ALUR PROSES

COPYWRITING
www.gunadarma.ac.id

MATERI FAKULTAS PROGRAM STUDI

02 Ilmu
Komunikasi
Ilmu
Komunikasi
ALUR PROSES COPYWRITING

Client brief Creative brief Brainstorming

Scripting / Presentation Idea / Konsep iklan

www.fikom.gunadarma.ac.id
 CLIENT BRIEF
Biasanya copywriting dimulai dari client
(pemilik merek/brand ) memanggil
copywriter atau agency untuk diberikan
suatu brief. Nah, brief inilah yang
disebut sebagai client brief.

➔ Sebuah client brief atau marketing brief adalah bagian paling penting dari
informasi yang dikeluarkan oleh klien untuk agensi periklanan.
➔ Melalui brief Ini segala informasi tentang brand/ product dijelaskan.
➔ Oleh karena itu, menjadi sangat penting untuk mempersiapkan
dokumen-dokumen terbaik sesuai kebutuhan.
➔ Brief yang baik, maka akan menghasilkan karya kreatif yang baik.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 CLIENT BRIEF
Andrew Nebel (2006:9), Director of
Marketing & Communications at Barnardo’s –
UK, dalam tulisannya pada jurnal THE CLIENT
BRIEF: A best practice guide to briefing
communications agencies menyebutkan

79% klien dan agensi periklanan sepakat bahwa : “It is difficult

to produce good creative work without a good brief.”

www.fikom.gunadarma.ac.id
 CLIENT BRIEF
Client Brief atau Marketing Brief adalah data-data yang
diberikan klien kepada agensi, berisi informasi tentang
produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar.

Menurut Agus S. Madjadikara (2004: 27), Marketing brief

dibuat oleh klien (biasanya tertulis dan bersifat
confidential) berisi informasi mengenai produk atau jasa
yang akan diiklankan, dengan tujuan antara lain untuk
menjelaskan kekuatan dan kelemahan produk sekaligus
menginformasikan strategi pemasarannya.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 CLIENT BRIEF
Mengapa client brief diperlukan ?

✔ Agensi iklan membutuhkan informasi ini untuk merancang kampanye periklanannya.

✔ Berdasarkan brief tersebut, agensi iklan kemudian merencanakan konsep kreatif dan strategi
periklanannya.

✔ Brief client atau marketing brief dianggap sebagai rencana kerja untuk kampanye komunikasi
pemasaran (marketing communications campaign)
✔ Setelah perusahaan menunjuk agensi periklanan, maka penting bagi perusahaan memberikan
informasi dengan jelas kebutuhannya dan dimengerti oleh agensi periklanan.

✔ Agar memiliki pemahaman yang jelas dan perspektif yang sama tentang brand/product yang
akan dikampanyekan.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 CLIENT BRIEF
Client brief berisi informasi tentang :

1.Brand : Nama merek / produk

2. Product Knowledge : Pengetahuan tentang produk, 6. Positioning : Posisi produk, berdasarkan

yaitu tentang manfaat utama produk bagi konsumen
(Key Consumer Benefit), dan karakter produk (Brand
Character).
3. Differentiation : Keunggulan produk yang
membedakannya dengan kompetitor.
4. Segmentation : Segmentasi pasar.
5. Targeting : Target Audience (market targeting) :
Target penonton atau target pasar
www.fikom.gunadarma.ac.id
keunggulan dan manfaatnya.
7. Competitor : Pesaing utama produk.
8. Mandatory : Hal-hal yang harus tercantum
dalam iklan yang berhubungan dengan
brand/product dan produsen.
9. Requirement Material (Execution
Requirement): Materi pemasaran yang
dibutuhkan (misalnya TVC, print AD, dll).
Contoh Client brief

www.fikom.gunadarma.ac.id
Contoh Client brief

www.fikom.gunadarma.ac.id
 CREATIVE BRIEF
Setelah Account Executive / account director
mendapatkan client brief, kemudian Account
Executive membawa data-data client brief tersebut ke
dalam meeting bersama tim Account Management,
Account Planning and Research, Creative
Department, dan Media Department

