Chapter 6 & 7.en - Id

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.
com
Dalam Bab Ini, Kami Akan Mengatasi Berdasarkan wawasan pelanggan yang terperinci, Domino's
meningkatkan produknya dan cara memasarkannya.

Hal Berikut: Pertanyaan Sumber: Domino's Pizza, LLC
1. Bagaimana karakteristik konsumen mempengaruhi perilaku pembelian? (hal. 179)
2. Proses psikologis utama apa yang mempengaruhi tanggapan konsumen KuPemasaranLaboratorium™

terhadap program pemasaran? (hal. 187) Tingkatkan Nilai Anda!
Lebih dari 10 juta siswa meningkatkan hasil
3. Bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian? (hal. 194)
mereka menggunakan Pearson MyLabs.
Mengunjungimymktlab.com
4. Dengan cara apa konsumen menyimpang dari proses keputusan rasional dan
untuk simulasi, tutorial,
deliberatif? (hal. 202)
dan masalah akhir bab.
178
6 Menganalisa
Pasar Konsumen
Pemasar harus memiliki pemahaman menyeluruh tentang bagaimana konsumen berpikir, merasa, dan bertindak
dan menawarkan nilai yang jelas kepada setiap konsumen sasaran. Dalam kampanye pemasaran pemenang penghargaan, Domino's
memutuskan bagaimana menangani sikap konsumen yang negatif tentang pizzanya.1
Dikenal lebih karena kecepatan pengirimannya daripada rasa pizzanya, Domino's memutuskan untuk mengatasi
persepsi negatif secara langsung. Program komunikasi utama bertema "Oh Ya Kami Melakukannya"
menampilkan iklan TV bergaya dokumenter yang dibuka dengan karyawan Domino di kantor pusat perusahaan
yang meninjau umpan balik kelompok fokus tertulis dan rekaman video dari pelanggan. Umpan balik berisi
komentar yang menggigit, seperti “Kerak pizza domino bagi saya seperti karton” dan “Saus rasanya seperti
saus tomat." Presiden perusahaan Patrick Doyle ditampilkan menyatakan bahwa hasil ini tidak dapat diterima, dan iklan
tersebut kemudian menampilkan koki dan eksekutif Domino di dapur uji mereka yang menyatakan bahwa pizza mereka
baru dan disempurnakan dengan saus yang lebih berani dan lebih kaya; kombinasi keju yang lebih kuat; dan kerak rasa
herba dan bawang putih. Banyak kritikus tercengang oleh pengakuan perusahaan bahwa pizza peringkat dua, pada
dasarnya, lebih rendah selama bertahun-tahun. Yang lain membalas dengan mencatat bahwa formulasi produk baru dan
iklan yang tidak konvensional membahas kepercayaan negatif yang dipegang secara luas dan sulit diubah yang menyeret
merek ke bawah dan membutuhkan tindakan tegas. Doyle menyimpulkan reaksi konsumen: “Sebagian besar sangat
menyukainya, beberapa tidak. Dan tidak apa-apa.” Peristiwa selanjutnya membuktikan Doyle benar.
dan memperoleh bagian di tahun-tahun berikutnya. Sejak akhir 2009, saat Domino's
Mengadopsi pemasaran holistik orientasi membutuhkan
mengumumkan rencananya, hingga akhir 2011, sahamnya naik 233 persen,
memahami pelanggan sepenuhnya—mendapatkan pandangan 360
dibandingkan dengan 37 persen untuk saingan utamanya, Papa John's. Dalam
derajat tentang kehidupan sehari-hari mereka dan perubahan yang
beberapa tahun terakhir, penjualan telah lebih didorong oleh inovasi pemasaran terjadi selama masa hidup mereka sehingga produk yang tepat selalu
seperti situs web yang dioptimalkan untuk seluler untuk pemesanan online, format dipasarkan kepada pelanggan yang tepat dengan cara yang benar. Bab ini
baru yang dapat didengar untuk Pizza Tracker yang populer, aplikasi telepon pintar mengeksplorasi dinamika pembelian konsumen individu; bab berikutnya
dan meja untuk pemesanan, dan permainan Pizza Hero untuk iPad. dinamika pembelian pembeli bisnis.
Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.2 Pemasar harus sepenuhnya
memahami teori dan realitas perilaku konsumen. Tabel 6.1 memberikan profil snapshot konsumen AS.
Perilaku membeli seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Dari jumlah tersebut, faktor budaya
memberikan pengaruh yang paling luas dan terdalam.
Faktor Budaya
Budaya, subkultur, dan kelas sosial adalah pengaruh yang sangat penting pada perilaku pembelian konsumen. Budaya
merupakan determinan mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Melalui keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya,
seorang anak yang tumbuh di Amerika Serikat dihadapkan pada nilai-nilai seperti prestasi dan kesuksesan, aktivitas, efisiensi.
179
180 BAGIAN 3 | Terhubung Dengan Pelanggan
Tabel 6.1 Almanak Konsumen AS
Pengeluaran
Rata-rata pengeluaran AS untuk barang dan jasa pada tahun 2013
Perumahan $17.148
Angkutan $9.004
Makanan $6.602
Asuransi pribadi dan pensiun Perawatan $5,528
kesehatan $3,631
Hiburan $2.482
Pakaian dan layanan $1,604
Kontribusi tunai $1,834
Semua lainnya $3,267
Total pengeluaran tahunan rata-rata $51.100
Penggunaan waktu pada hari kerja rata-rata untuk orang yang bekerja berusia
25–54 tahun dengan anak-anak pada tahun 2013
Bekerja dan aktivitas 8,7 jam
terkait Tidur 7,7 jam
Rekreasi dan olahraga 2,5 jam
Peduli pada orang lain 1,3 jam
Makan dan minum 1,0 jam
Kegiatan rumah tangga 1,1 jam
Lainnya 1,7 jam
Rata-rata waktu yang dihabiskan per orang per hari—Q4 2013
Jam
Menonton TV di rumah 5.04

Menonton video game TV 0.32
bergilir waktu 0.12
Pemutaran DVD 0,09
Sumber: Biro Statistik Tenaga Kerja, Survei Pengeluaran Konsumen, www.bls.gov, 9 September 2014; Biro Statistik Tenaga Kerja,Survei Penggunaan Waktu Amerika, www.bls.gov,
18 Juni 2014; AC Nielsen, “An Era of Growth: The Cross-Platform Report: Q4 2013,” www.nielsen.com, 5 Maret 2014.
setelah 6 181
Nilai budaya berbeda

menurut negara dan pasar.
Sumber: © Blend Images/Alamy
dan kepraktisan, kemajuan, kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan eksternal, kemanusiaan, dan kemudaan.3 Seorang
anak yang tumbuh di negara lain mungkin memiliki pandangan yang berbeda tentang diri, hubungan dengan orang lain, dan ritual.
Pemasar harus memperhatikan dengan cermat nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan
produk mereka yang ada dan menemukan peluang untuk produk baru. Setiap budaya terdiri dari yang lebih kecilsubkultur yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik bagi anggotanya. Subkultur meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras,
dan wilayah geografis. Ketika subkultur tumbuh besar dan cukup makmur, perusahaan sering merancang program pemasaran
khusus untuk melayani mereka.
Hampir semua masyarakat manusia memamerkan Stratifikasi sosial, paling sering dalam bentuk kelas sosial, relatif
divisi-divisi yang unik dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, tersusun secara hierarkis dan dengan anggota-anggota yang memiliki
nilai, minat, dan perilaku yang sama. Salah satu penggambaran klasik kelas sosial di Amerika Serikat mendefinisikan tujuh tingkat menaik:
(1) bawah bawah, (2) bawah atas, (3) kelas pekerja, (4) kelas menengah, (5) menengah atas, (6) bawah atas, dan
(7) bagian atas atas.4 Anggota kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda di banyak bidang.
faktor sosial
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, dan peran serta status sosial mempengaruhi
perilaku pembelian kita.
Grup Referensi milik seseorang kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau
tidak langsung terhadap sikap atau perilaku mereka. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebutkelompok keanggotaan.
Beberapa di antaranya adalahkelompok utama dengan siapa orang tersebut berinteraksi secara terus menerus dan informal, seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Orang-orang juga milikkelompok sekunder, seperti kelompok agama, profesional, dan serikat
pekerja, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Kelompok referensi mempengaruhi anggota setidaknya dalam tiga cara. Mereka mengekspos individu untuk perilaku dan gaya hidup
baru, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan untuk konformitas yang dapat mempengaruhi pilihan
produk dan merek. Orang-orang juga dipengaruhi oleh kelompok tempat mereka bekerjabukan milik. Kelompok aspirasi adalah orang-
orang yang berharap untuk bergabung; kelompok disosiatif adalah mereka yang nilai atau perilakunya ditolak oleh individu.
Jika pengaruh kelompok referensi kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan memengaruhi pemimpin opini
kelompok. NSpemimpin opini adalah orang yang menawarkan saran atau informasi informal tentang produk atau kategori
produk tertentu, seperti merek mana yang terbaik atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.5 Pemimpin opini seringkali
sangat percaya diri, aktif secara sosial, dan sering menggunakan kategori tersebut. Pemasar mencoba menjangkau mereka
dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis mereka, mengidentifikasi media yang mereka baca, dan
mengarahkan pesan kepada mereka.6
klik Peneliti komunikasi mengusulkan pandangan struktur sosial dari komunikasi interpersonal.7 Mereka melihat masyarakat
terdiri dari klik, kelompok kecil yang anggotanya sering berinteraksi. Anggota klik serupa, dan kedekatan mereka memfasilitasi
komunikasi yang efektif tetapi juga mengisolasi klik dari ide-ide baru. Tantangannya adalah untuk menciptakan lebih banyak
keterbukaan sehingga klik bertukar informasi dengan orang lain di masyarakat. Keterbukaan ini dibantu oleh orang-orang yang
berfungsi sebagai penghubung dan menghubungkan dua atau lebih klik tanpa menjadi milik salah satu dan olehjembatan,
orang-orang yang tergabung dalam satu klik dan terkait dengan seseorang di klik lain.
Penulis terlaris Malcolm Gladwell mengklaim tiga faktor bekerja untuk memicu minat publik pada sebuah ide.8 Menurut yang
pertama, "Hukum Orang Sedikit," tiga tipe orang membantu menyebarkan ide seperti epidemi. Pertama adalahMaven,
orang yang berpengetahuan tentang hal-hal besar dan kecil. Kedua adalahkonektor, orang yang mengenal dan berkomunikasi
dengan banyak orang lain. Ketiga adalahPenjual, yang memiliki kekuatan persuasif alami. Setiap gagasan yang menarik minat para
Maven, Penghubung, dan Penjual kemungkinan besar akan disiarkan secara luas. Faktor kedua adalah "Kelengketan." Sebuah ide
harus diungkapkan sehingga memotivasi orang untuk bertindak. Jika tidak, “Hukum Orang Sedikit” tidak akan mengarah pada
epidemi yang bertahan sendiri. Terakhir, faktor ketiga, “Kekuatan Konteks”, mengontrol apakah mereka yang menyebarkan ide
mampu mengorganisir kelompok dan komunitas di sekitarnya.
Tidak semua orang setuju dengan ide Gladwell.9 Satu tim ahli pemasaran viral memperingatkan bahwa meskipun influencer atau "alfa"
memulai tren, mereka sering kali terlalu introspektif dan terasing secara sosial untuk menyebarkannya. Mereka menyarankan pemasar
untuk membudidayakan "lebah", pelanggan yang sangat setia yang tidak puas hanya mengetahui tentang tren berikutnya tetapi hidup
untuk menyebarkan berita.10 Lebih banyak perusahaan sebenarnya menemukan cara untuk secara aktif melibatkan penginjil merek mereka
yang bersemangat. Program Duta LEGO menargetkan pengikutnya yang paling antusias untuk bertukar pikiran dan umpan balik.11 Beberapa
perusahaan sedang menjajaki cara untuk mengidentifikasi pelanggan online yang paling berpengaruh dan berpotensi menguntungkan.12
ScoRing conSuMerS OnLine Untuk profil dan pasar yang lebih baik kepada pelanggan, perusahaan mengeksplorasi berbagai cara
untuk menilai konsumen secara online. E-skor melampaui laporan kredit pribadi untuk memperkirakan daya beli konsumen. Mereka memperhitungkan
faktor-faktor seperti pekerjaan, gaji, dan nilai rumah serta jumlah dan sifat pembelian mewah dan non-mewah. Pemasok independen seperti EBureau
mengumpulkan informasi pribadi dan menggabungkannya dengan database pelanggan perusahaan untuk menilai pelanggan dari 0 (tidak
menguntungkan) hingga 99 (kemungkinan akan mengembalikan investasi). Area lain dari penilaian online adalah pengukuran pengaruh. Seorang pionir
di bidangnya, Klout mengukur pengaruh yang dimiliki seseorang secara online dengan
Skor Klout. Skor Klout berkisar dari 0 hingga 100 dan didasarkan pada analisis 400 faktor berbeda—dan 12 miliar data per hari—seperti seberapa
berpengaruh pengikut Anda dan berapa banyak orang yang me-retweet atau menanggapi pesan Anda. Presiden Obama mendapat nilai hampir
sempurna 99; penyanyi Justin Bieber mencetak skor 92 yang mengesankan. Perusahaan seperti Chevrolet membayar Klout untuk mengidentifikasi dan
menghubungi influencer untuk pembelian mobil. Orang-orang yang menjadi target Chevrolet diberikan fasilitas khusus, seperti test drive Volt selama
tiga hari, dengan harapan mereka akan membicarakan mobil tersebut di media sosial.
Tentu saja, banyak dari mulut ke mulut adalah komunikasi orang-ke-orang secara offline—tatap muka atau melalui telepon. Salah satu
sumber informasi yang paling berharga hampir selalu "orang yang saya kenal dan percayai".13 Beberapa taktik dari mulut ke mulut berjalan
di garis tipis antara dapat diterima dan tidak etis. Satu taktik kontroversial, terkadang disebutpemasaran shill atau pemasaran tersembunyi,
membayar orang untuk mempromosikan produk atau layanan secara anonim di tempat umum tanpa mengungkapkan hubungan keuangan
mereka kepada perusahaan sponsor.
Untuk meluncurkan ponsel kamera ponsel T681, Sony Ericsson menyewa aktor berpakaian turis untuk mendekati orang-orang
di lokasi wisata dan meminta untuk difoto. Menyerahkan telepon seluler menciptakan kesempatan untuk mendiskusikan
manfaatnya, tetapi banyak yang menganggap penipuan itu tidak menyenangkan.14 Pemasaran Shill juga merupakan masalah
online, di mana legitimasi pelanggan atau yang disebut peninjau ahli mungkin sulit diverifikasi.
keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga
merupakan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.15 Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. NSkeluarga
orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik,
dan ekonomi dan rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.16 Bahkan jika pembeli tidak lagi banyak berinteraksi dengan orang
tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku dapat menjadi signifikan. Hampir 40 persen keluarga memiliki asuransi mobil
dengan perusahaan yang sama dengan orang tua suami.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi—yaitu, pasangan orang tersebut
dan anak-anak. Di Amerika Serikat, dalam hubungan suami-istri tradisional, keterlibatan dalam pembelian sangat bervariasi
menurut kategori produk. Istri biasanya bertindak sebagai agen pembelian utama keluarga, terutama untuk makanan, serba-serbi,
dan pakaian pokok. Sekarang peran pembelian tradisional berubah, dan pemasar sebaiknya melihat pria dan wanita sebagai
target yang memungkinkan.
Untuk produk dan layanan mahal seperti mobil, liburan, atau perumahan, sebagian besar suami dan istri terlibat dalam
pengambilan keputusan bersama.17 Namun, pria dan wanita mungkin merespons pesan pemasaran secara berbeda. Penelitian
telah menunjukkan bahwa wanita menghargai koneksi dan hubungan dengan keluarga dan teman dan menempatkan prioritas
yang lebih tinggi pada orang daripada pada perusahaan. Laki-laki, di sisi lain, lebih berhubungan dengan kompetisi dan
menempatkan prioritas tinggi pada tindakan.18 Pemasar telah membidik wanita secara langsung dengan produk baru seperti
sereal Quaker's Nutrition for Women dan pasta gigi Crest Rejuvenating Effects.
setelah 6 183
Banyak dari Disney

produk yang sukses untuk anak-
anak melibatkan ikatan dengan
TV populer atau waralaba film
mereka.
Sumber: © Koleksi Directphoto / Alamy
Pergeseran lain dalam pola pembelian adalah peningkatan jumlah dolar yang dihabiskan oleh dan pengaruh langsung dan tidak
langsung yang dimiliki oleh anak-anak dan remaja. Pengaruh langsung menggambarkan petunjuk, permintaan, dan tuntutan anak-anak
—“Saya ingin pergi ke McDonald's.” Pengaruh tidak langsung berarti orang tua mengetahui merek, pilihan produk, dan preferensi anak-anak
mereka tanpa petunjuk atau permintaan langsung—“Saya pikir Jake dan Emma ingin pergi ke Panera.”
Penelitian telah menunjukkan bahwa lebih dari dua pertiga anak berusia 13 hingga 21 tahun membuat atau memengaruhi keputusan pembelian keluarga atas
peralatan audio/video, perangkat lunak, dan tujuan liburan.19 Secara total, remaja dan dewasa muda ini menghabiskan lebih dari $120 miliar per tahun. Mereka
melaporkan bahwa untuk memastikan mereka membeli produk yang tepat, mereka memperhatikan apa yang dikatakan dan dilakukan teman-teman mereka
sebanyak apa yang mereka lihat atau dengar dalam iklan atau yang diberitahukan oleh seorang penjual di toko.
Televisi dapat menjadi sangat kuat dalam menjangkau anak-anak, dan pemasar menggunakannya untuk menargetkan mereka
pada usia yang lebih muda daripada sebelumnya dengan ikatan produk untuk hampir semua hal—putri Disney piyama karakter,
mainan GI Joe retro dan figur aksi, Dora si penjelajah ransel, dan Cerita mainan playset.
Pada saat anak-anak berusia sekitar 2 tahun, mereka sering dapat mengenali karakter, logo, dan merek tertentu.
Mereka dapat membedakan antara periklanan dan pemrograman pada usia sekitar 6 atau 7. Setahun kemudian, mereka
dapat memahami konsep maksud persuasif dari pihak pengiklan. Dengan 9 atau 10, mereka dapat melihat perbedaan
antara pesan dan produk.20
Peran dan sTaTus Kita masing-masing berpartisipasi dalam banyak kelompok—keluarga, klub, organisasi—dan ini sering kali merupakan
sumber informasi penting dan membantu menentukan norma perilaku. Kita dapat mendefinisikan posisi seseorang dalam setiap kelompok
dalam hal peran dan status. Aperan terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran pada gilirannya
berkonotasi astatus. Seorang wakil presiden senior pemasaran mungkin memiliki status lebih dari seorang manajer penjualan, dan seorang
manajer penjualan mungkin memiliki status lebih dari seorang pegawai kantor. Orang memilih produk yang mencerminkan dan
mengkomunikasikan peran mereka dan status aktual atau yang diinginkan dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi simbol
status produk dan merek.
Faktor Pribadi
Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembeli meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan keadaan
ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai. Karena banyak di antaranya memiliki dampak langsung pada
perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikutinya dengan cermat. Lihat seberapa baik Anda melakukannya dengan
“Memo Pemasaran: Kuis Konsumen Rata-Rata AS.”
aGe dan sTaGe dalam Siklus hidup Selera kita akan makanan, pakaian, perabotan, dan rekreasi sering kali berkaitan dengan
usia kita. Konsumsi juga dibentuk olehsiklus hidup keluarga dan jumlah, usia, dan jenis kelamin orang-orang dalam rumah tangga
pada waktu tertentu. Rumah tangga AS semakin terfragmentasi—keluarga tradisional beranggotakan empat orang dengan suami,
istri, dan dua anak membuat persentase yang jauh lebih kecil dari total rumah tangga daripada dulu. Sensus 2010
mengungkapkan bahwa rata-rata ukuran rumah tangga AS adalah 2,6 orang.21
Tambahan, psikologis tahap siklus hidup mungkin penting. Orang dewasa mengalami bagian atau transformasi tertentu saat
mereka menjalani kehidupan.22 Perilaku mereka selama interval ini, seperti ketika menjadi orang tua, tidak selalu tetap, tetapi
berubah seiring waktu.
Pemasar juga harus mempertimbangkan peristiwa atau transisi kehidupan yang kritis—perkawinan, melahirkan, sakit, relokasi, di-
vorce, pekerjaan pertama, perubahan karir, pensiun, kematian pasangan-sebagai menimbulkan kebutuhan baru. Ini harus mengingatkan penyedia
layanan—bank, pengacara, dan konselor pernikahan, pekerjaan, dan kematian—untuk cara-cara yang dapat mereka bantu.
pemasaran
Kuis Konsumen AS Rata-Rata
memo
Tercantum di bawah ini adalah serangkaian pernyataan yang digunakan dalam survei sikap konsumen AS. Untuk setiap pernyataan, perkirakan berapa persen pria dan wanita AS yang
menyetujuinya pada tahun 2012 dan tulis jawaban Anda, angka antara 0 persen dan 100 persen, di kolom di sebelah kanan. Kemudian periksa hasil Anda dengan jawaban yang benar di catatan
kaki.*
Persentase Konsumen yang Setuju
Pernyataan % Pria % Wanita

1. Sebagian besar perusahaan saat ini menjadi terlalu tidak manusiawi dan impersonal dalam hal berhubungan dengan _____ _____
pelanggan mereka
2. Bahkan jika orang lain mungkin menganggapnya menyinggung, tidak apa-apa untuk mengatakan apa yang ada di pikiran Anda _____ _____
3. Saya menghargai pengaruh budaya lain terhadap cara hidup orang Amerika _____ _____
4. Salah satu alasan negara ini kehilangan posisi kepemimpinannya di dunia adalah karena orang tua tidak mendorong _____ _____
anak-anak mereka cukup keras untuk berhasil
5. Industri makanan dan minuman harus lebih bertanggung jawab untuk membantu memecahkan masalah _____ _____
obesitas di AS
6. Saya percaya saya akan menjadi kaya dalam hidup saya _____ _____
7. Saya tidak dapat bertahan tanpa ponsel/ponsel pintar saya (di antara mereka yang memiliki ponsel) _____ _____
8. Saya sangat ingin memulai bisnis saya sendiri _____ _____
9. Saya merasa bahwa saya harus mengambil apa pun yang saya dapat di dunia ini karena tidak ada yang akan memberi saya apa pun _____ _____
10. Melindungi informasi pribadi dan privasi saya lebih menjadi perhatian sekarang daripada beberapa tahun yang lalu _____ _____
Catatan: Hasil dari sampel perwakilan nasional lebih dari 4.000 responden yang disurvei pada tahun 2012.
Sumber: Perusahaan Berjangka Yankelovich MONITOR (dengan izin). Hak Cipta 2012, Yankelovich, Inc.
* Jawaban
8. M = 47%, W = 34%; 9. M = 66%, W = 52%; 10. M = 91%, W = 93%

1. M = 81%, W = 81%; 2. M = 61%, W = 49%; 3. M = 67%, W = 63%; 4. M = 64%, W = 58%; 5. M = 61%, W = 60%; 6. M = 42%, W = 30%; 7. M = 45%, W = 51%;
Tidak mengherankan, industri bayi menarik banyak pemasar mengingat jumlah yang sangat besar yang dibelanjakan orang tua—
diperkirakan menjadi pasar senilai $36 miliar per tahun—dan sifatnya yang mengubah hidup.23
Pasar BayiT Meskipun mereka mungkin belum mencapai potensi penghasilan penuh mereka, calon orang tua dan orang tua baru jarang menahan diri ketika membelanjakan uang untuk orang yang mereka cintai,
membuat industri bayi lebih tahan resesi daripada kebanyakan. Pengeluaran cenderung memuncak antara trimester kedua kehamilan dan minggu ke-12 setelah kelahiran. Calon ibu pertama kali adalah target yang sangat
menarik mengingat fakta bahwa mereka tidak akan dapat menggunakan banyak barang bekas dan perlu membeli berbagai perabotan baru, kereta bayi, mainan, dan perlengkapan bayi. Menyadari pentingnya menjangkau calon
orang tua lebih awal untuk memenangkan kepercayaan mereka—para pakar industri menyebutnya sebagai peluang “pertama masuk, pertama menang”—pemasar menggunakan berbagai media termasuk surat langsung,
sisipan, iklan luar angkasa, pemasaran email, dan situs Web . Sampel produk sangat populer; kit sering diberikan di kelas pendidikan melahirkan dan tempat-tempat lain. Namun, banyak rumah sakit telah melarang tas bingkisan
di samping tempat tidur tradisional, karena khawatir dengan privasi dan kemungkinan efek buruk pada audiens yang rentan (misalnya, membagikan susu formula dapat membuat ibu baru enggan menyusui). Akses jalan masih
ada. Bermitra dengan perusahaan yang menjual foto samping tempat tidur bayi, Disney Baby membagikan Disney Cuddly Bodysuits yang lucu dan meminta pendaftaran untuk peringatan email dari DisneyBaby.com. Tidak semua
pengeluaran langsung ke bayi. Melalui perubahan hidup yang mendasar seperti itu, calon orang tua atau orang tua baru memiliki serangkaian kebutuhan baru yang membuat mereka berpikir secara berbeda tentang asuransi
jiwa, layanan keuangan, real estat, perbaikan rumah, dan mobil. namun, berkaitan dengan privasi dan kemungkinan efek buruk pada audiens yang rentan (misalnya, mendistribusikan susu formula bayi dapat membuat ibu baru
enggan menyusui). Akses jalan masih ada. Bermitra dengan perusahaan yang menjual foto samping tempat tidur bayi, Disney Baby membagikan Disney Cuddly Bodysuits yang lucu dan meminta pendaftaran untuk peringatan
email dari DisneyBaby.com. Tidak semua pengeluaran langsung ke bayi. Melalui perubahan hidup yang mendasar seperti itu, calon orang tua atau orang tua baru memiliki serangkaian kebutuhan baru yang membuat mereka
berpikir secara berbeda tentang asuransi jiwa, layanan keuangan, real estat, perbaikan rumah, dan mobil. namun, berkaitan dengan privasi dan kemungkinan efek buruk pada audiens yang rentan (misalnya, mendistribusikan
susu formula bayi dapat membuat ibu baru enggan menyusui). Akses jalan masih ada. Bermitra dengan perusahaan yang menjual foto samping tempat tidur bayi, Disney Baby membagikan Disney Cuddly Bodysuits yang lucu dan
meminta pendaftaran untuk peringatan email dari DisneyBaby.com. Tidak semua pengeluaran langsung ke bayi. Melalui perubahan hidup yang mendasar seperti itu, calon orang tua atau orang tua baru memiliki serangkaian kebutuhan baru yang membuat mereka berpikir secar
Menganalisis Konsumsi
pekerjaan dan keadaan ekonomi Pekerjaan

juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok
pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata dalam produk dan layanan mereka dan
bahkan menyesuaikan produk untuk kelompok pekerjaan tertentu: Perusahaan perangkat
lunak komputer, misalnya, merancang produk yang berbeda untuk manajer merek, insinyur,
pengacara, dan dokter.
Seperti yang ditunjukkan dengan jelas oleh resesi berkepanjangan baru-baru ini, pilihan produk dan
merek sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seperti pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkat,
stabilitas, dan pola dari waktu ke waktu), tabungan dan aset (termasuk persentase yang likuid), utang,
kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. Meskipun pembuat barang mewah
seperti Gucci, Prada, dan Burberry mungkin rentan terhadap penurunan ekonomi, beberapa merek mewah
melakukannya dengan sangat baik dalam resesi terakhir.24 Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi,
pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk mendesain ulang, memposisikan ulang, dan
menetapkan harga kembali produk mereka atau memperkenalkan atau meningkatkan penekanan pada
merek diskon sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai kepada pelanggan sasaran.
kepribadian dan konsep diri Oleh kepribadian, yang kami maksud adalah sekumpulan
membedakan ciri-ciri psikologis manusia yang mengarah pada tanggapan yang relatif konsisten
Sumber: Paul Bradbury/Getty Images

dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungan termasuk perilaku pembelian. Kita sering
menggambarkan kepribadian dalam hal ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa
hormat, kemampuan bersosialisasi, pembelaan diri, dan kemampuan beradaptasi.25
Merek juga memiliki kepribadian, dan konsumen cenderung memilih merek yang
kepribadiannya sesuai dengan kepribadian mereka. Kami mendefinisikankepribadian
merek sebagai campuran khusus dari sifat-sifat manusia yang dapat kita kaitkan dengan
merek tertentu. Jennifer Aaker dari Stanford meneliti kepribadian merek dan
mengidentifikasi ciri-ciri berikut:26
1. Ketulusan (down to earth, jujur, sehat, dan ceria) Pasar bayi, yang menargetkan calon ibu dan orang tua baru, sangat
2. Excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan up to date) menguntungkan bagi pemasar.
3. Kompetensi (dapat diandalkan, cerdas, dan sukses)
4. Kecanggihan (kelas atas dan menawan)
5. Kekasaran (di luar ruangan dan tangguh)
Aaker menganalisis beberapa merek terkenal dan menemukan bahwa beberapa merek cenderung kuat pada satu sifat
tertentu: Levi's pada "kekasaran"; MTV pada "kegembiraan"; CNN tentang "kompetensi"; dan Campbell pada "ketulusan." Merek-
merek ini, secara teori, akan menarik pengguna dengan sifat yang sama. Kepribadian merek mungkin memiliki beberapa atribut:
Levi's menunjukkan kepribadian yang juga muda, pemberontak, otentik, dan Amerika.
Sebuah studi lintas budaya yang mengeksplorasi generalisasi skala Aaker di luar Amerika Serikat menemukan tiga dari lima
faktor yang diterapkan di Jepang dan Spanyol, tetapi dimensi "kedamaian" menggantikan "kekasaran" di kedua negara, dan
dimensi "gairah" muncul di Spanyol. alih-alih "kompetensi."27 Penelitian tentang kepribadian merek di Korea mengungkapkan dua
faktor spesifik budaya—"kesukaan pasif" dan "kemenangan"—yang mencerminkan pentingnya nilai-nilai Konfusianisme dalam
sistem sosial dan ekonomi Korea.28
Konsumen sering memilih dan menggunakan merek dengan kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri sebenarnya
(bagaimana kita memandang diri kita sendiri), meskipun kecocokannya mungkin didasarkan pada selera konsumen konsep diri ideal (
bagaimana kita ingin melihat diri kita sendiri) atau bahkan pada konsep diri orang lain (bagaimana kita berpikir orang lain melihat kita).29
Efek ini juga mungkin lebih menonjol untuk produk yang dikonsumsi publik daripada untuk barang yang dikonsumsi pribadi.30 Di sisi lain,
konsumen yang memiliki "pengawasan diri" yang tinggi—yaitu, peka terhadap cara orang lain melihat mereka—lebih cenderung memilih
merek yang kepribadiannya sesuai dengan situasi konsumsi.31
Akhirnya, berbagai aspek diri (profesional yang serius, anggota keluarga yang peduli, pencinta kesenangan yang aktif) mungkin sering
muncul secara berbeda dalam situasi yang berbeda atau di sekitar tipe orang yang berbeda. Beberapa pemasar dengan hati-hati mengatur
pengalaman merek untuk mengekspresikan kepribadian merek. Inilah cara Joie de Vivre dari San Francisco melakukan ini.32
JOie de ViVre Joie de Vivre Hotels mengoperasikan jaringan hotel butik dan resor di wilayah San Francisco serta Arizona, Illinois,
dan Hawaii. Dekorasi unik setiap properti, fasilitas unik, dan gaya tematik secara longgar didasarkan pada majalah populer. Misalnya, The
Hotel del Sol—sebuah motel yang telah diubah dengan eksterior kuning dan dikelilingi oleh pohon-pohon palem yang terbungkus lampu-
lampu meriah—digambarkan sebagai “semacamMartha Stewart Hidup memenuhi pulau Majalah." NS

186 BAGIAN 3 | Menghubungkan W
Masing-masing dari Joie de
Hotel Vivre
properti memiliki
kepribadian longgar
berdasarkan
majalah populer, as
Sumber: Gambar disediakan oleh Commune

dengan Bergulir
Hotels + Resorts. Foto oleh Kelly Ishikawa.

Batu-terinspirasi
Hotel Phoenix.
Phoenix, diwakili oleh Batu bergulir, seperti majalah itu, digambarkan sebagai "petualang, keren, tidak sopan, funky, dan berjiwa muda."
Masing-masing dari lebih dari 30 hotel Joie de Vivre adalah konsep asli yang dirancang untuk mencerminkan lokasinya dan melibatkan panca
indera. Konsep butik memungkinkan hotel untuk menawarkan sentuhan pribadi, seperti vitamin sebagai pengganti cokelat di atas bantal.
Gaya Hidup dan Nilai Orang-orang dari subkultur, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mengadopsi gaya hidup yang sangat
berbeda. Agaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan pendapatnya. Ini
menggambarkan "keseluruhan orang" yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produk dan kelompok
gaya hidup mereka. Produsen komputer mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian dan
kemudian mengarahkan merek dengan lebih jelas pada gaya hidup berprestasi.
Gaya hidup sebagian dibentuk oleh apakah konsumen uang terbatas atau dibatasi waktu. Perusahaan yang bertujuan untuk
melayani dengan uang terbatas akan menciptakan produk dan layanan berbiaya lebih rendah. Dengan menarik konsumen hemat,
Walmart telah menjadi perusahaan terbesar di dunia. “Harga rendah setiap hari”-nya telah memeras puluhan miliar dolar dari
rantai pasokan ritel, memberikan sebagian besar penghematan kepada pembeli dalam bentuk harga murah yang sangat murah.
Konsumen yang mengalami kelaparan waktu cenderung multitasking, melakukan dua atau lebih hal secara bersamaan.
Mereka juga akan membayar orang lain untuk melakukan tugas karena waktu lebih penting bagi mereka daripada uang. Perusahaan yang
bertujuan untuk melayani mereka akan menciptakan produk dan layanan yang menawarkan banyak keuntungan menghemat waktu.
Misalnya, krim kulit multitasking blemish balm (BB) menawarkan pendekatan menyeluruh untuk perawatan kulit—menggabungkan
pelembab, bahan anti-penuaan, tabir surya, dan bahkan mungkin pemutih.33
Dalam beberapa kategori, terutama pengolahan makanan, perusahaan yang menargetkan konsumen dengan waktu terbatas perlu
menyadari bahwa orang yang sama ini ingin percaya bahwa mereka bukan beroperasi dalam batasan waktu. Pemasar menyebut mereka
yang mencari kenyamanan dan keterlibatan dalam proses memasak sebagai "segmen keterlibatan kenyamanan", seperti yang ditemukan
oleh Pembantu Hamburger.34
bantuan hamburger Diluncurkan pada tahun 1971 sebagai tanggapan terhadap masa ekonomi yang sulit, Hamburger Helper campuran
pasta dan bubuk yang murah dirancang untuk dengan cepat dan murah meregangkan satu pon daging menjadi makanan keluarga. Dengan perkiraan
44 persen makan malam yang disiapkan dalam waktu kurang dari 30 menit dan diberikan persaingan yang kuat dari jendela drive-through makanan
cepat saji, pengiriman restoran, dan hidangan toko kelontong yang dimasak sebelumnya, tampaknya hari-hari kemakmuran Hamburger Helper sudah
dihitung. Namun, peneliti pasar menemukan bahwa beberapa konsumen tidak menginginkan solusi microwave tercepat yang mungkin—mereka juga
ingin merasa senang dengan cara mereka menyiapkan makanan. Bahkan, rata-rata, mereka lebih suka menggunakan setidaknya satu panci atau wajan
dan waktu 15 menit. Untuk tetap menarik bagi segmen ini, pemasar Hamburger Helper selalu memperkenalkan rasa dan varietas baru seperti Tuna
Helper, Asian Chicken Helper, dan Whole Grain Helper untuk memanfaatkan tren selera konsumen yang terus berkembang. Tidak mengherankan,
penurunan ekonomi terakhir membuat penjualan merek terus meningkat.

