Toyota: Pembersih Gedung, Mobil Lebih Hijau

“Misi Toyota adalah menjadi perusahaan mobil yang paling dihormati dan dikagumi di Amerika,”
jelas Jana Hartline, manajer komunikasi lingkungan di Toyota. Untuk mencapai hal ini, Jana dan
rekan-rekannya di Toyota bekerja menuju masa depan di mana berbagai kendaraan inovatif,
teknologi bahan bakar, dan kemitraan bertemu untuk menciptakan masyarakat mobile yang dinamis
secara ekonomi, selaras dengan lingkungan. Ini adalah tantangan yang menurut Jana menarik dan
hasilnya adalah mobil yang lebih bersih dan ramah lingkungan!

PERUSAHAAN

Kiichiro Toyoda memulai penelitian mesin bertenaga bensin pada tahun 1930. Pada tahun 1935 ia
telah mengembangkan prototipe mobil penumpang, dan pada tahun 1957 ia memperkenalkan “
Toyopet ” di Amerika Serikat. Toyopet tidak berhasil dan dihentikan. Namun, pada tahun 1965,
Corona diperkenalkan, dan diikuti oleh Corolla pada tahun 1968. Corolla kemudian menjadi mobil
penumpang terlaris di dunia, dengan 27 juta pembelian di lebih dari 140 negara! Popularitas mobil
Toyota terus berkembang di Amerika Serikat dan pada tahun 1975 melampaui Volkswagen untuk
menjadi merek impor nomor satu. Pada tahun 1998 Toyota meluncurkan pikap ukuran penuh
pertamanya, Toyota Tundra. Toyota juga memperluas lini produknya dengan menambahkan merek
Lexus, yang dikenal dengan kualitas dan layanan pelanggan yang luar biasa. Pada tahun 2000, Lexus
menjadi salah satu merek mewah terlaris di Amerika Serikat, bersaing dengan Mercedes-Benz dan
BMW. Toyota juga memperkenalkan merek kendaraan Scion dengan harga sedang untuk pasar kaum
muda. Perusahaan membuka kantor pusat penjualan nasional di Torrance, California, dan juga
membuka fasilitas manufaktur sehingga dapat memproduksi mobil di Amerika Serikat. Pada tahun
2012 Toyota memiliki kapasitas untuk membangun 2,2 juta mobil dan truk dan 1,45 juta mesin di 15
pabrik di seluruh Amerika Utara. Organisasi penjualan dan distribusi Toyota mencakup 1.500 dealer
Toyota, Lexus, dan Scion. Organisasi pemasaran Toyota telah menghasilkan banyak kampanye
pemasaran yang mengesankan. Beberapa tagline awalnya termasuk "Anda Memintanya, Anda
Mengerti!" dan "Oh, Perasaan yang Luar Biasa!" yang termasuk "Toyota Jump". Tagline Lexus, "The
Relentless Pursuit of Perfection," masih digunakan sampai sekarang, sementara iklan Toyota
sekarang berseru, "Let's Go Places." Saat ini, Toyota adalah produsen mobil terbesar di dunia.
Perusahaan ini menduduki peringkat kesepuluh korporasi terbesar versi majalah Fortune. Prinsip inti
perusahaan adalah "berkontribusi kepada masyarakat dan ekonomi dengan menghasilkan produk
dan layanan berkualitas tinggi." Kesuksesannya sering dikaitkan dengan filosofi bisnis yang disebut
sebagai "The Toyota Way".

TOYOTA WAY Toyota Way adalah filosofi bisnis yang digunakan untuk (1) meningkatkan proses dan
produk, (2) membangun kepercayaan, dan (3) memberdayakan individu dan tim. Ada dua nilai yang
menjadi pilar The Toyota Way. Mereka adalah perbaikan terus-menerus dan menghormati orang.
Nilai-nilai ini terbukti dalam lima praktik bisnis:

 Tantangan: Membangun visi jangka panjang dan menghadapi tantangan dengan keberanian dan
kreativitas.
 Kaizen: Untuk terus meningkatkan operasi bisnis, selalu berjuang untuk inovasi dan evolusi.
 Genchi Genbutsu : Selalu pergi ke sumber untuk menemukan fakta dan membuat keputusan yang
tepat; untuk membangun konsensus dan secepatnya mencapai tujuan.
 Menghormati: Menghargai orang lain dan lingkungan, membangun kepercayaan dan
bertanggung jawab.
 Kerja tim: Untuk merangsang pertumbuhan pribadi dan profesional, maksimalkan kinerja individu
dan tim.