Account Planner melakukan riset tentang brand dan relasinya

dengan konsumen dalam rangka membuat iklan (dan komunikasi
pemasaran lainnya) yang efektif. dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen (Moriarty, 2009:258).
Hasil risetnya dalam bentuk dokumen strategi yang
disebut communication brief atau creative brief.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 CREATIVE BRIEF
● Moriarty (2009:263) menjelaskan
communication brief atau biasa
disebut juga creative brief Good brief starts from
berbeda-beda antara agensi right analysis!
periklanan.
● Namun isinya sama-sama
menjelaskan strategi pesan yang
menjadi pedoman tim kreatif Brief yang baik biasanya adalah hasil
dari analisis yang baik pula. Analisis ini
(creative department) dan
meliputi: SWOT Analysis &
membantu menjaga agar ide-ide
Competitive analysis.
tetap masuk akal. Isinya harus
logis, jelas, dan fokus.
www.fikom.gunadarma.ac.id
 CREATIVE BRIEF
Survey minimal dilakukan pada 30
responden yang mewakili target
audience, dan dipilih secara acak.

Metode yang umum digunakan adalah

melalui telepon, tetapi saat ini banyak
juga yang melalui media internet
seperti twitter, email, dll.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 CREATIVE BRIEF
ANALISIS SWOT
Ini adalah metode analisa yang meliputi strength,
weakness, opportunity dan threat .
Manfaat dari analisa ini (dalam proses copywriting)
adalah untuk menentukan dan menemukan apakah
produk/jasa/brand/corporate kita memiliki keunggulan
(Unique Selling Proposition atau USP) yang bisa
dikomunikasikan atau tidak.

Produk/jasa tidak memiliki keunggulan spesifik dibandingkan

dengan pesaingnya, maka produk/jasa tersebut biasanya
kita sebut sebagai Parity product.

Mengkomunikasikan produk dengan keunggulan tertentu

bisa dibilang jauh lebih mudah ketimbang mempromosikan
produk biasa-biasa saja.
www.fikom.gunadarma.ac.id
 CREATIVE BRIEF
COMPETITIVE ANALYSIS

Analisis ini merupakan analisa produk/jasa yang sedang kita

tangani dibandingkan dengan pesaingnya (Ours vs competitor).
Dalam proses copywriting, analisa ini diperlukan untuk melihat
positioning lawan, dan apa yang mereka tawarkan/jual sebagai
main promise (fitur unggulan). Caranya adalah dengan
memantau iklan mereka, khususnya slogan yang mereka usung

SWOT analysis dan competitive analysis dilakukan

terhadap data yang dikumpulkan dalam kegiatan
survey, yang meliputi market condition survey,
product knowledge & Consumer insight survey.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 CREATIVE BRIEF
Market Condition Survey
Survey pasar ini biasanya bisa ditanyakan kepada client. Tapi kalau
ternyata client pun tidak tahu, maka agensi lah yang melakukan survey.
Meskipun hanya dengan small survey untuk mengetahui posisi kita di
pasar.
Elemen-elemen survey yang penting untuk diketahui antara lain adalah sebagai
berikut:

Seperti apakah keadaan pasar yang kita masuki? Apakah sudah jenuh, baru mulai,
atau sedang-sedang saja?
Di mana posisi kita sekarang ? apakah sebagai market leader, pemain sedang atau
pemain kecil di pasar?
Siapa yang menjadi pemimpin pasarnya?