MENGANALISIS PASAR KONSUMEN | Bab 6 187
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai-nilai inti, sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku.
Nilai-nilai inti jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan pada tingkat dasar memandu pilihan dan keinginan orang dalam jangka
panjang. Pemasar yang menargetkan konsumen berdasarkan nilai mereka percaya bahwa dengan daya tarik ke dalam diri orang, adalah
mungkin untuk mempengaruhi diri mereka sendiri—perilaku pembelian mereka.
Proses Psikologis Utama

Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model stimulus-respon yang ditunjukkan pada Gambar 6.1.
Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan serangkaian proses psikologis bergabung
dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran dari
luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis utama—motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori—
secara mendasar memengaruhi respons konsumen.
Motivasi
Kita semua memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan adalahbiogenik; mereka muncul dari keadaan fisiologis ketegangan
seperti lapar, haus, atau ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalahpsikogenik; mereka muncul dari ketegangan psikologis seperti kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Sebuah kebutuhan menjadimotif ketika terangsang ke tingkat intensitas yang cukup untuk mendorong
kita untuk bertindak. Motivasi memiliki dua arah—kita memilih satu tujuan di atas yang lain—dan intensitas—kita mengejar tujuan dengan lebih atau
kurang semangat.
Tiga dari teori motivasi manusia yang paling terkenal—teori dari Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick
Herzberg—membawa implikasi yang sangat berbeda untuk analisis konsumen dan strategi pemasaran.
Teori fReud Sigmund Freud berasumsi bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku orang sebagian besar tidak disadari dan
bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasinya sendiri. Seseorang yang meneliti merek tertentu akan bereaksi tidak
hanya terhadap kemampuan yang mereka nyatakan tetapi juga terhadap isyarat lain yang kurang disadari seperti bentuk, ukuran, berat,
bahan, warna, dan nama merek. Sebuah teknik yang disebuttangga mari kita telusuri motivasi seseorang dari yang dinyatakan instrumental
ke yang lebih terminal. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat apa untuk mengembangkan pesan dan daya tariknya.35
Peneliti motivasi sering mengumpulkan wawancara mendalam dengan beberapa lusin konsumen untuk mengungkap motif
lebih dalam yang dipicu oleh suatu produk. Mereka menggunakan berbagaiteknik proyektif seperti asosiasi kata, penyelesaian
kalimat, interpretasi gambar, dan permainan peran, banyak dipelopori oleh Ernest Dichter, seorang psikolog Wina yang menetap
di Amerika Serikat.36
Penelitian Dichter membuatnya percaya bahwa bagi wanita, mengeluarkan kue dari oven seperti "melahirkan." Karena meminta wanita
hanya menambahkan air ke dalam campuran kue tampaknya dapat meminggirkan peran mereka, penelitian Dichter menyarankan agar
mereka juga menambahkan telur, simbol kesuburan, sebuah praktik yang digunakan hingga hari ini.37
Peneliti motivasi lainnya, antropolog budaya Clotaire Rapaille, berupaya memecahkan "kode" di balik perilaku produk—makna
bawah sadar yang diberikan orang pada penawaran pasar tertentu. Rapaille bekerja sama dengan Boeing pada "Dreamliner" 787-
nya untuk mengidentifikasi fitur-fitur di interior pesawat yang akan memiliki daya tarik universal. Berdasarkan
| Gambar 6.1 |
Konsumen
Psikologi
Model dari
Motivasi Konsumen
Pemasaran Persepsi Pembelian
Perilaku
Lainnya Pembelian
rangsangan rangsangan
Sedang belajar
Proses Keputusan Keputusan
Penyimpanan
Produk dan Layanan Ekonomis Pengenalan masalah Pilihan produk
Harga Teknologi Pencarian informasi Pilihan merek
Distribusi Politik Evaluasi dari Pilihan dealer
Komunikasi Kultural alternatif Jumlah pembelian
Konsumen Keputusan pembelian Waktu pembelian
Karakteristik Pasca pembelian Cara Pembayaran
perilaku
Kultural
Sosial
Pribadi
Secara mendalam
motivasi
penelitian tentang
arti produk
membantu Boeing
desainnya 787
Dreamliner.
Sumber: © John Keates / Alamy

sebagian dalam penelitiannya, Dreamliner memiliki serambi yang luas; tempat bagasi yang lebih besar dan melengkung lebih dekat ke langit-langit; jendela yang lebih
besar dan diredupkan secara elektronik; dan langit-langit diam-diam diterangi oleh LED tersembunyi.38
teori maslow Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu.39
Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling mendesak hingga yang paling tidak mendesak—dari
kebutuhan fisiologis hingga kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri (lihat Gambar
6.2). Orang akan mencoba memuaskan kebutuhan terpenting mereka terlebih dahulu dan kemudian pindah ke kebutuhan berikutnya.
Misalnya, orang yang kelaparan (kebutuhan 1) tidak akan menaruh minat pada kejadian terbaru di dunia seni (kebutuhan 5), atau cara dia
dilihat oleh orang lain (kebutuhan 3 atau 4), atau bahkan apakah dia menghirup udara bersih (kebutuhan 2), tetapi ketika ia memiliki cukup
makanan dan air, kebutuhan terpenting berikutnya akan menjadi penting.
Teori heRzberRG Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan
(faktor penyebab ketidakpuasan) dari pemuas (faktor yang menyebabkan kepuasan).40 Tidak adanya
ketidakpuasan tidak cukup untuk memotivasi pembelian; pemuas harus ada. Misalnya, komputer yang tidak
bergaransi tidak memuaskan. Namun kehadiran garansi produk tidak bertindak sebagai pemuas atau
motivator pembelian karena bukan merupakan sumber kepuasan intrinsik.
| Gambar 6.2 |
Hirarki Maslow 5
kebutuhan Diri sendiri-
aktualisasi
Sumber: AH Maslow, Motivasi dan Kepribadian, Kebutuhan
edisi ke-3 (Sungai Saddle Atas, NJ: Prentice Hall, 1987). (pengembangan diri
Dicetak dan direproduksi secara elektronik dengan izin dan realisasi)
dari Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, NJ.
4 kebutuhan harga diri
(harga diri, pengakuan, status)
3 Kebutuhan Sosial
(rasa memiliki, cinta)
2 Kebutuhan Keamanan
(perlindungan keamanan)
1 Kebutuhan fisiologis
(makanan, air, tempat tinggal)
Teori Herzberg memiliki dua implikasi. Pertama, penjual harus melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan (misalnya,
manual pelatihan yang buruk atau kebijakan layanan yang buruk). Meskipun hal-hal ini tidak akan menjual produk, mereka mungkin dengan
mudah membatalkan penjualannya. Kedua, penjual harus mengidentifikasi pemuas utama atau motivator pembelian di pasar dan kemudian
memasoknya.
Persepsi
Orang yang termotivasi siap untuk bertindak—bagaimana dipengaruhi oleh persepsinya tentang situasi. Dalam pemasaran,
persepsi lebih penting daripada kenyataan karena mereka mempengaruhi perilaku konsumen yang sebenarnya.Persepsi adalah
proses di mana kita memilih, mengatur, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.41
Konsumen merasakan berbagai jenis informasi melalui indra mereka, seperti yang diulas dalam “Memo Pemasaran:
Kekuatan Pemasaran Sensorik.”
pemasaran
Kekuatan Pemasaran Sensorik
memo
Pemasaran sensorik telah didefinisikan sebagai "pemasaran yang melibatkan indra konsumen dan memengaruhi persepsi, penilaian, dan perilaku mereka." Dengan kata lain,
pemasaran sensorik adalah aplikasi dari pemahaman sensasi dan persepsi ke bidang pemasaran. Semua panca indera dapat terlibat dengan pemasaran sensorik: penglihatan,
suara, penciuman, rasa, dan rasa. Di tahun 2012Jurnal Psikologi Konsumen artikel, Aradhna Krishna menawarkan ulasan yang sangat baik tentang penelitian akademis yang
berkembang pesat tentang topik ini.
Dengan melakukan itu, dia mencatat, "Mengingat keseluruhan daya tarik pemasaran eksplisit yang dibuat kepada konsumen setiap hari, 'pemicu' bawah sadar yang mungkin menarik indra
dasar mungkin merupakan cara yang lebih efisien untuk melibatkan konsumen." Dengan kata lain, kesimpulan konsumen sendiri tentang atribut produk mungkin lebih persuasif, setidaknya
dalam beberapa kasus, daripada klaim eksplisit dari pengiklan.
Krishna berpendapat bahwa efek pemasaran sensorik dapat diwujudkan dalam dua cara utama. Pertama, pemasaran sensorik dapat digunakan secara tidak sadar untuk membentuk
persepsi konsumen tentang kualitas yang lebih abstrak dari suatu produk atau layanan (misalnya, berbagai aspek kepribadian mereknya seperti kecanggihan, kekasaran, kehangatan, kualitas,
dan modernitasnya). Dua, pemasaran sensorik juga dapat digunakan untuk mempengaruhi persepsi atribut produk atau layanan tertentu seperti warna, rasa, bau, atau bentuknya.
Pemasar tentu menghargai pentingnya pemasaran sensorik. Banyak hotel, pengecer, dan perusahaan jasa lainnya menggunakan aroma khas untuk mengatur suasana hati dan
membedakan diri mereka sendiri. Aroma Teh Putih Westin sangat populer sehingga mulai dijual untuk digunakan di rumah. Meskipun NBC, Intel, dan Yahoo! telah merek dagang jingle merek
mereka (atau yodel), Harley-Davidson tidak berhasil merek dagang deru mesin khasnya. Dalam kemasan, perusahaan mencoba menemukan bentuk yang menyenangkan untuk disentuh, dan
dalam iklan makanan, penggambaran visual dan verbal mencoba menggoda selera konsumen.
Berdasarkan tinjauan Krishna tentang penelitian akademis dalam psikologi dan pemasaran, kami selanjutnya menyoroti beberapa pertimbangan utama untuk masing-masing panca indera.
Sentuh (haptik)
Sentuhan adalah indra pertama yang berkembang dan indra terakhir yang hilang seiring bertambahnya usia. Kebutuhan orang akan sentuhan berbeda-beda, dan Peck dan Childers telah
mengembangkan skala untuk menangkap perbedaan tersebut. Dalam satu aplikasi, individu dengan kebutuhan sentuhan tinggi (NFT) lebih percaya diri dan tidak terlalu frustrasi tentang
evaluasi produk mereka ketika mereka benar-benar dapat menyentuh suatu produk daripada ketika mereka hanya dapat melihatnya. Untuk individu dengan NFT rendah, menyentuh tidak
masalah dengan satu atau lain cara. Deskripsi produk tertulis membantu meringankan tingkat frustrasi NFT, meskipun hanya untuk atribut produk yang lebih konkret (seperti bobot ponsel).
Bau
Informasi yang dikodekan dengan aroma telah terbukti lebih tahan lama dan bertahan lebih lama dalam memori daripada informasi yang dikodekan dengan isyarat sensorik lainnya. Orang dapat mengenali
aroma setelah selang waktu yang sangat lama, dan menggunakan aroma sebagai pengingat dapat memberi isyarat pada semua jenis ingatan otobiografi. Aroma yang menyenangkan juga telah ditunjukkan untuk
meningkatkan evaluasi produk dan toko. Konsumen juga meluangkan lebih banyak waktu untuk berbelanja dan terlibat dalam pencarian variasi yang lebih banyak dengan adanya aroma yang menyenangkan.
Suara (audisi)
Komunikasi pemasaran menurut sifatnya seringkali bersifat auditori. Bahkan suara yang membentuk sebuah kata dapat membawa makna. Satu studi menunjukkan bahwa es krim merek Frosh
terdengar lebih lembut daripada es krim merek Frish. Bahasa juga dapat memiliki asosiasinya sendiri. Dalam budaya bilingual di mana bahasa Inggris adalah bahasa kedua—seperti Jepang,
Korea, Jerman, dan India—penggunaan bahasa Inggris dalam iklan menandakan modernitas, kemajuan, kecanggihan, dan identitas kosmopolitan. Musik ambient di toko juga telah terbukti
mempengaruhi suasana hati konsumen, waktu yang dihabiskan di suatu lokasi, persepsi waktu yang dihabiskan di suatu lokasi, dan pengeluaran.
Rasa
Manusia hanya dapat membedakan lima rasa murni: manis, asin, asam, pahit, dan umami. Umami berasal dari peneliti makanan Jepang dan singkatan dari "lezat" atau "gurih"
yang berkaitan dengan rasa protein murni atau monosodium glutonate (MSG). Persepsi rasa itu sendiri bergantung pada semua indera lainnya—cara makanan terlihat, terasa,
tercium, dan terdengar saat dimakan. Jadi banyak faktor telah terbukti mempengaruhi persepsi rasa, termasuk atribut fisik, nama merek, produk
informasi (bahan, informasi nutrisi), kemasan produk, dan iklan. Nama merek yang terdengar asing dapat meningkatkan peringkat yogurt, dan bahan-bahan yang terdengar
tidak enak (cuka balsamik atau kedelai) dapat mempengaruhi persepsi rasa konsumen jika diungkapkan sebelum konsumsi produk.
Penglihatan
Efek visual telah dipelajari secara rinci dalam konteks periklanan. Banyak bias atau ilusi persepsi visual yang ada dalam perilaku konsumen sehari-hari. Misalnya, orang menilai wadah tinggi tipis
mengandung lebih banyak volume daripada wadah lemak pendek, tetapi setelah minum dari wadah, orang benar-benar merasa mereka telah mengonsumsi lebih banyak dari wadah lemak
pendek daripada wadah tipis tinggi, terlalu menyesuaikan harapan mereka. Bahkan sesuatu yang sederhana seperti mug yang digambarkan dalam iklan dapat mempengaruhi evaluasi produk.
Sebuah mug yang difoto dengan pegangan di sisi kanan terbukti menimbulkan lebih banyak rangsangan mental dan niat membeli produk dari orang yang tidak kidal daripada jika diperlihatkan
dengan pegangan di sisi kiri.
Sumber: Aradhna Krisna, Pemasaran Sensorik: Penelitian tentang Sensualitas Produk (New York: Routledge, 2010); Aradhna Krishna, “Sebuah Tinjauan Integratif Pemasaran Sensorik:
Melibatkan Indra untuk Mempengaruhi Persepsi, Penilaian dan Perilaku,”Jurnal Psikologi Konsumen 22 (Juli 2012), hlm. 332–51; Joann Peck dan Terry L. Childers, "Memiliki dan
Memegang: Pengaruh Informasi Haptic pada Penilaian Produk,"Jurnal Pemasaran 67 (April 2003), hlm. 35–48; Joann Peck dan Terry L. Childers, “Perbedaan Individu dalam Pemrosesan
Informasi Haptic: Pada Pengembangan, Validasi, dan Penggunaan Skala 'Need for Touch',”Jurnal Riset Konsumen 30 (Desember 2003), hlm. 430–42; Joann Peck dan Terry L. Childers,
"Effects of Sensory Factors on Consumer Behaviors," Frank Kardes, Curtis Haugtvedt, dan Paul Herr, eds.,
Buku Pegangan Psikologi Konsumen (Mahwah, NJ: Erlbaum, 2008), hlm. 193–220; Aradhna Krishna, May Lwin, dan Maureen Morrin, “Aroma dan Memori Produk,”Jurnal
Riset Konsumen 37 (Juni 2010), hlm. 57–67; Eric Yorkston dan Geeta Menon, "Ide yang Baik: Efek Fonetik Nama Merek pada Penilaian Konsumen,"Jurnal Riset Konsumen 31
(Juni 2004), hlm. 43–45; Aradhna Krishna dan Rohini Ahluwalia, “Pilihan Bahasa dalam Iklan kepada Bilingual: Efek Asimetris untuk Perusahaan Multinasional versus
Perusahaan Lokal,”Jurnal Riset Konsumen 35 (Desember 2008), hlm. 692–705; Richard F. Yalch dan Eric R. Spangenberg, “Pengaruh Musik dalam Pengaturan Ritel pada
Waktu Belanja Nyata dan Persepsi,”Jurnal Riset Bisnis 49 (Agustus 2000), hlm. 139–47; France Leclerc, Bernd H. Schmitt, dan Laurette Dube, "Branding Asing dan
Pengaruhnya Terhadap Persepsi dan Sikap Produk,"Jurnal Riset Pemasaran 31 (Mei 1994), hlm. 263–70; Priya Raghubir dan Aradhna Krishna, “Dimensi Vital: Anteseden dan
Konsekuensi Bias dalam Persepsi Volume,”Jurnal Riset Pemasaran 36 (Agustus 1994), hlm. 313–26; Ryan S. Elder dan Aradhna Krishna, “'The 'Visual Depiction Effect' in
Advertising: Facilitating Embodied Mental Simulation through Product Orientation,”Jurnal Riset Konsumen 38 (April 2012), hlm. 988–1003.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada hubungan rangsangan dengan lingkungan sekitar dan pada
kondisi dalam diri kita masing-masing. Satu orang mungkin menganggap wiraniaga yang berbicara cepat sebagai agresif dan tidak tulus,
yang lain cerdas dan suka membantu. Masing-masing akan menanggapi penjual secara berbeda.
Orang muncul dengan persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena tiga proses persepsi: perhatian
selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.
perhatian yang selektif Perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk beberapa stimulus. Perhatian sukarela adalah sesuatu
yang bertujuan; perhatian yang tidak disengaja diambil oleh seseorang atau sesuatu. Diperkirakan bahwa rata-rata orang dapat melihat
lebih dari 1.500 iklan atau komunikasi merek setiap hari. Karena kita tidak mungkin memperhatikan semua ini, kita menyaring sebagian
besar rangsangan—proses yang disebutperhatian yang selektif. Perhatian selektif berarti pemasar harus bekerja keras untuk menarik
perhatian konsumen. Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut adalah beberapa
temuan:
1. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini. Seseorang yang termotivasi untuk membeli
ponsel pintar akan melihat iklan ponsel pintar dan cenderung tidak melihat iklan yang tidak terkait dengan ponsel.
2. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. Anda lebih mungkin untuk melihat laptop daripada
radio portabel di toko komputer karena Anda tidak mengharapkan toko untuk membawa radio portabel.
3. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang penyimpangannya besar dalam hubungannya dengan ukuran rangsangan yang normal. Anda
lebih mungkin melihat iklan yang menawarkan potongan $100 dari daftar harga komputer daripada iklan yang menawarkan potongan $5.
Meskipun kita banyak menyaring, kita dipengaruhi oleh rangsangan yang tidak terduga, seperti penawaran mendadak melalui pos, melalui Internet,
atau dari tenaga penjual. Pemasar dapat mencoba untuk mempromosikan penawaran mereka secara mengganggu untuk melewati filter perhatian
selektif.
distorsi selektif Bahkan rangsangan yang diperhatikan tidak selalu sesuai dengan keinginan pengirim.
Distorsi selektif adalah kecenderungan untuk menafsirkan informasi dengan cara yang sesuai dengan prasangka kita. Konsumen akan
sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan harapan merek dan produk sebelumnya.
Untuk demonstrasi nyata tentang kekuatan keyakinan merek konsumen, pertimbangkan bahwa dalam tes rasa buta, satu kelompok
konsumen mengambil sampel produk tanpa mengetahui merek mana sementara kelompok lain mengetahuinya. Setiap kelompok memiliki
pendapat yang berbeda, meskipun mengkonsumsiproduk yang sama persis.
Ketika konsumen melaporkan pendapat yang berbeda tentang versi bermerek dan tidak bermerek dari produk identik, itu pasti kasus
bahwa kepercayaan merek dan produk mereka, yang diciptakan dengan cara apa pun (pengalaman masa lalu, aktivitas pemasaran untuk
merek, atau sejenisnya), entah bagaimana telah mengubah produk mereka. persepsi. Kita dapat menemukan contoh untuk hampir setiap
setelah 6 191
Ukuran dan bentuk gelas

serta warna dan bau
cairan semuanya
merupakan petunjuk yang
dapat mempengaruhi konsumen
persepsi dan
evaluasi ketika
minum segelas
jus jeruk.
Sumber: © valery121283/Fotolia
tipe produk. Ketika Coors mengubah labelnya dari “Banquet Beer” menjadi “Original Draft”, konsumen mengklaim bahwa
rasanya telah berubah meskipun formulasinya tidak.
Distorsi selektif dapat menguntungkan pemasar dengan merek yang kuat ketika konsumen mendistorsi informasi
merek yang netral atau ambigu untuk membuatnya lebih positif. Dengan kata lain, kopi mungkin terasa lebih enak, mobil
mungkin terlihat lebih mulus, dan antrian di bank mungkin tampak lebih pendek, tergantung pada mereknya.
RETENSI SELEKTIF Sebagian besar dari kita tidak mengingat banyak informasi yang kita hadapi, tetapi kita menyimpan
informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kita. Karenaretensi selektif, kita cenderung mengingat poin bagus
tentang produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. Retensi selektif sekali lagi bekerja
untuk keuntungan merek yang kuat. Ini juga menjelaskan mengapa pemasar perlu menggunakan pengulangan—untuk
memastikan pesan mereka tidak diabaikan.
persepsi bawah sadar Mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Persepsi bawah
sadar telah lama memesona pemasar kursi berlengan, yang berpendapat bahwa pemasar menanamkan pesan rahasia dan
subliminal dalam iklan atau kemasan. Konsumen tidak secara sadar menyadarinya, namun mereka mempengaruhi perilaku.
Meskipun jelas bahwa proses mental mencakup banyak efek bawah sadar yang halus,42 tidak ada bukti yang mendukung gagasan
bahwa pemasar dapat secara sistematis mengendalikan konsumen pada tingkat itu, terutama cukup untuk mengubah keyakinan
yang dipegang teguh atau bahkan cukup penting.43
sedang belajar
Ketika kita bertindak, kita belajar. Sedang belajar menginduksi perubahan perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar
perilaku manusia dipelajari, meskipun banyak pembelajaran bersifat insidental. Teori belajar percaya bahwa belajar dihasilkan melalui
interaksi dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan.
A menyetir adalah tindakan pendorong stimulus internal yang kuat. isyarat adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, di mana,
dan bagaimana seseorang merespons. Misalkan Anda membeli komputer laptop HP. Jika pengalaman Anda bermanfaat, tanggapan Anda
ke laptop dan HP akan diperkuat secara positif. Nanti, ketika Anda ingin membeli printer, Anda mungkin berasumsi bahwa karena membuat
laptop yang bagus, HP juga membuat printer yang bagus. Dengan kata lain, kamumenyamaratakan tanggapan Anda terhadap rangsangan
serupa. Sebuah kontra terhadap generalisasi adalah diskriminasi.Diskriminasi berarti kita telah belajar untuk mengenali perbedaan dalam
rangkaian rangsangan yang sama dan dapat menyesuaikan tanggapan kita sesuai dengan itu.
Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan akan suatu produk dengan mengaitkannya dengan
dorongan yang kuat, menggunakan isyarat yang memotivasi, dan memberikan penguatan positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar
dengan menarik dorongan yang sama yang digunakan pesaing dan memberikan isyarat serupa karena pembeli lebih mungkin untuk mentransfer
loyalitas ke merek serupa (generalisasi); atau perusahaan mungkin merancang mereknya untuk menarik serangkaian penggerak yang berbeda dan
menawarkan bujukan isyarat yang kuat untuk beralih (diskriminasi).
Beberapa peneliti lebih memilih pendekatan kognitif yang lebih aktif ketika pembelajaran bergantung pada kesimpulan atau interpretasi yang
dibuat konsumen tentang hasil (Apakah pengalaman konsumen yang tidak menyenangkan karena produk yang buruk, atau apakah konsumen gagal
mengikuti instruksi dengan benar?). NSbias hedonis terjadi ketika orang memiliki kecenderungan umum untuk mengaitkan kesuksesan dengan diri
mereka sendiri dan kegagalan dengan penyebab eksternal. Dengan demikian, konsumen lebih cenderung menyalahkan produk daripada diri mereka
sendiri, memberi tekanan pada pemasar untuk secara hati-hati menjelaskan fungsi produk dalam kemasan dan label yang dirancang dengan baik, iklan
instruktif dan situs Web, dan sebagainya.
eMotion
Respon konsumen tidak semuanya bersifat kognitif dan rasional; banyak yang mungkin bersifat emosional dan menimbulkan berbagai jenis
perasaan. Sebuah merek atau produk dapat membuat konsumen merasa bangga, bersemangat, atau percaya diri. Sebuah iklan dapat
menciptakan perasaan geli, jijik, atau heran. Merek seperti Hallmark, McDonald's, dan Coca-Cola telah menjalin hubungan emosional dengan
pelanggan setia selama bertahun-tahun.
Pemasar semakin menyadari kekuatan daya tarik emosional—terutama jika ini berakar pada beberapa aspek
fungsional atau rasional merek. Mengingat itu dirilis 10 tahun setelahnyaCerita Mainan 2, Disney's cerita mainan 3
menggunakan media sosial untuk memanfaatkan perasaan nostalgia dalam pemasarannya.44
Untuk membantu gadis remaja dan wanita muda merasa lebih nyaman berbicara tentang kebersihan feminin dan produk perawatan
feminin, Kimberly-Clark menggunakan empat jaringan media sosial yang berbeda dalam kampanye “Break the Cycle” untuk U barunya oleh
Umpan balik yang positif, kampanye tersebut membantu Kotex naik ke posisi teratas dalam hal e
untuk target pasar tersebut.45
Kisah merek yang dipenuhi emosi terbukti memicu keinginan orang untuk
mendengar tentang merek lama-lama, baik dari mulut ke mulut maupun berbagi
cerita. Perusahaan memberikan komunikasi mereka daya tarik manusia yang lebih
kuat kepada konsumen e dalam cerita merek mereka.46
ny berbagai jenis emosi dapat dikaitkan dengan merek. Contoh klasik adalah
merek ver's Axe.47
xe Pelopor dalam pengembangan produk—mendirikan sabun mandi pria—dan dalam daya tarik
seksnya yang edgy, merek perawatan pribadi Axe dari Unilever telah menjadi favorit para pria
muda di seluruh dunia. Dengan wewangian yang menggunakan kombinasi bunga, herba, dan
rempah-rempah yang berbeda, lini Axe mencakup semprotan tubuh deodoran, stik,
s, dan sampo. Merek ini dibangun di atas janji “Efek Kapak”—sebuah gagasan e-top bahwa
menggunakan produk Axe akan membuat wanita antusias dan bahkan mati-matian mengejar
pengguna. Bagi Axe, Unilever menggunakan media tradisional tradisional dengan banyak sindiran
seksual dan humor. Kampanye yang digerakkan oleh media baru-baru ini memberikan kedipan
kurang ajar terhadap lingkungan sambil menganjurkan praktik “mandi mandi”. Seperti yang
Sumber: PERS ASOSIASI
diproklamirkan oleh salah satu iklan, “Saat Anda Showerpool, Anda dapat menghemat air sambil
menikmati kebersamaan dengan kenalan yang berpikiran sama, atau bahkan orang asing yang menarik.”
Promosi Facebook, video YouTube, dan pesan media sosial lainnya semuanya membantu menyebarkan
berita. Dengan secara cerdik berperan sebagai "pria sayap" untuk kepercayaan diri dalam "permainan
kawin" —terutama untuk pria berusia 18 hingga 24 tahun—merek ini telah menjadi pemain kunci di pasar
Axe menjalankan kampanye promosi edgy untuk perawatan pria bernilai miliaran dolar. Axe telah memusatkan upaya pemasaran akar rumput di kampus-
terhubung dengan audiens target pria mudanya, seperti kampus dengan duta merek yang membagikan produk, mengadakan pesta, dan menghasilkan buzz. Akun
acara Showerpooling yang diselenggarakan oleh juru Twitter membagikan saran dan hadiah.
bicara dan aktris Nikki Reed.
Emosi dapat mengambil semua bentuk. Kampanye ulang tahun ke-75 kacamata Ray-Ban dan kacamata hitam "Never Hide" menunjukkan berbagai hipsters yang
menonjol dan orang-orang yang bergaya untuk menyarankan pemakainya akan merasa menarik dan keren. Beberapa merek telah memanfaatkan budaya dan musik
hip-hop untuk memasarkan merek dengan cara multikultural modern, seperti yang dilakukan Apple dengan iPod-nya.48
Penyimpanan
Psikolog kognitif membedakan antara memori jangka pendek (STM)—penyimpanan informasi sementara dan terbatas—
dan memori jangka panjang (LTM)—repositori yang lebih permanen, pada dasarnya tidak terbatas. Semua informasi
dan pengalaman yang kita temui selama menjalani hidup dapat berakhir di memori jangka panjang kita.
Pandangan yang paling diterima secara luas tentang struktur memori jangka panjang mengasumsikan bahwa kita membentuk semacam
model asosiatif. Misalnya,model memori jaringan asosiatif memandang LTM sebagai kumpulan node dan link. Node adalah informasi yang
disimpan dihubungkan oleh link yang bervariasi dalam kekuatan. Setiap jenis informasi dapat disimpan dalam jaringan memori, termasuk
verbal, visual, abstrak, dan kontekstual.
Proses aktivasi yang menyebar dari node ke node menentukan seberapa banyak kita mengambil dan informasi apa yang
sebenarnya dapat kita ingat dalam situasi tertentu. Ketika sebuah node menjadi aktif karena kita mengkodekan informasi
eksternal (ketika kita membaca atau mendengar kata atau frase) atau mengambil informasi internal dari LTM (ketika kita
memikirkan beberapa konsep), node lain juga diaktifkan jika mereka terkait cukup kuat. dengan simpul itu.
Dalam model ini, kita dapat menganggap pengetahuan merek konsumen sebagai simpul dalam memori dengan berbagai
asosiasi terkait. Kekuatan dan organisasi asosiasi ini akan menjadi penentu penting dari informasi yang dapat kita ingat tentang
merek.Asosiasi merek terdiri dari semua pemikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, keyakinan, sikap, dan sebagainya yang
terkait dengan merek, yang menjadi terkait dengan simpul merek.
Dalam konteks ini kita dapat menganggap pemasaran sebagai cara untuk memastikan konsumen memiliki pengalaman produk dan
layanan yang menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat dan mempertahankannya dalam ingatan. Perusahaan seperti Procter &
Gamble suka membuat peta mental konsumen yang menggambarkan pengetahuan mereka tentang merek tertentu dalam kaitannya
dengan asosiasi kunci yang mungkin dipicu dalam pengaturan pemasaran dan kekuatan, kesukaan, dan keunikan relatif mereka kepada
konsumen. Gambar 6.3 menampilkan peta mental yang sangat sederhana yang menyoroti beberapa keyakinan merek untuk konsumen
hipotetis untuk asuransi State Farm.
proses memori Memori adalah proses yang sangat konstruktif karena kita tidak mengingat informasi dan peristiwa secara
lengkap dan akurat. Seringkali kita mengingat sedikit demi sedikit dan mengisi sisanya berdasarkan apa pun yang kita ketahui.
Pengkodean memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan
bergantung pada seberapa banyak kita memproses informasi pada pengkodean (seberapa banyak kita memikirkannya, misalnya) dan
dengan cara apa.49 Secara umum, semakin banyak perhatian yang kita berikan pada makna informasi selama pengkodean, semakin kuat
asosiasi yang dihasilkan dalam memori. Penelitian periklanan di lingkungan lapangan menunjukkan bahwa tingkat pengulangan yang tinggi
untuk iklan yang tidak melibatkan dan tidak persuasif, misalnya, tidak mungkin memiliki dampak penjualan sebanyak tingkat pengulangan
yang lebih rendah untuk iklan yang melibatkan dan persuasif.50
Sekitar waktu yang lama | Gambar 6.3 |

Asuransi terbaik Aman
Konservatif Responsif Keadaan Hipotetis

Peta Mental Pertanian
Reputasi baik Nyaman
Dapat diandalkan Terkemuka
Sumber: Courtesy of State Farm Mutual

Dapat diandalkan Penyelesaian cepat
Automobile Insurance Co.
Rumah dan mobil yang bagus

Layanan pribadi
Pertanggungan
warna merah “Tetangga yang Baik”

Agen yang merupakan
bagian dari lingkungan saya

Pengambilan memori adalah cara informasi keluar dari memori. Tiga fakta penting tentang pengambilan
memori.
1. Kehadiran dari lainnya informasi produk dalam memori dapat menghasilkan efek interferensi dan menyebabkan kita mengabaikan atau
mengacaukan data baru. Salah satu tantangan pemasaran dalam kategori yang dipenuhi banyak pesaing—misalnya, maskapai
penerbangan, jasa keuangan, dan perusahaan asuransi—adalah bahwa konsumen dapat mencampuradukkan merek.
2. Waktu antara paparan informasi dan pengkodean telah terbukti secara umum hanya menghasilkan
pembusukan bertahap. Psikolog kognitif percaya memori sangat tahan lama, jadi begitu informasi disimpan
dalam memori, kekuatan asosiasinya meluruh sangat lambat.
3. Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak menjadi dapat diakses untuk mengingat tanpa isyarat pengambilan yang tepat
atau pengingat. Efektivitas isyarat pengambilan adalah salah satu alasan pemasarandalam supermarket atau toko ritel mana pun
sangat penting—kemasan produk dan penggunaan papan reklame mini di dalam toko mengingatkan kita akan informasi yang sudah
disampaikan di luar toko dan menjadi penentu utama pengambilan keputusan konsumen. Aksesibilitas merek dalam memori penting
untuk alasan lain: Orang-orang berbicara tentang merek ketika merek tersebut menjadi top-of-mind.51
Proses Keputusan Pembelian:

