3.

Penelitian Pasar
Suatu pasar terdiri dari individu-individu yang berkeinginan untuk
melakukan pembelian. Masing-masing pembeli mempunyai alasan sendiri
mengapa ia membeli. Dengan perkataan lain keputusan untuk membeli (buying
decision) bervariasi dari tiap indiVldu yang ada dalam pasar. Vang sudah pasti
bila ia hendak mem
Berbicara soal uang dalam kepariwisaaan, maka konsentrasi pikiran harus
dipusatkan kepada pengeluaran wisatawan (tourist expenditures) yang
dihubungkan dengan pendapatan per capita masing-masing wisatawan.
Kemampuan wisatawan untuk melakukan pembelian banyak pula ditentukan oleh
beberapa hal, di antaranya ialah :
a. Biaya (fare) untuk kembali ke negara asalnya (yang menjamin bahwa
ia bisa kembali ke tempat di mana biasanya ia tinggal)
b. Rata-rata pengeluaran tiap hari tiap wisatawan di daerah tujuan wisata
yang dikunjunginya.
c. Disposable income yang dimilikinya.
Bila biaya untuk kembali (return fare) adalah tetap (berdamkan tarif yang
ditetapkan oleh IATA atau penerbangan-penerbangan borongan), maka kita dapat
membuat suatu radial biaya perjalanan (travel cost radii) dengan menggambarkan
titik pusat adalah lapangan udara di mana pengunjung datang.
Kita umpamakan ada suatu daerah wisata dikunjungi oleh msatawan
sebanyak 150.000 orang wisatawan tiap tahun dan diperkirakan pengeluaran
wistawan adalah US $ 300 tiap wisatawan dengan lama tinggal (length of stay)
adalah 10 hari. Bilamana masingmasing radial diberi jarak sebesar US $ 100 yang
dimulai dari biaya kembali (return fare) yang terendah di daerah unbarkasi,
sepegti terlihat dalam Tabel No. 19 di bawah ini.
Dengan perantara Tabel No. 19 dapat dilihat bahwa tiap wisatawan dari
masing-masing negara asal akan membelanjakan sebagai berikut:
Tabel No. 19
Kemunkinan Biaya Suatu Paket Wisata.
 Pengeluaran tiap orang
Negara Asal Biaya Jumlah
di daerah tujuan wisata
A US $ 150 US $ 300 US $ 450
B US $ 250 US $ 300 US $ 550
C US $ 350 US $ 300 US $ 650
D US $ 450 US $ 300 US $ 750
E US $ 550 US $ 300 US $ 850

Masalahnya sekarang bagaimana dapat mengetahui berapa banyaknya

orang yang berasal dari negara A yang mempunyai uang sebanyak US $ 450
untuk dibelanjakan untuk perjalanan Wisata, dan berapa banyak dari negara B
orang yang mempunyai uang sebesar US $ 550 untuk melakukan berjalanan
wisata dan bukan untuk keperluan lainnya, dan seterusnya.
Untuk itu kiranya perlu diteliti lagi data statistik yang tersedia yang ada
kaitannya dengan perjalanan wisata. Miaalnya untuk suatu daerah pasaran tertentu
perlu diketahui:
a. Gross National Product per capita
b. Diposable Income masingmasing penduduk
c. Distribusi pendapatannya
d. Pajak-pajak yang menjadi kewajibannya.
Kita ambil contoh negara Belgia salah satu negara pasaran wisata
Indonesia. Dari data yang tersedia diketahui bahwa persentase pendapatan orang
Belgia yang dibelanjakan untuk keperluan bersenang-senang (leisure activities)
adalah sebagai berikut:

Tabel No. 20
Persentase Pendapatan orang Belgia yang dibelanjakan uangnya
untuk bersenang-senang.
TAHUN PRESENTASE
1948 7,3%
1958 8,2%
1966 9,5%
1970 11,6%
1975 13,5% (Perkiraan)
 Sumber: Salah Wahab, TOURISM MARKETING

Dari jumlah pengeluaran untuk kegiatan santai ini tercatat dalam tahun
1970 ada 36 % dari padanya digunakan perjalanan wisata. Di Amerika Serikat
menurut penelitian yang dilakukan oleh ASTA (American Society of Travel
Agent) tahun 1965, angka-angka pengeluaran wisatawan Amerika dibandingkan
dengan pendapatan yang diperolehnya adalah sebagai berikut:

