4.6.

6 KEPUTUSAN PROMOSI
Supaya bisa mencapai konsumen, para peritel menggunakan alat promosi biasa,
yaitu periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas. Peritel
menggunakan berbagai alat promosi untuk menarik pengunjung dan menciptakan
pembelian. Mereka memasang iklan di surat kabar, majalah, televisi dan radio,
mengadakan obral khusus, mengeluarkan kupon potongan harga, dan menambah
program, memberi tempat untuk mencicipi makanan di dalam toko, serta kupon di
rak~rak dan kasir.
Periklanan
Secara umum, tujuan periklanan ada tiga, yaitu mengingatkan, persuasif dan
membandingkan, serta informatif. Seperti dalam berbagai sisi kehidupan kita yang
lain, semakin jelas apa yang ingin kita raih, semakin terarah pula usaha kita untuk
memperolehnya. Jika yang ingin anda bangun adalah citra/image dan konsep yang
selalu mengajak pelanggan yang ada untuk bersikap loyal. Anda mungkin memang
perlu merancang iklan untuk mencoba menggambarkan toko dan produk Anda secara
berbeda. Atau Anda ingin fokus untuk membangun dan mengembangkan citra
beberapa produk tertentu yang Anda jual di toko. Bisa juga Anda hanya ingin
menginformasikan bahwa ada produk baru, ada harga baru, ada tambahan fasilitas,
dan lain-lain.
Namun, bila konsep toko Anda adalah yang mengandalkan daya tarik agar orang
berbelanja dalam jumlah banyak dalam jangka waktu pendek, mungkin Anda harus
lebih serius melakukan promosi penjualan. Jadi, berapa proporsi kita untuk iklan dan
betapa untuk promosi penjualan hams diperhitungkan dengan matang. Berikut
panduan singkat merancang iklan bagi peritel :
a. Cobalah dengan kalimat yang lugas dan to the point. Hindari penggunaan
terlalu banyak kata yang akan membuat calon pelanggan enggan membaca.
Konsisten dengan tampilan. Dengan tampilan yang konsisten (misalnya
dengan warna atau grafis tertentu), berarti telah tertanam citra toko Anda.
Tanpa mangetahui siapa yang sedang beriklan, citra yang konsisten bisa
 langsung dikenal, di mana pun iklan tersebut dicantumkan.

b. Rancanglah iklan yang sederhana, tetapi efektif. Di samping itu akan

memudahkan dalam proses pembuatan. iklan tersebut juga memudahkan
pelanggan untuk memahami apa yang hendak disampaikan.
c. Gunakan ilustrasi/grafls bila diperlukan. Tentu saja jangan sampai lupa pada
ungkapan “satu gambar lebih berarti dari seribu kata” terutama untuk produk-
produk yang memang sedang dipromosikan.
d. Tampilkan produk terbaik Anda. Kadang-kadang memang harus dipilih
produk mana yang akan ditonjolkan untuk diiklankan. hal itu bisa berubah-
ubah setiap saat tergantung situasi. Seperti halnya dengan tema promosi secara
keseluruhan.
e. Serakan harga atau rentang harga atas produk-produk yang diklankan. Ingat.
sebagian pelanggan ritel (apalagi berbicara di Indonesia) masih sangat
memperhatikan harga.
f. Jangan sekali-kali mengabaikan pencantuman nama dan alamat kontak Anda
dalam iklan tersebut.
Promosi Peniualan
Berbeda dengan iklan yang bertujuan membangun kesadaran dan citra dalam
jangka panjang, peritel membutuhkan suatu alat untuk merangsang pembeli agar
pembelian/transaksi lebih cepat dilakukan Alat tersebut adalah promosi penjualan.
Setelah membangun kesadaran atau mengingatkan dan mengajak pelanggan dengan
iklan peritel memberikan dorongan lebih jauh dengan berbagai bentuk promosi
penjualan seperti sale/harga diskon. demonstrasi, hari premi kupon atau voucher
games. undian, dan kontes, frequent shopper programs, fashion shows. kue ulang
tahun, atau kartu ucapan. Bamyak sekali cara kreatif yang bisa dilakukan dengan
program promosi penjualan.
