebutnnya
termometer.

2. MEMILIH SKALA PENGUKURAN

Memilih dan membangun sebuah skala pengukuran harus
mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi kehandalan,
keabsahan, dan kepraktisan skala, antara lain:
a. Tujuan riset
b. Jenis tanggapan
c. Sifat-sifat data
d. Banyaknya dimensi

2
e. Seimbang atau tak seimbang
f. Pilihan terpaksa atau pilihan bebas
g. Banyaknya titik skala

h. Eror penilai
Berikut adalah penjelasan mengenai faktor-faktor diatas.

Tujuan Riset
Terdapat dua tujuan umum pengambilan skala, yaitu:
a. Untuk mengukur karakteristik partisipan yang berpartisipasi dalam
kajian.
b. Untuk menggunakan partisipan sebagai juri atas obyek-obyek atau
indikasi yang diberikan kepada mereka.

Contohnya asumsikan anda sedang melakukan sebuah kajian mengenai

sikap pelanggan atas perubahan identitas perusahaan (logo dan lingkungan
perusahaan). Dengan tujuan pengambilan skala yang pertama, skala akan
mengukur orientasi pelanggan sebagai menyenangkan atau tidak
menyenangkan. Anda dapat mengombinasikan jawaban masing-masing
orang untuk membentuk sebuah indikator orientasi secara keseluruhan.
Penekanan kajian ini adalah mengukur perbedaan sikap. Tujuan
pengambilan skala yang kedua dapat menggunakan data kajian yang sama
tetapi yang diamati adalah kepuasan pilihan desain yang berbeda. Setiap
partisipan diminta untuk memilih obyek atau solusi yang disenangi.
Partisipan menilai obyek mana yang mempunyai lebih banyak
karakteristik atau desain mana yang paling dekat dengan tujuan
perusahaan.

Jenis Tanggapan
Skala pengukuran dibagi menjadi empat jenis umum: rating (penilaian),
ranking (pemeringkatan), kategorisasi, dan sorting (penyortiran).
a. Skala rating digunakan ketika partisipan memberi skor sebuah obyek
atau indikasi tanpa melakukan perbandingan langsung dengan obyek

3
 atau sikap lain. Misalnya, mereka diminta untuk mengevaluasi model
sebuah mobil baru dengan skala rating 7-titik.
b. Skala ranking meminta partisipan untuk membuat perbandingan dan
menentukan urutan diantara dua atau lebih sifat atau obyek (atau
indikasinya). Contohnya dari sepasang mobil, partisipan diminta untuk
memilih yang mana mempunyai model yang lebih menarik. Sebuah
skala pilihan mengharuskan partisipan memilih satu alternatif di antara
alternatif yang lain. Mereka dapat juga diminta untuk membuat
peringkat pilihan mobil berdasarkan pentingnya kenyamanan,
ergonomis, performa, dan harga.
c. Kategorisasi meminta partisipan untuk menempatkan diri mereka
sendiri atau indikasi sifat ke dalam kelompok-kelompok atau kategori-
kategori. Meminta pengunjung pameran mobil untuk mengidentifikasi
jenis kelamin atau latar belakang etnis mereka, atau mengindikasikan
desain prototipe tertentu yang akan menarik bagi anak muda atau
pengemudi dewasa. memerlukan strategi kategori tanggapan.
d. Penyortiran (sorting) meminta partisipan memilah kartu-kartu
(mewakili konsep atau konstruk) ke dalam tumpukan menggunakan
kriteria yang ditetapkan memilah kartu-kartu (mewakili konsep atau
konstruk) ke dalam tumpukan menggunakan kriteria yang ditetapkan
oleh periset. Kartu-kartu tersebut mungkin memuat foto-foto atau
gambar atau pernyataan verbal dari fitur produk seperti berbagai
penjelasan kinerja mobil.

