CHAPTER 19

KELOMPOK 1 :
JANE BELINDA SARANGA (C202 19 026)
NURAINI (C202 19 027)
NURFAIDA (C202 19 028)
FERA FAKTA EFA (C202 19 030)
PUJI ANANDA TRI P (C202 19 029) Program Studi Manajemen
CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications Pascasarjana Universitas
1
Tadulako 2019
CHAPTER 19 :
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pemasar secara kreatif menggunakan berbagai bentuk komunikasi. Pertimbangkan apa

yang telah dilakukan Mondelez International dalam membangun merek cookie global.
Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pemangku kepentingan saat ini dan yang
potensial serta masyarakat umum. Karena itu, bagi sebagian besar pemasar, pertanyaannya
bukan pada apakah berkomunikasi tetapi apa yang harus dikatakan, bagaimana dan kapan
mengatakannya, kepada siapa , dan seberapa sering . Konsumen dapat beralih ke ratusan
kabel dan satelit. Saluran TV, ribuan majalah dan surat kabar, dan jutaan halaman Internet,
dan mereka secara aktif memutuskan komunikasi apa yang ingin mereka terima. Untuk
secara efektif menjangkau dan memengaruhi pasar sasaran, holistic

Peran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk memberi
informasi, membujuk, dan mengingatkan konsumen - semua produk baru
yang dikomunikasikan oleh konsumen. perusahaan dan merek-mereknya; mereka adalah
sarana yang dengannya perusahaan dapat membangun dialog dan membangun hubungan
dengan konsumen. Dengan memperkuat loyalitas pelanggan, mereka dapat berkontribusi
pada ekuitas pelanggan.
Komunikasi pemasaran juga berfungsi dengan menunjukkan kepada konsumen
bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh siapa, di mana, dan
kapan. Konsumen dapat mengetahui siapa yang membuat produk dan apa yang
diperjuangkan perusahaan dan merek, dan mereka dapat menjadi termotivasi untuk
mencoba atau menggunakannya. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan untuk
menghubungkan merek mereka dengan orang lain, tempat, acara, merek, pengalaman,
perasaan, dan hal-hal lain. Mereka dapat berkontribusi untuk membangun brand equity
dalam mempengaruhi nilai pemegang saham.

Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang Berubah

Teknologi dan faktor-faktor lain telah sangat mengubah cara konsumen memproses
komunikasi, dan bahkan apakah mereka memilih untuk memprosesnya sama sekali. Difusi

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

2
 cepat ponsel pintar yang kuat, broadband dan koneksi internet nirkabel, dan perekam video
digital (DVR) iklan-lompat telah mengikis efektivitas media massa. Pada tahun 1960,
sebuah perusahaan dapat mencapai 80 persen wanita AS dengan iklan berdurasi 30 detik
secara bersamaan di tiga jaringan TV: ABC, CBS, dan NBC.
Tantangan yang lebih baru bagi pemasar adalah izin menonton DVR yang bergeser
waktu karena semakin banyak konsumen yang bertanggung jawab atas jadwal TV
mereka. Nielsen sekarang menyertakan peringkat Live + 3 dan Live + 7 untuk menangkap
tontonan yang terjadi tiga atau tujuh hari setelah penayangan awal. Untuk beberapa
program dan slot waktu, menambah jumlah penonton yang tertunda dapat membuat
perbedaan besar dalam ukuran audiens.

AKQA Didirikan pada tahun 2001, AKQA (kepanjangan dari “Semua Pertanyaan yang
Diketahui Dijawab”) telah muncul sebagai salah satu agensi iklan digital utama berdasarkan strategi
kreatifnya untuk klien seperti Visa, Xbox, Clorox, dan lainnya. Sebuah iklan online untuk Audi
mengambil sudut pandang dasbor mobil pada malam Halloween untuk menunjukkan nilai "asisten
pencitraan penglihatan malam termal" sebagai fitur keselamatan yang membantu pengemudi
menghindari trik-atau-lihat yang sulit dilihat. pengolah. Iklan itu diterima dengan sangat baik secara
online sehingga juga ditayangkan di TV jaringan prime-time. Untuk Heineken, AKQA menciptakan
game Star Player pemenang penghargaan, yang memanfaatkan sponsor sepak bola Liga Champions
UEFA. Menggunakan ponsel pintar atau halaman Facebook merek, penggemar sepak bola dapat
secara bersamaan menonton pertandingan yang disiarkan televisi, memainkan game secara real time
untuk memprediksi apa yang akan terjadi selanjutnya dalam pertandingan, dan mempublikasikan
hasil mereka di Twitter dan Facebook. Untuk klien lamanya, Nike, AKQA telah menciptakan
berbagai aplikasi dan game, seperti aplikasi untuk membantu meluncurkan Nike + Kinect untuk
pelatihan kebugaran di rumah. Agensi ini juga menghasilkan pendek online yang menarik perhatian
menampilkan penyanyi Ellie Golding dan lagunya "Run into the Light" untuk mempromosikan
kinerja dan manfaat sosial dari berjalan dengan Nike +.

