STRATEGIC BRAND MANAGEMENT

MID TERM EXAMINATION

BRAND AUDIT OF MUSTIKA RATU

MILA RACHMANIA
JURUSAN PEMASARAN KHUSUS

Program Pendidikan Ilmu Menejemen

Fakultas Ekonomi & Bisnis

Universitas Indonesia

2017
I. Overview of Brand History

PT Mustika Ratu didirikan Mooryati Soedibyo lahir di Surakarta, 5 Januari 1928 sebagai puteri yang
tumbuh di dalam Kerajaan Keraton Surakarta, dibawah pengawasan kakek dan neneknya. Tradisi
keluarga yang aristokrat sudah menjadi bagian hidup sehari-hari dari puteri ini sejak kecil. Dengan
sangat sabar dan perhatian, puteri keraton ini mempelajari keterampilan meramu bahan-bahan alami
untuk dibuat Jamu untuk perawatan kesehatan dan kecantikan. Dibimbing langsung oleh eyang
puterinya, Mooryati tak hanya mempelajari tetapi juga mewarisi pengetahuan memilih tetumbuhan
berkhasiat, serta meraciknya menjadi ramuan yang bermanfaat bagi kesehatan maupun kecantikan yang
selama ini hanya menjadi monopoli para bangsawan. Menginjak usia 15 tahun, Mooryati sudah
menguasai teknik tata rias dengan baik. Puteri yang cekatan ini mulai membantu merias penari Bedhaya
dan Serimpi yang akan pentas di Keraton.

Pada tahun 1956, Mooryati menikah dan meninggalkan kehidupan keraton yang serba dilayani. Ia mulai
terjun ke masyarakat, memasuki kehidupan perkawinan dengan mendampingi dalam tugas-tugas
suaminya. Dengan hidup barunya inilah, datang kesempatan untuk mengembangkan ketrampilannya.
Dalam mengisi waktu luangnya, ibu muda ini membuat lulur dan jamu untuk diberikan secara cuma-
cuma kepada isteri teman sejawat suami. Keterampilan Mooryati Soedibyo menjadi terkenal di kalangan
ibu-ibu setempat. Ibu-ibu yang hendak mengawinkan anaknya minta tolong dibuatkan jamu Komajaya,
Komaratih, Lulur, Mangir, Parem lengkap, dan lain lain. Saat itu belum terlintas untuk berwiraswasta di
bidang jamu dan kosmetika tradisional. Semua itu beliau lakukan semata-mata sebagai hobi, bukan
bisnis. Akan tetapi, merasa senang dengan pesanan yang meningkat dari teman-temannya, pada tahun
1973 beliau memulai untuk membuatnya dalam skala besar, di garasi rumahnya, dibantu dengan dua
orang pembantu.

Awal pendirian Perseroan ini pada tahun 1975, dimulai dari garasi kediaman Ibu Mooryati Soedibyo.
Tahun 1978 Perseroan mulai menjalankan usahanya secara komersial, yaitu dengan memproduksi jamu
yang didistribusikan di Jakarta, Semarang, Surabaya, Bandung, dan Medan. Dalam perkembangannya
permintaan konsumen semakin meningkat, hingga pada tahun 1980-an Perseroan mulai
mengembangkan berbagai jenis kosmetika tradisional. Pada tanggal 8 April 1981 pabrik Perseroan resmi
di operasikan. Dalam rangka memperkokoh struktur permodalan serta mewujudkan visinya sebagai
perusahaan Kosmetika dan Jamu Alami Berteknologi Tinggi Terbaik di Indonesia., Perseroan melakukan

1
penawaran umum perdana dan mencatatkan sahamnya di PT. Bursa Efek Jakarta pada tahun 1995.
Perseroan mulai menerapkan standar internasional ISO 9002 tentang Sistem Manajemen Mutu serta ISO
14001 tentang Sistem Manajemen Lingkungan sejak tahun 1996.