Sifat-Sifat Data
Keputusan-keputusan pemilihan skala pengukuran seringkali
dibuat dengan meperhatikan sifat-sifat data yang dibentuk oleh masing-
masing skala. Asumsi-asumsi yang mendasari masing-masing skala akan
menentukan bagaimana sebuah data berskala tertentu dianalisis secara
statistik. Jenis-jenis skala tersebut antara lain:
a. Sifat data skala nominal mengelompokkan data ke dalam kategori-
kategori tanpa memperhatikan urutan, jarak, atau asal mula yang unik.

4
b. Sifat data skala ordinal menunjukkan hubungan lebih dari dan kurang
dari tetapi tidak memperhatikan jarak atau asal mula yang unik.
c. Sifat data skala interval menunjukkan urutan maupun jarak, tetapi
tidak memperhatikan asal mula yang unik.
d. Sifat data skala rasio mempunyai keempat fitur sifat yang ada dalam
skala-skala yang disebutkan sebelumnya.

Banyaknya Dimensi

Selain berdimensi tunggal, skala pengukuran juga multi dimensi.

Skala dimensi tunggal mencari satu dimensi tunggal untuk mengukur
sebuah atribut dari partisipan atau objek. Skala multi dimensi
menggambarkan objek secara lebih baik dibandingkan dengan dimensi
tunggal karena menggunakan beberapa dimensi.

Seimbang atau Tak Seimbang

Skala rating seimbang mempunyai jumlah kategori yang sama di

atas dan di bawah titik tengah. Skala rating seimbang mempunyai
tanggapan menyenangkan dan tidak menyenangkan yang sama banyak.
Skala seimbang bisa berbentuk “sangat baik – baik – rata-rata – buruk –
sangat buruk.”

Skala rating tak seimbang mempunyai jumlah tanggapan

menyenangkan dan tidak menyenangkan yang tidak sama banyak,
misalnya “ buruk – biasa – baik – sangat baik – cemerlang.” Penggunaan
skala rating tak seimbang dapat dibenarkan jika periset mengetahui bahwa
hampir semua skor partisipan akan condong ke satu arah. Skala tak
seimbang dapat membantu mengganti kerugian untuk error kelonggaran
yang dibuat oleh penilai dengan kategori “penilai yang mudah “ atau
“penilai yang sulit.

5
Pilihan Terpaksa atau Pilihan Bebas

Skala rating pilihan bebas memungkinkan partisipan untuk tidak

berpendapat apabila mereka tidak mampu membuat sebuah pilihan di
antara alternatif yang ditawarkan. Skala rating terpaksa mengharuskan
partisipan memilih satu dari alternatif- alternatif yang ditawarkan. Jika
banyak partisipan benar- benar bingung dan skala yang ada tidak
mengijinkan mereka menyatakan ketidakpastian mereka, maka skala
pilihan terpaksa akan menghasilkan hasil yang bias. Hasil bias ini akan
mempengaruhi ukuran statistik seperti rata- rata dan median, yang hasilnya
akan berkisar di sekitar titik tengah yang menyulitkan untuk melihat
perbedaan sikap sepanjang instrumen.

Jumlah Titik Skala

Agar sebuah skala berguna, maka skala tersebut harus sesuai

dengan stimulus yang ada dan dapat menyaring informasi yang
proporsional dengan kompleksitas obyek sikap, konsep atau konstruk. Jika
jumlah titik skala bertambah, maka kehandalan pengukuran meningkat.
Skala dengan 11 titik mmeberikan hasil yang lebih absah dibandingkan
dengan 5 atau 7 titik. Beberapa kontruk membutuhkan kepekaan
pengukuran yang lebih besar dan kesempatan untuk menyaring lebih
banyak varians, yang diberikan oleh tambahan titik skala. Lebih banyak
titik skala diperlukan untuk menghasilkan akurasi apabila menggunakan
skala dimensi tunggal dibandingkan dimensi ganda.

Error Penilai

Error penilai terjadi ketika penilai tidak mengenal obyek atau sifat
yang dinilai. Untuk mengatasi error ini, periset dapat melakukan hal – hal
berikut ini :

a. Menyesuaikan kekuatan kata sifat deskriptif.

b. Menambah jarak frasa- frasa deskriptif menengah.