Model Lima Tahap
Proses psikologis dasar yang telah kami ulas memainkan peran penting dalam keputusan pembelian konsumen yang sebenarnya. Tabel 6.2
memberikan daftar beberapa pertanyaan kunci perilaku konsumen yang harus ditanyakan pemasar dalam hal siapa, apa, kapan, di mana,
bagaimana, dan mengapa.
Perusahaan yang cerdas mencoba untuk sepenuhnya memahami proses keputusan pembelian pelanggan—semua pengalaman dalam mempelajari,
memilih, menggunakan, dan bahkan membuang suatu produk. Sarjana pemasaran telah mengembangkan "model panggung" dari
Tabel 6.2 Memahami Perilaku Konsumen
Siapa yang membeli produk atau layanan kita?
Siapa yang membuat keputusan untuk membeli produk atau jasa?
Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli produk atau jasa?
Bagaimana keputusan pembelian dibuat? Siapa yang mengambil peran apa?
Apa yang dibeli pelanggan? Kebutuhan apa yang harus dipenuhi? Keinginan apa yang terpenuhi?
Mengapa pelanggan membeli merek tertentu? Manfaat apa yang mereka cari?
Ke mana mereka pergi atau mencari untuk membeli produk atau layanan? Online dan/atau offline?
Kapan mereka membeli? Ada faktor musiman? Setiap hari/minggu/bulan?
Bagaimana produk atau layanan kita dirasakan oleh pelanggan?
Apa sikap pelanggan terhadap produk atau layanan kita?
Faktor sosial apa yang mungkin mempengaruhi keputusan pembelian?
Apakah gaya hidup pelanggan mempengaruhi keputusan mereka?
Bagaimana faktor pribadi, demografi, atau ekonomi mempengaruhi keputusan pembelian?
Sumber: Berdasarkan sebagian pada gambar 1.7 dari George Belch dan Michael Belch, Periklanan dan Promosi: Perspektif Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi ke-8. (Homewood, IL: Irwin, 2009).
proses (lihat Gambar 6.4). Konsumen biasanya melewati lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Masalah
Jelas, proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan memiliki konsekuensi lama sesudahnya.52 Beberapa konsumen pengakuan
secara pasif berbelanja dan mungkin memutuskan untuk melakukan pembelian dari informasi yang tidak diminta yang mereka temui dalam
kegiatan normal.53 Menyadari fakta ini, pemasar harus mengembangkan kegiatan dan program yang menjangkau konsumen di semua
tahap keputusan. Pertimbangkan bagaimana Procter & Gamble meluncurkan kit makeup “Smokey Eye Look” CoverGirl baru.54
Informasi
Cari
P&g covergirlL Untuk menciptakan kesadaran pada peluncuran produk, P&G mengirimkan kit “Makeup Master” kepada blogger
makeup dengan paket maskara, eyeliner, dan eye shadow bersama dengan instruksi aplikasi, tips blogging, foto produk, dan kursi direktur Evaluasi
alternatif
berhias CoverGirl sebelum produk tersedia di toko. Di toko, CoverGirl menciptakan perhatian dan minat dengan demonstrasi produk
langsung, iklan cetak merek bersama dengan Walmart, dan baki kardus yang menampilkan fitur produk dan kit produk itu sendiri. Setelah
mereka membeli, pembeli didorong melalui Facebook dan kampanye online lainnya untuk memberikan umpan balik dan menulis ulasan
untuk memengaruhi orang lain. Halaman Facebook merek tersebut menampilkan kesaksian dari selebriti Ellen DeGeneres dan Sofia Pembelian
Vergara. CoverGirl adalah salah satu merek P&G yang paling didukung secara digital, mengakui tingginya tingkat keterlibatan konsumen keputusan
dan kebutuhan untuk tetap up to date. P&G juga mendukung CoverGirl melalui pemasaran seluler melalui iklan bertarget dan situs mikro
dengan kiat dan video pakar tentang aplikasi yang tepat.
Pascapembelian
perilaku
Konsumen tidak selalu melewati kelima tahap—mereka mungkin melewatkan atau membalikkan beberapa tahap. Ketika Anda membeli
merek pasta gigi biasa, Anda langsung beralih dari kebutuhan ke keputusan pembelian, melewatkan pencarian informasi dan evaluasi.
Namun, model pada Gambar 6.4 memberikan kerangka acuan yang baik, karena model ini menangkap berbagai pertimbangan yang muncul
ketika konsumen menghadapi pembelian yang sangat melibatkan atau baru. Nanti di bab ini, kita akan mempertimbangkan cara lain
konsumen membuat keputusan yang kurang diperhitungkan. | Gambar 6.4 |
Lima-Tahap
Pengenalan Masalah Model
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. dari
Dengan rangsangan internal, salah satu kebutuhan normal seseorang—lapar, haus, seks—naik ke tingkat ambang batas dan Konsumen
menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dibangkitkan oleh stimulus eksternal. Seseorang mungkin mengagumi mobil baru
Pembelian
temannya atau melihat iklan televisi tentang liburan di Hawaii, yang mengilhami pemikiran tentang kemungkinan melakukan
pembelian.
Proses
Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen. Mereka kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Khususnya untuk
pembelian bebas seperti barang mewah, paket liburan, dan pilihan hiburan, pemasar mungkin perlu meningkatkan motivasi
konsumen sehingga pembelian potensial mendapat pertimbangan serius.
P&G melibatkan konsumen

di setiap tahap proses
pembelian untuk
merek Cover Girl-nya.
Sumber: © Vladyslav Starozhylov / Alamy
Pencarian informasi
Anehnya, konsumen seringkali hanya mencari informasi yang terbatas. Survei menunjukkan bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari
semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30 persen yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Kita dapat membedakan
antara dua tingkat keterlibatan dalam pencarian. Status pencarian yang lebih ringan disebutperhatian yang meningkat.
Pada tingkat ini seseorang menjadi lebih mudah menerima informasi tentang suatu produk. Pada tingkat berikutnya, orang
tersebut dapat memasuki sebuahpencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan, menelepon teman, online, dan mengunjungi
toko untuk mempelajari produk.
Pemasar harus memahami jenis informasi yang dicari konsumen—atau paling tidak dapat diterima—pada waktu dan tempat yang
berbeda.55 Unilever, bekerja sama dengan Kroger, jaringan toko grosir ritel terbesar di AS, telah mengetahui bahwa perencanaan makan
melalui proses tiga langkah: diskusi tentang makanan dan apa yang mungkin terjadi di dalamnya; pilihan persis apa yang akan masuk ke
makanan tertentu, dan akhirnya membeli. Senin berubah menjadi hari-hari kritis untuk perencanaan selama seminggu. Percakapan saat
sarapan cenderung berfokus pada kesehatan, tetapi di kemudian hari, saat makan siang, diskusi lebih berpusat pada bagaimana makanan
dapat digunakan kembali untuk sisa makanan.56
sumber informasi Sumber informasi utama yang menjadi tujuan konsumen terbagi menjadi empat kelompok:
• Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan
• Komersial. Iklan, situs Web, email, wiraniaga, penyalur, pengemasan, pajangan
• Publik. Media massa, media sosial, organisasi penilai konsumen
• pengalaman. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk
Jumlah relatif informasi dan pengaruh sumber-sumber ini bervariasi menurut kategori produk dan karakteristik
pembeli. Secara umum, meskipun konsumen menerima informasi paling banyak tentang suatu produk dari
sumber komersial—yaitu sumber yang didominasi pemasar, informasi paling efektif sering kali datang dari
sumber pribadi atau pengalaman atau sumber publik yang merupakan otoritas independen.57
Setiap sumber melakukan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial
biasanya melakukan fungsi informasi, sedangkan sumber pribadi melakukan fungsi legitimasi atau evaluasi. Misalnya,
dokter sering mempelajari obat baru dari sumber komersial tetapi beralih ke dokter lain untuk evaluasi. Banyak
konsumen berganti-ganti antara online dan offline (di toko) untuk belajar tentang produk dan merek.
dinamika laut Dengan mengumpulkan informasi, konsumen belajar tentang merek pesaing dan fitur-fiturnya. Kotak pertama
pada Gambar 6.5 menunjukkantotal set dari merek yang tersedia. Konsumen individu akan mengetahui sebagian dari ini,set
kesadaran. Hanya beberapa,set pertimbangan, akan memenuhi kriteria pembelian awal. Saat konsumen mengumpulkan lebih
banyak informasi, hanya sedikit,kumpulan pilihan, akan tetap menjadi pesaing kuat. Konsumen membuat pilihan terakhir dari ini.58
Pemasar perlu mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami kekuatan
kompetitif yang berbeda dan bagaimana berbagai rangkaian ini terbentuk. Proses mengidentifikasi hierarki ini disebutpartisi pasar.
Bertahun-tahun yang lalu, sebagian besar pembeli mobil pertama-tama memutuskan pabrikan dan kemudian pada salah satu divisi
mobilnya (hierarki merek-dominan). Seorang pembeli mungkin menyukai mobil General Motors dan, dalam set ini, Chevrolet. Saat ini,
banyak pembeli memutuskan terlebih dahulu negara atau negara dari mana mereka ingin membeli mobil (hierarki yang mendominasi
negara). Pembeli mungkin pertama-tama memutuskan ingin membeli mobil Jerman, lalu Audi, dan kemudian model Audi A4. Hirarki atribut
dominan; mereka yang pertama
| Gambar 6.5 |
Jumlah Set Perangkat Kesadaran Set Pertimbangan Set Pilihan Keputusan
Set Berturut-turut
apel apel apel apel
Terlibat dalam
Dell Dell Dell Dell
?
Keputusan Konsumen Hewlett Packard Hewlett Packard Toshiba
Toshiba Toshiba
Membuat Compaq Compaq
NEC
.
.
.
memilih merek pertama adalah merek yang dominan. Konsumen yang dominan jenis/harga/merek membentuk satu segmen;
kualitas/layanan/jenis pembeli membuat yang lain. Masing-masing mungkin memiliki demografi, psikografis, dan mediagrafis
yang berbeda dan kesadaran, pertimbangan, dan rangkaian pilihan yang berbeda.
Gambar 6.5 memperjelas bahwa perusahaan harus menyusun strategi untuk memasukkan mereknya ke dalam rangkaian kesadaran,
pertimbangan, dan pilihan calon pelanggan. Jika pemilik toko makanan mengurutkan yogurt terlebih dahulu berdasarkan merek (seperti Dannon dan
Yoplait) dan kemudian berdasarkan rasa dalam setiap merek, konsumen akan cenderung memilih rasa dari merek yang sama. Namun, jika semua
yogurt stroberi digabungkan, maka semua vanila, dan seterusnya, konsumen mungkin akan memilih rasa yang mereka inginkan terlebih dahulu dan
kemudian memilih nama merek yang mereka inginkan untuk rasa tersebut.
Perilaku pencarian dapat bervariasi secara online, sebagian karena cara informasi produk disajikan. Misalnya, alternatif
produk dapat disajikan dalam urutan daya tarik yang diprediksi bagi konsumen. Konsumen kemudian dapat memilih
untuk tidak mencari secara ekstensif seperti yang mereka inginkan.59
Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek lain dalam rangkaian pilihan konsumen sehingga dapat merencanakan daya tarik
kompetitif yang sesuai. Selain itu, pemasar harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan mengevaluasi kepentingan relatifnya.
Menanyakan kepada konsumen bagaimana mereka pertama kali mendengar tentang merek, informasi apa yang muncul kemudian, dan
kepentingan relatif dari berbagai sumber akan membantu perusahaan mempersiapkan komunikasi yang efektif untuk pasar sasaran.
evaluasi alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi merek kompetitif dan membuat penilaian nilai akhir? Tidak ada proses tunggal yang
digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan model
terbaru melihat konsumen membentuk penilaian sebagian besar secara sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha untuk
memuaskan suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat setiap
produk sebagai sekumpulan atribut dengan berbagai kemampuan untuk memberikan manfaat. Atribut yang menarik bagi pembeli
bervariasi menurut produk—misalnya:
1. Hotel—Lokasi, kebersihan, suasana, harga

2. Obat kumur—Warna, efektivitas, kapasitas membunuh kuman, rasa/rasa, harga
3. Ban—Keamanan, umur tapak, kualitas pengendaraan, harga
Konsumen akan memberikan perhatian paling besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicari. Kita sering dapat
mengelompokkan pasar untuk suatu produk menurut atribut dan manfaat yang penting bagi kelompok konsumen yang berbeda.
keyakinan dan sikap Melalui pengalaman dan pembelajaran, orang memperoleh keyakinan dan sikap. Ini pada gilirannya mempengaruhi
perilaku pembelian. Akeyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya adalahsikap,
evaluasi seseorang yang menguntungkan atau tidak menyenangkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang bertahan lama
terhadap beberapa objek atau ide. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal: agama, politik, pakaian, musik, atau makanan.
Sikap menempatkan kita ke dalam kerangka berpikir: menyukai atau tidak menyukai suatu objek, bergerak menuju atau menjauhinya.
Mereka mengarahkan kita untuk berperilaku dengan cara yang cukup konsisten terhadap objek yang serupa. Karena sikap menghemat
energi dan pikiran, mereka bisa sangat sulit diubah. Sebagai aturan umum, perusahaan disarankan untuk menyesuaikan produknya dengan
sikap yang ada daripada mencoba mengubah sikap. Namun, jika keyakinan dan sikap menjadi terlalu negatif, langkah-langkah yang lebih
aktif mungkin diperlukan.
model nilai harapan Konsumen sampai pada sikap terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi atribut,
mengembangkan seperangkat keyakinan tentang di mana masing-masing merek berdiri pada setiap atribut.60 NS
model nilai harapan pembentukan sikap berpendapat bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan
keyakinan merek mereka-positif dan negatif-sesuai dengan kepentingan.
Misalkan Linda telah mempersempit pilihannya menjadi empat laptop (A, B, C, dan D). Asumsikan dia tertarik pada empat atribut:
kapasitas memori, kemampuan grafis, ukuran dan berat, dan harga. Tabel 6.3 menunjukkan keyakinannya tentang bagaimana setiap merek
menilai empat atribut. Jika satu komputer mendominasi yang lain pada semua kriteria, kita dapat memprediksi bahwa Linda akan
memilihnya. Namun, seperti yang sering terjadi, rangkaian pilihannya terdiri dari merek-merek yang berbeda daya tariknya. Jika Linda
menginginkan kapasitas memori terbaik, dia harus membeli C; jika dia menginginkan kemampuan grafis terbaik, dia harus membeli A; dan
seterusnya.
Jika kita mengetahui bobot yang dilampirkan Linda pada keempat atribut tersebut, kita dapat memprediksi pilihannya dengan lebih
andal. Misalkan dia menetapkan 40 persen kepentingan untuk kapasitas memori laptop, 30 persen untuk kemampuan grafis, 20 persen
untuk ukuran dan berat, dan 10 persen untuk harga. Untuk menemukan nilai yang dirasakan Linda untuk setiap laptop menurut
Tabel 6.3 Keyakinan Merek Konsumen tentang Komputer Laptop
Komputer laptop Atribut
Kapasitas memori Kemampuan Grafis Ukuran dan Berat Harga
A 8 9 6 9
B 7 7 7 7
C 10 4 3 2
D 5 3 8 5
Catatan: Setiap atribut diberi peringkat dari 0 hingga 10, di mana 10 mewakili level tertinggi pada atribut tersebut. Harga, bagaimanapun, diindeks secara terbalik, dengan 10
mewakili harga terendah, karena konsumen lebih menyukai harga rendah daripada harga tinggi.
model nilai harapan, kami mengalikan bobotnya dengan keyakinannya tentang atribut setiap komputer. Perhitungan ini mengarah
pada nilai-nilai yang dirasakan berikut:
Laptop A = 0,4182 + 0,3192 + 0.2162 + 0.1192 = 8.0

Laptop B = 0.4172 + 0,3172 + 0.2172 + 0.1172 = 7.0
Laptop C = 0.41102 + 0,3142 + 0.2132 + 0.1122 = 6.0
Laptop D = 0.4152 + 0,3132 + 0.2182 + 0.1152 = 5.0
Formulasi model harapan memprediksi bahwa Linda akan menyukai laptop A, yang (pada 8.0) memiliki nilai persepsi
tertinggi.61
Misalkan sebagian besar pembeli laptop membentuk preferensi mereka dengan cara yang sama. Mengetahui hal ini, pemasar laptop B, misalnya,
dapat menerapkan strategi berikut untuk merangsang minat yang lebih besar pada merek B:
• Mendesain ulang laptop. Teknik ini disebut reposisi nyata.

• Mengubah keyakinan tentang merek. Mencoba mengubah keyakinan tentang merek disebut reposisi
psikologis.
• Mengubah keyakinan tentang merek pesaing. Strategi ini, disebut deposisi kompetitif, masuk akal ketika pembeli secara keliru
percaya bahwa merek pesaing memiliki kualitas yang lebih tinggi daripada yang sebenarnya.
• Ubah bobot kepentingan. Pemasar dapat mencoba membujuk pembeli untuk lebih mementingkan
atribut di mana merek unggul.
• Perhatikan atribut yang diabaikan. Pemasar dapat menarik perhatian pembeli pada atribut yang diabaikan,
seperti gaya atau kecepatan pemrosesan.
• Pergeseran cita-cita pembeli. Pemasar dapat mencoba membujuk pembeli untuk mengubah tingkat ideal mereka untuk satu atau
lebih atribut.62
Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek dalam kumpulan pilihan dan mungkin juga
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan niat beli, konsumen dapat membuat sebanyak
lima subkeputusan: merek (merek A), dealer (dealer 2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir pekan), dan metode pembayaran
(kartu kredit).
model noncompensaToRy dari pilihan konsumen Model nilai harapan adalah a

model kompensasi, di mana hal-hal baik yang dirasakan tentang suatu produk dapat membantu mengatasi hal-hal buruk yang dirasakan. Tetapi
konsumen sering mengambil "jalan pintas mental" yang disebutheuristik atau aturan praktis dalam proses pengambilan keputusan.
Dengan model tanpa kompensasi dari pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak selalu bersih.
Mengevaluasi atribut dalam isolasi membuat pengambilan keputusan lebih mudah bagi konsumen, tetapi juga meningkatkan
kemungkinan bahwa dia akan membuat pilihan yang berbeda jika dia telah mempertimbangkan secara lebih rinci. Kami menyoroti
tiga heuristik pilihan di sini.63
1. Menggunakan heuristik konjungtif, konsumen menetapkan tingkat batas minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan
memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut. Misalnya, jika Linda memutuskan semua atribut
harus memberi peringkat setidaknya 5, dia akan memilih laptop B.
2. Dengan heuristik leksikografis, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling
penting. Dengan aturan keputusan ini, Linda akan memilih laptop C.
3. Menggunakan eliminasi demi aspek heuristik, konsumen membandingkan merek pada atribut yang dipilih secara probabilistik
—di mana probabilitas memilih atribut berhubungan positif dengan kepentingannya—dan menghilangkan merek yang tidak
memenuhi batas minimum yang dapat diterima.
Pengetahuan merek atau produk kita, jumlah dan kesamaan pilihan merek dan tekanan waktu yang ada, dan konteks sosial (seperti kebutuhan akan
pembenaran kepada rekan atau bos) semuanya dapat memengaruhi apakah dan bagaimana kita menggunakan heuristik pilihan.
Konsumen tidak serta merta hanya menggunakan satu jenis aturan pilihan. Misalnya, mereka mungkin menggunakan aturan keputusan
nonkompensasi seperti heuristik konjungtif untuk mengurangi jumlah pilihan merek ke jumlah yang lebih mudah dikelola dan kemudian
mengevaluasi merek yang tersisa.
Salah satu alasan keberhasilan kampanye Intel Inside di tahun 1990-an adalah karena kampanye tersebut menjadikan merek tersebut
sebagai pilihan pertama bagi banyak konsumen—mereka hanya akan membeli komputer pribadi yang memiliki mikroprosesor Intel.
Pembuat komputer pribadi terkemuka pada saat itu, seperti IBM, Dell, dan Gateway, tidak punya pilihan selain mendukung upaya
pemasaran Intel.
Sejumlah faktor akan menentukan cara konsumen membentuk evaluasi dan membuat pilihan. Profesor Universitas
Chicago Richard Thaler dan Cass Sunstein menunjukkan bagaimana pemasar dapat memengaruhi pengambilan
keputusan konsumen melalui apa yang mereka sebutarsitektur pilihan—lingkungan di mana keputusan disusun dan
pilihan pembelian dibuat.
Menurut para peneliti ini, di lingkungan yang tepat, konsumen dapat diberi "dorongan" melalui beberapa fitur kecil di lingkungan yang
menarik perhatian dan mengubah perilaku. Mereka mempertahankan Nabisco menggunakan arsitektur pilihan cerdas dengan menawarkan
paket makanan ringan 100 kalori, yang memiliki margin keuntungan yang solid, sambil mendorong konsumen untuk membuat pilihan yang
lebih sehat.64
FAKTOR INTERVENING Bahkan jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi
antara niat pembelian dan keputusan pembelian (lihat Gambar 6.6). Faktor pertama adalahsikap orang lain.
Pengaruh sikap orang lain pada kita tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif
orang lain terhadap alternatif pilihan kita dan (2) motivasi kita untuk menuruti keinginan
orang lain.65 Semakin kuat negativisme orang lain dan semakin dekat dia dengan kita, Pembelian
semakin kita akan menyesuaikan niat pembelian kita. Kebalikannya juga benar. keputusan
Terkait dengan sikap orang lain adalah peran yang dimainkan oleh evaluasi infomediaries: Laporan
konsumen, yang memberikan ulasan ahli yang tidak memihak dari semua jenis produk dan layanan; JD Power,
yang memberikan peringkat mobil, layanan keuangan, dan produk serta layanan perjalanan berbasis
konsumen; pengulas film, buku, dan musik profesional; ulasan pelanggan tentang buku dan musik di situs Tak terduga
Sikap dari
seperti Amazon.com; dan semakin banyaknya ruang obrolan, papan buletin, blog, dan situs online lainnya yang lain faktor situasional
seperti Angie's List tempat orang mendiskusikan produk, layanan, dan perusahaan.66
Konsumen tidak diragukan lagi dipengaruhi oleh evaluasi eksternal ini, sebagaimana dibuktikan oleh
kesuksesan film yang luar biasa Ted.67
Pembelian
maksud
Tedi Dengan anggaran produksi sederhana sebesar $50 juta, komedi berperingkat-R Tedi menjadi blockbuster
musim panas pada tahun 2012, akhirnya menghasilkan lebih dari $ 530 juta yang mengejutkan di seluruh dunia, berkat
ulasan yang baik dari para kritikus dan penonton bioskop dan kampanye pemasaran online yang dibangun dengan Evaluasi dari
cermat. Video tegang dan umpan Twitter dengan saran cabul dari Ted, bintang teddy bear yang sering kasar, alternatif
menciptakan banyak buzz online. Fans dari halaman Facebook film tersebut mendekati 3 juta, pengikut Twitter
mencapai 400.000, dan aplikasi iPhone "Talking Ted" diunduh 3,5 juta kali. Kampanye pemasaran Universal Pictures juga
menyertakan beberapa trailer teater yang berbeda untuk menarik berbagai jenis penonton. Media sosial menargetkan
| Gambar 6.6 |
penggemarPria keluarga acara televisi, yang penciptanya, Seth McFarlane, mengarahkan Tedi dan memberikan suara
karakter judul. Setelah trailer pertama online, studio mengambil banyak obrolan online dengan sebuah lagu, "Thunder
Langkah-langkah antara
Evaluasi dari
Buddies," yang dinyanyikan oleh bintang film lainnya, Mark Wahlberg untuk Ted saat di tempat tidur. Untuk
memanfaatkan buzz, studio mengeluarkan versi remix dari lagu tersebut di situs Web film, e-card dengan lirik di
Facebook, piyama Thunder Buddy dari CafePress.com, dan klip video berdurasi 30 detik dari lagu tersebut.
Alternatif dan
Keputusan Pembelian
Tedi Menjadi
blockbuster musim panas
karena kata-kata positif yang
kuat dari mulut ke mulut
dan sosial yang dipahami dan
dilaksanakan dengan baik
kampanye media.

Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak terduga yang mungkin muncul untuk mengubah niat pembelian. Linda mungkin
kehilangan pekerjaannya sebelum dia membeli laptop, beberapa pembelian lain mungkin menjadi lebih mendesak, atau penjual toko
mungkin mematikannya. Seperti yang dibahas Bab 15, banyak pemasaran terjadi di titik pembelian: online atau di toko.
Preferensi dan bahkan niat membeli bukanlah prediktor perilaku pembelian yang dapat diandalkan sepenuhnya. Keputusan
konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh satu atau lebih jenis
risiko yang dirasakan:68
1. Risiko fungsional—Produk tidak sesuai dengan harapan.

2. Risiko fisik—Produk menimbulkan ancaman bagi kesejahteraan fisik atau kesehatan pengguna atau orang lain.
3. Resiko keuangan—Produk tidak sebanding dengan harga yang dibayarkan.
4. Risiko sosial—Produk menghasilkan rasa malu di depan orang lain.
5. Risiko psikologis—Produk mempengaruhi kesejahteraan mental pengguna.
6. Risiko waktu—Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk lain yang memuaskan.
Tingkat risiko yang dirasakan bervariasi dengan jumlah uang yang dipertaruhkan, jumlah ketidakpastian atribut, dan tingkat
kepercayaan diri konsumen. Konsumen mengembangkan rutinitas untuk mengurangi ketidakpastian dan konsekuensi negatif dari
risiko, seperti menghindari keputusan, mengumpulkan informasi dari teman, dan mengembangkan preferensi untuk nama merek
nasional dan jaminan. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang memprovokasi perasaan risiko pada konsumen dan
memberikan informasi dan dukungan untuk menguranginya.
perilaku PascaPurChase
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar
hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain dan akan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi
pemasaran harus memberikan keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman dengan
merek tersebut. Oleh karena itu, pekerjaan pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan
pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan serta pembuangan produk pascapembelian.
kepuasan pascakekejaran Kepuasan adalah fungsi dari kedekatan antara harapan dan kinerja yang dirasakan
produk.69 Jika kinerja jauh dari harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi
harapan, konsumen adalah senang sekali. Perasaan ini membuat perbedaan dalam hal apakah pelanggan
membeli produk lagi dan membicarakannya dengan baik atau tidak baik tentangnya kepada orang lain.
Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan. Di sini gaya koping konsumen
ikut bermain. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika produk tidak sempurna dan sangat tidak puas; yang
lain meminimalkannya dan kurang puas.
tindakan pascatpuRchase Konsumen yang puas lebih mungkin untuk membeli produk lagi dan juga akan cenderung mengatakan hal-hal
yang baik tentang merek tersebut kepada orang lain. Konsumen yang tidak puas dapat meninggalkan atau mengembalikan produk. Mereka
mungkin mencari informasi yang menegaskan nilainya yang tinggi. Mereka mungkin mengambil tindakan publik dengan mengeluh kepada
perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengeluh langsung ke kelompok lain (seperti bisnis, swasta, atau instansi pemerintah) atau ke banyak
orang lain secara online. Tindakan pribadi termasuk memutuskan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman
(pilihan suara).70
| Gambar 6.7 |
Memberikan
jauh Menjadi
Bagaimana Pelanggan
Singkirkan itu (dijual kembali)
Sewakan
untuk sementara
Gunakan atau
Pinjamkan
Perdagangkan itu
Menjadi Buang Produk
Singkirkan itu digunakan
Produk
permanen Sumber: Jacob Jacoby, dkk., “Bagaimana dengan
Disposisi?,” Jurnal Pemasaran (Juli 1977),
Gunakan untuk melayani Jual itu Langsung ke
P. 23. Dicetak ulang dengan izin dariJurnal
tujuan awal konsumen Pemasaran, diterbitkan oleh Asosiasi Pemasaran
Amerika.
Ubah untuk melayani Lemparkan

Melalui
Simpan saja
tujuan baru jauh perantara
Simpan itu
Ke
perantara
Bab 5 menjelaskan program CRM yang dirancang untuk membangun loyalitas merek jangka panjang. Komunikasi pascapembelian kepada pembeli
telah terbukti menghasilkan lebih sedikit pengembalian produk dan pembatalan pesanan. Perusahaan komputer, misalnya, dapat mengirim surat
kepada pemilik baru yang memberi selamat kepada mereka karena telah memilih komputer tablet baru yang bagus. Mereka dapat menempatkan iklan
yang menunjukkan pemilik merek yang puas. Mereka dapat meminta saran pelanggan untuk perbaikan dan membuat daftar lokasi layanan yang
tersedia. Mereka dapat menulis buklet instruksi yang dapat dipahami. Mereka dapat mengirim pembaruan email kepada pemilik yang menjelaskan
aplikasi tablet baru. Selain itu, mereka dapat menyediakan saluran yang baik untuk mengatasi keluhan pelanggan dengan cepat.
penggunaan dan pembuangan postTpuRchase Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli menggunakan dan membuang
produk (Gambar 6.7). Penggerak utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk—semakin cepat pembeli mengonsumsi suatu
produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membeli kembali.
Konsumen mungkin gagal untuk segera mengganti beberapa produk karena mereka melebih-lebihkan umur produk.71 Salah satu
strategi untuk mempercepat penggantian adalah dengan mengikat tindakan penggantian produk ke hari libur, acara, atau waktu tertentu
(seperti mempromosikan penggantian baterai di detektor asap saat Musim Panas berakhir).
Strategi lain adalah memberikan informasi yang lebih baik kepada konsumen tentang (1) waktu mereka pertama kali menggunakan produk atau
perlu menggantinya atau (2) tingkat kinerjanya saat ini. Baterai memiliki pengukur bawaan yang menunjukkan berapa banyak daya yang tersisa; pisau
cukur memiliki warna pada strip pelumasnya untuk menunjukkan kapan pisau bisa dipakai; dan seterusnya. Mungkin cara paling sederhana untuk
meningkatkan penggunaan adalah mempelajari kapan penggunaan sebenarnya lebih rendah dari yang direkomendasikan dan meyakinkan pelanggan
bahwa penggunaan yang lebih teratur memiliki manfaat, mengatasi rintangan potensial.
Jika konsumen membuang produk, pemasar perlu mengetahui bagaimana mereka membuangnya, terutama jika—seperti
baterai, wadah minuman, peralatan elektronik, dan popok sekali pakai—dapat merusak lingkungan. Mungkin juga ada peluang
produk dalam produk yang dibuang: Air Salvage International adalah pembongkar pesawat terbesar di Eropa dan pemain utama di
pasar barang bekas yang sedang booming untuk suku cadang pesawat, yang berjumlah $2,5 miliar dari 2009 hingga 2011; Antik
Keselamatan membeli grou halus
Air Salvage International
adalah pemimpin pasar dalam
bisnis yang sedang booming
penjualan suku cadang
pesawat bekas.
Sumber: © Jim West / Alamy
EFEK MODERASI TERHADAP PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Jalur dimana konsumen bergerak melalui tahap pengambilan keputusan tergantung pada beberapa faktor, termasuk
tingkat keterlibatan dan tingkat pencarian variasi.
pengambilan keputusan konsumen berVolVemen rendah Model nilai harapan mengasumsikan tinggi
tingkat keterlibatan konsumen, atau keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam menanggapi
stimulus pemasaran.
Richard Petty dan John Cacioppo's model kemungkinan elaborasi, model pembentukan dan perubahan sikap yang
berpengaruh, menggambarkan bagaimana konsumen membuat evaluasi baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi.
73 Ada dua cara persuasi dalam model mereka: the rute pusat, di mana pembentukan atau perubahan sikap merangsang banyak
pemikiran dan didasarkan pada pertimbangan rasional dan rajin konsumen terhadap informasi produk yang paling penting; dan
rute periferal, di mana pembentukan atau perubahan sikap memprovokasi jauh lebih sedikit pemikiran dan hasil dari asosiasi
konsumen terhadap suatu merek dengan isyarat periferal positif atau negatif. Isyarat periferal bagi konsumen termasuk dukungan
selebriti, sumber yang kredibel, atau objek apa pun yang menghasilkan perasaan positif.
Konsumen mengikuti rute sentral hanya jika mereka memiliki motivasi, kemampuan, dan kesempatan yang cukup. Dengan kata lain, mereka harus
ingin mengevaluasi merek secara detail, memiliki pengetahuan merek dan produk atau layanan yang diperlukan dalam memori, dan memiliki waktu
yang cukup dan pengaturan yang tepat. Jika salah satu dari faktor-faktor tersebut kurang, konsumen cenderung mengikuti rute periferal dan
mempertimbangkan faktor-faktor yang kurang sentral dan lebih ekstrinsik dalam keputusan mereka.
Kami membeli banyak produk dalam kondisi keterlibatan rendah dan tanpa perbedaan merek yang signifikan. Pertimbangkan garam.
Jika konsumen terus meraih merek yang sama dalam kategori ini, mungkin karena kebiasaan, bukan loyalitas merek yang kuat. Bukti
menunjukkan bahwa kita memiliki keterlibatan yang rendah dengan sebagian besar produk berbiaya rendah dan sering dibeli.
Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi produk dengan
keterlibatan lebih tinggi. Pertama, mereka dapat menghubungkan produk dengan masalah yang menarik, seperti ketika Crest mengaitkan
pasta giginya dengan pencegahan gigi berlubang. Kedua, mereka dapat menghubungkan produk dengan situasi pribadi—misalnya,
pembuat jus buah mulai memasukkan vitamin seperti kalsium untuk memperkuat minuman mereka. Ketiga, mereka mungkin merancang
iklan untuk memicu emosi yang kuat terkait dengan nilai-nilai pribadi atau pertahanan ego, seperti ketika pembuat sereal mulai
mengiklankan kepada orang dewasa sifat sereal yang menyehatkan jantung dan pentingnya hidup lama untuk menikmati kehidupan
keluarga. Keempat, mereka mungkin menambahkan fitur penting—misalnya, saat bola lampu GE memperkenalkan versi “Putih Lembut”.
Strategi-strategi ini paling baik meningkatkan keterlibatan konsumen dari tingkat rendah ke tingkat sedang;
Jika konsumen akan memiliki keterlibatan yang rendah dengan keputusan pembelian terlepas dari apa yang dapat dilakukan pemasar,
mereka cenderung mengikuti rute periferal. Pemasar harus memberi konsumen satu atau lebih isyarat positif untuk membenarkan pilihan
merek mereka, seperti pengulangan iklan yang sering, sponsor yang terlihat, dan PR yang kuat untuk meningkatkan keakraban merek.
Isyarat periferal lain yang dapat memberikan keseimbangan dalam mendukung merek termasuk endorser selebriti yang dicintai, kemasan
yang menarik, dan promosi yang menarik.
PERILAKU PEMBELIAN YANG MENCARI VARIASI Beberapa situasi pembelian dicirikan oleh keterlibatan yang rendah
tetapi perbedaan merek yang signifikan. Disini konsumen sering melakukan banyak pergantian merek. Pikirkan tentang
cookie. Konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang cookie, memilih merek tanpa banyak evaluasi, dan mengevaluasi
produk selama konsumsi. Lain kali, konsumen dapat meraih merek lain karena keinginan untuk rasa yang berbeda.
Pergantian merek terjadi karena keragaman bukan karena ketidakpuasan.
Pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini memiliki strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan
mencoba untuk mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan berbagai versi produk terkait,
menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori iklan pengingat. Perusahaan penantang akan mendorong pencarian
variasi dengan menawarkan harga, penawaran, kupon, sampel gratis, dan iklan yang lebih rendah yang mencoba memutus siklus
pembelian dan konsumsi konsumen dan menyajikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
Teori Keputusan Perilaku

