REVIEW JURNAL

WILL THIS TRIP REALLY BE EXCITING? THE ROLE OF

INCIDENTAL EMOTIONS IN PRODUCT EVALUATION
1. LATAR BELAKANG & IDENTIFIKASI MASALAH
Emosi ditandai dengan evaluasi positif atau negatif.Konsumen secara aktif mencari manfaat
produk.Sekarang ini, iklan dirancang dengan daya tarik yang tinggi untuk mempengaruhi emosi
konsumen.Meskipun konsumen mencari emosi positif pada waktu tertentu, hal ini tidak selalu
terjadi.Selain itu, produk dapat membangkitkan emosi negatif.
Selain pertimbangan logis, konsumen seringkali membeli produk atas dasar kebutuhan emosional
atau perasaan tertentu yang didapatkan setelah membeli produk. Pendekatan iklan melalui daya
tarik emosional lebih menekankan aspek psikologis ataupun sosial yang akan dirasakan oleh
konsumen. Pihak pengiklan harus mengenali kebutuhan emosional konsumen sehingga
penyampaian pesan merek dapat tersampaikan dengan baik.Konten emosional dalam iklan
meningkatkan kemampuan perhatian, daya tarik, dan pemeliharaan mereka. Iklan emosional yang
memicu emosi positif dievaluasi akan meningkatkan keinginan dari iklan itu sendiri.Oleh karena
itu, ditemukan ide yang mendasari bahwa konsumen yang sedang memiliki emosi yang gembira
dan meluap akan cenderung terpengaruh dengan iklan yang sifatnya penuh dengan rasa ingin tahu
dan petualangan. Sementara konsumen dengan emosi yang tenang dan santai akan cenderung lebih
terpengaruh dengan iklan yang tenang dan damai.

2. MANFAAT PENELITIAN
Klaim emosional yang menonjol dapat mempengaruhi yang dirasakan nilai informasi
perasaan seseorang.Perasaan yang cocok dengan klaim emosional suatu produk lebih cenderung
dikaitkan dengan produk dari pada sumber yang tidak berhubungan.Informasi yang diberikan oleh
perasaan seseorang konvergen dengan informasi tentang atribut produk yang relevan dan
memvalidasi klaim emosional produk.Di sisi lain perasaan yang tidak cocok dengan produk klaim
emosional tidak terduga dan dapat memunculkan upaya untuk mengidentifikasi sumber
alternatif,ketika tidak ada sumber alternatif diidentifikasi, informasi yang diberikan oleh perasaan
seseorang berbeda dari informasi tentang atribut produk yang relevan dan membatalkan klaim
emosional produk.Pertimbangan ini meramalkan bahwa konsumen lebih mengevaluasi suatu
produk lebih baik bila perasaan mereka cocok dan bukannya tidak cocok klaim emosional produk
dengan ketentuan informasi. Penelitian ini membantu membuktikan apakah pernyataan mengenai
klaim emosional mempengaruhi penilaian seseorang terhadap pemilihan produk yang diinginkan

3. TEORI DAN KONSEP YANG DIADOPSI

Emosi yang kuat, perasaan yang relatif tidak terkendali yang mempengaruhi perilaku.Emosi
sangat terkait dengan kebutuhan, motivasi, dan kepribadian.kebutuhan yang belum terpenuhi
menciptakan motivasi yang berhubungan dengan komponen gairah emosi. kebutuhan yang tak
terpenuhi umumnya menghasilkan emosi negatif, sementara kebutuhan terpenuhi umumnya
menghasilkan emosi positif. Akibatnya, produk dan merek yang menghasilkan emosi konsumsi
positif meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.Kepribadian juga memainkan
peran.Sebagai contoh, beberapa orang lebih emosional daripada yang lain, suatu sifat konsumen
disebut mempengaruhi intensitas.Konsumen lebih tinggi di mempengaruhi intensitas pengalaman
emosi kuat dan lebih dipengaruhi oleh daya tarik emosional.Semua pengalaman emosional
cenderung memiliki beberapa elemen umum.
Pertama, emosi sering dipicu oleh peristiwa lingkungan (misalnya, melihat iklan,
mengkonsumsi produk yang memenuhi kebutuhan). Namun, mereka juga dapat diprakarsai oleh
proses internal seperti citra. Sebagaimana telah kita lihat, pengiklan sering menggunakan citra
untuk membangkitkan tanggapan cemotional spesifik.Kedua, emosi yang disertai dengan
perubahan fisiologis seperti(1) dilatasi pupil mata, (2) peningkatan keringat, (3) bernafas menjadi
lebih cepat, (4) tingkat peningkatan jantung dan tekanan darah, dan (5) peningkatan kadar gula
darah.Ketiga, emosi umumnya, meskipun tidak harus, yang disertai dengan pemikiran

