Resume Pemasaran Chapter 16
Resume Pemasaran Chapter 16
Peter J Paul-Jerry Olson - Consumer Behavior & Marketing Strategy 9th Edition
(2009)
Chapter 16
Consumer Behavior and Product Strategy
Oleh :
Rosyida Nur Laili
S411908039
SURAKARTA
2019
Consumer Behavior and Product Strategy
Single Multiple
Agar konsumen loyal terhadap merek, mereka tidak hanya harus membeli
merek yang sama berulang kali tetapi juga memiliki komitmen kognitif
untuk melakukannya. Merek harus memiliki makna yang memadai bagi
mereka bahwa mereka membelinya bukan karena kenyamanan atau
kesepakatan, tetapi karena merek tersebut mewakili manfaat atau nilai
penting bagi mereka. Loyalitas merek adalah komitmen intrinsik untuk
berulang kali membeli merek tertentu. Ini dibedakan dari perilaku
pembelian berulang karena yang terakhir hanya berfokus pada
tindakan perilaku tanpa memperhatikan alasan respons kebiasaan.
Brand Loyalty
Brand-loyal Brand-loyal
light users heavy users
Light Heavy
usage usage
Brand-indifferent Brand-indifferent
light users heavy users
Variety Seeking
1. Compatibility ( Kesesuaian )
Kompatibilitas mengacu pada sejauh mana suatu produk konsisten
dengan pengaruh, kognisi, dan perilaku konsumen saat ini. Hal-hal lain
dianggap sama, produk yang tidak memerlukan perubahan penting
dalam nilai dan keyakinan konsumen atau perilaku pembelian dan
penggunaan lebih mungkin untuk dicoba oleh konsumen.
2. Trialability ( Trialabilitas )
Trialability mengacu pada sejauh mana suatu produk dapat dicoba
secara terbatas atau dibagi dalam jumlah kecil untuk uji coba yang
murah. Hal-hal lain yang dianggap sama, sebuah produk yang
memfasilitasi uji coba non-pembelian atau uji coba pembelian terbatas
semakin besar kemungkinan mempengaruhi konsumen untuk
mencoba produk tersebut. Menguji mengemudi mobil, mencoba
sweter, mencicipi sepotong pizza ukuran beku yang baru digigit,
menerima uji coba gratis paket perangkat lunak, atau membeli botol
sampo ukuran sampel dengan cara baru adalah cara konsumen dapat
mencoba produk secara terbatas dan mengurangi risiko.
3. Observability (Observabilitas)
Dapat diamati adalah sejauh mana produk atau efeknya dapat
dirasakan oleh konsumen lain. Produk baru yang bersifat publik dan
sering dibahas lebih cenderung diadopsi dengan cepat. Misalnya,
banyak gaya pakaian menjadi populer setelah konsumen melihat film
dan merekam bintang yang memakainya.
4. Speed ( Kecepatan )
Kecepatan mengacu pada seberapa cepat konsumen merasakan
manfaat dari produk. Karena banyak konsumen yang berorientasi
langsung daripada yang tertunda, produk yang dapat memberikan
manfaat lebih cepat daripada probabilitas lebih tinggi setidaknya
diadili. Misalnya saja program penurunan berat badan yang
menjanjikan hasil dalam minggu pertama lebih mungkin untuk menarik
konsumen daripada itu yang menjanjikan hasil dalam enam bulan.
5. Simplicity ( Kesederhanaan )
Kesederhanaan mengacu pada sejauh mana suatu produk mudah
bagi konsumen untuk memahami dan menggunakan. Hal-hal lain
dianggap sama, produk yang tidak membutuhkan perakitan yang rumit
dan pelatihan konsumen yang luas memiliki peluang uji coba yang
lebih tinggi. Misalnya, banyak produk komputer, dipromosikan sebagai
produk yang ramah mendorong pengguna untuk melakukan
pembelian.