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

3
 Bauran Komunikasi Pemasaran
Dalam lingkungan komunikasi baru ini, walaupun iklan sering kali merupakan elemen
sentral dari program komunikasi pemasaran, biasanya iklan itu bukan satu-satunya — atau
bahkan yang paling penting — untuk penjualan dan pembangunan merek dan ekuitas
pelanggan. Mondelēz International bermitra dengan sembilan perusahaan pemula digital
untuk mendapatkan keuntungan dalam hal itu area, berkomitmen untuk menghabiskan 10
persen dari anggaran pemasarannya untuk seluler.4 Untuk melibatkan audiens yang
beragam, GE menggunakan pemasaran konten dan tim media sosial in-house untuk
memainkan peran "pendongeng" dan menjelaskan perusahaan kegiatan di berbagai
platform online.
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan mode utama komunikasi, yaitu :
1. Periklanan — Segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide yang dibayar,
barang, atau layanan oleh sponsor yang diidentifikasi melalui media cetak (koran
dan majalah), media siaran (radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel,
satelit, nirkabel), media elektronik (kaset audio, kaset video, videodisk, CD-ROM,
Halaman web), dan menampilkan media (baliho, tanda, poster)
2. Promosi penjualan — Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian suatu produk atau layanan termasuk promosi konsumen
(seperti sampel, kupon, dan premi), promosi perdagangan (seperti tunjangan iklan
dan tampilan), dan promosi bisnis dan tenaga penjualan (kontes untuk perwakilan
penjualan).
3. Peristiwa dan pengalaman —Kegiatan khusus yang disponsori oleh perusahaan
interaksi yang berhubungan dengan merek dengan konsumen, termasuk olahraga,
seni, hiburan, dan menyebabkan acara serta kegiatan yang kurang formal.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas - Berbagai program diarahkan secara
internal kepada karyawan perusahaan atau konsumen ernallo, perusahaan lain,
pemerintah, dan juga melindungi citra perusahaan. komunikasi produk
individualnya.

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

4
 5. Pemasaran media online dan sosial — Kegiatan dan program online yang
dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak
langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau mendatangkan
penjualan produk dan layanan
6. Pemasaran seluler — Suatu bentuk khusus pemasaran online yang menempatkan
komunikasi pada sel konsumen ponsel, ponsel pintar, atau tablet
7. Pemasaran langsung dan basis data — Penggunaan surat, telepon, faks, email,
atau Internet untuk berkomunikasi langsung dengan atau meminta respons atau
dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
8. Penjualan pribadi — interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli
untuk tujuan presentasi, menjawab pertanyaan, dan melakukan pemesanan.

Bagaimana Cara Kerja Komunikasi Pemasaran?

Kegiatan komunikasi pemasaran di setiap media berkontribusi terhadap ekuitas merek
dan mendorong penjualan dalam banyak cara: dengan menciptakan kesadaran merek,
menempa citra merek dalam ingatan konsumen, memunculkan penilaian merek positif atau
perasaan, dan memperkuat loyalitas konsumen. Cara asosiasi merek dibentuk tidak
masalah. Apakah seorang konsumen memiliki asosiasi merek Subaru yang kuat,
menguntungkan, dan unik dengan "luar," "aktif," dan "kasar" karena iklan TV yang
menunjukkan mobil melaju di medan yang kasar atau karena Subaru mensponsori ski,
kayak, dan Peristiwa sepeda gunung, dampak dalam hal ekuitas merek Subaru harus
identik.
Tetapi kegiatan komunikasi pemasaran harus diintegrasikan untuk menyampaikan pesan
yang konsisten dan mencapai posisi strategis. Titik awal dalam perencanaannya
adalah audit komunikasi yang menggambarkan semua interaksi yang mungkin terjadi di
pasar sasaran dengan perusahaan dan semua produk dan layanannya. Misalnya, seseorang
yang tertarik untuk membeli ponsel pintar baru dapat berbicara dengan teman dan anggota
keluarga, melihat iklan televisi, membaca artikel, mencari informasi online, dan melihat
ponsel pintar di toko.

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

5
 Untuk menerapkan program komunikasi yang tepat dan mengalokasikan dolar secara
efisien, pemasar perlu menilai pengalaman dan kesan mana yang paling berpengaruh pada
setiap tahap proses pembelian. Berbekal wawasan ini, mereka dapat menilai komunikasi
pemasaran sesuai dengan kemampuan mereka untuk memengaruhi pengalaman dan kesan,
membangun loyalitas pelanggan dan ekuitas merek, dan mendorong penjualan. Misalnya,
seberapa baik kampanye iklan yang diusulkan berkontribusi pada kesadaran atau untuk
menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat asosiasi merek? Apakah suatu sponsor
meningkatkan penerimaan konsumen juga merupakan suatu promosi yang
mengkonsumerasikan konsumen lebih banyak pada suatu produk? Berapa harga premium?

Model Proses Komunikasi

Pemasar harus memahami elemen dasar komunikasi yang efektif. Dua model yang dapat
digunakan yaitu model makromodel dan model mikromodel.

