MODUL PERKULIAHAN

PENGANTAR
BISNIS

Fungsi Pemasaran

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

13
Fakultas Ekonomi Manajemen H. Hasyim, Drs. MM.
dan Bisnis

Abstract Kompetensi
Landasan pengetahuan bisnis dengan Mahasiswa mampu menjelaskan perihal
fokus pada sasaran manajer, potensi fungsi pemasaran yang berkaitan
konflik kepentingan yang dengan pengembangan produk,
memungkinkan timbul, penggunaan penetapan harga dan promosi
internet untuk mendorong kinerja
bisnis, tingkat kompetisi industri,
manfaat dan kerugian bisnis
lokal/internasional dan bagaimana
peranan departemen dalam suatu
bisnis yang diintegrasikan.
Harga dan Faktor yang Mempengaruhinya
Menurut Kotler – Keller (2006), definisi harga secara sempit adalah sebagai jumlah uang
yang ditagih untuk suatu produk atau jasa.Dan secara lebih luas harga didefinisikan sebagai
jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan memiliki dan menggunakan
produk atau jasa.Meskipun peranan faktor non harga makin meningkat pada proses
pemasaran modern, harga tetap menjadi elemen penting dalam bauran pemasaran, karena :
1. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang
mendatangkan pendapatan; semua elemen lainnya melambangkan biaya
2. Harga juga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel dalam bauran
pemasaran
3. Tidak seperti fitur produk dan komitmen saluran, harga dapat dinaikkan atau
diturunkan dengan cepat.

Tantangan penetapan harga adalah menemukan harga yang memungkinkan perusahaan

mendapatkan laba yang wajar dengan cara dibayar untuk nilai pelanggan yang
diciptakannya.Factor-faktor yang perlu diperhatikan dalam penentuan harga meliputi :
1. Masalah penetapan harga
a. Banyak perusahaan yang kurang baik dalam menangani penetapan harga,
keputusan penetapan harga dan persaingan harga merupakan problem utama
bagi banyak eksekutif pemasaran
b. Problem penetapan harga juga sering timbul karena manajer terlalu cepat untuk
menurunkan harga, harga terlalu berorientasi pada biaya daripada nilai
pelanggan yang diciptakan, atau harga tidak selaras dengan bauran pemasaran
lainnya
2. Persepsi nilai pelanggan
a. Penetapan harga yang baik dimulai dengan memahami keseluruhan nilai suatu
produk atau jasa yang diciptakan bagi pelanggan dan menetapkan harga yang
dapat menangkap nilai tersebut
b. Persepsi pelanggan dari nilai produk menetapkan batas atas harga
c. Bila pelanggan merasa bahwa harga lebih besar daripada nilai produk, mereka
tidak akan membelinya
d. Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi nilai dari pembeli,
bukan dari biaya penjual, sebagai kunci dari penetapan harga
e. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari dua jenis penetapan harga
berdasarkan nilai

‘2020 Pengantar Bisnis

2 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 f. Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik termasuk menawarkan kombinasi
yang tepat dari kualitas dan layanan yang baik pada harga yang wajar
g. Harga murah setiap hari (EDLP) adalah contoh dari strategi ini
h. Penetapan harga berdasarkan nilai tambah mencakup penggunaan fitur dan
layanan untuk mendiferensiasikan tawaran perusahaan dan mendukung
pengenaan harga yang lebih tinggi.

Sumber : Kotler Philip – Keller Kevin, (2006)

Gambar : Penetapan Harga Berdasarkan Biaya vs. Nilai

1. Biaya perusahaan dan biaya produk

a. Harga yang ditetapkan oleh perusahaan akan berada di antara tingkat harga
yang terlalu tinggi untuk menciptakan sebuah permintaaan dan tingkat harga
yang terlalu rendah untuk menciptakan laba
b. Persepsi pelanggan tentang nilai menetapkan batas atas harga, sedangkan
biaya perusahaan dan produk menetapkan batas bawah harga
c.Bila perusahaan memberikan harga di bawah biayanya, perusahaan akan
mengalami kerugian
d. Penetapan harga berdasarkan biaya meliputi penetapan harga berdasarkan
biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk ditambah tingkat pengembalian
yang wajar untuk usaha dan risiko
e. Biaya merupakan pertimbangan penting dalam menetapkan harga
f. Namun, penetapan harga berdasarkan biaya cenderung digerakkan oleh produk dan
bukannya digerakkan oleh pelanggan
g. Perusahaan mendesain apa yang menurutnya merupakan produk yang bagus
dan menetapkan harga yang dapat menutupi biaya dengan suatu margin
keuntungan