6. Competitive Advantage (Keunggulan kompetitif)
Keunggulan kompetitif adalah sejauh mana suatu item memiliki
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dibandingkan kelas produk
lainnya, bentuk produk, dan merek. Tidak ada pertanyaan bahwa
keunggulan relatif adalah karakteristik produk yang paling penting tidak
hanya untuk mendapatkan uji coba tetapi juga untuk terus mendorong
pembelian berkelanjutan dan pengembangan loyalitas merek.
7. Product Symbolism (Simbolisme Produk)
Simbolisme produk mengacu pada produk atau merek apa yang
mempunyai arti bagi konsumen dan apa yang dialami konsumen
dalam membeli dan menggunakan produk tersebut. Peneliti konsumen
menyadari bahwa beberapa produk memiliki fitur simbolis dan bahwa
konsumsi mereka mungkin lebih tergantung pada makna sosial dan
psikologis mereka daripada pada utilitas fungsional mereka. Misalnya,
pasar blue jean memiliki banyak merek yang sukses, dan memang
begitu sulit untuk menentukan perbedaan yang jelas di antara mereka
kecuali pada desain saku dan label merek. Jika nama merek ini tidak
berarti apa-apa bagi konsumen dan celana jeans yang dibeli hanya
berdasarkan atribut produk seperti bahan dan gaya, perbedaan
pangsa pasar akan sulit dijelaskan, mengingat kesamaan di antara
merek. Begitu pula bagaimana merek seperti Guess? jeans menerima
$ 200 juta dalam penjualan dalam tiga tahun pertama akan sulit untuk
digambarkan.
8. Marketing Strategy ( Strategi Pemasaran )
Berbagai karakteristik produk secara parsial sebagian menjelaskan
keberhasilan atau kegagalan produk dan merek. Meskipun tidak
sepenuhnya karakteristik produk, kualitas strategi pemasaran yang
digunakan juga memiliki pengaruh penting pada keberhasilan suatu
produk dan menguntungkan. Kami juga berpendapat bahwa pada level
merek, citra atau simbolisme yang dimiliki merek seringkali merupakan
satu-satunya keunggulan kompetitif yang ditawarkan perusahaan. Ini
sering terjadi karena di banyak kelas produk, merek yang ditawarkan
relatif homogen dalam utilitas fungsional mereka kepada konsumen.
Dalam banyak kasus, gambar yang menguntungkan dibuat melalui
elemen lain dari bauran pemasaran. Promosi dalam bentuk iklan
biasanya digunakan untuk membuat citra yang menguntungkan untuk
merek dengan memasangkannya dengan rangsangan yang dievaluasi
secara positif, seperti model yang menarik. Selain itu, promosi
memberi tahu konsumen atribut apa yang seharusnya mereka miliki
mencari pada kelas produk dan menekankan keunggulan merek dalam
hal atribut tersebut. Hanya sedikit konsumen yang bisa membedakan
rasa dari berbagai merek bir dan, pada kenyataannya, banyak
konsumen pada awalnya tidak menyukai rasa bir. Demikian, banyak
iklan mencoba mengajari konsumen bahwa merek tertentu rasanya
enak atau tidak setidaknya sebagus bir yang lebih mahal. Kami
menduga citra merek adalah penentu utama pilihan merek bir,
meskipun banyak konsumen kemungkinan akan menolak citra dan
bersikeras rasa itu adalah pertimbangan terpenting. Harga juga dapat
membuat citra merek serta memberikan fungsional yang kompetitif
keuntungan. Dalam hal citra merek, harga tinggi dapat berkonotasi
produk berkualitas tinggi bagi sebagian orang ; dan sering dinyatakan
bahwa konsumen merasakan hubungan antara harga dan kualitas.
Harga juga dapat digunakan untuk memposisikan merek sebagai nilai
terbaik untuk uang; misalnya, produk perawatan rambut ramah tamah
dilaporkan sebagus merek mahal,tapi jauh lebih murah. Sebagai
keunggulan kompetitif fungsional, melalui ekonomi skala luas dan
pangsa pasar yang besar, suatu perusahaan terkadang dapat
mempertahankan keunggulan harga yang tidak dapat ditemui pada
pesaing . Sup Campbell telah lama menikmati keuntungan seperti itu.