MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK

Chapter 6
Analisis Lingkungan dan Ketidakpastian Strategis

Diampu oleh: Dr. Lilik Wahyudi, S.E., M.Si.

Oleh :
Rosyida Nur Laili
S411908039

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2019
 Analisis Lingkungan dan Ketidakpastian Strategis

Setiap tren potensial yang akan berdampak pada strategi merupakan permainan yang
adil. Sebagai masalah praktis, analisis memerlukan beberapa bidang studi untuk
melengkapi analisis itu tidak menjadi "ekspedisi memancing" di luar kendali untuk mengisi
waktu dan menghasilkan laporan, tetapi menyeáiakan sedikit wawasan nyata dan
informasi yang ditindaklanjuti. Meskipun analisis lingkungan tidak memiliki keterkaitan
dengan bidang studi, lebih mudah untuk menyediakan beberapa struktur dalam bentuk
tiga bidang pertanyaan yang lebih bermanfaat: tren teknologi, tren konsumen, dan
kekuatan pemerintah / ekonomi. Analisis tidak harus disetujui pada topik ini. Meskipun
demikian, pada pembahasan selanjutnya, setiap bidang pertanyaan akan didiskusikan
dan diilustrasikan. Setelah menyelesaikan analisis Lingkungan-empat dimensi terakhir
dari analisis eksternal, bab ini akan membahas tugas-tugas untuk membahas strategi
(output utama dari analisis eksternal). Analisis dampak dan analisis skenario merupakan
perangkat yang membantu mengembangkan strategi menjadi. Analisis dampak strategis)
ditujukan pertama kali. Sementara itu, analisis skenario digunakan selanjutnya.

A. TREN TEKNOLOGI

Salah satu dimensi analisis lingkungan adalah tren teknologi atau peristiwa yang terjadi
di pasar luar atau industri yang memiliki potensi untuk memengaruhi strategi. Tren
teknologi atau peluang teknologi dapat mewakili peluang dan ancaman bagi orang-orang
dalam posisi untuk memanfaatkan peluang dan tantangan itu. Meramalkan Teknologi
Sering kali, kita mudah untuk mengumpulkan daftar teknologi yang tersedia dalam waktu
singkat. Bagian sulitnya adalah membalik hal yang unggul (pemenang) dengan hal yang
berlawanan (pecundang). Pengalaman sektor ritel dapat menyediakan beberapa
panduan. Meskipun konteksnya adalah ritel, setiap organisasi yang mencari teknologi
baru bisa mendapatkan manfaat dari membahas setiap pedoman/ panduan.

 Gunakan teknologi agar dapat menghasilkan manfaat berwujud yang segera untuk
konsumen.
 Buat teknologi agar mudah digunakan.
 Hal-hal yang perlu dilakukan: membuat prototipe, menguji, dan menyaring.
  Akui pelanggan menghargai teknologi yang bervariasi.

Inovasi Transformasional, Substansial, dan Inkremental

Inovasi dapat memiliki beberapa bentuk. Secara khusus, Foster dan Kaplan
membedakannya antara inovasi inkremental (inovasi inkremental), inovasi. substansial
(inovasi substansial), dan inovasi transformasional (inovasi transformasional).

Inovasi inkremental membuat penawaran lebih menarik atau menguntungkan, tetapi

pada dasarnya tidak mengubah proposisi nilai atau strategi fungsional. Penting untuk
membahas tentang inovasi dan kompetitor yang diminta untuk mempromosikan
peramalan tentang siapa yang akan menjadi kompetitor yang kuat di masa mendatang.

Karena perusahaan yang baik dalam inovasi inkremental yang didukung pada model
bisnis mereka, mereka tidak mungkin mendorong perubahan nyata dalam industri.
Inovasi transformasional akan menyediakan perubahan mendasar dalam model bisnis,
mungkin memerlukan proposisi nilai baru dan cara baru untuk memproduksi, mengatur,
dan / atau memasarkan penawaran. Hal ini seperti membuat aset dan kompetensi dari
perusahaan yang menjadi tidak relevan. Inovasi transformasional atau substansial sering
kali didukung oleh pendatang baru dalam industri. Perusahaan-perusahaan yang lama
di prioritas yang berhasil-didorong agar berhasil pada inkremental untuk mendukung dan
meningkatkan pasar yang menguntungkan di pasar.

Dampak Teknologi Baru Tentu saja, mengatur transisi ke teknologi baru akan menjadi
penting-bahkan sangat penting. Akan tetapi, menciptakan teknologi baru, bahkan salah
satu teknologi baru yang berhasil, tidak selalu berarti bahwa bisnis yang didasarkan pada
teknologi sebelumnya tiba-tiba akan menjadi tidak sehat.

