MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK

Peter J Paul-Jerry Olson - Consumer Behavior & Marketing Strategy 9th Edition
(2009)
Chapter 16
Consumer Behavior and Product Strategy

Diampu oleh: Dr. Lilik Wahyudi, S.E., M.Si.

Oleh :
Rosyida Nur Laili
S411908039

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2019
 Consumer Behavior and Product Strategy

(Perilaku Konsumen dan Strategi Produk)

I. Product Affect and Cognition ( Pengaruh Produk dan Kognisi )

A. Satisfaction/Dissatisfaction (Kepuasan / Ketidakpuasan)
Kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam pemikiran pemasaran
dan konsumen penelitian. Secara teori, jika konsumen puas dengan suatu
produk, layanan, atau merek, mereka akan lebih mungkin untuk terus
membelinya dan memberi tahu orang lain tentang keinginan mereka
pengalaman dengannya. Jika mereka tidak puas, mereka kemungkinan
besar akan beralih produk atau merek dan mengeluh kepada produsen,
pengecer, dan konsumen lain. Mengingat pentingnya strategi pemasaran,
kepuasan telah menjadi subjek riset konsumen akademis dan praktisi
yang cukup besar. Meskipun beragam Teori dan pendekatan digunakan
dalam mempelajari kepuasan, ekspektasi dikonfirmasi dengan
pendekatan kinerja adalah formulasi terbaru. Pada dasarnya ini
pendekatan memandang kepuasan konsumen sebagai sejauh mana
suatu produk atau layanan memberikan tingkat kepuasan terkait konsumsi
yang menyenangkan. Dengan kata lain, benar sejauh mana kinerja suatu
produk melebihi harapan konsumen untuk menunjukkan pandangan yang
lebih lengkap tentang pendekatan ini. Harapan pembelian awal adalah
keyakinan konsumen tentang kinerja produk yang diantisipasi. Persepsi
pasca pembelian adalah pemikiran konsumen tentang seberapa baik
produk tersebut dilakukan. Konfirmasi mengacu pada perbedaan antara
keduanya.
Ada tiga jenis diskonfirmasi. Pertama, diskonfirmasi positif terjadi ketika
kinerja produk lebih baik dari yang diharapkan. Situasi ini dipikirkan untuk
mengarah pada kepuasan atau tingkat kepuasan yang menyenangkan.
Sebagai contoh, misalkan seorang konsumen mengharapkan Komputer
Dell menjadi sangat bagus tetapi tidak sebagus Apel. Setelah membeli
dan menggunakannya, konsumen merasa itu menjadi lebih baik daripada
Apple. Pada kasus ini, harapan konsumen akan diputuskan secara positif
dan teorinya menyarankan bahwa dia atau dia akan puas. Kedua,
diskonfirmasi negatif terjadi ketika kinerja produk lebih rendah dari
diharapkan. Situasi ini dianggap menyebabkan ketidakpuasan. Misalnya,
jika konsumen merasakan Komputer Dell menjadi jauh lebih rendah
daripada Apple setelah menggunakan itu, dia akan diputus secara negatif
dan, menurut teori, akan tidak puas. Akhirnya, diskonfirmasi netral
terjadi ketika kinerja persepsi hanya memenuhi harapan. Apakah itu
konsumen puas atau tidak dalam hal ini tergantung variabel lain, seperti
tingkat ekspektasi dan kinerja.
Riset konsumen pada umumnya mendukung pendekatan ini, dan sudah
terbiasa menyelidiki ketidakpuasan konsumen dan perilaku keluhan.
Beberapa generalisasi tentang ini telah ditawarkan:
1. Mereka yang mengeluh ketika tidak puas cenderung menjadi
anggota kelas atas kelompok sosial ekonomi daripada mereka
yang tidak mengeluh.
2. Karakteristik kepribadian, termasuk dogmatisme, locus of control,
dan kepercayaan diri, hanya lemah terkait dengan perilaku
pengaduan.
3. Keparahan ketidakpuasan atau masalah yang disebabkan oleh
ketidakpuasan itu berhubungan positif terkait dengan perilaku
pengaduan.
4. Semakin besar kesalahan atas ketidakpuasan yang dilakukan pada
orang lain selain pihak yang tidak puas, semakin besar
kemungkinan pengaduan.
5. Semakin positif persepsi responsif pengecer terhadap keluhan
konsumen, semakin besar kemungkinan keluhan.
II. Product Behavior ( Perilaku Produk )
Dari sudut pandang strategis, tujuan utama pemasaran adalah untuk
meningkatkan probabilitas dan frekuensi konsumen melakukan kontak
dengan produk, pembelian dan menggunakannya, dan membeli
kembali. Kami akan membahas tujuan ini dalam dua hal kelas perilaku
konsumen: kontak produk dan loyalitas merek.
1. Product Contact (Kontak Produk)
Ketika memperkenalkan ide kontak produk dalam teks ini,
mendiskusikannya dalam istilah dari urutan pembelian eceran umum.
Kami berpendapat bahwa dalam konteks toko ritel pembelian, kontak
produk melibatkan perilaku seperti menemukan produk di toko,
memeriksanya, dan membawanya ke kasir. Selain itu, kami memeriksa
nomor taktik pemasaran yang dirancang untuk meningkatkan kontak
produk. Kontak produk dapat terjadi dengan cara lain selain kunjungan ke
toko ritel. Sebagai contoh, banyak siswa mungkin terbiasa dengan
komputer pribadi dari kursus yang diambil sekolah. Ketika tiba saatnya
untuk membeli komputer pribadi, kontak produk di sekolah dapat sangat
memengaruhi merek yang dibeli. Perusahaan komputer tampaknya sadar
kemungkinan ini, karena mereka sering menyumbangkan produk mereka
ke universitas atau menawarkan mereka dengan biaya yang dikurangi
(diskon). Konsumen dapat melakukan kontak dengan produk dan
mengalaminya dalam berbagai cara lain. Seorang konsumen dapat
menerima sampel gratis melalui pos atau di ambang pintu atau diberi
sampel di toko, meminjam produk dari teman dan menggunakannya,
menerima produk sebagai hadiah, atau sekadar melihat orang lain
menggunakan produk dan mengalaminya sendiri.
2. Brand Loyalty/Variety Seeking (Mencari Loyalitas / Varietas Merek)
Dari sudut pandang strategi pemasaran, pahami pola merek konsumen
pembelian sangat penting. Di pasar yang sangat kompetitif saat ini,
mempertahankan pelanggan sangat penting untuk bertahan hidup
dan jauh lebih menguntungkan daripada terus-menerus berjuang
untuk menarik pelanggan baru. Namun, karena faktor-faktor seperti
banyaknya pilihan yang tersedia di sebagian besar kategori produk,
ketersediaan informasi tentang mereka, kesamaan banyak penawaran,
permintaan nilai, dan kurangnya waktu untuk selalu menemukan merek
tertentu, ada bukti bahwa loyalitas terhadap merek tertentu menurun
dalam banyak kategori produk.
Categories of Brand Commitment and Purchasing Patterns
(Kategori Komitmen Merek dan Pola Pembelian)