Macromodel dari Proses Komunikasi Gambar 19.1 menunjukkan macromodel dengan

sembilan faktor kunci dalam komunikasi yang efektif. Dua mewakili pihak utama
pengirim dan penerima. Dua mewakili Dua mewakili alat utama — pesan dan media.
Empat mewakili fungsi komunikasi utama — pengodean, pengodean ulang, respons, dan
umpan balik. Elemen terakhir dalam sistem adalah noise, pesan acak dan bersaing yang
dapat mengganggu komunikasi yang dimaksud

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

6
 Pengirim harus tahu audiensi apa yang ingin mereka capai dan respons apa yang ingin
mereka dapatkan. Mereka harus menyandikan pesan mereka sehingga audiens target dapat
berhasil memecahkan kode mereka. Mereka harus mengirimkan pesan melalui media yang
menjangkau audiens target dan mengembangkan saluran umpan balik untuk memantau
respons.. Semakin banyak penjualan yang tumpang tindih tumpang tindih lhh efektif

Mikromodel Tanggapan Konsumen merangkum empat hierarki respons klasik model.

Semua model ini mengasumsikan pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku
dalam urutan itu. Ini adalah langkah yang tepat untuk mereka yang terlibat dalam kategori
yang diberikan keleluasaan, seperti bisnis Internet eksternal, merasa-belajar-belajar,
peninggalan ketika audiens memiliki keterlibatan tinggi tetapi mempersepsikan sedikit atau
tidak ada perbedaan dalam kategori produk, seperti komputer pribadi. Sebuah perasaan
teqcearn, lakukan ketika mereka memiliki rendah keterlibatan dan mempersepsikan sedikit
perbedaan, seperti dengan garam atau baterai. Dengan memilih urutan yang tepat, pemasar
dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam merencanakan komunikasi.

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

7
 Mari kita asumsikan pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan
merasakan diferensiasi tinggi didalamnya. Kami akan menggambarkan model hierarki efek
(kolom kedua Gambar 19.2) dalam konteks kampanye komunikasi pemasaran untuk sebuah
perguruan tinggi kecil Iowa bernama Pottsville:
1. Kesadaran. Pottsville mencari pelamar dari Nebraska tetapi tidak memiliki
pengakuan nama di sana, meskipun 30.000 junior dan senior sekolah menengah
Nebraska bisa tertarik. Perguruan tinggi mungkin menetapkan tujuan membuat
70 persen dari siswa ini sadar akan namanya dalam satu tahun.
2. Pengetahuan. Target audiens mungkin memiliki kesadaran merek tetapi tidak
tahu banyak. Pottsville mungkin ingin agar target audiensnya mengetahui itu
adalah perguruan tinggi empat tahun swasta dengan program unggulan dalam
bahasa Inggris, bahasa asing, dan sejarah. Perlu mengetahui berapa banyak orang
di audiens target yang memiliki sedikit, sebagian, atau banyak pengetahuan
tentang Pottsville. Jika pengetahuan lemah, Pottsville dapat memilih pengetahuan
merek sebagai tujuan komunikasinya.
3. Menyukai. Mengingat target anggota tahu merek, bagaimana perasaan mereka
tentang hal itu? Jika audiens terlihat tidak baik di Pottsville College, komunikator
perlu mencari tahu alasannya. Dalam kasus masalah nyata, Pottsville akan
melakukannya perlu memperbaikinya dan kemudian mengomunikasikan
kualitasnya yang diperbarui. Hubungan masyarakat yang baik membutuhkan
“perbuatan baik yang diikuti dengan kata-kata yang baik.
4. Pilihan. Target audiens mungkin menyukai produk tetapi tidak lebih suka orang
lain. Komunikator harus kemudian coba untuk membangun preferensi konsumen
dengan membandingkan kualitas, nilai, kinerja, dan fitur lainnya dengan yang
ada kemungkinan pesaing
5. Keyakinan. Target audiens mungkin lebih suka produk tertentu tetapi tidak
mengembangkan keyakinan tentang pembelian saya t. Pekerjaan komunikator
adalah membangun keyakinan dan niat untuk melamar di antara siswa yang
tertarik pada Pottsville Perguruan tinggi

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

8
 6. Membeli. Akhirnya, beberapa anggota audiens target mungkin memiliki
keyakinan tetapi tidak cukup untuk membuat pembelian. Komunikator harus
memimpin konsumen untuk mengambil langkah terakhir, mungkin dengan
menawarkan produk dengan harga murah, menawarkan premium, atau
membiarkan mereka mencobanya. Pottsville mungkin mengundang siswa
sekolah menengah terpilih untuk mengunjungi kampus dan menghadiri beberapa
kelas, atau mungkin menawarkan beasiswa parsial untuk siswa yang layak.

Untuk meningkatkan peluang keberhasilan untuk kampanye komunikasi, pemasar harus

berupaya meningkatkan kemungkinan yang terjadi pada setiap langkah. Misalnya,
kampanye iklan yang ideal akan memastikan bahwa:
1. Konsumen yang tepat dihadapkan pada pesan yang tepat di tempat yang tepat
dan pada waktu yang tepat.
2. Iklan menyebabkan konsumen memperhatikan tetapi tidak mengalihkan
perhatian dari pesan yang dimaksud.
3. Iklan tersebut mencerminkan perilaku konsumen yang tidak konsisten.
4. Iklan memposisikan merek dengan benar dalam hal titik perbedaan dan titik
paritas yang diinginkan dan dapat dikirim.
5. Iklan memotivasi konsumen untuk mempertimbangkan pembelian merek.
6. Iklan menciptakan asosiasi merek yang kuat dengan semua efek komunikasi
yang tersimpan ini sehingga mereka dapat memiliki dampak ketika konsumen
mempertimbangkan untuk melakukan pembelian.