6
 c. Memberikan perbedaan arti yang lebih kecil antara rentang di dekat
ujung skala dibandingkan rentang di dekat pusat skala.

d. Menggunakan lebih banyak titik dalam skala.

Efek halo adalah bias sistematik yang timbul karena penilai

memindahkan kesan umum subyek dari satu rating ke rating lainnya. Cara
untuk mengatasi halo adalah meminta partisipan melakukan penilaian satu
per satu, mengungkap satu sifat dalam satu halaman, atau secara periodik
membalik penilaian yang berada di ujung skala, sehingga sifat positif tidak
selalu berada di ujung yang sama dalam setiap skala.

3. SKALA RATING

Contoh skala rating adalah sebagai berikut :

a. Skala Kategori Sederhana

b. Skala Pilihan Ganda, Tanggapan Tunggal

c. Skala Pilihan Ganda, Tanggapan Ganda

d. Skala Likert, Rating Akhir

e. Skala Diferensial Semantik

f. Skala Numerik

g. Skala Daftar Rating Ganda

h. Skala Jumlah Konstan

i. Skala Stapel

j. Skala Rating Grafis

Skala Sikap Sederhana

Skala sikap sederhana juga disebut skala dikotomi, menawarkan dua

pilihan yang harus dipilih salah satunya. Jika terdapat banyak pilihan tetapi
hanya satu jawaban yang diperlukan, maka skala pilihan ganda tanggapan

7
tunggal lebih tepat digunakan. Skala pilihan ganda maupun skala kategori
sederhana akan menghasilkan data nominal. Skala pilihan ganda tanggapan
ganda, disebut juga daftar periksa, memungkinkan penilai memilih satu atau
beberapa alternatif.

Skala sikap sederhana mudah dikembangkan, murah, dan dapat

dirancang secara spesifik. Skala ini memberikan informasi yang berguna dan
memadai jika dikembangkan dengan baik. Kelemahan skala ini adalah
pendekatan desainnya subyektif, dimana pandangan dan kemampuan periset
hanya memberikan keyakinan bahwa item- item yang dipilih merupakan
contoh representatif dari sikap universal.

Skala likert

Skala ini terdiri dari pernyataan yang menyatakan sikap

menyenangkan maupun tidak menyenangkan atas obyek yang diamati.
Partisipan diminta untuk menyetujui atau tidak menyetujui setiap pernyataan.
Setiap tanggapan diberi skor numerik yang mencerminkan tingkat kesukaan,
dan skor-skor ini dapat dijumlah untuk mengukur sikap partisipan secara
keseluruhan.

Skala diferensial semantik

Skala ini mengukur makna psikologis menggunakan kata sifat

bipolar. Periset biasanya menggunakan skala ini untuk meneliti merek dan
citra lembaga.

Skala daftar rating numerik atau ganda

Skala numerik mempunyai interval yang sama yang memisahkan

titik-titik skala numeriknya. Skala ini biasanya merupakan skala 5 titik tetapi
dapat juga 7 atau 10 titik. Sedangkan skala daftar rating ganda serupa dengan
skala numerik tetapi berbeda dalam dua hal, yaitu skala ini menerima
tanggapan melingkar, dan tata letaknya memberikan visualisasi hasil-
hasilnya.

8
 Skala stapel

Skala ini digunakan sebagai alternatif diferensial semantik apabila

sulit menemukan kata-kata sifat bipolar yang sesuai dengan pertanyaan
investigatif.

Skala jumlah-konstan

Dengan skala ini, partisipan mengalokasikan angka-angka pada lebih

dari satu atribut atau indikasi sifat, sehingga jumlahnya konstan, biasanya 100
atau 10.

Skala rating grafik

Dalam skala ini, partisipan diminta untuk menandai tanggapan

mereka di sembarang titik di sepanjang sebuah garis tak terputus. Biasanya
skor diukur dari panjang titik yang ditandai ke salah satu ujungnya.