Number of brands purchased

in a particular time period

Single Multiple

High Brand loyalty Variety seeking

Consumer
commitment
Repeat purchase Derived varied
Low
behavior behavior

Agar konsumen loyal terhadap merek, mereka tidak hanya harus membeli
merek yang sama berulang kali tetapi juga memiliki komitmen kognitif
untuk melakukannya. Merek harus memiliki makna yang memadai bagi
mereka bahwa mereka membelinya bukan karena kenyamanan atau
kesepakatan, tetapi karena merek tersebut mewakili manfaat atau nilai
penting bagi mereka. Loyalitas merek adalah komitmen intrinsik untuk
berulang kali membeli merek tertentu. Ini dibedakan dari perilaku
pembelian berulang karena yang terakhir hanya berfokus pada
tindakan perilaku tanpa memperhatikan alasan respons kebiasaan.

Variety Seeking adalah komitmen kognitif untuk membeli merek yang

berbeda karena faktor-faktor seperti stimulasi yang terlibat dalam
mencoba merek yang berbeda, rasa ingin tahu, nov-elty, atau mengatasi
kebosanan dengan hal lama yang sama.Ini adalah kebalikan dari
kesetiaan merek pada konsumen. Perilaku pembelian berbeda dan
komitmen kognitif untuk membeli berlawanan dengan pembelian loyalitas
merek. Variety Seeking juga telah dibedakan dari perilaku bervariasi yang
diturunkan dalam bahwa yang terakhir tidak melibatkan perilaku yang
secara intrinsik bermotivasi. Berasal hasil perilaku bervariasi dari isyarat
eksternal di lingkungan; misalnya, toko kehabisan stok merek tertentu
atau kesepakatan tersedia untuk merek yang berbeda

Loyalitas Merek dan Tingkat Penggunaan

Brand Loyalty

Brand-loyal Brand-loyal
light users heavy users
Light Heavy
usage usage
Brand-indifferent Brand-indifferent
light users heavy users

Variety Seeking

Tampilan di atas menunjukkan bahwa menarik konsumen setia pada

merek adalah yang paling berharga saat konsumen juga banyak
menggunakan. Angka ini bisa digunakan sebagai alat strategis untuk plot
konsumen dari merek perusahaan dan merek kompetitif berdasarkan
loyalitas merek dan tingkat penggunaan. Tergantung pada lokasi
konsumen dan apakah mereka loyal terhadap merek perusahaan atau
merek yang kompetitif, beberapa strategi mungkin berguna:

1) Jika satu-satunya segmen yang menguntungkan adalah the brand

loyal heavy users, fokuslah untuk beralih loyalitas konsumen
terhadap merek perusahaan. Misalnya, iklan komparatif seperti
yang digunakan oleh Avis di industri penyewaan mobil atau oleh
Burger King di industri makanan cepat saji mungkin merupakan
strategi yang tepat untuk beralih ke pengguna setia.
2) Jika ada cukup banyak brand loyal light users, fokuslah untuk
meningkatkan penggunaan merek perusahaan tersebut.
 3) Jika ada cukup banyak heavy users (pengguna setia) yang mencari
variasi, usahakan menjadikan nama merek perusahaan sebagai
atribut yang menonjol dan / atau kembangkan menjadi keunggulan
yang relatif baru. Misalnya, tidak ada perusahaan di pasar Hot Dog
yang memiliki lebih dari 12 persen pangsa pasar. Perusahaan
seperti Oscar Mayer menekankan nama merek dalam iklan guna
mengupayakan untuk meningkatkan pentingnya nama merek bagi
konsumen. Selain itu, Oscar Meyer berhasil mengembangkan
pasar Hot Dog yang mengandung keju untuk meningkatkan
penjualan.
4) Jika ada cukup banyak variety seeking light users, cobalah
menjadikan nama merek perusahaan sebagai atribut yang
menonjol dan meningkatkan penggunaan merek di kalangan
konsumen, mungkin dengan menemukan keuntungan relatif yang
berkelanjutan. Misalnya, di Walmart terdiri dari konsumen yang
mencari variasi yang tertarik dengan harga yang lebih rendah.
III. The Product Environment ( Lingkungan Produk )
Lingkungan produk mengacu pada rangsangan terkait produk yang
diperhatikan dan dipahami oleh konsumen. Secara umum, sebagian besar
rangsangan ini diterima melalui indera penglihatan, meskipun ada banyak
pengecualian. Di bagian ini, kita fokus pada dua jenis rangsangan
lingkungan: atribut produk dan kemasan.
A. Product Attributes ( Atribut Produk )
Produk dan atribut produk adalah rangsangan utama yang mempengaruhi
konsumen, kognisi, dan perilaku. Konsumen dapat mengevaluasi atribut-
atribut ini berdasarkan nilai-nilai, kepercayaan, dan pengalaman masa
lalu. Pemasaran dan informasi lainnya juga mempengaruhi apakah
pembelian dan penggunaan produk tersebut cenderung bermanfaat.
Misalnya, atribut produk baju baru mungkin termasuk warna, bahan,
panjang lengan, jenis dan jumlah kancing, dan jenis kerah. Dengan
menyelidiki atribut ini dan mencoba dengan mengenakan baju, konsumen
 mungkin menyimpulkan, "Kemeja ini dibuat dengan baik tetapi tidak cocok
untuk saya."Kecil kemungkinan bahwa banyak konsumen akan membeli
kemeja berdasarkan produk ini berdasarkan atribut saja, namun. Harga
baju kemungkinan akan menjadi penting; toko yang menjual kemeja (dan
gambar toko) dapat dipertimbangkan. Selain itu, kemasannya, nama
merek, dan identifikasi merek kemungkinan akan menjadi faktor. Bahkan,
untuk banyak pembelian, citra merek yang diciptakan melalui variabel
nonproduk harga, promosi, dan saluran distribusi mungkin merupakan
penentu pembelian paling kritis.
B. Packaging ( Pengemasan )
Pengemasan adalah unsur lingkungan produk tempat pemasar
menghabiskan miliaran dollar setiap tahun. Secara tradisional, empat
tujuan pengemasan dipertimbangkan:
 Pengemasan harus melindungi produk saat bergerak melalui
saluran ke konsumen.
 Pengemasan harus ekonomis dan tidak menambah biaya yang
tidak semestinya pada produk.
 Pengemasan harus memungkinkan penyimpanan yang nyaman
dan penggunaan produk oleh konsumen.