Oleh karena produsen/pemasok juga sangat berkepentingan dengan Penjualan
produknya, banyak di antaranya yang merangkul Peritel untuk melakukan promosi
bersama, mulai dari pemberian hadiah, aktivitas demo, penyediaan shelf-vision (salah
satu bentuk marketing tools yang biasanya ditempatkan di rak-rak toko), pengaturan
tata letak toko. sampai dengan perancangan desain kemasan.
a. Sale/obral
Selain bertujuan meningkatkan jumlah pembeli yang datang berbelanja,
biasanya toko mengadakan obral yang juga bermaksud mengurangi
persediaannya. Kegiatan itu bisa diinformasikan perusahaan melalui program
periklanan sendiri, atau hanya dengan mencantumkan pengumuman di lokasi-
lokasi tertentu (seperti spanduk, leaflet, dan lain-lain). Hati-hati saat
melakukan sale, terutama frekuensinya. Terlalu sering melakukan promosi
jenis itu akan mengundang pertanyaan pembeli, apakah harga yang
dicantumkan memang merupakan harga khusus. Sekali pembeli mencap toko
telah membohongi mereka melalui obral (harga dinaikkan dahulu baru
dipotong), maka itu sama artinya dengan menyia-nyiakan kepercayaan
pembeli.
b. Diskon dengan pembelian tertentu
Misalnya, setiap kali pelanggan melakukan pembelian dengan nilai nominal
minimal Rp500.000, pelanggan tersebut bisa membeli barang senilai
Rp200.000 dengan hanya membayar Rp150.000.
c. Demonstrasi barang dagangan
Agar pelanggan yang datang lebih tertarik, kadang-kadang peritel menyajikan
demonstrasi. Misalnya, yang sering kita kenal adalah demonstrasi jenis
makanan tertentu atau bumbu masak, alat-alat kosmetika, alat-alat elektronik,
dan lain-lain. Para produsen makanan biasanya tidak kurang akal untuk
menggenjot penjualannya. Para petugas penjualan (SPG) melakukan berbagai
demonstrasi untuk memikat calon pembeli. Misalnya, untuk Produk-produk
makanan dan bumbu, jika perlu mereka meracik dan memasak makanannya di
tengah toko dan menawarkannya kepada pengunjung.
d. Kupon/ voucher
Cara ini memberikan kesempatan kepada pembeli untuk rnendapatkan diskon
dengan memberikan kupon. Kupon ini sendiri bisa diperoleh pelanggan
 dengan berbagai macam cara mulai dari direct mail, diselipkan ke koran-
koran, atau menjadi bagian dari hadiah atas pembelian sebuah barang tertentu.
e. Undian
Hampir sama dengan kupon, undian biasanya dikaitkan dengan kebutuhan
peritel untuk mendapatkan database pelanggan. Setiap pelanggan berhak
mengikuti undian atas pengeluaran sejumlah tertentu saat berbelanja. Peritel
menyediakan hadiah yang menarik bagi peserta undian dalam periode waktu
tertentu.
f. Kontes
Cara Iain yang bisa dilakukan oleh peritel untuk menarik banyak pembeli
adalah mengadakan kontes belanja terbanyak dengan berbagai hadiah yang
sudah disediakan. Misalnya, hadiah atas pembelian jumlah tertentu bisa
berupa kaset, tiket nonton film, event olah raga, dan lain-lain. Selain untuk
pelanggan, program promosi dalam bentuk kontes juga bisa diterapkan bagi
para pramuniaga yang ada di toko tersebut. Bahkan ada peritel yang
mengadakan kontes untuk seluruh karyawannya. Para pramuniaga/karyawan
diberi tantangan untuk menjual produk produk tertentu atau menggaet
pelanggan tertentu. Seperti halnya periklanan bersama pemasok (co-
Advertising) promosi penjualan pun bisa dilakukan dengan cara yang sama.
Pemasok bekerja sama dengan peritel untuk mengadakan promosi penjualan.
Namun, harus diingat bahwa semua itu tetap harus dievaluasi oleh peritel
karena kadang-kadang promosi bersama lebih menguntungkan pemasok
ketimbang peritelnya sendiri. Secara umum, ada beberapa hal yang perlu
dievaluasi dalam promosi penjualan jenis ini.