‘2020 Pengantar Bisnis

3 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 h. Bila ternyata harga terlalu tinggi, perusahaan harus berkompromi untuk markup
yang lebih rendah atau penjualan yang lebih rendah, keduanya menghasilkan
laba yang mengecewakan
i. Perusahaan harus mengawasi biayanya dengan cermat
j. Bila biaya perusahaan lebih besar daripada biaya pesaing untuk memproduksi dan
menjual produk, perusahaan harus mengenakan harga yang lebih tinggi atau
mendapatkan laba lebih sedikit, sehingga menyebabkan kerugian kompetitif
k.Biaya total adalah jumlah dari biaya tetap dan variabel untuk setiap tingkat produksi
l. Manajemen ingin mengenakan biaya yang setidaknya sanggup menutupi biaya total
pada suatu tingkat produksi tertentu
m. Untuk menetapkan harga secara bijaksana, manajemen juga perlu mengetahui
bagaimana biaya mereka bervariasi pada tingkat produksi yang berbeda dan
akumulasi pengalaman produksi.
n. Penetapan harga berdasarkan biaya termasuk penetapan harga berdasarkan
biaya plus dan penetapan harga berdasarkan titik impas (penetapan harga
berdasarkan sasaran keuntungan)
2. Faktor internal dan eksternal lainnya
a. Faktor internal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga yaitu
keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, tujuan, bauran, dan organisasi
penetapan harga
b. Harga hanya salah satu elemen dari strategi pemasaran perusahaan yang lebih
luas
c.Bila perusahaan memilih pasar sasaran dan positioning secara cermat, maka bauran
pemasarannya, termasuk harga, akan mengikutinya
d. Beberapa perusahaan memposisikan produk mereka terhadap harga dan
kemudian menyesuaikan keputusan bauran pemasaran lain terhadap harga yang
ingin mereka kenakan
e. Perusahaan lain tidak menekankan harga dan menggunakan bauran pemasaran
lain untuk menciptakan posisi nonharga mereka
f. Tujuan penetapan harga pada umumnya termasuk bertahan hidup, maksimalisasi
keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan
pelanggan dan membangun hubungan

‘2020 Pengantar Bisnis

4 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Kotler P & Amstrong G., 2006 “Principle of Marketing”, 10th edition / International Edition, Prentice Hall, New Jersey

Gambar : Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika :

1. Perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru.
2. Perusahaan baru pertama kali memperkenalkan produk regulernya ke saluran
distribusi atau daerah baru.
3. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.

Prosedur penetapan harga terdiri dari enam tahap berikut ini :

1. Memilih tujuan penetapan harga, dimana tujuan utama penentuan harga adalah
mempertahankan suatu tingkat harga yang stabil dan memperoleh keuntungan
maksimal. Tujuan dari penentuan harga menurut Kotler ada lima, yaitu : untuk
kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum,
pertumbuhan penjualan maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk. Tujuan-
tujuan penetapan harga tersebut memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing
perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh
perusahaan dalam menempatkan posisi persaingan.
2. Menentukan permintaan, yaitu kepekaan harga, memperkirakan kurva permintaan
(analisis statistik, eksperimen harga dan survey) dan elastisitas harga permintaan.
3. Memperkirakan biaya adalah jenis biaya dan tingkat produksi, produksi yang
terakumulasi, accounting berdasarkan aktivitas dan penetapan biaya sasaran.
4. Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing, dalam rentang kemungkinan harga
yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus
memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing.
5. Memilih metode penetapan harga, ada enam metode penetapan harga yaitu :
penetapan harga mark-up (mark-up pricing), penetapan harga sasaran pengembalian
(target return pricing), penetapan harga nilai yang dirasakan (perceived value pricing),

