TUGAS

MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK

(Resume Chapter 12)

Promotion, Advertising, and Sales Promotion Strategies

Oleh :
Rosyida Nur Laili
S411908039

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2019
 Chapter 12
Promotion, Advertising, and Sales Promotion Strategies
(Strategi Promosi, Periklanan, dan Promosi Penjualan)

Strategi promosi mengintegrasikan inisiatif komunikasi organisasi, menggabungkan iklan,

penjualan pribadi, promosi penjualan, pemasaran interaktif / Internet, pemasaran langsung, dan
hubungan masyarakat untuk berkomunikasi dengan pembeli dan pihak lain yang memengaruhi
keputusan pembelian.
Kita awali bab ini dengan suatu tinjauan mengenai strategi promosi dan mengulas beberapa
pertimbangan dalam memilih desain strategi tersebut. Tujuannya adalah untuk mengembangkan
strategi komunikasi terintegrasi yang berkontribusi setiap komponen promosi. Kemudian, kita
membahas keputusan penting yang mengarah pada strategi periklanan dan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan-keputusan ini. Pada bagian akhir kita akan membahas desain dan
implementasi strategi penjualan.
I. Promotion Strategy (Strategi Promosi)
Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi
dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi dari promosi
dalam bauran pemasaran adalah adalah untuk mencapai tujuan komunikasi yang
diinginkan manajemen dengan masing-masing konsumen.Tanggung jawab pemasaran
yang penting adalah merencanakan dan mengoordinasikan strategi promosi terpadu
dan memilih strategi spesifik untuk masing-masing komponen promosi. Penting
untuk mengetahui bahwa komunikasi dari mulut ke mulut di antara pembeli dan
kegiatan komunikasi dari organisasi lain dapat memengaruhi audiens target
perusahaan.
A. The Composition of Promotion Strategy (Komposisi dari Startegi Promosi)
1. Advertising (Iklan)
Iklan terdiri dari segala bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, atau ide yang dibayar oleh sponsor tertentu. Sponsor
melakukan pembayaran untuk komunikasi melalui satu atau lebih bentuk
media (misalnya televisi, radio, majalah, surat kabar).
Keuntungan-keuntungan penggunaan iklan untuk berkomunikasi dengan para
pembeli di antaranya adalah biaya yang rendah per pemasangan, keragaman
media (surat kabar, majalah, televisi, radio, internet, surat langsung, dan iklan
dijalanan), pengendalian pemasangan, isi pesan yang konsisten, dan
kesempatan mendesain pesan yang kreatif. Iklan juga mempunyai beberapa
kelemahan. Ia tidak dapat berinteraksi dengan pembeli dan mungkin tidak
 dapat menarik perhatian orang-orang yang melihatnya. Lagi pula, pesannya
hanya cocok selama waktu pemasangan saja.
2. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Penjualan pribadi terdiri dari komunikasi verbal antara penjual (atau tim
penjualan) dan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan atau
mempengaruhi penjualan. Pengeluaran tahunan untuk penjualan pribadi jauh
lebih besar daripada iklan, barangkali sampai dua kali lipat. Namun, kedua
komponen promosi ini mempunyai kesamaan dalam beberapa hal, antara lain
menciptakan kesadaran terhadap produk, menyampaikan informasi dan
meyakinkan orang agar mau membeli.
3. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi, antara lain peragaan
penjualan, kontes, pemberian sampel, displai titik pembelian, pembelian
intensif, dan kupon. Pengeluaran promosi penjualan jauh lebih besar dari
jumlah yang dihabiskan untuk iklan, dan sebesar pengeluaran tenaga
penjualan.
Urutan teknik-teknik komunikasi dan insentif memberikan beberapa
keuntungan; promosi dapat digunakan untuk menargetkan pembeli, menjawab
kesempatan khusus, dan menciptakan insentif pembelian.
4. Direct Marketing (Penjualan Langsung)
Pemasaran langsung mencakup berbagai saluran komunikasi yang
memungkinkan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan
pembeli individu. Contohnya adalah katalog, telemarketing surat langsung,
penjualan televisi, penjualan surat kabar radio / majalah, dan belanja
elektronik. Fitur yang membedakan pemasaran langsung adalah peluang bagi
pemasar untuk mendapatkan akses langsung ke pembeli. Pengeluaran
pemasaran langsung merupakan bagian dari pengeluaran promosi yang
semakin besar.