Sekelompok peneliti di Purdue mengkaji lima belas perusahaan pada lima industri di
mana teknologi baru yang dramatis telah muncul.

 Lokomotif diesel listrik versLs uap.

 Transistor versus kapal tidak berudara. Ballpoint versus pulpen.
 Tenaga nuklir versus ketel uap untuk kilang bahan bakar fosil.
  Pisauaved listrik versus pisauaved silet. Dua kesimpulan menarik muncul yang
seharusnya disediakan jeda kepada siapa saja yang mencoba untuk
niemprediksikan teknologi baru dramatis.

Kesimulan:

Pertama, penjualan teknologi yang lama untuk waktu Suek yang cukup lama, sebagian
karena perusahaan yang terlibat untuk terus memperbaikinya. Penjualan pisau cukur
silet yang aman digunakan benar-benar naik 800 persen sejak dibeli pisau listrik. Jadi,
teknologi baru tidak mungkin mencapai tahap akhir dari teknologi yang ada. Dalam
semua kasus, perusahaan yang membutuhkan teknologi lama memiliki jumlah waktu
yang besar untuk mendukung terhadap teknologi baru.

Kedua, memprediksi hasil dari teknologi baru akan menjadi hal Teknologi baru yang dikaji
mahal dan sederhana pada awalnya. Lebih jauh, teknologi baru dimulai dengan
menyerbu subpasar. Contohnya adalah transistor, di mana pertama kali digunakan pada
alat bantu dengar dan radio kecil. Selain itu, teknologi baru menciptakan pasar baru,
bukan hanya melewati batas yang sudah ada. Ballpoint yang tidak berguna dan banyak
aplikasi sulit.

B. TREN KONSUMEN

Tren konsumen dapat memberikan peluang dan peluang untuk berbagai perusahaan.
Sebagai contoh, perancang busana melakukan kajian untuk memproyeksikan gaya hidup
wanita. Kajian ini memprediksikan gaya hidup yang akan lebih beragam, di mana lebih
banyak waktu akan digunakan di luar rumah, dan orang yang bekerja akan menjadi lebih
berorientasi pada karir. Prediksi ini memiliki beberapa implikasi yang relevan terhadap
lini produk dan strategi penentuan harga dan perancang busana. Contohnya: Jumlah
aktivitas yang semakin meningkat serta berbagai aktivitas akan menyebabkan berbagai
gaya dan busana menjadi semakin luas, tetapi mungkin semakin sulit digunakan pada
masing-masing pakaian. Selain itu, keuangan yang meningkat dan kemandirian sosial
konsumen mungkin akan mengurangi jumlah yang meningkat tren dan persepsi pakaian
khusus yang diperlukan untuk acara tertentu.
Tren Kultur

Faith Popcorn telah menemukan dan mengkaji tren kultur, yang menurut penilaiannya
akan membentuk masa depan. Upaya yang dilakukan harus memberikan pandangan
terhadap lingkungan di banyak organisasi di masa mendatang. Contohnya adalah pada
tren berikut ini.

 Kepompong. Konsumen melanjutkan Kembali Lingkungan yang aman "seperti

rumah sendiri" yang nyaman untuk melindungi diri mereka dari kenyataan dunia
luar yang keras. Tren ini mendukung belanja online dan melalui katalog, sistem
keamanan rumah, pertamainan, serta rumah cerdas.
 Fantasi Petualangan. Konsumen mendambakan kegemparan yang berisiko
rendah dan stimulasi untuk melepaskan diri dari stres dan kebosanan.
Perusahaan yang responsif menawarkan restoran dengan tema tertentu, kosmetik
yang eksotis, perjalanan petualangan, pakaian fantasi yang inenunjukkan
permainan peran, hiburan berbasis fantasi, dan mobil fantasi.
 Penebusan yang dinikmati. Konsumen memberontak terhadap aturan untuk
melepaskan diri dan menikmati buah terlarang (misal: es krim yang memanjakan,
cerutu, anggur, salon untuk berjemur, dan bulu binatang).
 Kesenangan kecil. Orang-orang yang sibuk dan lelah karena bekerja di bawah
tekanan. Dapatkan diri mereka dengan kemewahan terjangkau sehingga akan
memberikan kepuasan besar
 Penuaan. Konsumen melihat simbol pemuda, menantang, dan peremajaan untuk
mengimbangi intensitas kehidupan dewasa mereka.
 Menjadi hidup. Konsumen senang pada kualitas hidup dan menarik keschatan,
mengambil alih kesehatan pribadi bukan mendelegasikannya pada industri
perawatan kesehatan.
 99 nyawa. Pelanggan yang ditingkatkan untuk menerima banyak peran guna
mengatasi kehidupan mereka yang semakin sibuk. Peritel melayani berbagai
kebutuhan, cara lebih cepat yang pernah ada untuk menyiapkan makanan,
layanan yang mengatur rumah kedua Anda dan mempersiapkannya untuk
 kunjungan, penetrasi persiapan, e-commerce, dan yoga, di mana semuanya
merespon akan tren ini.
C. TREN PEMERINTAH / PEREKONOMIAN