‘2020 Pengantar Bisnis

5 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 penetapan harga nilai (value pricing), penetapan harga umum (going rate pricing) dan
penetapan harga tipe lelang (auction type pricing).
6. Memilih harga akhir, dalam memilih harga akhir perusahaan harus mempertimbangkan
faktor-faktor tambahan, seperti dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan
penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba dan risiko dan
dampak harga terhadap pihak lain.
Strategi Harga-Mutu

Kotler P & Amstrong G., 2004 “Principle of Marketing”, 10th edition / International Edition, Prentice Hall, New Jersey

Menilai dan bereaksi terhadap perubahan harga pesaing

Bila perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memprakarsai suatu perubahan harga,
maka perusahaan tersebut harus hati-hati memperhitungkan reaksi pelanggan dan pesaing.
Reaksi pelanggan sangat dipengaruhi oleh penafsiran pelanggan atas perubahan harga itu
sendiri. Sedangkan reaksi pesaing mengalir dari seperangkat kebijakan pesaing tentang
bagaimana semestinya bereaksi atau dari tanggapan spontan pada setiap situasi. Selain itu
perusahaan yang memprakarsai perubahan harga hendaknya juga mengantisipasikan
kemungkinan reaksi dari pembekalan, pedagang perantara dan pemerintah.

Kotler P & Amstrong G., 2004 “Principle of Marketing”, 10th edition / International Edition, Prentice Hall,
New Jersey

‘2020 Pengantar Bisnis

6 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Metode Penetapan Harga Berdasarkan Biaya
dan Persaingan
Tantangan penetapan harga adalah menemukan harga yang memungkinkan perusahaan
mendapatkan laba yang wajar dengan cara dibayar untuk nilai pelanggan yang
diciptakannya. Factor-faktor yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga meliputi :
1. Masalah penetapan harga
a. Banyak perusahaan yang kurang baik dalam menangani penetapan harga,
keputusan penetapan harga dan persaingan harga merupakan problem utama bagi
banyak eksekutif pemasaran
b. Problem penetapan harga juga sering timbul karena manajer terlalu cepat untuk
menurunkan harga, harga terlalu berorientasi pada biaya daripada nilai pelanggan
yang diciptakan, atau harga tidak selaras dengan bauran pemasaran lainnya
2. Persepsi nilai pelanggan
a. Penetapan harga yang baik dimulai dengan memahami keseluruhan nilai suatu
produk atau jasa yang diciptakan bagi pelanggan dan menetapkan harga yang
dapat menangkap nilai tersebut
b. Persepsi pelanggan dari nilai produk menetapkan batas atas harga
c. Bila pelanggan merasa bahwa harga lebih besar daripada nilai produk, mereka
tidak akan membelinya
d. Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi nilai dari pembeli,
bukan dari biaya penjual, sebagai kunci dari penetapan harga
e. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari dua jenis penetapan harga
berdasarkan nilai
f. Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik termasuk menawarkan kombinasi
yang tepat dari kualitas dan layanan yang baik pada harga yang wajar
g. Harga murah setiap hari (EDLP) adalah contoh dari strategi ini
h. Penetapan harga berdasarkan nilai tambah mencakup penggunaan fitur dan
layanan untuk mendiferensiasikan tawaran perusahaan dan mendukung
pengenaan harga yang lebih tinggi

‘2020 Pengantar Bisnis

7 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Sumber : Kotler Philip – Keller Kevin, (2006)
Gambar : Penetapan Harga Berdasarkan Biaya vs. Nilai

3. Biaya perusahaan dan biaya produk

a. Harga yang ditetapkan oleh perusahaan akan berada di antara tingkat harga yang
terlalu tinggi untuk menciptakan sebuah permintaaan dan tingkat harga yang terlalu
rendah untuk menciptakan laba
b. Persepsi pelanggan tentang nilai menetapkan batas atas harga, sedangkan biaya
perusahaan dan produk menetapkan batas bawah harga
c. Bila perusahaan memberikan harga di bawah biayanya, perusahaan akan
mengalami kerugian
d. Penetapan harga berdasarkan biaya meliputi penetapan harga berdasarkan biaya
produksi, distribusi, dan penjualan produk ditambah tingkat pengembalian yang wajar
untuk usaha dan risiko
e. Biaya merupakan pertimbangan penting dalam menetapkan harga
f. Namun, penetapan harga berdasarkan biaya cenderung digerakkan oleh produk dan
bukannya digerakkan oleh pelanggan
g. Perusahaan mendesain apa yang menurutnya merupakan produk yang bagus dan
menetapkan harga yang dapat menutupi biaya dengan suatu margin keuntungan
h. Bila ternyata harga terlalu tinggi, perusahaan harus berkompromi untuk markup yang
lebih rendah atau penjualan yang lebih rendah, keduanya menghasilkan laba yang
mengecewakan
i. Perusahaan harus mengawasi biayanya dengan cermat
j. Bila biaya perusahaan lebih besar daripada biaya pesaing untuk memproduksi dan
menjual produk, perusahaan harus mengenakan harga yang lebih tinggi atau
mendapatkan laba lebih sedikit, sehingga menyebabkan kerugian kompetitif
k. Biaya total adalah jumlah dari biaya tetap dan variabel untuk setiap tingkat produksi