4. SKALA RANKING

Dalam skala ranking, partisipan membandingkan dua obyek atau lebih

secara langsung, dan membuat pilihan diantara obyek-obyek tersebut “yang
terbaik” atau “yang paling disukai”. Skala ini seringkali menghasilkan
keadaan yang sulit jika terdapat lebih dari dua pilihan.
Dengan menggunakan skala perbandingan-pasangan, partisipan dapat
menyatakan sikap tidak mendua, yaitu dengan memilih diantara dua obyek.
Perbandingan pasangan mempunyai resiko bahwa partisipan akan merasa
lelah pada suatu tahap yang membuat mereka memberikan jawaban
sembarangan atau menolak untuk meneruskan.
Sedangkan skala ranking terpaksa merupakan metode yang lebih cepat
daripada perbandingan-pasangan dan biasanya juga lebih mudah serta
memberi motivasi kepada partisipan. Tetapi kekurangannya adalah jumlah
stimuli yang dapat ditangani. Lima obyek dapat dibuat ranking dengan

9
 mudah, tetapi pastisipan mungkin saja membuat ranking sembarangan apabila
terdapat 10 alternatif atau lebih.
Terdapat beberapa periset memperlakukan data yang dihasilkan oleh
skala komparatif ssebagai data interval karena pengambilan skor
mencerminkan sebuah interval di antara standar dengan hal yang sedang
diperbandingkan. Hal ini akan memperlakukan urutan atau posisi item-item
alternatif sebagai data ordinal kecuali jika kelinearan variabel dalam
pertanyaan dapat didukung.

5. PENYORTIRAN

Metode ini meminta partisipan memilah kartu-kartu ke dalam

tumpukan menggunakan kriteria yang ditetapkan oleh periset. Dalam kasus
penyortiran terstruktur, distribusi kartu yang diperbolehkan di setiap
tumpukan ditetapkan sebelumnya. Sedangkan dalam penyortiran tidak
terstruktur, hanya jumlah tumpukan yang ditentukan sebelumnya. Meskipun
distribusi kartu dalam sebagian besar penyortiran terstruktur menyerupai
distribusi normal, akan tetapi terdapat beberapa kontroversi mengenai analisis
data apakah data tersebut dianggap sebagai ranking (data ordinal) ataukah
data interval.
Tujuan penyortiran adalah untuk memperoleh gambaran konseptual
atas obyek sikap yang disortir serta membandingkan hubungannya diantara
orang-orang. Konsep ranking relatif memungkinkan menghasilkan kelompok-
kelompok yang mempunyai pilihan sama, dengan mengubah-ubah instruksi,
teknik dapat digunakan untuk menjelaskan produk, jasa, tujuan perilaku, dan
aplikasi lainnya.

6. SKALA KUMULATIF

Skor total dalam skala kumulatif mempunyai arti sama. Skala yang
memelopori skala jenis ini adalah skalogram. Analisis skalogram merupakan
sebuah prosedur untuk menentukan apakah sekumpulan item-item

10
membentuk skala dimensi tunggal. Sebuah skala dikatakan berdimensi
tunggal jika tanggapan-tanggapannya membentuk sebuah pola di mana
pengabsahan item yang menunjukkan posisi ekstrim berakibat pengabsahan
sebuah item yang kurang ekstrim.
Menurut teori skalogram, pola ini menegaskan bahwa kepuasan
universal dapat dibuat skala seperti sikap terhadap penampilan sepatu lari.
Skalogram dan prosedur serupa untuk menemukan struktur yang mendasar
berguna untuk menilai sikap-sikap dan perilaku yang sangat terstruktur,
seperti jarak sosial, hierarki organisasi, dan tahapan produk evolusioner.

11
 Daftar Pustaka

Donald R.Cooper and Pamela S. Schindler. Metode Riset Bisnis Volume 2. Edisi
9. PT Media Global Edukasi. 2006.

12