 Kemasan dapat digunakan secara efektif untuk
mempromosikan produk kepada konsumen.
1. Package Sizes ( Ukuran Kemasan )
Ukuran kemasan dapat mempengaruhi bukan hanya merek yang
dipilih konsumen akan tetapi juga berapa banyak produk yang mereka
gunakan pada kesempatan-kesempatan tertentu. Secara umum,
konsumen percaya bahwa ukuran kemasan yang lebih besar
menawarkan biaya unit yang lebih rendah dan, dengan demikian,
mungkin bersedia menggunakan konten mereka lebih bebas daripada
ukuran kemasan yang lebih kecil. Konsumen mungkin juga
menggunakan isi dari kemasan yang lebih kecil lebih hemat untuk
menghindari kerumitan perjalanan ke toko atau dapur untuk
 mendapatkan lebih banyak produk dalam jangka pendek. Paket yang
lebih besar dan inventaris rumah yang lebih besar dari produk juga
dapat meningkatkan frekuensi penggunaan suatu produk. Misalnya,
jika konsumen memiliki kotak besar Wheaties atau 10 kaleng sup
tomat Campbell di dapur, lebih banyak kesempatan untuk digunakan
ditemukan karena produk sudah tersedia dan nyaman.
2. Package Colors ( Warna Kemasan )
Selain sifat dari kemasan itu sendiri, warna kemasan juga dianggap
memiliki dampak penting pada pengaruh, kognisi, dan perilaku
konsumen. Dampak ini lebih dari sekadar menarik perhatian dengan
menggunakan warna yang menarik (seperti Tide oranye). Sebaliknya,
telah dikatakan bahwa warna kemasan berkonotasi mengandung
makna bagi konsumen dan dapat digunakan secara strategis.
3. Brand Identification and Label Information (Identifikasi Merek dan
Informasi Label)
Identifikasi dan informasi label merek tentang kemasan produk
memberikan rangsangan tambahan untuk pertimbangan oleh
konsumen. Dalam banyak kasus, identifikasi merek menyederhanakan
pembelian bagi konsumen dan memungkinkan proses pengembangan
loyalitas. Seperti yang kita disebutkan sebelumnya, nama merek
seperti Tide, Crest, dan Rolex mungkin diskriminatif rangsangan bagi
konsumen. Informasi label termasuk instruksi penggunaan, isi, daftar
bahan baku, peringatan untuk penggunaan dan perawatan produk,
dan sejenisnya. Untuk beberapa produk, informasi ini dapat sangat
mempengaruhi pembelian. Misalnya, konsumen sering berhati-hati
memeriksa informasi label pada obat yang dijual bebas seperti obat
batuk. Konsumen yang sadar kesehatan sering berkonsultasi dengan
informasi yang ada pada kemasan untuk menentukan nilai gizi, kadar
gula, dan kalori dalam satu porsi produk seperti sereal.
IV. Product Strategy ( Strategi Produk )
Strategi produk dirancang untuk memengaruhi konsumen baik dalam jangka
pendek maupun panjang. Dalam jangka pendek, strategi produk baru
bertujuan untuk mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk;
dalam jangka panjang, strategi produk dirancang untuk
mengembangkan loyalitas dan merek dapatkan pangsa pasar yang
besar. Aspek kritis dalam merancang strategi produk melibatkan analisis
konsumen hubungan produk. Ini berarti bahwa pengaruh yang berhubungan
dengan produk konsumen, kognisi, perilaku, dan lingkungan harus
dipertimbangkan dengan hati-hati dalam pengenalan produk baru dan harus
dipantau sepanjang siklus hidup suatu produk. Di bagian ini, kita terlebih
dahulu memeriksa beberapa karakteristik pribadi konsumen yang
memengaruhi adopsi produk. Kemudian kami melihat beberapa karakteristik
produk yang memengaruhi proses adopsi.
A. Characteristics of Consumers (Karakteristik Konsumen)
The Adoption Curve