Ruang lingkup kegiatan Perseroan meliputi pabrikasi, perdagangan dan distribusi jamu dan kosmetik
tradisional serta minuman sehat, dan kegiatan usaha lain yang berkaitan. Perusahaan ini pun telah lama
tumbuh berdasarkan prinsip tersebut. Produk-produk jamu dan kosmetika tradisional Mustika Ratu
dibuat dari bahan-bahan alami. Hampir seluruh produk kami diramu sesuai resep leluhur, pusaka
Keraton Surakarta Hadiningrat, yang diwariskan turun menurun. Namun kini produk-produk ini dibuat
dengan menggunakan teknik dan mesin modern yang memenuhi standar ketat kualitas dan keamanan.
Berawal dari usaha rumah tangga, kini telah tumbuh menjadi perusahaan consumer products yang
besar. Produk-produk Mustika Ratu kini menempati posisi puncak di pasar domestik dan diterima baik di
pasar luar negeri, seperti Malaysia dan Singapura. Bertolak dari keberhasilan ini, perusahaan berencana
untuk meningkatkan ekspor dan penetrasi ke pasar internasional. Mustika Ratu kini memusatkan
usahanya pada produk jamu dan kosmetika tradisional, yang kategori produknya – baik jenis produk
maupun mereknya – terus berkembang.

Setelah mendapat tanggapan positif dari negara sendiri, Mustika Ratu mencoba melangkah ke
mancanegara. Di tengah persaingan yang semakin ketat dan kompetitif untuk menembus pasar
internasional, Mustika Ratu melakukan ekspor ke sejumlah negara. Pasar terbesar Mustika Ratu adalah
Malaysia, menyusul Brunei dan Singapura. Ternyata, apa yang dimulai sebagai industri kecil dari rumah,
setelah bertahun-tahun, berkembang menjadi perusahaan manufaktur yang besar. Ketekunan dan
kepemimpinan Mooryati Soedibyo terbukti menghasilkan bisnis keluarga yang berhasil dibidang
kesehatan dan kecantikan. Saat ini bisnis yang bermula dari bidang jamu-jamuan itu telah meluas pada
bisnis perawatan kecantikan seperti SPA. Selain daripada itu, bisnis ini telah membantu mengurangi
pengangguran, dengan merekrut sekitar 3000 tenaga kerja. Dengan kata lain, Mustika Ratu turut
memperbaiki taraf hidup 3000 keluarga Indonesia. Tidak hanya itu, bisnis ini juga turut menjadi
kebanggaan Indonesia sebagai salah satu produk bermutu yang berbahan dasar, dibuat, dan dihasilkan
dari sumber daya Indonesia, yang disukai di mancanegara. Tentu saja, ini akan membuahkan devisa bagi
negara kita, dan turut berperan menjaga kestabilan ekonomi negara ini.

2
 Seperti perusahaan pada umumnya, Mustika Ratu juga memiliki visi dan misi yang dijadikannya sebagai
acuan dalam berbisnis, sehingga diharapkan perusahaan ini menjadi jelas arah tujuannya.

VISI MUSTIKA RATU
Menjadikan warisan tradisi keluarga leluhur sebagai basis industri perawatan kesehatan/kebugaran dan
kecantikan melalui proses modernisasi teknologi berkelanjutan, dan mengandalkan tumbuuh-tumbuhan
dari alam sebagai sumber bahan baku utama.

MISI MUSTIKA RATU
Falsafah kesehatan/kebugaran dan kecantikan/penampilan yang telah lama di tinggalkan masyarakat
luas digali kembali oleh putri keraton sebagai royal hartege untuk dibagikan kepada dunia sebagai
karunia tuhan dalam bentuk ilmu pengetahuan yang harus dipertahankan dan dilestarikan.



II. Assessment of Brand’s Current Status
A. Brand Hierarchy
Selama lebih dari 25 tahun berpengalaman dibidang kosmetik, Mustika Ratu saat ini memiliki 7 brand
dibawah naungannya yang di gambarkan pada bagan berikut ini (masing-masing brand hanya
mengambil 2 contoh nama produk) :



Mustika Ratu

Mustika Ratu Mustika
Puteri
Bask Biocell Moor's Ratu Mas
Taman Sari
SPA

Sabun Moor's
Hair tonic Acne Powder Facial Foam Bask Masker Gel Cleansing Gel Body Lotion Lulur Kocok Taman Sari Taman Sari
Pepaya Bask Cologne Professional

Mustika Ratu
Mustika Ratu
Puteri Puteri Scentzation Biocell Biocell
Make Up
Ratu Mas Ratu Mas Kid Spa Tenage Spa

Jika dilihat dari hierarchy diatas, perusahaan Mustika Ratu berada pada level Family Brand. Family
Brand Level pada konsep Brand hierarchy adalah ketika suatu brand digunakan lebih dari satu produk,
namun brand ini bukanlah nama dari perusahaan tersebut.