Pengetahuan kita mengenai posisi kita di pasar akan menentukan tone & manner dari
bahasa komunikasi yang kita lakukan!
www.fikom.gunadarma.ac.id
 CREATIVE BRIEF
Product Knowledge & Consumer
Insight Survey.
Pengetahuan kita mengenai pandangan konsumen ini sangat penting jika ternyata
produk yang sedang kita tangani merupakan produk tanpa keunggulan (parity
product). Dengan survey ini kita bisa mengetahui apakah hal-hal yang paling
penting bagi konsumen, dan fitur apa yang paling menarik untuk kita tawarkan pada
mereka.

Adapun pertanyaan-pertanyaan yang diajukan sebaiknya meliputi:

• Apa pendapat anda mengenai kategori produk ini? (misalnya anda sedang
memegang account panadol/bodrex, maka kategori produknya adalah obat sakit
kepala)
• Apa yang anda harapkan (manfaat yang diharapkan) dari produk kategori ini?
• Apa yang membuat anda mau membelinya?

www.fikom.gunadarma.ac.id
 ISI DAN FORMAT CREATIVE BRIEF
latar belakang diciptakannya produk, atau diselenggarakannya suatu kegiatan marcomm.
Selain itu, ada juga keterangan mengenai Product knowledge (kelebihan produk,
BACKGROUND kemasan, ukuran, harga dll), Research result (hasil survey), Brand plan info (positioning
produk, brand personality dll), kondisi pasar (siapa market leadernya, bagaimana posisi
produk saat ini di pasar, dll).

Tujuan itu bisa bersifat jangka pendek atau jangka panjang. Tujuan bersifat realistik dan
OBJECTIVE dapat diukur. Tujuan yang dibuat juga dapat menentukan pendekatan iklan yang nantinya
akan dibuat. Misalnya, apakah kegiatan itu bersifat tactical (jangka pendek saja, karena
ada permasalahan tertentu, misalnya ada sales yang turun sehingga dirasa perlu untuk
melakukan sales promo), ataukah kegiatan itu bersifat sustaining (kegiatan rutin marcomm
untuk memelihara awareness, ceruk pasar dll.)

TA (target audience) yaitu siapa saja yang akan terpapar oleh iklan. Jika client
TARGET menetapkan TA yang luas (seluruh kalangan) maka kita dapat membagi TA tersebut ke
AUDIENCE dalam dua grup, yaitu grup yang mendapatkan dampak langsung (memiliki keputusan
membeli) dan grup influencer (yang memengaruhi untuk membeli)
www.fikom.gunadarma.ac.id
 ISI DAN FORMAT CREATIVE BRIEF
Pesan adalah apa yang mau kita sampaikan pada TA. Terdapat dua bentuk yaitu
tactical dan tematic. Tactical membuat uraian pesan yang biasanya bersifat
MESSAGE sementara/ jangka pendek (contoh: “Diskon Selama Lebaran”.
Tematic membuat uraian pesan dengan melalui tahapan survei (karena jangka
panjang)

Mendeskripsikan respon seperti apa yang ingin diterima dari iklan yang dibuat.
Ketika mendeskripsikan respon yang diinginkan maka sebaiknya kita
Desired menggunakan kalimat aktif.
response Contoh: “Waah promosi yang sangat menarik, hari ini belanja ke Carrefour
aaah...!

Dokumen ini akan menjadi penentu bagi tim kreatif bagaimanakah bahasa yang harus
TONE & digunakan untuk berkomunikasi. Apakah harus bahasa formal, bahasa gaul, bahasa
romantis, atau tegas. Begitu pula
MANNER dalam memilih warna dan model, disesuaikan dengan tone dan manner yang
dikehendaki.
www.fikom.gunadarma.ac.id
 ISI DAN FORMAT CREATIVE BRIEF

CONTOH:
TONE & Untuk sabun Lux maka tone and mannernya adalah glamour, beautiful,
MANNER luxurious. Maka model yang dipilih, warna, musik, bahkan bahasa dan gaya
bicara announcer yang digunakan pun harus memancarkan tone and manner
yang sama.