1
 kognitif.Jenis-jenis pikiran dan kemampuan kita untuk berpikir rasional bervariasi dengan jenis
dan derajat emosi.Keempat adalah bahwa emosi telah dikaitkan perilaku. Sementara perilaku
berbeda-beda di individu dan dalam individu di seluruh waktu dan situasi, ada perilaku unik khas
terkait dengan emosi yang berbeda: takut memicu melarikan diri (penghindaran) respon,
kemarahan memicu mencolok (pendekatan), kesedihan pemicu menangis, dan sebagainya.
Akhirnya, emosi melibatkan perasaan subjektif.Bahkan, itu adalah komponen perasaan kita
umumnya merujuk ketika kita berpikir tentang emosi.Duka, sukacita, kemarahan, dan rasa takut
merasa sangat berbeda.Ini perasaan subyektif ditentukan adalah inti dari emosi.perasaan ini
memiliki komponen tertentu yang kami label sebagai emosi, seperti sedih atau senang. Selain itu,
emosi membawa evaluatif, atau seperti-tidak suka, komponen.Emosi umumnya dievaluasi (suka
dan tidak suka) dengan cara yang konsisten di seluruh individu dan dalam individu dari waktu ke
waktu, tetapi ada budaya, individu, dan variasi situasional.
Beberapa sumber yang komprehensif mengenai sosial kognisi dan dampaknya menyebutkan
adanya bukti kuat bahwa keadaan emosi (emotional states) memiliki peranan penting dalam hal
bagaimana seseorang belajar, proses mengingat, berpikir tentang pengambilan resiko, dan evaluasi
informasi sosial yang kompleks. Penelitian gabungan mengenai emosi dan pengambilan resiko
telah dilakukan oleh Isen dan Patrick (1983), hasilnya menyebutkan bahwa mood positif
menghasilkan perilaku enggan terhadap resiko (risk-averse) dan mood negatif memunculkan
perilaku mengambil resiko (evoke risk-taking) dalam pertaruhan.
Bukti-bukti tersebut dapat diinterpretasi dengan dua term yaitu faktor motivasi (mood yang
dikelola) dan faktor proses informasi. Seseorang dengan keadaan emosi positif akan termotivasi
untuk mengelola keadaan emosi positif tersebut dan mengubah mood negatif. Sedangkan
seseorang dengan keadaan emosi negatif akan cenderung mengambil resiko besar untuk meraih
tujuan yang berpotensi besar dapat memperbaiki keadaan emosi negatif mereka sekarang (Mittal
dan Ross Jr, 1998). Pengaruh keadaan emosi dalam pengambilan resiko dapat dijelaskan melalui
keinginan untuk mengelola keadaan emosi positif atau menanggulangi keadaan emosi negatif.
Faktor kedua pemprosesan informasi.Dikatakan bahwa pengalaman emosi negatif
mengindikasikan adanya ancaman terhadap keinginan untuk mencapai tujuan, dan situasi demikian
dinamakan pemprosesan dengan kehatihatian dan sistematik.Emosi positif memberi tanda bahwa
situasi aman.Tindakan dengan emosi negatif meningkatkan pemprosesan sistematik, dan mungkin
sekali memilih opsi resiko. Sebaliknya, tindakan dengan emosi positif berlaku sama baiknya pada
proses heuristic maupun keengganan mengambil resiko. Sehingga pilihan atas opsi aman akan
lebih diambil.