3
 Dari ketujuh brand yang dimiliki oleh Mustika Ratu, masing-masing memiliki ciri khas tersendiri yang
membuat satu sama lain menjadi suatu merek yang berbeda, yaitu :
• Mustika Ratu : Merupakan sebuah merek yang mengusung tema kecantikan dan
kesehatan yang menggunakan bahan-bahan herbal (jamu) sebagai
andalannya. Target market dari brand ini adalah wanita dewasa yang
peduli akan kecantikan serta hidup sehat. Merek ini selanjutnya akan
dijadikan penulis sebagai target dari brand audit.
• Mustika Puteri : Teenagers adalah target pasar dari merek ini. Sesuai dengan produk-
produk yang ditawarkannya, Mustika Petri merupakan kosmetik yang
berbahan ringan yang disesuaikan untuk kebutuhan remaja aktif dan
dinamis sehingga menghasilakn rangkaian beauty produk yang
diformulasikan khusus untuk kondisi kulit remaja.
• BASK : Berbeda dengan 6 produk lainnya, kali ini Mustika Ratu menciptakan
sebuah brand yang di desain khusus untuk pria. Merk ini baru
memasarkan 2 produk, yaitu body spray dan body cologne
• Biocell : Tidak seperti yang dilakukan oleh brand lainnya, Biocell hanya
memasarkan produk skin care wanita tanpa menjual produk kosmetik.
• Moor’s : Moor’s menjual produk cosmetic untuk professional make up
• Ratu Mas : Khusus memproduksi perawatan kulit berupa lulur, baik lulur kocok, lulur
kuning, dll
• Taman Sari Spa : Satu-satunya brand Mustika Ratu yang menyediakan jasa spa untuk
segala usia, mulai untuk anak sampai dewasa.

Meksipun brand-brand diatas memiliki spesifikasinya masing-masing, namun ketujuh merek tersebut
memiliki suatu keasamaan yang menjadi ciri khas dari Mustika Ratu, yaitu menggunakan bahan-bahan
alami dari alam sebagai bahan utama dalam menjaga kecantikan serta perawatan kulit.

B. Customer Based Brand Equity
Dibawah ini adalah penjabaran atas komponen-komponen yang menjelaskan teori Customer Based
Brand Equity terhadap Mustika Ratu:

4
§ Salience
Sebagai salah satu merek kosmetik yang sudah lama ada dan dikenal oleh masyarakat Indonesia,
Mustika Ratu memiliki salience yang tidak terlalu bagus dimata konsumennya. Selain menawarkan
produk kecantikan dengan menggunakan bahan baku utama berupa tumbuh-tumbuhan herbal yang
sehat dan alami, tidak ada hal yang menonjol yang dapat ditawarkan perusahaan terhadap brand ini.
Padahal banyak competitor pendatang baru yang berani untuk menjadi lebih superior sehingga
mengalahkan Mustika Ratu dalam hal breadth dan depth awareness. Selain itu perusahaan terlalu
menekan cost promosi dan advertising sehingga jarang menggunakan iklan di media elektronik
ataupun media cetak, menyebabkan brand ini terlupakan dan tidak masuk dalam pilihan pertama
para konsumen.

§ Performance
Masyarakat Indonesia masih sangat kental dengan budaya dalam kesehariannya dan karakteristik ini
mempengaruhi segala aspek termasuk dalam hal kecantikan dan kesehatan. Mustika Ratu berhasil
memenuhi kebutuhan tersebut dengan menyediakan berbagai macam pilihan jamu dan kosmetik
herbal yang masih menjadi salah satu alternatif masyarakat dalam memilih obat-obatan. Harga yang
ditawarkan oleh merek ini memang lebih tinggi jika dibandingkan dengan jamu tradisional lainnya,
namun Mustika Ratu mampu mengasosiasikan produk nya dengan nama besar perusahaan sehingga
persepsi yang diterima masyarakat tentang jamu ini menjadi relative murah jika dilihat dari sudut
pandang kredibilitas brand yang dimilikinya.

§ Imagery
Mustika Ratu sebagai brand dan produk yang memberikan perawatan kecantikan secara holistic yaitu
kecantikan luar dan dalam melalui tradisi Indonesia. Kecantikan dari luar dilakukan dengan
melakukan perawatan tubuh dengan menggunakan produk personal care sedangkan untuk
kecantikan dalam adalah dengan menggunakan jamu khas Mustika Ratu dengan menggunakan
bahan-bahan tradisional.