Mengembangkan Komunikasi yang Efektif

Ada delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif. Kami mulai
dengan dasar-dasar: mengidentifikasi audiens target, menetapkan tujuan komunikasi,
merancang komunikasi, memilih saluran komunikasi, dan menetapkan anggaran
komunikasi pemasaran

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

9
 Identifikasi Target Audiens
Proses tersebut harus dimulai dengan target audiens yang jelas dalam
pikiran: calon pembeli produk perusahaan, pengguna saat ini, penentu,
atau influencer, serta individu, kelompok, publik tertentu, atau umum
publik. Target audiens adalah pengaruh penting pada keputusan
komunikator tentang apa yang harus dikatakan, bagaimana, kapan, di
mana, dan kepada siapa.
Apakah target baru untuk kategori atau pengguna saat ini? Apakah
target loyal kepada merek, loyal kepada pesaing, atau seseorang yang
beralih di antara merek? Jika pengguna merek, apakah itu dia pengguna
berat atau ringan? Strategi komunikasi akan berbeda tergantung pada
jawabannya. Kita juga bisa melakukan image analisis dengan membuat
profil audiens target dalam hal pengetahuan merek.

Tetapkan Tujuan Komunikasi

Seperti yang kami tunjukkan dengan Pottsville College, pemasar dapat menetapkan
tujuan komunikasi pada tingkat model hirarki efek apa pun. John Rossiter dan Larry Percy
mengidentifikasi empat tujuan yang mungkin: 11
1. Menetapkan kebutuhan untuk kategori — Menetapkan kategori produk atau layanan
yang diperlukan untuk menghapus atau memuaskan perbedaan yang dirasakan antara
keadaan motivasi saat ini dan keadaan motivasi yang diinginkan. Produk baru ke
dunia seperti mobil listrik akan selalu dimulai dengan tujuan komunikasi menetapkan
kebutuhan kategori.
2. Bangun kesadaran merek — Menumbuhkan kemampuan konsumen untuk mengenali
atau mengingat merek dengan cukup detail untuk melakukan pembelian. Pengakuan
lebih mudah dicapai daripada penarikan kembali — konsumen yang diminta
memikirkan merek makanan beku lebih mungkin mengenali paket oranye khas
Stouffer daripada menarik merek. Merek recall penting di luar toko; pengenalan

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

10
 merek penting di dalam toko. Kesadaran merek memberikan dasar untuk ekuitas
merek.
3. Bangun sikap merek — Membantu konsumen mengevaluasi kemampuan merek
untuk memenuhi yang saat ini relevan perlu. Kebutuhan merek yang relevan mungkin
berorientasi negatif (penghilangan masalah, penghindaran masalah, tidak lengkap
kepuasan, penipisan normal) atau berorientasi positif (kepuasan indera, stimulasi
intelektual, atau sosial persetujuan). Produk pembersih rumah tangga sering
menggunakan solusi masalah; produk makanan, di sisi lain, seringkali gunakan iklan
yang berorientasi pada indra yang menekankan pada selera makan.
4. Mempengaruhi niat pembelian merek — Memindahkan konsumen untuk
memutuskan untuk membeli atau mengambil merek tindakan terkait pembelian.
Penawaran promosi seperti kupon atau penawaran dua-untuk-satu mendorong
konsumen untuk melakukannya membuat komitmen mental untuk membeli. Tetapi
banyak konsumen tidak memiliki kategori kebutuhan yang dinyatakan dan mungkin
tidak ada di pasar saat terpapar iklan, sehingga mereka tidak mungkin membentuk
niat beli. Dalam minggu tertentu, hanya sekitar 20 persen orang dewasa yang
berencana membeli deterjen, hanya 2 persen untuk membeli pembersih karpet, dan
hanya 0,25 persen untuk membeli mobil

Desain Komunikasi
Merumuskan komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan memerlukan
menjawab tiga pertanyaan: apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana
mengatakannya (strategi kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan).
a. Strategi Pesan. Dalam memilih strategi pesan, manajemen mencari daya
tarik, tema, atau ide yang akan terkait dengan positioning merek dan
membantu membangun poin-of-paritas atau poin-of-perbedaan. Beberapa dari
daya tarik atau gagasan ini mungkin berhubungan langsung dengan kinerja
produk atau layanan (kualitas, ekonomi, atau nilai merek); yang lain mungkin

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

11
 berhubungan dengan pertimbangan yang lebih ekstrinsik (merek sebagai
kontemporer, populer, atau tradisional).
b. Strategi Kreatif. Keefektifan komunikasi kreatif tergantung pada seberapa
baik suatu pesan diungkapkan pada isinya. Jika komunikasi tidak efektif, itu
mungkin berarti pesan yang salah digunakan atau yang benar diekspresikan
dengan buruk. Strategi kreatif adalah cara pemasar menerjemahkan pesan
mereka ke dalam komunikasi tertentu. Kami dapat secara luas
mengklasifikasikan mereka sebagai banding informasi atau transformasional
c. Sumber Pesan. Penelitian telah menunjukkan bahwa kredibilitas sumber
sangat penting untuk penerimaan pesan. Itu tiga sumber kredibilitas yang
paling sering diidentifikasi adalah keahlian, kepercayaan, dan kesukaan. 23
Keahlian adalah pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk
mendukung klaim. Kepercayaan menjelaskan bagaimana objektif dan jujur
sumbernya dianggap. Teman dipercaya lebih dari orang asing atau tenaga
penjualan, dan orang-orang yang percaya tidak dibayar untuk mendukung
suatu produk dianggap lebih dapat dipercaya daripada orang yang dibayar.
Kemungkinan menggambarkan daya tarik sumber, diukur dari segi
keterbukaan, humor, dan kealamian

