Representasi Kecantikan Wanita Ideal: Analisis

Stilistika Nama Produk Kosmetik Oriflame

Oleh:
1. Ida Cahyani (16/404305/PSA/08026)
2. Oktadea Herda P. (16/404325/PSA/08046)
3. Wahidah Murriska S. (16/404343/PSA/08064)
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Wanita adalah objek pemasaran terbaik produk kecantikan
dan perawatan. Hal ini dikarenakan adanya peran gender yang
terbentuk di dalam masyarakat menganggap feminitas
dicerminkan dengan kecantikan fisik.
Synnott (1993: 22282): beberapa bagian tubuh dan salah
satunya adalah wajah merupakan bagian fisik manusia yang
unik, lunak dan bersifat publik.
Bahasa pada iklan tidak hanya murni menawarkan suatu
produk tertentu namun juga memasukkan suatu unsur
ideologi di dalamnya (Reventos, 1998: 28).
Iklan kosmetik juga memiliki ideologi tentang kecantikan yang
termuat di dalamnya dan disampaikan dengan bahasa iklan.
Latar belakang
Nama suatu produk yang memiliki struktur bahasa tertentu
dengan deskripsi produk yang disampaikan dengan gaya
bahasa tertentu menunjukkan representasi ideologi
kecantikan yang secara implisit.
Analisis stilistika feminis dapat memberikan wawasan dan
kesadaran dalam mengungkap pesan dibalik suatu teks yang
merepresentasikan dan menggambarkan wanita dengan cara
tertentu (Mills, 1998).
Metode

Penelitian deskriptif kualitatif: mendeskripsikan fitur-fitur

linguistik yang mencakup kata, frasa dan klausa serta makna.

Data: produk perawatan wajah.

Sumber data (tertulis): nama produk kosmetik dan tagline tiap

produk dalam katalog Oriflame.

Penentuan sampel: teknik purposive sampling.

 Tahap pengumpulan data: metode simak & teknik catat.

Tahap analisis data:

1. Metode distribusional & teknik bagi unsur langsung: menganalisis kata, frasa
dan klausa dalam produk perawatan wajah Oriflame.

2. Metode padan: menganalisis makna dari kata, frasa dan klausa yang
digunakan dalam produk perawatan wajah Oriflame.

Analisis data bersifat kontekstual karena mempertimbangkan konteks sosial

yang melatarbelakangi penggunaan bahasa dalam produk perawatan wajah
Oriflame dengan pendekatan stilistika feminis Sara Mills.
Tinjauan Pustaka
Teori
Teori Stilistika

Teori Stilistika Feminis Teori Iklan

(Mills, 1995) (Goddard, 1998)

Teori Frasa Teori Klausa Teori Fitur Stilistika Teori Retorika

(Hope&Wright, Collins, 2006) (Verdonk, 2002) (McQuarrie&Mick,
1996) 1996)

Representasi Kecantikan
 Frasa nomina:
mendeskripsikan produk skin care Oriflame

No Nama produk Kategori Pre-modifier Nomina inti Post-

modifier
1 Lift Expert Re-Defining Wajah Lift Expert Re-Defining Day Cream SPF 15
Day Cream SPF 15

2 Ecollagen Eye Cream Mata Ecollagen Eye Cream

3 Love Nature Lip Balm Bibir Love Nature Lip Balm Strawberry
Strawberry

4 Time Reversing Eye and Mata dan Time Reversing Eye and Lip
Lip Contour Cream
bibir Contour Cream
Frekuensi kata dalam frasa nomina
berdasarkan kategori produk
Kategori Adjectiva (Adj.)
(116)
Pre-modifier Post-modifier

Wajah 101 28

Mata 10 0

Bibir 4 3

Mata dan bibir 1 0

Jumlah 116 31

% 100% 26,72%
 Nama-nama produk skin care Oriflame dideskripsikan melalui pre-
modifier, nomina inti dan post-modifier.

Penggunaan pre-modifier lebih banyak yaitu mencapai 100%. Hal ini

menunjukkan bahwa semua produk mengggunakan pre-modifier.