Tabel No. 21
Perbandingan Pendapatan per capita dan pengeluaran per capita Bangsa
Amerika Serikat untuk perjalanan Wisata dalam Tahun 1965.
Pendapatan per capita Pengeluaran per Capita Lamanya Perjalanan
dalam US $ dalam US $ Wisata
5.000-6.999 256-326 18-21
7.000-9.999 404 21
10.000-14.999 627 25
15.000-24.999 821 29
+ 25.000 1.137 29
Sumber : American Society of Travel Agents, 1965
Keinginan wisatawan untuk membeli banyak tergantung pada kegiatan
pemasaran melalui the buying 'decision proses, semenjak calon Wisatawan
merencanakan perjalanan wisata sampai ia mengambil keputusan untuk
melakukan perjalanan wisata. Namun demikian kuncinya mungkin terletak pada
kegiatan pemasaran, terutama untuk menyesuaikan produk wisata dengan
keinginan dan kebutuhan para wisatawan.
Penelitian pasar (market research) tidak ubahnya sebagai suatu investasi,
karenanya suatu penelitian pasar harus mencakup tiga hal, yaitu:

a. Perkiman jumlah wisatawan dan rata-rata pengeluarannya.

b. Menentukan pasaran wisatawan, mana yang diharapkan akan datang yang
disesuaikan dengan fasilitas dan produk yang tersedia.
c. Sampai berapa jauh pengembalian investasi yang dilakukan dan
pengeluaran untuk pemasaran dapat mendukung sektor ini.
 Sesungguhnya suatu penelitian pasar bertujuan untuk mencoba menjawab
pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
Apa yang diinginkan )
Betapa banyaknya )
Di mana dilakukan ) langganan bila akan membeli sesuatu
Kapan dilakukan ) yang kita jual.
Bagaimana dilakukan )
Secara umum ada tiga macam penelitian, yaitu sebagai jawaban dari tiga
macam pertanyaan, yaitu:
Kuantitatif Kualitatif Motivasi
1. Berapa wisatawan Unsur-unsur apa saja
Mengapa?
akan datang ? yang dapat memuaskan ?
2. Darimana mereka Hal apa saja yang tidak
Mengapa?
datang ? memuaskan ?
3. Berapa
Apa yang mereka
pengeluaran Mengapa?
butuhkan ?
mereka ?
4. Transportasi yang
Apa yang diangan-
bagaimana Mengapa?
angankan mereka ?
diinginkan ?
5. Berapa di antara
mereka yang
Bagaimana perbedaan
melakukan
antara kenyataan engan
perjalanan secara Mengapa?
apa yang diangan-
berombongan dan
angankannya?
berapa secara
individual ?
6. Pada bulan-bulan
Faktor-faktor apa yang
apa saja mereka
menentukan keputusan
melakukan Mengapa?
keputusan untuk membeli
perjalanan wisata
paket wisata ?
?

Wisatawan yang datang berkunjung pada suatu daerah tujuan wisata tidak
hanya terdiri dari suatu kelas sosial Jaja, tetapi terdiri dari macam-macam individu
dengan berbagai masalah pribadi yang dapat menghalangi rencana perjalanannya.
Bila watu daerah tujuan wisata dikunjungi oleh sebanyak 500.000 orang
wisatawan dalam tahun tertentu, maka jumlah ini mungkin terdiri dari klansifikasi
wisatawan sebagai berikut :
 Tabel No. 22
Klasifikasi Wisatawan yang berkunjung pada suatu daerah tujuan
Wisata tertentu :
No Macam kelas sosial Kelas I Kelas II Kelas III Jumlah
1 Pelajar & Mahasiswa 12.000 16.000 12.000 40.000
2 Karyawan 14.000 19.000 12.000 45.000
3 Penguasa Swasta 30.000 25.000 10.000 75.000
4 Pegawai Negeri 10.000 15.000 20.000 45.000
5 Pensiunan 25.000 30.000 15.000 70.000
6 Organisasi Sosial 15.000 20.000 30.000 85.000
7 Budayawan & Artis 20.000 35.000 5.000 60.000
8 Ilmiahwan 15.000 40.000 25.000 80.000
Jumlah 141.000 220.000 139.000 500.000