Deregulasi dalam industri perbankan, energi, dan industri lainnya memiliki implikasi bagi
perusahaan yang terlibat. Industri otomobil dibeli oleh standar bahan bakar ekonomi dan
pajak barang mewah atas mobil. Pemulihan terhadap peraturan di India dan Cina dapat
berdampak besar terhadap perusahaan-perusahaan global. Dalam sebuah peningkatan
global yang semakin meningkat dengan kemandirian di pasar serta sumber produk dan
jasa, akses politik yang perlu dipahami dan ditelusuri. Pembangunan politik internasional,
yang sangat penting bagi perusahaan multinasional, masih sangat sulit diramalkan.

Evaluasi beberapa strategi akan dilakukan oleh yang dilakukan terhadap ekonomi, yang
berfokus pada, dan kesehatan, ekonomi, umum, yang terkait dengan, dan pertumbuhan
ekonomi. Investasi yang besar dalam industri padat modal akan bertukar dengan yang
kuat untuk menghindari periode yang rusak. Penting, perlu untuk mempertimbangkan
anggaran umum jauh ke depan terhadap kesehatan setiap industri, seperti perumahan,
energi, dan perawatan kesehatan, serta berbagai sektor industri.

D. STRATEGIS MENGHADAPI KETIDAKPASTIAN

Ketidakpastian strategis, yaitu menyangkut yang memiliki dampak / implikasi strategis,

merupakan penggabungan / konstruk (konstruk) utama dalam analisis eksternal. Sebuah
analisis eksternal akan muncul dengan lusinan strategis. Agar dapat dikelola, analisis
tersebut perlu dikelompokkan menjadi kluster (cluster) atau tema yang logis. Analisis ini
selanjutnya bermanfaat untuk setiap kepentingan masing-masing kluster dalam kerangka
prioritas yang berkaitan dengan informasi dan analisis. Analisis dampak, yang diuraikan
pada pembahasan berikutnya, dirancang untuk mencapai penilaian itu. Terkadang,
bagaikan strategi diwakili dengan tren atau peristiwa di masa mendatang yang memiliki
kebebasan. Pengumpulan informasi dan analisis tambahan tidak dapat dilakukan.
Dalam kasus tersebut, analisis skenario dapat digunakan. Pada dasarnya, analisis
skenario harus disetujui dan didukung untuk mendorong uraian dua atau lebih skenario
di masa mendatang. Kemudian, terbagai strategi dikembangkan dalam masing-masing
skenario. Salah satu hasil yang dapat diambil dari keputusan untuk membuat sebuah
organisasi dan strategi berhasil akan dibuat dalam strategi bisnis perubahan akan
menyesuaikan dengan hal itu.

E. ANALISIS DAMPAK-MENILAI DAMPAK DARI STRATEGIS KETIDAKPASTIAN

Investasi padat karya mana yang memiliki penuh informasi, analisis lengkap, serta
layanan mana yang hanya merupakan bantuan terpadu? Masalahnya adalah strategi
strategis dan banyak strategi yang digunakan. Ketidakpastian strategi ini dapat
menyebabkan proses pengumpulan informasi dan analisis yang tiada akhirnya dapat
menghemat sumber daya dengan tidak terbatas. Perusahaan mempertimbangkan
kemungkinan khawatir tentang TV kabel, tren gaya hidup, tren pendidikan, perubahan
distribusi, dan teknologi percetakan. Salah satu dari masalah- masalah ini melibatkan
sebagian subbidang dan dapat memacu penelitian tidak terbatas dengan mudah.