Sedangkan pengggunaan post-modifier hanya 26,72%.

Secara tidak langsung, adjectiva digunakan untuk menyampaikan

informasi tentang produk-produk tersebut.

Penggunaan adjectiva dalam nama-nama produk tersebut lebih

dominan dari pada penggunaan verba atau adverbia karena
adjectiva digunakan untuk menarik perhatian pembaca.
 Nama-nama produk memuat bahan-bahan yang digunakan untuk
membuat produk tersebut seperti penggunaan nama buah (grape,
goji berry, cucumber, strawberry, cherry, raspberry), nama makanan
(hazelnut, oat), nama minuman (milk, white tea,) nama bunga
(jasmine, rose), dan nama tanaman (aloe vera, tea tree, algae).

Selain itu, nama-nama produk juga memuat bentuk dari produk

tersebut seperti gel, fluid dan cream.

Penamaan produk ini juga menunjukkan kualitas dari produk

tersebut seperti expert, professional, essentials, optimals, ultimate,
perfection, supreme, royal, pure, original, nature dan sebagainya.
 Selain itu, penamaan produk ini juga menunjukkan manfaat atau

keuntungan setelah menggunakannya seperti relax, comfort, calm,

bright, white, smoothing, softening, cleaning, renewing, protecting,

purifying dan sebagainya.

Istilah 8 hour, 4 week, day and night memiliki makna waktu.

Penggunaan kata diamond menunjukkan bahwa produk-produk ini

dibuat dari bahan-bahan yang berkualitas bagus.

 Penggunaan istilah anti-aging dan anti-wrinkle menunjukkan bahwa
penuaan dan keriput merupakan masalah besar bagi seorang
wanita dan merupakan suatu proses yang tidak diinginkan, namun
dapat ditunda dengan produk-produk yang diiklankan.
Menurut Brown dan Knight (2015), masyarakat menolak penuaaan
dan kerutan karena hal tersebut merupakan tanda
ketidaksempurnaan.
Selain itu, penggunaan istilah Blemish Solver menunjukkan bahwa
wanita tidak ingin ada noda sedikit pun diwajahnya.
Sedangkan penggunaan kata Swedish menunjukkan bahwa contoh
wajah yang ideal itu adalah seperti wajah wanita Swedia.
Penggunaan kata royal menunjukkan bahwa produk ini merupakan
kelas atas karena digunakan istilah yang berhubungan dengan
kerajaan.
Analisis Klausa
Tabel 2. 1. Sampel Klausa dalam Katalog Oriflame Edisi Khusus Indonesia April 2011

No. Jenis Klausa Klausa

1. Imperatif Miliki kulit lebih kencang, halus, dan tampak muda.
2. Rawat kulit Anda dengan ritual mewah agar awet muda.
3. Jadikan kulit berkilau indah.
4. Nikmati khasiat memurnikan dari tea tree.
5. Lindungi kulit Anda dengan khasiat anggur.
6. Deklaratif Mengembalikan kekencangan kulit secara alami agar
terlihat lebih muda dan segar dengan lift expert.
7. Memperlambat munculnya kerutan dari dalam.
8. Mengoptimalkan kecantikan alami kulit Anda.
9. Seeing is believing, mata lebih cerah dan segar.
10. Membersihkan secara menyeluruh untuk kulit yang
sempurna.
11. Tampil berkilau dan merasa segar kembali.
12. Melembutkan dan mencerahkan kulit secara efektif.
13. Memperlancar pernafasan kulit.
14. Meremajakan kulit secara alami.
15. Menyejukkan, menenangkan, anti kemerahan.
16. Mencerahkan kulit wajah setelah 4 minggu.
17. Memperlambat munculnya kerutan pada level
berikutnya.
18. Menyamarkan kerutan dari dalam dengan 3 dimensi.
19. Seeing is Believing (Melihat adalah Mempercayai)
 Analisis Klausa (2)
Tabel 2. 2. Klausa dalam Katalog Oriflame Edisi Khusus Indonesia April 2017