Klasifikasi sosial yang digambarkan di atas baru dibagi atas kelas sosial
secara kasar. Sesungguhnya masih banyak pembagian wisatawan yang berkunjun
pada suatu daerah tujuan wisata tertentu, seperti: menurut umur, kawin, dan tidak
kawin, punya anak atau tidak, terikat pada pekerjaan atau tidak.
Semua bentuk klasifikasi ini perlu diperhatikan, selain untuk mengetahui
apa keinginan dan kebutuhan mereka, sangat perlu untuk penyesuasian sarana dan
produk serta pelayanan yang akan disediakan.

Pelaksanaan Penelitian Pasar

Penelitian pasar dapat dilakukan secara internal maupun secara eksternal.
Secara internal penelitian itu dilakukan baik oleh Organisasi Kepariwisataan
Nasional sendiri, ataupun perusahaan-perusahaan industri pariwisata secara
bersama-sama melalui tourist associations atau perusahaan industri pariwisata
secara individu (seperti : Travel Agent, Tour Operator, Hotel, Carrier). Sedangkan
secara eksternalpenelitian dilakukan oleh market research specialist yang khusus
ditunjuk untuk keperluan tersebut.
Biasanya suatu penelitian pasar meliputi :
a. Negara asal wisatawan (Tourist Generating Countries).
b. Jangka waktu Penelitian (5 tahun atau 10 tahun)
 c. Pemakai atau tujuan penelitian dilakukan. Digunakan untuk apa dan oleh
siapa.
d. Pertanyaan secara kuantitatif dan kualitatif serta motivasinya.
Pada umumnya pelaksanaan penelitian pasar dilakukan melalui tahap-
tahap :
a. Perencanaan pelaksanaan dan menetapkan jangka waktu pelaksanaan.
b. Memilih metode penelitian yang akan dipakai.
c. Melakukan penelitian pendahuluan (Desk Research)
d. Penelitian Lapangan (Field Research)
e. Membandingkan dan menganalisa data dan membuat kesimpulan
f. Menyusun laporan