5. Interactive/Internet Marketing (Pemasaran Interaktif / Internet)
Termasuk dalam komponen promosi ini adalah Internet. CD-ROM, kios, dan
televisi interaktif. Media interaktif memungkinkan pembeli dan penjual untuk
berinteraksi. Internet melakukan peran penting dan cepat meningkat dalam
strategi promosi. Selain menyediakan saluran penjualan langsung, internet
dapat digunakan untuk mengidentifikasi prospek penjualan, melakukan survei
berbasis web, memberikan informasi produk, dan menampilkan iklan. Internet
menyediakan platform untuk strategi bisnis yang lengkap dalam hal model
bisnis Internet. Strategi pemasaran semakin dikaitkan dengan inisiatif Internet.
Internet telah menjadi komponen penting dari banyak program komunikasi.
6. Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Hubungan masyarakat untuk suatu perusahaan dan produknya terdiri dari
komunikasi yang ditempatkan di media komersial tanpa biaya kepada
 perusahaan yang menerima publisitas. Misalnya, rilis berita tentang produk
baru dapat dipublikasikan di majalah perdagangan tetapi perusahaan tidak
membayar untuk komunikasi tersebut. Liputan media adalah artikel atau
berita. Tujuan departemen hubungan masyarakat adalah untuk mendorong
media yang relevan untuk memasukkan informasi yang dikeluarkan
perusahaan dalam media komunikasi.
B. Developing Promotion Strategy (Pengembangan Strategi Promosi)
Beberapa kegiatan terlibat dalam merancang strategi promosi termasuk (1)
menetapkan tujuan komunikasi, (2) memutuskan peran masing-masing komponen
yang membentuk program promosi, (3) menentukan anggaran promosi, (4)
memilih strategi untuk setiap komponen promosi, (5) mengintegrasikan dan
menerapkan strategi komponen promosi, dan (6) mengevaluasi efektivitas strategi
promosi terpadu. Strategi khusus harus ditentukan untuk periklanan, penjualan
pribadi, promosi penjualan, pemasaran langsung, Internet, dan hubungan
masyarakat dan strategi ini perlu diintegrasikan dan dikoordinasikan secara hati-
hati untuk mencapai tujuan komunikasi.
Pasar sasaran, produk, distribusi, dan penetapan harga menuntun: (1) penentuan
peranan strategi promosi dalam seluruh program pemasaran dan (2)
pengidentifikasian tugas-tugas komunikasi spesifik kegiatan – kegiatan promosi.
Salah satu masalah penting adalah penentuan peranan yang akan dimainkan
promosi dalam strategi pemasaran.Iklan, penjualan perorangan, atau kombinasi
keduanya seringkali merupakan bagian penting strategi pemasaran perusahaan.
C. Communication Objectives (Tujuan Komunikasi)
Tujuan komunikasi membantu menentukan bagaimana komponen strategi
promosi digunakan dalam program pemasaran. Beberapa tujuan komunikasi
ilustratif mengikuti.
1. Need Recognition (Butuh Pengakuan)
Tujuan komunikasi, yang penting untuk pengenalan produk baru, adalah
untuk memicu kebutuhan. Pengakuan akan kebutuhan mungkin juga penting
untuk produk dan layanan yang ada, terutama ketika pembeli dapat menunda
pembelian atau memilih untuk tidak membeli (seperti asuransi jiwa).
2. Finding Buyers (Menemukan Pembeli)
Kegiatan promosi dapat digunakan untuk mengidentifikasi pembeli. Pesan
tersebut berusaha agar calon pembeli merespons. Ingat, misalnya, penggunaan
Internet untuk menarik calon penonton film yang dibahas dalam Fitur Internet
sebelumnya. Tenaga penjualan dapat diberikan tanggung jawab untuk
mengidentifikasi dan menyaring prospek. Penggunaan nomor bebas pulsa
sering membantu dalam mengidentifikasi pelanggan serta masalah dan
masalah yang menarik bagi penelepon.
3. Brand Building (Membangun Merek)
 Promosi dapat membantu informasi pencarian pembeli. Salah satu tujuan dari
kegiatan promosi produk baru adalah untuk membantu pembeli belajar
tentang produk tersebut. Perusahaan obat resep beriklan ke publik untuk
membuat orang sadar akan penyakit dan nama merek produk yang digunakan
untuk perawatan.
4. Evaluation of Alternatives (Evaluasi Alternatif)
Promosi membantu para pembeli mengevaluasi produk-produk atau merek-
merek alternatif. Baik iklan komparatif dan penjualan pribadi efektif dalam
menunjukkan kekuatan merek dibandingkan merek pesaing.Contoh dari
bentuk iklan ini adalah untuk menganalisis merek pesaing suatu produk,
menunjukkan perbandingan yang menguntungkan untuk merek perusahaan
yang menempatkan atribut produk tertentu yang dapat digunakan untuk
perbandingan.