No. Jenis Klausa Klausa

1. Deklaratif Bintik gelap tampak tersamar 50%.
2. Membantu kulit tampak lebih cerah setelah pemakaian
pertama.
3. Terasa lebih kenyal hingga 70% dalam 12 minggu.
4. Menyamarkan kerut hingga 33%.
5. Menghidrasi secara intens hingga 83%.
6. Membantu menyamarkan dan mengurangi noda gelap.
7. Kulit tampak mulus dimulai dari sini.
8. Seeing is Believing (Melihat adalah Mempercayai)
Analisis Klausa (3)
Table 2. 3. Frekuensi Kata dalam Klausa Berdasarkan Kategori Produk

Kategori Jenis Klausa

(116) Imperatif Deklaratif
Wajah 5 19
Mata 0 3
Bibir 0 0
Mata dan bibir 0 0
Jumlah 5 22
% 18,51% 81,48%
Analisis Fitur-Fitur Stilistika
Tabel 3.1. Sampel Analisis Fitur-Fitur Stilistika
No. Fitur Stilistika Contoh Deskripsi
1. Kapitalisasi Seeing Is Believing, Mata Lebih Cerah dan
(Capital Letter) Segar!

2. Tanda Baca (Punctuation) Seeing Is Believing, Mata Lebih Cerah dan

Segar!
3. Kata Majemuk (Compounding) Sun Zone Whitening Protector Face and Sun + Zone
Exposed Areas SPF 30 High

4. Blending DermoProfessional Micro-dermabrasion Dermis + Professional (N + Adj)

Kit
Ecollagen Eye Cream Eco- + Collagen (combining form + N)

NovAge Bright Sublime Advanced Novel + Age (Adj + N)

Brightening Day Cream SPF 20

5. Akronim (Acronym) Sun Zone UV Protector Face and Exposed UV

Areas SPF 50 High

Optimals White Radiance Day Fluid SPF 30 SPF

6 Penyangat (Intensifiers) Lift Expert Ultra-Firming Night Cream Ultra

NovAge Ultimate Lift Overnight Lifting & Ultimate

Contouring Cream
NovAge Bright Sublime Advanced Advanced
Brightening Multi-action Essence

7. Ekspresi Idiomatik (Idiomatic Pure Nature Organic White Tea Extract Pure Nature
Expressions) Moisturizing Gel Mask

Lift Expert Re-Sculpting Treatment Lift Expert

8. Clich Time Reversing Restoring Day Cream Time Reversing

Optimals Seeing is Believing Multi Benefits Seeing is Believing

Eye Cream
Analisis Fitur-Fitur Stilistika (2)
Tabel 3.2. Frekuensi Fitur-Fitur Stilistika Berdasarkan Kategori Produk

Fitur-Fitur Frekuensi %
Stilistika
Kapitalisasi 116 100%
(Capital Letter)
Tanda Baca 2 1,41%
(Punctuation)
Kata Majemuk 10 7,09%
(Compounding)
Blending 34 24,11%
Akronim 13 9,21%
(Acronym)
Penyangat 13 9,21%
(Intensifiers)
Ekspresi 16 11,34%
Idiomatik
(Idiomatic
Expressions)
Clich 8 5,67%
 Analisis Retorika
Tabel 4.1. Analisis Retorika

No. Fitur-Fitur Retorika Examples

1. Repetisi (Repetition) -
2. Rima dan Ritme (Rhyme and Optimals Seeing is Believing Multi
Rhythm) Benefits Eye Cream
Swedish Spa Sea Algae Purifying Face
Mask
3. Personifikasi (Personification) Lift Expert Firming Peel-Off Mask
DermoProfessional Micro-dermabrasion
Kit
4. Hiperbola (Hyperbole) NovAge Ultimate Lift Lifting
Concentrate Serum
NovAge Bright Sublime Advanced
Brightening Eye Cream
Optimals White Seeing is Believing Eye
Cream
Time Reversing All-in-1 Magic
Cleanser
5. Metafora (Metaphor) Diamond Cellular Anti-Aging Cream
Lift Expert Re-Sculpting Treatment
Aloe Vera Soothing Face Cream
Pure Nature Organic Hazelnut & Goji
Berry Protecting 2-in-1 Cleanser
NovAge True Perfection Perfecting Day
Moisturiser
Optimals White Radiance Day Cream
SPF 15 Normal/Combination
6. Onomatopoeia -
Analisis Retorika (2)
Tabel 4.2. Frekuensi Retorika Berdasarkan Kategori Produk