- Marjin penjualan yang terjadi dalam promosi penjualan.
- Tambahan biaya, temtama dengan bertambahnya persediaan selama periode
promosi.
- Potensi peningkatan penjualan yang akan dipromosikan.
- Potensi kerugian yang akan dialami jika pelanggan barang tertentu beralih ke
barang yang dipromosikan.
 g. Kehumasan/Event
Terdapat beberapa event tertentu yang bisa mendongkrak penjualan secara
cepat. Oleh karena itu, peritel biasanya tahu persis kapan event-event utama
dapat meningkatkan penjualan. Waktu yang sudah umum tentu saja hari-hari
besar, seperti tahun baru, Lebaran, Natal, valentine day, hari Ibu, kembali ke
sekolah, dan liburan sekolah. Jika perlu, peritel sebenarnya bisa merancang
event sendiri yang dikaitkan dengan momen tertentu yang memang unik. Agar
peritel tidak kelewatan satu pun momen penting dalam suatu periode,
biasakanlah membuat daftar tentang momen tersebut. Dengan demikian,
perencanaan yang lebih matang bisa dilakukan bila waktu pelaksanaannya
sudah diperkirakan. Begitu pula para staf, media release, hadiah, dan berbagai
fasilitas lainnya yang dapat dipersiapkan lebih dini. Penting untuk diingat,
aspek kreativitas dari karyawan yang terlibat berperan penting dalam sukses
tidaknya sebuah event. Tidak sulit untuk meniru penyelenggaraan sebuah
event. Karenanya, tidaklah mengherankan jika peritel lain akan dengan mudah
melakukan hal yang sama, tentu saja dengan hadiah yang lebih menarik.
Hanya dengan kreativitas dan inovasilah penyelenggaraan event itu akan
menjadi berbeda dengan yang lain. Sebagian peritel justru memercayakan
penyelenggaraan event itu di perusahaan event organizer tertentu. Setiap
pengecer harus menggunakan alat promosi yang bisa mendukung dan
memperkuat penentuan posisi citranya. Toko-toko mewah akan memasang
iklan-iklan yang menarik satu halaman penuh di majalah-majalah terkemuka
atau surat kabar nasional. Mereka juga sécara cermat melatih wiraniaganya
tentang cara menyambut pelanggan, memahami kebutuhan mereka, serta cara
menangani keluhan. Toko-toko diskon akan mengatur barang dagangannya
untuk mempromosikan kesan hemat dan murah, sembari membatasi pelayanan
dan bantuan penjualan di toko.
4.6.7 KEPUTUSAN TEMPAT
Lokasi merupakan hal yang krusial dalam keberhasilan bisnis ritel. Sebuah area
toko perdagangan adalah area yang mengelilingi toko dimana toko memiliki
pelanggan-pelanggan utamanya. Keberadaan atau pemilihan area toko juga tergantung
pada jenis barang yang diperdagangkan. Pilihan lokasi peritel merupakan faktor
bersaing yang penting dalam usaha menarik pelanggan. Misalnya, para pelanggan
akan memilih bank yang paling dekat dengan rumah mereka. Rantai toko serba ada,
perusahaan minyak, serta penjual hak paten dalam bidang makanan tidak tahan lama
akan berhati-hati sekali dalam memilih lokasi.
Tindakan pertama yang dilakukan adalah memilih daerah dimana toko akan
dibuka, lalu ke kota tertentu, baru kemudian lokasinya. Sebuah mata rantai
supermarket, misalnya, mungkin memutuskan untuk membuka operasinya di
Sumatera Utara dan Jawa barat; di kawasan Sumut, di kota-kota Medan dan Banda
Aceh, dan di kawasan Medan, di empat lokasi yang hampir semuanya berada di
daerah Real Estate yang baru dibangun.