4. Kebijakan Produk baru dan Produk Terpadu

Seorang wisatawan bila melakukan perjalanan wisata, hampir selalu
mendapat penawaran yang terpadu, ia tinggal menentukan penawaran yang mana
yang akan ia pilih. Hal itu semakin nyata bilamana wisatawan yang bersangkutan
membeli paket wiasata yang bersifat inclusive itu. Bagi suatu organisasi
kepariwisataan Nasional, paduan produk dapat meliputi daerah peristirahatan
pantai (beach resort), daerah peristirahatan di pegunungan (mountain resort),
tempat-tempat rekreasi (recreation centre) atau pusat olah raga (sport centre),
upacara tradisional, museum, candi dan monumen lainnya.
Bila suatu perusahaan angkutan misalnya maskapai penerbangan ,
penawaran itu dapat pula merupakan normal flight, special flight, excursion flight,
jumbo flight, air bus flight, night flight, reservasi yang mudah (prebooker prices
atau walk on) dan dapat pula dengan cara no-booking types services, kelas utama
dan kelas ekonomi, dimana dengan tarif yang berbeda memperoleh produk dan
pelayanan yang berbeda pula.
Jika suatu objek wisata misalnya suatu museum, maka penawaran dapat
pula berupa pameran khusus, pameran bersama pelukis-pelukis ternama,
pensucian benda-benda kuno kraton, demontrasi membuat patung atau ukiran dan
pekerjaan tangan.
 Lain hal nya dengan daerah tujuan wisata seperti hongkong misalnya.
Akhir-akhir ini hongkong melancarkan “VIP SHOPPING HOLIDAY” dengan
mcam-macam penawaran sebagai berikut :
a. 5 malam dengan biaya 4 malam , ditambah pelayanan VIP pada hotel-
hotel yang bertaraf Internasional.
b. Potongan harga untuk keperluan sightseeing dan tour selama berada di
hongkong
c. Potongan harga untuk berbelanja (shopping) 10% untuk setiap kali
berbelanja di Hongkong.
Caranya ialah dengan menggunakan HONGKONG VIP PRIVILLEGE CARD
yang dapat ditukar sesampai di hongkong. Semuanya dilakukan oleh Hongkong
Tourist Association yang bekerja sama dengan para anggotanya yang tersebar di
seluruh kepulauan Hongkong, Kowloon dan New Teritories.
Jadi kelihatan oleh kita bahwa dalam penawaran selalu ada kombinasi yang
terpadu dalam cara penjualan suatu daerah tujuan wisata tertentu. Disamping iu
juga dijumpai adanya produk-produk baru, baik berupa pelayanan atau dalam
bentuk lain yang dapat membuat orang jadi tertarik untuk berkunjung. Disinilah
pentingnya kerjasama yang terkoordinasi antara perusahaan mdustri pariwisata
dengam Organisasi Kepariwisataan Nasional atau Organisasi yang ada di daerah
yang bersangkutan.
Semua jenis produk, baik produk industri barang biasa atau produk industri
pariwisata mempunyai jangka waktu hidup tertentu untuk dapat memenuhi
kebutuhan manusia. Ada yang mempunyai jangka waktu hidup yang pendek
(seperti festival atau upacara adat kebiasaan setempat), tetapi ada pula yang
mempunyai jangka waktu hidup yang panjang (seperti museum Madam Tussaud
di London). Di samping itu suatu produk atau pelayanan mempunyai tahap dalam
peredarannya.
Pada tahap perkenalan, kegiatan promosi perlu lebih diintensifkan. Pada tahap
di mana barang dan jasa permintaannya banyak, tidak diperlukan iklan lagi, tetapi
pelayanan harus diberikan sebaik mungkin. Sedangkan pada tahap terakhir, tahap
di mana permintaan sudah menurun, maka selain perlu untuk meningkatkan
promosi, dirasa perlu juga menciptakan produk baru, yang gunanya tidak lain
ialah untuk kembali menguasai pasaran. Bila hal ini tidak dilakukan maka pasaran
akan menjadi hilang dan diambil oleh saingan yang selalu mengintai kesempatan.
Dalam menangani produk terpadu (product mix), seorang menejer pemasaran
hendaknya memiliki dua tujuan yang dianggap strategis, yaitu;
Pertama; ia selalu berorientasi pada pasar (market oriented). artinya, ia selalu
menyediakan produk yang diminta oleh pembeli, walaupun dalam keadaan dan
situasi yang berubah-ubah.
Kedua, berusaha semaksimal mungkin untuk meningkatkan : -Pengembalian
modal yang telah diinvestasikan Tingkat keuntungan yang wajar.
Produk Penunjang
Tiap produk wisata tentu memiliki produk penunjang yang mendukung
produk wisata pokok tersebut dapat terjual. Suatu hotel, produk utamanya adalah
kamar untuk menginap, dalam pelaksanaan pemasaran penjualan kamar itu harus
sejalan dengan Penyediaan fasilitas lain yang tersedia dalam komplek hotel Vina
bersangkutan. Seperti kita ketahui, orang datang pada suatu hotel bukannya untuk
tidur, tetapi mereka tidur pada suatu hotel ada hubungannya dengan keperluan lain
yang bermacam-macam. Oleh karena untuk memenuhi kebutuhan yang beraneka
ragam, suatu hotel penyediakan fasilitas: Bar dan Restoran, Comference Room,
Travel Agent, Taxi Services, Swimming Pool, Tennis Court, Coffe Shop, Arcade,
Laundry dan Money Changers, walaupun bukan hotel. tersebut yang
mengusahakannya. Semuanya itu merupakan produk penunjang (sub-product)
yang dapat menunjang penjualan produk utama yang diselenggarakan secara
berencana dengan penuh kesadaran.
Demikian pula dengan suatu daerah tujuan wisata tertentu, misalnya Pulau
Putri di teluk Jakarta, produk utamanya adalah menyediakan fasilitas rekreasi
pantai--dan laut (swimming, fishing, water skiing, skin diving dan curang serta
yachting), sedangkan penyewaan kamar hotel, perlengkapan .untuk rekreasi
seperti perahu, pancing, alat penyelam dan lain-lain adalah meru. pakan produk
penunjang yang mendukung penjualan produk utama.
 Dalam kebijaksanaan pemasaran, semakin kuat daya tarik produk penunjang
semacam ini akan semakin kuat daya tarik orang untuk membeli produk
utamanya. Jarang cekali orang yang memproduksi suatu barang atau jasa
pariwisata yang hanya menjual produk utama saja, tanpa memperhatikan produk
penunjang. Walaupun hanya merupakan penghasilan sampingan, tetapi
peranannya untuk dapat menjual produk utama sangat menentukan.