Faktanya, menurut Jana Hartline, kedua nilai tersebut “diintegrasikan ke dalam segala hal yang kita
lakukan sehari-hari”, menciptakan “lingkungan perusahaan yang unik”. Sebagai perusahaan telah
tumbuh itu juga mencari peran yang lebih besar dalam masyarakat. Misalnya, Toyota mendirikan
Toyota USA Foundation dengan dana abadi sebesar $10 juta dan misi untuk menjadikan Toyota
sebagai warga korporat terkemuka. Yayasan mendukung program yang berfokus pada lingkungan,
pendidikan, dan keselamatan yang membantu memperkuat masyarakat. Sejak 1991 Toyota telah
menyumbang lebih dari $500 juta untuk program filantropi di Amerika Serikat. Menggabungkan The
Toyota Way dengan filantropi korporatnya sangat berhasil. Toyota percaya bahwa fondasi
kesuksesannya melibatkan semangat tantangan dan antusiasme yang konstan untuk ide-ide baru.
Misalnya, visi lingkungan Toyota mencakup konsep mobilitas berkelanjutan.

VISI LINGKUNGAN DAN PRIUS

Agar visi lingkungannya dapat ditindaklanjuti, Toyota mengembangkan Rencana Aksi Lingkungan
lima tahunan. Rencana tersebut disusun berdasarkan lima bidang utama:

 Energi dan Perubahan Iklim

 Daur Ulang dan Manajemen Sumber Daya
 Kualitas udara
 Manajemen lingkungan
 Kerjasama dengan Masyarakat

Untuk setiap area, Toyota menciptakan tujuan dan target terukur berdasarkan pandangan siklus
hidup kendaraan: mulai dari desain, manufaktur, penjualan dan distribusi, penggunaan, dan terakhir
bagaimana kendaraan didaur ulang di akhir masa pakainya. Salah satu tujuan utamanya adalah
mengembangkan teknologi kendaraan canggih untuk melengkapi teknologi mobil tradisional. Ed
LaRocque, National Manager of Vehicle Marketing, menjelaskan bagaimana Toyota memulai salah
satu inisiatif ini:

Di awal tahun 90-an Toyota mengembangkan apa yang kami sebut visi G21. Tujuan dari
rencana G21 adalah untuk membawa kendaraan ke pasar yang mewakili nilai yang besar,
dan memiliki manfaat lingkungan yang besar, tidak hanya di Jepang tetapi secara global.

Konsep tersebut akhirnya diperkenalkan sebagai Prius, sebuah kendaraan hybrid dengan mesin
bensin dan kombinasi motor listrik yang disebut Hybrid Synergy Drive. Mobil tersebut menerima
peringkat jarak tempuh yang diperkirakan EPA sebesar 50 mpg. Awalnya Prius menarik bagi
konsumen yang sangat sadar lingkungan tetapi mendapat tentangan dari pers dan masyarakat
umum. Mobil-mobil itu hemat bahan bakar, tetapi tidak menarik. Sejak pengenalan pertama, Toyota
telah melakukan perubahan dan memperkenalkan dua generasi baru Prius untuk membantunya
menjadi hybrid paling populer di dunia, menjual lebih dari tiga juta kendaraan. Pengembangan
teknologi baru Toyota seperti Hybrid Synergy Drive membantunya mengenali implikasi untuk seluruh
sistem mobilitas. Strategi untuk mobilitas berkelanjutan tidak hanya memengaruhi teknologi dan
kendaraan baru, tetapi juga sumber energi baru, sistem transportasi baru, dan banyak kemitraan
pemangku kepentingan yang terlibat. Iklan untuk Prius menekankan hal ini, mengklaim mobil
tersebut memberikan "Harmoni antara manusia, alam, dan mesin." Namun, dalam jangka panjang,
strategi ini tidak akan berhasil jika konsumen tidak mengetahui atau mengetahui tentang teknologi
canggih. Untuk meningkatkan kesadaran dan pengetahuan Toyota menetapkan pengembangan
kemitraan sebagai tujuan.
KEMITRAAN STRATEGIS