4. HIPOTESIS PENELITIAN
Asumsi pada penelitian ini adalah konsumen yang membaca iklan dengan tuntutan
emosional pada produk tertentu akan menimbulkan pertanyaan “Apakah produk ini akan membuat
saya merasa apa yang dijanjikan?” di mana perasaan tersebut dianggap sebagai reaksi konsumen
terhadap produk. Contohnya, liburan yang tenang dan santai akan tergambar jika konsumen
merasa tenang dan santai, tetapi perasaan tersebut tidak akan muncul ketika konsumen merasa
tidak bersemangat. Penilaian akan berbeda jika produk memiliki daya tarik dan kredibiltas
sehingga akan menghasilkan evaluasi yang lebih positif. Dasar pemikiran ini akan memprediksi
bahwa evaluasi produk akan lebih baik ketika perasaan dalam waktu tertentu memiliki kecocokan
dengan konsumen daripada ketidakcocokan tuntutan emosional konsumen.
H1 : Suatu produk akan dievaluasi positif ketika kecocokan tuntutan emosional dibandingkan
dengan ketidakcocokan perasaan individu dalam waktu tertentu.
Prediksi ini diuji dengan dua eksperimen. Jika efek yang diprediksi mencerminkan perasaan dalam
waktu tertentu digunakan sebagai informasi, maka hal tersebut harus dieliminasi ketika perhatian
partisipan tertarik pada sifat insidental perasaan mereka.Dengan demikian:
H2a: Hipotesis 1 hanya berlaku ketika sifat incidental dari persepsi perasaan tidak menonjol.
H2b : Ketika sifat insidental dari persepsi perasaan menonjol, maka pengaruh mereka
dihilangkan.
Hipotesis ini diuji menggunakan Penelitian 1.

2
 Selanjutnya akan diasumsikan bahwa interaksi dari perasaan insidental dan tuntutan emosional
terhadap suatu produk diprediksi disebabkan oleh penilaian berbeda di mana produk akan sesuai
dengan keinginan konsumen. Dengan demikian:
H3: Konsumen akan merasakan produk memberikan manfaat emosional yang diklaim ketika
perasaan insidental kongruen dan tidak sesuai dengan klaim emosional terhadap produk.
H4: Harapan ini memediasi pengaruh perasaan tidak disengaja pada evaluasi produk,
Hipotesis ini diuji dalam Penelitian 2.

5. KERANGKA PENELITIAN

 Evaluasi produkdipengaruhi oleh emosi.

 Evaluasi produk dapat positif atau negatif
Permasalahan tergantung dari kesesuaian tuntutan emosional
konsumen dengan perasaan yang ada.
 Iklan dapat memicu emosi

 Emosi yang kuat, perasaan yang relatif tidak terkendali

yang mempengaruhi perilaku
 Konsumen yang membaca iklan dengan tuntutan
emosional pada produk tertentu akan menimbulkan
pertanyaan “Apakah produk ini akan membuat saya
Hipotesis merasa apa yang dijanjikan?” di mana perasaan
tersebut dianggap sebagai reaksi konsumen terhadap
produk
 Suatu produk akan dievaluasi positif ketika terdapat
kecocokan tuntutan emosional dibandingkan dengan
ketidakcocokan perasaan individu dalam waktu
tertentu.

DesainPenelitian  Eksperimen

 Studi 1: Observasi 139 mahasiswa secara acak melihat

kesandengan membuat daftar tiga peristiwa kehidupan
Pengumpulan Data yang menarik.
 Studi 2: Observasu 58 mahasiswa melihat iklan liburan