5. Decision to Purchase (Keputusan untuk Membeli)
Beberapa komponen promosi dapat digunakan untuk merangsang keputusan
pembelian. Penjualan pribadi sering kali efektif dalam memperoleh komitmen
pembelian dari pembeli barang tahan lama konsumen dan produk industri.
Organisasi-organisasi penjualan dari pintu ke pintu seperti Avon
menggunakan pendekatan penjualan yang terprogram dengan baik untuk
mendorong calon konsumen membeli produk-produk mereka. Tujuan
komunikasi dalam perusahaan-perusahaan ini mencakup pembuatan suatu
sasaran kontak langsung setiap hari. Promosi penjualan titik pembelian,
seperti display di toko-toko eceran, dimaksudkan untuk mempengaruhi
keputusan membeli, seperti sampel-sampel dan kupon. Salah satu kelebihan
penjualan perorangan dibanding dengan iklan adalah fleksibilitas dalam
menjawab tujuan dan pertanyaan-pertanyaan pembeli pada saat mengambil
keputusan untuk membeli.
6. Customer Retention (Retensi Pelanggan)
Berkomunikasi dengan pembeli sesudah mereka membeli suatu produk adalah
suatu kegiatan penting promosi. Kunjungan ulang para wiraniaga, iklan-iklan
yang menekankan kemampuan pelayanan suatu perusahaan, dan penempatan
nomor-nomor telepon bebas pulsa pada kemasan yang mendorong pemakai
mencari informasi atau melaporkan masalah-masalah adalah contoh
komunikasi purna beli. Contoh-contoh tujuan promosi adalah:
 Menciptakan atau meningkatkan kesadaran pembeli akan suatu produk
atau merek.
 Mempengaruhi sikap pembeli terhadap perusahaan, produk, atau
merek.
 Meningkatkan preferensi pembeli terhadap merek dalam suatu segmen
yang ditargetkan.
  Meraih peningkatan penjualan dan pangsa pasar untuk konsumen
sasaran khusus dan prospek sasaran.
 Melahirkan keinginan kembali untuk membeli suatu merek.
 Mendorong pembeli untuk mencoba suatu produk baru.
 Menarik konsumen-konsumen baru.
 Mendorong hubungan jangka panjang.
D. Deciding the Role of the Promotion Components (Memutuskan Peran
Komponen Promosi)
Tujuan komunikasi bermanfaat dalam menentukan peran spesifik setiap
komponen dalam program promosi. Misalnya, peran tenaga penjualan mungkin
untuk mendapatkan penjualan atau sebagai gantinya menginformasikan saluran
organisasi distribusi tentang fitur dan aplikasi produk. Iklan dapat digunakan
untuk menghasilkan pembelian berulang suatu merek. Promosi penjualan
(misalnya, pameran) dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan dalam
bauran promosi. Pemasaran langsung dapat memainkan peran utama dalam
perusahaan tertentu.
Pada awal pengembangan strategi promosi, perlu ditetapkan beberapa pedoman
untuk komponen-komponen bauran promosi. Pedoman ini membantu menentukan
strategi untuk setiap komponen promosi. Perlu ditentukan tujuan komunikasi yang
diemban setiap komponen promosi. Misalnya, iklan mungkin bertanggung jawab
untuk menciptakan kesadaran akan suatu produk baru. Promosi penjualan
(misalnya, kupon dan sampel) mungkin akan mendorong pembeli untuk mencoba
produk baru. Penjualan perseorangan mungkin bertugas untuk mendorong para
pengecer agar mau menyediakan stok produk baru tersebut. Juga perlu ditentukan
seberapa besar kontribusi dari setiap komponen promosi tersebut. Bila
mengetahui kontribusi setiap komponen, akan lebih mudah menetapkan anggaran
promosi.
E. Determining the Promotion Budget (Menentukan Anggaran Promosi)
Secara realistis, penganggaran dalam praktiknya cenderung menekankan
peningkatan efektivitas promosi dibandingkan dengan hasil di masa lalu. Karena
itu, teknik penganggaran yang lebih praktis biasanya digunakan. Metode-metode
ini termasuk: (1) tujuan dan tugas, (2) persen penjualan, (3) paritas persaingan, (4)
kemampuan keuangan (all you can afford), dan (5) Penganggaran dan praktik.