Pilih Saluran Komunikasi

Memilih cara yang efisien untuk membawa pesan menjadi lebih sulit karena saluran
komunikasi menjadi lebih terfragmentasi dan berantakan. Saluran komunikasi mungkin
bersifat pribadi dan nonpersonal. Di dalam masing-masing terdapat banyak sub-saluran.
Saluran Komunikasi Pribadi. Saluran komunikasi pribadi memungkinkan dua
orang atau lebih berkomunikasi secara tatap muka atau orang dengan audiens melalui
telepon, surat permukaan, atau email. Mereka memperoleh efektivitas mereka dari
presentasi dan umpan balik individual dan termasuk pemasaran langsung, penjualan
pribadi, dan dari mulut ke mulut.

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

12
 Kita dapat menarik perbedaan lebih lanjut antara advokat, pakar, dan saluran
komunikasi sosial. Saluran advokat terdiri dari tenaga penjualan perusahaan yang
menghubungi pembeli di pasar sasaran. Saluran ahli terdiri dari para ahli independen yang
membuat pernyataan kepada target pembeli. Saluran sosial terdiri dari tetangga, teman,
anggota keluarga, dan rekan yang berbicara dengan pembeli target. cenderung
mempengaruhi sikap pembelian dua orang lainnya, rata-rata. Lingkaran pengaruh itu,
bagaimanapun, melompat ke delapan online. Kabar tentang perusahaan yang baik berjalan
cepat; berita tentang perusahaan yang buruk berjalan lebih cepat. Mencapai orang yang
tepat adalah kuncinya.
Saluran Komunikasi Nonpersonal (Massal) Saluran nonpersonal adalah
komunikasi yang ditujukan kepada lebih dari satu orang dan termasuk iklan, promosi
penjualan, acara dan pengalaman, dan hubungan masyarakat. Banyak pertumbuhan baru-
baru ini terjadi melalui berbagai peristiwa dan pengalaman. Acara pemasar yang pernah
menyukai acara olahraga sekarang menggunakan tempat-tempat lain seperti museum seni,
kebun binatang, dan pertunjukan es untuk menghibur klien dan karyawan. AT&T dan IBM
mensponsori pertunjukan simfoni dan pameran seni, Visa adalah sponsor aktif Olimpiade,
dan Harley-Davidson mensponsori aksi unjuk rasa sepeda motor. Citibank menemukan cara
baru untuk mempromosikan merek korporatnya oleh

Playing Tricks to Build a Brand

Beberapa pemasar memanfaatkan video viral dan digital lainnya bentuk ekspresi
untuk mengembangkan aksi kreatif atau "lelucon nyata" untuk mempromosikan merek
mereka. Perusahaan yang sukses menangkap imajinasi publik sambil memperkuat posisi
merek dalam proses tersebut.

Integrasi saluran komunikasi

Meskipun komunikasi pribadi sering dilakukan lebih efektif daripada komunikasi
massa, media massa mungkin menjadi sarana utama untuk merangsangnya. Massa
komunikasi memengaruhi sikap dan perilaku pribadi melalui proses dua langkah. Ide sering

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

13
 kali berasal dari radio, televisi, dan cetak untuk para pemimpin opini atau konsumen yang
sangat terlibat dengan media dan kemudian dari sini influencer kepada kelompok populasi
yang kurang terlibat media
Aliran dua langkah ini memiliki beberapa implikasi. Pertama, pengaruh media massa
terhadap opini publik adalah tidak langsung, kuat, dan otomatis seperti yang diharapkan
pemasar. Ini dimediasi oleh para pemimpin opini dan para pakar media, orang-orang yang
melacak ide-ide baru dan yang pendapatnya dicari orang lain atau yang membawa
pendapatnya lainnya. Kedua, aliran dua langkah menantang gagasan bahwa gaya konsumsi
terutama dipengaruhi oleh efek "trickle-down" atau "trickle-up" dari media massa. Orang
berinteraksi terutama dalam sosial mereka sendiri kelompok dan dapatkan ide dari orang
lain dalam kelompok mereka. Ketiga, komunikator massa harus mengarahkan pesan khusus
untuk para pemimpin opini dan orang lain yang terlibat dengan media jika memungkinkan
dan biarkan mereka membawa pesan untuk yang lainnya.

Mendirikan total Anggaran Komunikasi Pemasaran

Salah satu keputusan pemasaran yang paling sulit adalah memilih berapa banyak
yang dihabiskan untuk komunikasi pemasaran. John Wanamaker, raja department store,
pernah berkata, “Saya tahu setengah dari iklan saya sia-sia, tetapi saya tidak tahu bagian
mana.
Industri dan perusahaan sangat bervariasi dalam berapa banyak yang mereka
habiskan untuk komunikasi pemasaran. Pengeluaran mungkin 40 persen hingga 45 persen
dari penjualan di industri kosmetik, tetapi hanya 5 persen hingga 10 persen dalam industri
peralatan industri. Dalam industri tertentu, ada perusahaan dengan pengeluaran rendah dan
tinggi.
Industri dan perusahaan sangat beragam dalam jumlah besar yang mereka habiskan
untuk komunikasi pemasaran. Pengeluaran mungkin 40 persen hingga 45 persen dari
penjualan di industri kosmetik, tetapi hanya 5 persen hingga 10 persen dalam industri
peralatan industri. Dalam industri tertentu, ada perusahaan dengan jumlah rendah dan
tinggi.