§ Judgments
Brand ini menawarkan solusi yang lengkap dengan harga yang pantas. Didukung oleh channel
distribusi yang luas sehingga membuat Mustika Ratu dikenal oleh banyak sebagai sebuah brand

5
 untuk berbagai kalangan. Kredibilitas perusahaan yang menaungi serta konsistensi merek dalam
pasar kosmetik Indonesia, juga membuat konsumen lebih percaya terhadap kualitas yang dimiliki

§ Feelings
Feeling yang diterima oleh konsumen ketika menggunakan produk ini adalah “self respect”. Merek ini
mengusung tema yang masih kental dengan budaya pribumi serta mendukung kecantikan alami
wanita Indonesia. Setiap model yang dipakai pada advertising nya, selalu menggunakan model asli
Indonesia, sehingga siapapun yang menggunakan produk ini akan merasa “feels like home” dan
“sangat Indonesia”

§ Resonance
Walaupun Mustika Ratu adalah brand yang sudah lama berdiri dan terkenal di Indonesia, namun
tidak ditemukan adanya suatu keterikatan antara konsumen dengan brand tersebut. Terbukti dengan
belum adanya suatu komunitas atau behavioral loyalty yang dilakukan oleh para konsumen.
Namun ada suatu komunitas yang bernama “Komunitas Motor Mustika Ratu” yang sangat aktif
dalam kegiatannya dan ternyata ini adalah suatu perkumpulang yang di bentuk oleh para karyawan
Mustika Ratu sebagai bentuk loyalitas dan active engagement kepada perusahaan.

Selain itu, tidak ada ikatan emosi yang kuat antara konsumen dengan merek ini (attitudinal
attachment) membuat brand resonance tidak maksimal. Konsumen tidak cukup hanya memiliki sikap
positif terhadap sebuah merek namun mereka juga harus melangkah lebih jauh, yaitu memandang
sebuah merek sebagai sesuatu yang istimewa dalam konteks yang lebih luas.

6
C. Brand Positioning
Mustika Ratu memiliki brand positioning yang kuat di pasar, hal ini dibuktikan oleh beberapa hal
berikut ini:
Ø Konsumen mengetahui bahwa brand ini unggul dalam kesehatan herbal dan kosmetik
berbahan dasar alami. Hal ini sesuai dengan informasi yang ingin disampaikan oleh perusahaan
kepada konsumennya.
Ø Berhasil menciptakan sebuah image brand asli Indonesia
Ø Dengan harga yang realtif murah, tidak menurunkan citra brand sebagai produk yang murahan
karena selain dapat ditemui di pasar tradisional juga dapat dibeli di mall-mall besar.

D. Brand Value
§ Marketing Program Investment
Marketing program yang digunakan oleh perusahaan adalah mensponsori kontes kecantikan Puteri
Indonesia yang memberikan dampak yang sangat besar kepada Mustika Ratu dalam membangun dan
mengelola citra mereknya. Puteri Indonesia adalah alat untuk menambah brand value dari Mustika
Ratu menggunakan komunikasi marketing dalam aktivitas social, kontribusi serta atribut yang
terpapar di media massa. Program ini juga linear dengan positioning yang ingin diberikan perusahaan
kepada brand sehingga Puteri Indonesia berhasil memberikan image positif terhadap kualitas dan
brand itu sendiri.

§ Customer Mind Set
Hasil daripada marketing program diatas, menimbulkan beberapa pengaruh positif terhadap merek:
Ø Brand Awareness : Kesadaran akan brand Mustika Ratu menjadi lebih baik ketika
mensponsori ajang kecantikan paling bergengsi di negeri ini
Ø Brand Association : Mengasosiasikan Mustika Ratu dengan kontes Puteri Indonesia adalah
sebuah pilihan yang tepat karena keduanya memiliki tema yang sama, yaitu pesona kecantikan
wanita Indonesia. Sehingga ketika konsumen berpikir tentang cantik Indonesia layaknya sang
Puteri Indonesia, maka Mustika Ratu akan menjadi brand pertama yang muncul dibenak mereka.
Ø Brand Attitudes : Puteri Indonesia sudah meng-cover seluruh mind set yang ada di pikiran
konsumen terhadap brand ini, termasuk dalam hal brand attitude. Customer akan beranggapan
bahwa merek ini berkualitas dan berkelas, seperti di representasikan pada sang Puteri.