Pendekatan yang sama juga digunakan untuk menentukan anggaran iklan dan
promosi penjualan. Anggaran penjualan perorangan ditetapkan menurut
banyaknya personil penjualan dan kualifikasi lainnya.
1. Objective and Task (Tujuan dan Tugas)
Metode yang logis dan hemat ini barangkali merupakan pendekatan
penganggaran yang paling banyak digunakan. Manajemen menetapkan tujuan
komunikasi, menentukan tugas-tugas penting untuk mencapai tujuan dan
 menambah biaya. Metode ini juga menetapkan bauran komponen-komponen
promosi dengan memilih komponen-komponen yang sesuai untuk mencapai
setiap tujuan. Mmanajemen pemasaran harus hati-hati mengevaluasi
bagaimana tujuan promosi dicapai dan memilih komponen-komponen
promosi paling murah. Keefektifan metode tujuan dan tugas tergantung pada
pertimbangan dan pengalaman kepala staf eksekutif dan staf pemasaran.
2. Percent of Sales (Persen Penjualan)
Dengan menggunakan metode ini, anggaran dihitung sebagai persen penjualan
karena itu agak bersifat arbiter. Angka persentase seringkali didasarkan pada
pola pengeluaran masa lalu. Persoalan mendasar adalah metode ini tidak
menyadari saling keterkaitan antara upaya-upaya dan hasil-hasil promosi.
3. Competitive Parity (Paritas Persaingan)
Pengeluaran promosi untuk metode penganggaran ini juga dipengaruhi oleh
besarnya anggaran yang dikeluarkan para pesaing. Namun pesaing mungkin
menghabiskan terlalu banyak (atau tidak cukup) untuk promosi. Kelemahan
kunci lain dari metode paritas kompetitif adalah strategi promosi yang
berbeda. Misalnya, Revlon menggunakan strategi distribusi yang intensif,
sementara Estee Lauder menargetkan pembeli dengan mendistribusikannya
melalui toko-toko serba ada pilihan. Suatu perbandingan strategi-strategi
promosi antara perusahaan-perusahaan ini tidak terlalu penting karena target
pemasaran dan tujuan promosinya berbeda.
4. All You Can Afford
Karena anggaran itu terbatas adalah kenyataan di sebagian besar perusahaan,
metode ini cenderung memengaruhi semua keputusan anggaran. Manajemen
puncak mungkin menentukan berapa banyak yang dapat dibelanjakan untuk
promosi. Metode tujuan dan tugas ini dapat digabungkan dengan metode all
you can afford dengan menetapkan prioritas tugas dan mengalokasikan
anggaran untuk tugas-tugas prioritas yang lebih penting.
5. Budgeting in Practice (Penganggaran dan Praktik)
Penelitian yang disponsori oleh Marketing Science Institute menunjukkan
bahwa dalam praktiknya, penganggaran promosi di perusahaan produk
konsumen melibatkan proses yang merupakan kombinasi dari tindakan
rasional, politis, dan tindakan cepat. The Cross Functional Feature
merangkum temuan-temuan penelitian.
F. Promotion Component Strategies (Strategi Komponen Promosi)
Menentukan strategi untuk setiap komponen promosi termasuk menetapkan
tujuan dan anggaran, memilih strategi, dan menentukan kegiatan (dan waktu)
yang harus dikejar. Misalnya kegiatan periklanan termasuk memilih strategi
kreatif, merumuskan pesan, dan memilih media untuk membawa iklan.
G. Integrating and Implementing the Promotion Strategy (Mengintegrasikan
dan Menerapkan Strategi Promosi)
 Strategi komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing advertising
communications/IMC) strategi menggantikan program iklan, publisitas, dan
penjualan yang terfragmentasi. Pendekatan-pendekatan ini berbeda dari strategi
promosi tradisional dalam beberapa cara seperti yang dijelaskan oleh karakteristik
strategi IMC berikut dalam ritel:
1. Program-program IMC bersifat komprehensif. Program-program periklanan,
penjualan perorangan, lingkungan penjualan eceran, program modifikasi
iklan, hubungan masyarakat, program-program hubungan dengan investor,
komunikasi karyawan, dan bentuk – bentuk lainnya semua dipertimbangkan
dalam perencanaan suatu IMC.
2. Program-program IMC adalah terpadu. Pesan-pesan yang disampaikan oleh
semua media, yang mencakup pengaruh-pengaruh yang bertentangan seperti
perekrutan karyawan dan lingkungan pengecer yang menjadi landasan utama
pemasar, adalah sama atau mendukung tema yang sama.