Pengelolaan Data
 Statistikanalitik ANOVA
&Analisis Data

Kesimpulan

3
6. HASIL PENELITIAN
Studi 1
Pada studi 1 dilakukan efektivitas uji manipulasi, di mana peneliti meminta peserta untuk
menunjukkan sejauh mana mereka merasa aktif, bersemangat, dan antusias (untuk mengukur
kegembiraan), atau tenang, damai, dan tentram (untuk mengukur kedamaian) dengan skala 1-5,
dimulai tidak sama sekali, sedikit, cukup, dan sangat. Dua peserta yang tidak memberikan
penilaian ini untuk ukuran emosi dikeluarkan dari analisis uji manipulasi.Peserta yang
menguraikan perasaan gembira dilaporkan memiliki intensitas kegembiraan yang lebih besar
daripada mereka yang menguraikan kedamaian, sedangkan peserta yang menguraikan perasaaan
damai dilaporkan memiliki intensitas kedamaian lebih besar dibandingkan dengan mereka yang
menguraikan kegembiraan.
Dengan uji ANOVA diungkapkan bahwa tidak ada efek yang signifikan dalam kekuatan perasaan
positif secara keseluruhan.Oleh karena itu, uji manipulasi dianggap berhasil dalam menghasilkan
dua kelompok peserta yang mengalami dua keadaan emosi, mengendalikan emosi positif.
Prediksi utama kami adalah bahwa kecocokan versus ketidakcocokan antara perasaan insidental
peserta dan klaim emosional produk akan secara positif mempengaruhi evaluasi produk tetapi
hanya akan melakukannya ketika peserta tidak mengetahui sumber sebenarnya dari perasaan
mereka.Seperti yang diperkirakan, uji ANOVA berjalan pada indeks evaluasi yang dibentuk oleh
dua item sikap mengungkapkan interaksi tiga arah yang diprediksi.Dengan tidak adanya
pengetahuan, peserta mengevaluasi produk lebih baik ketika perasaan insidentil mereka cocok
daripada ketidakcocokan klaim produk emosional. Sebaliknya, pengaruh perasaan insidental
dihilangkan ketika terdapat pengetahuan .
Perasaan positif tidak selalu menghasilkan evaluasi yang lebih positif.Pada saat produk membuat
klaim emosional yang spesifik, kecocokan kualitatif antara klaim emosional dan perasaan
konsumen lebih penting untuk evaluasi produk daripada kekuatan perasaaan itu sendiri. Dengan
kata lain, perasaan menyenangkan bukanlah rekomendasi ketika seseorang diberikan ketenanganm
juga tidak mengalami perasaan ketenangan sebagai rekomendasi ketika seseorang dijanjikan
kegembiraan.
Studi 2
Pada studi 2 dilakukan uji manipulasi dalam memunculkan emosi dari iklan yang diperlihatkan
kepada peserta penelitian.Tiga peserta tidak memberikan peringkat untuk memunculkan emosi dan
dieksklusikan dari analisis penelitian. Uji ANOVA pada dua indeks perasaan mengungkapkan
adany interaksi dua rag yang signifikan dari indeks perasaan dan perasaan yang diinduksi. Seperti
dalam studi 1, induksi emosi yang menggairahkan menghasilkan intensitas kegembiraan yang
lebih besar, sedangkan induksi emosi kedamaian menghasilkan intensitas kedamaian yang lebig
besar.Namun analisis terpisah mengungkapkan bahwa tidak ada perbedaan signifikan dalam hal
perserta merasa positif, menunjukkan bahwa perbedaan emosi mereka memiliki kekuatan yang
sebanding.Produk yang menantang dievaluasi memiliki kesenangan daripada kedamaian,
sedangkan produk yang tidak menantang dievaluasi memiliki kedamaian daripada kesenangan.
Uji ANOVAmengungkapkan efek utama roduk. Peserta menganggap iklan perjalanan damai akan
lebih tenang daripada iklan perjalanan petualangan. Lebih penting lagi, efek utama produk ini
dikualifikasi oleh interaksi dua arah yang signifikan antara perasaan dan produk.Seperti yang
diperkirakan, para peserta menganggap lebih mungkin bahwa perjalanan yang penuh petualangan
memang akan penuh petualangan ketika mereka mengalami kegembiraan daripada ketika mereka
mengalami kedamaian pada saat pengambilan pertimbangan/keputusan. Sebaliknya, mereka
menganggap lebih mungkin bahwa perjalanan yang tenteram itu benar-benar tenteram ketika
mereka mengalami kedamaian daripada ketika mereka mengalami kegembiraan.Sebaliknya,
ANOVA pada indeks nilai tidak mengungkapkan efek apa pun. Yang terpenting, kegemaran para
peserta akan perjalanan yang tenteram atau penuh petualangan tidak dipengaruhi oleh kegembiraan
atau kedamaian yang mereka alami.
Seperti yang terlihat di atas, para peserta menduga bahwa produk itu lebih mungkin memenuhi
klaimnya dan mengevaluasi produk itu lebih baik ketika klaim produk emosional itu cocok dengan
perasaan insidental mereka.Selanjutnya, kami menguji apakah pengaruh yang diamati pada