Para pengecer besar harus mengatasi masalah mengenai menempatkan beberapa
toko kecil dalam banyak lokasi atau toko-toko besar dalam lokasi yang lebih sedikit
jumlahnya. Peritel seharusnya menempatkan toko secukupnya di setiap kota untuk
memungkinkan pengawasan penghematan distribusi. Makin besar toko, makin luas
daerah atau jangkauan niaga mereka. Perusahaan-perusahaan menggunakan aneka
ragam metode untuk menentukan lokasi, termasuk penghitungan transportasi,
penelitian tentang kebiasaan belanja para konsumen, analisis lokasi persaingan, dan
sebagainya. Faktor kunci untuk menentukan lokasi ritel di antaranya adalah potensi
daerah niaga, mudah dicapai. Potensi Pertumbuhan, intersepsi pesaing, dan letak
ekonomisnya.
Pengecer memiliki pilihan untuk menempatkan tokonya di daerah pusat bisnis,
pusat perbelanjaan regional, pusat perbelanjaan lingkungan, jalur perbelanjaan, atau di
dalam toko yang lebih besar.
1. Daerah pusat bisnis merupakan daerah kota yang paling tua dan paling padat
lalu lintasnya, yang sering disebut sebagai pusat kota. Harga sewa toko dan
perkantoran umumnya cukup tinggi. Akan tetapi dalam perkembangannya,
 banyak penduduk pusat kota ini yang kini memilih untuk bertempat tinggal di
daerah pinggiran karena dirasa lebih leluasa dan tidak terlalu dibisingkan oleh
arus lalu lintas. Akibatnya, banyak juga para peritel yang membuka tokonya
tidak di tengah kota, tetapi di daerah pinggir-pinggir kota dengan
pertimbangan terhindar dari kemacetan lalu lintas, di samping mendekatkan
dengan pelanggan potensialnya.
2. Pusat perbelanjaan regional merupakan mall-mall besar di daerah pinggiran
yang terdiri dari 40 hingga lebih dari 200 buah toko. Mereka biasanya
menampilkan satu atau dua toko utama yang terkenal secara nasional. Di
Indonesia, misalnya, ada Matahari department store atau Ramayana Robinson.
Di antara toko utama tersebut terdapat banyak toko kecil yang di antaranya
adalah waralaba. Mall-mall itu menarik karena tempat parkir yang luas,
pilihan belanja yang banyak, restoran, dan fasilitas hiburan yang tersedia.
Mall-mall tersebut berhasil membebankan uang sewa yang tinggi dan
mungkin memperoleh laba dari toko-toko yang ada di mall tersebut.
3. Pusat perbelanjaan memiliki lingkungan berupa mall-mall yang lebih kecil
dengan satu toko utama dan 20 hingga 40~an toko kecil.
4. alur perbelanjaan merupakan suatu kelompok tok, yang biasanya bertempat di
suatu bangunan yang panjang, yang melayani kebutuhan normal suatu
lingkungan seperti bahan makanan, perkakas rumah tangga, binatu, obat-
obatan, dan sebagainya. Mereka melayani penduduk dalam jarak sekitar lima
sampai 10 menit jika berkendara. Toko-toko itu sering disebut shopping strip
atau strip mall.
5. Suatu lokasi di dalam toko yang lebih besar merupakan gejala yang semakin
berkembang saat ini. Peritel terkenal tertentu, semisal McDonald’s dan
Dunkin' Donats, menempatkan unit-unit kecil baru sebagai ruang konsesi
dalam toko atau operasi yang lebih besar seperti di bandar udara, terminal bus
antarkota, dan stasiun kereta api.
Dalam memandang hubungan antara lalu lintas tinggi dan sewa tinggi, Peritel
harus memutuskan lokasi mana yang paling menguntungkan bagi cabangnya. Mereka
bisa menggunakan berbagai metode untuk menilai lokasi, termasuk menghitung lalu
lintas, menyurvei kebiasaan belanja masyarakatnya, dan menganalisis lokasi-lokasi
kompetitif.
Efektivitas penjualan suatu toko bisa dilihat dengan melihat beberapa indikator
penting berikut ini.
- Jumlah orang yang melewatinya
- Persentase orang yang masuk ke toko
- Persentase orang yang masuk ke toko dan membeli
- Nilai rata-rata yang dibelanjakan pada setiap penjualan
Buruknya perjalanan sebuah toko ritel mungkin disebabkan oleb beberapa alasan,
di antaranya berada di lokasi yang lalu lintasnya sepi, hanya sedikit orang yang
bersedia mampir ke toko, terlalu banyak yang mampir. tetapi tidak melakukan
pembelian, atau pengunjung yang hanya melakukan sejumlah kecil pembelian.