Menerangkan mengenai restriction atau pembatasan-pembatasan tertentu

dalam pembuatan iklan sesuai dengan keinginan client.
MANDATORIES
Seperti pembatasan warna, logo, layout iklan cetak, atau penggunaan bahasa
pada obat (tidak boleh claim ‘dijamin’, ‘pasti’, atau aman tanpa efek samping.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 PROSES PENGEMBANGAN KONSEP
Brainstorming berada di dalam proses
pengembangan konsep. Berikut proses
pengembangan konsep iklan.

Proses Pengembangan Konsep Iklan

www.fikom.gunadarma.ac.id
 PROSES PENGEMBANGAN KONSEP
1. Creative Brief
Creative Brief adalah “What to Say” dari suatu
kegiatan marcomm. Creative brief adalah juga
merupakan strategi komunikasi itu sendiri.

2. Pemahaman Brief
copywriter harus memahami betul-betul apa
arti brief tersebut, ungkapkan semua
ketidaksetujuan dan atau keraguan, tanyakan
hal yang belum anda pahami kepada client
service dept. (bagian yang berhubungan
langsung dengan klien terkait perencanaan
konsep iklan).
www.fikom.gunadarma.ac.id
 PROSES PENGEMBANGAN KONSEP
3. Pendalaman Materi
Seorang copywriter yang baik akan selalu memahami betul mengenai
product knowledge suatu merek yang akan dikomunikasikan, bahkan kalau
perlu ia sendiri akan berusaha mendapatkan brand experience dengan cara
mencoba produk/ jasa yang akan diiklankan. Agensi iklan juga dapat
membuat survei sederhana akan produk untuk mengetahui produk di mata
customer atau masyarakat.

4. Brainstorming
Setelah Anda memahami betul isi brief, maka kini saatnya
menggali ide dengan tehknik dan metode yang anda kuasai.
Teknik yang paling umum adalah brainstorming, yaitu teknik
eksplorasi yang dirancang untuk menyimpulkan sejumlah ide dan
memilih ide yang terbaik.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 EMPAT ATURAN DASAR BRAINSTORMING
• Kuantitas lebih penting dari kualitas: semakin banyak ide yang dikumpulkan,
semakin besar peluang mendapatkan solusi ide yang paling menarik.
• Tidak boleh mengkritisi ide: pada sesi brainstorming, tahan terlebih dahulu
semua kritik. Fokusnya adalah mengumpulkan ide sebanyak-banyaknya.
• Out of the box: Terkadang iklan membutuhkan ide yang tidak monoton,
kadang ide yang ‘gila’ diperlukan.
• Kombinasikan ide-ide: Ide yang bagus dapat dikombinasikan menjadi satu
konsep iklan.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 METODE BRAINSTORMING
Metode Pemetaan Ide
➔ Setelah masalah didefinisikan, peserta melakukan individual brainstorming
untuk mendapatkan ide masing-masing.
➔ Setelah mendapatkan ide, kemudian diungkapkan pada tim, lalu dipetakan
berdasarkan pada rutenya.
➔ Biasanya cara ini akan mendapatkan rute/ ide baru.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 METODE BRAINSTORMING
Metode Group Passing
➔ Terdapat lima orang dalam satu grup.
➔ Orang pertama menuliskan satu kata benda pada secarik kertas, lalu diserahkan
ke orang kedua.
➔ Orang selanjutnya menuliskan kata kerja, lalu diserahkan ke orang ketiga.
➔ Orang selanjutnya menuliskan kata sifat, lalu diserahkan ke orang keempat.
➔ Orang selanjutnya merangkai ketiga kata tersebut menjadi sebuah kalimat atau
menuliskan ide yang muncul setelah melihat kata-kata tersebut.
➔ Lalu diserahkan ke orang kelima.
➔ Orang selanjutnya harus menghubungkan kalimat yang ditulis dengan “bahan
dasar” dari creative brief.
www.fikom.gunadarma.ac.id
 METODE BRAINSTORMING
Metode Group Nominal
● Dengan bahan dasar yang ada, peserta
akan melakukan brainstorming
masing-masing untuk mengumpulkan ide
nya.
● Setelah waktu tertentu ide-ide tersebut
dikumpulkan secara anonim.
● Kemudian ide dibacakan dan dikritisi satu
persatu.
● Lalu, dipilih lima ide terbaik dan
disempurnakan secara kelompok.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 PROSES PENGEMBANGAN KONSEP
5. Concept Statement
Proses menerjemahkan ide ke dalam konsep dasar pendekatan iklan. Satu ide bisa jadi dapat
memuat banyak concept statement, atau bahkan tidak bias sama sekali dibuat concept
statement-nya. Concept statement adalah ide yang memberikan strategi, rencana atau arti
desain, tujuan, arahan dan arti yang mendalam.