dan Ekonomi Perilaku
Seperti yang Anda duga dari pengambilan keputusan dengan keterlibatan rendah dan pencarian variasi, konsumen tidak selalu
memproses informasi atau membuat keputusan dengan cara yang disengaja dan rasional. Salah satu bidang penelitian akademis
paling aktif dalam pemasaran selama tiga dekade terakhir adalahteori keputusan perilaku (BDT). Teori keputusan perilaku telah
mengidentifikasi banyak situasi di mana konsumen membuat pilihan yang tampaknya tidak rasional. Tabel 6.4 merangkum
beberapa temuan provokatif dari penelitian ini.74
Apa yang diperkuat oleh semua ini dan penelitian lainnya adalah bahwa perilaku konsumen sangat konstruktif dan konteks
keputusan benar-benar penting. Memahami bagaimana efek ini muncul di pasar dapat menjadi sangat penting bagi pemasar.
Tabel 6.4 Temuan Teori Keputusan Perilaku Terpilih
• Konsumen lebih cenderung memilih alternatif (pembuat roti rumahan) setelah opsi yang relatif lebih rendah (pembuat roti rumahan
yang sedikit lebih baik tetapi jauh lebih mahal) ditambahkan ke rangkaian pilihan yang tersedia.
• Konsumen lebih cenderung memilih alternatif yang tampaknya merupakan kompromi dalam rangkaian pilihan tertentu yang
sedang dipertimbangkan, bahkan jika itu bukan alternatif terbaik pada satu dimensi.
• Pilihan yang dibuat konsumen mempengaruhi penilaian mereka terhadap selera dan preferensi mereka sendiri.
• Membuat orang lebih memusatkan perhatian mereka pada salah satu dari dua alternatif yang dipertimbangkan cenderung meningkatkan daya tarik yang
dirasakan dan kemungkinan pilihan dari alternatif tersebut.
• Cara konsumen membandingkan produk yang bervariasi dalam harga dan kualitas yang dirasakan (menurut fitur atau nama merek) dan cara
produk tersebut ditampilkan di toko (menurut merek atau jenis model) keduanya memengaruhi kesediaan mereka untuk membayar lebih
untuk fitur tambahan atau merek yang lebih terkenal.
• Konsumen yang berpikir tentang kemungkinan bahwa keputusan pembelian mereka akan salah, lebih cenderung memilih
merek yang lebih dikenal.
• Konsumen yang merasa menyesal karena kehilangan kesempatan telah dibuat lebih relevan, lebih mungkin untuk memilih produk
yang sedang dijual daripada menunggu penjualan yang lebih baik atau membeli barang dengan harga lebih tinggi.
• Pilihan konsumen sering dipengaruhi oleh perubahan halus (dan secara teoritis tidak penting) dalam cara alternatif
dijelaskan.
• Konsumen yang melakukan pembelian untuk konsumsi di kemudian hari tampaknya membuat kesalahan sistematis dalam memprediksi preferensi masa
depan mereka.
• Prediksi konsumen tentang selera masa depan mereka tidak akurat—mereka tidak benar-benar tahu bagaimana perasaan mereka setelah
beberapa kali mengonsumsi yogurt atau es krim dengan rasa yang sama.
• Konsumen sering kali melebih-lebihkan durasi reaksi emosional mereka secara keseluruhan terhadap acara di masa depan (pindah,
rejeki nomplok, hasil acara olahraga).
• Konsumen seringkali melebih-lebihkan konsumsi masa depan mereka, terutama jika ketersediaannya terbatas.
• Dalam mengantisipasi peluang konsumsi di masa depan, konsumen sering berasumsi bahwa mereka akan menginginkan atau membutuhkan lebih banyak variasi daripada yang sebenarnya
mereka lakukan.
• Konsumen cenderung memilih alternatif dengan fitur produk atau premi promosi yang memiliki nilai kecil atau tidak ada sama
sekali, bahkan ketika fitur dan premium ini opsional (seperti kesempatan untuk membeli piring kolektor) dan tidak
mengurangi nilai aktual produk dalam omong-omong.
• Konsumen cenderung memilih produk yang dipilih oleh orang lain karena alasan yang mereka anggap tidak relevan, bahkan ketika
alasan lain ini tidak menyarankan sesuatu yang positif atau negatif tentang nilai produk.
• Interpretasi dan evaluasi konsumen atas pengalaman masa lalu sangat dipengaruhi oleh akhir dan tren peristiwa. Peristiwa positif di
akhir pengalaman layanan dapat mewarnai refleksi dan evaluasi selanjutnya dari pengalaman secara keseluruhan.
• Ketika dihadapkan pada keputusan yang sederhana namun penting, konsumen sebenarnya dapat membuat segalanya menjadi lebih rumit dari yang
seharusnya.
Karya para akademisi ini dan lainnya juga telah menantang prediksi dari teori ekonomi dan asumsi tentang rasionalitas,
yang mengarah pada munculnya bidang ilmu ekonomi. ekonomi perilaku.75 Di sini kami meninjau beberapa masalah
dalam tiga bidang luas: heuristik keputusan, pembingkaian, dan efek kontekstual lainnya.
heurIsI Keputusan
Di atas kami meninjau beberapa heuristik umum yang terjadi dengan pengambilan keputusan non-kompensasi. Heuristik lain juga
ikut bermain dalam pengambilan keputusan sehari-hari ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau peristiwa di
masa depan.76
1. NS heuristik ketersediaan—Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada kecepatan dan kemudahan yang muncul dalam pikiran
contoh tertentu dari suatu hasil. Jika sebuah contoh muncul dalam pikiran terlalu mudah, konsumen mungkin melebih-lebihkan
kemungkinan itu terjadi. Misalnya, kegagalan produk baru-baru ini dapat menyebabkan konsumen memperbesar kemungkinan
kegagalan produk di masa depan dan membuat mereka lebih cenderung untuk membeli garansi produk.
2. NS heuristik keterwakilan—Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada seberapa representatif atau serupa
hasilnya dengan contoh lain. Salah satu alasan tampilan paket mungkin sangat mirip untuk merek yang berbeda di
kategori produk yang sama adalah bahwa pemasar ingin produk mereka dilihat sebagai perwakilan dari kategori secara keseluruhan.
3. NS penahan dan penyesuaian heuristik—Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya kadang-kadang
hanya dengan enggan—berdasarkan informasi tambahan. Untuk pemasar layanan, kesan pertama yang kuat sangat penting untuk
membangun jangkar yang menguntungkan sehingga pengalaman selanjutnya akan ditafsirkan dalam cahaya yang lebih
menguntungkan.
Perhatikan bahwa manajer pemasaran juga dapat menggunakan heuristik dan tunduk pada bias dalam pengambilan keputusan mereka sendiri.
Pembingkaian
Pembingkaian keputusan adalah cara di mana pilihan disajikan dan dilihat oleh pembuat keputusan. Ponsel seharga $200 mungkin
tidak terlalu mahal dalam konteks satu set ponsel seharga $400, tetapi mungkin tampak sangat mahal jika ponsel lain berharga
$50. Efek framing meresap dan bisa menjadi kuat.77
Kami menemukan efek pembingkaian dalam iklan komparatif, di mana sebuah merek dapat mengedepankan yang terbaik dengan
membandingkan dirinya dengan merek lain dengan fitur yang lebih rendah; dalam penetapan harga di mana harga satuan dapat membuat
produk tampak lebih murah (“hanya sen sehari”); dalam informasi produk di mana unit yang lebih besar tampaknya lebih diinginkan (garansi
24 bulan versus garansi dua tahun); dan dengan produk baru, di mana konsumen dapat lebih memahami fungsi dan fitur produk baru
dengan melihat bagaimana produk tersebut dibandingkan dengan produk yang sudah ada.78
Pemasar bisa sangat pintar dalam membingkai keputusan. Untuk membantu mempromosikan mobil ramah lingkungan,
Volkswagen Swedia memasukkan keyboard piano kerja raksasa ke tangga di sebelah eskalator keluar dari stasiun kereta bawah
tanah Stockholm. Lalu lintas tangga naik 66 persen sebagai hasilnya, fakta yang ditangkap VW dengan cerdik dalam video YouTube
yang dilihat lebih dari 20 juta kali.79
akun mental Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen menggunakan bentuk pembingkaian yang disebut "akuntansi mental"
ketika mereka menangani uang mereka.80 Akuntansi mental menggambarkan cara konsumen mengkode, mengkategorikan, dan
mengevaluasi hasil keuangan dari pilihan. Secara formal, itu adalah "kecenderungan untuk mengkategorikan"dana atau barang berharga
walaupun tidak ada logikanya dasar untuk kategorisasi, misalnya, individu sering memisahkan tabungan mereka ke dalam rekening terpisah
untuk memenuhi tujuan yang berbeda meskipun dana dari salah satu rekening dapat diterapkan ke salah satu tujuan.”81
Pertimbangkan dua skenario berikut:
1. Anda menghabiskan $50 untuk membeli tiket konser.82 Saat Anda tiba di pertunjukan, Anda menyadari bahwa Anda telah kehilangan tiket Anda. Anda memutuskan
untuk membeli pengganti.
2. Anda memutuskan untuk membeli tiket konser di depan pintu. Saat Anda tiba di pertunjukan, Anda menyadari bahwa Anda kehilangan $50 di
sepanjang jalan. Anda tetap memutuskan untuk membeli tiket.
Mana yang lebih mungkin Anda lakukan? Kebanyakan orang memilih skenario 2. Meskipun Anda kehilangan jumlah yang sama
dalam setiap kasus—$50—dalam kasus pertama, Anda mungkin secara mental mengalokasikan $50 untuk pergi ke konser.
Membeli tiket lain akan melebihi anggaran konser mental Anda. Dalam kasus kedua, uang yang hilang bukan milik akun mana
pun, jadi Anda belum melebihi anggaran konser mental Anda.
83
Akses mental rd
Thaler, itu ba
Dalam promosi cerdas oleh
VW untuk menekankan
lingkungannya
keramahan, lainnya
orang menggunakan tangga
ketika mereka
Sumber: Li Zhong/Xinhua/Photoshot/Newscom
dibuat menjadi
keyboard piano datang
keluar dari stasiun kereta
bawah tanah Stockholm.

1. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. Ketika penjual memiliki produk dengan lebih dari satu dimensi positif,
konsumen sebaiknya mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah. Daftar beberapa manfaat dari produk industri besar,
misalnya, dapat membuat jumlah bagian tampak lebih besar daripada keseluruhan.
2. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar memiliki keunggulan tersendiri dalam menjual sesuatu jika biayanya dapat
ditambahkan ke pembelian besar lainnya. Pembeli rumah lebih cenderung melihat pengeluaran tambahan dengan baik mengingat
harga beli rumah yang sudah tinggi.
3. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar. Prinsip "pembatalan" mungkin menjelaskan
mengapa pemotongan pajak dari cek gaji bulanan tidak terlalu menyakitkan daripada melakukan pembayaran pajak sekaligus—pemotongan
yang lebih kecil kemungkinan besar akan dibayangi oleh jumlah pembayaran yang lebih besar.
4. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian besar. Prinsip "lapisan perak" mungkin menjelaskan
popularitas potongan harga pada pembelian tiket besar seperti mobil.
Prinsip-prinsip akuntansi mental sebagian berasal dari teori prospek. Teori prospek berpendapat bahwa konsumen membingkai
alternatif keputusan mereka dalam hal keuntungan dan kerugian sesuai dengan fungsi nilai. Konsumen umumnya menghindari kerugian.
Mereka cenderung kelebihan berat badan dengan probabilitas yang sangat rendah dan underweight dengan probabilitas yang sangat tinggi.
Ringkasan
1. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya 4. Proses pembelian yang khas terdiri dari urutan
(budaya, subkultur, dan kelas sosial), sosial (kelompok peristiwa berikut: pengenalan masalah, pencarian
referensi, keluarga, serta peran dan status sosial), dan pribadi informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian,
(usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi , dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah
gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri). Penelitian terhadap memahami perilaku pada setiap tahap.
faktor-faktor ini dapat memberikan petunjuk untuk 5. Konsumen belum tentu melalui proses pembelian
menjangkau dan melayani konsumen dengan lebih efektif. secara teratur dan melakukan tahapan skip dan
2. Empat proses psikologis utama yang mempengaruhi perilaku reverse serta alternatif antara online dan offline.
konsumen adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, dan 6. Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak terduga, dan risiko yang
memori. dirasakan semuanya dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli,
3. Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan begitu pula tingkat kepuasan, penggunaan dan pembuangan produk
pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat dan pascapembelian konsumen, dan tindakan perusahaan.
memiliki masukan dalam keputusan pembelian; orang dapat menjadi 7. Konsumen adalah pembuat keputusan yang konstruktif dan tunduk
pemrakarsa, pemberi pengaruh, penentu, pembeli, atau pengguna. pada banyak pengaruh kontekstual. Mereka sering menunjukkan
Kampanye pemasaran yang berbeda mungkin ditargetkan untuk setiap jenis keterlibatan rendah dalam keputusan mereka, menggunakan banyak
orang. heuristik sebagai hasilnya.
KuPemasaranLaboratorium
pergi ke mymktlab.com untuk menyelesaikan masalah yang ditandai dengan
ikon ini serta untuk pertanyaan menulis berbantuan tambahan.
Aplikasi
Pemasaran Perdebatan baliho yang mengiklankan rokok dan alkohol di daerah perkotaan
berpenghasilan rendah sebagai memanfaatkan segmen pasar yang rentan.
Apakah Target Pemasaran Pernah Buruk? Kritik bisa sangat keras dalam mengevaluasi program pemasaran yang
Karena pemasar semakin menyesuaikan program pemasaran menargetkan orang Afrika-Amerika dan kelompok minoritas lainnya,
untuk menargetkan segmen pasar, beberapa kritikus mencela mengklaim bahwa mereka sering menggunakan stereotip dan
upaya ini sebagai eksploitatif. Mereka melihat keunggulan dari penggambaran yang tidak pantas. Yang lain melawan penargetan itu dan
positioning sangat penting untuk pemasaran dan bahwa program

Pemasaran Diskusi
pemasaran ini merupakan upaya untuk menjadi relevan dengan kelompok
konsumen tertentu. Apa Akun Mental Anda?
Ambil posisi: Menargetkan minoritas itu eksploitatif melawan Akun mental apa yang Anda pikirkan tentang membeli produk atau
Menargetkan minoritas adalah praktik bisnis yang sehat. layanan? Apakah Anda memiliki aturan yang Anda terapkan dalam
membelanjakan uang? Apakah mereka berbeda dari apa yang dilakukan
orang lain? Apakah Anda mengikuti empat prinsip Thaler dalam bereaksi
terhadap keuntungan dan kerugian?
Pemasaran Keunggulan Aladin (1992), Raja singa (1994), Cerita mainan (dengan Pixar,
1995), dan Mulan (1998). Selain itu, perusahaan memikirkan cara-
> > Disney

cara baru yang kreatif untuk menargetkan konsumen inti yang
berorientasi keluarga serta memperluas ke area baru untuk
Hanya sedikit perusahaan yang dapat terhubung dengan menjangkau audiens yang lebih tua. Ini meluncurkan Disney
audiens mereka seperti halnya Disney. Sejak didirikan oleh Channel, Touchstone Pictures, dan Touchstone Television. Disney
saudara Walt dan Roy Disney pada tahun 1923, merek Disney menampilkan film-film klasik selamaFilm Disney Minggu Malam
selalu identik dengan kepercayaan, kesenangan, dan hiburan dan menjual film klasiknya dalam bentuk video dengan harga
berkualitas untuk seluruh keluarga. Walt Disney pernah yang sangat rendah, menjangkau generasi anak-anak yang sama
menyatakan, "Saya tertarik untuk menghibur orang, membawa sekali baru. Ini memanfaatkan penerbitan, taman hiburan
kesenangan, terutama tawa, kepada orang lain, daripada peduli internasional, dan produksi teater yang membantu menjangkau
dengan 'mengekspresikan' diri saya dengan kesan kreatif yang berbagai audiens di seluruh dunia.
tidak jelas." Saat ini, Disney terdiri dari lima segmen bisnis: Studio
The Walt Disney Company telah berkembang menjadi fenomena Entertainment, yang membuat film, label rekaman, dan
di seluruh dunia yang saat ini mencakup taman hiburan, film layar pertunjukan teater; Parks and Resorts, yang berfokus
lebar, jaringan televisi, produksi teater, produk konsumen, dan pada 11 taman hiburan Disney, jalur pelayaran, dan aset
kehadiran online yang berkembang. Dalam dua dekade pertama, terkait perjalanan lainnya; Produk Konsumen, yang
bagaimanapun, itu adalah studio kartun yang berjuang yang menjual semua produk bermerek Disney; Jaringan Media,
memperkenalkan dunia kepada Mickey Mouse, yang kemudian yang mencakup jaringan televisi Disney seperti ESPN,
menjadi karakternya yang paling terkenal. ABC, dan Disney Channel; dan Interaktif.
Sedikit yang percaya pada visi Disney pada saat itu, tetapi Tantangan terbesar Disney saat ini adalah menjaga agar merek
kesuksesan besar kartun dengan suara dan film animasi full- berusia 90 tahun tetap relevan dan terkini dengan audiens intinya
length pertama, Putri Salju dan Tujuh Kurcaci, pada tahun 1937 sambil tetap setia pada warisan dan nilai merek inti. CEO Disney Bob
menyebabkan animasi klasik lainnya sepanjang tahun 1940-an, Iger menjelaskan, “Sebagai merek yang dicari dan dipercaya orang,
1950-an, dan 1960-an, termasuk Pinokio, ini membuka pintu ke platform dan pasar baru, dan karenanya bagi
Bambi, Cinderella, dan Peter Pan, film aksi langsung konsumen baru. Ketika Anda berurusan dengan perusahaan yang
seperti Mary Poppins dan Kutu Cinta, dan serial televisi memiliki warisan besar, Anda berurusan dengan keputusan dan
seperti Davy Crockett. konflik yang muncul dari benturan warisan versus inovasi versus
Ketika Walt Disney meninggal pada tahun 1966, ia dianggap relevansi. Saya sangat percaya pada penghormatan terhadap
sebagai orang paling terkenal di dunia. Dia telah memperluas merek warisan, tetapi saya juga sangat percaya pada kebutuhan untuk
Disney menjadi film, televisi, produk konsumen, dan Disneyland di berinovasi dan kebutuhan untuk menyeimbangkan penghormatan
California selatan, taman hiburan pertama perusahaan. Setelah terhadap warisan dengan kebutuhan untuk menjadi relevan.”
kematian Walt, Roy Disney mengambil alih sebagai CEO dan Secara internal, untuk mencapai kualitas dan pengakuan, Disney berfokus
mewujudkan impian saudaranya untuk membuka taman hiburan pada perbedaan disney, yang berasal dari salah satu kutipan Walt Disney yang
Walt Disney World seluas 24.000 hektar di Florida. Roy meninggal paling dikenal: “Apa pun yang Anda lakukan, lakukan dengan baik. Lakukan
pada tahun 1971, dan perusahaan tersandung selama beberapa dengan sangat baik sehingga ketika orang melihat Anda melakukannya, mereka
tahun tanpa kepemimpinan dua saudara pendirinya. Baru pada akhir akan ingin kembali dan melihat Anda melakukannya lagi dan mereka akan ingin
1980-an perusahaan itu terhubung kembali dengan audiensnya dan membawa orang lain dan menunjukkan kepada mereka seberapa baik Anda
memulihkan kepercayaan dan minat pada merek Disney. melakukan apa yang Anda lakukan.”
Semuanya dimulai dengan rilis Putri Duyung Kecil, Disney bekerja keras untuk terhubung dengan pelanggannya di
yang mengubah dongeng lama menjadi film animasi berbagai tingkatan dan melalui setiap detail. Misalnya, di Disney
bergaya Broadway ajaib yang memenangkan dua Oscar. World, “anggota pemeran” atau karyawan dilatih untuk “ramah
Antara akhir 1980-an dan 2000, Disney memasuki era secara tegas” dan menyapa pengunjung dengan melambaikan
yang dikenal sebagai Disney Renaissance saat merilis film tangan besar Mickey Mouse, membagikan peta kepada orang
animasi inovatif seperti:Si cantik dan si buruk rupa (1991), dewasa dan stiker kepada anak-anak, dan membersihkan taman.
sangat rajin sehingga sulit untuk menemukan sepotong sampah di pertunjukan serta memposting berita tentang produknya
mana pun. dan wawancara dengan karyawan, staf, dan pejabat taman
Setiap detail penting, sampai ke perilaku pekerja Disney. Situs Web Disney memberikan wawasan tentang
kustodian yang dilatih oleh animator Disney untuk trailer film, klip televisi, pertunjukan Broadway, dan
mengambil sapu dan ember air sederhana mereka dan diam- pengalaman taman hiburan virtual.
diam "melukis" Goofy atau Mickey Mouse di air di trotoar. Ini Kampanye pemasaran Disney dalam beberapa tahun
adalah momen ajaib bagi para tamu yang berlangsung terakhir berfokus pada bagaimana hal itu membantu membuat
hanya satu menit sebelum menguap di bawah terik matahari. kenangan keluarga yang tak terlupakan. Kampanye, “Let the
Jangkauan bisnis Disney yang luas memungkinkan Memories Begin,” menampilkan tamu-tamu nyata di seluruh
perusahaan untuk terhubung dengan audiensnya dengan Disney yang menikmati berbagai wahana dan pengalaman ajaib.
berbagai cara, secara efisien dan ekonomis. Hannah Montana Leslie Ferraro, wakil presiden eksekutif pemasaran global, Disney
memberikan contoh yang sangat baik. Perusahaan mengambil Destinations, menjelaskan, “Inspirasi untuk upaya ini datang dari
acara televisi tween-target dan memindahkannya ke beberapa para tamu kami. Setiap hari orang membuat kenangan di taman
divisi untuk menjadi waralaba yang signifikan bagi perusahaan, kami, mempostingnya secara online dan membaginya dengan
termasuk jutaan penjualan CD, video game, produk konsumen teman dan keluarga.”
populer, film box office, konser di seluruh dunia, dan Menurut studi internal, Disney memperkirakan bahwa
pertunjukan langsung yang sedang berlangsung. di resor konsumen menghabiskan 13 miliar jam "tenggelam" dengan
Disneyland internasional di Hong Kong, India, dan Rusia. merek Disney setiap tahun. Konsumen di seluruh dunia
Baru-baru ini, Disney mengakuisisi tiga merek besar: menghabiskan 10 miliar jam menonton program di Disney
Pixar, Marvel, dan LucasFilms. Perusahaan telah mulai Channel, 800 juta jam di resor dan taman hiburan Disney,
memanfaatkan properti ini, yang mencakup merek Star dan 1,2 miliar jam menonton film Disney—di rumah, di
Wars dan pahlawan super seperti Spiderman, Iron Man, teater, atau di komputer mereka. Saat ini, Disney adalah
dan Hulk, di banyak bisnisnya untuk menciptakan merek merek paling kuat ke-13 di dunia, dan pendapatannya
karakter yang berkelanjutan dan peluang pertumbuhan mencapai $45 miliar pada tahun 2013.
baru bagi perusahaan.
Mungkin produk baru yang paling dinanti di tahun 2013 Pertanyaan
adalah platform game Disney Infinity, yang melintasi semua 1. Apa yang paling baik dilakukan Disney untuk terhubung dengan
batasan Disney. Disney Infinity memungkinkan konsumen untuk konsumen intinya?
bermain dengan banyak karakter Disney pada saat yang sama,
berinteraksi dan bekerja sama dalam petualangan yang berbeda. 2. Apa risiko dan manfaat memperluas merek Disney
Misalnya, Andy dariCerita mainan mungkin bergabung dengan dengan cara baru, seperti video game atau
Kapten Jack Sparrow dari Perompak dari karibia dan beberapa pahlawan super?
monster dari Monster, Inc. untuk melawan penjahat dari luar Sumber: “Sejarah Perusahaan,” Disney.com; “Laporan Tahunan,” Disney.com; Richard Siklosc,
angkasa. “Perbedaan Iger,”Harta benda, 11 April 2008; Brooks Barnes, “Setelah Mickey's Makeover; Kurang Tuan
Orang Baik,”Waktu New York, 4 November 2009; “Merek Paling Kuat di Dunia,”Forbes, April 2012;
Dengan begitu banyak merek, karakter, dan bisnis, Disney
Dorothy Pomerantz, “Lima Pelajaran Sukses dari CEO Disney senilai $40 Juta,”Forbes, Januari
menggunakan teknologi untuk memastikan bahwa pengalaman 23, 2013; “Disney Luncurkan Video Game Infinity yang Lebih Mahal dari iPad Mini,”Surat harian,
pelanggan konsisten di setiap platform. Perusahaan terhubung 16 Januari 2013; Carmine Gallo, “Layanan Pelanggan dengan Cara Disney,”Forbes, 14 April 2011;
Hugo Martin, “Pusat Kampanye Pemasaran Disney 2011 tentang Kenangan Keluarga,”LA Times,
dengan konsumennya dengan cara yang inovatif melalui email,
23 September 2010; Elena Malydhina, "Kampanye Taman Disney Meminjam Kenangan Keluarga,"
blog, dan situs Web-nya. Itu adalah salah satu perusahaan Minggu Iklan, 23 September 2010; Laporan Tahunan Disney 2013.
pertama yang memulai podcast reguler televisinya
Pemasaran Keunggulan titan ritel perabot rumah tangga dan fenomena budaya global,
menginspirasi Minggu Bisnis menyebutnya sebagai "tempat
> >IKEA
perlindungan satu atap untuk kesejukan" dan "merek kultus klasik."
IKEA menginspirasi tingkat minat dan pengabdian yang luar
IKEA didirikan pada tahun 1943 oleh seorang Swedia berusia 17 biasa dari para pelanggannya. Setiap tahun lebih dari 650 juta
tahun bernama Ingvar Kamprad yang menjual pena, kartu Natal, pengunjung mengunjungi toko-tokonya di seluruh dunia.
dan benih dari gudang di pertanian keluarganya. Nama IKEA Sebagian besar perlu berkendara sejauh 50 mil pulang pergi
berasal dari inisial Kamprad (IK) dan huruf pertama dari tetapi dengan senang hati berusaha untuk merasakan proposisi
pertanian Elmtaryd dan desa Agunnaryd tempat ia dibesarkan nilai unik IKEA: desain terdepan dan perabot rumah fungsional
(EA). Selama bertahun-tahun, perusahaan tumbuh menjadi dengan harga yang sangat rendah.
Produk IKEA yang dirancang Skandinavia dibuat Tahun Ayam, IKEA menyediakan 250.000 alas piring plastik
dengan baik dan menarik bagi massa. Agar tetap relevan dengan tema ayam jago, yang dengan cepat terjual habis. Ketika
dan modis, perusahaan mengganti sekitar sepertiga dari karyawan menyadari pembeli AS membeli vas sebagai gelas
lini produknya setiap tahun. Sebagian besar memiliki minum karena mereka menganggap gelas biasa IKEA terlalu
nama Swedia, seperti lampu HEKTAR, rak buku BILLY, dan kecil, perusahaan mengembangkan gelas yang lebih besar untuk
meja samping LACK. Kamprad, yang menderita disleksia, pasar AS. Setelah manajer IKEA mengunjungi konsumen Eropa
percaya bahwa produk lebih mudah diingatnama dan AS di rumah mereka, mereka mengetahui bahwa orang
daripada kode atau angka. Eropa umumnya menggantung pakaian mereka, sedangkan
Selain menampilkan produk yang modis dan berkualitas baik, pembeli AS lebih suka menyimpannya dalam keadaan terlipat.
IKEA menonjol di industri ini karena harga yang murah. Visi Hasilnya, IKEA merancang lemari pakaian untuk pasar AS dengan
perusahaan adalah dan selalu “menciptakan kehidupan sehari-hari laci yang lebih dalam.
yang lebih baik bagi banyak orang.” Seperti yang dikatakan Kamprad, Ruang pamer di setiap negara atau wilayah juga berbeda-beda.
“Orang-orang memiliki dompet yang sangat tipis. Kita harus menjaga Misalnya, manajer mengetahui bahwa banyak konsumen AS mengira
kepentingan mereka.” Persentase yang tinggi dari pelanggannya IKEA hanya menjual tempat tidur ukuran Eropa. Tempat tidur sangat
adalah mahasiswa dan keluarga dengan anak-anak. penting bagi konsumen AS, jadi IKEA dengan cepat mengubah ruang
IKEA terus mencari cara baru untuk menjalankan bisnisnya pamernya di AS untuk menampilkan tempat tidur king dan berbagai
secara lebih efisien dan memberikan penghematan biaya tersebut gaya. Setelah mengunjungi rumah tangga Hispanik di California, IKEA
kepada pelanggan. Bahkan, ia mengurangi harga di seluruh menambahkan lebih banyak tempat duduk dan ruang makan ke
produknya sebesar 1 persen hingga 3 persen per tahun. Bagaimana tokonya di California, serta palet warna yang lebih cerah dan lebih
bisa begitu? Sebagai permulaan, IKEA melibatkan konsumen di banyak bingkai foto di dinding ruang pamer. Di Cina, IKEA
berbagai tingkatan, termasuk meminta pelanggan melakukan semua mendirikan ruang pamernya di ruang kecil untuk secara akurat
belanja, pengiriman, dan perakitan. mencerminkan ukuran kecil apartemen di negara itu.
Denah lantai IKEA dirancang dalam format satu arah yang
berliku yang menampilkan pengaturan ruangan yang berbeda-beda, Ketika perusahaan berkembang secara global, kami
sehingga konsumen dapat menikmati keseluruhan toko. Selanjutnya, belajar bahwa sikap terhadap model bisnis pengiriman dan
mereka dapat mengambil keranjang belanja, membayar barang, perakitan inti DIY (lakukan sendiri) bervariasi. Di Cina,
mengunjungi gudang, dan mengambil pembelian mereka dalam misalnya, konsumen tidak ingin merakit produk sendiri dan
kotak datar. Konsumen memuat barang-barang di mobil mereka, akan membayar jumlah yang signifikan untuk pengiriman
membawanya pulang, dan merakit sendiri produk sepenuhnya. dan perakitan ke rumah. Akibatnya, IKEA telah
Strategi ini membuat penyimpanan dan transportasi lebih mudah menambahkan layanan ini, dan penjualan di Asia meningkat.
dan lebih murah untuk toko. Perusahaan berencana untuk menerapkan strategi yang
IKEA juga telah menerapkan beberapa strategi di seluruh sama di India, di mana DIY juga kurang umum.
perusahaan untuk menjaga biaya operasional tetap rendah. IKEA dikenal dengan kampanye pemasarannya yang unik, yang
Perusahaan membeli dalam jumlah besar, mengontrol rantai membantu membangkitkan semangat dan kesadaran akan toko dan
pasokan, menggunakan bahan kemasan yang lebih ringan, dan mereknya. Ini menjalankan kampanye yang mengundang pelanggan
menghemat listrik melalui panel surya, bola lampu watt rendah, dan untuk menjadi "Duta Besar Kul" (bahasa Swedia untuk "kesenangan"),
energi dari ladang anginnya sendiri di enam negara berbeda. Toko- tetapi untuk mengumpulkan hadiah, para kontestan harus tinggal di toko
tokonya terletak cukup jauh dari sebagian besar pusat kota, yang IKEA selama tiga hari penuh sebelum dibuka, yang mereka senangi. telah
membantu menekan biaya tanah dan pajak rendah. melakukan.
Ketika IKEA mengembangkan produk baru, desainer dan Ribuan orang akan mengantre untuk mendapatkan
pengembang produknya memulai dengan label harga rendah kesempatan memenangkan hadiah dan furnitur IKEA. Di Swedia,
terlebih dahulu dan kemudian bekerja dengan salah satu dari 1.350 IKEA meluncurkan halaman Facebook untuk manajer toko baru.
pemasok mereka di seluruh dunia untuk mengembangkan produk Siapa pun yang dapat menandai namanya pada produk IKEA di
dalam kisaran harga tersebut. Desainnya efisien, dan pemborosan halaman profil memenangkan item tersebut. Promosi tersebut
dijaga seminimal mungkin. Sebagian besar toko menyerupai kotak menghasilkan ribuan tag.
besar dengan sedikit jendela dan pintu dan dicat kuning cerah dan IKEA telah berkembang menjadi pengecer furnitur terbesar
biru—warna nasional Swedia. di dunia, dengan sekitar 350 toko di 43 negara dan pendapatan
Banyak produk IKEA dijual secara seragam di seluruh mencapai €27,9 miliar, atau $36 miliar, pada tahun
dunia, tetapi perusahaan juga melayani selera lokal dan 2013. Mayoritas penjualan masih berasal dari Eropa, tetapi
regional. Misalnya, toko-toko di China menyediakan barang- perusahaan memiliki rencana agresif untuk memperluas merek
barang tertentu untuk setiap Tahun Baru. Selama Cina senilai $11 miliar lebih jauh ke Asia, India, dan Amerika Serikat.
Pertanyaan Sumber: Kerry Capell, “IKEA: Bagaimana Pengecer Swedia Menjadi Merek Kultus Global,”
Minggu Bisnis, 14 November 2005, hal. 96; “Butuh Rumah untuk Pergi dengan Sofa Itu?,”Minggu Bisnis,
1. Apa saja hal-hal yang IKEA lakukan dengan baik? 14 November 2005, hal. 106; Ellen Ruppel Shell, “Beli hingga Terakhir,”Atlantik, Juli/Agustus 2009;
Jon Henley, "Apakah Anda Berbicara tentang IKEA?," Wali, 4 Februari 2008; “Pengecer Inovatif:
menjangkau konsumen di pasar yang berbeda? Apa lagi yang
IKEA,” Retailinsider.com/PCMS, 29 Maret 2012; Jenna Goudreau, “Bagaimana IKEA Memanfaatkan
bisa dilakukannya? Seni Mendengarkan Dominasi Global,”Forbes, 30 Januari 2013; IKEA, www.ikea.com.
2. IKEA pada dasarnya telah mengubah cara orang berbelanja

furnitur. Diskusikan pro dan kontra dari strategi ini, terutama
karena perusahaan berencana untuk terus berekspansi di
tempat-tempat seperti Asia dan India.
Dalam Bab Ini, Kami Akan Mengatasi CEO John Chambers telah
membantu mengubah Cisco

Hal Berikut: Pertanyaan untuk menjadi teladan yang
berfokus pada pelanggan

1. Apa itu pembelian organisasi? (hal. 211)
organisasi.
2. Situasi pembelian apa yang dihadapi pembeli bisnis? (hal. 215) Sumber: PERS ASOSIASI
3. Siapa yang berpartisipasi dalam proses pembelian bisnis-ke-bisnis? (hal. 215)
4. Bagaimana pembeli bisnis membuat keputusan? (hal. 220) KuPemasaranLaboratorium™
5. Dengan cara apa perusahaan bisnis-ke-bisnis dapat mengembangkan program pemasaran yang Tingkatkan Nilai Anda!
efektif? (hal. 226)
Lebih dari 10 juta siswa meningkatkan
hasil mereka menggunakan Pearson
6. Bagaimana perusahaan dapat membangun hubungan loyalitas yang kuat dengan pelanggan bisnis? (hal. MyLabs. Kunjungi mymktlab.com
230)
untuk simulasi, tutorial, dan masalah
akhir bab.
7. Bagaimana pembeli institusional dan lembaga pemerintah melakukan pembelian mereka? (hal. 233)
210
7 Menganalisa
Pasar Bisnis
Organisasi bisnis tidak hanya menjual; mereka juga membeli bahan mentah dalam jumlah besar,
komponen manufaktur, pabrik dan peralatan, persediaan, dan layanan bisnis. Menurut Biro Sensus, ada sekitar 7,4
juta bisnis dengan karyawan yang dibayar pada tahun 2010 di Amerika Serikat saja.1 Untuk menciptakan dan
menangkap nilai, penjual seperti Cisco harus memahami kebutuhan, sumber daya, kebijakan, dan prosedur
pembelian organisasi ini.2
Pada puncak ledakan dot-com, Cisco Systems sempat menjadi perusahaan paling berharga di dunia, dengan valuasi
$500 miliar. Sejak hari-hari yang memabukkan itu, Cisco telah menghadapi sejumlah tantangan dan hambatan untuk
memimpin pasarnya tetapi telah mengambil serangkaian langkah untuk mencoba tetap menjadi yang terdepan.
Perusahaan bangga untuk tetap dekat dengan pelanggannya dan melihat kompetensi intinya sebagai membantu
mereka melewati transisi besar dengan menghancurkan silo perusahaan mereka. CEO lama John Chambers mengutip
server blade yang ringkas dan efisien sebagai contoh yang baik tentang bagaimana Cisco membantu perusahaan membentuk visi teknologi bersama,
mencatat bahwa Cisco adalah satu-satunya teknologi komputasi yang dapat menangani data, suara, dan video. Sebagai teknologi
perusahaan, Cisco terus-menerus menemukan kembali dirinya untuk mencerminkan
perubahan di pasar, baik dengan memanfaatkan tren untuk mengaktifkan suara dan
Beberapa di dunia yang paling merek berharga milik
video melalui Internet atau dengan menjadi pemain utama dalam komputasi awan.
untuk pemasar bisnis: ABB, Caterpillar, DuPont, FedEx, GE, Hewlett-
Akuisisi memainkan peran kunci, beberapa yang penting adalah pembelian pembuat
Packard, IBM, Intel, dan Siemens, untuk beberapa nama. Banyak
set-top box Scientific Atlanta senilai $6,9 miliar pada tahun 2005 dan pembelian
prinsip pemasaran dasar juga berlaku untuk pemasar bisnis. Mereka
penyedia solusi perangkat lunak video NDS senilai $5 miliar pada tahun 2012. Cisco
perlu merangkul prinsip-prinsip pemasaran holistik, seperti
tahu bahwa sebanyak sepertiga dari akuisisinya akan gagal, seperti yang terjadi
membangun hubungan loyalitas yang kuat dengan pelanggan
ketika membeli Pure Digitial, pembuat kamera video Flip, seharga $600 juta pada mereka, sama seperti pemasar lainnya. Tetapi mereka juga
tahun 2009. Cisco menghabiskan $6 miliar per tahun untuk penelitian dan menghadapi beberapa pertimbangan unik dalam menjual ke bisnis
pengembangan, dan menghasilkan 55 persen dari pendapatannya dan 70 persen lain. Dalam bab ini, kami akan menyoroti beberapa persamaan dan
dari pertumbuhannya. dari luar negeri. perbedaan penting untuk pemasaran di pasar bisnis.3
Apa itu Pembelian Organisasi?