7
 Ø Brand Attachment : Sejauh ini brand attachment yang diberikan oleh Mustika Ratu masih
tergolong standard. Belum ada suatu terobosan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat
brand ini semakin kuat hingga menjadi sebuah “addiction” bagi pada konsumen.
Ø Brand Activity : Mustika Ratu termasuk sebuah brand yang cukup aktif dalam menyelenggarakan
events, antara lain Fun Aerobik 2016, Jalan Sehat Surabaya 2016, Mustika Ratu Goes To Campus
2016, dll. Semakin banyak activity yang dilakukan oleh brand, maka akan semakin meningkatkan
brand attitude di masyarakat.

§ Market Performance
Dalam permorfa pasar, Mustika Ratu bukanlah suatu merek yang memiliki peranan yang kuat.
Konsumen tidak memiliki keinginan yang lebih untuk mengeluarkan extra cost terhadap brand ini,
juga tidak adanya price elasticity yang berarti terhadap produk-produk yang ditawarkan. Peredaran
kosmetik impor asal China yang terus menggebrak pasar dalam negeri dengan produk-produknya
yang terkenal murah, secara tidak langsung mempengaruhi market performance brand ini.

§ Shareholder Value
Jika dilihat berdasarkan laporan keuangan pada semester 1 tahun 2016 lalu, penjualan Mustika Ratu
merosot sebanyak 20.07%. Beberapa sumber menyebutkan bahwa penurunan penjualan ini salah
satunya diakibatkan oleh banyaknya merek import yang masuk ke pasar dalam negeri. Harga saham
MRAT tidak mengalami perubahan yang significant selama satu tahun terakhir. Namun, jika dilihat
dari tahun 2015, terdapat penurunan harga saham dari Rp.356/lbr menjadi Rp.220/lbr.

8
E. Brand Mantra
Mustika Ratu tidak memiliki brand mantra yang dapat mewakili positioning brand yang dimilikinya.
Padahal disatu sisi, brand mantra sangat berguna bagi suatu merek untuk menjadi sebuah kata kunci
yang dapat diverbalisasikan kepada masyarakat.

III. Brand Elements

Brand elements adalah suatu identitas yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi sebuah merek.
Setiap elemen merek harus memiliki enam kriteria yang wajib dipenuhi, yaitu memorable, meaningful,
likable, transferable, adaptable dan protectable. Dibawah ini akan dijelaskan lebih detail tentang brand
element apa saja yang dimiliki oleh Mustika Ratu.
o Brand Names
Nama Mustika Ratu memiliki value dan filosofi yang sangat mendalam, dalam bahasa jawa memiliki
arti: Turun ing Sinatryo, Rembesing Madu, Tedak ing wongamorotopo, Mustika ning Ratu, yang
artinya: dari keturunan ksatria yang tersaring ketat, yang berperilaku penuh prihatin dan kesadaran,
terlahirlah peninggalan berharga raja. Filosofi ini dibawa dalam setiap aspek perusahaan, yaitu
memberikan buah pikiran dan hasil kerja yang terbaik yang berasal dari peninggalan tradisi leluhur
yang berasal dari Keraton Surakarta Hadiningrat. Secara explisit, nama ini juga membawa pesan
bahwa ini merupakan merek asli Indonesia, sehingga mudah untuk diingat serta diucapkan oleh
konsumen dalam negeri (memorable & meaningful).

o Logo and Symbol

Gambar 1 Logo brand Mustika Ratu

Ada beberapa aspek yang kurang menonjol pada brand element yang satu ini. Desain yang
ditampilkan tidak memenuhi kriteria “rich visual and verbal imagery”, sehingga sulit mendapatkan
attention dari konsumen. Kriteria persuasive juga tidak dipenuhi melihat warna serta ornament yang

9
 gunakan terkesan “kuno” dan tidak menarik, padahal logo merupakan salah satu element penting
yang dapat menaikkan ekuitas dari brand itu sendiri.

Gambar 2 Logo PT. Mustika Ratu

Ada dua macam logo yang sering beredar di media masa terkait brand Mustika Ratu, namun yang
lebih familiar bagi masyarakat pada umumnya adalah logo dari perusahaan PT. Mustika Ratu, bukan
logo dari brand Mustika Ratu (lihat : Gambar 2). Hal ini merupakan suatu hal yang harus dibenahi
oleh Mustika Ratu agar logo brand dapat dikenal oleh konsumen dan memenuhi kriteria memorable
sebagai sebuah brand elements.