Dalam menganalisis hubungan konsumen-produk, penting untuk

mengenali bahwa konsumen itu berbeda dalam kesediaan mereka untuk
mencoba produk baru. Berbagai jenis konsumen dapat mengadopsi
produk baru pada waktu yang berbeda dalam siklus hidup
produk.Tampilan di atas menyajikan kurva adopsi klasik dan lima kategori
pengguna. Kurva adopsi mewakili persentase kumulatif pembeli produk
sepanjang waktu. Secara tradisional, lima kelompok adopter ditandai
 sebagai berikut: Inovator berani dan berani mengambil risiko; pengadopsi
awal yang dihormati dan sering mempengaruhi mayoritas awal; mayoritas
awal menghindari risiko dan dengan sengaja melakukan pembelian
mereka; mayoritas akhir skeptis dan berhati-hati tentang ide-ide baru;
lamban sangat tradisional dan mengatur cara mereka.Desainer strategi
produk menemukan inovator sangat penting karena mereka dapat
mempengaruhi pengadopsi awal, yang pada gilirannya dapat
mempengaruhi mayoritas awal untuk membeli. Dengan demikian, peluang
kesuksesan produk baru meningkat begitu inovator membeli produk dan
memberi tahu orang lain tentang hal itu. Juga, pengguna awal dan orang
lain dapat belajar tentang produk secara perwakilan dengan melihat
inovator menggunakannya.