Toyota percaya bahwa kemitraan dengan organisasi terkait membantu meningkatkan kesadaran
akan teknologi dan produknya. Program-program ini dirancang untuk mendidik masyarakat sehingga
mereka dapat mengurangi jejak lingkungan mereka. Salah satu program ini, misalnya, adalah
Together Green—aliansi lima tahun senilai $20 juta dengan Audubon untuk mendanai proyek,
melatih pemimpin, dan menawarkan peluang sukarela. Demikian pula, Toyota telah bermitra dengan
World Wildlife Fund untuk membangun sistem energi hibrida, program daur ulang oli, dan
kampanye penjangkauan energi terbarukan. Eksposur dari program-program ini seringkali jauh lebih
efektif daripada opsi komunikasi lainnya. Mary Nickerson, National Manager of Advanced
Technology, menjelaskan: “kami [telah] menggunakan kemitraan dengan American Lung Association,
dengan Electric Drive Transportation Association, Environmental Media Association, dan taman
nasional untuk membantu jutaan orang lebih dari yang pernah kami lakukan. bisa dilakukan dengan
kampanye iklan tradisional.” Toyota baru-baru ini mengumumkan hibah sebesar $5 juta dan 25
kendaraan Toyota untuk mendukung Taman Nasional AS. Taman yang termasuk dalam hibah ini dan
kemitraan Toyota lainnya adalah Taman Nasional Yellowstone, Taman Nasional Pegunungan Great
Smoky, Taman Nasional Everglades, Taman Nasional Yosemite, Grand Canyon, Area Rekreasi
Nasional Santa Monica, dan Yayasan Jembatan Golden Gate. Kemitraan taman nasional menawarkan
kesempatan untuk meningkatkan pengalaman pengunjung melalui pendidikan dan penggunaan
kendaraan hibrida (karyawan taman menggunakan kendaraan Toyota yang disumbangkan untuk
mengurangi kebisingan dan emisi di taman).

Secara umum, tujuan dari program kemitraan taman nasional adalah untuk membuat hubungan
pribadi dengan pengunjung taman tentang kendaraan hybrid Toyota ketika mereka berada di
lingkungan alami di mana mereka dapat menerima pesan tentang mobilitas berkelanjutan. Pesan
tersebut menyiratkan tautan penting:

Kendaraan “Hijau” > Udara Lebih Bersih > Pelestarian Taman

Selain itu, Toyota percaya bahwa program tersebut memiliki manfaat lain, antara lain:

 Memperkuat citra Toyota sebagai pemimpin lingkungan di kalangan pembuat mobil.

 Mengkomunikasikan pesan pengelolaan lingkungan. ● Membangun kesadaran akan Prius dan
hibrida Toyota lainnya.
 Mendidik pengunjung taman tentang manfaat teknologi kendaraan canggih.

Penelitian oleh Toyota menunjukkan bahwa program tersebut berhasil. Studi citra perusahaan baru-
baru ini menunjukkan bahwa di antara empat pembuat mobil terkemuka (Toyota, Honda, Ford, dan
GM), Toyota mendapat peringkat tertinggi pada dimensi seperti "Pemimpin dalam MPG Tinggi",
"Pemimpin dalam Pengembangan Teknologi", "Kendaraan Ramah Lingkungan", dan “Memenangkan
Penghargaan Lingkungan”.

MASA DEPAN

Gambar 1 menunjukkan hasil survei minat konsumen dan tanggapan mereka terhadap pertanyaan,
“Siapa yang harus memimpin dalam menangani masalah lingkungan?” Hasilnya menunjukkan bahwa
di masa depan konsumen akan mengharapkan bisnis menjadi proaktif terhadap lingkungan dan
keberlanjutan.

Bagi Toyota, fokus pada keberlanjutan berarti mempertimbangkan konsekuensi lingkungan, sosial,
dan ekonomi dari bisnis otomotif dan terus bekerja untuk mengurangi dampak negatif dan
meningkatkan dampak positif dari aktivitas dan keputusannya. Semakin pentingnya keberlanjutan
akan menantang Toyota untuk melihat dampak ini dari semua tahapan siklus hidup kendaraan. Ini
juga akan mendorong para manajer Toyota untuk mempertimbangkan pendapat banyak pemangku
kepentingan seperti konsumen, regulator, komunitas lokal, dan lembaga swadaya masyarakat.
Kekhawatiran baru-baru ini tentang kualitas produk kendaraan Toyota, yang menyebabkan
penarikan kembali 16 juta kendaraan, telah merusak reputasi Toyota. Ke depan, semua aktivitas,
termasuk strategi kemitraan dan program taman nasional, akan menentukan apakah Toyota bisa
menjadi “perusahaan mobil paling disegani di dunia”.

Video: https://www.viddler.com/embed/f146923f

Pertanyaan:

1. Bagaimana pendekatan Toyota terhadap tanggung jawab sosial terkait dengan tiga konsep
tanggung jawab sosial yang dijelaskan dalam teks (tanggung jawab laba, tanggung jawab
pemangku kepentingan, dan tanggung jawab sosial)?
2. Bagaimana pandangan Toyota tentang mobilitas berkelanjutan berkontribusi pada keseluruhan
misi perusahaan?
3. Apakah proyek Taman Nasional Toyota sukses? Indikator apa yang menunjukkan bahwa proyek
memiliki dampak?
4. Aktivitas masa depan apa yang akan Anda sarankan untuk Toyota dalam upaya meningkatkan
reputasinya?