Schoell & Guiltinan (1990) menggolongkan area perbelanjaan di mana toko ritel
ditempatkan dalam dua kelompok, yaitu area perbelanjaan yang tidak terencana
(unplanned shopping area) dan pusat perbelanjaan yang terencana (planned shopping
centers).
1. Unplanned Shopping Areas
Area perbelanjaan yang tidak terencana mempakan suatu area dimana
sejumlah toko ditempatkan secara bersamaan, tetapi tidak ada hal (master
plan) yang mengatur perihal jenis dan jumlah toko yang didirikan. Awal
didirikannya beberapa toko di lokasi tersebut adalah untuk menjemput banyak
konsumen yang lalu lalang di tempat itu. Kemudian, disusul toko-toko lain
yang berada di dekatnya. Downtown shopping area pada umumnya berada di
pusat-pusat kota kecil. Sesaknya lalu lintas dan perdagangan, sempitnya lahan
parker, serta perpindahan penduduk ke daerah-daerah suburban telah menjadi
pendorong semakin pentiugnya area di beberapa kota untuk dijadikan pusat
perdagangan. Dalam perkembangannya, beberapa kota suburban kini juga
telah melakukan revitalisasi kawasan perdagangan sehingga diharapkan cukup
 kuat menarik minat investor.
Secondary shopping area dikembangkan oleh orang-orang yang pindah dari
pusat-pusat kota kecil dan juga oleh penduduk sekitar. Pada umumnya, mereka
tidak menyediakan tempat parkir khusus sehingga konsumen menggunakan
jalan sebagai tempat parkir, dan terlihat tidak banyak perencanaan saat
membuka usaha tokonya.
Strip shopping area adalah toko-toko kecil (kios) yang didirikan secara
berderet yang pada umumnya memanfaatkan salah satu sisi jalan. Beberapa di
antaranya menutup bangunan-bangunan apartemen besar, yang disediakan
untuk sejumlah besar orang dalam suatu area yang kecil. Mereka membuka
toko dengan menawarkan sejumlah barang dagangan yang diperlukan oleh
siswa-siswa sekolah atau mahasiswa sehingga keberadaannya banyak
dijumpai di area sekitar kampus atau sekolahan.
2. Planned Shopping Centers
Pusat perbelanjaan yang terencana merupakan suatu lokasi yang
diperuntukkan bagi aktivitas retailing yang dirancang, dibangun, dan dikelola
oleh perusahaan pengembang, di mana disediakan suatu tempat yang
disewakan kepada para peritel yang berminat menyewa. Pembayaran uang
sewa tempat dan sebagian besar persentase penjualan yang diterima
diperuntukkan membayar perusahaan pengembang. Salah satu keunggulan
utama lokasi pusat perbelanjaan adalah luasnya area yang digunakan untuk
melakukan aktivitas perdagangan.
The neighborhood shopping center adalah jenis yang paling kecil dari
shopping center. Biasanya di lokasi tersebut terdapat satu toko besar umumnya
berupa supermarket, dilengkapi dengan berbagai perangkat pertokoan yang
memungkinkan dibukanya fasilitas lain, seperti salon kecantikan, laundry,
toko obat. dan sebagainya.
Community shopping center merupakan bentuk Iain pertokoan yang ada dalam
neighborhood center, berupa sebuah department store yang kecil, beberapa
 yang lain berupa convenience stores. Selain itu di sekitar lokasi juga terdapat
beberapa toko pakaian, dengan tipe dan harga yang tidak jauh berbeda dengan
yang ada di department store.
The regional shopping center adalah lokasi perbelanjaan yang paling besar.