Frederick E. Webster Jr. dan Yoram Wind mendefinisikan pembelian organisasi sebagai proses pengambilan keputusan di mana
organisasi formal menetapkan kebutuhan akan produk dan layanan yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih
di antara merek dan pemasok alternatif.4
Pasar Bisnis versus Pasar KonsumenT

NS pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan dalam produksi produk
atau jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada orang lain. Setiap perusahaan yang memasok komponen untuk
produk berada di pasar bisnis-ke-bisnis. Beberapa industri besar yang membentuk pasar bisnis adalah dirgantara;
pertanian, kehutanan, dan perikanan; bahan kimia; komputer; konstruksi; pertahanan; energi; pertambangan;
manufaktur; konstruksi; angkutan; komunikasi; utilitas publik; perbankan, keuangan, dan asuransi; distribusi; dan layanan.
211
212 BAGIAN 3 | Menghubungkan Dengan C
Seperti banyak produk,

sepatu diproduksi
dengan berbagai
macam jenis bahan
dan bahan.
Sumber: © edu1971/Fotolia
Lebih banyak dolar dan barang berpindah tangan dalam penjualan ke pembeli bisnis daripada ke konsumen. Pertimbangkan proses
memproduksi dan menjual sepasang sepatu sederhana.5
Spektrum luas bahan dan kombinasi bahan digunakan saat ini dalam pembuatan sepatu. Bahan kulit,
sintetis, karet dan tekstil termasuk bahan dasar atas. Setiap bahan memiliki karakter spesifiknya sendiri
dan berbeda tidak hanya dalam penampilannya tetapi juga dalam sifat fisiknya, masa pakainya, dan
kebutuhan perawatannya. Pilihan bahan sepatu secara signifikan mempengaruhi kehidupan alas kaki,
dan dalam banyak kasus menentukan penggunaannya.
Untuk sepatu kulit, pedagang kulit harus menjual kulit ke penyamak, yang menjual kulit ke produsen sepatu, yang menjual sepatu ke
pedagang grosir, yang menjual sepatu ke pengecer, yang akhirnya menjualnya ke konsumen. Setiap pihak dalam rantai pasokan juga
membeli banyak barang dan jasa lain untuk mendukung operasinya.
Mengingat sifat pasar bisnis-ke-bisnis yang sangat kompetitif, musuh terbesar pemasar di sini adalah komoditisasi.6
Komodifikasi menggerogoti margin dan melemahkan loyalitas pelanggan. Ini dapat diatasi hanya jika pelanggan sasaran yakin
bahwa ada perbedaan yang berarti di pasar dan bahwa manfaat unik dari penawaran perusahaan sepadan dengan biaya
tambahannya. Dengan demikian, langkah penting dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis adalah menciptakan dan mengomunikasikan
diferensiasi yang relevan dari pesaing. Inilah cara Siemens meningkatkan pemasarannya untuk bersaing lebih baik dalam
beberapa tahun terakhir:7
SieMenS Meskipun berukuran raksasa, dengan pendapatan lebih dari $100 miliar dan sekitar 336.000 karyawan di 190 negara,
raksasa teknik Jerman Siemens masih belum dikenal di pasar terbesarnya, Amerika Serikat, yang menghasilkan hampir $20 miliar
pendapatan. Dengan tujuan untuk menetapkan “siapa kita, tentang apa kita, dan seperti apa kita”, perusahaan meluncurkan kampanye
“Jawaban” pada tahun 2007 untuk menyatukan unit yang beragam—yang merancang dan memproduksi produk mulai dari kereta api hingga
sistem pencitraan diagnostik ke turbin angin—menjadi satu identitas merek. Dikembangkan oleh mitra agen komunikasi Ogilvy, kampanye
ini terintegrasi secara menyeluruh di seluruh media. Seiring waktu, iklan menjadi lebih emosional dan manusiawi, berfokus pada bagaimana
Siemens memiliki solusi yang berdampak pada pelanggan, masyarakat, lingkungan, dan ekonomi. Iklan tersebut menyentuh penciptaan
lapangan kerja, produktivitas, dan pekerjaan Siemens untuk memastikan masyarakat yang berkelanjutan. Solusi keberlanjutan tercermin
dalam sekitar sepertiga dari pendapatannya. Karena resesi ekonomi yang parah, ada dorongan "beli Amerika" yang kuat. Program
periklanan "Siemens Answers" juga membantu Siemens memperkuat kredensial Amerika-nya. Dengan fokus pada pasar Siemens nomor satu
—Amerika Serikat—dan pasar negara berkembang baru seperti China, Siemens mulai mencapai langkah finansialnya lagi.
Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan pemasar konsumen, terutama memahami pelanggan
mereka dan apa yang mereka hargai. Institute for the Study of Business Markets (ISBM) yang dihormati mencatat bahwa tiga
rintangan terbesar untuk pemasaran B-to-B adalah: (1) membangun antarmuka yang lebih kuat antara pemasaran dan penjualan;
(2) membangun antarmuka pemasaran inovasi yang lebih kuat; dan (3) mengekstraksi dan memanfaatkan pengetahuan pelanggan dan
pasar yang lebih terperinci.
Empat keharusan tambahan yang dikutip oleh ISBM adalah: (1) menunjukkan kontribusi pemasaran terhadap kinerja
bisnis; (2) terlibat lebih dalam dengan pelanggan dan pelanggan pelanggan; (3) menemukan campuran yang tepat
bab 7 213
Bisnis ke bisnis
pembangkit tenaga listrik Siemens memiliki
menekankan akar Amerika

dan pencapaian
keberlanjutannya di pasar
AS yang paling penting.
Sumber: © Siemens AG 2014
kegiatan pemasaran terpusat versus terdesentralisasi; dan (4) mencari dan mengembangkan bakat dan kompetensi
pemasaran.8
Namun, pemasar bisnis sangat kontras dengan pasar konsumen dalam beberapa hal. Mereka memiliki:
• Lebih sedikit, pembeli yang lebih besar. Pemasar bisnis biasanya berurusan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit dan jauh lebih
besar daripada yang dilakukan pemasar konsumen, khususnya dalam industri seperti mesin pesawat terbang dan senjata pertahanan.
Nasib ban Goodyear, mesin Cummins, sistem kontrol Delphi, dan pemasok suku cadang otomotif lainnya sebagian besar bergantung
pada mendapatkan kontrak besar hanya dari segelintir pembuat mobil besar.
• Tutup hubungan pemasok-pelanggan. Karena basis pelanggan yang lebih kecil dan pentingnya serta kekuatan
pelanggan yang lebih besar, pemasok sering diharapkan untuk menyesuaikan penawaran mereka dengan
kebutuhan pelanggan bisnis individu. Setiap tahun, PPG Industries yang berbasis di Pittsburgh membeli lebih dari $7
miliar bahan dan layanan dari ribuan pemasok. Perusahaan mempersembahkan tujuh Penghargaan Pemasok Luar
Biasa untuk kinerja superior pada tahun 2011, kriteria yang mencakup kualitas produk, pengiriman, dokumentasi,
inovasi, daya tanggap, peningkatan berkelanjutan, dan partisipasi dalam program Pemasok Nilai Tambah ($AVE).
Dengan $AVE-nya program, PPG menantang pemasok barang dan jasa pemeliharaan, perbaikan, dan pengoperasian
(MRO) untuk menyampaikan proposal nilai tambah dan penghematan biaya tahunan yang setara dengan setidaknya
5 persen dari total penjualan tahunan mereka ke PPG.9 Pembeli bisnis juga sering memilih pemasok yang juga
membeli dari mereka. Produsen kertas mungkin membeli bahan kimia untuk pembuatan pulp dan kertasnya dari
perusahaan kimia yang kemudian membeli kertas dalam jumlah besar dari produsen tersebut.
• Pembelian profesional. Barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian terlatih, yang harus mengikuti kebijakan,
batasan, dan persyaratan pembelian organisasi mereka. Banyak instrumen pembelian bisnis, misalnya, permintaan
penawaran, proposal, dan kontrak pembelian—biasanya tidak ditemukan dalam pembelian konsumen. Banyak
pembeli profesional tergabung dalam Institute for Supply Management (ISM), yang berupaya meningkatkan
efektivitas dan status profesi. Ini berarti pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih besar tentang
produk mereka dan keunggulan kompetitifnya.
Energi konsol
pendapatan tergantung
secara tidak langsung di pasar
permintaan untuk
listrik dan baja-

produk berbasis.
Sumber: ©Adam Ziaja/Shutterstock

• Beberapa pengaruh pembelian. Lebih banyak orang biasanya mempengaruhi keputusan pembelian bisnis. Komite
pembelian yang mencakup pakar teknis dan bahkan manajemen senior adalah hal yang biasa dalam pembelian barang-
barang utama. Pemasar bisnis perlu mengirim perwakilan penjualan dan tim yang terlatih untuk menangani pembeli yang
sama-sama terlatih ini.
• Beberapa panggilan penjualan. Sebuah studi oleh McGraw-Hill menemukan bahwa dibutuhkan empat hingga empat setengah panggilan untuk menutup
penjualan industri rata-rata. Untuk penjualan peralatan modal untuk proyek-proyek besar, mungkin diperlukan banyak upaya untuk mendanai sebuah proyek,
dan siklus penjualan—antara mengutip pekerjaan dan mengirimkan produk—bahkan bisa memakan waktu bertahun-tahun.10
• Permintaan turunan. Permintaan barang bisnis pada akhirnya berasal dari permintaan barang konsumsi. Untuk alasan ini,
pemasar bisnis harus memantau dengan cermat pola pembelian pengguna akhir. Bisnis batu bara dan gas alam Consol
Energy yang berbasis di Pittsburgh sangat bergantung pada pesanan dari perusahaan utilitas dan baja, yang, pada
gilirannya, bergantung pada permintaan konsumen akan listrik dan untuk produk berbasis baja seperti mobil, mesin, dan
peralatan. Pembeli bisnis juga harus memperhatikan faktor ekonomi seperti tingkat produksi, investasi, dan pengeluaran
konsumen serta tingkat bunga. Pemasar bisnis tidak dapat berbuat banyak untuk merangsang permintaan total. Mereka
hanya bisa berjuang lebih keras untuk meningkatkan atau mempertahankan bagian mereka.
• Permintaan inelastis. Permintaan total untuk banyak barang dan jasa bisnis bersifat inelastis—yaitu, tidak banyak
dipengaruhi oleh perubahan harga. Produsen sepatu tidak akan membeli lebih banyak kulit jika harga kulit turun, atau
kurang jika harga naik kecuali mereka menemukan pengganti yang memuaskan. Permintaan sangat tidak elastis dalam
jangka pendek karena produsen tidak dapat membuat perubahan cepat dalam metode produksi. Permintaan juga tidak
elastis untuk barang-barang bisnis yang mewakili persentase kecil dari total biaya barang, seperti tali sepatu.
• Permintaan yang berfluktuasi. Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih fluktuatif daripada permintaan barang dan jasa
konsumen. Peningkatan persentase tertentu dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan persentase yang jauh
lebih besar dalam permintaan pabrik dan peralatan. Permintaan untuk pabrik dan peralatan lebih fluktuatif karena mencerminkan
permintaan penggantian yang normal dari tahun ke tahun serta kebutuhan untuk memenuhi permintaan konsumen yang meningkat
atau menurun. Para ekonom menyebut ini sebagaiefek percepatan. Kadang-kadang kenaikan hanya 10 persen dalam permintaan
konsumen dapat menyebabkan kenaikan sebanyak 200 persen dalam permintaan bisnis untuk produk pada periode berikutnya;
penurunan 10 persen dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan keruntuhan total dalam permintaan bisnis karena kebutuhan
pengganti turun drastis.
• Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis. Selama bertahun-tahun, lebih dari separuh pembeli bisnis AS
terkonsentrasi di tujuh negara bagian: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan.
Konsentrasi geografis produsen membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis perlu
memantau pergeseran regional dari industri tertentu seperti industri mobil, yang tidak lagi terkonsentrasi di sekitar
Detroit.
• Pembelian langsung. Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen daripada melalui perantara, terutama
barang-barang yang secara teknis rumit atau mahal seperti server atau pesawat terbang.
SITUASI PEMBELIAN
Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. Bagaimana banyak tergantung pada kompleksitas masalah
yang dipecahkan, kebutuhan pembelian yang baru, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang dibutuhkan. Tiga jenis situasi pembelian
adalah pembelian kembali langsung, pembelian kembali yang dimodifikasi, dan tugas baru.11
Menganalisis pasar Bisnis | bab 7 215
• Pembelian kembali langsung. Dalam pembelian ulang langsung, departemen pembelian memesan ulang barang-barang seperti perlengkapan
kantor dan bahan kimia curah secara rutin dan memilih dari pemasok pada daftar yang disetujui. Pemasok berusaha untuk menjaga kualitas
produk dan layanan dan sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis untuk menghemat waktu. “Pemasok keluar” mencoba
menawarkan sesuatu yang baru atau mengeksploitasi ketidakpuasan dengan pemasok saat ini. Tujuan mereka adalah untuk mendapatkan
pesanan kecil dan kemudian memperbesar bagian pembelian mereka dari waktu ke waktu.
• Pembelian kembali yang dimodifikasi. Pembeli dalam pembelian ulang yang dimodifikasi ingin mengubah spesifikasi produk, harga,
persyaratan pengiriman, atau persyaratan lainnya. Ini biasanya membutuhkan peserta tambahan di kedua sisi. In-pemasok menjadi
gugup dan ingin melindungi akun. Out-pemasok melihat peluang untuk mengajukan penawaran yang lebih baik untuk mendapatkan
beberapa bisnis.
• tugas baru. Pembeli tugas baru membeli produk atau layanan untuk pertama kalinya (gedung perkantoran, sistem
keamanan baru). Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta, dan semakin besar pengumpulan informasi
mereka—semakin lama waktu pengambilan keputusan.12
Pembeli bisnis membuat keputusan paling sedikit dalam situasi pembelian kembali langsung dan paling banyak dalam situasi tugas
baru. Seiring waktu, situasi pembelian baru menjadi pembelian kembali langsung dan perilaku pembelian rutin.
Pembelian tugas baru adalah peluang dan tantangan terbesar pemasar. Proses pembelian melewati beberapa tahap:
kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan adopsi. Media massa dapat menjadi yang paling penting selama tahap
kesadaran awal; wiraniaga sering kali memiliki pengaruh terbesar pada tahap minat; dan sumber teknis dapat menjadi
yang paling penting selama evaluasi. Upaya penjualan online mungkin berguna di semua tahap.
Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batas harga, syarat dan waktu pengiriman,
syarat layanan, syarat pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang dapat diterima, dan pemasok yang dipilih. Peserta
yang berbeda mempengaruhi setiap keputusan, dan urutan keputusan ini dibuat bervariasi.
Karena penjualan yang rumit diperlukan, banyak perusahaan menggunakan tenaga penjualan misionaris terdiri dari tenaga
penjual mereka yang paling efektif. Janji merek dan pengenalan nama produsen akan menjadi penting dalam membangun
kepercayaan dan membujuk pelanggan untuk mempertimbangkan perubahan. Pemasar juga mencoba menjangkau sebanyak
mungkin peserta kunci dengan informasi dan bantuan.
Setelah pelanggan diperoleh, pemasok dalam terus mencari cara untuk menambah nilai pada penawaran pasar mereka untuk memfasilitasi
pembelian kembali. EMC telah berhasil mengakuisisi serangkaian pemimpin perangkat lunak komputer untuk memposisikan ulang perusahaan untuk
mengelola dan melindungi—bukan hanya menyimpan—informasi, membantu perusahaan untuk “mempercepat perjalanan mereka menuju komputasi
awan” dalam prosesnya. Dimana satu produk perangkat keras pernah mencapai 80 persen dari penjualannya, perusahaan sekarang mendapatkan
sekitar 60 persen dari pendapatannya dari perangkat lunak dan layanan.13 Oracle juga telah melakukan sejumlah akuisisi strategis untuk memperluas
penawarannya.14
Peramal Raksasa perangkat lunak bisnis Oracle menjadi pemimpin industri dengan menawarkan berbagai produk dan layanan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan akan perangkat lunak perusahaan. Awalnya dikenal dengan sistem manajemen basis data andalannya, Oracle
menghabiskan $30 miliar dalam beberapa tahun terakhir untuk membeli 56 perusahaan, termasuk $7,4 miliar untuk Sun Microsystems,
menggandakan pendapatannya menjadi $24 miliar dan membuat sahamnya melonjak dalam prosesnya. Untuk menjadi toko serba ada untuk semua
jenis pelanggan bisnis, Oracle sekarang menjual segalanya mulai dari komputer server dan perangkat penyimpanan data hingga sistem operasi,
database, dan perangkat lunak untuk menjalankan akuntansi, penjualan, dan manajemen rantai pasokan. Pada saat yang sama, perusahaan telah
meluncurkan "Project Fusion" untuk menyatukan aplikasinya sehingga pelanggan dapat mengkonsolidasikan solusi untuk kebutuhan perangkat lunak
mereka, sebagaimana diperkuat oleh slogan perusahaan mereka, “Perangkat Keras dan Perangkat Lunak, Direkayasa untuk Bekerja Bersama.”
Kekuatan pasar Oracle terkadang menimbulkan kritik dari pelanggan dan kekhawatiran dari regulator pemerintah. Pada saat yang sama, banyak
pelanggan lama berbicara tentang rekam jejak inovasi produk dan kepuasan pelanggan.
Peserta dalam Proses

Pembelian Bisnis
Siapa yang membeli barang dan jasa senilai triliunan dolar yang dibutuhkan oleh organisasi bisnis? Agen pembelian berpengaruh
dalam situasi pembelian kembali langsung dan pembelian ulang yang dimodifikasi, sedangkan karyawan lain lebih berpengaruh
dalam situasi pembelian baru. Insinyur biasanya berpengaruh dalam memilih komponen produk, dan agen pembelian
mendominasi dalam memilih pemasok.15
Pusat PEMBELIAN
Webster dan Wind menyebut unit pengambilan keputusan dari organisasi pembelian pusat pembelian. Ini terdiri dari "semua
individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang berbagi beberapa tujuan
bersama dan risiko yang timbul dari keputusan tersebut."16 Pusat pembelian mencakup semua anggota organisasi yang
memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian.
1. Inisiator—Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta agar sesuatu dibeli.
2. Pengguna—Mereka yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam banyak kasus, pengguna memulai proposal pembelian dan
membantu menentukan persyaratan produk.
3. Influencer—Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, seringkali dengan membantu menentukan spesifikasi dan memberikan
informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang-orang teknis adalah pemberi pengaruh yang sangat penting.
4. penentu—Orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok.
5. Penyetuju—Orang yang mengesahkan tindakan yang diusulkan dari pengambil keputusan atau pembeli.
6. pembeli—Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan mengatur persyaratan pembelian. Pembeli dapat membantu
membentuk spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran utama mereka dalam memilih vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang
lebih kompleks, pembeli mungkin menyertakan manajer tingkat tinggi.
7. Penjaga gerbang—Orang yang memiliki kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi menjangkau anggota pusat
pembelian. Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan operator telepon dapat mencegah tenaga penjualan menghubungi
pengguna atau pengambil keputusan.
Beberapa orang dapat menempati peran tertentu seperti pengguna atau influencer, dan satu orang dapat memainkan banyak peran.17 Seorang
manajer pembelian, misalnya, sering kali menjadi pembeli, pemberi pengaruh, dan penjaga gerbang secara bersamaan. Dia dapat memutuskan
perwakilan penjualan mana yang dapat memanggil orang lain dalam organisasi, anggaran dan batasan lain apa yang harus ditempatkan pada
pembelian, dan perusahaan mana yang benar-benar akan mendapatkan bisnis, meskipun orang lain (pengambil keputusan) mungkin memilih dua atau
lebih vendor potensial yang dapat memenuhi kebutuhan perusahaan.
Sebuah pusat pembelian biasanya memiliki lima atau enam anggota dan terkadang puluhan. Beberapa mungkin
berada di luar organisasi, seperti pejabat pemerintah, konsultan, penasihat teknis, dan anggota saluran pemasaran
lainnya.18
PENGARUH PUSAT PEMBELIAN

Pusat pembelian biasanya mencakup peserta dengan minat, otoritas, status, kerentanan yang berbeda terhadap persuasi, dan
terkadang kriteria keputusan yang sangat berbeda. Insinyur mungkin ingin memaksimalkan kinerja produk; orang produksi
mungkin menginginkan kemudahan penggunaan dan keandalan pasokan; staf keuangan fokus pada ekonomi pembelian;
pembelian mungkin berkaitan dengan biaya operasi dan penggantian; pejabat serikat pekerja mungkin menekankan masalah
keselamatan.
Pembeli bisnis juga memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia, pendapatan, pendidikan,
posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap risiko, dan budaya mereka. Beberapa adalah pembeli "tetap sederhana", atau "ahli
sendiri", "inginkan yang terbaik", atau pembeli "inginkan semuanya selesai". Beberapa pembeli yang lebih muda dan
berpendidikan tinggi secara teknis mahir dan melakukan analisis ketat terhadap proposal persaingan sebelum memilih pemasok.
Pembeli lain adalah "orang tangguh" dari sekolah lama yang mengadu penjual yang bersaing satu sama lain, dan di beberapa
perusahaan, daya beli-yang-menjadi legendaris.
Webster memperingatkan bahwa pada akhirnya individu, bukan organisasi, membuat keputusan pembelian.19 Individu
dimotivasi oleh kebutuhan dan persepsi mereka sendiri dalam mencoba memaksimalkan penghargaan organisasi yang mereka
peroleh (gaji, kemajuan, pengakuan, dan perasaan pencapaian). Tetapi kebutuhan organisasi melegitimasi proses pembelian dan
hasilnya.
Dengan kata lain, menurut Webster, pebisnis tidak membeli “produk”. Mereka membeli solusi untuk dua
masalah: masalah ekonomi dan strategis organisasi dan kebutuhan pribadi mereka akan pencapaian dan
penghargaan. Dalam pengertian ini, keputusan pembelian industri bersifat "rasional" dan "emosional"—keduanya
melayani kebutuhan organisasi dan individu.20
Penelitian oleh salah satu produsen komponen industri menemukan bahwa meskipun eksekutif puncak di pelanggan kecil dan
menengahnya merasa nyaman membeli dari perusahaan lain, mereka tampaknya menyembunyikan ketidakamanan bawah sadar
tentang membeli produk pabrikan. Perubahan konstan dalam teknologi telah membuat mereka khawatir tentang efek internal
dalam perusahaan. Menyadari kegelisahan ini, pabrikan memperlengkapi kembali pendekatan penjualannya untuk menekankan
lebih banyak daya tarik emosional dan cara lini produknya benar-benar memungkinkan karyawan pelanggan untuk meningkatkan
kinerja mereka, menghilangkan manajemen komplikasi dan stres dalam menggunakan komponennya.21
PERUSAHAAN PENARGETAN DAN PUSAT PEMBELIAN

Pemasaran bisnis-ke-bisnis yang sukses mengharuskan pemasar bisnis mengetahui jenis perusahaan mana yang harus difokuskan
dalam upaya penjualan mereka, serta siapa yang harus dipusatkan di dalam pusat pembelian di organisasi tersebut.
Perusahaan Penargetan Seperti yang akan kita bahas secara rinci dalam Bab 9, pemasar bisnis dapat membagi pasar dengan
berbagai cara untuk memilih jenis perusahaan yang akan mereka jual. Menemukan sektor dengan prospek pertumbuhan terbesar,
pelanggan paling menguntungkan, dan peluang paling menjanjikan bagi perusahaan sangat penting, seperti yang ditemukan
Timken.22
waktu Ketika Timken, yang memproduksi bantalan dan rotari untuk perusahaan di berbagai industri, melihat pendapatan bersih dan
pengembalian pemegang saham menurun dibandingkan dengan pesaing, perusahaan menjadi khawatir bahwa itu tidak berinvestasi di
bidang yang paling menguntungkan. Untuk mengidentifikasi bisnis yang beroperasi di sektor yang menarik secara finansial dan
kemungkinan besar akan menghargai penawarannya, ia melakukan studi pasar yang ekstensif dan menemukan bahwa beberapa pelanggan
menghasilkan banyak bisnis tetapi memiliki potensi keuntungan yang kecil, sementara untuk yang lain sebaliknya. Akibatnya, Timken
mengalihkan perhatiannya dari industri otomotif ke industri pemrosesan berat, kedirgantaraan, dan pertahanan. Ini juga ditujukan kepada
pelanggan yang secara finansial tidak menarik atau minimal menarik. Sebuah pabrik traktor mengeluh bahwa harga bantalan Timken terlalu
tinggi untuk traktor berukuran sedang. Timken menyarankan agar perusahaan mencari di tempat lain tetapi terus menjual bantalan dengan
harga lebih tinggi untuk traktor besar pabrikan untuk kepuasan kedua belah pihak. Dengan menyesuaikan produk, harga, dan
komunikasinya untuk menarik jenis perusahaan yang tepat, Timken mengalami rekor pendapatan meskipun mengalami resesi.
Namun, juga benar bahwa karena ekonomi yang melambat telah mencekik departemen pembelian perusahaan besar, pasar
bisnis kecil dan menengah menawarkan peluang baru bagi pemasok. Lihat “Wawasan Pemasaran: Penjualan Besar ke Bisnis Kecil”
untuk mengetahui lebih lanjut tentang pasar B-to-B yang penting ini.
Penargetan dalam Pusat Bisnis Setelah mengidentifikasi jenis bisnis yang menjadi fokus upaya pemasaran,
perusahaan kemudian harus memutuskan cara terbaik untuk menjual kepada mereka. Siapa peserta keputusan utama?
Keputusan apa yang mereka pengaruhi, dan seberapa dalam? Kriteria evaluasi apa yang mereka gunakan? Perhatikan
contoh berikut:
Sebuah perusahaan menjual gaun bedah sekali pakai bukan tenunan ke rumah sakit. Staf rumah sakit yang berpartisipasi dalam
keputusan pembelian termasuk wakil presiden pembelian, administrator ruang operasi, dan ahli bedah. Wakil presiden bagian
pembelian menganalisis apakah rumah sakit harus membeli gaun sekali pakai atau yang dapat digunakan kembali. Jika sekali
pakai, administrator ruang operasi membandingkan berbagai produk pesaing dalam hal daya serap, kualitas antiseptik, desain,
dan biaya dan biasanya membeli merek yang memenuhi persyaratan fungsional dengan biaya terendah. Ahli bedah
mempengaruhi keputusan secara surut dengan melaporkan kepuasan mereka dengan merek yang dipilih.
Pemasar bisnis tidak mungkin tahu persis seperti apa dinamika kelompok yang terjadi selama proses pengambilan keputusan,
meskipun apa yang
Timken dengan hati-hati
segmen bisnis
pasar dan menyesuaikan
pemasaran
program untuknya
bantalan dan rotari