Gambar 3 Produk dengan logo brand Mustika Ratu

o Character
Mustika Ratu tidak memiliki suatu karakter yang merepresentasikan merek nya.

o Slogan and Jingle
Mustika Ratu tidak memiliki slogan atau jingle sebagai brand element nya. Berbeda dengan
perusahaan yang menaunginya, PT. Mustika Ratu, tbk memiliki slogan “Pusaka Indonesia” yang
berarti Mustika Ratu sebagai brand dan produk yang memberikan perawatan kecantikan secara
holistic yaitu kecantikan luar dan dalam melalui tradisi Indonesia. Dimana kecantikan dari luar
dilakukan dengan melakukan perawatan dengan menggunakan produk personal care dan dari dalam
adalah dengan menggunakan jamu.

10
o Packaging and Signage

Gambar 4 Packaging Mustika Ratu

Kemasan yang digunakan oleh Mustika Ratu cenderung mudah untuk diingat (memorable) karena
kebanyakan dari produk nya menggunakan warna hijau yang mencerminkan bahwa brand ini
berbahan baku herbal. Unsur likable serta meaningful juga dapat dilihat dari kemasannya yang
banyak menggunakan visual dan menarik untuk dilihat.

IV. Marketing Mix Activities

a) Marketing Communication
• Event and experience
Mustika Ratu gencar melakukan events sebagai alat komunikasi marketing nya, namun pada
tahun ini acara tersebut banyak dilakukan di universitas, seperti Mustika Ratu goes to campus
Universitas Brawijaya, Universitas Al-Azhar Jakarta dan Universitas Sebelas Maret. Pada website
nya www.mustikaratu.com, merek ini juga menampilkan tips-tips kesehatan yang berhubungan
dengan kecantikan sehingga membuat experience konsumen terhadap merek ini semakin kuat.

• Advertising and Promotion
Saat ini Mustika Ratu sedang menjalin kerjasama berupa promosi dengan Elevania. Promosi yang
ditawarkan berupa discount dan harga special untuk berbagai produk kecantikan. Selain itu,
menjadi sponsor utama dalam ajang pemilihan Puteri Indonesia juga menjadi salah satu
komunikasi marketing yang dilakukan karena dengan begitu, Mustika Ratu berhak untuk
menggunakan Puteri Indonesia sebagai icon produknya (endorser). Endorser digunakan untuk

11
 mengkomunikasikan manfaat suatu produk kepada konsumen. Manfaat tersebut tidak hanya
berupa functional benefit akan tetapi juga emotional benefit, sehingga strategi promosi ini akan
memberikan kebanggaan yang lebih kepada konsumen dan membuat mereka tertarik untuk
mengkonsumsi produk dari brand terkait. Dengan memilih komunikasi marketing ini, diharapkan
ikon Puteri Indonesia akan mempengaruhi citra produk Mustika Ratu serta dapat menjadi
endorser yang handal sehingga menarik minat konsumen untuk membeli.

b) Pricing Strategy
Strategy yang digunakan dalam menentukan harga pada brand ini adalah Economy Pricing.
dimana harga yang ditawarkan oleh perusahaan tergolong murah. Biaya promosi serta marketing
yang dikeluarkan sengaja ditekan seminimal mungkin sehingga strategy ini dapat dilakukan oleh
perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari sedikitnya jumlah iklan yang dilakukan oleh perusahaan
terhadap brand Mustika Ratu jika dibandingkan dengan competitor lainnya.

c) Channel Ctrategy
Ditinjau dari channel distribusi yang dimiliki oleh Mustika Ratu, perusahaan melakukan penjualan
melalui retail store dengan mengandalkan rekanan distibutor. Dalam upaya meningkatkan
pertumbuhan penjualan ke depan, perusahaan senantiasa memperbaiki sistem pendistribusian
barang agar penyebarannya dapat merata ke seluruh pelosok daerah baik melalui cabang-cabang
perseroan yang dibantu dengan depo-deponya maupun dari distributor-distributor yang tersebar
di berbagai kota besar di seluruh Indonesia. Perusahaan juga memiliki jaringan distribusi yang
luas, di beberapa cabang di kota-kota besar di pulau Jawa ditambah dengan puluhan distributor di
seluruh Indonesia dan Mancanegara.