1. Dampak dari kėtidakpastian strategis terkait dengan:

 diperkirakan mana yang akan tren atau berita yang akan berdampak pada
bisnis yang ada atau potensial;
 kepentingan dari bisnis yang terlibat di dalamnya;
 jumlah bisnis yang terlibat.
2. Kesegeraan dari ketidakpastian strategis berkaitan dengan
 Kemungkinan bahwa tren atau peristiwa yang terlibat di dalamnya akan
terjadi;
 Kerangka waktu mengenai tren atau peristiwa;
 Waktu reaksi yang mungkin akan tersedia, dibandingkan dengan waktu
yang diperlukan untuk mengembangkan dan menerapkan strategi yang
tepat.
Dampak dari Ketidakpastian Strategis

Setiap potensi strategis yang dapat mempengaruhi potensi saat ini, yang diusulkan, dan
bahkan potensi. Sebagai contoh, membahas strategis pada perusahaan bir dapat
didasarkan pada prospek pasar bir dalam jumlah terbatas di masa mendatang. Jika
perusahaan bir memiliki jumlah bir yang terbatas yang disarankan dan persyaratan bir
yang diposisikan dalam wilayah yang sama, tren pasar bir dalam jumlah terbatas dapat
dimiliki oleh perusahaan besar. Tren makanan alami dapat menghadirkan peluang untuk
lini produk air murni bersoda pada perusahaan yang sama dan menjadi dasar
pertimbangan strategis. Dampak dari prioritas strategis akan dibebankan pada
kepentingan bisnis yang meningkat bagi perusahaan. Beberapa bisnis lebih penting dari
bisnis lainnya. Kepentingan dari bisnis yang dapat ditandai dengan penjualan, laba, atau
biaya terkait. Akan tetapi, ukuran-ukuran seperti itu mungkin perlu ditambah untuk
kepentingan atau pertumbuhan bisnis yang mewakili penjualan, laba, atau biaya mungkin
tidak mencerminkan nilai perusahaan yang sebenarnya. Akhirnya, karena bidang yang
memerlukan informasi dapat memengaruhi beberapa bisnis, jumlah bisnis yang terlibat
juga dapat relevan terhadap pengaruh strategis.

Kesegeraan dari Kedakpestian Strategis Peristiwa atau tren yang terkait dengan strategi
dapat mempertimbangkan besar, tetapi membahas tentang yang aktif tidak
memperbolehkan sumber daya untuk mengumpulkan atau menganalisis informasi.
Demikian pula, membahas kejadian tersebut masih jauh di masa depan dibandingkan
dengan waktu keputusan strategis maka mungkin perlu waktu yang singkat. Jadi,
menghabiskan energi yang pasang mungkin tidak mungkin atau mungkin terjadi jauh di
masa depan sehingga tidak memedulikan manfaatnya. Akhirnya, ada waktu reaksi yang
tersedia untuk perusahaan, dibandingkan dengan waktu reaksi yang diperlukan. Setelah
tren atau peristiwa mengkristal, sebuah perusahaan perlu mengembangkan strategi
reaksi. Jika waktu reaksi yang tersedia tidak mencukupi maka penting untuk memulai
tren dan peristiwa yang muncul dengan lebih baik strategi reaksi di masa depan dapat
dimulai lebih cepat.

Mengelola Ketidakpastian Strategis

Bila kesegeraan dan pengaruh rendah, tingkat partisipasi yang rendah mungkin cukup
memadai. Jika dianggapnya dianggap rendah, Tapi kesegeraannya tinggi ma bidang
dapat dilakukan layanan dan analisisnya, Jika ketersediannya rendah dan berdampak
tinggi diperlukan bidang analisis dan keterlibatan lebih lanjut, serta strategi yang tidak
dapat digunakan, tetapi tidak perlu dikembangkan dan diimplementasikan. Ketika
ketersedíaan dan dampak potensial dari tren dan peristiwa mendasar, analisis mendalam
perlu dilakukan, terkait dengan pengembangan rencana atau strategi reaksi. Sebuah
kelompok kerja aktif. dapat membutuhkan persetujuan.

F. SKENARIO ANALISIS.

Analisis ini menyediakan alternatif untuk berinvestasi pada informasi untuk menggantikan
yang sering kali mahal dan merupakan proses yang sia-sia. Dengan membahas tentang
pasar kecil atau skenario, analisis pasar dan penilaiannya, analisis skenario dapat
menjadi cara yang kuat untuk mengatasi lingkungan yang kompleks.

Ada dua jenis analisis skenario.