Pada awalnya. dibangun di sekitar daerah sub urban dengan membuka satu
atau dua cabang department store. Sejumlah speciality shop dibangun agar
pembeli bisa membandingkannya dengan beberapa barang dagangan yang
ditawarkan oleh department store. Generasi berikutnya, regional shopping
center berupa supercenter yang di dalamnya terdapat lebih dari ratusan toko,
termasuk beberapa department store dan specialty shops. Pusat perbelanjaan
itu lebih terbuka, merupakan shopping mall dengan pengawasan yang tinggi
dilengkapi tempat beristirahat, fashion shows, serta berbagai tempat sebagai
arena promosi. Gedung teater, klub kesehatan. Restoran, perbankan,
perpustakaan, dan kantor profesional seperti fisikawa, dokter gigi. akuntan
public, biro hokum, semuanya ditempatkan dalam mall tersebut. Beberapa
mall jenis itu juga ada yang mengeluarkan credit card yang bebas dari
pembayaran tahunan. Meskipun demikian, beberapa peritel lebih suka berada
di tempat yang berdiri sendiri. Mereka tidak ingin berada di tempat yang
berdekatan dengan yang lain karena mereka yakin bahwa barang dagangan
yang ditawarkan cukup banyak dan lengkap. Mereka juga tidak ingin berbagi
pasar konsumen yang dimilikinya.

4.6.8 KEPUTUSAN CITRA TOKO DAN POIITIONING

Ada cerita tentang sebuah peritel asing terkenal yang gagal karena membuka toko
mewah di lingkungan masyarakat kelas menengah. Tokonya sangat mewah,
diiklankan dengan biaya sangat tinggi. Memang banyak yang datang, tetapi
kebanyakan hanya melihat lihat dari luar saja. Jangankan membeli, masuk pun tidak.
Akhirnya peritel ini bangkrut dan menutup tokonya di Indonesia. Oleh karena itu,
sangatlah penting membangun citra yang sesuai dengan keseluruhan toko yang
dijalankan. Dalam hal ini, keseluruhan citra yang dimiliki adalah citra melayani
pelanggan. Apakah ingin membangun citra bahwa peritel tersebut ekonomis, mewah,
atau inovatif, semuanya harus dikaitkan dengan unsur pelayanan. Bagi seorang
peritel, citra toko merupakan gambaran jiwa, atau kepribadian toko yang oleh
pemiliknya berusaha disampaikan kepada pelanggan. Sementara bagi pelanggan, citra
toko merupakan sikap individu dari toko tersebut. Citra atau image toko dipengaruhi
oleh Pariklanan yang dilakukan, pelayanan, kesenangan, layout toko, dan personil
toko, sebagaimana halnya dengan kualitas, harga, keragaman, dan kedalaman barang
dagangan. Konsumen cenderung berbelanja di toko-toko yang sesuai dengan image
yang dibangunnya, dan peritel dianggap berhasil menyampaikan citra tokonya jika
terdapat kesesuaian antara citra yang dibangun dengan kesan yang ada pada
konsumen sasarannya.
Toko-toko yang berada dalam organisasi jaringan yang memiliki citra bagus akan
menjadi daya tarik bagi konsumen meski letaknya berdekatan dengan toko-toko
sejenis, yang dipersepsikan tidak seberapa baik oleh konsumen. Konsumen yang
memiliki perhatian terhadap citra toko, tetapi memiliki pengalaman yang tidak
menyenangkan saat berbelanja di suatu toko dalam jangka panjang akan bisa
menurunkan citra toko. Oleh karenanya, para franchiser harus lebih berhati-hati dalam
memilih dan mengawasi para franchise-nya.

4.6.9 KEPUTU$AN PERSONAL TOKO (STORE PERSONEL)

Bisnis yang unggul termasuk bisnis ritel, selalu dibangun oleh SDM yang baik.
Dengan keterampilan, kemampuan, sikap serta komitmen merekalah bisnis akan bisa
maju. Dari sisi manajer maupun karyawan, memadukan tujuan pribadi-pribadi yang
ada di perusahaan dengan tujuan perusahaan itu sendiri merupakan tantangan yang
cukup besar pengaruhnya bagi kelangsungan hidup bisnis yang sedang dijalankan.