B. Characteristics of Products ( Karakteristik Produk )

Some Important Questions in Analyzing Consumer–Product
Relationsftips (Beberapa Pertanyaan Penting dalam Menganalisis
Hubungan Konsumen-Produk)
 Kompatibilitas: Seberapa baikkah produk ini sesuai dengan
pengaruh, kognisi, dan perilaku konsumen saat ini?
 Trialabilitas: Dapatkah konsumen mencoba produk secara terbatas
dengan sedikit risiko?
 Observabilitas: Apakah konsumen sering melihat atau merasakan
produk ini?
 Kecepatan: Seberapa cepat konsumen merasakan manfaat
produk?
 Kesederhanaan: Seberapa mudah bagi konsumen untuk
memahami dan menggunakan produk?
 Keunggulan kompetitif: Apa yang membuat produk ini lebih baik
daripada penawaran kompetitif?
 Simbolisme produk: Apa arti produk ini bagi konsumen?
  Strategi pemasaran: Apa peran elemen-elemen bauran pemasaran
lainnya dalam menciptakan keunggulan relatif fungsional atau
terkait-gambar.

Dalam menganalisis hubungan konsumen-produk, penting juga untuk

mempertimbangkan karakteristik produk. Sejumlah karakteristik ini telah
ditemukan mempengaruhi keberhasilan produk dan merek baru. Kami
akan bahas masing-masing karakteristik ini selanjutnya.