memuaskan secara maksimal
segmen sasaran.
Sumber: PR NEWSWIRE
pemasaran itu” gaya pengambilan keputusan. Berikut adalah beberapa panduan untuk pemasaran
wawasan ke usaha kecil:
• Jangan menyatukan bisnis kecil dan menengah. Ada kesenjangan
Penjualan Besar ke Bisnis Kecil besar antara pendapatan $1 juta dan $50 juta atau antara perusahaan
rintisan dengan 10 karyawan dan bisnis yang lebih matang dengan
Dalam pedoman Maret 2012, Small Business Administration (SBA) mendefinisikan 100 karyawan atau lebih. IBM membedakan penawarannya untuk
usaha kecil sebagai usaha dengan kurang dari 500 karyawan untuk sebagian usaha kecil dan menengah di situs Web umum untuk keduanya.
besar industri pertambangan dan manufaktur dan rata-rata penerimaan tahunan
• Tetap sederhana. Tawarkan satu titik kontak pemasok untuk semua
sebesar $7 juta untuk sebagian besar industri nonmanufaktur. Beberapa
masalah layanan atau satu tagihan untuk semua layanan dan produk.
pengecualian ada di industri khusus, seperti toko kelontong dan department store
AT&T melayani jutaan pelanggan bisnis kecil (dengan kurang dari 100
dan dealer kendaraan bermotor dan peralatan elektronik, dan pedoman ini terus
karyawan) dengan layanan yang menggabungkan Internet, telepon
diperbarui untuk mencerminkan perubahan dalam lingkungan bisnis.
lokal, telepon jarak jauh, manajemen data, jaringan bisnis, web
hosting, dan telekonferensi.
SBA menghitung sekitar 28 juta usaha kecil di Amerika Serikat pada tahun
2013. Ini menyediakan hampir setengah dari semua pekerjaan sektor swasta dan • Gunakan Internet. Hewlett-Packard menemukan bahwa pembuat keputusan
telah menghasilkan hampir dua pertiga dari pekerjaan bersih sektor swasta baru bisnis kecil yang kekurangan waktu lebih suka membeli, atau setidaknya
sejak tahun 1970-an. Semua usaha baru itu membutuhkan peralatan modal, meneliti, produk dan layanan online. Jadi ia merancang situs untuk mereka
teknologi, persediaan, dan layanan. Lihatlah ke luar Amerika Serikat dan Anda yang menarik pengunjung melalui iklan ekstensif, surat langsung,
akan menemukan pasar B-to-B yang besar dan berkembang, yang telah diakui kampanye email, katalog, dan acara.
oleh perusahaan-perusahaan papan atas. • Jangan lupa tentang kontak langsung. Bahkan jika kontak pertama pemilik
IBM meluncurkan Express, lini perangkat keras, layanan perangkat lunak, dan usaha kecil adalah melalui Internet, Anda masih perlu menawarkan waktu
pembiayaan, khusus untuk pelanggan kecil hingga menengah (dengan kurang dari 1.000 telepon atau tatap muka.
karyawan) yang memasok 20 persen bisnisnya. Seperti yang dicatat oleh salah satu VP
• Berikan dukungan setelah penjualan. Usaha kecil menginginkan mitra,
pemasaran, “Di dunia saat ini, kita melihat bahwa lebih dari 80% dari waktu bisnis kecil
bukan penjual. Ketika DeWitt Company, sebuah bisnis produk lansekap
atau menengah membuat keputusan teknologi, itu dimulai dengan mesin pencari. . . .
dengan 100 karyawan, membeli sebagian besar mesin dari Moeller,
Kami harus memastikan bahwa kami muncul di kueri penelusuran mereka, bukan hanya
presiden perusahaan itu mengunjungi CEO DeWitt secara pribadi dan
penelusuran berbayar atau organik, tetapi kami ingin mendorong penelusuran
tinggal sampai mesin itu bekerja dengan baik.
terstimulasi.”
• Kerjakan pekerjaan rumah Anda. Realitas manajemen bisnis kecil atau
IBM banyak menggunakan media sosial—termasuk blog, Facebook,
menengah berbeda dengan perusahaan besar. Microsoft menciptakan
LinkedIn, dan Twitter—untuk mendorong percakapan seputar topik yang
firma riset eksekutif fiktif kecil, Southridge, dan kartu perdagangan bergaya
menarik bagi bisnis kecil dan menengah, seperti keamanan TI dan
bisbol dari para pembuat keputusan utamanya untuk melatih karyawannya
komputasi berbasis cloud. Perusahaan juga menggunakan acara untuk
agar mengaitkan strategi penjualan dengan realitas bisnis kecil.
menjangkau bisnis kecil, seperti seri keamanan TI yang menarik lebih dari
10.000 peserta. Ia telah menjanjikan $ 1 miliar dalam pembiayaan untuk Sumber: Berdasarkan Barnaby J. Feder, "Ketika Goliat Datang Mengetuk Pintu David,"
membantu usaha kecil dan menengah mendapatkan sistem dan layanan Waktu New York, 6 Mei 2003; Jay Greene, “Bis Kecil: Hal Besar Berikutnya Microsoft?,”
Minggu Bisnis, 21 April 2003, hlm. 72–73; Jennifer Gilbert, "Kecil tapi Perkasa,"
IBM tertentu.
Manajemen Penjualan & Pemasaran (Januari 2004), hlm. 30–35; Kate Maddox,
Usaha kecil dan menengah menghadirkan peluang besar dan tantangan “Mendorong Keterlibatan dengan Bisnis Kecil,”Usia Periklanan, November
besar. Pasarnya besar dan terfragmentasi oleh industri, ukuran, dan jumlah tahun 7, 2011; Christine Birkner, "Bisnis Besar Berpikir Kecil,"Berita Pemasaran, 15 Mei,
2012, hlm. 12–16; “IBM Memikat UKM dengan Opsi Keuangan yang Diperluas,”Dunia
beroperasi. Pemilik usaha kecil sangat menentang perencanaan jangka panjang
Jaringan, 12 September 2011; www.sba.gov; www.openforum.com; www-304.ibm
dan sering kali memiliki "Saya akan membelinya ketika saya membutuhkannya" . com/businesscenter/smb/us/en, semua diakses 20 Mei 2014.
Penjual kecil berkonsentrasi untuk mencapai influencer pembelian utama. Penjual yang lebih besar pergi untuk penjualan mendalam
bertingkat menjangkau sebanyak mungkin peserta. Tenaga penjual mereka hampir "tinggal bersama" pelanggan bervolume tinggi.
Perusahaan harus lebih bergantung pada program komunikasi mereka untuk mencapai pengaruh pembelian tersembunyi dan menjaga
pelanggan saat ini mendapat informasi.23
Pemasar bisnis harus secara berkala meninjau asumsi mereka tentang peserta pusat pembelian. Secara tradisional, SAP
menjual produk perangkat lunaknya ke CIO di perusahaan besar. Pergeseran untuk fokus pada penjualan ke unit perusahaan
individual di bagian bawah bagan organisasi meningkatkan persentase penjualan lisensi perangkat lunak ke pelanggan baru
menjadi 40 persen.24
Wawasan tentang pelanggan dan pusat pembelian sangat penting. Penelitian etnografi GE terhadap industri serat plastik mengungkapkan bahwa
perusahaan tersebut tidak berada dalam bisnis komoditas yang didorong oleh harga, seperti yang diasumsikan sebelumnya. Sebaliknya itu dalam
industri artisanal, dengan pelanggan yang menginginkan kolaborasi pada tahap awal pengembangan. GE sepenuhnya
bab 7 219
GE mengetahui bahwa
pelanggan serat plastiknya lebih
melihat diri mereka sendiri
sebagai pengrajin, benar-
benar mengubah cara
perusahaan memperlakukan mereka
pelanggan.
Sumber: © aykuterd/Fotolia
reorientasi cara berinteraksi dengan perusahaan di industri sebagai hasilnya. Di pasar berkembang, penelitian etnografi
juga bisa sangat berguna, terutama di daerah pedesaan yang jauh, mengingat pemasar sering kali tidak mengenal
konsumen ini juga.25
Dalam mengembangkan upaya penjualan, pemasar bisnis juga dapat mempertimbangkan pelanggan pelanggan mereka, atau
pengguna akhir, jika sesuai. Banyak penjualan B-to-B kepada perusahaan yang menggunakan produk yang mereka beli sebagai komponen
dalam produk yang mereka jual ke konsumen akhir. Pemasar bisnis dapat mencari peluang untuk berinteraksi dengan pelanggan pelanggan
mereka dan meningkatkan penawaran mereka atau bahkan model bisnis mereka. Ketika XSENS, pemasok Belanda teknologi sensor gerak
tiga dimensi, membantu memecahkan masalah salah satu pelanggan pelanggannya, XSENS juga mengembangkan prosedur operasi baru
yang meningkatkan akurasi produknya dengan urutan besarnya.26
Proses Pembelian/Pengadaan
Pada prinsipnya, pembeli bisnis mencari paket manfaat tertinggi (ekonomi, teknis, layanan, dan sosial) dalam kaitannya
dengan biaya penawaran pasar. Kekuatan insentif mereka untuk membeli akan menjadi fungsi dari perbedaan antara
manfaat yang dirasakan dan biaya yang dirasakan.27
Oleh karena itu, pemasar bisnis harus memastikan bahwa pelanggan sepenuhnya menghargai bagaimana penawaran perusahaan
berbeda dan lebih baik. Pembingkaian terjadi ketika pelanggan diberi perspektif atau sudut pandang yang memungkinkan penjual untuk
“mengutamakan yang terbaik.” Ini bisa sesederhana memastikan pelanggan mengenali semua manfaat atau penghematan biaya yang
diberikan oleh penawaran perusahaan atau menjadi lebih berpengaruh dalam pemikiran pelanggan tentang ekonomi pembelian,
kepemilikan, penggunaan, dan pembuangan penawaran produk.
Di masa lalu, departemen pembelian menempati posisi rendah dalam hierarki manajemen, meskipun seringkali mengelola
lebih dari setengah biaya perusahaan. Tekanan persaingan baru-baru ini telah menyebabkan banyak perusahaan meningkatkan
departemen pembelian mereka dan mengangkat administrator ke peringkat wakil presiden. Departemen pembelian baru yang
lebih berorientasi strategis ini memiliki misi untuk mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik.
Beberapa perusahaan multinasional bahkan telah mengangkat departemen pembelian menjadi “departemen pasokan strategis” dengan
tanggung jawab untuk pengadaan dan kemitraan global. Di Caterpillar, pembelian, kontrol inventaris, penjadwalan produksi, dan lalu lintas
telah digabungkan menjadi satu departemen. Berikut adalah dua perusahaan lain yang mendapat manfaat dari peningkatan praktik
pembelian bisnis mereka.
• Rio Tinto adalah pemimpin dunia dalam menemukan, menambang, dan memproses sumber daya mineral bumi, dengan
kehadiran yang signifikan di Amerika Utara dan Australia. Koordinasi dengan pemasoknya memakan waktu, jadi Rio Tinto
memulai strategi perdagangan elektronik dengan satu pemasok utama. Kedua belah pihak telah menuai keuntungan yang
signifikan. Dalam banyak kasus, pesanan sedang diisi di gudang pemasok dalam beberapa menit setelah dikirim, dan
pemasok sekarang dapat menggunakan program bayar-di-terima yang telah mempersingkat siklus pembayaran Rio Tinto
menjadi sekitar 10 hari.28
• Medline Industries, produsen dan distributor produk perawatan kesehatan swasta terbesar di Amerika Serikat, menggunakan perangkat lunak
untuk mengintegrasikan pandangannya tentang aktivitas pelanggan di seluruh saluran penjualan online dan langsung. Hasil? Perusahaan
meningkatkan margin produknya sebesar 3 persen, meningkatkan retensi pelanggan sebesar 10 persen, mengurangi kehilangan pendapatan
karena kesalahan penetapan harga sebesar 10 persen, dan meningkatkan produktivitas perwakilan penjualannya sebesar 20 persen.29
Peningkatan pembelian berarti pemasar bisnis harus meningkatkan staf penjualan mereka agar sesuai dengan pembeli bisnis
kaliber yang lebih tinggi saat ini.
Keragaman pemasok mungkin tidak memiliki label harga, tetapi ini adalah keuntungan yang diabaikan oleh departemen pembelian dan
pembeli bisnis dengan risiko mereka sendiri. Pemasok minoritas adalah segmen yang tumbuh paling cepat dari lanskap bisnis saat ini, dan
CEO dari banyak perusahaan terbesar melihat basis pemasok yang beragam sebagai keharusan bisnis. Pada tahun 2011, McDonald's
Sistem restoran AS membeli hampir $6,7 miliar barang dan jasa dari pemasok milik minoritas dan perempuan, sekitar dua
pertiga dari apa yang dibelanjakan sistem untuk makanan, pengemasan, seragam, perlengkapan operasi, dan premi.30
Tahapan dalam Proses Pembelian

Kami siap menjelaskan tahapan umum dalam proses keputusan pembelian bisnis. Patrick J. Robinson dan rekan-rekannya
mengidentifikasi delapan tahap dan menyebutnyafase pembelian.31 Model pada Tabel 7.1 adalah jaringan pembelian kerangka.
Dalam situasi pembelian kembali yang dimodifikasi atau pembelian kembali langsung, beberapa tahap dikompresi atau dilewati.
Misalnya, pembeli biasanya memiliki pemasok favorit atau daftar peringkat pemasok dan dapat melewati tahap pencarian dan permintaan
proposal. Berikut adalah beberapa pertimbangan penting di masing-masing dari delapan tahap.
PENGENALAN MASALAH
Proses pembelian dimulai ketika seseorang dalam perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan
memperoleh barang atau jasa. Pengenalan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Stimulus internal dapat berupa
keputusan untuk mengembangkan produk baru yang membutuhkan peralatan dan bahan baru atau mesin yang rusak dan membutuhkan
suku cadang baru. Atau bahan yang dibeli ternyata tidak memuaskan dan perusahaan mencari pemasok lain atau harga yang lebih rendah
atau kualitas yang lebih baik. Secara eksternal, pembeli dapat memperoleh ide baru di pameran dagang, melihat iklan, menerima email,
membaca blog, atau menerima telepon dari perwakilan penjualan yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih rendah.
Pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan masalah dengan pemasaran langsung dengan berbagai cara.
Tabel 7.1 Kerangka Kerja Buygrid: Tahapan Utama (Fase Pembelian) dari Proses
Pembelian Industri Terkait dengan Situasi Pembelian Utama (Kelas Beli)
Belikelas
Tugas Baru Pembelian Kembali yang Dimodifikasi

Pembelian Kembali Langsung
1. Pengenalan masalah Ya Mungkin Tidak
2. Deskripsi kebutuhan umum Ya Mungkin Tidak
3. Spesifikasi produk Ya Ya Ya
4. Pencarian pemasok Ya Mungkin Tidak
fase pembelian
5. Permohonan proposal Ya Mungkin Tidak
6. Pemilihan pemasok Ya Mungkin Tidak
7. Spesifikasi pesanan-rutin Ya Mungkin Tidak
8. Tinjauan kinerja Ya Ya Ya
bab 7 221
Raksasa semen Meksiko

Cemex terkenal dengan cara-
caranya yang canggih
untuk mengurangi biaya
untuk pelanggannya.
Sumber: © Justin Kase zsixz / Alamy
Deskripsi kebutuhan umum dan SPESIFIKASI PRODUK

Selanjutnya, pembeli menentukan karakteristik umum barang yang dibutuhkan dan jumlah yang dibutuhkan. Untuk item standar, ini sederhana. Untuk
barang yang kompleks, pembeli akan bekerja dengan orang lain—insinyur, pengguna—untuk menentukan karakteristik seperti keandalan, daya tahan,
atau harga. Pemasar bisnis dapat membantu dengan menjelaskan bagaimana produk mereka memenuhi atau bahkan melebihi kebutuhan pembeli.
Organisasi pembeli sekarang mengembangkan spesifikasi teknis barang tersebut. Seringkali, perusahaan akan menugaskan
tim teknik analisis nilai produk untuk proyek tersebut.Analisis nilai produk (PVA) adalah pendekatan pengurangan biaya yang
mempelajari apakah komponen dapat dirancang ulang atau distandarisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah
tanpa mempengaruhi kinerja produk. Tim PVA akan mengidentifikasi komponen yang didesain berlebihan, misalnya, yang
bertahan lebih lama dari produk itu sendiri. Spesifikasi tertulis yang ketat memungkinkan pembeli untuk menolak komponen yang
terlalu mahal atau yang gagal memenuhi standar yang ditentukan.
Pemasok dapat menggunakan analisis nilai produk sebagai alat untuk memposisikan diri mereka untuk memenangkan akun. Apapun
metodenya, penting untuk menghilangkan biaya yang berlebihan. Raksasa semen Meksiko Cemex terkenal dengan "The Cemex Way," yang
menggunakan metode berteknologi tinggi untuk menekan inefisiensi.32
pencarian pemasok
Pembeli selanjutnya mencoba mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan
perusahaan lain, iklan dagang, pameran dagang, dan Internet. Perpindahan ke pembelian online memiliki implikasi luas bagi
pemasok dan akan mengubah bentuk pembelian untuk tahun-tahun mendatang. Perusahaan yang membeli secara online
memanfaatkan pasar elektronik dalam beberapa bentuk:
• Situs katalog. Perusahaan dapat memesan ribuan item melalui katalog elektronik, seperti WW Grainger's, yang
didistribusikan oleh perangkat lunak e-procurement.
• Pasar vertikal. Perusahaan yang membeli produk industri seperti plastik, baja, atau bahan kimia atau jasa seperti logistik
atau media dapat mengunjungi situs Web khusus yang disebut e-hub. Plastics.com memungkinkan pembeli plastik untuk
mencari harga terbaik di antara ribuan penjual plastik.
• “Perusahaan lelang Pure Play. Ritchie Bros. Auctioneers adalah pelelang industri terbesar di dunia, dengan 44 situs lelang di
seluruh dunia. Perusahaan ini menjual peralatan bekas dan tidak terpakai senilai $3,8 miliar di lebih dari 356 lelang tanpa
syarat pada tahun 2013, termasuk berbagai alat berat, truk, dan aset lainnya untuk konstruksi, transportasi, pertanian,
penanganan material, minyak dan gas, pertambangan, kehutanan, dan sektor industri kelautan. Sementara beberapa orang
lebih suka menawar secara langsung di lelang Ritchie Bros., mereka juga dapat melakukannya secara online secara real time
di rbauction.com—situs Web multibahasa perusahaan. Pada tahun 2013, 50 persen penawar di lelang Ritchie Bros. menawar
melalui Internet; penawar online membeli peralatan senilai $1,4 miliar.33
• Pasar spot (atau pertukaran). Di pasar elektronik spot, harga berubah setiap menit. IntercontinentalExchange (ICE)
adalah pasar energi elektronik terkemuka dan pertukaran komoditas lunak dengan miliaran penjualan.
• Pertukaran pribadi. Hewlett-Packard, IBM, dan Walmart mengoperasikan pertukaran pribadi untuk terhubung dengan kelompok
pemasok dan mitra yang diundang secara khusus melalui Web.
• Pasar barter. Di pasar barter, peserta menawarkan untuk memperdagangkan barang atau jasa.
• Membeli aliansi. Beberapa perusahaan yang membeli barang yang sama dapat bergabung bersama untuk membentuk konsorsium pembelian
untuk mendapatkan diskon yang lebih besar pada pembelian volume. TopSource adalah aliansi perusahaan dalam bisnis yang berhubungan
dengan makanan eceran dan grosir.
Richie Bros., the

terbesar di dunia
pelelang industri,
melakukan banyak
online serta lelang
langsung untuk
Sumber: Courtesy of Ritchie Bros. Auctioneers.

pelanggannya.
Pembelian bisnis online menawarkan beberapa keuntungan: Ini menghemat biaya transaksi untuk pembeli dan pemasok, mengurangi
waktu antara pemesanan dan pengiriman, mengkonsolidasikan sistem pembelian, dan menjalin hubungan yang lebih langsung antara mitra
dan pembeli. Pada sisi negatifnya, ini dapat membantu mengikis loyalitas pemasok-pembeli dan menciptakan potensi masalah keamanan.
e-proCurement Situs web diatur di sekitar dua jenis e-hub: hub vertikal berpusat pada industri (plastik, baja, bahan
kimia, kertas) dan hub fungsional (logistik, pembelian media, periklanan, manajemen energi). Selain menggunakan situs
Web ini, perusahaan dapat menggunakan e-procurement dengan cara lain:
• Siapkan tautan ekstranet langsung ke pemasok utama. Perusahaan dapat membuat akun e-procurement langsung di Dell atau
Office Depot, misalnya, dan karyawannya dapat melakukan pembelian dengan cara ini.
• Bentuk aliansi pembelian. Sejumlah pengecer dan produsen besar seperti Acosta, Ahold, Best Buy, Carrefour,
Family Dollar Stores, Lowe's, Safeway, Sears, SUPERVALU, Target, Walgreens, Walmart, dan Wegmans Food Markets
adalah bagian dari aliansi berbagi data yang disebut 1SYNC . Beberapa perusahaan mobil (GM, Ford, Chrysler)
membentuk Covisint untuk alasan yang sama. Covisint adalah penyedia layanan terkemuka yang dapat
mengintegrasikan informasi dan proses bisnis penting antara mitra, pelanggan, dan pemasok. Perusahaan kini juga
menargetkan layanan kesehatan untuk memberikan layanan serupa.
• Siapkan situs pembelian perusahaan. General Electric membentuk Jaringan Proses Perdagangan (TPN), di mana ia memposting
permintaan proposal (RFP), menegosiasikan persyaratan, dan menempatkan pesanan.
Pindah ke e-procurement berarti lebih dari memperoleh perangkat lunak; memerlukan perubahan strategi dan struktur pembelian.
Padahal manfaatnya banyak. Menggabungkan pembelian di beberapa departemen menghasilkan diskon volume yang lebih besar dan
dinegosiasikan secara terpusat, staf pembelian yang lebih kecil, dan lebih sedikit pembelian barang di bawah standar dari luar daftar
pemasok yang disetujui.
generasi pemimpin Tugas pemasok adalah memastikan hal itu dipertimbangkan ketika pelanggan—atau mungkin—di pasar dan mencari
pemasok. Pemasaran harus bekerja dengan penjualan untuk menentukan apa yang membuat prospek "siap menjual" dan bekerja sama
untuk mengirim pesan yang tepat melalui panggilan penjualan, pameran dagang, aktivitas online, PR, acara, surat langsung, dan rujukan.
Pemasar harus menemukan keseimbangan yang tepat antara kuantitas dan kualitas prospek. Terlalu banyak prospek, bahkan yang berkualitas
tinggi, dan tenaga penjualan mungkin kewalahan dan membiarkan peluang yang menjanjikan jatuh melalui celah; prospek yang terlalu sedikit atau
berkualitas rendah dan tenaga penjualan dapat menjadi frustrasi atau kehilangan semangat.34
Untuk menghasilkan prospek berkualitas tinggi, pemasok perlu mengetahui tentang pelanggan mereka. Mereka dapat
memperoleh informasi latar belakang dari vendor seperti Dun & Bradstreet dan InfoUSA atau situs web berbagi informasi seperti
Jigsaw dan LinkedIn.35
Pemasok yang memenuhi syarat dapat dikunjungi oleh agen pembeli, yang akan memeriksa fasilitas manufaktur pemasok dan bertemu dengan staf
mereka. Setelah mengevaluasi setiap perusahaan, pembeli akan mendapatkan daftar pendek pemasok yang memenuhi syarat. Banyak pembeli
profesional telah memaksa pemasok untuk membuat penyesuaian pada proposal pemasaran mereka untuk meningkatkan kemungkinan mereka
melakukan pemotongan.
Permohonan Usulan
Pembeli selanjutnya mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal tertulis. Setelah mengevaluasinya, pembeli akan mengundang
beberapa pemasok untuk melakukan presentasi formal.
Pemasar bisnis harus terampil dalam meneliti, menulis, dan menyajikan proposal sebagai dokumen pemasaran yang
menggambarkan nilai dan manfaat dalam istilah pelanggan. Presentasi lisan harus menginspirasi kepercayaan diri dan
memposisikan kemampuan dan sumber daya perusahaan sehingga menonjol dari persaingan.
Proposal dan upaya penjualan seringkali merupakan upaya tim yang memanfaatkan pengetahuan dan keahlian rekan kerja. Cutler-
Hammer yang berbasis di Pittsburgh, bagian dari Eaton Corp., mengembangkan “kelompok” tenaga penjualan yang berfokus pada wilayah
geografis, industri, atau konsentrasi pasar tertentu.
pemilihan pemasok
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menentukan dan memberi peringkat atribut pemasok yang diinginkan, sering kali
menggunakan model evaluasi pemasok seperti pada Tabel 7.2.
Untuk mengembangkan proposisi nilai yang menarik, pemasar bisnis perlu lebih memahami bagaimana pembeli bisnis sampai
pada penilaian mereka.36 Para peneliti telah mengidentifikasi delapan perbedaan penilaian nilai pelanggan (CVA) metode.
Perusahaan cenderung menggunakan metode yang lebih sederhana, meskipun yang lebih canggih menjanjikan gambaran CPV
yang lebih akurat (lihat “Memo Pemasaran: Mengembangkan Proposisi Nilai Pelanggan yang Menarik”).
Pilihan atribut dan kepentingan relatifnya bervariasi dengan situasi pembelian. Keandalan pengiriman, harga, dan
reputasi pemasok penting untuk produk pesanan rutin. Untuk produk dengan masalah prosedural, seperti mesin
fotokopi, tiga atribut terpenting adalah layanan teknis, fleksibilitas pemasok, dan keandalan produk. Untuk produk
masalah politik yang menimbulkan persaingan dalam organisasi (seperti pilihan sistem komputer atau platform
perangkat lunak), atribut yang paling penting adalah harga, reputasi pemasok, keandalan produk, keandalan layanan, dan
fleksibilitas pemasok.
mengatasi tekanan harga Meskipun bergerak menuju sumber strategis, kemitraan, dan partisipasi dalam tim lintas fungsi,
pembeli masih menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk tawar-menawar dengan pemasok mengenai harga. Jumlah
pembeli yang berorientasi pada harga dapat bervariasi menurut negara, tergantung pada preferensi pelanggan untuk konfigurasi
layanan yang berbeda dan karakteristik organisasi pelanggan.37
Pemasar dapat melawan permintaan untuk harga yang lebih rendah dalam beberapa cara, termasuk pembingkaian seperti yang disebutkan di atas.
Mereka mungkin juga dapat menunjukkan bahwa total biaya kepemilikan, yaitu biaya siklus hidup menggunakan produk mereka, lebih rendah
Tabel 7.2 Contoh Analisis Vendor
Atribut Skala Penilaian
Pentingnya
Bobot Miskin (1) Adil (2) Baik (3) Sangat baik (4)
Harga . 30 x
Reputasi pemasok . 20 x
Keandalan produk . 30 x
Keandalan layanan . 10 x
Fleksibilitas pemasok . 10 x
Skor Total: .30(4) + .20(3) + .30(4)

+ . 10(2) + .10(3) = 3,5
pemasaran
memo Mengembangkan Proposisi Nilai Pelanggan yang Menarik
Untuk memerintahkan harga premium di pasar B-to-B yang kompetitif, perusahaan harus menciptakan proposisi nilai pelanggan yang menarik. Langkah pertama adalah meneliti pelanggan.
Berikut adalah sejumlah metode penelitian yang produktif:
1. Penilaian teknik internal—Mintalah insinyur perusahaan menggunakan tes laboratorium untuk memperkirakan karakteristik kinerja produk. Kelemahan: Mengabaikan fakta
bahwa produk akan memiliki nilai ekonomi yang berbeda dalam aplikasi yang berbeda.
2. Penilaian nilai pakai lapangan—Mewawancarai pelanggan tentang bagaimana biaya penggunaan produk baru dibandingkan dengan biaya penggunaan produk lama. Tugasnya adalah
menilai berapa nilai setiap elemen biaya bagi pembeli.
3. Penilaian nilai kelompok fokus—Tanyakan kepada pelanggan dalam kelompok fokus nilai apa yang akan mereka berikan pada penawaran pasar potensial.
4. Pertanyaan survei langsung—Minta pelanggan untuk menempatkan nilai dolar langsung pada satu atau lebih perubahan dalam penawaran pasar.
5. Analisis konjoin—Minta pelanggan untuk menentukan peringkat preferensi mereka untuk penawaran atau konsep pasar alternatif. Gunakan analisis statistik untuk memperkirakan nilai implisit yang
ditempatkan pada setiap atribut.
6. Tolak ukur—Tunjukkan kepada pelanggan penawaran tolok ukur dan kemudian penawaran pasar baru. Tanyakan berapa banyak yang akan mereka bayarkan untuk penawaran baru atau
berapa banyak yang akan mereka bayar jika fitur tertentu dihapus dari penawaran benchmark.
7. Pendekatan komposisi—Minta pelanggan untuk melampirkan nilai uang ke masing-masing dari tiga tingkat alternatif dari atribut yang diberikan. Ulangi untuk atribut lain, lalu tambahkan
nilai bersama-sama untuk konfigurasi penawaran apa pun.
8. Peringkat penting—Minta pelanggan untuk menilai pentingnya atribut yang berbeda dan kinerja pemasok mereka pada masing-masing atribut.
Setelah melakukan penelitian ini, perusahaan dapat menentukan proposisi nilai pelanggan, mengikuti sejumlah prinsip penting. Pertama,secara jelas memperkuat klaim
nilai dengan secara konkret menentukan perbedaan antara penawaran Anda dan penawaran pesaing pada dimensi yang paling penting bagi pelanggan. Rockwell Automation
mengidentifikasi penghematan biaya yang akan disadari pelanggan dari membeli pompanya daripada pompa pesaing dengan menggunakan metrik fungsi dan kinerja standar
industri: kilowatt-jam yang dihabiskan, jumlah jam operasi per tahun, dan dolar per kilowatt-jam. Juga, buat implikasi keuangan menjadi jelas.
Kedua, mendokumentasikan nilai yang diberikan dengan membuat akun tertulis tentang penghematan biaya atau nilai tambah yang benar-benar diperoleh pelanggan yang ada dengan
menggunakan penawaran Anda. Produser kimia Akzo Nobel melakukan uji coba selama dua minggu pada reaktor produksi di fasilitas calon pelanggan untuk mendokumentasikan keunggulan
produk organik logam dengan kemurnian tinggi.
Akhirnya, pastikan metode menciptakan proposisi nilai pelanggan diterapkan dengan baik di dalam perusahaan, dan latih serta berikan penghargaan kepada karyawan untuk
mengembangkan proposisi yang menarik. Quaker Chemical mengadakan program pelatihan bagi para manajernya yang mencakup kompetisi untuk mengembangkan proposal terbaik.
Sumber: James C. Anderson dan Finn Wynstra, “Membeli Penawaran Bernilai Tinggi dan Harga Lebih Tinggi di Pasar Bisnis,” Jurnal Pemasaran Bisnis-ke-Bisnis 17
(2010), hlm. 29–61; James C. Anderson, Marc Wouters, dan Wouter van Rossum, “Mengapa Harga Tertinggi Bukan Harga Terbaik,”Tinjauan Manajemen Pinjaman MIT, Musim dingin
2010, hlm. 69–76; James C. Anderson, Nirmalya Kumar, dan James A. Narus,Pedagang Nilai: Mendemonstrasikan dan Mendokumentasikan Nilai Unggul di Pasar Bisnis
(Boston: Harvard Business School Press, 2007); James C. Anderson, James A. Narus, dan Wouter van Rossum, "Proposisi Nilai Pelanggan di Pasar Bisnis,"
Ulasan Bisnis Harvard, Maret 2006, hlm. 2–10; James C. Anderson dan James A. Narus, “Pemasaran Bisnis: Memahami Nilai Pelanggan,”Ulasan Bisnis Harvard,
November 1998, hlm. 53–65.
daripada untuk produk pesaing. Mereka dapat menyebutkan nilai layanan yang sekarang diterima pembeli, terutama jika layanan tersebut
lebih unggul dari yang ditawarkan oleh pesaing.38 Penelitian menunjukkan bahwa dukungan layanan dan interaksi pribadi, serta
pengetahuan dan kemampuan pemasok untuk meningkatkan waktu pelanggan ke pasar, dapat menjadi pembeda yang berguna dalam
mencapai status pemasok utama.39
Meningkatkan produktivitas membantu mengurangi tekanan harga. Burlington Northern Santa Fe Railway telah mengikat 30 persen
bonus karyawan dengan peningkatan jumlah gerbong yang dikirim per mil.40 Beberapa perusahaan menggunakan teknologi untuk
merancang solusi pelanggan baru. Dengan teknologi dan alat Web, printer Vistaprint dapat menawarkan pencetakan profesional untuk
usaha kecil yang sebelumnya tidak mampu membelinya.41
Beberapa perusahaan menangani pembeli yang berorientasi harga dengan menetapkan harga yang lebih rendah tetapi menetapkan kondisi yang membatasi:
(1) jumlah terbatas, (2) tidak ada pengembalian uang, (3) tidak ada penyesuaian, dan (4) tidak ada layanan.42
• Kesehatan Kardinal mengatur rencana bonus-dolar dan memberikan poin sesuai dengan berapa banyak yang dibeli
pelanggan. Poin dapat ditukar untuk barang tambahan atau konsultasi gratis.
• GE sedang memasang sensor diagnostik di mesin maskapai dan mesin kereta apinya. Sekarang kompensasi untuk jam penerbangan
atau perjalanan kereta api.
• IBM sekarang lebih merupakan "perusahaan jasa yang dibantu oleh produk" daripada "perusahaan produk yang dibantu oleh layanan." Itu dapat
menjual daya komputer sesuai permintaan (seperti video sesuai permintaan) sebagai alternatif untuk menjual komputer.
bab 7 225
Kereta Api Burlington

Northern Santa Fe (BNSF)
memberi penghargaan kepada karyawan untuk
perbaikan dalam
jumlah gerbong yang dikirim
per mil.
Sumber: © B. Leighty / Photri Images / Alamy
penjualan solusi juga dapat mengurangi tekanan harga dan datang dalam berbagai bentuk. Berikut adalah tiga contoh.43
• Solusi untuk meningkatkan pendapatan pelanggan. Hendrix UTD telah menggunakan konsultan penjualannya untuk membantu peternak
memberikan pertambahan bobot hewan sebesar 5 persen hingga 10 persen di atas pesaing.
• Solusi untuk mengurangi risiko pelanggan. ICI Explosives merumuskan cara yang lebih aman untuk mengirimkan bahan peledak ke tambang.
• Solusi untuk mengurangi biaya pelanggan. Karyawan WW Grainger bekerja di fasilitas pelanggan yang besar untuk mengurangi
biaya manajemen material.
Lebih banyak perusahaan mencari solusi yang meningkatkan manfaat dan mengurangi biaya yang cukup untuk mengatasi
masalah harga rendah. Perhatikan contoh berikut.44
LincOLn eLecTric Lincoln Electric memiliki tradisi selama puluhan tahun dalam bekerja sama dengan pelanggannya
untuk mengurangi biaya melalui Program Pengurangan Biaya yang Dijamin (GCR). Ketika pelanggan bersikeras bahwa distributor
Lincoln menurunkan harga untuk menandingi pesaing, perusahaan dan distributor dapat menjamin bahwa, selama tahun
mendatang, mereka akan menemukan pengurangan biaya di pabrik pelanggan yang memenuhi atau melebihi perbedaan harga
antara produk Lincoln dan produk pesaing. . Holland Binkley Company, produsen utama komponen trailer traktor, telah membeli
kawat las Lincoln Electric selama bertahun-tahun. Ketika Binkley mulai mencari-cari harga kabel yang lebih baik, Lincoln Electric
mengembangkan paket untuk mengurangi biaya dan bekerja sama yang menyerukan penghematan $10.000 tetapi akhirnya
menghasilkan penghematan enam digit, pertumbuhan bisnis,
Pembagian risiko dan keuntungan dapat mengimbangi pengurangan harga permintaan pelanggan. Misalkan Medline, pemasok rumah
sakit, menandatangani perjanjian dengan Rumah Sakit Highland Park yang menjanjikan penghematan $350.000 selama 18 bulan pertama
sebagai imbalan untuk mendapatkan peningkatan sepuluh kali lipat dalam bagian persediaan rumah sakit. Jika Medline mencapai kurang
dari penghematan yang dijanjikan ini, itu akan membuat perbedaan. Jika mencapai jauh lebih banyak, ia berpartisipasi dalam penghematan
ekstra. Agar pengaturan seperti itu berhasil, pemasok harus bersedia membantu pelanggan membangun basis data historis, mencapai
kesepakatan untuk mengukur manfaat dan biaya, dan merancang mekanisme penyelesaian sengketa.
jumlah pemasok Perusahaan semakin mengurangi jumlah pemasok mereka. Ford, Motorola, dan Honeywell telah memangkas
jumlah pemasok mereka 20 persen menjadi 80 persen. Perusahaan-perusahaan ini ingin pemasok yang mereka pilih bertanggung
jawab atas sistem komponen yang lebih besar, mencapai peningkatan kualitas dan kinerja yang berkelanjutan, dan pada saat yang
sama menurunkan harga setiap tahun dengan persentase tertentu. Mereka mengharapkan pemasok mereka untuk bekerja sama
dengan mereka selama pengembangan produk, dan mereka menghargai saran mereka.
Bahkan ada kecenderungan menuju sumber tunggal, meskipun perusahaan yang menggunakan banyak sumber sering menyebut
ancaman pemogokan tenaga kerja, bencana alam, atau peristiwa tak terduga lainnya sebagai pencegah terbesar terhadap sumber tunggal.
Perusahaan juga mungkin takut pemasok tunggal akan menjadi terlalu nyaman dalam hubungan dan kehilangan keunggulan kompetitif
mereka.
spesifikasi pesanan-rutin
Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, mencantumkan spesifikasi teknis, jumlah yang dibutuhkan,
waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, garansi, dan sebagainya. Banyak pembeli industri menyewa alat
berat seperti mesin dan truk. Penyewa memperoleh sejumlah keuntungan: produk terbaru, layanan yang lebih baik, penghematan
modal, dan beberapa keuntungan pajak. Lessor sering berakhir dengan pendapatan bersih yang lebih besar dan kesempatan
untuk menjual kepada pelanggan yang tidak mampu membeli langsung.
Untuk item pemeliharaan, perbaikan, dan pengoperasian, pembeli beralih ke kontrak menyeluruh daripada pesanan
pembelian berkala. Kontrak selimut menetapkan hubungan jangka panjang di mana pemasok berjanji untuk memasok pembeli
sesuai kebutuhan, dengan harga yang disepakati, selama periode waktu tertentu. Karena penjual memegang saham, kontrak
selimut kadang-kadang disebutrencana pembelian tanpa stok. Mereka mengunci pemasok lebih erat dengan pembeli dan
mempersulit pemasok luar untuk masuk kecuali pembeli menjadi tidak puas.
Perusahaan yang takut kekurangan bahan utama bersedia untuk membeli dan menyimpan persediaan besar. Mereka akan
menandatangani kontrak jangka panjang dengan pemasok untuk memastikan aliran material yang stabil. DuPont, Ford, dan beberapa
perusahaan besar lainnya menganggap perencanaan pasokan jangka panjang sebagai tanggung jawab utama manajer pembelian mereka.
Misalnya, General Motors ingin membeli dari pemasok yang lebih sedikit, yang harus bersedia berlokasi dekat dengan pabriknya dan
memproduksi komponen berkualitas tinggi. Pemasar bisnis juga menyiapkan ekstranet dengan pelanggan penting untuk memfasilitasi dan
menurunkan biaya transaksi. Pelanggan memasukkan pesanan yang secara otomatis dikirimkan ke pemasok.
Beberapa perusahaan melangkah lebih jauh dan mengalihkan tanggung jawab pemesanan ke pemasok mereka, menggunakan sistem
yang disebut inventaris yang dikelola vendor (VMI). Pemasok ini mengetahui tingkat persediaan pelanggan dan bertanggung jawab atas
program pengisian terus menerus. Plexco International AG memasok sistem audio, pencahayaan, dan penglihatan ke pembuat mobil
terkemuka dunia. Program VMI dengan 40 pemasoknya menghasilkan penghematan waktu dan biaya yang signifikan dan memungkinkan
perusahaan untuk menggunakan ruang bekas gudang untuk kegiatan produksi yang produktif.45
Tinjauan PerformManCe
Pembeli secara berkala meninjau kinerja pemasok yang dipilih menggunakan salah satu dari tiga metode. Pembeli dapat menghubungi
pengguna akhir dan meminta evaluasi mereka, menilai pemasok berdasarkan beberapa kriteria menggunakan metode skor tertimbang,
atau menggabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian yang disesuaikan, termasuk harga. Tinjauan kinerja
dapat mengarahkan pembeli untuk melanjutkan, memodifikasi, atau mengakhiri hubungan pemasok.
Banyak perusahaan telah menetapkan sistem insentif untuk memberi penghargaan kepada manajer pembelian atas kinerja pembelian yang baik, yang mengarahkan mereka
untuk meningkatkan tekanan pada penjual untuk mendapatkan persyaratan terbaik.
Mengembangkan Program Pemasaran