Meskipun tujuan perusahaan tercapai, misalkan penjualan dan margin yang tinggi,
tetapi jika tujuan personal yang ada dalam perusahaan tersebut tidak tercapai, tentu itu
tidak akan melanggengkan kesuksesan tersebut. Tujuan pengelolaan SDM biasanya
adalah renumerisasi yang memadai (gaii dan berbagai tunjangan lainnya), kebanggaan
bekerja, pekerjaan yang bermutu, atau karier yang menantang. Banyak perusahaan
yang menganggarkan dana pelatihan bagi peningkatan kualitas karyawannya. Jika
menganggap pelayanan dan penjualan adalah hal yang sama pentingnya bagi
kesuksesan sebuah toko, maka pihak pengusaha harus rela memberikan dana
pelatihan bagi karyawan untuk menjual dan melayani. Personil penjualan yang
dimiliki oleh sebuah toko ritel akan membantu membangun loyalitas pelanggan dan
citra toko. Kebanyakan komplain yang dialami oleh pengecer adalah karena
rendahnya kualitas tenaga penjual. Penyebabnya antara lain rendahnya penghargaa
yang diterima oleh mereka yang bekerja sebagai tenaga penjual dan kecenderungan
beberapa pengecer yang sangat sedikit berinvestasi guna memberikan pelatihan
kepada para tenaga penjualnya.
Di sisi lain. para pengecer lebih memfokuskan pada bentuk layanan Self-Service.
Sebagian toko juga melakukan uji coba dengan memanfaatkan tenaga penjual yang
bersifat elektronik. Dengan bantuan serangkaian peralatan elektronik yang canggih,
konsumen akan dibimbing dengan presentasi penjualan yang ditampilkan oleh
audiovisual untuk menilih barang-barang dagangan yang diinginkannya. Tenaga
penjual elektronik juga dapat menuliskan apa yang dipesan oleh konsumen. Meski
peran dan keterlibatan secara langsung dari personal penjualan semakin sedikit, tidak
berarti keberadaannya kemudian diabaikan. Personil penjualan tetap menjadi bagian
penting dari usaha ritel untuk bisa memberikan layanan yang secara khusus tidak bisa
diberikan oleh mesin otomatis. Bahkan personal penjualan itulah yang untuk baberapa
kategori produk mampu menciptakan penjual dengan keahlian memberikan
penjelasan dan membimbing calon pembeli untuk melakukan pembelian atas barang-
barang yang diperdagangkan. Keramahan dan kesopanan dalam memberikan
sambutan kepada calon pembeli juga cukup penting untuk diperhatikan oleh setiap
personil penjualan.

4.6.10 KEPUTUSAN DESAIN TOKO

 Desain interior maupun desain eksterior toko akan berdampak pada image dan
juga laba potensial sebuah ritel. Desain eksterior harus dibuat semenarik mungkin dan
memiliki keserasian dengan keadaan umum yang ada di sekitarnya. Atmospherics
adalah istilah yang digunakan unuk menggambarkan usaha peritel untuk mendesain
lingkungan fisik toko menarik konsumen sasarannya. Discount stores selalu berusaha
menghindari kesan ekslusif, sedangkan toko pakaian prestise lebih menonjolkan kesan
eklusivismenya.

Manusia adalah makhluk yang sangat mengandalkan daya visual (visual animal).
Kenyataanya, semakin menarik barang yang ditampilkan, akan semakin baik
penjualannya. Oleh karenanya, pemajangan barang-barang dagangan juga cukup
penting. Sebagai contoh, penataan barang dagangan yang ada di supermarket
membantu menyakinkan bahwa pengunjung diarahkan pada produk-produk yang
berkelas, yang bisa memberikan manfaat tinggi. Tata lampu dan juga musik yang
dikumandangkan di setiap pojok toko juga menjadi bagian dari desain toko yang
cukup berpengaruh terhadap pengunjung dan juga membangun citra toko.
Bagian pembelian juga perIu memberikan informasi kepada bagian Visual
merchandising (VM) atau desain toko mengenai hal-hal yang terkait seperti tanggal
penerimaan barang dan berapa jumlah yang diterima, jadwal melakukan promosi di
toko, dan lain lain. Koordinasi semacam itu akan mempermudah aktivitas sehari-hari
yang berkaitan dengan pengadaan dan pengaturan barang di dalam toko.