Fitur-Fitur Retorika
Frekuensi %

Rima dan Ritme (Rhyme 4 2,83%

and Rhythm)

Personifikasi 6 4,25%
(Personification)

Hiperbola (Hyperbole) 26 18,44%

Metafora (Metaphor) 22 15,60%

ANALISIS
Representasi Kecantikan Ideal dalam Nama Produk dan
Tagline Oriflame
Kajian fitur-fitur linguistik yang terdapat pada nama
produk dan deskripsi lain merupakan kajian stilistika
tekstualitas, sedangkan ideologi yang terkandung di
dalam nama-nama produk tersebut dikaji dengan
kajian stilistika kontektualitas. Konteks diperlukan
untuk memahami makna dan pesan secara lebih
penuh (Nurgiyantoro: 83)
Representasi Kecantikan Ideal dalam Nama Produk
dan Tagline Oriflame
Ringrow (2016:1) menyatakan bahwa feminitas wanita dapat
dikonstruksi melalui bahasa iklan kosmetik. Representasi kecantikan
yang tersirat dalam teks menunjukkan bahwa kecantikan wanita
yang ideal perlu memenuhi beberapa kriteria yang dapat
dikelompokkan sebagai berikut:
1. Representasi Kecantikan dengan Wajah yang Terlihat Putih, Cerah
dan Berseri
Nama-nama produk Optimals White Peel-Off Mask, Optimals White
Day Fluid SPF 15, Optimals White Night Cream, Optimals White
Clarifying Toner mengimplikasikan bahwa warna kulit ideal seorang
wanita adalah putih yang ditonjolkan dalam pre-modifier white
sebelum beberapa nama varian tiap produk Oriflame.
Dalam konteks budaya, wanita Asia khususnya Indonesia memiliki
kulit yang cenderung tidak seputih warna kulit wajah wanita Eropa
akan terpengaruh untuk memutihkan wajahnya dengan penawaran
produk dan model yang ada.
Representasi Kecantikan dengan Wajah
yang Terlihat Putih, Cerah dan Berseri

Selain menjanjikan perubahan kulit yang bisa menjadi

putih yang tercermin dalam nama produk kosmetik yang
ada, bahasa dalam katalog Oriflame juga mencerminkan
janji bahwa produk tersebut akan mengubah kulit yang
kusam menjadi fair/ berseri atau bright/cerah.
Penggunaan kata bright cukup dominan dalam beberapa
nama varian produk seperti NovAge Bright Sublime
Advanced Brightening Day Cream SPF 20, NovAge Bright
Sublime Brightening Cleanser, NovAge Bright Sublime
Advanced Brightening Multi-action Essence, NovAge
Bright Sublime Advanced Brightening Night Cream,
NovAge Bright Sublime Brightening Toner dst.
Representasi Kecantikan dengan Wajah
yang Terlihat Putih, Cerah dan Berseri