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

14
 Penganggaran komunikasi pengorbanan
Seberapa besar pengaruh komunikasi pemasaran diterima dibandingkan dengan
alternatif seperti peningkatan produk, harga lebih rendah, atau layanan yang lebih baik?
Jawabannya tergantung pada di mana produk perusahaan berada dalam siklus hidupnya,
apakah itu komoditas atau sangat tinggi produk yang dapat dibedakan, apakah mereka
secara rutin dibutuhkan atau harus "dijual", dan pertimbangan lainnya. Pemasaran anggaran
komunikasi cenderung lebih tinggi ketika ada dukungan saluran yang rendah, program
pemasaran berubah lama-kelamaan, banyak pelanggan yang sulit dijangkau, pengambilan
keputusan pelanggan itu rumit, produknya dibedakan dan kebutuhan pelanggan tidak
homogen, dan pembelian sering dan jumlah kecil
Secara teori, pemasar harus menetapkan total anggaran komunikasi sehingga laba
marjinal dari yang terakhir dolar komunikasi sama dengan keuntungan marjinal dari dolar
terakhir dalam penggunaan nonkomunikatif terbaik. Menerapkan prinsip ekonomi ini bisa
menjadi tantangan.

Memilih Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran mereka pada
delapan mode komunikasi utama -iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman,
hubungan masyarakat dan publisitas, media online dan media social pemasaran, pemasaran
seluler, pemasaran langsung dan basis data, dan tenaga penjualan. Dalam industri yang
sama, perusahaan dapat sangat berbeda dalam pilihan media dan saluran mereka. Avon
memusatkan dana promosionalnya pada penjualan pribadi, sedangkan Revlon banyak
menghabiskan uang untuk iklan. Electrolux menghabiskan banyak waktu untuk tenaga
penjualan dari pintu ke pintu selama bertahun-tahun, sedangkan Hoover lebih
mengandalkan iklan.
Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan mengganti satu
alat komunikasi dengan yang lain. Banyak yang mengganti beberapa kegiatan penjualan
lapangan dengan iklan, surat langsung, dan pemasaran jarak jauh. Satu dealer mobil

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

15
 memberhentikan lima wiraniaga dan memotong harga, dan penjualan meledak. Pengganti
di antara alat komunikasi menjelaskan mengapa fungsi pemasaran perlu dikoordinasikan.

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran

Setiap alat komunikasi memiliki karakteristik dan biaya yang unik. Kami meninjau
secara singkat di sini dan membahasnya secara lebih rinci
Bentuk iklan tertentu seperti TV bisa membutuhkan anggaran besar, sedangkan bentuk
lain seperti koran tidak terallu memerlukan biaya besar. Kehadiran iklan saja mungkin
memiliki efek pada penjualan: Konsumen mungkin percaya merek yang diiklankan
banyak harus menawarkan nilai yang baik. Namun beberapa pengamatan bermanfaat:
1. Pervasiveness —Mengubah keimananan untukmembiarkan pembeli menerima
dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar
mengatakan sesuatu yang positif tentang ukuran orang.
2. Ekspresi yang diperkuat — Menambah peluang untuk merek dan produk yang
sesuai melalui penggunaan cetak, suara, dan warna yang cerdas .
3. Kontrol dan iklan pengiklan dapat memilih aspek merek dan produk yang
menjadi fokus komunikasi.
Promosi Penjualan menggunakan peralatan — kupon, dan juga liko menarik respons
pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk efek jangka pendek seperti menyoroti
penawaran produk dan meningkatkan penjualan yang menurun. Alat promosi penjualan
menawarkan tiga manfaat berbeda:
1. Kemampuan untuk mendapatkan perhatian bisa mengarahkan produk konsumen.
2. Insentif dapat mencakup beberapa kondusif, atau berkontribusi pada konsumen.
3. Undangan mencakup undangan berbeda yang terlibat dalam transaksi.
Pengalaman diberbagai Acara dan pengalaman menawarkan banyak keuntungan
selama mereka memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Relevan — Peristiwa atau pengalaman yang dipilih dengan baik dapat dipandang
sangat relevan karena konsumen sering secara pribadi diinvestasikan dalam
hasilnya.