3. Program-program IMC ditargetkan. Program hubungan masyarakat, program
periklanan dan program dealer/distributor semuanya mempunyai posisi
sasaran yang sama atau berkaitan.
4. Program-program IMC mempunyai pelaksanaan komponen komunikasi
organisasi secara terkoordinasi.
5. Program-program IMC menekankan produktivitas dalam mencapai sasaran-
sasaran yang ditentukan ketika menyeleksi saluran komunikasi dan
mengalokasikan sumber-sumber ke media pemasaran.
H. Effectiveness of Promotion Strategy (Efektivitas Strategi Promosi)
Melacak efektivitas strategi promosi melibatkan (1) mengevaluasi efektivitas
setiap komponen promosi, dan (2) menilai efektivitas keseluruhan strategi
promosi terpadu.
II. Advertising Strategy (Strategi Periklanan)
Mengidentifikasi dan menggambarkan audiens target adalah langkah pertama dalam
mengembangkan strategi periklanan. Selanjutnya, penting untuk menetapkan tujuan
spesifik dan memutuskan anggaran iklan. Mungkin ada penyesuaian (naik atau turun)
dari anggaran awal ini karena kegiatan periklanan tertentu dan pilihan media
ditentukan. Pemilihan strategi kreatif berikut. Pesan khusus perlu dirancang untuk
setiap iklan. Iklan dapat diuji coba. Pilihan media iklan dan jadwal pemrograman
menerapkan strategi kreatif. Langkah terakhir adalah menjalankan strategi periklanan
dan mengevaluasi efektivitasnya. Kami memeriksa setiap kegiatan ini, menyoroti
fitur penting dan masalah strategi. Dalam diskusi kami mengasumsikan bahwa target
audiens telah dipilih.
A. Setting Advertising Objectives and Budgeting (Menetapkan Tujuan dan
Penganggaran Iklan)
1. Advertising Objectives (Tujuan Iklan)
 Diskusi awal mengenai tujuan komunikasi mengidentifikasi berbagai tujuan
yang mungkin relevan untuk iklan. Ini termasuk pengakuan kebutuhan,
mengidentifikasi pembeli, membangun merek, evaluasi alternatif, keputusan
untuk membeli, dan retensi pelanggan. Lebih dari satu tujuan dapat diterapkan
untuk strategi periklanan tertentu.
Memperlihatkan tingkat-tingkat alternatif untuk menetapkan tujuan iklan.
Dengan bergerak dari tingkat yang paling umum (pemasangan) ke tingkat
yang paling spesifik (kontribusi laba), tujuannya meningkat makin dekat ke
keputusan pembelian. Misalnya, mengetahui bahwa iklan menyebabkan
peningkatan penjualan yang terukur, jauh lebih berguna bagi pengambil
keputusan daripada mengatakan bahwa iklan menyingkapkan suatu pesan
periklanan kepada sejumlah orang tertentu. Hal yang paling terpenting adalah
apakah tujuan-tujuan pada tingkat umum berkaitan dengan perilaku
pembelian. Misalnya, seberapa jauh kesadaran akan meningkatkan peluang
orang membeli suatu produk? Pencapaian tujuan yang sangat umum dan
tingkat menengah seringkali dapat diukur, sementara dampak penjualan dan
laba penjualan sangat sulit diukur.
2. Budget Determination (Penentuan Anggaran)
Metode penganggaran untuk promosi yang dibahas pada awal bab ini juga
digunakan dalam penganggaran periklanan. Metode tujuan dan tugas memiliki
logika pendukung yang lebih kuat daripada metode lainnya.
Model analitik dari respons penjualan telah dikembangkan untuk membantu
memandu keputusan penganggaran iklan untuk produk konsumen yang sering
dibeli. Satu model menggunakan analisis regresi berganda dengan
pengeluaran iklan dan prediktor lain untuk memperkirakan penjualan merek.
Data dari beberapa periode waktu sebelumnya digunakan untuk membangun
model. Asumsi utama adalah bahwa hubungan historis akan bertahan di masa
depan.
Penentuan anggaran, strategi kreatif, dan strategi media / pemrograman saling
terkait erat, sehingga keputusan ini perlu dikoordinasikan dengan cermat.
Anggaran awal dapat ditetapkan, dapat ditinjau setelah strategi kreatif dan
media / pemrograman ditentukan. Menggunakan penganggaran yang objektif
dan tugas, rencana kreatif dan alternatif media harus diperiksa dalam proses
penganggaran.