‘2020 Pengantar Bisnis

8 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 l. Manajemen ingin mengenakan biaya yang setidaknya sanggup menutupi biaya
total pada suatu tingkat produksi tertentu
m. Untuk menetapkan harga secara bijaksana, manajemen juga perlu mengetahui
bagaimana biaya mereka bervariasi pada tingkat produksi yang berbeda dan
akumulasi pengalaman produksi.
n. Penetapan harga berdasarkan biaya termasuk penetapan harga berdasarkan biaya
plus dan penetapan harga berdasarkan titik impas (penetapan harga berdasarkan
sasaran keuntungan)
4. Faktor internal dan eksternal lainnya
g. Faktor internal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga yaitu
keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, tujuan, bauran, dan organisasi
penetapan harga
h. Harga hanya salah satu elemen dari strategi pemasaran perusahaan yang lebih luas
i. Bila perusahaan memilih pasar sasaran dan positioning secara cermat, maka bauran
pemasarannya, termasuk harga, akan mengikutinya
j. Beberapa perusahaan memposisikan produk mereka terhadap harga dan kemudian
menyesuaikan keputusan bauran pemasaran lain terhadap harga yang ingin
mereka kenakan
k. Perusahaan lain tidak menekankan harga dan menggunakan bauran pemasaran lain
untuk menciptakan posisi nonharga mereka
l. Tujuan penetapan harga pada umumnya termasuk bertahan hidup, maksimalisasi
keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan
pelanggan dan membangun hubungan

Sumber : Kotler Philip – Keller Kevin, (2006)

Gambar : Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika :
1. Perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru.
2. Perusahaan baru pertama kali memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau daerah baru.
3. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.

‘2020 Pengantar Bisnis

9 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Prosedur penetapan harga terdiri dari enam tahap berikut ini :
1. Memilih tujuan penetapan harga, dimana tujuan utama penentuan harga adalah
mempertahankan suatu tingkat harga yang stabil dan memperoleh keuntungan
maksimal. Tujuan dari penentuan harga menurut Kotler ada lima, yaitu : untuk
kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum,
pertumbuhan penjualan maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.
2. Menentukan permintaan, yaitu kepekaan harga, memperkirakan kurva permintaan
(analisis statistik, eksperimen harga dan survey) dan elastisitas harga permintaan.
3. Memperkirakan biaya adalah jenis biaya dan tingkat produksi, produksi yang
terakumulasi, accounting berdasarkan aktivitas dan penetapan biaya sasaran.
4. Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing, dalam rentang kemungkinan harga
yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus
memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing.
5. Memilih metode penetapan harga, ada enam metode penetapan harga yaitu :
penetapan harga mark-up (mark-up pricing), penetapan harga sasaran pengembalian
(target return pricing), penetapan harga nilai yang dirasakan (perceived value pricing),
penetapan harga nilai (value pricing), penetapan harga umum (going rate pricing) dan
penetapan harga tipe lelang (auction type pricing).
6. Memilih harga akhir, dalam memilih harga akhir perusahaan harus mempertimbangkan
faktor-faktor tambahan, seperti dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan
penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba dan risiko dan
dampak harga terhadap pihak lain.