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

16
 2. Terlibat — Diberikan kualitas langsung, real-time, peristiwa dan pengalaman
mereka secara lebih aktif melibatkan konsumen.
3. Tersirat - Acara biasanya merupakan penjualan lunak tidak langsung.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas Pemasar cenderung kurang memanfaatkan
hubungan masyarakat, namun program yang dipikirkan secara matang yang
dikoordinasikan dengan elemen-elemen bauran komunikasi lainnya bisa sangat efektif,
terutama jika perusahaan perlu menantang kesalahpahaman konsumen. Daya tarik
hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda:
1. Kredibilitas tinggi - Berita baru menyimpan iklan teaderhan yang aroruthentic
dan kredibel.
2. Kemampuan untuk menjangkau pembeli yang sulit ditemukan mempelajarinya
di media tv dan promosi yang ditargetkan.
3. Dramatisasi dalam pemasaran produk perusahaan.
Pemasaran Media Online dan Sosial Pemasaran online dan pesan dapat mengambil
banyak bentuk untuk berinteraksi dengan konsumen ketika mereka berada dalam mode
pencarian aktif atau hanya browsing dan berselancar online untuk sesuatu yang harus
dilakukan. Mereka memiliki tiga karakteristik:
1. Kaya - Banyak informan yang hanya sedikit tertarik dengan keinginan konsumen.
2. Interaktif —Informatioahangepdateenherson'esponse.
3. Up to date —Sebuah pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat dan disebarkan
melalui saluran media sosial.
Pemasaran Seluler Semakin, pemasaran online dan media sosial bergantung pada
bentuk komunikasi seluler dan tablet atau ponsel. Tiga karakteristik yang membedakan dari
pemasaran seluler adalah:
1. Tepat waktu - Komunikasi seluler dapat sangat peka terhadap waktu dan
mencerminkan kapan dan di mana konsumen berada.
2. Berpengaruh — Inflasi terjadi saat konsumen membuat keputusan pembelian.
3. Pervasif —Berbagai mobil smironsecara khusus di mana pun dengan komunikasi
seluler ada ujung jari.

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

17
 Pemasaran Langsung dan Basis Data digunakan untuk mempelajari lebih banyak tentang
konsumen dan mengembangkan komunikasi pemasaran yang lebih pribadi dan
relevan. Tiga karakteristik penting dari pemasaran langsung dan basis data adalah:
1. Pribadi — opini pribadi , dianerasi dalam massivatabases dan dimasukkan ke
dalam pesan pribadi.
2. Proaktif — bagian pemasaran langsung dapat menciptakan perhatian, memberi
tahu konsumen, dan memasukkan ajakan untuk bertindak.
3. Komplementer —Produk komunikasi untuk membantu komunikasi pemasaran
lainnya terutama dalam hal e-commerce. Katalog yang baik dapat memacu belanja
online.
Personal Selling Personal selling adalah alat yang paling efektif pada tahap selanjutnya
dari proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan
pembeli. Ini memiliki tiga kualitas penting:
1. Disesuaikan dengan individu.
2. Berorientasi pada hubungan — Hubungan antar pribadi dapat meningkatkan
hubungan pribadi dalam persahabatan pribadi yang mendalam.
3. Berorientasi pada respon.

Faktor-faktor dalam Mengatur Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran
komunikasi mereka: jenis pasar produk, kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian,
dan tahapan dalam siklus hidup produk.
Jenis Pasar Produk Pemasar konsumen cenderung membelanjakan lebih banyak untuk
promosi penjualan dan iklan; pemasar bisnis cenderung menghabiskan lebih banyak untuk
penjualan pribadi. Secara umum, penjualan pribadi lebih banyak digunakan dengan barang
yang kompleks, mahal, dan berisiko dan di pasar dengan lebih sedikit dan penjual yang
lebih besar (pasar bisnis).
Meskipun pemasar lebih mengandalkan panggilan penjualan di pasar bisnis, iklan tetap
memainkan peran penting, yaitu :

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

18
 1. Periklanan dapat memberikan pengantar kepada perusahaan dan produk-produknya.
2. Jika produk memiliki fitur baru, iklan dapat menjelaskannya.
3. Iklan pengingat lebih ekonomis daripada panggilan penjualan.
4. Iklan yang menawarkan brosur dan membawa nomor telepon atau alamat Web
perusahaan adalah cara yang efektif untuk menghasilkan arahan bagi perwakilan
penjualan.
5. Perwakilan penjualan dapat menggunakan salinan iklan perusahaan untuk
melegitimasi perusahaan dan produk mereka.
6. Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana menggunakan produk dan
meyakinkan mereka tentang pembelian mereka.
7. Iklan yang dikombinasikan dengan penjualan pribadi dapat meningkatkan penjualan
dari penjualan pribadi saja. Pengiklanan perusahaan dapat meningkatkan reputasi
perusahaan dan meningkatkan pengaturan yang menguntungkan.
Di sisi lain, penjualan pribadi juga dapat memberikan kontribusi yang kuat dalam
pemasaran barang-barang konsumsi. Beberapa pemasar konsumen menggunakan tenaga
penjualan terutama untuk mengumpulkan pesanan mingguan dari dealer dan untuk melihat
bahwa stok yang cukup ada di rak. Namun tenaga penjualan perusahaan yang terlatih
secara efektif dapat memberikan empat kontribusi penting:
1. Tingkatkan posisi stok — Tenaga penjualan dapat membujuk dealer untuk
mengambil lebih banyak stok dan memilih lebih banyak ruang rak untuk merek
perusahaan.
2. Bangunlah antusiasme - Tenaga penjualan dapat membangun antusiasme
dealer dengan mendramatisir iklan yang direncanakan dan komunikasi dengan merek
perusahaan.
3. Melakukan penjualan misionaris - Tenaga penjualan dapat mendaftarkan lebih
banyak dealer.
4. Kelola akun utama - Tenaga penjualan dapat bertanggung jawab
untuk menumbuhkan bisnis dengan akun paling penting.