B. Creative Strategy (Strategi Kreatif)
Strategi kreatif dipandu oleh target pasar dan posisi yang diinginkan untuk produk
atau merek. Dalam bab 6 kita membahas penentuan posisi menurut fungsi yang
dilakukan oleh merek, simbol yang ingin disampaikan oleh merek, atau
pengalaman yang diberikan oleh merek. Tema kreatif berupaya
mengomunikasikan positioning yang dimaksudkan secara efektif kepada pembeli
dan orang lain yang memengaruhi pembelian merek.
C. Media/Scheduling Decisions (Keputusan Media / Penjadwalan)
Suatu biro iklan perusahaan biasanya menentukan keputusan media dan
penjadwalan. Biro ini mempunyai pengalaman teknis untuk menyesuaikan media
dan penjadwalan ke konsumen sasaran. Keputusan media, waktu, dan
pemrograman sebagian besar dipengaruhi oleh dua faktor: (1) akses ke konsumen
sasaran, dan (2) biaya menjangkau kelompok sasaran. Standard Rates and Data
Services menerbitkan biaya untuk berbagai media. Biayanya ditentukan oleh
tingkat sirkulasinya dan tipe publikasinya. Dalam menentukan medium mana
yang akan digunakan, perlu dievaluasi biaya per pemasangan dan ciri-ciri para
pelanggannya. Model-model media tersedia untuk menganalisis alokasi dan
memutuskan bauran media mana yang paling banyak mencapai satu tujuan atau
lebih. Model-model ini khususnya menggunakan ukuran pemasangan sebagai
dasar untuk alokasi media. Misalnya, biaya perseribu pemasangan dapat
digunakan untuk mempertimbangkan media alternatif. Model-model ini juga
mempertimbangkan ciri-ciri konsumen (misalnya, komposisi kelompok umur)
dan faktor-faktor lain.Model-model ini berguna dalam memilih media apabila
digunakan banyak program periklanan dan rentang media itu sangat luas.
D. Role of the Advertising Agency (Peran Agensi Iklan)
1. Agency Relationship (Hubungan keagenan)
Basis operasi normal antara klien korporat dan agensi adalah upaya kerja
sama. Klien menjelaskan kepada agensi mengenai strategi pemasaran dan
peran iklan dalam program pemasaran. Dalam kasus yang sama, eksekutif
agensi dapat dilibatkan dalam pengembangan strategi pemasaran. Semakin
baik agensi memahami program pemasaran perusahaan, semakin efektif
agensi dalam menyediakan layanan iklan. Agensi dapat menugaskan satu atau
lebih personel penuh waktu untuk klien dengan anggaran iklan yang besar.
2. Agency Compensation (Kompensasi Agensi)
Metode tradisional kompensasi agensi adalah komisi 15 persen untuk
pengeluaran media. Sebagian besar lembaga mengoperasikan beberapa jenis
pengaturan komisi, meskipun pengaturan tersebut mungkin melibatkan komisi
untuk penempatan media dan pengaturan terpisah untuk layanan lain.
3. Industry Composition (Komposisi Industri)
Agen layanan penuh besar seperti Dentsu di Tokyo dan Young & Rubicam di
New York merupakan bagian dominan dari tagihan. Meskipun demikian,
beberapa lembaga regional dan regional telah dibantu tekanan untuk
perubahan di seluruh industri. Kekhawatiran klien tentang tarif komisi yang
sewenang-wenang dan kurangnya fleksibilitas dalam layanan klien telah
menyebabkan menempatkan bisnis dengan agensi khusus kecil yang
menyediakan pembelian media, desain kreatif, dan layanan lainnya. Tinere
adalah banyak agen lokal dan regional yang melayani klien kecil dan
menengah.
 4. Problem Areas (Area Masalah)
Biasanya, agen tidak melayani klien yang bersaing di industri yang sama.
Agensi memerlukan akses ke informasi sensitif (misalnya, penjualan
berdasarkan lini produk, berdasarkan wilayah geografis) agar dapat melayani
klien secara efektif. Pengiklan ragu untuk membagikan informasi rahasia
ketika agensi memiliki klien yang dipandang sebagai pesaing. Mencapai satu
tujuan klien lebih sulit dalam bekerja dengan perusahaan yang memiliki
anggaran iklan lebih kecil. Penting ketika memilih agensi untuk menentukan
siapa kliennya dan kebijakan apa yang diikuti agensi mengenai melayani klien
yang merupakan pesaing.