4
 perkiraan ekspektasi memediasi pengaruh perasaan insidental pada evaluasi produk.Untuk
melakukannya, kami menghitung dua model persamaan struktural menggunakan LISREL. Kami
menguraikan analisis mediasional ini berdasarkan jenis produk (mis., Petualang vs tenang) karena
peserta mungkin memiliki garis dasar yang berbeda untuk sikap mereka terhadap dua produk yang
berbeda. Untuk alasan yang sama, kami telah mengukur perkiraan ekspektasi (dan nilai) dengan
cara bahwa kata sifat (petualang dan tenang) yang digunakan untuk pengukuran identik dalam
kondisi produk tetapi bervariasi di seluruh kondisi produk. Untuk kedua produk, jalur langsung
antara perasaan dan evaluasi produk tidak signifikan, sedangkan jalur tidak langsung melalui
harapan adalah signifikan.
Peserta mengevaluasi produk liburan lebih baik ketika perasaan insidentil mereka cocok dengan
klaim emosional produk daripada ketika mereka tidak. Melampaui temuan-temuan ini, para
partisipan juga menganggap bahwa produk tersebut memang akan memenuhi tuntutan
emosionalnya ketika perasaan insidentil mereka cocok dengan klaim produk daripada jika tidak.
Akhirnya, harapan ini sepenuhnya memediasi pengaruh perasaan insidental pada evaluasi produk.

7. IDENTIFIKASI BATASAN PENELITIAN

Batasan penelitian yang dibuat oleh peneliti dibuat pertama berdasarkan peran perasaan
dalam evaluasi produk dan menyoroti perbedaan mungkin dalam proses yang mendasari ketika
produk yang dibandingkan tidak membuat klaim emosional spesifik. Sesuai dengan literatur,
perasaan insidentil akan timbul jika produk yang ada tidak mempengaruhi klien secara emosional.
Batasan sampel yang diambil adalah rentang usia mahasiswa tingkat akhir, dengan metode
penelitian yang berbeda seperti yang sudah disebutkan dalam pembahasan mengenai
metode.Secara teoritis, dapat disoroti bahwa perasaan positif tidak selalu menghasilkan evaluasi
yang lebih positif.Ketika suatu produk membuat klaim emosional tertentu, kecocokan kualitatif
antara klaim ini dan perasaan konsumen lebih penting untuk evaluasi produk daripada valensi
perasaan semata. Dengan kata lain, mengalami kegembiraan yang menyenangkan bukanlah
rekomendasi ketika seseorang dijanjikan ketenangan juga tidak mengalami ketenangan yang
menyenangkan sebagai rekomendasi saat seseorang dijanjikan kesenangan.

8. REKOMENDASI PENELITIAN SELANJUTNYA

Penelitian ini dikembangkan berdasarkan karakteristik perasaan manusia. Mengingat bahwa
sebuah penelitian harus bersifat mudah diuji dan ditelusur, dengan data yang dapat diterjemahkan
ke dalam sebuah data, maka penelitian yang berkaitan dengan emosi harus dapat dengan mudah
diterjemahkan ke dalam sebuah data dan harus memiliki penyaring bias yang baik sehingga tidak
terlihat subjektif meskipun objek yang dibahas adalah perasaan dan emosi.
Selanjutnya, topik yang dikembangkan dapat lebih mendalam kepada tipe emosi yang dialami
beserta pengambilan keputusannya, dan tidak hanya terpengaruh dari iklan tapi juga dalam proses
marketing lainnya.Subjek yang ditampilkan dapat dibuat lebih luas, yang tidak hanya berfokus
kepada rentang usia tertentu, tapi juga kepada semua jenis usia dengan metode intervensi yang
berbeda, agar dapat terlihat bagaimana variasi pengambilan keputusan dari setiap rentang usia
yang dipengaruhi oleh emosi tertentu yang sudah diintervensi atau belum.

LINK BLOG: https://septigane.wordpress.com/2019/08/02/review-jurnal-will-this-trip-really-be-

exciting-the-role-of-incidental-emotions-in-product-evaluation/