Bisnis-ke-Bisnis yang Efektif
Pemasar bisnis-ke-bisnis menggunakan setiap alat pemasaran yang mereka miliki untuk menarik dan mempertahankan
pelanggan. Mereka merangkul sistem yang menjual dan menambahkan layanan berharga ke penawaran produk mereka dan
menggunakan program referensi pelanggan dan berbagai macam aktivitas komunikasi dan branding online dan offline.
AKTIVITAS KOMUNIKASI dan BrandING

Pemasar bisnis semakin menyadari pentingnya merek mereka. ABB yang berbasis di Swiss adalah pemimpin global dalam
teknologi tenaga dan otomatisasi dengan 145.000 karyawan di sekitar 100 negara. Perusahaan menghabiskan $ 1 miliar dalam
R&D setiap tahun untuk mendorong tradisi panjang proyek terobosan dan pembangunan bangsa. Sebuah proyek rebranding yang
ekstensif dan direncanakan dengan hati-hati pada tahun 2011 mengevaluasi lima platform penentuan posisi alternatif,
menyimpulkan bahwa ABB harus mewakili “Kekuatan dan Produktivitas untuk Dunia yang Lebih Baik.” Majalah, poster, brosur, dan
komunikasi digital semuanya diubah untuk memberikan tampilan baru pada merek tersebut.46 NetApp adalah contoh bagus
lainnya tentang pentingnya peningkatan branding dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis.47
netTaPP NetApp adalah Harta benda 1000 perusahaan yang menyediakan solusi manajemen dan penyimpanan data untuk klien menengah
dan besar. Meskipun beberapa keberhasilan pasar, perusahaan menemukan upaya brandingnya berantakan pada tahun 2007. Beberapa variasi
namanya digunakan, yang mengarah ke perubahan nama resmi menjadi NetApp pada tahun 2008. Konsultan branding Landor juga menciptakan
identitas baru, arsitektur, nomenklatur, nada suara, dan tagline (“Pergi lebih jauh, lebih cepat.”). Pesan
menekankan teknologi unggul NetApp, inovasi, dan budaya "menyelesaikan sesuatu" yang berpusat pada pelanggan. Namun, beberapa
upaya pemasaran masih menyisakan beberapa hal yang diinginkan. Disebut "Frandensites" karena telah dimodifikasi oleh begitu banyak
pengembang selama periode 12 tahun, situs Web perusahaan disederhanakan untuk mengatur presentasi perusahaan dan membuat
pembaruan lebih mudah. Situs Web baru diperkirakan meningkatkan prospek penjualan dari pertanyaan empat kali lipat. Berinvestasi besar-
besaran dalam komunikasi pemasaran meskipun resesi, NetApp juga menjalankan iklan cetak dan online dan memanfaatkan sejumlah
media sosial—komunitas dan forum, blogger, Facebook, Twitter, dan YouTube. Inisiatif media sosial membantunya di Asia di mana ia tidak
memiliki kehadiran iklan.
Dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis, merek korporat seringkali penting karena dikaitkan dengan begitu banyak
produk perusahaan. Pada suatu waktu, Emerson Electric, penyedia global alat-alat listrik, kompresor, peralatan
listrik, dan solusi teknik, adalah konglomerat dari 60 perusahaan otonom—dan terkadang anonim—. CMO baru,
Kathy Button Bell, menyelaraskan merek di bawah arsitektur dan identitas merek global baru, memungkinkan
Emerson untuk mencapai kehadiran yang lebih luas sehingga dapat menjual secara lokal sambil memanfaatkan
nama merek globalnya. Dia juga mengambil tantangan untuk memperkuat merek perusahaan secara online.
Konsolidasi global memangkas jumlah situs Web perusahaan menjadi dua; Situs web dan kampanye pemasaran
diterjemahkan ke dalam bahasa lokal di seluruh dunia; dan platform media sosial dibangun.48 SAS adalah
perusahaan lain yang mengakui pentingnya merek korporatnya.49
SaS Dengan penjualan lebih dari $2,3 miliar dan "klub penggemar" besar pelanggan TI, SAS, perusahaan perangkat lunak dan layanan
analitik bisnis, tampaknya berada dalam posisi yang patut ditiru pada tahun 1999. Namun citranya adalah apa yang disebut oleh seorang
pengamat industri sebagai "seorang geek merek." Untuk memperluas jangkauan perusahaan di luar manajer TI dengan gelar PhD dalam
matematika atau analisis statistik, perusahaan perlu terhubung dengan eksekutif tingkat C di perusahaan terbesar—orang-orang yang tidak
tahu apa itu perangkat lunak SAS atau tidak memikirkan bisnis. analitik adalah masalah strategis. Bekerja dengan biro iklan luar pertamanya,
SAS muncul dengan logo baru, slogan baru, “The Power to Know®,” dan serangkaian iklan TV dan iklan cetak di publikasi bisnis seperti Pekan
Bisnis, Forbes, dan Jurnal Wall Street. Salah satu TV spot yang mencontohkan upaya rebranding SAS berjalan seperti ini:
Masalahnya bukan memanen tanaman baru informasi e-bisnis. Ini masuk akal. Dengan e-intelligence dari SAS, Anda dapat
memanfaatkan informasi tersebut. Dan letakkan pengetahuan yang Anda butuhkan dalam jangkauan. SAS. Kekuatan untuk Tahu.
Penelitian selanjutnya menunjukkan bahwa SAS telah melakukan transisi ke merek pendukung pengambilan keputusan bisnis arus utama dan
dipandang ramah pengguna dan perlu. Sangat menguntungkan dan sekarang salah satu perusahaan perangkat lunak milik swasta terbesar di dunia,
lebih dari dua kali lipat aliran pendapatannya sejak perubahan merek, SAS telah bertemu dengan banyak kesuksesan di dalam perusahaan. Selama
lebih dari 15 tahun,Harta benda majalah telah menempatkannya sebagai salah satu perusahaan AS terbaik untuk bekerja.
Berikut adalah beberapa contoh cara perusahaan papan atas mendesain ulang situs Web, meningkatkan hasil pencarian, terlibat dalam
media sosial, dan meluncurkan Webinar dan podcast untuk meningkatkan kinerja bisnis mereka melalui pemasaran B-to-B mereka.
• Chapman Kelly menyediakan audit dan produk pengendalian biaya lainnya untuk membantu perusahaan mengurangi biaya perawatan
kesehatan dan asuransi mereka. Perusahaan awalnya mencoba untuk mendapatkan pelanggan baru melalui panggilan dingin
tradisional dan teknik penjualan keluar. Setelah mendesain ulang situs Web dan mengoptimalkan mesin pencari situs sehingga nama
perusahaan mendekati puncak pencarian online yang relevan, pendapatan hampir dua kali lipat.50
• Emerson Process Management membuat sistem otomatisasi untuk pabrik kimia, kilang minyak, dan jenis pabrik lainnya.
Pembaca suka mendengar dan bertukar cerita perang pabrik di blog perusahaan tentang otomatisasi pabrik, yang menarik
35.000 hingga 40.000 pengunjung tetap setiap bulan dan menghasilkan lima hingga tujuh prospek seminggu. Mengingat
bahwa sistemnya terjual jutaan dolar, ROI pada investasi blog sangat besar.51
• Pabrikan mesin Makino membangun hubungan dengan pelanggan pengguna akhir dengan menyelenggarakan serangkaian Webinar
khusus industri yang sedang berlangsung, rata-rata tiga kali sebulan. Perusahaan menggunakan konten yang sangat terspesialisasi,
seperti cara mendapatkan hasil maksimal dari peralatan mesin dan cara kerja proses pemotongan logam, untuk menarik industri yang
berbeda dan gaya manufaktur yang berbeda. Basis data peserta Webinar telah memungkinkan perusahaan untuk memotong biaya
pemasaran dan meningkatkan efektivitas dan efisiensinya.52
• Perusahaan manajemen rantai pasokan Kanada Kinaxis menggunakan pendekatan terintegrasi penuh untuk komunikasi termasuk
blog, kertas putih, dan saluran video yang bergantung pada kata kunci tertentu untuk mengarahkan lalu lintas ke Web-nya
228 BAGIAN 3 | Menghubungkan Dengan Cu
Pembuat mesin
Makimo mempekerjakan seorang
seri ekstensif
webinar untuk membangun
ikatan yang lebih kuat dengan
pelanggannya.
Sumber: Makino
situs dan menghasilkan prospek yang berkualitas. Dengan penelitian yang menunjukkan bahwa 93 persen dari semua pembelian B-to-B dimulai dengan
pencarian, Kinaxis memberikan banyak penekanan pada pengoptimalan mesin pencari (SEO), menggunakan kembali dan menggunakan kembali konten
sebanyak mungkin untuk membuatnya relevan dan “ramah Google.”53
Beberapa pemasar bisnis-ke-bisnis mengadopsi praktik pemasaran dari pasar bisnis-ke-konsumen untuk membangun merek mereka.
Xerox menjalankan kampanye komunikasi yang terintegrasi penuh untuk secara cerdik memperkuat fakta bahwa 50 persen pendapatannya
berasal dari layanan bisnis dan bukan mesin fotokopi. Berikut adalah bagaimana iklan Marriott-nya dibuka:54
Dua pelayan Marriott sedang duduk di kantor. "Apakah Anda menyelesaikan faktur bulan lalu?" yang satu bertanya
kepada yang lain. “Tidak, tapi aku sudah mengambil cucianmu dan menyemir sepatumu,” jawab kedua. "Yah, aku
membuatkanmu reservasi di tempat sushi di sudut jalan!" kata pelayan pertama. Sulih suara ini mengikuti: “Marriott
tahu lebih baik bagi Xerox untuk mengotomatiskan proses faktur global mereka sehingga mereka dapat fokus melayani
pelanggan mereka.”
Terkadang sentuhan yang lebih pribadi dapat membuat semua perbedaan. Pelanggan yang mempertimbangkan untuk menjatuhkan
enam atau tujuh angka pada satu transaksi untuk barang dan jasa tiket besar menginginkan semua informasi yang dapat mereka peroleh,
terutama dari sumber independen yang tepercaya. “Memo Pemasaran: Menyebarkan Berita dengan Program Referensi Pelanggan”
menjelaskan peran alat pemasaran yang semakin penting itu.
SISTEM MEMBELI dan MENJUAL

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi masalah total dari satu penjual. Diteleponpembelian sistem, praktik ini
berawal dari pembelian senjata utama dan sistem komunikasi oleh pemerintah. Pemerintah meminta tawaran dari
kontraktor utama bahwa, jika diberikan kontrak, bertanggung jawab untuk menawar dan merakit subkomponen sistem
dari kontraktor lapis kedua. Kontraktor utama dengan demikian memberikan solusi turnkey, disebut demikian karena
pembeli hanya perlu memutar satu kunci untuk menyelesaikan pekerjaan.
Penjual semakin menyadari bahwa pembeli suka membeli dengan cara ini, dan banyak yang mengadopsi sistem penjualan
sebagai alat pemasaran. Cisco Systems mulai mengambil bagian dari pesaing telekomunikasi Avaya dengan menawarkan solusi
satu atap untuk teknologi komunikasi kepada pelanggan.55 Raksasa teknologi seperti Hewlett-Packard, IBM, Oracle, Dell, dan EMC
semuanya sedang bertransisi dari spesialis ke toko serba ada yang bersaing yang dapat menyediakan teknologi inti yang
diperlukan saat bisnis beralih ke cloud.56
Salah satu varian dari penjualan sistem adalah kontrak sistem, di mana satu pemasok menyediakan pembeli dengan
seluruh kebutuhan pasokan MRO. Selama masa kontrak, pemasok juga mengelola inventaris pelanggan. Shell Oil
mengelola persediaan minyak dari banyak pelanggan bisnisnya dan mengetahui kapan mereka perlu diisi ulang.
Pelanggan mendapatkan keuntungan dari pengurangan biaya pengadaan dan manajemen dan dari perlindungan harga
selama jangka waktu kontrak. Penjual mencapai biaya operasi yang lebih rendah berkat permintaan yang stabil dan
dokumen yang berkurang.
Penjualan sistem adalah strategi pemasaran industri utama dalam penawaran untuk membangun proyek industri skala besar
seperti bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi, jaringan pipa, utilitas, dan bahkan kota baru. Proyek
pemasaran
Menyebarkan Berita Dengan Program Referensi Pelanggan
memo
Dalam ekonomi jaringan, pembeli semakin mengandalkan masukan dari orang lain untuk membantu mereka membuat keputusan pembelian. Salah satu cara untuk menarik atau meyakinkan pembeli baru yang
potensial adalah dengan membuat program referensi pelanggan di mana pelanggan lama yang puas bertindak bersama dengan departemen penjualan dan pemasaran perusahaan dengan setuju untuk menjadi
referensi. Perusahaan teknologi seperti HP, Lucent, dan Unisys semuanya menggunakan program semacam itu.
Pembeli dapat berinteraksi dengan perusahaan dan pelanggannya dalam berbagai cara—melalui media sosial; konferensi, acara, dan pameran dagang; dan jaringan pribadi
dan profesional mereka sendiri. Perusahaan perlu menyadari pentingnya interaksi peer-to-peer dan tahu bagaimana mereka dapat membantu calon pembeli. Seorang ahli
menawarkan saran berikut:
1. Tetapkan program referensi pelanggan yang formal dan terorganisir untuk membangun pasukan advokat.
2. Letakkan referensi di pusat strategi pertumbuhan Anda.
3. Berikan program referensi pelanggan Anda tempat duduk di meja dengan menggunakan eksekutif berpengalaman sebagai pemimpinnya.
4. Jangan berusaha keras untuk “100 persen dapat direferensikan”—fokuskan pada sekelompok kecil pendukung perusahaan yang benar-benar berkomitmen dan berdampak.
5. Merevolusi proposisi nilai pelanggan Anda; temukan pelanggan yang ingin menjadi advokat karena hasrat mereka terhadap perusahaan dan bukan karena
bujukan finansial.
Penelitian telah menunjukkan bahwa manfaat potensial lain dari program referensi pelanggan adalah dapat meningkatkan loyalitas bahkan dari pendukung pelanggan itu
sendiri.
Sumber: V. Kumar, J. Andrew Petersen, dan Robert P. Leone, “Mendefinisikan, Mengukur, dan Mengelola Nilai Referensi Bisnis,” Jurnal Pemasaran 77 (Januari 2013),
hlm. 68–86; David Godes, “Dampak Strategis Referensi di Pasar Bisnis,”Ilmu Pemasaran 31 (Maret–April 2012), hlm. 257–76; Bill Lee, “Program Referensi Pelanggan di
Titik Tipping,”Jaringan Blog HBR, 7 Juni 2012.
perusahaan rekayasa harus bersaing pada harga, kualitas, keandalan, dan atribut lainnya untuk memenangkan kontrak. Pemasok,
bagaimanapun, tidak hanya bergantung pada permintaan pelanggan. Idealnya, mereka aktif di awal proses untuk mempengaruhi
perkembangan spesifikasi yang sebenarnya. Atau mereka dapat melampaui spesifikasi untuk menawarkan nilai tambah dengan berbagai
cara, seperti yang ditunjukkan contoh berikut.
JUAL KEPADA PEMERINTAH INDONESIA Pemerintah Indonesia-

ment meminta penawaran untuk membangun pabrik semen di dekat Jakarta. Sebuah perusahaan AS membuat proposal yang mencakup pemilihan
lokasi, perancangan pabrik, perekrutan kru konstruksi, perakitan bahan dan peralatan, dan penyerahan pabrik yang sudah jadi kepada pemerintah
Indonesia. Sebuah perusahaan Jepang, dalam proposalnya, memasukkan semua layanan ini, ditambah mempekerjakan dan melatih para pekerja untuk
menjalankan pabrik, mengekspor semen melalui perusahaan dagangnya, dan menggunakan semen untuk membangun jalan dan gedung perkantoran
baru di Jakarta. Meskipun rencana Jepang akan menghabiskan lebih banyak uang, itu memenangkan kontrak. Jelaslah, orang Jepang memandang
masalah itu bukan hanya sebagai pembangunan pabrik semen (pandangan sempit tentang sistem penjualan) tetapi juga sebagai sumbangan bagi
pembangunan ekonomi Indonesia. Mereka mengambil pandangan terluas dari kebutuhan pelanggan, yaitu penjualan sistem yang sebenarnya.
peran layanan
Layanan memainkan peran strategis dan keuangan yang meningkat bagi banyak perusahaan bisnis-ke-bisnis yang menjual terutama produk.
Menambahkan layanan berkualitas tinggi ke penawaran produk mereka memungkinkan mereka untuk memberikan nilai yang lebih besar dan menjalin
hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan.
Contoh klasik adalah Rolls-Royce, yang telah banyak berinvestasi dalam mengembangkan model mesin jet raksasa untuk
pesawat jumbo baru yang diperkenalkan oleh Boeing dan Airbus. Sumber keuntungan penting bagi Rolls-Royce, di luar penjualan
mesin dan suku cadang, adalah kontrak perbaikan dan pemeliharaan jangka panjang "daya per jam" tambahan yang dijualnya.
Margin lebih tinggi karena pelanggan bersedia membayar mahal untuk ketenangan pikiran dan kepastian yang ditawarkan
kontrak.57
Mondo menggabungkan
tercanggih
trek lari dengan
layanan nilai tambah
untuk berhasil menjual
ke stadion di seluruh
dunia.
Sumber: Mondo SpA

Perusahaan teknologi juga menggabungkan layanan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan meningkatkan
keuntungan. Seperti banyak perusahaan perangkat lunak, Adobe Systems membuat transisi ke bisnis pemasaran digital dengan
langganan bulanan berbasis cloud. Pendapatan meningkat karena perusahaan mampu menjual layanan dukungan, hosting situs
Web, dan manajemen server kepada pelanggan cloud-nya.58
Semua jenis perusahaan mencari cara untuk menggabungkan layanan bernilai tambah ke produk mereka. Perusahaan Italia
Mondo membuat trek lari yang canggih untuk stadion di seluruh dunia. Meskipun persaingan, ia terus memenangkan klien baru,
seperti Olimpiade London, sebagian karena layanan instalasi dan pemeliharaan yang ditawarkannya.59
Mengelola Hubungan
Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis
Pemasok bisnis dan pelanggan mencari cara yang berbeda untuk mengelola hubungan mereka.60 Loyalitas didorong
sebagian oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok awal, dan aliansi pembelian.61
Pemasar bisnis-ke-bisnis menghindari pendekatan "semprot dan berdoa" untuk menarik dan mempertahankan pelanggan demi
mengasah target mereka dan mengembangkan pendekatan pemasaran satu-ke-satu.62 Hampir 80 persen dari Harta benda 500
menggunakan perangkat lunak SAP, tetapi raksasa perangkat lunak mulai kehilangan pangsa pasar dan pendapatan ketika, seperti yang
diamati oleh salah satu pendiri, "Kami telah kehilangan kepercayaan dalam hubungan dengan pelanggan kami, dan karyawan tidak percaya
pada manajemen." Merangkul inovasi dengan layanan berbasis cloud baru adalah bagian besar dari strategi perubahan haluan perusahaan;
yang lain berfokus pada peningkatan hubungan pelanggan. Kenaikan harga kontroversial yang diperkenalkan selama krisis keuangan
dibalikkan, dan co-CEO baru berjanji untuk mendengarkan lebih dekat kekhawatiran pelanggan.63
MANFAAT KOORDINASI VERTIKAL

Banyak penelitian telah menganjurkan koordinasi vertikal yang lebih besar antara mitra pembelian dan penjual sehingga mereka dapat melampaui
sekadar bertransaksi dan sebagai gantinya menciptakan nilai lebih bagi kedua belah pihak.64 Membangun kepercayaan adalah salah satu prasyarat
untuk menikmati hubungan jangka panjang yang sehat. “Wawasan Pemasaran: Membangun Kepercayaan, Kredibilitas, dan Reputasi Perusahaan”
mengidentifikasi beberapa dimensi kunci dari kepercayaan tersebut. Pengetahuan yang spesifik dan relevan dengan mitra hubungan juga merupakan
faktor penting dalam kekuatan ikatan antar perusahaan.65
Sejumlah kekuatan mempengaruhi perkembangan hubungan antara mitra bisnis. Empat yang relevan adalah ketersediaan
alternatif, pentingnya pasokan, kompleksitas pasokan, dan dinamisme pasar pasokan. Berdasarkan ini kita dapat
mengklasifikasikan hubungan pembeli-pemasok ke dalam delapan kategori:66
1. Jual beli dasar—Ini adalah pertukaran sederhana dan rutin dengan tingkat kerjasama dan pertukaran informasi yang
moderat.
2. Tulang telanjang—Hubungan ini membutuhkan lebih banyak adaptasi oleh penjual dan lebih sedikit kerja sama dan pertukaran informasi.
3. Transaksi kontrak—Pertukaran ini ditentukan oleh kontrak formal dan umumnya memiliki tingkat kepercayaan, kerja
sama, dan interaksi yang rendah.
pemasaran pendapat tentang perusahaan secara keseluruhan, dan persepsi kepercayaan akan berkembang seiring
wawasan dengan pengalaman. Sebuah perusahaan lebih mungkin untuk dilihat sebagai dapat dipercaya ketika:
Membangun Kepercayaan, • Memberikan informasi yang lengkap dan jujur
•
Kredibilitas, dan Reputasi Perusahaan
Memberikan insentif karyawan yang selaras untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
• Bermitra dengan pelanggan untuk membantu mereka belajar dan membantu diri mereka sendiri
Kredibilitas perusahaan adalah sejauh mana pelanggan percaya bahwa perusahaan

• Menawarkan perbandingan yang valid dengan produk pesaing
dapat merancang dan memberikan produk dan layanan yang memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka. Ini mencerminkan reputasi pemasok di pasar dan merupakan Membangun kepercayaan bisa sangat rumit dalam pengaturan online, dan
dasar dari hubungan yang kuat. perusahaan sering memberlakukan persyaratan yang lebih ketat pada mitra bisnis online
Kredibilitas perusahaan tergantung pada tiga faktor: mereka daripada yang lain. Pembeli bisnis khawatir bahwa mereka tidak akan
mendapatkan produk dengan kualitas yang tepat yang dikirim ke tempat yang tepat
• Keahlian perusahaan, sejauh mana perusahaan dipandang mampu
pada waktu yang tepat. Penjual khawatir tentang pembayaran tepat waktu—atau sama
membuat dan menjual produk atau melakukan jasa.
sekali—dan memperdebatkan berapa banyak kredit yang harus mereka berikan.
• Kepercayaan perusahaan, sejauh mana perusahaan dipandang termotivasi
Beberapa perusahaan, seperti perusahaan transportasi dan manajemen rantai pasokan
untuk jujur, dapat diandalkan, dan peka terhadap kebutuhan pelanggan.
Ryder System, menggunakan aplikasi pemeriksaan kredit otomatis dan layanan
kepercayaan online untuk menilai kelayakan kredit mitra dagang.

• Kesukaan perusahaan, sejauh mana sebuah perusahaan dipandang
Sumber: Kevin Lane Keller dan David A. Aaker, “Pemasaran Tingkat Perusahaan:
menyenangkan, menarik, bergengsi, dan dinamis. Dampak Kredibilitas pada Perluasan Merek Perusahaan,” Tinjauan Reputasi Perusahaan
Dengan kata lain, perusahaan yang kredibel bagus dalam apa yang dilakukannya; itu membuat
1 (Agustus 1998), hlm. 356–78; Robert M. Morgan dan Shelby D. Hunt, "Teori Komitmen-
Kepercayaan Pemasaran Hubungan,"Jurnal Pemasaran 58, tidak. 3 (Juli 1994), hlm. 20–
kepentingan terbaik pelanggan dalam pikiran dan menyenangkan untuk bekerja dengannya.
38; Christine Moorman, Rohit Deshpande, dan Gerald Zaltman, "Faktor-Faktor yang
Memercayai adalah kesediaan perusahaan untuk mengandalkan mitra Mempengaruhi Kepercayaan dalam Hubungan Riset Pasar,"Jurnal Pemasaran 57
bisnis. Itu tergantung pada sejumlah faktor interpersonal dan (Januari 1993), hlm. 81–101; Glen Urban, “Di Mana Posisi Anda dalam Dimensi
Kepercayaan?,”Don't Only Relate-Advocate: Cetak Biru untuk Profit di Era Customer
antarorganisasi, seperti kompetensi yang dirasakan perusahaan, integritas, Power (Upper Saddle River, NJ: Pearson Education/Wharton School Publishers, 2005).
kejujuran, dan kebajikan. Interaksi pribadi dengan karyawan perusahaan,
4. Pasokan pelanggan—Dalam situasi pasokan tradisional ini, persaingan daripada kerja sama adalah bentuk
pemerintahan yang dominan.
5. Sistem koperasi—Mitra dalam sistem koperasi dipersatukan secara operasional, tetapi tidak ada yang
menunjukkan komitmen struktural melalui cara hukum atau adaptasi.
6. kolaboratif—Dalam pertukaran kolaboratif, banyak kepercayaan dan komitmen mengarah pada kemitraan sejati.
7. Saling adaptif—Pembeli dan penjual membuat banyak adaptasi khusus hubungan, tetapi tanpa harus mencapai
kepercayaan atau kerja sama yang kuat.
8. Pelanggan adalah raja—Dalam hubungan kerjasama yang erat ini, penjual menyesuaikan diri untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa
mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan sebagai gantinya.
Namun, seiring waktu, peran hubungan dapat bergeser atau diaktifkan dalam keadaan yang berbeda.67 Beberapa kebutuhan dapat
dipenuhi dengan kinerja pemasok yang cukup mendasar. Pembeli kemudian tidak menginginkan atau membutuhkan hubungan dekat
dengan pemasok. Demikian juga, beberapa pemasok mungkin merasa tidak berharga untuk berinvestasi pada pelanggan dengan potensi
pertumbuhan yang terbatas.
Satu studi menemukan hubungan terdekat antara pelanggan dan pemasok muncul ketika pasokan penting bagi
pelanggan dan ada kendala pengadaan, seperti persyaratan pembelian yang kompleks dan beberapa pemasok alternatif.
68 Studi lain menyarankan bahwa koordinasi vertikal yang lebih besar antara pembeli dan penjual melalui pertukaran
informasi dan perencanaan biasanya diperlukan hanya ketika ada ketidakpastian lingkungan yang tinggi dan investasi
tertentu (dijelaskan selanjutnya) sederhana.69
RISIKO DAN PELUANG DALAM HUBUNGAN BISNIS

Para peneliti telah mencatat bahwa membangun hubungan pelanggan-pemasok menciptakan ketegangan antara menjaga (memastikan
solusi yang dapat diprediksi) dan beradaptasi (memungkinkan fleksibilitas untuk kejadian yang tidak terduga). Koordinasi vertikal dapat
memfasilitasi ikatan pelanggan-penjual yang lebih kuat tetapi juga dapat meningkatkan risiko terhadap investasi khusus pelanggan dan
pemasok.70
Investasi khusus adalah pengeluaran yang disesuaikan dengan perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai (investasi dalam pelatihan,
peralatan, dan prosedur atau sistem operasi khusus perusahaan).71 Mereka membantu perusahaan menumbuhkan keuntungan dan
mencapai posisi mereka.72 Xerox bekerja sama dengan pemasoknya untuk mengembangkan proses dan komponen yang disesuaikan yang
mengurangi biaya produksi mesin fotokopi sebesar 30 persen hingga 40 persen. Sebagai imbalannya, pemasok menerima jaminan
penjualan dan volume, pemahaman yang lebih baik tentang kebutuhan pelanggan mereka, dan posisi yang kuat dengan Xerox untuk
penjualan di masa depan.73
Investasi khusus, bagaimanapun, juga menimbulkan risiko yang cukup besar bagi pelanggan dan pemasok. Teori transaksi dari
ekonomi menyatakan bahwa karena investasi ini sebagian tenggelam, mereka mengunci perusahaan ke dalam hubungan
tertentu. Informasi biaya dan proses yang sensitif mungkin perlu dipertukarkan. Seorang pembeli mungkin rentan terhadap
perampokan karena biaya peralihan; pemasok mungkin lebih rentan karena memiliki aset khusus dan/atau teknologi/
pengetahuan yang dipertaruhkan. Dalam hal risiko yang terakhir, perhatikan contoh berikut.74
Produsen komponen mobil memenangkan kontrak untuk memasok komponen di bawah kap ke produsen
peralatan asli (OEM). Kontrak satu tahun, satu-satunya sumber melindungi investasi khusus OEM pemasok
dalam jalur produksi khusus. Namun, pemasok mungkin juga diwajibkan untuk bekerja (secara non-kontrak)
sebagai mitra dengan staf teknik internal OEM, menggunakan fasilitas komputasi terkait untuk bertukar
informasi teknik terperinci dan mengoordinasikan perubahan desain dan manufaktur yang sering dilakukan
selama jangka waktu kontrak. Interaksi ini dapat mengurangi biaya dan/atau meningkatkan kualitas dengan
meningkatkan daya tanggap perusahaan terhadap perubahan pasar. Tapi mereka juga bisa memperbesar
ancaman terhadap kekayaan intelektual pemasok.
Ketika pembeli tidak dapat dengan mudah memantau kinerja pemasok, pemasok mungkin melalaikan atau menipu dan tidak
memberikan nilai yang diharapkan. Oportunisme adalah "sesuatu bentuk kecurangan atau kekurangan pasokan relatif terhadap kontrak
implisit atau eksplisit."75 Ketika ditemukan pada tahun 2007 bahwa pemasok ke pemasok ke pemasok ke pemasok Mattel memilih untuk
menggunakan bahan berbasis timbal di luar spesifikasi Mattel, reputasi pembuat mainan mendapat pukulan PR yang signifikan.
Bentuk oportunisme yang lebih pasif mungkin berupa penolakan atau keengganan untuk beradaptasi dengan keadaan yang berubah
atau hanya kelalaian dalam memenuhi kewajiban kontrak. Ketika sebuah perusahaan pengolahan kacang tanah, Peanut Corporation of
America, dengan penjualan hanya $25 juta ditemukan memiliki produk yang terkontaminasi, penarikan kembali $1 miliar terjadi karena
bahan tersebut ditemukan di 2.000 produk lainnya.76
Oportunisme menjadi perhatian karena perusahaan harus mencurahkan sumber daya untuk mengontrol dan memantau bahwa mereka
dapat mengalokasikan untuk tujuan yang lebih produktif. Kontrak mungkin menjadi tidak memadai untuk mengatur transaksi pemasok
ketika oportunisme pemasok menjadi sulit untuk dideteksi, ketika perusahaan melakukan investasi tertentu dalam aset yang tidak dapat
mereka gunakan di tempat lain, dan ketika kontinjensi lebih sulit diantisipasi. Pelanggan dan pemasok lebih cenderung membentuk usaha
patungan (daripada menandatangani kontrak sederhana) ketika tingkat spesifisitas aset pemasok tinggi, sulit memantau perilaku pemasok,
dan pemasok memiliki reputasi buruk.77 Ketika pemasok memiliki reputasi yang baik, kemungkinan besar akan menghindari oportunisme
untuk melindungi aset tak berwujud yang berharga ini.
Kehadiran cakrawala waktu masa depan yang signifikan dan/atau norma solidaritas yang kuat biasanya menyebabkan pelanggan dan pemasok
berjuang untuk mendapatkan keuntungan bersama. Investasi spesifik mereka bergeser dari pengambilalihan (peningkatan oportunisme di pihak
78
penerima).
Perusahaan seperti Mattel harus
memantaunya dengan cermat
perilaku pemasok untuk
memastikan mereka sesuai
dengan standar perusahaan
dan nilai-nilai.
Pasar Kelembagaan dan Pemerintah