 Pertama, skenario pengembangan strategi. Tujuannya adalah.untuk memberikan

wawasan dalam konteks kompetitif di masa mendatang, kemudian menggunakan
wawasan ini untuk membahas strategi bisnis yang ada dan mendorong
penyusunan strategi baru. Analisis seperti itu dapat membantu menyusun
rencana yang tidak pasti agar pada bencana- contohnya, sebuah rencana
pelepasan diri dengan masalah teror atau perusahaan farmasi yang terkait dengan
masalah keselamatan produk. Jenis analisis skenario ini juga membahas strategi
investasi yang memungkinkan organisasi untuk memanfaatkan peluang di masa
depan yang disebabkan oleh tren pelanggan atau terobosan teknologi.
 Kedua, skenario yang dipicu oleh keputusan. Sebuah strategi yang diusulkan dan
diujikan terhadap beberapa skenario yang dikembangkan. "Sasarannya adalah
untuk menantang strategi, sehingga dapat membuat hasil yang berhasil / tidak
berhasil dilakukan dan berhasil membuat strategi yang lebih baik dalam
meningkatkan daya saing. teknologi, skenario alternatif dapat dibuat mengenai
variabel-variabel, seperti penerimaan teknologi di pasar, respons kompetitor, dan
stimulasi aplikasi pelanggan. Dalam kedua kasus, analisis skenario akan
melibatkan tiga tahap umum: membuat skenario; mengaitkan skenario dengan
strategi yang ada atau potensi; dan nilai penilaian skenario.
Mengidentifikasi Skenario

Ketidakpastian strategis dapat mendukung pengembangan skenario. Analisis dampak

akan membahas prioritas strategi dengan prioritas tertinggi untuk perusahaan. Produsen
perangkat pencitraan medis mungkin ingin tahu apakah teknologi maju akan
membutuhkan mesinnya harus dibuat dengan biaya yang jauh lebih rendah. Peralatan
pertanian atau pengelola bidang ski dapat percaya cuaca-misalnya, apakah kekeringan
akan terus berlanjut-bidang yang paling penting. Perusahaan server mungkin ingin
mengetahui apakah perangkat standar tunggal akan muncul atau berbagai standar akan
mendampinginya. Ketidakpastian yang dipilih kemudian dapat digunakan dua skenario
atau lebih. Analisis skenario menyediakan cara yang tidak disarankan untuk
mempertimbangkan kemungkinan- kemungkinan yang terjadi.

Tentu saja, beberapa variabel sering kali relevan terhadap periode ketertarikan di masa
mendatang. Kombinasi dapat menentukan jumlah skenario yang relatif besar. Misalnya,
perusahaan kartu ucapan yang mungkin mempertimbangkan tiga variabel penting:
perusahaan kartu ucapan yang kecil, jenis kartu jenis tertentu, dan jenis saluran distribusi
di masa mendateng. Kombinasi dapat menghasilkan banyak skenario yang tepat.
Pengalaman menunjukkan dua atau tiga skenario mewakili jumlah ideal yang digunakan.
Lebih dari itu, prosesnya menjadi sulit digunakan dan setiap nilainya sebagian besar
hilang. Dengan demikian, jumlah skenario yang penting untuk dihitung dengan
menggunakan skenario terpisah yang ideal untuk menyelesaikan skenario yang dapat
diterima dan mewakili keberlanjutan dari skenario saat ini yang cukup besar untuk
memengaruhi pengembangan strategi. Skenario dengan sifatnya akan memberikan
perspektif berbeda dari kondisi sekarang. Setiap strategi yang optimal untuk skenario
tertentu harus menjadi pilihan yang dapat dilakukan. Meskipun tidak mempertimbangkan
skenario yang lebih baik daripada yang layak, dapat digunakan. Mengestimasikan
Kemungkinan Skenario Untuk mempertimbangkan alternatif strategi, sebaiknya-
pertimbangkan skenario yang ditentukan. Salah satu tugas yang sebenarnya adalah
meramalkan Lingkungan. Kecuali total skenario mungkin menjadi kombinasi dari
beberapa variabel yang berharga. Para pakar dapat meminta untuk mengeluarkannya
secara langsung.
Akan tetapi, memahami lebih sering muncul akan muncul faktor-faktor penyebab yang
mendasari masing-masing skenario dapat ditentukan. Sebagai contoh, industri peralatan
konstruksi dapat mengembangkan skenario pada tingkat ketiga dari industri konstruksi.
Tingkat ketiga ini memiliki beberapa penyebab yang berkontribusi. Salah satu
penyebabnya dalah suku bunga. Masalah lainnya adalah mengenai dana pada sektor
konstruksi rumah, yang sebaliknya akan bergantung pada struktur hubungan dan pasar
keuangan yang muncul. Penyebab tiga adalah tingkat pengeluaran pemerintah untuk
jalan, energi, dan bidang lainnya.