Memilih Tujuan Harga

Menentukan Permintaan

Memperkirakan Biaya

Menganalisis Biaya, Harga

dan Tawaran Pesaing

Memilih Metode Harga

Memilih Metode Harga

Sumber : Kotler Philip – Keller Kevin, (2006)

Gambar : Tahapan Penentuan Harga

‘2020 Pengantar Bisnis

10 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Seorang manajer seharusnya memperhitungkan faktor-faktor situasional dalam
menetapkan harga produk, yang meliputi :
1. Strategi perusahaan dan komponen lain di dalam bauran pemasaran.
2. Perluasan produk sedemikian rupa sehingga produk dipandang berbeda dari
produk pesaing dalam mutu atau tingkat pelayanan konsumen.
3. Biaya dan harga pesaing
4. Ketersediaan dan harga dari produk pengganti.

Sensitivitas
harga konsumen

Batasan Analisis situasi Biaya Produk

hukum dan harga

Tanggapan
pesaing

Gambar : Faktor-faktor yang mempengaruhi situasi harga

Analisis penetapan harga meliputi estimasi mengenai kepekaan pasar produk

terhadap harga, penentuan biaya produk, analisis persaingan dan penilaian terhadap
hambatan-hambatan hukum dan etika.
1. Kepekaan pasar produk terhadap harga, kepekaan ini dapat dilihat dari elastisitas
harga yang merupakan persentase perubahan jumlah yang diminta bila harga
berubah dibagi dengan persentase perubahan harga dan elastisitas harga ini juga
berpengaruh pada penetapan harga.
2. Penentuan biaya produk, dalam menganalisis biaya perlu diperhatikan langkah-
langkah sebagai berikut :
a. Penentuan struktur biaya, yang dianalisis pertama kali adalah strategi biaya
produksi dan distribusi produk. Hal ini mencakup penentuan komponen-
komponen biaya tetap dan biaya variable. Disamping itu juga perlu dicari
bagian biaya produk yang disebabkan oleh pembelian dari pemasok.
b. Analisis hubungan antara biaya dan volume, yaitu menganalisis biaya rata-
rata per-unit produk dan harga yang dibutuhkan untuk menutupi biaya itu
bervariasi dengan jumlah yang diproduksi. Hubungan biaya dan volume
pertama melibatkan skala ekonomis : dalam jangka pendek yaitu

‘2020 Pengantar Bisnis

11 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 menghasilkan kapasitas yang lebih komplek dan dalam jangka panjang,
perusahaan memperoleh manfaat ekonomis dengan membangun fasiltas
yang lebih besar dan lebih efisien. Hubungan biaya dan volume yang kedua
yaitu kurva pengalaman, penurunan biaya produksi dan biaya pemasaran
perunit ketika perusahaan menghasilkan pengalaman terakumulasi.
c. Analisis keunggulan bersaing, yaitu dengan menempatkan para pesaing kunci
ke dalam kategori biaya produk relatif. Dalam beberapa situasi para analis
dapat mengestimasi informasi biaya bersaing dari pengetahuan tingkat upah,
biaya material, fasilitas produksi dan informasi yang berkaitan.
d. Estimasi dampak pengalaman atas biaya, analisis menunjukkan bahwa biaya
dan harga berbagai macam produk cendrung turun sampai jumlah tertentu,
setiap kali jumlah unit yang diproduksi menjadi dua kali lipat.
e. Penentuan rentang kendali atas biaya, pertimbangan-pertimbangan seperti
sejauh mana kepemilikan dan pengembangan, kekuatan tawar menawar
pemasok, proses inovasi dan faktor-faktor lain saling terkait dengan analisis
kurva pengalaman.
3. Analisis persaingan, pada analisis ini setiap strategi harga pesaing perlu
dievaluasi untuk menentukan perusahaan mana yang merupakan pesaing paling
langsung, bagaimana perusahaan-perusahaan yang bersaing diposisikan pada
basis harga relatif dan sejauh mana harga digunakan sebagai suatu bagian aktif
dari strategi pemasaran mereka, sejauh mana keberhasilan strategi harga setiap
pemasaran dan bagaimana reaksi pesaing dapat mengubah strategi harga.
4. Penilaian terhadap hambatan-hambatan hukum dan etika, menganalisis situasi
penetapan harga menyangkut identifikasi terhadap factor-faktor hukum dan etika
yang mungkin mempengaruhi pemilihan suatu strategi harga. Keanekaragaman
hukum dan peraturan akan mempengaruhi tindakan penetapan harga.