5. Kebijaksanaan Harga
Kebijaksanaan harga dalam bidang pemasaran sangat penting, karena
kebijaksanaan harga yang ditetapkan diharapkan dapat mendukung dan mencakup
keputusan-keputusan pemasaran lainnya dan sebaliknya keputusan-keputusan
pemasaran dan tindakan-tindakan yang diambil dalam kegiatan pemasaran harus
pula mendukung kebijaksanaan harga. Hal ini tidak lain disebabkan karena, baik
pembeli maupun penjual selalu akan mengambil keputusan-keputusan yang
didasarkan atas harga.
Suatu keputusan mengenai harga yang akar diikuti dalam suatu periode
tertentu disebut kebijaksanaan harga. Kebijaksanaan harga ini sangat erat
hubungannya dengan produk terpadu (product mix). Kebijaksanaan harga tidak
dapat ditetapkan secara sepihak tanpa memperhatikan kebiasaan dalarn dunia
usaha dari perdagangan.
Dalam teori dunia usaha klasik, alasan untuk beruSaha tidak lain ialah untuk
mempercepat pengembalian modal yang diinvestas'ikan di Samping memperoleh
keuntungan yang wajar. Kebijaksanaan harga untuk ”suatu produk dapat
ditentukan dengan cara' sederhana, tetapi bagaimana dengan kebijaksanaan harga
bagi produk terpadu?
Untuk menjual suatu paket wisata selama 10 hari ke Indonesia dengan harga
yang sudah pasti tetapi berbeda-beda (karena dijual di pasaran yang berbeda-beda
pula), seperti Kanada, Amerika Serikat, Jerman Barat dan Inggris. Oleh karena
calon wisatawan *datang dari jarak yang berbeda, maka kebijaksanaan harga perlu
ditetapkan, yaitu harga yang berbeda untuk suatu daerah tujuan yang sama.
 Bila untuk Kanada dijual dengan harga US $ 1250 maka akan dapat menarik
sebanyak 3.000 wisatawan. Perhatikan Gambar No. 81 Di Amerika Serikat paket
wisata tersebut dijual dengan harga US $ 1.200, maka dengan harga tersebut dapat
menarik wisatawan sebanyak 10.000, orang. Kepada Jerman Barat dijual dengan
harga US $ 1.270, tetapi hanya dapat menarik sebanyak 2.000 wisatawan dan
kepada Inggris dijual dengan harga US $ 1.240 dan dapat menarik sebanyak 1.000
wisatawan. Bila biaya paket wisata itu hanya sebesar US $ 1.150 seorang, maka
kelebihan harga di atas US $ 1.150 tersebut adalah merupakan kebijaksanaan
harga yang disebabkan oleh jarak masingmasing negara asal wisatawan dari
Indonesia.
Kelihatan bahwa wisatawan yang datang lebih jauh jaraknya ke Indonesia
akan membeli paket wisata dengan harga yang lebih tinggi dan karenanya jumlah
wisatawan yang datang relatif lebih sedikit. Sebaliknya, bagi wisatawan yang
datang dari daerah asal wisatawan yang jaraknya lebih dekat, maka harga paket
wisata yang dibelinya juga relatif lebih rendah dan karenanya jumlah wisatawan
yang datang juga relatif lebih banyak.