1. Compatibility ( Kesesuaian )
Kompatibilitas mengacu pada sejauh mana suatu produk konsisten
dengan pengaruh, kognisi, dan perilaku konsumen saat ini. Hal-hal lain
dianggap sama, produk yang tidak memerlukan perubahan penting
dalam nilai dan keyakinan konsumen atau perilaku pembelian dan
penggunaan lebih mungkin untuk dicoba oleh konsumen.
2. Trialability ( Trialabilitas )
Trialability mengacu pada sejauh mana suatu produk dapat dicoba
secara terbatas atau dibagi dalam jumlah kecil untuk uji coba yang
murah. Hal-hal lain yang dianggap sama, sebuah produk yang
memfasilitasi uji coba non-pembelian atau uji coba pembelian terbatas
semakin besar kemungkinan mempengaruhi konsumen untuk
mencoba produk tersebut. Menguji mengemudi mobil, mencoba
sweter, mencicipi sepotong pizza ukuran beku yang baru digigit,
menerima uji coba gratis paket perangkat lunak, atau membeli botol
sampo ukuran sampel dengan cara baru adalah cara konsumen dapat
mencoba produk secara terbatas dan mengurangi risiko.
3. Observability (Observabilitas)
Dapat diamati adalah sejauh mana produk atau efeknya dapat
dirasakan oleh konsumen lain. Produk baru yang bersifat publik dan
sering dibahas lebih cenderung diadopsi dengan cepat. Misalnya,
banyak gaya pakaian menjadi populer setelah konsumen melihat film
dan merekam bintang yang memakainya.
4. Speed ( Kecepatan )
Kecepatan mengacu pada seberapa cepat konsumen merasakan
manfaat dari produk. Karena banyak konsumen yang berorientasi
langsung daripada yang tertunda, produk yang dapat memberikan
manfaat lebih cepat daripada probabilitas lebih tinggi setidaknya
diadili. Misalnya saja program penurunan berat badan yang
menjanjikan hasil dalam minggu pertama lebih mungkin untuk menarik
konsumen daripada itu yang menjanjikan hasil dalam enam bulan.
5. Simplicity ( Kesederhanaan )
Kesederhanaan mengacu pada sejauh mana suatu produk mudah
bagi konsumen untuk memahami dan menggunakan. Hal-hal lain
dianggap sama, produk yang tidak membutuhkan perakitan yang rumit
dan pelatihan konsumen yang luas memiliki peluang uji coba yang
lebih tinggi. Misalnya, banyak produk komputer, dipromosikan sebagai
produk yang ramah mendorong pengguna untuk melakukan
pembelian.
6. Competitive Advantage (Keunggulan kompetitif)
Keunggulan kompetitif adalah sejauh mana suatu item memiliki
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dibandingkan kelas produk
lainnya, bentuk produk, dan merek. Tidak ada pertanyaan bahwa
keunggulan relatif adalah karakteristik produk yang paling penting tidak
hanya untuk mendapatkan uji coba tetapi juga untuk terus mendorong
pembelian berkelanjutan dan pengembangan loyalitas merek.
7. Product Symbolism (Simbolisme Produk)
Simbolisme produk mengacu pada produk atau merek apa yang
mempunyai arti bagi konsumen dan apa yang dialami konsumen
dalam membeli dan menggunakan produk tersebut. Peneliti konsumen
menyadari bahwa beberapa produk memiliki fitur simbolis dan bahwa
konsumsi mereka mungkin lebih tergantung pada makna sosial dan
psikologis mereka daripada pada utilitas fungsional mereka. Misalnya,
pasar blue jean memiliki banyak merek yang sukses, dan memang
 begitu sulit untuk menentukan perbedaan yang jelas di antara mereka
kecuali pada desain saku dan label merek. Jika nama merek ini tidak
berarti apa-apa bagi konsumen dan celana jeans yang dibeli hanya
berdasarkan atribut produk seperti bahan dan gaya, perbedaan
pangsa pasar akan sulit dijelaskan, mengingat kesamaan di antara
merek. Begitu pula bagaimana merek seperti Guess? jeans menerima
$ 200 juta dalam penjualan dalam tiga tahun pertama akan sulit untuk
digambarkan.
8. Marketing Strategy ( Strategi Pemasaran )
Berbagai karakteristik produk secara parsial sebagian menjelaskan
keberhasilan atau kegagalan produk dan merek. Meskipun tidak
sepenuhnya karakteristik produk, kualitas strategi pemasaran yang
digunakan juga memiliki pengaruh penting pada keberhasilan suatu
produk dan menguntungkan. Kami juga berpendapat bahwa pada level
merek, citra atau simbolisme yang dimiliki merek seringkali merupakan
satu-satunya keunggulan kompetitif yang ditawarkan perusahaan. Ini
sering terjadi karena di banyak kelas produk, merek yang ditawarkan
relatif homogen dalam utilitas fungsional mereka kepada konsumen.
Dalam banyak kasus, gambar yang menguntungkan dibuat melalui
elemen lain dari bauran pemasaran. Promosi dalam bentuk iklan
biasanya digunakan untuk membuat citra yang menguntungkan untuk
merek dengan memasangkannya dengan rangsangan yang dievaluasi
secara positif, seperti model yang menarik. Selain itu, promosi
memberi tahu konsumen atribut apa yang seharusnya mereka miliki
mencari pada kelas produk dan menekankan keunggulan merek dalam
hal atribut tersebut. Hanya sedikit konsumen yang bisa membedakan
rasa dari berbagai merek bir dan, pada kenyataannya, banyak
konsumen pada awalnya tidak menyukai rasa bir. Demikian, banyak
iklan mencoba mengajari konsumen bahwa merek tertentu rasanya
enak atau tidak setidaknya sebagus bir yang lebih mahal. Kami
menduga citra merek adalah penentu utama pilihan merek bir,
meskipun banyak konsumen kemungkinan akan menolak citra dan
bersikeras rasa itu adalah pertimbangan terpenting. Harga juga dapat
membuat citra merek serta memberikan fungsional yang kompetitif
keuntungan. Dalam hal citra merek, harga tinggi dapat berkonotasi
produk berkualitas tinggi bagi sebagian orang ; dan sering dinyatakan
bahwa konsumen merasakan hubungan antara harga dan kualitas.
Harga juga dapat digunakan untuk memposisikan merek sebagai nilai
terbaik untuk uang; misalnya, produk perawatan rambut ramah tamah
dilaporkan sebagus merek mahal,tapi jauh lebih murah. Sebagai
keunggulan kompetitif fungsional, melalui ekonomi skala luas dan
pangsa pasar yang besar, suatu perusahaan terkadang dapat
mempertahankan keunggulan harga yang tidak dapat ditemui pada
pesaing . Sup Campbell telah lama menikmati keuntungan seperti itu.