‘2020 Pengantar Bisnis

12 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Saluran Distribusi dan Perantara Serta
Jasanya
Peran yang membantu perusahaan untuk mengidentifikasi dan sumber produk yang
berpotensi sukses di pasar dan kemudian mempromosikannya dengan membedakannya
dari produk sejenis.Jenisfungsi pemasaran dalam bisnis yang lebih besar mungkin termasuk
melakukan riset pasar, menghasilkan rencana pemasaran, dan pengembangan produk,
serta strategis mengawasi iklan, promosi, distribusi untuk penjualan, layanan pelanggan dan
public relations.

Fungsi-fungsi pemasaran adalah:

1. Analisis lingkungan dan pemasaran penelitian :
Pemantauan dan beradaptasi dengan faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi
keberhasilan atau kegagalan, seperti ekonomi dan persaingan, dan mengumpulkan
data untuk menyelesaikan masalah pemasaran tertentu.
2. Memperluas ruang lingkup pemasaran :
Menentukan penekanan ke tempat, serta pendekatan untuk mengambil, pada isu-isu
sosial, pemasaran global, dan Web.
3. Analisis Konsumen:
Meneliti dan mengevaluasi karakteristik konsumen, kebutuhan dan proses pembelian,
dan memilih kelompok-kelompok dari konsumen mana untuk tujuan upaya pemasaran.
4. Perencanaan produk (termasuk barang, jasa, organisasi, orang, tempat, ide-ide) :
Mengembangkan dan memelihara produk, aneka produk, gambar produk, merek,
kemasan dan fitur opsional, dan menghapus produk yang merugi.
5. Perencanaan distribusi :
Membentuk hubungan logistik dengan perantara, distribusi fisik, manajemen
persediaan, pergudangan, transportasi, mengalokasikan barang dan jasa, grosirdan
ritel.
6. Perencanaan promosi :
Berkomunikasi dengan pelanggan, masyarakat umum, dan lain-lain melalui beberapa
jenis iklan, public relations, personal selling, dan / atau promosi penjualan.
7. Perencanaan harga :
Menentukan tingkat harga dan rentang, teknik harga, syarat pembelian, penyesuaian
harga, dan penggunaan harga sebagai faktor aktif atau pasif.
8. Manajemen pemasaran :

‘2020 Pengantar Bisnis

13 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program pemasaran (strategi) dan fungsi
pemasaran individu, menilai risiko dan manfaat dalam pengambilan keputusan, dan
fokus pada kualitas total.

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat
dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa supaya siap digunakan atau dikonsumsi.

Saluran memenuhi tiga fungsi penting berikut :

1. Spesialisasi dan pembagian kerja (specialisation and division of labour).
a. Memberikan skala ekonomis
b. Membantu producers yang kekurangan ke pasar secara langsung
c. Membangun hubungan baik dengan pelanggan
2. Mengatasi ketidaksesuaian (overcoming discrepancies)
a. Ketidaksesuaian kuantitas (quantity discrepancy), perbedaan antara jumlah produk
yang diproduksi dan jumlah pembeli akhir yang ingin membeli.
b. Ketidaksesuaian bermacam-macam (assortment discrepancy), kurangnya semua
item yang dibutuhkan oleh seorang pelanggan untuk menerima kepuasan penuh
dari sebuah produk.
c. Ketidaksesuaian sementara (temporal discrepancy), situasi yang terjadi ketika
produk diproduksi tapi seorang pelanggan tidak siap membelinya.
d. Ketidaksesuaian tempat (spatial discrepancy)), perbedaan antara lokasi seorang
produsen dan penyebaran lokasi yang jauh.
3. Memperlengkapi hubungan efisiensi.

Pentingnya perencanaan distribusi :

1. Hubungan baik dengan anggota saluran dalam jangka panjang untuk berkembang
ditengah perubahan yang sulit.
2. Kenyataannya keberadaan saluran yang kuat diperlukan oleh sebuah perusahaan baru
untuk masuk.
3. Hubungan baik dengan saluran mudahkan produk baru masuk ke pasar.
4. Anggota saluran membutuhkan strategi perencanaan dan implementasi dalam sebuah
pola yang terkoordinasi.
5. Banyaknya distributor yang kuat dapat meningkatkan kapabiltas pemasaran
manufaktur.
6. Konsumen lebih menyukai untuk membeli produk di tempat yang sama pada waktu
yang akan datang.