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

19
 Tahap Siklus Hidup Produk Pada tahap pengantar siklus hidup produk, iklan, acara dan
pengalaman, dan publisitas memiliki efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh jalur
pribadi untuk memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjualan dan pemasaran
langsung untuk mendorong percobaan. Pada tahap pertumbuhan, permintaan memiliki
momentumnya sendiri dari mulut ke mulut dan pemasaran interaktif. Iklan, acara dan
pengalaman, dan penjualan pribadi semua menjadi lebih penting di tahap kedewasaan. Pada
tahap penurunan, promosi penjualan terus kuat, alat komunikasi lainnya berkurang, dan
tenaga penjualan hanya memberikan perhatian minimal pada produk.

Mengukur Hasil Komunikasi

Manajer senior ingin mengetahui hasil dan pendapatan yang dihasilkan dari
investasi komunikasinya. Namun, terlalu sering, direktur komunikasi mereka hanya
menyediakan input dan biaya: jumlah kliping pers, angka iklan yang ditempatkan, atau
biaya media. Dalam keadilan, direktur komunikasi mencoba menerjemahkan input ke
dalam output antara seperti jangkauan dan frekuensi (persentase target pasar yang terpapar
dengan komunikasi dan jumlah paparan), skor recall dan pengakuan, perubahan persuasi,
dan perhitungan biaya per seribu. Namun, pada akhirnya, tindakan perubahan perilaku
menangkap hasil nyata.
Setelah menerapkan rencana komunikasi, direktur komunikasi harus mengukur
dampaknya. Anggota audiens sasaran ditanya apakah mereka mengenali atau mengingat
pesan, berapa kali mereka melihatnya, poin apa yang mereka ingat, bagaimana perasaan
mereka tentang pesan, dan apa sikap mereka sebelumnya dan saat ini terhadap produk dan
perusahaan. Komunikator juga harus mengumpulkan ukuran perilaku respons audiens,
seperti berapa banyak orang yang membeli produk, menyukainya, dan berbicara dengan
orang lain tentang hal itu.

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu

American Marketing Association mendefinisikan komunikasi pemasaran terpadu
(IMC) sebagai “proses perencanaan yang dirancang untuk memastikan bahwa semua

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

20
 kontak merek diterima oleh pelanggan atau prospek untuk suatu produk, layanan, atau
organisatorelevanhaersdengan waktu yang konsisten.hnellhilanninros mengevaluasi peran
strategis berbagai disiplin ilmu komunikasi dan menggabungkannya secara mulus untuk
memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimal dari pesan.
Berbagai alat komunikasi, pesan, dan audiensi yang tersedia untuk pemasar
membuatnya penting bahwa perusahaan bergerak menuju komunikasi pemasaran
terintegrasi. Mereka harus mengadopsi pandangan 360 derajat dari konsumen untuk
sepenuhnya memahami semua cara komunikasi yang berbeda dapat mempengaruhi
perilaku.
Untuk memfasilitasi one-stop shopping bagi pemasar, perusahaan media dan agensi
periklanan telah memperoleh agensi promosi, firma hubungan masyarakat, konsultan
desain paket, pengembang situs web, pakar media sosial, dan rumah-rumah
langsung. Mereka mendefinisikan kembali diri mereka sebagai perusahaan
komunikasi yang membantu klien meningkatkan efektivitas komunikasi mereka secara
keseluruhan dengan menawarkan saran strategis dan praktis tentang berbagai bentuk
komunikasi

Media Koordinasi
Koordinasi media dapat terjadi di seluruh dan di dalam jenis media, tetapi pemasar harus
menggabungkan pribadi dan saluran komunikasi nonpersonal melalui berbagai bentuk,
kampanye multi-tahap untuk mencapai dampak maksimum dan meningkatkan jangkauan
dan dampak pesan.
Promosi dan permintaan online bisa lebih efektif bila dikombinasikan dengan iklan,
misalnya. Kesadaran dan sikap yang diciptakan oleh kampanye iklan dapat meningkatkan
keberhasilan lebih banyak penjualan langsung. Periklanan dapat menyampaikan posisi
suatu merek dan mendapat manfaat dari iklan display online atau pemasaran mesin pencari
yang mengirimkan ajakan untuk bertindak yang lebih kuat.
Sebagian besar perusahaan mengkoordinasikan kegiatan komunikasi online dan offline
mereka. Alamat web dalam iklan, terutama iklan cetak dan pada kemasan memungkinkan

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

21
 orang untuk lebih memahami produk perusahaan, menemukan lokasi toko dan lebih banyak
produk atau layanan atau konsumen. Pemasar dapat menggunakan situs Web dengan cara
yang mendorong mereka ke toko untuk membeli.

Menerapkan IMC
Sebagian besar pekerjaan komunikasi mereka dengan satu agen layanan penuh. Hasilnya
adalah komunikasi pemasaran yang terintegrasi dan lebih efektif dengan biaya total yang
jauh lebih rendah. Komunikasi pemasaran terpadu dapat menghasilkan konsistensi pesan
yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak
penjualan yang lebih besar. Ini memaksa manajemen untuk memikirkan setiap cara
pelanggan melakukan kontak dengan perusahaan, bagaimana perusahaan
mengomunikasikan posisinya, kepentingan relatif dari setiap kendaraan, dan catatan
waktu.

CHAPTER 19 : Designing and Managing Integrated Marketing Communications

22