Diskusi kita sebagian besar terkonsentrasi pada perilaku pembelian perusahaan yang mencari keuntungan. Banyak dari
apa yang telah kami katakan juga berlaku untuk praktik pembelian organisasi institusional dan pemerintah. Namun, kami
ingin menyoroti fitur khusus tertentu dari pasar ini.
NS pasar institusi terdiri dari sekolah, rumah sakit, panti jompo, penjara, dan lembaga lain yang harus menyediakan barang
dan jasa kepada orang-orang yang diasuhnya. Banyak dari organisasi ini dicirikan oleh anggaran yang rendah dan pelanggan yang
terikat. Misalnya, rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan yang akan dibeli untuk pasien. Tujuan pembelian di sini
bukanlah keuntungan karena makanan disediakan sebagai bagian dari paket layanan total; meminimalkan biaya juga bukan satu-
satunya tujuan karena makanan yang buruk akan menyebabkan pasien mengeluh dan merusak reputasi rumah sakit. Agen
pembelian rumah sakit harus mencari vendor makanan institusi yang kualitasnya memenuhi atau melebihi standar minimum
tertentu dan yang harganya murah. Faktanya, banyak penjual makanan mendirikan divisi penjualan terpisah untuk memenuhi
kebutuhan dan karakteristik khusus pembeli institusional. Heinz memproduksi, mengemas, dan harga saus tomatnya berbeda
untuk memenuhi persyaratan rumah sakit, perguruan tinggi, dan penjara. ARAMARK, yang menyediakan layanan makanan untuk
stadion, arena, kampus, bisnis, dan sekolah, juga memiliki keunggulan kompetitif dalam menyediakan makanan untuk penjara
negara, akibat langsung dari penyempurnaan praktik pembelian dan manajemen rantai pasokannya.79
araMarkDimana ARAMARK dulunya hanya memilih produk dari daftar yang disediakan oleh pemasok potensial, sekarang ARAMARK
bekerja sama dengan pemasok untuk mengembangkan produk yang disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan segmen individu. Di segmen
koreksi, kualitas secara historis dikorbankan untuk memenuhi batas biaya makanan yang tidak mungkin dikerjakan oleh operator di luar
pasar. “Ketika Anda mengejar bisnis di bidang koreksi, Anda membuat tawaran yang diukur dalam seperseratus sen,” kata John Zillmer,
presiden Layanan Makanan & Dukungan ARAMARK, “sehingga setiap keunggulan yang dapat kami peroleh dari sisi pembelian sangat
berharga." ARAMARK menyediakan serangkaian produk protein dengan mitra unik dengan harga yang tidak pernah terbayangkan
sebelumnya. Mitra ini unik karena mereka memahami kimia protein dan tahu cara menurunkan harga sambil tetap menciptakan produk
yang dapat diterima oleh pelanggan ARAMARK, memungkinkan perusahaan menurunkan biaya. Kemudian ARAMARK mereplikasi proses ini
dengan 163 item berbeda yang diformulasikan khusus untuk koreksi. Daripada mengurangi biaya makanan sebesar 1 sen atau lebih makan
seperti biasa, ARAMARK mengambil 5 hingga 9 sen—sambil mempertahankan atau bahkan meningkatkan kualitas.
Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah merupakan pembeli utama barang dan jasa. Mereka biasanya meminta pemasok untuk
mengajukan penawaran dan sering kali memberikan kontrak kepada penawar terendah, terkadang memberikan kelonggaran untuk kualitas
unggul atau reputasi untuk menyelesaikan kontrak tepat waktu. Pemerintah juga akan membeli berdasarkan kontrak yang dinegosiasikan,
terutama dalam proyek-proyek yang kompleks dengan biaya dan risiko R&D yang besar dan yang memiliki sedikit persaingan.
Keluhan utama perusahaan multinasional yang beroperasi di Eropa adalah bahwa setiap negara menunjukkan sikap pilih kasih terhadap
warga negaranya meskipun ada tawaran superior dari perusahaan asing. Meskipun praktik semacam itu cukup mengakar, Uni Eropa
berusaha menghilangkan bias ini. Tantangan lainnya adalah volatilitas pengeluaran karena perubahan dan siklus ekonomi. Ketika
pemerintah negara bagian tiba-tiba mengurangi pengeluaran mereka, perusahaan seperti Cisco, yang menghasilkan 22 persen dari
penjualannya ke sektor publik, kemungkinan akan merasakan dampaknya.80 Ketika pemerintah AS mengumumkan pengurangan jangka
panjang ratusan miliar dolar dalam pembelanjaan pertahanan pada tahun 2011—dengan lebih banyak pemotongan yang diantisipasi—
banyak kontraktor pertahanan bersiap untuk menerima pukulan yang signifikan.81
Karena keputusan pengeluaran mereka tunduk pada tinjauan publik, organisasi pemerintah memerlukan banyak dokumen
dari pemasok, yang sering mengeluh tentang birokrasi, peraturan, penundaan pengambilan keputusan, dan seringnya pergantian
staf pengadaan. Tetapi faktanya tetap bahwa pemerintah AS sekarang menghabiskan lebih dari $500 miliar per tahun atau sekitar
14 persen dari anggaran federal—untuk kontraktor sektor swasta, menjadikannya pelanggan terbesar dan berpotensi paling
menarik di dunia.82 Solusi Motorola, dibuat ketika Motorola dipecah menjadi dua perusahaan, menjual peralatan komunikasi
nirkabel ke badan-badan keamanan publik di seluruh dunia yang membutuhkan jaringan komunikasi mutakhir untuk mobil polisi
di pasar pemerintah bernilai miliaran dolar.83
Tidak hanya angka dolar yang besar; begitu juga jumlah pembelian individu. Menurut Pusat Data Pengadaan
Administrasi Layanan Umum, lebih dari 20 juta tindakan kontrak individu diproses setiap tahun. Meskipun sebagian besar
barang yang dibeli berharga antara $ 2.500 dan $ 25.000, pemerintah juga melakukan pembelian dalam miliaran, banyak
di bidang teknologi.
Pengambil keputusan pemerintah sering berpikir vendor belum melakukan pekerjaan rumah mereka. Berbagai jenis lembaga
pertahanan, sipil, intelijen—memiliki kebutuhan, prioritas, gaya pembelian, dan kerangka waktu yang berbeda. Selain itu, vendor seringkali
tidak cukup memperhatikan pembenaran biaya, yang merupakan aktivitas utama bagi para profesional pengadaan pemerintah. Perusahaan
yang berharap menjadi kontraktor pemerintah perlu membantu lembaga pemerintah melihat keuntungannya
dampak produk. Mendemonstrasikan pengalaman yang bermanfaat dan kinerja masa lalu yang sukses melalui studi kasus,
terutama dengan organisasi pemerintah lainnya, dapat berpengaruh.84
Sama seperti perusahaan memberikan pedoman kepada lembaga pemerintah tentang cara terbaik untuk membeli dan menggunakan produk
mereka, pemerintah memberikan calon pemasok dengan pedoman terperinci yang menjelaskan cara menjual kepada pemerintah. Kegagalan untuk
mengikuti pedoman atau untuk mengisi formulir dan kontrak dengan benar dapat menciptakan mimpi buruk hukum.85
Untungnya untuk bisnis dari semua ukuran, pemerintah federal telah mencoba untuk menyederhanakan prosedur kontrak dan
membuat penawaran lebih menarik. Reformasi lebih menekankan pada pembelian barang siap pakai daripada menyesuaikan,
berkomunikasi dengan vendor online untuk menghilangkan dokumen, dan memberi penjelasan kepada vendor yang kalah untuk
meningkatkan peluang mereka menang di waktu berikutnya.86 Lebih banyak pembelian dilakukan secara online melalui formulir
berbasis Web, tanda tangan digital, dan kartu pengadaan elektronik (P-card).
Beberapa agen federal yang bertindak sebagai agen pembelian untuk pemerintah lainnya telah meluncurkan katalog berbasis Web yang
memungkinkan agen pertahanan dan sipil resmi untuk membeli segala sesuatu mulai dari perlengkapan medis dan kantor hingga pakaian
secara online. Administrasi Layanan Umum, misalnya, tidak hanya menjual persediaan barang dagangan melalui situs Web-nya tetapi juga
menciptakan hubungan langsung antara pembeli dan pemasok kontrak. Titik awal yang baik untuk setiap pekerjaan dengan pemerintah AS
adalah memastikan perusahaan tersebut berada di database Central Contractor Registration (CCR) (www.ccr.gov), yang mengumpulkan,
memvalidasi, menyimpan, dan menyebarkan data untuk mendukung akuisisi agensi. .87
Namun, banyak perusahaan yang menjual kepada pemerintah belum menggunakan orientasi pemasaran, meskipun beberapa telah
membentuk departemen pemasaran pemerintah yang terpisah. Gateway, Rockwell, Kodak, dan Goodyear mengantisipasi kebutuhan dan
proyek pemerintah, berpartisipasi dalam fase spesifikasi produk, mengumpulkan intelijen kompetitif, menyiapkan penawaran dengan hati-
hati, dan menghasilkan komunikasi yang kuat untuk menggambarkan dan meningkatkan reputasi perusahaan mereka.
Ringkasan
1. Pembelian organisasi adalah proses pengambilan keputusan di lingkungan, organisasi, interpersonal, dan faktor
mana organisasi formal menetapkan kebutuhan akan produk individu.
dan layanan yang dibeli, kemudian mengidentifikasi, 4. Proses pembelian terdiri dari delapan tahap yang disebut fase
mengevaluasi, dan memilih di antara merek dan pemasok pembelian: (1) pengenalan masalah, (2) deskripsi kebutuhan
alternatif. Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang umum, (3) spesifikasi produk, (4) pencarian pemasok,
memperoleh barang dan jasa yang digunakan dalam produksi (5) permintaan proposal, (6) pemilihan pemasok, (7)
produk atau jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok spesifikasi pesanan rutin, dan (8) tinjauan kinerja.
kepada orang lain. 5. Pemasar bisnis memperkuat merek mereka dan menggunakan
2. Dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar bisnis umumnya teknologi dan alat komunikasi lainnya untuk mengembangkan program
memiliki pembeli yang lebih sedikit dan lebih besar, hubungan pemasaran yang efektif. Mereka juga menggunakan sistem penjualan
pemasok pelanggan yang lebih dekat, dan pembeli yang lebih dan penambahan layanan untuk memberikan nilai tambah kepada
terkonsentrasi secara geografis. Permintaan di pasar bisnis pelanggan.
berasal dari permintaan di pasar konsumen dan berfluktuasi 6. Pemasar bisnis harus membentuk ikatan dan hubungan yang kuat
dengan siklus bisnis. Meskipun demikian, permintaan total dengan pelanggan mereka. Namun, beberapa pelanggan mungkin
untuk banyak barang dan jasa bisnis cukup inelastis terhadap lebih menyukai hubungan transaksional.
harga. Pemasar bisnis perlu menyadari peran pembeli 7. Pasar institusional terdiri dari sekolah, rumah sakit, panti jompo,
profesional dan pemberi pengaruh mereka, kebutuhan akan penjara, dan institusi lain yang menyediakan barang dan jasa kepada
beberapa panggilan penjualan, dan pentingnya pembelian orang-orang dalam perawatan mereka. Pembeli untuk organisasi
langsung, timbal balik, dan leasing. pemerintah cenderung membutuhkan banyak dokumen dari vendor
3. Pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan dari organisasi mereka dan lebih menyukai penawaran terbuka dan perusahaan
pembelian. Ini terdiri dari inisiator, pengguna, influencer, penentu, domestik. Pemasok harus siap untuk menyesuaikan penawaran mereka
pemberi persetujuan, pembeli, dan penjaga gerbang. Untuk dengan kebutuhan dan prosedur khusus yang ditemukan di pasar
mempengaruhi pihak-pihak ini, pemasar harus mempertimbangkan: institusional dan pemerintah.
KuPemasaranLaboratorium
kunjungi mymktlab.com untuk menyelesaikan masalah yang ditandai dengan ikon
ini serta untuk pertanyaan penulisan berbantuan tambahan.
Aplikasi
Pemasaran Perdebatan dan prinsip melawan Pemasaran bisnis-ke-bisnis
sebenarnya tidak jauh berbeda, dan konsep dan prinsip
Seberapa Berbedakah Pemasaran Bisnis- pemasaran dasar berlaku.
ke-Bisnis?
Beberapa eksekutif pemasaran bisnis-ke-bisnis mengeluhkan
Pemasaran Diskusi
tantangan pemasaran bisnis-ke-bisnis, mempertahankan bahwa Menerapkan Konsep B-ke-C ke B-to-B
banyak konsep dan prinsip pemasaran tradisional tidak berlaku Pertimbangkan beberapa topik perilaku konsumen untuk
dan bahwa menjual produk dan layanan ke perusahaan pada pemasaran business-to-consumer (B-to-C) dari Bab 6.
dasarnya berbeda dari menjual kepada individu. Yang lain tidak Bagaimana Anda menerapkannya ke pengaturan business-to-
setuju, mengklaim teori pemasaran masih berlaku dan hanya business (B-to-B)? Misalnya, bagaimana model pilihan
membutuhkan beberapa adaptasi dalam taktik pemasaran. nonkompensasi dapat bekerja? Akuntansi mental?
Ambil posisi: Pemasaran bisnis-ke-bisnis memerlukan

seperangkat konsep pemasaran yang khusus dan unik
Pemasaran Keunggulan Situs Web Ac.com), yang akan membantu perusahaan mempertahankan
beberapa ekuitas merek sebelumnya. Pada tengah malam di bulan Desember
> > aksen

Pada 31 Desember 2000, Andersen Consulting secara resmi
mengadopsi nama Accenture dan meluncurkan kampanye
Accenture diluncurkan sebagai Grup Akuntansi Administratif periklanan, pemasaran, dan komunikasi global yang
pada tahun 1942 dan merupakan cabang konsultan dari menargetkan eksekutif senior pada klien dan prospeknya,
firma akuntansi Arthur Andersen. Pada tahun 1989, menjadi semua mitra dan karyawan, media, analis industri
unit bisnis terpisah yang berfokus pada konsultasi TI dan terkemuka, calon rekrutan, dan akademisi.
menyandang nama Andersen Consulting. Pada saat itu, Hasilnya cepat dan mengesankan. Ekuitas merek
meskipun menghasilkan $1 miliar per tahun, Andersen Accenture meningkat 11 persen pada tahun pertama, dan
Consulting memiliki kesadaran merek yang rendah di antara jumlah perusahaan yang bertanya tentang layanannya
konsultan teknologi informasi dan umumnya dikira sebagai meningkat 350 persen. Kesadaran akan luas dan kedalaman
induk perusahaan. Untuk membangun merek yang kuat dan layanan perusahaan mencapai 96 persen dari level
memisahkan diri dari kantor akuntan, Andersen Consulting sebelumnya, dan kesadaran Accenture sebagai penyedia
meluncurkan kampanye iklan skala besar pertama di bidang layanan konsultasi manajemen dan teknologi telah
layanan profesional. Pada akhir dekade, itu adalah organisasi melampaui 76 persen dari level sebelumnya. Hasil ini
konsultasi manajemen dan teknologi terbesar di dunia. memungkinkan Accenture berhasil menyelesaikan IPO
Pada tahun 2000, setelah arbitrase terhadap mantan senilai $1,7 miliar pada Juli 2001.
induknya, Andersen Consulting diberikan kemerdekaan Accenture percaya bahwa pembedanya adalah kemampuan
penuh dari Arthur Andersen tetapi harus melepaskan nama untuk memberikan ide-ide inovatif—ide-ide yang didasarkan
Andersen. Andersen Consulting diberi waktu tiga bulan pada proses bisnis dan juga TI—dan untuk menjalankannya.
untuk menemukan nama yang dapat menjadi merek dagang Pesaing seperti McKinsey dipandang sangat terspesialisasi dalam
di 47 negara, efektif dan tidak menyinggung dalam lebih dari mengembangkan strategi, sedangkan pesaing lain seperti IBM
200 bahasa, dapat diterima oleh karyawan dan klien,dan dipandang sangat terampil dalam implementasi teknologi.
sesuai dengan URL yang tersedia. Upaya selanjutnya adalah Accenture ingin terlihat unggul dalam keduanya. Seperti yang
salah satu kampanye rebranding terbesar dan tersukses dijelaskan oleh Ian Watmore, ketuanya di Inggris: “Kecuali Anda
dalam sejarah perusahaan. dapat memberikan konsultasi transformasional dan kemampuan
Nama baru perusahaan berasal dari salah satu outsourcing, Anda tidak akan menang. Klien mengharapkan
konsultan perusahaan sendiri di kantornya di Oslo. Sebagai keduanya.”
bagian dari inisiatif pembuatan nama internal yang dijuluki Pada tahun 2002, Accenture meluncurkan pernyataan
“Brandstorming,” dia mengirimkan nama Accenture karena positioning baru, yang mencerminkan perannya sebagai mitra yang
berirama dengan “petualangan” dan menyarankan “aksen di membantu menciptakan strategi dan menjalankannya. Tagline
masa depan.” Nama tersebut juga mempertahankan "Ac" “Innovation Delivered” didukung oleh pernyataan “Dari inovasi
dari nama asli Andersen Consulting (menggemakan nama hingga eksekusi, Accenture membantu mempercepat visi Anda.”
Sebagai bagian dari komitmen barunya untuk membantu klien Pada tahun 2011, Accenture meluncurkan kampanye
mencapai tujuan bisnis mereka, Accenture juga memperkenalkan “Lebih Besar dari” kepada audiens internasional di 35 negara.
kebijakan di mana banyak dari kontraknya berisi insentif yang Kampanye tersebut menyoroti studi kasus yang berhasil dari
direalisasikan hanya jika target bisnis tertentu terpenuhi. Misalnya, klien seperti Unilever, Starwood Hotels, dan Caterpillar dan
kontrak dengan agen perjalanan Inggris Thomas Cook disusun berfokus pada kemampuan Accenture di berbagai bidang
sedemikian rupa sehingga bonus Accenture bergantung pada lima seperti teknologi yang sedang berkembang dan globalisasi.
metrik, termasuk yang memangkas biaya. Perusahaan melakukan penelitian ekstensif untuk
Pada akhir tahun 2003, Accenture membangun tema memastikan bahwa positioning mereknya—“Kinerja tinggi.
“Innovation Delivered” dan mengumumkan tagline barunya, Disampaikan.”—tidak hanya efektif tetapi juga masih relevan
“High Performance. Disampaikan,” bersama dengan bagi para pemimpin bisnis. Terakhir, Accenture menciptakan
kampanye yang menampilkan superstar golf Tiger Woods sentuhan pemasaran baru pada kampanye. Simbol “lebih
sebagai juru bicara. Ketika Accenture mencari Woods sebagai besar dari”, >, yang selalu muncul di logo Accenture, dicabut
juru bicaranya, atlet tersebut berada di puncak permainannya dan digunakan sebagai elemen utama kampanye. Itu muncul
—pegolf terbaik dunia dengan citra sempurna dan simbol di taksi dan papan reklame di kota-kota besar dan menjadi
ideal kinerja tinggi. Pesan Accenture menyampaikan bahwa elemen pemersatu yang penting di semua media cetak,
hal itu dapat membantu perusahaan klien menjadi digital,
"pemimpin bisnis berkinerja tinggi", dan dukungan Woods Saat ini, Accenture terus unggul sebagai konsultan
menunjukkan pentingnya kinerja tinggi. manajemen global, layanan teknologi, dan perusahaan
Selama enam tahun berikutnya, Accenture menghabiskan outsourcing. Kliennya termasuk 99 dariHarta benda Global
hampir $300 juta untuk iklan yang sebagian besar menampilkan 100 dan lebih dari tiga perempat dari Harta benda Global
Tiger Woods, di samping slogan-slogan seperti “Kami tahu apa 500. Perusahaan mengakhiri tahun fiskal 2013 dengan pendapatan
yang diperlukan untuk menjadi Tiger” dan “Go on. Jadilah $28,6 miliar dan memiliki nilai merek mendekati $9 miliar.
Harimau.” Kampanye ini memanfaatkan daya tarik internasional
Woods, berjalan di seluruh dunia, dan menjadi fokus utama Pertanyaan
acara yang disponsori Accenture seperti Kejuaraan Golf Dunia
1. Bagaimana Accenture menargetkan audiens B-to-B dengan
dan Marathon Chicago.
begitu efektif?
Itu semua berubah ketika skandal seputar Tiger Woods,
perselingkuhannya, dan ketidakhadirannya yang tidak terbatas dari 2. Evaluasi sejarah kampanye branding Accenture. Apa
golf menghantam pers pada akhir 2009. Accenture mencopot Woods yang tetap konsisten selama ini?
sebagai juru bicara, dengan mengatakan dia tidak lagi cocok untuk
Sumber: Accenture.com, “Laporan Tahunan,” Accenture.com; “Pelajaran yang Dipetik dari Kesalahan Pemasaran
mereknya. Memang, kelompok fokus menunjukkan bahwa Perusahaan Teratas,”Konsultan Manajemen Internasional, Desember 2003, hal. 1; Sean Callahan, “Tiger Tees Off
konsumen terlalu terganggu oleh skandal tersebut untuk fokus pada dalam Kampanye Accenture Baru,”Majalah BtoB, 13 Oktober 2003, hal. 3; “Klien Inggris Terbesar Di Dalam
pesan strategis Accenture. Accenture menemukan dirinya di wilayah Accenture,”Konsultan Manajemen Internasional, Oktober 2003, hlm. 1-3; “Hasil Accenture Menyoroti Lemahnya
Pasar Konsultasi,”Konsultan Manajemen Internasional, Oktober 2003, hlm. 8–10; “Re-Branding Accenture
yang akrab dan bekerja untuk mengembangkan dan melaksanakan Memenangkan Inggris Raya,”Konsultan Manajemen Internasional, Oktober 2002, hal. 5; Mary Ellen Podmolik,
kampanye inovatif yang tidak hanya bergema di seluruh dunia dan “Accenture Beralih ke Tiger untuk Upaya Pemasaran Global,”Majalah BtoB, 25 Oktober 2004; Sean Callahan, “Tiger
diterjemahkan dengan tepat ke dalam budaya yang berbeda tetapi Tees Off dalam Kampanye Accenture Baru,”Majalah BtoB, 13 Oktober 2003; Emily Steel, “Setelah Meninggalkan
Tiger, Accenture Mencoba Game Baru,”Jurnal Wall Street, 14 Januari 2010; “Merek Global Terbaik 2012,”antar merek.
juga mengangkat merek Accenture ke tingkat berikutnya.
Pemasaran Keunggulan Ketika perusahaan mendiversifikasi lini produk bisnis-ke-

bisnisnya pada 1970-an dan 1980-an, ia menciptakan kampanye
> >GE
korporat baru, termasuk "Kemajuan untuk Orang" dan "Kami
Membawa Hal-Hal Baik ke Kehidupan." Pada tahun 1981, Jack
Thomas Edison mendirikan Edison Electric Light Welch menggantikan Reginald Jones sebagai CEO kedelapan GE.
Company pada tahun 1878. Perusahaan yang segera Selama dua dekade kepemimpinan Welch, dia membantu
berubah nama menjadi General Electric (GE), menjadi menumbuhkan GE dari "produsen Amerika menjadi raksasa
pelopor awal bola lampu dan peralatan listrik dan layanan global" dan meningkatkan nilai pasar perusahaan dari
melayani kebutuhan listrik berbagai industri, seperti $12 miliar pada 1981 menjadi $280 miliar pada 2001,
transportasi, utilitas, manufaktur, dan penyiaran. GE menjadikannya perusahaan paling berharga di dunia saat itu.
menjadi pelopor yang diakui dalam pemasaran bisnis- Selama bertahun-tahun, GE telah menunjukkan pemahaman
ke-bisnis pada 1950-an dan 1960-an di bawah tagline yang tajam tentang pasar bisnis dan proses pembelian bisnis dengan
“Progress Is Our Most Important Product.” menempatkan dirinya pada posisi bisnisnya.
pelanggan. Misalnya, perusahaan memahami bahwa membeli mesin sumber daya pada inovasi, inisiatif hijau, dan bisnis yang
pesawat adalah pengeluaran jutaan dolar yang tidak berakhir berkembang seperti pembangkit listrik, penerbangan,
dengan pembelian. Pelanggan (maskapai penerbangan) menghadapi pencitraan medis, dan teknologi sel bahan bakar.
biaya perawatan yang besar untuk memenuhi pedoman FAA dan GE memahami bahwa mereka membutuhkan inisiatif besar
memastikan keandalan mesin. Pada tahun 1999, GE memelopori opsi lainnya untuk membantu menarik konglomerat keluar dari situasi
penetapan harga baru yang disebut “Power by the Hour”, yang keuangan yang buruk saat ini. Manajemen percaya ada potensi
memberi pelanggan kesempatan untuk membayar biaya tetap setiap pertumbuhan yang besar dalam perawatan kesehatan yang
kali mereka menjalankan mesin. Sebagai imbalannya, GE melakukan terjangkau di seluruh dunia. Sebagai hasilnya, perusahaan menerima
semua perawatan dan menjamin keandalan mesin. Ketika prakarsa seluruh perusahaan senilai $6 miliar yang disebut
permintaan untuk perjalanan udara tidak pasti, “Power by the Hour” Healthymagination. Strategi bisnis ditujukan untuk mengembangkan
memberi pelanggan GE biaya kepemilikan yang lebih rendah. bisnis perawatan kesehatan GE dengan memberikan solusi inovatif
kepada lebih banyak orang di seluruh dunia, dan perusahaan
Pada tahun 2003, GE dan CEO barunya, Jeffrey Immelt, meluncurkan rencana pemasaran terpadu untuk itu.
menghadapi tantangan baru: bagaimana mempromosikan Kecerdasan pemasaran B-to-B GE telah membantunya
mereknya yang terdiversifikasi dengan pesan global yang mengunci posisi teratas di Waktu keuanganPeringkat
terpadu. Seorang sumber di GE menjelaskan, “(Immelt) "Perusahaan Paling Dihormati di Dunia" selama bertahun-tahun.
menginginkan iklan yang lebih berteknologi tinggi, lebih inovatif Pemahaman mendalam perusahaan tentang setiap pasar
dan kontemporer. Sesuatu yang akan membuat GE terlihat lebih bisnisnya telah membuat strategi pemasaran B-to-B menjadi
maju, di depan.” Jadi, setelah 24 tahun dan dukungan finansial $1 progresif, relevan, dan efektif. Selain itu, kampanye pemasaran
miliar, GE menjatuhkan slogan khasnya “Kami Membawa Hal-Hal globalnya membantu menjaga ekuitas merek tetap kuat. GE
Baik ke Kehidupan” untuk tagline baru “Imajinasi di Tempat menduduki peringkat keenam di Interbrand/Minggu Bisnis
Kerja,” menyoroti fokus barunya pada inovasi dan teknologi baru. laporan “Top 100 Global Brands”, dengan nilai merek $45 miliar.
“Merek GE adalah yang menghubungkan kita semua dan
Kampanye baru pemenang penghargaan ini membuat kita jauh lebih baik daripada suku cadangnya,” kata
mempromosikan unit-unit seperti GE Aircraft Engines, Chief Marketing Officer Beth Comstock.
Medical Systems, dan Plastics, dengan fokus pada luasnya Saat ini, General Electric beroperasi di berbagai industri,
penawaran produk perusahaan, dan berhasil. “Penelitian termasuk listrik dan air, minyak dan gas, manajemen energi,
menunjukkan GE sekarang dikaitkan dengan atribut penerbangan, perawatan kesehatan, transportasi, solusi rumah
seperti teknologi tinggi, terdepan, inovatif, kontemporer, dan bisnis, dan modal. Akibatnya, perusahaan menjual beragam
dan kreatif,” kata Judy Hu, manajer umum GE untuk produk dan layanan mulai dari peralatan rumah tangga hingga
periklanan dan branding global. Selain itu, responden mesin jet, sistem keamanan, turbin angin, dan layanan
survei terus mengaitkan GE dengan beberapa atribut keuangan. Pendapatannya mencapai $146 miliar pada tahun
tradisionalnya, termasuk kepercayaan dan keandalan. 2013, menjadikannya begitu besar sehingga unit bisnis
Pada tahun 2005, GE mengembangkan kampanye tersebut terbesarnya dapat diurutkan secara terpisah diHarta benda 200.
menjadi inisiatif di seluruh perusahaan yang berlanjut hingga Jika GE adalah sebuah negara, itu akan menjadi yang terbesar
hari ini, “Ecomagination.” Ecomagination menyoroti upaya ke-50 di dunia, di depan Kuwait, Selandia Baru, dan Irak.
perusahaan untuk mengembangkan teknologi ramah
lingkungan "hijau" seperti energi surya, mesin rendah emisi, dan
Pertanyaan
teknologi pemurnian air. GE awalnya menetapkan beberapa
tujuan agresif untuk inisiatif baru ini, termasuk menggandakan 1. Diskusikan strategi pemasaran B-to-B GE. Mengapa
pendapatan dari produk “Ecomagination” menjadi $20 miliar perusahaan begitu sukses selama bertahun-tahun dalam
dalam lima tahun dan berjanji untuk mengurangi emisi gas menargetkan audiens bisnis yang begitu besar?
rumah kaca sebesar 1 persen dalam tujuh tahun. Perusahaan 2. Apakah “Ecomagination” dan “Healthymagination” berhasil
percaya saat itu dan masih percaya bahwa merangkul inovasi mengomunikasikan fokus GE pada upaya-upaya barunya?
seputar Ecomagination sangat penting untuk pertumbuhannya. Mengapa atau mengapa tidak?
Immelt membuat beberapa keputusan restrukturisasi strategis
Sumber: “Sebuah hidup baru. Pilihan Umum untuk Mengubah Citra Perusahaan,”Laporan Delaney, 10 Juni 2002;
yang membantu perusahaan bertahan dari resesi dunia pada tahun
Geoffrey Colvin, “Apa yang Membuat GE Hebat?,”Harta benda, 6 Maret 2006, hlm. 90-104; Thomas
2008 dan 2009 dan juga membantu menggesernya lebih jauh ke arah A. Stewart, “Pertumbuhan sebagai Proses,” ulasan Bisnis Harvard, Juni 2006, hlm. 60–70; Kathryn
B-to-B. GE pindah dari 11 divisi menjadi lima dan menjual beberapa Kranhold, “Era Immelt, Lima Tahun, Mengubah GE,”Jurnal Wall Street, 11 September 2006; Daniel Fisher,
“GE Menjadi Hijau,”Forbes, 15 Agustus 2005, hlm. 80–85; John A. Byrne, "Jeff Immelt,"Perusahaan Cepat,
bisnis yang berfokus pada konsumen, termasuk 51 persen dari NBC
Juli 2005, hlm. 60–65; Rachel Layne, “Penjualan NBC GE Membawa Uang Tunai, Pengawasan,”Minggu
Universal (dijual ke Comcast). Pergeseran ini memungkinkan Bisnis, 3 Desember 2009; Laporan Tahunan GE, 2013.
perusahaan untuk membelanjakan lebih banyak

Chapter 6 & 7.en - Id

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Chapter 6 & 7.en - Id

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

meningkatkan produknya dan cara memasarkannya.

1. Bagaimana karakteristik konsumen mempengaruhi perilaku pembelian? (hal. 179)

2. Proses psikologis utama apa yang mempengaruhi tanggapan konsumen KuPemasaranLaboratorium™

memutuskan bagaimana menangani sikap konsumen yang negatif tentang pizzanya.1

Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?

Tabel 6.1 Almanak Konsumen AS

Rata-rata pengeluaran AS untuk barang dan jasa pada tahun 2013

Asuransi pribadi dan pensiun Perawatan $5,528

Pakaian dan layanan $1,604

Kontribusi tunai $1,834

Semua lainnya $3,267

Total pengeluaran tahunan rata-rata $51.100

25–54 tahun dengan anak-anak pada tahun 2013

Bekerja dan aktivitas 8,7 jam

terkait Tidur 7,7 jam

Rekreasi dan olahraga 2,5 jam

Peduli pada orang lain 1,3 jam

Makan dan minum 1,0 jam

Kegiatan rumah tangga 1,1 jam

Lainnya 1,7 jam

Rata-rata waktu yang dihabiskan per orang per hari—Q4 2013

Menonton TV di rumah 5.04

Nilai budaya berbeda

Banyak dari Disney

anak melibatkan ikatan dengan

TV populer atau waralaba film

Persentase Konsumen yang Setuju

Pernyataan % Pria % Wanita

8. M = 47%, W = 34%; 9. M = 66%, W = 52%; 10. M = 91%, W = 93%

pekerjaan dan keadaan ekonomi Pekerjaan

Sumber: Paul Bradbury/Getty Images

lampu meriah—digambarkan sebagai “semacamMartha Stewart Hidup memenuhi pulau Majalah." NS

Masing-masing dari Joie de

Sumber: Gambar disediakan oleh Commune

Hotels + Resorts. Foto oleh Kelly Ishikawa.

penurunan ekonomi terakhir membuat penjualan merek terus meningkat.

Proses Psikologis Utama

Sumber: © John Keates / Alamy

kebutuhan Diri sendiri-

(harga diri, pengakuan, status)

(rasa memiliki, cinta)

Ukuran dan bentuk gelas

Sekitar waktu yang lama | Gambar 6.3 |

Konservatif Responsif Keadaan Hipotetis

Dapat diandalkan Terkemuka

Sumber: Courtesy of State Farm Mutual

Rumah dan mobil yang bagus

warna merah “Tetangga yang Baik”

bagian dari lingkungan saya

Proses Keputusan Pembelian:

Tabel 6.2 Memahami Perilaku Konsumen

Siapa yang membeli produk atau layanan kita?

Siapa yang membuat keputusan untuk membeli produk atau jasa?

Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli produk atau jasa?

Bagaimana keputusan pembelian dibuat? Siapa yang mengambil peran apa?

Kapan mereka membeli? Ada faktor musiman? Setiap hari/minggu/bulan?

Bagaimana produk atau layanan kita dirasakan oleh pelanggan?

Apa sikap pelanggan terhadap produk atau layanan kita?

Faktor sosial apa yang mungkin mempengaruhi keputusan pembelian?

Apakah gaya hidup pelanggan mempengaruhi keputusan mereka?

Bagaimana faktor pribadi, demografi, atau ekonomi mempengaruhi keputusan pembelian?

dengan kiat dan video pakar tentang aplikasi yang tepat.