E. Implementing the Advertising Strategy and Measuring Its Effectiveness
(Implementasi Strategi Periklanan dan Mengukur Keefektifannya)
Sebelum melaksanakan strategi periklanan, perlu ditetapkan terlebih dahulu
kriteria pengukuran keefektifannya. Mengukur keefektivan memberikan umpan
balik yang berguna untuk keputusan-keputusan periklanan di masa depan.
1. Tracking Advertising Performance (Melacak Kinerja Iklan)
Dampak iklan terhadap penjualan sulit diukur karena faktor-faktor lain juga
ikut mempengaruhi penjualan dan laba. Kebanyakan usaha untuk mengukur
keefektivan mempertimbangkan tujuan-tujuan seperti perubahan sikap,
kesadaran atau pemasangan. Dengan membuat perbandingan antara tujuan
dan hasil, perusahaan akan terbantu ketika menghentingkan atau mengubah
kampanye-kampanye periklanan.
2. Methods of Measuring Effectiveness (Metode-metode Pengukuran
Keefektivan)
Beberapa metode digunakan untuk mengevaluasi hasil-hasil periklanan.
Analisis mengenai data historis, mengidentifikasi hubungan antara
pengeluaran periklanan dan teknik statistik penjualan seperti analisis regresi.
Ingat kembali tes-tes pengukuran kesadaran konsumen terhadap iklan dan
kampanye khusus dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan suatu iklan.
Penelitian longitudinal mengikuti biaya iklan dan penjualan sebelum, selama,
dan sesudah kampanye periklanan. Uji-uji terkendali adalah suatu bentuk
penelitian longitudinal yang efek-efek luarnya diukur dan/atau dikontrol
selama pengujian. Uji pemasaran digunakan untuk mengevaluasi keefektifan
periklanan. Model-model usaha/hasil menggunakan data empiris untuk
membangun suatu hubungan matematis antara usaha penjualan dan
periklanan. Suatu metode yang baik untuk mengukur keefektivan periklanan
adalah penggunaan panel-panel konsumen di kota-kota dengan kabel TV.
Panel-panel ini adalah sekelompok konsumen yang setuju untuk menyediakan
informasi tentang pembelian mereka atas dasar kesinambungan.
III. Sales Promotion Strategy (Strategi Promosi Penjualan)
Pengeluaran promosi penjualan lebih cepat meningkat dibanding dengan pengeluaran
untuk periklanan di banyak perusahaan. Berikut ini kita lihat hakekat dan lingkup
promosi penjualan, macam-macam kegiatan promosi penjualan, keunggulan dan
kelemahan promosi penjualan, dan keputusan yang membentuk strategi promosi
penjualan.
A. Nature and Scope of Sales Promotion (Hakekat dan Ruang Lingkup Promosi
Penjualan)
Tanggung jawab untuk kegiatan promosi penjualan seringkali mencakup beberapa
fungsi pemasaran, seperti periklanan, merchandising, perencanaan produk, dan
penjualan. Total pengeluaran untuk promosi penjualan menurut jenis bisnis dan
industri jauh lebih besar dibanding dengan total yang dihabiskan untuk
periklanan. Salah satu hal yang penting adalah bagaimana mengelola berbagai
fungsi promosi penjualan. Walaupun kegiatan-kegiatan ini sering digunakan
untuk mendukung periklanan, penetapan harga, saluran distribusi, dan strategi
penjualan perorangan, namun besar dan lingkup promosi penjualan menganjurkan
bahwa tanggung jawab untuk mengelola program ini seharusnya dibebankan
kepada salah seorang eksekutif. Kepala eksekutif pemasaran harus
mengkoordinasikan dan mengevaluasi kegiatan-kegiatan promosi penjualan.
B. Sales Promotion Activities (Kegiatan-kegiatan Promosi Penjualan)
Banyak kegiatan mungkin cocok untuk seluruh program promosi, antara lain
pameran dagang, periklanan khusus (misalnya, pencetakan kalender), kontes,
display titik pembelian, kupon, program perkenalan (misalnya, bonus bagi
perantara), dan pemberian sampel-sampel gratis.
1. Promotion to Customer Targets (Promosi Kepada Konsumen Sasaran)
Promosi penjualan seringkali digunakan dalam memasarkan banyak produk
dan jasa konsumen. Salah satu perhatian manajemen yang penting adalah
mengevaluasi keefektivan promosi seperti kupon, rabat, kontes, dan daya
penarik lainnya.