6. Concept Draft
Dari beberapa concept statement yang telah didapat, dibuatlah draft eksekusi dari konsep
tersebut. Hasilnya bisa berupa script iklan radio, sketsa layout, atau story board, atau setidaknya
script TV dengan deskripsi outline plus visual yang jelas, yang merupakan hasil diskusi bersama
dengan art director.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 PROSES PENGEMBANGAN KONSEP
7. Concept Selection
Pada tahap ini pihak client service juga ikut memberikan tanggapan terhadap concept draft yang
telah dibuat dan memberikan pendapat mengenai konsep mana yang menarik untuk
dikembangkan. Dalam tahap ini juga sebaiknya diadakan riset kecil-kecilan untuk mengetahui
tanggapan dari kelompok target terhadap iklan tersebut.

8. Concept Execution
Tahap ini adalah tahap penyempurnaan dan penyelesaian akhir sebuah konsep, di mana konsep
yang terpilih diwujudkan dalam layout yang komprehensif, storyboard yang komprehensif dan
script yang betul-betul telah diukur durasi serta segala kemungkinan yang ada dalam
eksekusinya (recording) kelak. Sesudah tahap ini maka materi iklan siap dipresentasikan kepada
client

www.fikom.gunadarma.ac.id
 PRESENTATION

Presentasi internal

Presentasi internal gagasan-gagasan

akhir. Berbentuk layout yang lebih
komprehensif. Naskah iklan sudah
mendekati final dan storyboard sudah
ada. Bila iklan cetak, paduan antara
gambar dan tulisan sudah terlihat jelas.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 PRESENTATION
Presentasi kepada klien
Pada tahap ini konsep lengkap didemonstrasikan kepada klien. Konsep disajikan secara visual. Pertemuan
dengan klien ini biasanya dihadiri direktur dan eksekutif yang masing-masingnya mempunyai pendapat, bisa
setuju atau pun tidak setuju dengan konsep yang dibuat oleh agensi atau biro iklan.

Account Executive harus sepakat dengan manager periklanan untuk

mempertimbangkan konsep berdasarkan angka penjualan , publikasi dll
Pendapat tersebut harus diterima oleh agensi atau biro iklan dengan sikap
sopan. Agensi memberikan penjelasan yang persuasif dan berdasarkan
statistik yang menunjukkan bahwa agensi atau biro iklan sudah benar-benar
berupaya mempertimbangkan konsep iklan berdasarkan skema yang cerdas
dan pemikiran bisnis.

Setelah skema disetujui, Account Executive dan rekan-rekan akan kembali ke agensi untuk melaksanakan
konsep iklan atau produksi.

www.fikom.gunadarma.ac.id
 SCRIPTING
Setelah mendapatkan persetujuan dari klien, dibuatkan naskah akhir
yang memperlihatkan seluruh isi iklan tersebut; narasi, musik, sound
effect, dsb

www.fikom.gunadarma.ac.id
 TERIMA KASIH

www.fikom.gunadarma.ac.id