12
V. Recommendation
Setelah melakukan brand audit diatas, penulis memberikan beberapa masukan yang diharapkan
dapat memperkuat ekuitas dari Mustika Ratu.
1. Brand resonance yang dimiliki oleh Mustika Ratu tidak maksimal sehingga belum ada keterikatan
yang kuat antara brand ini dengan konsumennya. Perusahaan dapat mulai menambahkan
attitudinal attachment pada brand sehingga membuat hubungan emosional kepada konsumen
semakin erat.
2. Mustika Ratu sebaiknya lebih memperhatikan brand element yang dimilikinya agar memenuhi
kriteria:
ü Desain logo yang ditampilkan harus lebih kaya akan gambar dan visual sehingga dapat mudah
menarik perhatian dan disukai oleh konsumen (memorable & likable).
ü Logo brand harus lebih ditonjolkan daripada logo perusahaan, karena konsumen akan lebih
sering berinteraksi dengan logo brand yang ada pada kemasan produk (memorable). Hal ini
bertujuan untuk meningkatkan brand awareness melalui sebuah logo.
ü Perusahaan harus memilih suatu slogan yang tepat untuk memperkaya element dari brand ini.
3. Marketing communication yang dilakukan harus lebih selektif dalam memilih program serta
tempat event dan experience yang akan diadakan. Jika dilihat dari event-event goes to campus
yang dilakukan oleh Mustika Ratu, dapat dipastikan mayoritas dari pengunjung adalah anak
remaja. Komunikasi marketing ini menjadi kurang efektif karena Mustika Ratu adalah sebuah
merek produk kecantikan untuk wanita mature bukan teenagers. Perusahaan disarankan untuk
membuat sebuah event dan experience dengan menargetkan pengunjung dalam kategori usia
wanita sesuai dengan target market serta positioning yang telah ditentukan.
4. Dalam era digital sekarang ini yang mana semua telah bergabung dalam e-commerce dan social
media, Mustika Ratu sebaiknya mengikuti perkembangan tersebut. Untuk meningkatkan brand
equitasnya, MRAT disarankan untuk aktif dalam membangun social media sebagai sarana
marketing communication kepada masyarakat. E-commerce juga sebaiknya dijadikan sebagai
sarana penjualan dan promosi yang utama, sehingga kesan “jadul” dan “ketinggalan jaman” yang
saat ini ada dalam pikiran konsumen dapat berubah seiring dengan perubahan yang dilakukan
oleh brand itu sendiri.
5. Mustika Ratu seharusnya lebih berani dalam berinvestasi baik dalam promosi dan advertising.
MRAT sebenarnya telah dikenal oleh hampir seluruh masyarakat, namun sayang hal ini tidak
menjadikannya sebagai sebuah brand yang memiliki brand awareness yang tinggi. Perusahaan

13
 harus terus melakukan reminder kepada masyarakat terhadap brand ini dengan melakukan
kegiatan promotion dan advertising secara berkesinambungan sehingga membuat konsumen
tidak lupa akan eksistensinya. Bentuk promosi yang dilakukan MRAT dengan menjadi sponsor
utama pada ajang pemilihan Puteri Indonesia belum sepenuhnya berhasil membuat brand ini
dikenal dan diingat oleh pasar. Frekuensi acara yang hanya setahun sekali serta dalam tempo yang
singkat menjadi salah satu faktor yang membuat marketing communication ini tidak menimbulkan
pengaruh yang begitu besar dalam meningkatkan brand awareness Mustika Ratu.







Source:

www.merdeka.com
www.mustikaratu.com
www.mustika-ratu.co.id
www.britama.com
http://www.academia.edu
ttps://erinhudaya.wordpress.com
Selena and Rudito (2012). “Puteri Indonesia as a Business Strategy to Build Image of Mustika Ratu”.
Journal of Business and Management. 2012
Rohani Jenny (2005). “Analisis tingkat kepuasan konsumen kosmetik Mustika Ratu di fakultas ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta”. Skripsi Fakultas Ekonomi UNS. 2005
Laporan Keuangan PT. Mustika Ratu, tbk tahun 2016
http://ochardi.blogspot.co.id
http://market.bisnis.com
http://www.marketingteacher.com
https://www.fa-cpa.com
http://www.marketing.co.id
https://www.brandingstrategyinsider.com
www.elevania.com

14