Secara umum fungsi-fungsi pokok distribusi meliputi :

‘2020 Pengantar Bisnis

14 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Penjualan (selling), pada pemasaran barang, selalu ada kegiatan menjual yang
dilakukan oleh perusahaan, tujuannya adalah untuk pengalihan hak dari tangan
produsen kepada konsumen (transfer kepemilikan). Dengan adanya kegiatan penjualan
ini maka konsumen dapat memperoleh barang yang dibutuhkan untuk konsumsi sendir
atau orang lain.
2. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasive untuk merangsang
pembelian. Jika penjualan barang dilakukan oleh penjual maka pembelian dilakukan
oleh orang yang membutuhkan barang tersebut (konsumen).
3. Pembakuan standar kualitas barang, dalam setiap transaksi jual-beli, banyak penjual
maupun pembeli selalu menghendaki adanya ketentuan mutu, jenis dan ukuran barang
yang akan diperjualbelikan. Oleh karena itu perlu adanya pembakuan standar baik jenis,
ukuran maupun kualitas barang yang akan diperjualbelikan tersebut. Pembakuan
(standardisasi) barang ini dimaksudkan agar barang yang akan dipasarkan atau
disalurkan sesuai dengan harapan.
4. Penyimpanan (storing), barang yang dipesan ke perusahaan manufaktur sebelum
barang-barang disalurkan ke konsumen biasanya disimpan terlebih dahulu. Untuk
menjamin kesinambungan, keselamatan dan keutuhan barang diperlukan penyimpanan
yang baik (pergudangan).
5. Pengangkutan (transportation), pada umumnya lokasi tempat memproduksi barang
berbeda dengan tempat tinggal konsumen, perbedaan lokasi ini harus diatasi dengan
kegiatan pengangkutan. Dengan bertambahnya jumlah penduduk, semakin majunya
teknologi dan kebutuhan manusia yang semakin banyak, mengakibatkan jumlah barang
yang disalurkan semakin besar. Keberadaan sarana dan peralatan transportasi yang
mampu mendukung proses pengangkutan dari produsen ke konsumen sangat
dibutuhkan, seperti kapal laut, trailer, truk, pesawat, kereta api dan lain-lain.
6. Penanggung risiko, pada kegiatan distribusi, maka seorang distributor tentunya akan
menanggung risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran
tersebut. Pada zaman sekarang untuk menanggung risiko yang muncul bisa dilakukan
kerjasama dengan lembaga/perusahaan asuransi.

Fungsi-fungsi anggota saluran :

1. Gather information, mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta
pelaku dan kekuatan potensial dalam lingkungan pemasaran.
2. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasive, merangsang pembelian.
3. Memberikan persetujuan terhadap harga dan persyaratan, sehingga transfer
kepemilikan dapat dilakukan.
4. Memperoleh dana untuk pembiayaan inventories,

‘2020 Pengantar Bisnis

15 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Menanggung risiko,
6. Menyediakan penyimpanan, untuk mengatur keseimbangan penyimpanan dan
pengangkutan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir
7. Menyediakan untuk pembeli pembayaran tagihan mereka.
8. Mengatur transfer kepemilikan actual

Sumber : Kotler Philip – Keller Kevin, (2009)

Gambar : Aliran Saluran Pemasaran

‘2020 Pengantar Bisnis

16 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka :
1. Ebert,R. J., & Griffin, R. W. (2015). Pengantar Bisnis. Terjemahan oleh Devri Barnadi
Putera
2. McHugh, S. M., Nickels, W. G., & McHugh, J. M. (2016). Understanding business.
3. Boone, L. E., Kurtz, D. L., Khan, M.H., & Canzer, B. (2019). Contemporary business.
Jhon Wiley & Sons.
4. Ebert, R. J., & Griffin, R. W. (2013). Essential Business.
5. Madura, Jeff. (2012).Introduction to Business. 5th edition. USA: Soith-WesternCollege
Publishing.
6. Ebert, Ronald J. dan Ricky W. Griffin. (2013). Essential Business. 9 th edition. Essex:
Edinburgh Gate Harlow.

‘2020 Pengantar Bisnis

17 H. Hasyim, Drs. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id