Klausa melembutkan dan mencerahkan kulit

secara efektif, Mencerahkan kulit wajah setelah
4 minggu, Membantu kulit tampak lebih cerah
setelah pemakaian pertama, dll. menunjukkan
penekanan janji proses pencerahan dan
pemutihan kulit dalam jangka waktu tertentu
seperti setelah 4 minggu dan setelah pemakaian
pertama sehingga memberikan pengaruh yang
besar kepada para pembaca agar lebih tertarik
untuk mencoba produk pencerah dan pemutih
wajah yang ditawarkan.
2. Representasi Kecantikan dengan
Wajah yang Terlihat Muda/ Anti-Aging
Hal ini ditunjukkan melalui nama-nama produk
kosmetik Oriflame seperti NovAge Ecollagen
Wrinkle Smoothing Serum, NovAge Skin
Renewing Toner, NovAge Ecollagen Wrinkle
Smoothing Day Cream SPF 15, dll.
Dari penamaan produk Novage mengandung
unsur blending kata Novel dan Age yang berarti
literal Usia yang baru.
Penamaan ini menunjukkan bahwa penuaan
yang ditandai dengan wrinkle/keriput dan kulit
yang mulai mengendur sebisa mungkin dapat
dicegah dengan produk anti penuaan dini.
2. Representasi Kecantikan dengan
Wajah yang Terlihat Muda/ Anti-Aging
Deskripsi persuasif tentang perlunya mengatasi
proses penuaan juga ditunjukkan melalui tagline
Miliki kulit lebih kencang, halus dan tampak
muda, Rawat kulit anda dengan ritual mewah
agar awet muda, Mengembalikan kekencangan
kulit secara alami agar terlihat lebih muda dan
segar dengan lift expert, dll.
Dalam tagline tersebut, menjaga keremajaan
kulit dianggap sebagai suatu ritual mewah yang
dapat disandingkan dengan makna kegiatan yang
sakral dalam upaya menjaga keremajaan kulit.
3. Representasi Kecantikan dengan
Kulit Wajah yang Kencang.
Hal ini ditunjukkan dengan penamaan produk
yang menunjukkan proses lifting atau
mengangkat dan mengencangkan kulit terutama
pada wanita dewasa yang mulai mengalami
proses penuaan.
Contoh produk yang menawarkan proses yang
mengencangkan kulit adalah NovAge Ultimate
Lift Advanced Lifting Eye Cream, NovAge
Ultimate Lift Advanced Lifting, NovAge Ultimate
Lift Overnight Lifting & Contouring Cream,
NovAge Ultimate Lift Overnight Lifting &
Contouring, dll
3. Representasi Kecantikan dengan
Kulit Wajah yang Kencang.
Penamaan produk yang dapat mengencangkan kulit
mengimplikasikan bahwa simbol feminitas digambarkan
dengan keadaan muda dan tubuh yang terlihat masih
seksi sebagaimana diungkapkan oleh Gill 2007a : 91
dalam Ringrow: 19.
Klausa dekalaratif seperti Memperlambat munculnya
kerutan dari dalam, Meremajakan kulit secara alami,
Mengembalikan kekencangan kulit secara alami agar
terlihat lebih muda dan segar dengan lift expert,
Memperlambat munculnya kerutan pada level berikutnya
dst. memiliki pengaruh kepada konsumen untuk tetap
menjaga keremajaan kulit wajah dengan produk yang
ditawarkan.
4. Representasi Kecantikan dengan Kulit
Wajah yang Bebas Noda.
Dalam hal ini, bekas noda jerawat, komedo, warna kulit
yang tidak rata diangkat sebagai suatu masalah wajah
yang mendesak untuk diatasi.
Beberapa penamaan produk yang menunjukkan unsur
penghilang noda pada wajah dan perataan warna kulit
adalah Pure Skin Blackhead Clearing, Pure Skin Blackhead
Clearing Mask, Sun Zone UV Protector Face and Exposed
Areas SPF 50 High, Even Out day Cream SPF 20, dll.
Wajah yang mulus dengan warna kulit merata dan bebas
noda kemudian menjadi isu kecantikan ideal yang
tercermin dalam wajah dan memiliki pengaruh kepada
para pembaca iklan untuk mengatasi bahkan mencegah
permsalahan kulit tersebut
4. Representasi Kecantikan dengan Kulit
Wajah yang Bebas Noda.

Representasi wajah yang mulus juga terlihat

dalam tataran klausa pada tagline. Contoh klausa
yang menunjukkan ideologi ini adalah Bintik
gelap tampak tersamar 50%, Membantu
menyamarkan dan mengurangi noda gelap, Kulit
tampak mulus dimulai dari sini, dll.
Penggunaan klausa deklaratif tersebut memiliki
daya persuasi yang tinggi terhadap wanita agar
menggunakan produk yang dapat menjadikan
wajah mulus bebas noda.