Advertising

& Concept Test

Diah Kusumawati
 From
A I D M A
Attention Interest Desire Memory Action

And now…

A I S A S
Attention Interest Search Action Share

Psychological changes (passive) Action (active)

 A I S A S
Attention Interest Search Action Share
Nampaknya semakin susah saat ini menyampaikan pesan ke customer

1. Volume informasi meningkat dengan sangat cepat

2.Konsumen mulai mencari sendiri informasi secara aktif

3.Menjadi semakin sulit untuk mendiferensiasikan produk

Advertising Creative and Product Development, Screening,
and Evaluation
(Joel, Davis. Advertising Research, Prentice Hall, New Jersey, 1997, h. 505 – 532)
Konsep
adalah ekspresi tertulis yang simple (mudah dimengerti) tentang positioning produk,
benefit, alasan keberadaannya, atau unique selling proposition-nya.

Iklan
berbeda dengan konsep. Iklan dibuat untuk ‘menjual.’ Iklan harus dapat menarik
perhatian, berkesan & diingat oleh target audience, dan secara persuasif
mengkomunikasikan selling proposition-nya.

Hal penting yang perlu diperhatikan tentang concept adalah bahwa, concept harus
menampilkan ide utama secara realistis dan mudah dipahami sehingga pemahaman
konsumen menjadi maksimal dan respon konsumen terhadap ide tersebut dapat
diperkirakan secara lebih yakin.
Dua tipe tes konsep

New Product Concept Tests

1. Produk yang kategorinya sama sekali baru di pasar. Misalnya: shampo pertama dengan
pelembab, sabun mandi tanpa dibilas

2. Pemain baru yang masuk dalam kategori produk yang sudah ada. Misalnya: shampoo anti-
dandruf, shampo untuk rambut yang diwarnai

3. Perluasan kategori pada merek yang sudah ada sebelumnya. Misalnya: Diet Coke mengeluarkan
Caffeine-free Diet Coke)

Benefit Positioning Concept Test

Untuk mengidentifikasi product benefit yang paling kuat dan positioning produk yang terjadi
karenanya.
Advertising Creative and Product Development, Screening, and
Evaluation
(Joel, Davis. Advertising Research, Prentice Hall, New Jersey, 1997, h. 505 – 532)
Tes Konsep
 KONSEP B

Karena Wanita dan Pria Berbeda Headline / Insight

Wanita dan pria memang berbeda. Demikian pula dengan kebutuhan nutrisinya. Wanita membutuhkan kalsium
karena rawan osteoporosis. Membutuhkan zat penambah darah karena menstruasi setiap bulannya, serta
membutuhkan antioksidan dan vit E untuk menjaga kehalusan kulitnya. Oleh karena itu wanita membutuhkan
suplemen khusus yang bisa memenuhi kebutuhan nutrisinya.
Memperkenalkan Vitafem, Suplemen Kesehatan Wanita.
Kombinasi multivitamin dan mineral, seimbang untuk wanita seutuhnya

Itu karena Vitafem dapat memberikan manfaat:

• Memenuhi kebutuhan vitamin dan mineral
• Mengatasi anemia
• Membantu mencegah osteoporosis (pengeroposan tulang)

Body copy
• Menjaga kesehatan kulit
Branding
Vitafem diproduksi oleh PT. Dexa Medica
Tersedia dalam kemasan Strip @ 4 Kaplet dengan harga Rp. 4.000/strip.

Dosis: 1 kaplet sehari Price Info

Komposisi:
Tiap kaplet mengandung:
Beta carotene 2500 IU Vit C 100 mg
Vit B1 mononitrate 7.5 mg Vit D3 100 IU
Vit B2 3 mg Vit E 10 mg
Niacinamide 20 mg Folic Acid 0.4 mg
Ca Panthotenate 7.5 mg Ca Lactate 100 mg
Vit B6 HCl 10 mcg Fe Fumarate 20 mg
Vit B12 4 mcg
This document is confidential and intended for Dexa Medica internal use only 54
 KONSEP A

Praktis Headline / Insight

Sebagai wanita, banyak bagian tubuh yang perlu diperhatikan seperti kulit, tulang, darah dan kesehatan tubuh secara
keseluruhan. Untuk menjaganya, saya kadang mengkonsumsi lebih dari satu suplemen karena setiap suplemen hanya
memiliki satu manfaat khusus. Andai saja ada satu suplemen kesehatan yang bisa memenuhi semua kebutuhan saya.
Praktis satu kaplet, dan saya terlihat sehat dan cantik.
Memperkenalkan Vitafem, Suplemen Kesehatan Wanita.
Kombinasi multivitamin dan mineral untuk kesehatan wanita.

Itu karena Vitafem dapat memberikan manfaat:

• Memenuhi kebutuhan vitamin dan mineral
• Mengatasi anemia
• Membantu mencegah osteoporosis (pengeroposan tulang)
• Menjaga kesehatan kulit

Body copy
Branding
Vitafem diproduksi oleh PT. Dexa Medica
Tersedia dalam kemasan Strip @ 4 Kaplet dengan harga Rp. 4.000/strip.

Dosis: 1 kaplet sehari

Komposisi:
Tiap kaplet mengandung: Price Info
Beta carotene 2500 IU Vit C 100 mg
Vit B1 mononitrate 7.5 mg Vit D3 100 IU
Vit B2 3 mg Vit E 10 mg
Niacinamide 20 mg Folic Acid 0.4 mg
Ca Panthotenate 7.5 mg Ca Lactate 100 mg
Vit B6 HCl 10 mcg Fe Fumarate 20 mg
Vit B12 4 mcg
This document is confidential and intended for Dexa Medica internal use only 53
Contoh Pertanyaan dalam Tes Konsep
Communication of the main idea
Hal yang terlintas pertama kali ketika mendengar brand ‘X’ seperti yang tertera di konsep/ apa yang muncul pertama kali ketika membaca
konsep.

Hal-hal yang disukai & tidak disukai dari konsep

Overall Rating (penilaian secara keseluruhan)
Menggunakan 5 skala; Istimewa (5), Sangat baik (4), Baik (3), Biasa Saja (2), Buruk (1)

Purchase Intention (Minat Beli)

Pernyataan yang mendorong minat beli

Tempat yang paling diinginkan untuk membeli produk

Rencana pembelian (disesuaikan dengan kategori produk)

Rencana konsumsi (disesuaikan dengan kategori produk)

Intensitas pembelian (disesuaikan dengan kategori produk)

Uniqueness (Tingkat perbedaan dengan produk lain sejenis)

Believeability
Seberapa dapat dipercaya konsep tersebut (menggunakan 5 skala)

Value for Money (Manfaat dibanding dengan Harga)

Bagaimana ‘Manfaat’ yang diberikan dibandingkan dengan ‘Harga’ yang dibayarkan

(menggunakan 5 skala; Manfaat jauh lebih tinggi dibandingkan harganya (5); Manfaat lebih tinggi dibandingkan
harganya (4); Manfaat sebanding dengan harganya (3); Manfaat lebih rendah dibandingkan harganya (2); Manfaat
jauh lebih rendah dibandingkan harganya (1).