Harga Optimum
Untuk membicarakan harga optimum baiklah kita ambil contoh
kebijaksanaan harga dalam menjual paket wisata. Kita dapat menetapkan
bermacam-macam harga paket wisata , tetapi penetapah harga itu harus sesuai
dengan hukum penawaran dan permintaan.
TABEL 23
Menentukan Harga Optimum Suatu Paket Wisata
Kemunkinan Jumlah Biaya Total Keuntun Total
Harga Paket Paket Paket Pendapatan gan tiap keuntungan
tiap Orang Wisata Wisata paket
US $ 450 1200 US $ 450 540000 300 US $ 360000
US $ 400 1600 US $ 450 640000 250 US $ 400000
US $ 350 2000 US $ 450 700000 200 US $ 400000
US $ 300 2500 US $ 450 750000 150 US $ 375000
US $ 250 3000 US $ 450 750000 100 US $ 300000
US $ 200 3800 US $ 450 760000 50 US $ 190000
US $ 150 4500 US $ 450 670000 0 -
 Jelas kelihatan di sini bahwa harga penjualan yang maksimal terjadi antara
total keuntungan US $ 400. 000 di mana harga penjualan tiap paket wisata berada
antara US $ 350 dan US $ 400 Dengan harga penjualan sebesar US $ 360 maka
keuntungan tiap paket adalah sebesar US $ 200 dan bila dijual dengan harga
sebesar US $ 400 maka keuntungan tiap paket adalah sebesar US $ 250. Yang
menarik di sini ialah bahwa kedua harga itu bukanlah harga yang tertinggi dan
bukan pula harga yang terendah Imlah Vang biasa disebut orang dengan harga
optimum.
Bila suatu negara atau suatu perusahaan dapat mempertaham kan
kebijaksanaan harga optimum untuk setiap pasar yang dimasukinya, dan semua
produk dijual dalam pasar tersebut, maka ia'tentunya akan memperoleh
keuntungan yang optimum pula.
Dalam praktek teori yang ideal ini tidak dapat dilaksanakan karena adanya
pertimbangan-pertimbangan dan halangan sebagai berikut:
(1) Kebijaksanaan mengutamakan penjualan dengan hairga
relatif tinggi (untuk golongan elite) pada up-market dan
harga yang terendah untuk penjualan massal pada down
market
(2) Kebijaksanaan bertujuan tidak untuk meningkatkan
penjualan .dalam rangka memasuki suatu pasar tertentu.
Itulah sebabnya para Tour Operator tidak berusaha untuk
menarik lebih banyak wisatawan ke kepulauan Carribean,
karena penduduk kepulauan tersebut banyak yang anti
pengaruh Amerika Serikat.
(3) Kebijaksanaan lebih banyak bertujuan untuk mengisi
kapasitas yang kosong dalam periode offfseason. Dengan
demikian biaya umum akan dapat ditutup walaupun hanya
pada tingkat harga suboptimal Saja.
 (4) Kebijaksanaan bertujuan untuk memperkenalkan produk
baru dalam pasar dengan kebijaksanaan harga jauh lebih
rendah.
(5) Kebijaksanaan bertujuan untuk mengatasi persaingan yang
mungkin timbul.

Bila pertimbangan kebijaksanaan harga merupakan salah satu faktor dalam

pemasaran terpadu (marketing mix), maka dapat diartikan bahwa harga yang
berobah merupakan senjata untuk melindungi Marketing Manager terhadap
macam-macam resiko yang mungkin timbul atau akan dihadapinya.
Keputusan untuk menaikkan atau menurunkan harga adalah " merupakan
suatu kesengajaan yang dapat diperhitungkan, apakah perubahan harga itu dapat
meningkatkan pendapatan (revenue) dan keuntungan (profit). Itulah sebabnya
timbul kerugian karena adanya. perobahan harga yang dapat diklasifikasikan
sebagai biaya pemasaran terpadu.
Menurunnya penghasilan dapat pula disebabkan oleh karena kurangnya
pengeluaran untuk publikasi atau promosi dan demikian pula sebaliknya.
Penetapan harga yang tinggi harus mendukung kegiatan publikasi dan promosi
yang intensif atau harga yang tinggi dapat dikompensasikan dengan potongan
(discount) yang diberikan pada saluran niaga (seperti Retail Travel Agent) sebagai
saluran distribusi. Oleh karena itu penjualan akan lebih sulit dan pendapatan
bersih akan tetap sama, walau beberapa bentuk kombinasi telah dicoba.