Penggunaan tur pabrik dan pusat kunjungan adalah bentuk promosi penjualan
yang menarik yang secara agresif diusahakan oleh berbagai produsen produk
konsumen, dalam upaya mereka untuk mengatasi kesulitan berkomunikasi
dengan konsumen melalui media periklanan tradisional. Fitur Strategi
menggambarkan inisiatif "experiential marketing" dari beberapa perusahaan.
2. Promotion to Industrial Targets (Promosi ke Industri Sasaran)
Banyak metode promosi penjualan yang digunakan untuk produk-produk
konsumen juga berlaku bagi produk-produk industri, walaupun peranan dan
lingkup metode tersebut bervariasi. Misalnya, pameran memegang peran
kunci dalam strategi pemasaran perusahaan berukuran kecil dan sedang.
Keunggulan pameran ini adalah konsentrasi utama dari para pembeli potensial
pada satu lokasi selama jangka waktu yang sangat singkat. Kegiatan-kegiatan
promosi mendukung strategi penjualan langsung.Kegiatan-kegiatan tersebut
 meliputi katalog, brosur, laporan informasi, sampel-sampel, pameran,
petunjuk pemakaian, dan alat-alat promosi lainnya seperti kalender, pena, dan
kalkulator.
3. Promotion to Value Chain Members (Promosi untuk Anggota Rantai
Nilai)
Promosi penjualan merupakan bagian penting dari usaha pemasaran pabrikan
kepada pedagang besar dan pengecer untuk produk-produk seperti makanan,
minuman,dan perkakas dapur. Katalog-katalog dan informasi produk lainnya
merupakan komponen-komponen promosi yang penting untuk banyak lini.
Internet menawarkan cara alternatif untuk membuat informasi katalog
tersedia.
Penetapan harga promosi seringkali digunakan untuk mendorong produk-
produk baru melalui saluran distribusi. Alat-alat periklanan khusus seperti
kalender dan kertas memo digunakan dalam mempertahankan kesadaran
pembeli terhadap merek dan nama perusahaan.
4. Promotion to the Sales Force (Promosi ke Tenaga Penjualan)
Kegiatan-kegiatan insentif dan informasi merupakan bentuk utama promosi
yang digunakan untuk membantu memotivasi tenaga penjualan perusahaan.
Kontes dan hadiah penjualan cukup populer. Kemasan-kemasan presentasi
membantu wiraniaga untuk menjelaskan produk-produk baru dan ciri-ciri
produk yang ada. Alat-alat bantu elektronik seperti videotape, slide, dan disc
player menjadi makin penting dalam membantu para wiraniaga untuk
mengkomunikasikan informasi produk..
C. Advantages and Limitations of Sales Promotion (Keunggulan dan
Kelemahan Promosi Penjualan)
Karena beragamnya kemampuan insentif, harga, dan komunikasi, promosi
penjualan memiliki fleksibilitas untuk berkontribusi pada berbagai tujuan
pemasaran. Seorang manajer produk dapat menargetkan pembeli, perantara, dan
wiraniaga dan dapat mengukur tanggapan penjualan dari kegitan-kegiatan
promosi penjualan untuk menentukan keefektivan mereka. Misalnya, sebuah
perusahaan dapat menelusuri keberhasilan kupon atau kesuksesan rabat. Banyak
teknik promosi berupa insentif dan harga mendorong pembelian produk.
Kendati demikian, promosi penjualan bukan tanpa kelemahan. Dalam banyak
kesempatan, promosi penjualan lebih mendukung upaya-upaya promosi lainnya
ketimbang menggantikan periklanan dan penjualan perorangan. Pengendalian
perlu dilakukan untuk mencegah orang-orang tertentu untuk tidak mengambil
keuntungan dari penawaran bebas, kupon, dan insentif lainnya.
D. Sales Promotion Strategy (Strategi Promosi Penjualan)
Langkah – langkah dalam mengembangkan strategi promosi penjualan mirip
dengan desain strategi periklanan.
1. Perlu didefinisikan tugas-tugas komunikasi yang diharapkan dicapai oleh
program promosi penjualan
2. Tujuan-tujuan promosi khusus ditetapkan menyangkut kesadaran dan
keinginan pembeli
3. Perlu dievaluasi penghematan relatif dari metode-metode promosi penjualan
yang wajar
4. Memilih metode-metode yang menawarkan kombinasi antara hasil dan biya
yang terbaik
5. Baik isi promosi penjualan maupun waktu harus dikoordinasikan dengan
kegiatan – kegiatan promosi lainnya
6. Akhirnya, program ini dilaksanakan dan dievaluasi berdasarkan
kesinambungannya. Evaluasi mengukur sejauh mana tujuan telah dicapai.